Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ ( FPT)

Chuyên đề tốt nghiệp
Lời nói đầu
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trờng hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhng cũng tiềm tàng
không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một môi trờng cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn
lờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động
thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản
phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh trên thị trờng.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin đợc lựa
chọn đề tài: hon thin kờnh phõn phi cho sn phm ca cụng ty c phn
u t v phỏt trin cụng ngh ( FPT)
FPT là một doanh nghiệp nhà nớc cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực
kinh doanh khác nhau nh: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấp
các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học
Công ty có mạng lới phân phối tơng đối rộng khắp.Và trong nhiều năm
qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o Việt Nam.
Tuy nhiên, với môi trờng cạnh tranh khốc liệt nh hiện nay, công ty cũng gặp
không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hởng bởi nhiều
nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của công ty
gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực
trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính và các thiết bị ngoại
vi của công ty nhằm thấy đợc những u nhợc điểm trong hoạt động phân phối của
công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hệ thống phân phối này.
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Bài viết này đợc hoàn thành dới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo TS.

Nguyễn Hoàng Long- Trởng bộ môn Marketing và của các thầy cô trong khoa
cũng nh của các anh chị trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh nghiệm còn
có hạn, bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đ-
ợc sự chỉ bảo của các thầy, các cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
chơng I
Những lý luận chung về kênh Marketing
I/ Khái niệm, bản chất, vai trò của kênh Marketing
1. Khái niệm về kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:
*Đối với ngời sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lu thông sản
phẩm qua các trung gian khác nhau.
*Đối với các trung gian thơng mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh
Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.
*Đối với ngời tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa
họ và ngời sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức
hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản
xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng
2. Bản chất của kênh Marketing
Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một
số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt đợc một
cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trớc hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không
phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức

SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh
nghiệp nh: đặc điểm của thị trờng, đặc điểm của các trung gian
Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ
nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những ngời có thâm gia
vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng cuối cùng, những ngời này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng
chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ đợc gọi là các thành viên của
kênh Marketing
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh
nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ
chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ
thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức đợc các hoạt động trong
kênh một cách thông suốt và hợp lý
Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu Marketing
. Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Do đó, tất cả các bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn
các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh đều phải dựa trên mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nh vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự
phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt
thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động
có liên quan tới tiêu thụ trên thị trờng. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch
vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trờng
mục tiêu
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
3. Vai trò của kênh Marketing

Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị tr-
ờng hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong
những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh vô
cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trờng. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết
sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến lợc kênh phấn phối
đợc coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đợc lợi
thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và môi trờng bên ngoài
Trong khi các chiến lợc về giá cả, sản phẩm, khuếch trơng chỉ tạo đợc
trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chớc thì các chiến lợc
về kênh tạo ra đợc những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức
chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về
kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan
đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix nh: quyết định về giá cả, quyết
định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài
hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của
doanh nghiệp.
II/ Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động và quản lý trong kênh
Marketing
1. Quá trình phát triển của kênh Marketing
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dới tác động của các yếu tố môi trờng,
kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực
tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Căn cứ vào điều này, ngời ta chia quá trình phát triển của kênh Marketing
làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trờng trung tâm và kênh có nhiều
cấp độ

1.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó ngời sản xuất bán trực tiếp
hàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có u điểm là
rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thờng đợc áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự
phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp
Ngày nay, ở các nớc đang phát triển nh Việt Nam thì kênh Marketing
trực tiếp vẫn đợc áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing
trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện nh: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng
tại nhà
1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lợng các trao đổi giữa ngời mua và ngời
bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân
phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các
kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và đợc thay thế bằng các kênh qua thị trờng trung
tâm. Hình thức nằy có u điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thời
gian và chi phí cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Họ thực hiện các cuộc
trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân
c
Dần dần, tại các thị trờng trung tâm không chỉ có ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thơng mại, những ngời thực hiện
chức năng mua của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu dùng, hình thức bán
lẻ xuất hiện
1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thơng mại xuất
hiện. Trên thị trờng, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều. Hàng
hoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian
khác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các

trung gian thơng mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối
mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thơng mại này còn giúp làm giảm
số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đợc cả thời gian và
tiền bạc cho cả ngời sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều
lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng đợc ứng dụng
một cách rộng rãi
2. Cấu trúc của kênh Marketing
2.1. Khái niệm
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công
việc phân phối phân chia họ đợc tổ chức nh thế nào? Mỗi một cấu trúc kênh
Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Nh vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh đợc hình thành từ những cách thức liên
kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối
2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
* Chiều dài của kênh
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Chiều dài của kênh phân phối đợc xác định bằng số cấp độ trung gian có
trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng
lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh đợc biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Mà số lợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phơng thức phân
phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phơng thức:
Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thơng mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ

của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thơng mại đợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi
cấp độ phân phối
Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một
trung gian thơng mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó
3. Phân loại cấu trúc Marketing
Nh đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing đợc tạo nên bởi những cách
thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân
và các tổ chức đó, giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình. Tuy nhiên, có
một số hệ thông kênh phân phối thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức
độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối . Ngợc lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vì
mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong
kênh ngời ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
3.1. Các kênh Marketing đơn
Đợc biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thơng vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh
sẽ đợc lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợi
nhuận theo từng thơng vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững
giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2
bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà
các bên tham gia trao đổi đồng ý và đợc hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên
cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ cha thực

sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm nh: bất động sản, cổ phiếu, những
máy móc, thiết bị lâu bền
3.2. Các kênh Marketing truyền thống
Đợc tạo nên từ cơ chế thị trờng tự do và tín hiệu giá cả cũng nh các quy
luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do.
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận
tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì mục tiêu
riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất
cứ khi nào, ở đâu và nh thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ tr-
ớc kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để
tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu đợc, họ sẽ rời bỏ kênh nếu
thấy lợi ích không còn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhng họ hoạt
động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên
kế cận trong kênh
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh
khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chơng trình trọng tâm và chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh
đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau
và hoạt động nh một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn tại
một hoặc một vài thành viên điển hình và đợc thừa nhận nh ngời lãnh đạo, điều
khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh
Các hệ thống VMS đợc phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp

đồng, các kênh VMS đợc quản lý
Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở
hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc
quyền sở hữu của một tổ chức. Ngời quản lý kênh( Ngời chủ sở hữu) có thể điều
khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dới. Sự hợp
tác và giải quyết xung đột trong kênh đợc thực hiện qua những cách thức quản
lý thông thờng trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trờng Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS
tập đoàn này là các công ty nh: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng.
tổng công ty điện lực, tổng công ty bu chính viễn thông
Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh
đợc thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên trong kênh
Trrn thị trờng nớc ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,
chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
có các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, công ty liên doanh nh: Coca- Cola, bia
Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam
Kênh VMS đợc quản lý
Là hệ thống kênh đạt đợc một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc
mà bằng qui mô và ảnh hởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác
Trong kênh VMS đợc quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt
chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dới sự quản lý có hiệu quả của một thành
viên có ảnh hởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các
kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi

4. Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lợc của doanh
nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh
Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng . thiết kế kênh là gì?
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
4.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là đa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển của
những kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc cải tiến các
kênh hiện tại
Nh vậy, thiết kế kênh cũng đợc coi nh là một trong nhữngquyết định khác
trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lợc và đợc sử dụng nh một lợi thế
phân biệt của doanh nghiệp trên thị trờng
4.2. Các bớc thiết kế kênh
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị tr-
ờng , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều
con đờng khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trờng , của khách hàng hay các
mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp. Nhng nhìn
chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:
Bớc 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trờng hợp sau:
Trớc hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các
dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ đợc
thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trờng hợp công ty đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới
thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ đợc hình thành
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công
ty hay trong trờng hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định
về thiết kế kênh
Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hởng của môi trờng( văn hoá, kinh tế,

cạnh tranh ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là
nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Bớc 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân
phối cần đạt đợc là gì, các mục tiêu này phải đợc xem xét trong quan hệ với các
mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Do môi trờng Marketing và thị trờng mụctiêu của doanh nghiệp luôn có sự
thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để
thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu
phân phối mới đợc đa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải đợc phối hợp với các
mục tiêu và chiến lợc trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục
tiêu, chiến lợc tổng thể của công ty
Bớc 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã đợc xác định thì doanh nghiệp phải biết
cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm đợc điều này thì
trớc hết doanh nghiệp phải hiểu đợc bản chất của những công việc phân phối,
công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu
phân phối đã nêu ra ở bớc 2
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi
tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau
Bớc 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã đợc phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định đợc các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để
thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần xem
xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lợng các
cấu trúc kênh có thể thay thế
Bớc 5: Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh

Có một số các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh nh
Các biến số thị trờng : qui mô, mật độ, hành vi thị trờng
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lợng, tính dễ h hỏng,
mới lạ
Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm
quản lý, các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh..
Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đa
ra
Các biến số môi trờng: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn
hoá
Bớc 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phơng pháp sau để lựa chọn cấu
trúc kênh tối u cho mình:
Phơng pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích
hợp: phơng pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn ra
cấu trúc kênh tối u nh: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận
ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.
Phơng pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan
trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh
Phơng pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí
thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân
phối
Bớc 7: tìm kiếm các thành viên kênh
Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hởng quan trọng đến sự tồn tại
và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thờng xuyên, càn
thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp ngời quản lý tìm kiếm các thành
viên kênh phù hợp nh: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thơng mại, khách hàng,

quảng cáo
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
5. Hoạt động Marketing trong kênh
5.1. Các dòng chảy trong kênh
Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng
chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các
chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là
một số dòng chảy quan trọng trong kênh:
o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi
hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển
quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua
o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau
của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối
cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong
kênh. Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến sự trao
đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp độ
của kênh Marketing
o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển
vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua
tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng chảy
chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối
o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại
về tình hình thị trờng, khách hàng giữa các thành viên kênh
với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trớc, trong và
sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày nay, dòng
thông tin đợc coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống
kênh marketing

SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng
từ thanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơng
mại trở lại ngời sản xuất. Mỗi hệ thống kênh Marketing có một
cơ chế và phơng thức thanh toán khác nhau. Trên thực tế, các
kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển
giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất
o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
ngời sản xuất cho các thành viên kênh dới hình thức: quảng
cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân
Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy nh: dòng đặt
hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói. Tất
các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhng không nhất định mọi doanh
nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá và
phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào
một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự vận
động của các dòng chảy này
Do môi trờng, thị trờng và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự thay đổi
nên các dòng chảy trong kênh cũng phải đợc điều chỉnh cho phù hợp với những
thay đổi đó
5.2. Những xung đột trong kênh
Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là
trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp. ở đây ta chỉ
xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này
cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có
thể là tơng đối chặt chẽ nhng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích
của mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi
Những nguyên nhân của xung đột
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7

Chuyên đề tốt nghiệp
- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các
thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của
mình
- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống
nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số
nguồn lực
- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên
kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về
hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những mong
muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy
ra
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong
kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục
tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung
đột
- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan
trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch
trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác
thành những xung đột
Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên
cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lợng tồn kho
u đãi và các lợi ích khác nhận đợc từ nhà sản xuất
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp
khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung
đột phổ biến trong kênh Marketing
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
6. Quản lý trong kênh Marketing

Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi
việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã đợc hoàn tất, mà ngợc lại vấn đề quan
trọng là phải điều hành và quản lý kênh nh thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất.
Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ
giữa các thành viên trong kênh
Về mặt chiến lợc, quản lý kênh đợc hiểu nh là sự xác lập các kế hoạch và
các chơng trình hoạt động nhằm đạt đợc các mụctiêu phân phối của nhà sản xuất
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lợc sau:
Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nh thế nào với các thành viên trong kênh?
Nên khuyến khích các thành viên trong kênh nh thế nào để hợp tác dài
hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuyến khích hoạt động
của các thành viên trong kênh?
Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lợt 3 câu hỏi này
6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
Trớc hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên
trong kênh. Nếu kênh sử dụng phơng thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ
giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt
chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết
Ngợc lại, khi trong kênh sử dụng phơng thức phân phối có chọn lọc hoặc
độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là
hết sức quan trọng
Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hởng đến độ chặt chẽ giữa các
thành viên trong kênh nh: các chính sách của công ty, thị trờng mục tiêu, sản
phẩm
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các
thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt đợc điều đó, ngời quản

lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh ,
khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trớc hết, ngời quản
lý kênh phải tìm ra đợc những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì,
các thành viên đó đang phải đơng đầu với những khó khăn nào: về thâm nhập thị
trờng , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sản
xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho các thành viên
trong kênh
Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí
cho sản phẩm trng bày, đào tạo lực lợng bán hàng
Bên cạnh đó, ngời sản xuất có thể có các hình thức khác nh hợp tác hay
lập các chơng trình phân phối riêng
Sự hợp tác trong kênh có thể đợc biểu hiện thông qua các chính sách cụ
thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về
định giá Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng c ờng sự hiểu biết giữa các
thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong
kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diện
nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chơng trình phân phối
Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong
kênh đợc hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những ch-
ơng trình đã vạch sẵn từ trớc.
Hình thức này thờng đợc sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên
kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong
kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chơng trình phân phối gồm có: chính
sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối lợng, giảm giá
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7
Chuyên đề tốt nghiệp
do thanh toán ngay); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác
định thời hạn trả nợ kéo dài), có những chính sách bảo đảm nhất định cho các
thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chơng trình khuyến
mại)

6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh
Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các
công cụ trong Marketing mix nh những phơng tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng
hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất
giữa các thành viên trong kênh
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về
sản phẩm có thể ảnh hởng tới các quyết định về quản lý kênh, nh: các quyết
định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lợc sản phẩm
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc
định giá sẽ ảnh hởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong
kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đa các quyết định
về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên
nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản
xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đa hàng hoá của mình tới những
khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành
vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động
xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh
về xúc tiến
SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7