NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG tại NHÀ SÁCH đà NẴNG

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo của Trường Đại Học
Duy Tân, đặc biệt là các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện
cho em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo: Ths.Lê Hoàng Thiên Tân,
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Duy Tân Đà Nẵng đã trực tiếp, tận tình giúp đỡ
và hướng dẫn em trong thời gian thực tập cũng như thời gian làm chuyên đề tốt
nghiệp.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn đến anh Huỳnh Nguyên Văn- trưởng phòng
kinh doanh sách và chú Tập – trưởng kho cùng các cô chú, anh chị trong Công ty Cổ
phần Sách và Thiết bị trường học Đà Nẵng đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em
trong quá trình thực tập tại cơng ty và hồn thiện chun đề tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 11 tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Trần Hồ Thu Nguyệt

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 1


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1.
Hình 1.2.

Hình 1.3.

Mơ hình tiến trình ra quyết định mua hàng
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
Mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trang 11
Trang 15
Trang 23

Bảng 2.1.

Số liệu một số chỉ tiêu căn bản của Công ty qua các Trang 27
mốc thời gian

Sơ đồ 2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Bảng 2.2.

Danh sách hội đồng quản trị

Trang 29

Bảng 2.3.

Danh sách ban kiểm sốt

Trang 29

Bảng 2.4.

Danh sách các phó giám đốc

Trang 30

Bảng 2.5.

Cơ cấu lao động

Trang 36

Trang 28

Bảng 2.6

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Trang 38
Sách và Thiết bị trường học Đà Nẵng
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ biểu diễn kết quả kinh doanh của công ty Trang 40
(năm 2013 - 2016)
Bảng 2.7
Bảng cân đối kế tốn của cơng ty CP Sách và Thiết bị Trang 42
trường học Đà Nẵng
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ biểu diễn tổng tài sản/ tổng nợ của công ty Trang 43
Bảng 2.8.

Hình3.1

(năm 2013 - 2016)
Bảng chỉ số tài chính của cơng ty CP Sách và Thiết bị Trang 44
trường học Đà Nẵng
Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng của Mỹ Trang 47

Hình 3.3

(ACSI)
Mơ hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml Trang 48
và Bitner (1996)
Mơ hình SERVQUAL
Trang 49

Hình 3.4

Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng KH của Việt Nam

Trang 50

Hình 3.5.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Trang 52

Hình 3.6

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Trang 54

Bảng 3.1

Mã hóa thơng tin đối tượng khảo sát

Trang 56

Bảng 3.2

Mã hóa hành vi sử dụng dịch vụ của KH

Trang 57

Bảng 3.3

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng

Trang 58

Hình 3.2.

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 2


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Bảng 3.4

Mã hóa thang đo mức độ hài lịng

Trang 60

Bảng 3.5

Bảng phân giá trị trung bình của các yếu tố

Trang 64

Hình 3.7

Biểu đồ miêu tả giới tính trong mẫu nghiên cứu

Trang 64

Hình 3.8

Biểu đồ miêu tả độ tuổi trong mẫu nghiên cứu

Trang 65

Hinh 3.9

Biểu đồ mô tả nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu

Trang 65

Hình 3.10

Biểu đồ mơ tả thu nhập trong mẫu nghiên cứu

Trang 66

Bảng 3.6

Bảng phân giá trị trung bình của các yếu tố

Trang 67

Bảng 3.7

Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Giá cả

Trang 68

Bảng 3.8

Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Giá cả Trang 69
sau khi chạy lần 2
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Sản Trang 69

Bảng 3.9
Bảng 3.10
Bảng 3.11
Bảng 3.12

Bảng 3.13
Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16
Bảng 3.17

phẩm
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Trưng Trang 70
bày
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Trưng Trang 71
bày sau khi chạy lần 2
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Sự tin Trang 71
cậy
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Sự tin Trang 72
cậy sau khi chạy lần 2
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Cơ sở Trang 72
vật chất
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Cơ sở Trang 73
vật chất sau khi chạy lần 2
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Sự Trang 74
mong đợi
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Sự Trang 75

Bảng 3.19

mong đợi sau khi chạy lần 2
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Thái Trang 75
độ phục vụ
Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Sự hài Trang 76

Bảng 3.20

lịng
Tổng hợp kết quả tính toán độ tin cậy thang đo

Trang 76

Bảng 3.21

Kết quả kiểm định KMO

Trang 77

Bảng 3.22

Ma trận xoay đối với biến độc lập lần 1

Trang 77

Bảng 3.18

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 3


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Bảng 3.23

Ma trận xoay đối với biến độc lập chạy lần 2

Trang 79

Bảng 3.24

Kết quả phân tích tương quan trong nghiên cứu

Trang 80

Bảng 3.25

Kết quả kiểm định hệ số hồi quy

Trang 82

Bảng 3.26

Kết quả kiểm định mức độ phù hợp mơ hình

Trang 83

Bảng 3.27

Bảng tổng hợp các chỉ tiêu

Trang 87

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 4


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................8
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...................................................................................8
3.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.....................................................................................9
4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................9
5.KẾT CẤU ĐỀ TÀI.................................................................................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG......................................................................................................10
1.1.KHÁCH HÀNG............................................................................................10
1.1.1.Khái niệm.........................................................................................................................10
1.1.2.Phân loại khách hàng........................................................................................................11
1.1.3.Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp..................................................................13
1.1.4.Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng...................................14

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................18
1.2.1. Khái niệm........................................................................................................................18
1.2.2.Phân loại sự hài lịng của khách hàng..............................................................................20

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH CỦA
CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG........................24

2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY..........................................................24
2.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN..................................................25
2.2.1. Lịch sử hình thành...........................................................................................................25
2.2.2. Quá trình phát triển.........................................................................................................26

2.3.CƠ CẤU TỔ CHỨC.....................................................................................28
2.3.1. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................................28
2.3.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban...............................................................................29

2.4. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY........................31
2.4.1. Lĩnh vực kinh doanh......................................................................................31
2.4.2. Đặc điểm về sản phẩm...................................................................................32
2.4.3. Đặc điểm về khách hàng................................................................................33
2.4.4. Các nhà cung ứng..........................................................................................33
2.4.5. Các đối thủ cạnh tranh...................................................................................34
2.5. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY........................34
SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 5


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

2.5.1. Các nhân tố ảnh hưởng..................................................................................34
2.5.2. Nguồn nhân lực.............................................................................................36
Bảng 2.5: Cơ cấu lao động................................................................................36
...........................................................................................................................36

2.5.3. Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Cp Sách Và Thiết Bị Trường
Học Đà Nẵng...........................................................................................................37
2.5.4. Bảng cân đối kế tốn của cơng ty CP Sách và Thiết bị trường học Đà Nẵng.41
2.5.5. Chỉ số tài chính của công ty CP Sách và Thiết bị trường học Đà Nẵng.........44
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ SÁCH
CỦA CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG...............47
3.1.MƠ HÌNH LÝ THUYẾT..............................................................................47
3.1.1.Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ - ACSI.......................................................47
3.1.2. Mơ hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996)..........................48
3.1.3. Mơ hình SERVQUAL.....................................................................................................48
3.1.4. Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam.........................................50

3.2.XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT....................................50
3.3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................52
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................................52
3.3.2. Quy trình nghiên cứu......................................................................................................54
3.3.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu.......................................................................................55

3.3.4. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát....................................................................55
3.3.5. Phương pháp chọn mẫu...................................................................................................59
3.3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................................60
Thống kê mơ tả.........................................................................................................................60
Kiểm định độ tin cậy của thang đo...........................................................................................60
Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................................................61
Phân tích tương quan.................................................................................................................62
Phân tích hồi quy bội tuyến tính...............................................................................................62

Bảng 3.6: Bảng phân giá trị trung bình của các yếu tố............................................66
3.4.2.Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.............................................................................67
Giá cả........................................................................................................................................67

Sự hài lịng................................................................................................................................74
3.4.3.Phân tích nhân tố khám phá.............................................................................................75
3.4.4.Phân tích tương quan........................................................................................................80

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 6


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

3.4.6.Kết quả nghiên cứu..........................................................................................................83

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH ĐÀ NẴNG......................................85
4.1.PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY SÁCH VÀ THIẾT BỊ
TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN NĂM 2017-2022.....85
4.2.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
HÀNG TẠI NHÀ SÁCH CỦA CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ
TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG......................................................................87
4.2.1.Giải pháp về sản phẩm.....................................................................................................88
4.2.2.Giải pháp về thái độ phục vụ của nhân viên....................................................................89
4.2.3.Giải pháp về sự tin cậy của khách hàng...........................................................................90
4.2.4.Giải pháp về cơ sở vật chất tại Nhà sách.........................................................................91
4.2.5.Giải pháp về giá cả...........................................................................................................92
4.2.6.Giải pháp về trưng bày.....................................................................................................92

KẾT LUẬN.............................................................................................................93

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................94

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 7


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp
nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế đều muốn đạt tới. Bởi
nó theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và việc mua hàng
tại Nhà sách cũng không ngại lệ. Xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vậy những
yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng ngày
càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ.
. Cơng ty Sách và thiết bị Trường học Đà Nẵng là Doanh Nghiệp Nhà Nước được
thành lập theo Thông tư số 14/TT-TC ngày 10/06/1982 của Bộ Giáo dục và Đào
tạo, trực thuộc Sở Giáo Dục và Đào Tạo tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng (QNĐN ). Nhiệm
vụ của Công ty là đáp ứng nhu cầu sách vở, thiết bị giảng dạy và học tập cho giáo viên
và học sinh trên địa bàn tỉnh QNĐN. Nhưng đến giai đoạn từ năm 2004 đến
nay.Thực hiện cổ phần hố, Cơng ty chuyển sang mơ hình cơng ty cổ phần hoạt
động theo Luật Doanh nghiệp. Đây là bước ngoặt mới để Công ty tận dụng khai
thác nguồn lực về tài chính và lao động để tham gia sâu và rộng hơn vào thị trường

phát hành sách và in ấn. Tăng cường khả năng cạnh tranh và tăng thị phần tiêu thụ.
Mở rộng loại hình kinh doanh và đa dạng hoá các mặt hàng sản phẩm. Nhằm tránh
đánh mất thị phần địi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,
nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì trong đó sự hài lịng của khách hàng là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp
Vì vậy việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Nhà sách
là một việc vơ cùng cần thiêt. Từ đó, tác giả xin nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH ĐÀ
NẴNG” nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua hành và đưa ra kiến nghị để cải thiện việc mua hàng tốt hơn.
2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu này được hình thành nhằm:
- Nhận dạng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng
tại Nhà sách Đà Nẵng.
SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 8


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua hàng tại Nhà sách Đà Nẵng.
- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Khách hàng khi mua hàng tại Nhà sách Đà Nẵng trong thời gian qua có cảm

nhận như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại
Nhà sách? Trong đó, nhân tố nào là nhiều nhất?
- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mua hàng
tại Nhà sách thì cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào?
4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng

-

tại Nhà sách Đà Nẵng”.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã mua hàng tại Nhà sách Đà
Nẵng.

5.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Nội dung đề tài gồm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và sự hài lịng của khách hàng -

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: khách hàng,
phân loại khách hàng, vai trò của khách hàng, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lịng.
Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh của Nhà sách Đà Nẵng – Trình
bày về lịch sự phát triển, cơ cấu tổ chức, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, những
thuận lợi và khó khăn của Nhà sách.
Chương 3: Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng – Trình bày các mơ hình
nghiên cứu liên quan, các mơ hình lý thuyết về sự hài lịng, xây dựng mơ hình cho đề
tài, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và những hạn chế của nghiên cứu.
Chương 4: Một số giải pháp cho công ty CP Sách và Thiết bị trường học Đà
Nẵng- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra giải pháp, kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch
vụ.

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 9


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1.

KHÁCH HÀNG

1.1.1. Khái niệm
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường
thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh
nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì

khách hàng là yếu tố sống cịn của doanh nghiệp. Khách hàng có vai trị rất quan trọng
đối với mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút
thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức. Có rất nhiều các khái niệm khác
nhau về khách hàng như:
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ngồi ra, theo nghĩa hẹp và thơng thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là
những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của
doanh nghiệp.
+ Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ, vì đã khơng tính đến những đối
tượng khách hàng là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm
việc trong doanh nghiệp.
- Theo nghĩa tổng qt: Liên quan đến cơng tác chăm sóc khách hàng, có thể
định nghĩa khách hàng như sau: “Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ,
cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không”.
+ Cách định nghĩa thứ hai này mặc dù có một nhược điểm là xem nhẹ mục đích
kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhưng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các đối tượng
khách hàng.


Nói chung, khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng để có chính sách
phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau. Nhưng ở phần này trước hết chúng ta
phân chia khách hàng thành 2 nhóm lớn. Đó là khách hàng bên trong và khách hàng
bên ngoài.
SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 10

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp: đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
doan nghiệp cần phải phân loại khách hàng để có chính sách phù hợp với các nhóm
khách hàng khác nhau. Đầu tiên khách hàng được chia thành 2 nhóm lớn. Đó là khách
hàng bên trong và khách hàng bên ngồi.


Khách hàng bên ngoài
- Là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một doanh

nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau:
+ Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
+ Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết
định mua và trả tiền.
+ Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi từ việc sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tượng này vì quá trình quyết định mua
hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin đánh giá phương án dẫn đến quyết
định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả 3 đối tượng người sử dụng, người mua
và người hưởng thụ.
Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
phương án

Quyết
định mua

Hành
động mua

Hình 1.1. Mơ hình tiến trình ra quyết định mua hàng



Khách hàng bên trong
- Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.
- Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
- Là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản

phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hồn thành nhiệm vụ của mình. Họ tuy không

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 11

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối
xử như những khách hàng bên ngoài.
Cần lưu ý ở bất cứ doanh nghiệp nào, trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào,
phục vụ khách hàng bên ngoài bao giờ cũng được ưu tiên số 1. Tuy nhiên nếu khách
hàng bên trong không được quan tâm chăm sóc thì sẽ khơng có sự thúc đẩy, khuyến
khích việc chăm sóc khách hàng bên ngồi. Vì vậy các doanh nghiệp phải phối hợp
đồng thời sự phục vụ cả hai đối tượng khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.
Ngồi ra các doanh nghiệp cịn phân loại khách hàngtheo những tiêu chí như
sau:
• Mức độ sử dụng của khách hàng.
• Đối tượng sử dụng.
• Mức độ quan trọng của khách hàng.
• Quản lý dữ liệu khách hàng.
 Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt:
Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ, sử dụng với
số lượng lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên một diện rộng, phạm vi hoạt động
trên toàn quốc và quốc tế.
 Khách hàng lớn:
Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mơ lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều
tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh toán cao và
khơng phụ thuộc nhóm khách hàng đặc biệt.
 Khách hàng vừa và nhỏ:
Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn
tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ
nhưng mức thanh tốn khơng cao.
 Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình:

Là các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu
sinh hoạt hàng ngày.
 Quản lý dữ liệu khách hàng:

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 12


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà doanh nghiệp đưa ra các tiêu
chuẩn cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách chính xác, hợp
lý. Khách hàng phải được phân loại và quản lý thống nhất.
Doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống thông tin quản lý khách hàng, theo dõi
những thông tin về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, các thông tin liên quan khác để
phục vụ tốt cho công tác tiếp thị và chăm sóc khách hàng. Dựa trên sự phân loại khách
hàng, các đơn vị, tổ chức, nhóm các nhân viên chuyên trách tiếp thị và chăm sóc khách
hàng cho phù hợp.
1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi
cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trị hết sức
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành cơng hay thất bại của
doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối
với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy: Hàng
hóa sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu khơng
có khách hàng thì hàng hóa sẽ khơng tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá
sản.

- Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay
thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh
nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ
được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng khơng vừa lịng với sản phẩm hay dịch vụ
của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp khác. Như vậy doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu thậm
chí dẫn đến việc khơng được chấp nhận trên thị trường.
- Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên
thị trường và họ khơng có lựa chọn nào khác ngồi việc cạnh tranh để dành khách
hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò
là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc
quyết định sản xuất cái gì: Mẫu mã, chất lượng ra sao? số lượng, giá cả bao nhiêu?...
những vấn đề đó doanh nghiệp không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào
nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng
SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 13


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hồng Thiên Tân

qui mơ sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu
của thị trường.
- Một doanh nghiệp muốn thành cơng ln phải đặt cho mình câu hỏi “Thực ra
chúng ta kinh doanh cái gì? ” nói cách khác “chúng ta cung cấp cho khách hàng cái
gì?”.
- Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau đó
là bán cho khách hàng sự hài lịng. Vì vậy, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, muốn

tồn tại khơng có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của
khách hàng khơng chỉ đơn thuần ở hàng hóa và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, mà
cịn có những u cầu cao hơn thế nữa. Nhận thức tầm quan trọng của cơng tác làm hài
lịng khách hàng là yếu tố quyết định cho sự sống cịn của doanh nghiệp. Vì vậy việc
làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ
và thu hút khách hàng mới? Là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp từ
cấp lãnh đạo đến tồn thể cán bộ cơng nhân viên đều phải thay đổi theo tư duy mới
“Hướng về khách hàng”.
1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng
Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.1 . Đối với
nhà quản trị, đa số những yếu tố này là khơng thể kiểm sốt được, nhưng chúng cần
phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của
người mua.

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 14


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

CÁC YẾU TỐ
CÁ NHÂN

CÁC YẾU
TỐ
VĂN

HÓA

HÀNH VI
MUA CỦA
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

CÁC YẾU
TỐ TÂM LÝ

CÁC YẾU TỐ
XÃ HỘI

Hình 1.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng

a. Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi
muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản
mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa
khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến
lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.
 Văn hóa cộng đồng: hay cịn gọi là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song
song trong cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ
những nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tơn giáo, cùng
chung nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm một
vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường
phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù

hợp với từng nhóm văn hóa.
b. Các yếu tố xã hội
SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 15


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

 Cộng đồng: là hình thức truyền thơng bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi
kết hợp với Buzz Marketing (Marketing tuyên truyền). Buzz Marketing là chiến lược
marketing sử dụng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm của công ty.
 Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến:
- Mạng lưới xã hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Các cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẽ các vấn đề liên quan
đến nhau. Những vấn đề ấy có thể là thơng tin (thơng tin sản phẩm, thương hiệu doanh
nghiệp, kiến thức,...), đời sống,...
- Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua
Internet. Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay. Trong một
mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xã giao, chát chit, trao đổi ý kiến và
thông tin về một vấn đề gì đó thơng qua các trang mạng xã hội hay website của một
doanh nghiệp như Facebook, Blog Gizmodo , Twitter, lazada,dongabank,…..Các
doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình một website về thơng tin, giá cả, chương
trình khuyến mãi … của những sản phẩm mà công ty đang bán cũng như tiếp nhận
những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ
ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quảng cáo trên các trang mạng
xã hội khác để cho người tiêu dùng biết đén sản phẩm của công ty.(vd: Thương hiệu

ôtô Jeep của Mỹ kết nối khách hàng thông qua trang cộng đồng liên kết Flckr,
Facebook, My Space…
 Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội được quyết định bởi sự kết hợp của nhiều yếu
tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có, và nhiều yếu tố có thể biến động
khác. Có 4 tầng lớp chính: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp cơng nhân, tầng lớp trung lưu,
tầng lớp thượng lưu.
 Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng
c. Các yếu tố cá nhân
 Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những
giai đoạn trong chu ky sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 16


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

 Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua
những sản phẩm khác nhau như xe máy,điện thoại, quần áo, mỹ phẩm…..Bên cạnh đó
hồn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu
dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền
tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý,
phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
 Phong cách sống: mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp
xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau,

thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời
trang…


Tính cách và ngoại hình: mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại

hình khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn
những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó.
d. Các yếu tố tâm lý
 Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong
cuộc sống. Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết
Abraham Maslow. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con
người bị tác động bởi động cơ vơ ý thức mà chính họ cũng khơng hiểu rõ được; ngược
lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu
cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác
cao hơn. Cũng theo ơng, ơng cho rằng có 5 nhu cầu mà con người cần được thỏa mãn:
nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự
thể hiện bản thân.
 Nhận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn
giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia
thành 3 q trình: q trình chú ý có chọn lọc (selective attention), q trình xun tạc,
giải mã có chọn lọc (selective distortion), q trình ghi nhớ có chọn lọc (selective
retention).
- Chú ý có chọn lọc: con người có cu hướng chú ý đến những thông tin mà họ
cần nhất.
SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 17

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

- Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thơng tin mà hỗ
trợ cho những gì họ tin trước đó và thường qn đi những gì họ đã học.
- Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu
sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác.
 Lĩnh hội: là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất
phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống
 Niềm tin và thái độ: thơng qua q trình làm việc và học hỏi, con người có
được niềm tin và thái độ.
- Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì
đó. Niềm tin dựa trên kiến thức,ý kiến, sự tin tưởng có thật , có thể kèm hoặc khơng
kèm theo cảm xúc
- Thái độ cho thấy sự đánh giá ,cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của
con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người váo
khuôn khổ suy nghĩ về nhứng thứ họ thích hoặc khơng thích, lại gần hay tránh xa
chúng ra.
1.2. SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như :
“Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau
khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm
giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp
ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự
thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ

vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 18


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách
hàng là q trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của sự so
sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua
dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trung tâm hợp:
- Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ
vọng của khách hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng.
- Sẽ hài lịng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng
nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 19


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi

mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường
mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
- Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành
3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
 Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối
với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và
nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có
nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ,
chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 20

Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và
khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ
cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà
vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy,
họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
doanh nghiệp.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
+ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
+ Sự hài lịng về nhân viên
+ Sự hài lịng về hình ảnh và Mơi trường Trong các phương diện hài lịng của
khách hàng thì sự hài lịng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng khơng vì thế
mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân
loại sự hài lịng của khách hàng thành 4 loại như sau:
+ Sự hài lòng trước khi mua
+ Sự hài lòng trong khi mua hàng
+ Sự hài lòng khi sử dụng
+ Sự hài lòng sau khi sử dụng.

Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo
ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
-

Tầm quan trọng sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng
cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hịa lợi ích của khách hàng và
lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến
lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lịng khơng bền
vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách
hàng là giá trị dành cho khách hàng.

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 21


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh
nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của
đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thơng qua cuộc điều tra hay đóng giả người
mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp
so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm
thị phần trong tương lai. Lập những kênh thơng tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu
nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự
thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự khơng hài lịng thì khách hàng không khiếu

nại.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
 Sự mong đợi
Thể hiện mức độ mong đợi mà khách hàng mong đợi nhận đạt được, các thông số
đo lường gắn với những thông số hình ảnh, và chất lượng sản phẩm. Đây là kết quả
kinh nghiệm tiêu dùng trước đó, hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thông
của sản phẩm. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì khả năng mua càng cao.Nhưng
mong đợi càng cao, khả năng đáp ứng mong đợi khách hàng càng khó.
 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng
nhận thấy sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về cảm nhận chất lượng sản phẩm sẽ
càng cao và ngược lại. Do vậy, yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong
đợi.

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 22


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hồng Thiên Tân

Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)



Giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu vê lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào

giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối
với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “ giá trị không chi bằng
tiền ” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ
ra.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 tác giả đã trình bày khái quát cơ sở lý luận về khách hàng và sự
hài lòng của khách hàng. Với mục tiêu nguyên cứu nhằm nhận dạng các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của KH khi mua hàng tại Nhà sách của công ty CP sách và thiết
bị trường học ĐN tác giả đã đi sâu về các vấn đề cơ bản nhất, chung nhất như: khái
niệm, phân loại khách hàng, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp, những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của KH. Đặc biệt tác giả chú trọng vào cơ sở lý
thuyết sự hài lòng của khách hàng, phân loại sự hài lòng và nêu ra các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Để từ đó tác gải sẽ đưa ra mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cho phù hợp với đề tài nguyên cứu của mình trong những chương sau.

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 23


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH

CỦA CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG.
2.1.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

Tên đầy đủ: CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG
Tên giao dịch quốc tế: DANANG BOOKS AND SCHOOL EQUIPMENT JOINT STOCK
COMPANY

Tên gọi tắt: DANABOOK
Địa chỉ: 76-78 Bạch Đằng, thành phố Đà Nẵng
Điện thoại: 0236. 3820414
Fax: 0236. 3834918
Website:
Công ty Sách và thiết bị Trường học Đà Nẵng là doanh nghiệp Nhà nước được thành
lập theo Thông tư số 14/TT-TC ngày 10/06/1982 của Bộ Giáo dục và Đào tạo, trực
thuộc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng (QNĐN ).
Chức năng:
2.1.1. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh :
- Kinh doanh sách giáo khoa, sách giáo viên, sách mở rộng và nâng cao kiến
thức, giấy, vở, thiết bị dạy và học, văn phịng phẩm, văn hóa phẩm, đồ dùng thiết bị
văn phòng
- Sản xuất và cung ứng trang thiết bị cho phịng thí nghiệm, dụng cụ nghe nhìn,
đồ chơi trẻ em, đồ chơi mẫu giáo, đồ dùng dạy học, thiết bị văn phịng, máy vi tính,
phần mềm vi tính dạy học, sản phẩm điện tử;
- In ấn sách giáo khoa, biểu mẫu, hồ sơ sổ sách phục vụ ngành giáo dục và in bao
bì giấy nhựa. Thực hiện in gia công, tham gia liên kết khai thác các loại ấn phẩm khác;
- Cung cấp các loại hình dịch vụ: cho thuê văn phòng, mặt bằng kinh doanh, kho
tàng, khách sạn nhà hàng, các loại hình vui chơi giải trí, thiết kế mỹ thuật tạo mẫu;
- Xuất nhập khẩu sản phẩm văn hóa, giáo dục, văn phịng phẩm, thiết bị vi tính,

điện tử, giấy in các loại;
SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 24


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

- Nhận đại lý ủy thác mua bán, xuất nhập khẩu hàng hóa;
- Tư vấn cho ngành giáo dục về cơng tác sách và thiết bị trường học, tham gia hỗ
trợ chuyên môn và phát triển công tác sách, thiết bị, thư viện nhà trường.
2.1.2. Nhiệm vụ:
Nhiệm vụ của Công ty là đáp ứng nhu cầu sách vở, thiết bị giảng dạy và học tập
cho giáo viên và học sinh trên địa bàn tỉnh QNĐN.
Ngồi ra Cơng ty cịn có nhiệm vụ tổ chức cung ứng, khai thác trang thiết bị cho
phòng thí nghiệm, đồ chơi mẫu giáo, đị dùng học tập, dụng cụ nghe nhìn. Cơng ty cịn
thực hiện xuất khẩu sản phẩm văn hóa, văn phịng phẩm.
Bên cạnh đó Cơng ty cịn có các nhiệm vụ khác như:
- Kinh doanh đúng ngành nghề qui định.
- Bảo tồn và phát triền nguồn vốn, tạo hiệu quả kinh tế xã hội, tăng cường phát
triển cơ sở vật chất, xây dựng cơ sở hạ tầng, tạo nền tảng vững chắc để Công ty ngày
càng phát triển trên thị trường.
- Thực hiện đầy đủ yêu cầu và nghĩa vụ Nhà nước giao.
- Thực hiện phân phối lao động trên cơ sở hiệu quả kinh tế và lợi nhuận của Công
ty đã đạt được, chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho cán bộ công nhân viên, đảm
bảo mức lương tối thiểu, ổn định và ngày càng cải thiện.
- Bảo vệ cơ sở vật chất, mơi trường, giữ gìn an ninh chính trị, trật tự an tồn xã
hội.

- Tn thủ pháp luật, hạch tốn và báo cáo theo chế độ kế toán thống kê hiện hành
do Nhà nước qui định.
2.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
2.2.1. Lịch sử hình thành
 Cơng ty Sách và thiết bị Trường học Đà Nẵng là doanh nghiệp Nhà nước ra đời
theo Thông tư số 14/TT-TC ngày 10/06/1982 của Bộ Giáo dục và Đào tạo, trực thuộc
Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh QNĐN (cũ). Nhiệm vụ của Công ty là đáp ứng nhu cầu
sách vở, thiết bị giảng dạy và học tập cho giáo viên và học sinh trên địa bàn tỉnh
QNĐN. Mục tiêu ban đầu của Công ty là phục vụ cho công tác chuyên môn, phục vụ
giáo dục chưa chú trọng đến hiệu quả kinh doanh.

SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt

Trang 25