Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH MTV PHÁT HƯNG NGUYÊN
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (478.49 KB, 71 trang )
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.2. Cơ cấu lực lượng lao động theo giới tính và trình độ học vấn.................27
Bảng 2.3: Bảng cơ cấu tài sản của công ty TNHH MTV Phát Hưng Nguyên.............28
Bảng 2.4: Bảng cơ cấu vốn của công ty TNHH MTV Phát Hưng Nguyên..................29
Bảng 2.5: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản................................................................30
Bảng 2.6: Tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty TNHH MTV Phát Hưng
Nguyên........................................................................................................................ 32
Bảng 2.8: Số lượng thành viên kênh phân phối của Công ty TNHH MTV Phát
Hưng Nguyên.............................................................................................................. 39
Bảng 2.9: Tỉ lệ chiết khấu cho khách hàng..............................................................40
Bảng 2.10: Quà tặng doanh số bán hàng theo năm của năm 2015..........................42
Bảng 2.13: Bảng tổng hợp đánh giá thành viên kênh..............................................45
Bảng 2.12: Chỉ tiêu đánh giá thời hạn thanh toán của các trung gian....................44
Bảng 2.11: Chỉ tiêu dánh giá tỷ lệ thực hiện bán hàng của các trung gian..............43
Bảng 2.14: Tình hình phát triển đại lý của cơng ty TNHH MTV Phát Hưng Nguyên
qua các năm................................................................................................................46
SVTH: Lê Đình Đạt
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
DANH MỤC SƠ ĐỒ . HÌNH VẼ
Hình 1.1: Trung gian phân phối..................................................................................4
Hình 1.2: Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến..............................6
Hình 1.3: Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp.......................7
Hình 1.4: Các dịng vận động trong kênh phân phối..................................................9
Hình 1.5: Hệ thống marketing chiều dọc (VMS).......................................................10
Hình 1.6: Các kiểu xung đột trong kênh....................................................................19
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Cơng ty TNHH MTV Phát Hưng Ngun..........................23
Hình 2.7: Cấu trúc kênh của Công ty.........................................................................34
Sơ đồ kênh cấp 1 công ty TNHH MTV PHÁT HƯNG NGUYÊN.............................34
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh cấp 2 công ty TNHH MTV Phát Hưng Nguyên....................35
SVTH: Lê Đình Đạt
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH...................................................................................3
1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối............................................................3
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.................................................................................3
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối.................................................................3
1.1.3. Chức năng kênh phân phối................................................................................4
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối...................................................................5
1.1.4.1. Trung gian bán buôn.......................................................................................5
1.1.4.2. Trung gian bán lẻ.............................................................................................5
1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................5
1.1.5.1. Chiều dài kênh phân phối................................................................................5
1.1.5.2. Bề rộng kênh phân phối..................................................................................8
1.1.6. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối...............................................................8
1.1.6.1. Các hoạt động của kênh phân phối.................................................................8
1.1.6.2. Các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc............................................9
1.1.6.3. Các quan hệ và hành vi trong kênh...............................................................10
1.2. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.................................................................11
1.2.1. Thiết kế kênh phân phối...................................................................................11
1.2.1.1. Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh..................................................................11
1.2.1.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối..............................................12
1.2.1.3. Phân loại các công việc phân phối................................................................13
1.2.1.4. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh....................................14
1.2.1.5. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu......................................................................14
1.2.2. Tuyển chọn kênh phân phối.............................................................................14
1.2.2.1. Tìm kiếm các thành viên có khả năng...........................................................14
1.2.2.2. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.................................................................15
1.2.2.3. Thuyết phục các trung gian làm thành viên kênh........................................15
1.2.3. Khuyến khích kênh phân phối..........................................................................15
SVTH: Lê Đình Đạt
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
1.2.3.1. Nhu cầu và trở ngại các thành viên trong kênh............................................15
1.2.3.2. Trợ giúp các thành viên trong kênh..............................................................16
1.2.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh......................................................16
1.2.4. Đánh giá kênh phân phối.................................................................................17
1.2.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần xuất đánh giá...........................17
1.2.4.2. Kiểm tra các hoạt động của các thành viên kênh.........................................17
1.2.5. Những xung đột trong kênh phân phối và cách giải quyết..............................17
1.2.5.1. Nguyên nhân gây xung đột trong kênh.........................................................17
1.3.4.2. Các kiểu xung đột trong kênh........................................................................18
1.2.5.2.Xung đột dọc của kênh...................................................................................19
1.2.5.3. Xung đột ngang của kênh..............................................................................19
1.2.5.4. Xung đột đa kênh...........................................................................................19
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHÁT HƯNG NGUYÊN.....20
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH MTV Phát Hưng Nguyên.......................20
2.1.1. Sơ lược về công ty.............................................................................................20
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty.....................................................................20
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ cơng ty...........................................................................21
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty...................................................24
2.3.1. Đặc điểm sản phẩm trên thị trường.................................................................24
2.3.2. Tình hình nguồn nhân lực cơng ty...................................................................26
2.3.3. Tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty.................27
2.3.3.1. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản....................................................................27
2.3.3.2. Tình hình kết quả kinh doanh của cơng ty..................................................31
2.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Phát Hưng
Nguyên........................................................................................................................ 32
2.4.1. Thiết kế kênh kênh phân phối của công ty.......................................................32
2.4.1.1. Nhu cầu thiết kế kênh phân phối..................................................................32
2.4.1.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối của Công ty.........................32
2.4.1.3. Cấu trúc kênh hiện tại của Công ty..............................................................33
2.4.2. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối...........................................................35
SVTH: Lê Đình Đạt
Chun đề tốt nghiệp
Dun
GVHD: Trương Hồng Hoa
2.4.2.1.Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng..........................35
2.4.2.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh....................................................36
2.4.2.3. Thuyết phục các trung gian làm thành viên kênh........................................38
2.4.3. Hoạt động hỗ trợ khuyến khích kênh phân phối của Cơng ty........................38
2.4.4. Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối...........................42
2.4.4.1. Các tiêu chuẩn công ty áp dụng để đánh giá thành viên kênh.....................42
2.4.4.2. Phương pháp đánh giá của công ty...............................................................44
2.4.5 .Các xung đột xảy ra trong kênh phân phối của công ty..................................47
2.4.6 . Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH MTV Phát
Hưng Nguyên.............................................................................................................. 47
2.4.6.1. Ưu điểm..........................................................................................................47
2.4.6.2. Nhược điểm....................................................................................................48
Chương 3: NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHÁT HƯNG NGUYÊN..............................50
3.1. Các căn cứ để đưa ra những giải pháp trong công tác hồn thiện hệ thống
kênh phân phối của cơng ty.......................................................................................50
3.1.1 Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới.........50
3.1.2. Phân tích SWOT...............................................................................................51
3.2 Các giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty.............................52
3.2.1. Đổi mới công tác tuyển chọn các thành viên kênh phân phối.........................52
3.2.2. Tăng cường cơng tác kích thích kênh phân phối............................................53
3.2.3.Các giải pháp giải quyết các xung đột xảy ra trong kênh phân phối...............55
3.2.4. Giải pháp về phần mềm tối ưu nâng cao hệ thống phân phối của Công ty
trong tương lai............................................................................................................56
3.2.5. Các đề xuất khác...............................................................................................56
3.2.5.1. Tăng cường công tác đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng bán hàng cho các nhân
viên bán hàng.............................................................................................................. 56
3.2.5.2. Các giải pháp về chiêu thị, Marketing...........................................................58
KẾT LUẬN................................................................................................................59
DANH MỤC THAM KHẢO.....................................................................................60
SVTH: Lê Đình Đạt
Chun đề tốt nghiệp
Dun
SVTH: Lê Đình Đạt
GVHD: Trương Hồng Hoa
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
LỜI MỞ ĐẦU
Hoạt động phân phối là một trong những phần quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, nhằm đưa các sản phẩm cũng như dịch vụ từ doanh nghiệp
tới người tiêu dùng. Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những
nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Thơng qua phân phối doanh nghiệp có thể
thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên
nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành
hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thơng qua các cơ chế khuyến khích,
giải quyết thoả đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng
kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh
nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như:
quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng.
Cạnh tranh bằng hệ thông phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát
triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những
tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế giài hạn
trong canh tranh Nhưng điều đó khơng có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết
lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối địi hỏi việc quản lý và điều hành ở
một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh
tranh gay gắt như ngày nay.
1. Lý do chọn đề tài:
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn
hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn
bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc.
Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi
thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh
phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản. Nhận thấy tầm quan trọng của
hệ thống kênh phân phối, Công ty TNHH MTV Phát Hưng Nguyên đang phát triển
một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 1
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
Sau một thời gian thực tập tại Công ty TNHH MTV Phát Hưng Nguyên, thấy
được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp em đã chọn đề tài "Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối tại Công ty TNHH MTV PHÁT HƯNG NGUYÊN".
2. Mục đích nghiên cứu:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất khơng thể bán
(hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng,
mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thơng qua các trung gian, hàng
hố được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn
mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp.Bên cạnh đó Cơng ty TNHH MTV Phát Hưng Nguyên thực chất là một công ty
chuyên về phân phối nên tôi quyết định chọn đề tài này để nghiên cứu để hỗ trợ cũng
như đưa ra khái quát chung về hoạt động phân phối tại công ty
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm hữu hình
của Cơng ty TNHH MTV Phát Hưng Nguyên trong một số năm gần đây.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương
pháp thu thập thông tin, tổng hợp và phân tích dữ liệu do Cơng ty cung cấp và thơng
qua đó quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê, khái quát hoá, hệ thống hoá,
phương pháp so sánh và dự báo trong nghiên cứu.
5. Nội dung nghiên cứu:
Đề tài bao gồm 3 Chương :
Chương 1: Cơ sở lí luận về hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh
Chương 2: Giới thiệu về công ty và thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty
TNHH MTV Phát Hưng Nguyên
Chương 3: Những giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối tại Cơng ty TNHH
MTV Phát Hưng Nguyên
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 2
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
- Theo quan điểm của nhà sản xuất:
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào các quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu
của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng
tham gia, từ người sản xuất (hay người cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian:
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa
hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối:
Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch
vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất
định.
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì
họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số
lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt động, những người trung gian sẽ đem
lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với nó tự làm lấy. Vai trị chính của các trung gian
thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn đều phân phối qua
trung gian thương mại theo nguyên tắc chun mơn hóa và phân cơng lao động xã hội.
Hình 1.1: Trung gian phân phối
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thơng từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác
biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu
dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức
năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu nhập thông nhập cần thiết để tạo dựng các cách
thức phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương: Chào những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá
những thơng tin về hàng hóa.
- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
- Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 4
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
Điều quan trọng là phải phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên
trong kênh theo ngun tắc chun mơn hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất
thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức
năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ
tăng lên.
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công
việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động
kinh doanh Nhà sản xuất (hay người cung cấp).
Người sản xuất( hay người cung cấp): Là những người khởi nguồn cũng cấp cho
thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Đó là những doanh nghiệp hoặc cá nhân với
những quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Hầu hết trong số họ thường khơng có điều kiện phân phối sản phẩm và dịch vụ trực tiếp
đến tay người tiêu dùng, mà họ thường phải phân phối qua các thành viên trung gian
khác.
1.1.4.1. Trung gian bán buôn
Người trung gian bán sỉ: Là những doanh nghiệp và các cá nhân mua sản phẩm
để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán sỉ, các doanh
nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Người trung gian bán sỉ có
thể vừa bán sỉ vừa bán lẻ, nhưng tỉ trọng bán sỉ phải chiếm chủ yếu trong tổng doanh
số bán ra.
1.1.4.2. Trung gian bán lẻ
Người trung gian bán lẻ: Là những doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản
phầm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.
1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối
1.1.5.1. Chiều dài kênh phân phối
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 5
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Hình 1.2: Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
Kênh A: Là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này (bán hàng tận
nhà). Do khơng có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện
tất cả các chức năng của kênh.
Kênh B: Kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người
bán lẻ có qui mơ lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu
kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán bn.
Kênh C: Kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được
sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí,….
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 6
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
Kênh D: Kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều người
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lí được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra cịn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất
kênh càng nhiều cấp càng ít khả năng kiểm sốt nó.
Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp
Hình 1.3: Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 7
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
Kênh A: Là kênh trực tiếp. Các công ty sử dựng kênh này để duy trì lực lượng
bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu
kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, sản phẩm có gía trị đơn
vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
Kênh B: Người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng khác nhau bao
gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.
Kênh C: Giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lí, hoạt động như lực
lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng
công nghiệp.
Kênh D: Dài nhất bao gồm cả đại lí và nhà phân phối. Các đại lí dùng kênh này
để tiếp xúc với nhà phân phối.
1.1.5.2. Bề rộng kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
- Phân phối duy nhất là phân phối ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực
thị trường doanh nghiệp chỉ bán qua một kênh trung gian thương mại duy nhất.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất, doanh
nghiệp đưa sản phẩm ra cho một số trung gian đạt tiêu chuẩn.
1.1.6. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
1.1.6.1. Các hoạt động của kênh phân phối
Hoạt động trong kênh phân phối và sự vận động không ngừng của các yếu tố
trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối của các thành viên trong kênh.
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 8
Chun đề tốt nghiệp
Dun
GVHD: Trương Hồng Hoa
Hình 1.4: Các dịng vận động trong kênh phân phối
-
Dịng thơng tin: Mơ tả q trình trao đổi thơng tin giữa các thành viên trong
kênh trong quá trình phân phối về khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời
-
gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh tốn…
Dịng đàm phán Được thực hiện thơng qua hoạt động mua bán để xác định
-
quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.
Dịng sở hữu: Mơ tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này
-
sang thành viên khác trong kênh.
Dòng sản phẩm: Là dòng di chuyển sản phẩm từ nới sản xuất đến điểm tiêu
-
dùng cuối cùng.
Dịng xúc tiến: Mơ tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
viên trong kênh với nhau.
1.1.6.2. Các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc
Hệ thống marketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chun nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 9
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và
hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh
và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mơ, khả năng mua bán và xố
bỏ cơng việc trùng lặp. Ở các nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới
64% thị trường hàng tiêu dùng. Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo
chiều dọc chủ yếu
Hình 1.5: Hệ thống marketing chiều dọc (VMS)
1.1.6.3. Các quan hệ và hành vi trong kênh
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền
lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được
nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh. Trong VMS hợp đồng các
nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành
viên với nhau. Trong VMS được quản lý sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc
vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
Các hệ thống kênh tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Ví dụ: Người sản xuất có thể làm chủ các trung
gian ở phía tiếp sau trong kênh. Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các cơng ty sản
xuất. Các kênh loại này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngựơc
lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xi xuống phía dưới từ nhà sản xuất. Trong các hệ
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 10
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức
tổ chức thông thường.
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc
lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của
họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao
hơn khi họ hoạt động một mình. Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến
nhất ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác
nhau. Chuỗi tình nguyện được người bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn
phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và
phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hố và nỗ lực quản lý tồn
kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, hiệu quả
kinh tế theo quy mơ và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh với các
chuỗi lớn.
Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ
chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ
thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch định giá và quảng cáo. Lợi nhuận
được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ.
Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền (độc quyền kinh tiêu) đó
là quan hệ hợp đồng giữa cơng ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty hoặc cá nhân
(người nhận quyền) cho phép người nhận quyền tiến hành một loại hoạt động kinh tiêu
nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt. Có ba loại
kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến nhất đó là:
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ.
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ.
- Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên. VMS được quản lý đạt được sự
phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc, mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới
những người khác. Ví dụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự
ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ.
Có thể nói trong thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần
không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vào đó là các hệ thống
marketing chiều dọc hồn chỉnh có được chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh
tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
1.2. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
1.2.1. Thiết kế kênh phân phối
1.2.1.1. Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần thiết kế kênh đặc biệt khi doanh
nghiệp cải tiến các kênh hiện có.
-Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: Nếu các kênh hiện tại
không phù hợp với hoạt động phân phối cho sản phẩm mới hoặc các dịng sản phẩm
mới thì doanh nghiệp cần cải tiến lại kênh phân phối truyền thống hoặc thiết kế kênh
phân phối thích hợp.
- Đưa sản phẩm hiện tại và thị trường mục tiêu mới: Đây là trường hợp đưa
sản phẩm vào hệ thống kênh phân phối thuộc ngành hàng khác. Sự khác biệt của sản
phẩm hiện tại so với sản phẩm thuộc ngành hàng khác tạo nên sự khác biệt trong cách
thức phân phối, do đó nảy sinh nhu cầu cải tiến.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số Marketing Mix: Phân phối là
một trong những biến số của Marketing Mix nên phải có sự phối hợp hài hịa giữa các
biến số. Nếu một vài biến số marketing thay đổi thì hệ thống kênh phân phối phải
được điều chỉnh cho thích hợp.
- Thiết lập công ty mới
- Sự thay đổi của trung gian thương mại
- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể: Các trung gian thương
mại hoặt động nhằm vào mục đích lợi nhuận vì vậy sự thay đổi nếu điều kiện của
doanh nghiệp không thuận lơi là điều có thể.
- Thâm nhập vào các khu vực thị trường địa lí mới: Vào một mơi trường mới nếu hệ
thống kênh khơng thích hợp thì khơng thể thâm nhập được vì vậy cần phải cải tiến
hoặc thay đổi.
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
- Thay đổi về môi trường: Môi trường Marketing luôn ảnh hưởng đến hoạt động của
kênh phân phối, do vậy khi xảy ra nhưng thay đổi về mặt mơi trường như kinh tế, văn
hóa, xã hội …thì kênh hiện tại khơng cịn phù hợp nữa.
- Xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên trong kênh: Khi xảy ra xung đột giữa
các thành viên trong kênh nếu không thể giải quyết cần phải cải tạo lại.
- Xem xét đánh giá lại hiệu quả hoạt động của kênh: trong q trình hoạt động nếu
thấy khơng đạt hiệu quả thì phải cải tạo hoặc thiết lập các kênh phân phối mới
1.2.1.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Các mục tiêu phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của
các biến số Marketing Mix khác cũng như nối quan hệ chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Đánh giá các mục tiêu phân phối theo các bước sau:
- Xác định các mục tiêu và chiến lược các biến số: Mục tiêu phân phối có thể nhắm
vào Chiếm lĩnh, bao phủ thị trường, Xây dựng hình ảnh, Kiểm sốt, Chi phí, Doanh
số…
- Kiểm tra sự phù hợp giữa mục tiêu phân phối được xây dựng.
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 13
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
1.2.1.3. Phân loại các công việc phân phối
Được chia ra làm hai loại:
Đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân công việc phân phối bao gồm các cơng
việc sau:
- Thơng tin tình hình về thị trường mục tiêu
- Truyền tin sản phẩm về thị trường mục tiêu
- Dự trữ hàng hóa để sẵn sàng cho các hoạt động phân phối
- Thông đạt về các đặc điểm của sản phẩm
- Cung cấp việc thử nghiệm sản phẩm
- Cạnh tranh với các sản phẩm khác
- Thực hiện các quy trình để đáp ứng các đơn hàng
- Vận chuyển sản phẩm
- Cung cấp tín dụng
- Dịch vụ bảo hành sản phẩm
- Dịch vụ sửa chữa và nhận lại sản phẩm có khuyết tật
Đối với sản phẩm công nghiệp:
- Dự trữ sản phẩm để sẵn sàng cho việc phân phối
- Thực hiện phân phối nhanh chóng
- Đề nghị tín dụng
- Cung cấp dịch vụ khẩn cấp
- Cung cấp các dịch vụ như cắt, chia nhỏ
- Đóng gói và vận chuyển
- Cung cấp sự trợ giúp về kỹ thuật như phân tích vấn đề, tìm kiếm sản phẩm cung
cấp và sử dụng sản phẩm.
- Duy trì thơng tin thị trường
- Đề nghị các vị trí lưu kho
- Cho phép nhận lại các loại cỡ không dùng nữa
- Giải quyết q trình đặt hàng và thanh tốn
- Đề nghị ngừng cung cấp trở lại.
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 14
Chun đề tốt nghiệp
Dun
GVHD: Trương Hồng Hoa
1.2.1.4. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Các nhân tố chủ yếu để phân tích như:
- Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: Số lượng, sự phân tán về mặt địa lí, hành
vi mua.
- Đặc điểm của sản phẩm như: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ
tiêu chuẩn hóa, các địch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị sản phẩm.
- Đặc điểm của các nhà trung gian: Sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận
sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
- Đặc điểm mơi trường.
1.2.1.5. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Cấu trúc kênh tối ưu phải đạt được các mục tiêu phân phối như:
- Yêu cầu về bao phủ thị trường của hệ thống kênh
- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
- Sự phối hợp giữa các liên kết kênh
1.2.2. Tuyển chọn kênh phân phối
1.2.2.1. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên
kênh phân phối quyết định rất lớn đến sự tồn tại và hiệu quả của kênh. Các bước cơ
bản của quá trình lựa chọn thành viên kênh. Tìm kiếm các thành viên kênh có khả
năng bằng các tiêu chí như:
- Lực lượng bán hàng theo khu vực
- Nguồn thương mại
- Các trung gian phân phối hiện có
- Khách hàng
- Quảng cáo
- Hội nghị thương mại
- Các nguồn khác
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 15
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
1.2.2.2. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn
Sau khi thu thập nhưng danh sách các thành viên tiềm năng của kênh thì doanh
nghiệp cần xác định các tiêu chuẩn lựa chọn để phù hợp với điều kiện thực tế của
doanh nghiệp:
- Các phương tiện xúc tiến của nhà phân phối;
- Điều kiện tài chính; Sức mạnh bán hàng;
- Dòng sản phẩm; Danh tiếng; Chiếm lĩnh thị trường;
- Hoạt động bán;
- Thành công về quản trị;
- Khả năng quản lí;
- Quan điểm thái độ;
- Quy mô.
1.2.2.3. Thuyết phục các trung gian làm thành viên kênh
Trong quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều. Vì vậy các nhẩn xuất cần
thuyết phục các trung gian ấy tham gia vào kênh của họ kèm theo lợi ích và những hỗ
trợ. Những vấn đề mà các trung gian thường quan tâm
- Dịng sản phẩm đó có mang lại lợi nhuận tốt hay khơng
- Có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng khơng
- Có sự trợ giúp về quản lí khơng
- Các chính sách bán bn có được cơng bằng và quan hệ hữu nghị khơng
1.2.3. Khuyến khích kênh phân phối
1.2.3.1. Nhu cầu và trở ngại các thành viên trong kênh
Để có sự động viên khuyến khích thỏa đáng, người quản trị kênh phải tìm hiểu
xem các thành viên trong kênh đang cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Vì nhu cầu
của họ hồn tồn khác nhà sản xuất vì trung gian thương mại khơng phải là người
được th để làm vai trị liên kết kênh do người sản xuất đứng đầu, người trung gian
thương mại hoạt động với tư cách là một đại lí mua cho các khách hàng sau đó với như
một đại lí bán cho người cung ứng, vì thế họ chỉ quan tâm bán những sản phẩm mà
khác hàng mong muốn.
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 16
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
Người trung gian thương mại cố gắng hướng nỗ lực bán loại sản phẩm mà có thể
kết hợp kèm với sản phẩm khác cho khách hàng. Nỗ lực bán của họ hướng vào việc
nhận được đơn đặt hàng cả loạt sản phẩm hơn là từng sản phẩm riêng lẻ.
Nếu khơng có động cơ thúc đẩy những người trung gian thương mại sẽ khơng
duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng, gây khó khăn trong việc kiểm
sốt. Từ những vấn đề trên thì nhà quản trị phải có những các tiếp cận hợp lí tìm ra
những nhu cầu trở ngại của thành viên kênh. Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và
khó khăn của thành viên kênh:
- Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện: Dựa trên hệ thống thông tin nội
bộ trong kênh
- Sự nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện: Đảm bảo sự khách quan, chuyên
môn hơn nhưng nhà quản trị cần phải xem xét, đánh giá và chắt lọc thông tin.
- Nghiên cứu của hội đồng tư vấn
1.2.3.2. Trợ giúp các thành viên trong kênh
- Giúp đỡ trực tiếp bằng cách trợ cấp cho các hoạt động hợp tác quảng cáo
- Chi phí trang bị để bố trí trưng bày sản phẩm trong của hàng
- Thi tuyển chọn người bán hàng
- Trợ giúp cho các bộ phận chức năng, kho bãi
- Thanh toán chi phí thuê mặt bằng trưng bày hàng và lắp đặt
- Cử người kiểm tra hàng tồn kho hoặc vận chuyển giao hàng tận nơi
- Trợ cấp thông qua trái phiếu
- Đảm bảo cung ứng đủ lượng hàng bán ra
- Phần thưởng qua các hoạt động giải trí cho khách
- Các trợ giúp khác
1.2.3.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Khuyến khích các thành viên trong kênh thơng qua sử dụng quyền lực một cách
hiệu quả nhằm tối đa hoá sự ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh, bằng cách:
-
Phần thưởng
Áp đặt
Hợp pháp
Thừa nhận
Chuyên gia
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 17
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
1.2.4. Đánh giá kênh phân phối
1.2.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần xuất đánh giá
Đối với hệ thống phân phối rộng rãi, đánh giá thành viên kênh chỉ cần dựa vào
con số bán hiện tại. Nhà sản xuất chỉ cần thiết đánh giá chi tiết hơn đối với nhưng
thành viên kênh có doanh số bán vượt trội. Đối với hệ thống phân phối chọn lọc nhà
sản xuất cần đánh giá hàng loạt dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các thành viên
kênh.Bốn nhân tố chính để đánh giá gồm:
Mức độ kiểm soát
Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh
Bản chất của sản phẩm
Số lượng thành viên kênh
1.2.4.2. Kiểm tra các hoạt động của các thành viên kênh
Kiểm tra có thể thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viên kênh kể cả ở cấp
độ bán buôn hay bán lẻ. Quá trình kiểm tra bao gồm:
-
Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh
Đánh giá treo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các
tiêu chuẩn đo lường sự hoạt động.
- Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch
1.2.5. Những xung đột trong kênh phân phối và cách giải quyết
1.2.5.1. Nguyên nhân gây xung đột trong kênh
Xung đột do sự khác biệt về mục đích: Trong nhiều trường hợp các nhà
cung cấp, nhà sản xuất luôn thúc đẩy tăng trưởng nhanh thị trường thơng qua
chính sách bán giá thấp, nhưng các gian thương mại lại muốn có một mức lợi
nhuận cao chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
Xung đột do vai trị và quyền hạn khơng rõ ràng: Nhà sản xuất bán hàng
trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp cho
nhưng khách hàng lớn thơng qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời
khuyến khích các đại lí bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự khơng rõ ràng
về vai trị giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lí bán hàng, các điều
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 18
Chuyên đề tốt nghiệp
Duyên
GVHD: Trương Hoàng Hoa
kiện bán hàng là những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột. Nhà cũng cấp cần
phân loại và xác định rõ vai trò của từng thành viên kênh
- Thành viên tay trong
- Thành viên phấn đấu
- Thành viên bổ sung
- Thành viên vãng lai
- Thành viên đổi mới
Xung đột do những khác biệt về nhận thức: Người cung cấp nhận thấy
lạc quan về những triển vọng kinh tế và muốn trung gian dự trữ hàng nhiều hơn
nhưng ngược lại các trung gian không nhận thấy điều đó gây ra xung đột
Xung đột do nhưng người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản
xuất: Xảy ra xung đột bán hay không bán hàng.
1.3.4.2. Các kiểu xung đột trong kênh
Hình 1.6: Các kiểu xung đột trong kênh
1.2.5.2.Xung đột dọc của kênh
Xung đột dọc của kênh nảy sinh khi có mâu thuẩn giữa các cấp khác nhau trong
cùng một kênh. Biểu hiện cụ thể là:
SVTH: Lê Đình Đạt
Trang 19
