Luận văn thạc sĩ giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại xí nghiệp bán lẻ xăng dầu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.95 MB, 105 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ ĐỨC ANH
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
XÍ NGHIỆP BÁN LẺ XĂNG DẦU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ ĐỨC ANH
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
XÍ NGHIỆP BÁN LẺ XĂNG DẦU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH HỘI
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối
tại Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu” là cơng trình nghiên cứu thực sự của bản thân tôi
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thanh Hội.
Những số liệu và kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là
trung thực và chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào.
Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn với cam kết trên
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày
Tác giả
Lê Đức Anh
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG HIỆU
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN, CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI ........................................................................................................................... 1
1.1 Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối: ................................................................... 1
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối: .......................................................................... 1
1.1.2 Vai trò kênh phân phối ................................................................................. 1
1.1.3 Chức năng kênh phân phối........................................................................... 3
1.1.4 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối ................................................................. 4
1.2 Những dòng chảy tạo thành kênh phân phối ................................................... 7
1.3 Trung gian phân phối ......................................................................................... 9
1.3.1 Các trung gian trong kênh phân phối ........................................................... 9
1.3.2 Vai trò của các trung gian .......................................................................... 10
1.4 Quản lý kênh phân phối ................................................................................... 12
1.4.1 Thiết lập những mục tiêu ràng buộc của kênh phân phối .......................... 12
1.4.2 Quản lý xung đột trong kênh phân phối .................................................... 12
1.5 Những yếu tố Marketing Mix ảnh hưởng đến sự phát triển của kênh phân
phối: .......................................................................................................................... 14
1.5.1 Sản phẩm (Product): .................................................................................. 14
1.5.2 Giá cả (Price): ............................................................................................ 14
1.5.3 Chiêu thị (Promotion): ............................................................................... 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ
NGHIỆP BÁN LẺ XĂNG DẦU ............................................................................. 16
2.1 Giới thiệu về Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu ......................................................... 16
2.1.1 Thông tin khái quát: ................................................................................... 16
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển: ............................................................... 16
2.1.3 Chức năng nhiệm vụ: ................................................................................. 17
2.1.4 Cơ cấu tổ chức: .......................................................................................... 18
2.1.5 Về cơ cấu lao động: ................................................................................... 18
2.1.6 Các thành tích đạt được: ............................................................................ 19
2.2 Mơi trường kinh doanh của Xí nghiệp. ........................................................... 19
2.2.1 Tại Thành phố Hồ Chí Minh:..................................................................... 19
2.2.2 Thị trường tiêu thụ xăng dầu: .................................................................... 20
2.2.3 Thị hiếu người tiêu dùng: ........................................................................... 20
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh:..................................................................................... 21
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của XNBL: ................................................. 23
2.4 Vai trò của kênh phân phối xăng dầu đối với TP. HCM............................... 24
2.4.1 Vai trò của xăng dầu trong sự phát triển kinh tế xã hội thành phố: ........... 24
2.4.2 Vai trò của kênh phân phối xăng dầu đối với người tiêu dùng:................. 25
2.4.3 Vai trò của kênh phân phối xăng dầu XNBL: ........................................... 26
2.5 Phân tích về hoạt động phân phối thực tế tại Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu. .. 27
2.5.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu........ 27
2.5.2 Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối. ......... 36
2.6 Điểm mạnh và hạn chế hệ thống kênh phân phối tại XNBLXD: ................. 56
2.6.1 Đối với các dòng chảy tạo nên kênh phân phối ......................................... 56
2.6.2 Mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối .................................................. 58
2.6.3 Các yếu tố Marketing Mix . ....................................................................... 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XĂNG
DẦU TẠI XÍ NGHIỆP BÁN LẺ. ........................................................................... 64
3.1 Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối. .......................................... 64
3.1.1 Quan điểm phát triển hoạt động SXKD của Xí nghiệp: ............................ 64
3.1.2 Định hướng phát triển kênh phân phối: ..................................................... 66
3.2 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ...................................... 67
3.2.1 Đối với kênh bán lẻ: ................................................................................... 67
3.2.2 Đối với kênh NQTM – Bán buôn: ............................................................. 77
3.3 Kiến nghị: ........................................................................................................... 80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 81
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A
PHỤ LỤC B
PHỤ LỤC C
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Diễn giải
1
Petrolimex Sài Gịn
Cơng ty Xăng dầu Khu vực II – TNHH MTV
2
Petrolimex
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam
3
XNBLXD/XNBL/XN
4
TKNB
5
PTS
6
CHXD/CHBL
Cửa hàng xăng dầu/ Cửa hàng bán lẻ
7
CHCD
Cửa hàng chuyên doanh
8
PCCC
Phòng cháy chữa cháy
9
DMN
Dầu mỡ nhờn
10
ĐHKT TP. HCM
Đại học kinh tế TP. HCM
11
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
12
NQTM
Nhượng quyền thương mại
13
TP. HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
14
CSVC
Cơ sở vật chất
15
SXKD
Sản xuất kinh doanh
16
NVBH
Nhân viên bán hàng
Xí nghiệp bán lẻ Xăng dầu/ Xí nghiệp Bán
lẻ/ Xí nghiệp
Tổng kho Xăng dầu Nhà Bè
Công ty cổ phần vận tải và dịch vụ
Petrolimex Sài Gòn
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công việc và chi
phí
Hình 1.2: Kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Hình 1.3: Dịng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng
Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng xăng dầu xuất bán bình quân của 1 CHXD thuộc XNBL
DANH MỤC BẢNG HIỆU
Bảng 2.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu qua mạng lưới bán lẻ trên địa bàn thành
phố đến năm 2030.
Bảng 2.2 Thị phần của các công ty xăng dầu
Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh XNBL giai đoạn 2012 – 2016
Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh trên kênh bán lẻ giai đoạn 2012 – 2016
Bảng 2.5 So sánh quy mô CSVC kỹ thuật với CHXD trên địa bàn TP. HCM
Bảng 2.6 Hiệu suất sử dụng mặt bằng thương mại của XNBL
Bảng 2.7 Phân bổ CHXD của XNBL tại các quận - huyện
Bảng 2.8 Kết quả kinh doanh trên kênh NQTM giai đoạn 2012 – 2016.
Bảng 2.9 Kết quả kinh doanh trên kênh Bán buôn giai đoạn 2012 – 2016
Bảng 2.10 Tiêu chí khảo sát khách hàng kênh Bán lẻ
Bảng 2.11 Tiêu chí khảo sát khách hàng kênh NQTM – Bán buôn
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ, hàng hóa khác từ 2008 – 2013
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh – Sài Gịn hịn ngọc Viễn Đơng – là thành phố lớn
nhất xét về quy mô dân số và mức độ đơ thị hóa, đồng thời cũng là đầu tàu kinh tế,
trung tâm văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Theo Tổng cục thống kê vào
năm 2014, TP. HCM chiếm 21,3% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và 29,38% tổng
thu ngân sách của cả nước. Ngoài ra, TP. HCM là một đầu mối giao thông quan trọng
của khu vực phía Nam, Việt Nam và Đơng Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt,
đường thủy và đường không. Với những đặc thù trên, TP. HCM đang là địa phương
tập trung dày đặc các đầu mối cung cấp xăng dầu phục vụ các hoạt động kinh tế, sản
xuất kinh doanh và nhu cầu đi lại của nhân dân như: Petrolimex, Comeco, PVoil,
Petimex, BP, Xăng dầu quân đội và hàng loạt các Cửa hàng xăng dầu tư nhân v.v….
Sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động kinh doanh xăng dầu tại TP. HCM nói chung
và khả năng phân phối xăng dầu nói riêng là điều khơng thể tránh khỏi.
Thực tế cho thấy các chiến lược kinh doanh xăng dầu trong giai đoạn hiện nay
như: quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá… khơng cịn mang lại những tác dụng ấn
tượng như trước, đôi khi những chiến lược này làm gia tăng chi phí và giảm lợi nhuận
biên của doanh nghiệp, đặc biệt là trong dài hạn, chúng dễ dàng bị bắt chước bởi các
doanh nghiệp khác. Cạnh tranh bằng hệ thống kênh phân phối đang trở nên ngày một
quan trọng và là xu thế của kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp xăng dầu dễ dàng
tiếp cận được thị trường mục tiêu nếu phát triển được hệ thống phân phối rộng khắp,
từ đó giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trong dài hạn trên thương trường.
Trong Marketing Mix bao gồm 4P: Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối
(place); Truyền thông (promotion). Phân phối được hiểu là những quyết định đưa
hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị
trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hố từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa. Thông qua phân phối, doanh nghiệp có thể thiết
lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền
tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng.
Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thơng qua các cơ chế khuyến khích, giải
quyết thoả đáng các xung đột giữa các trung gian cũng như nội bộ của từng kênh thì
doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững trong kênh, hướng tới
thoả mãn tối đa sự hài lịng của khách hàng
Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu trực thuộc Petrolimex Sài Gòn là một doanh nghiệp
nhà nước có chức năng kinh doanh xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu và các hoạt động
kinh doanh dịch vụ khác. Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu với mạng lưới phân phối rộng
khắp khu vực TP. HCM thông qua hệ thống cửa hàng xăng dầu trực thuộc Xí nghiệp
và khoảng 30 Đại lý bán lẻ với khoảng 70 cửa hàng mang thương hiệu Petrolimex.
Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến đổi và
tác động từ môi trường kinh doanh, hệ thống phân phối của Xí nghiệp đã xuất hiện
một số bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh như: Việc mở rộng mạng lưới
phân phối xăng dầu là các cửa hàng bán lẻ gặp nhiều khó khăn; các cửa hàng xăng
dầu truyền thống tồn tại từ lâu dần dần khơng cịn đáp ứng được các u cầu theo quy
định của nhà nước (an toàn, lộ giới, cách biệt khu dân cư,...); Chưa có phương pháp
kiểm sốt số lượng và chất lượng xăng dầu khi chuyển giao hàng hoá cho các Đại lý
được nhượng quyền thương mại; các chính sách thương mại trên kênh Nhượng quyền
và bán buôn lớn tỏ ra yếu thế trước các đối thủ cạnh tranh, v.v…
Với những lý do nêu trên, tôi lựa chọn thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối tại Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu” nhằm cung cấp cho Ban
lãnh đạo Xí nghiệp có cái nhìn khái qt hơn về thực trạng hiện nay của việc vận
hành hoạt động phân phối, đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm giải quyết những
khó khăn đã đặt ra.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối của Xí nghiệp, phân tích các
hoạt động bán hàng nhằm tìm ra những ưu điểm cũng như những thiếu sót trong hoạt
động phân phối.
Đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học nhằm góp phần hồn thiện hệ
thống phân phối tại Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu, đẩy mạnh thị trường tiêu thụ.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu đề tài
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại
Xí nghiệp bán lẻ.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Về khơng gian: Trong phạm vi tình hình hoạt động của Xí nghiệp trên địa
bàn TP HCM. Các số liệu phân tích chủ yếu tại Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu.
- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu luận văn dựa trên số liệu được thu thập
đến tháng 03/2017.
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối (Place)
nằm trong 4P của Marketing Mix.
4. Câu hỏi nghiên cứu:
Luận văn chủ yếu tập trung trả lời cho 4 câu hỏi:
- Xí nghiệp bán lẻ đã triển khai hoạt động phân phối xăng dầu trong thời gian
qua như thế nào?
- Đánh giá vị thế cạnh tranh của Xí nghiệp hiện nay trên thị trường?
- Các điểm mạnh và hạn chế trong hoạt động phân phối xăng dầu?
- Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối xăng dầu để của Xí nghiệp?
5. Phương pháp nghiên cứu
Thực hiện đề tài này, tác giả sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác
nhau như nghiên cứu tại bàn, điều tra khảo sát, phân tích tổng hợp, phỏng vấn chuyên
gia. Phương pháp nghiên cứu tại bàn được sử dụng trong thu thập dữ liệu thứ cấp.
Những tài liệu trong và ngoài nước nghiên cứu về lý thuyết và ứng dụng kênh phân
phối trong marketing Mix được tác giả thu thập và tổng hợp lại nhằm đưa ra một
khung lý thuyết tương đối đầy đủ. Nhiều dữ liệu thứ cấp, những lý thuyết về kênh
phân phối được tác giả thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, tạp chí,
internet, những kiến thức trình bày trong luận văn này được thu thập từ rất nhiều
nguồn và được đăng tải trong khoảng thời gian từ đầu những năm 2000 cho đến nay.
Xuất phát từ quan điểm cho rằng, kênh phân phối là kênh mang tính quyết
định ảnh hưởng đến sự phát triển và tồn tại của các doanh nghiệp kinh doanh xăng
dầu hiện nay. Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp về thực trạng kênh phân
phối tại một số các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trên địa bàn TP. HCM: số
lượng cửa hàng, thị phần, khả năng cạnh tranh... Những đánh giá về hiệu quả của các
kênh phân phói và chiến lược mở rộng trong tương lai cũng được khai thác để khẳng
định sự phát triển của kênh phân phối là xu thế tất yếu. Ngoài ra, tác giả cịn tìm hiểu
khả năng chấp nhận của khách hàng với kênh phân phối xăng dầu mà Petrolimex
đang thực hiện; qua đó hy vọng làm sáng tỏ những điều kiện để người tiêu dùng chấp
nhận kênh phân phối này.
5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng:
- Nguồn thông tin thứ cấp: Qua nghiên cứu lý thuyết về kênh phân phối làm
cơ sở lý luận cho đề tài. Đồng thời, thông qua nghiên cứu các tài liệu, báo cáo tổng
kết về hoạt động kinh doanh hiện nay và chiến lược phát triển trong tương lai của Xí
nghiệp.
- Nguồn thơng tin sơ cấp: Qua khảo sát khách hàng tại hiện trường đang sử
dụng sản phẩm xăng dầu, hố dầu của Xí nghiệp với bảng câu hỏi được thực hiện với
28 doanh nghiệp trên cương vị là người tiêu dùng trên kênh bán buôn, NQTM và 200
khách hàng mua lẻ trên cương vị người tiêu dùng sử dụng trực tiếp tại TP. HCM. Ba
đối tượng trên được tác giả tiếp cận bằng 2 phiếu điều tra khác nhau (phiếu điều tra
kênh NQTM và Bán buôn thực hiện tương tự nhau do đều là mơ hình doanh nghiệp).
Phiếu điều tra được trình bày trong phần phụ lục đính kèm, những dữ liệu sơ cấp
được thu thập và thực hiện thống kê mô tả thông qua biểu đồ, các dữ liệu này được
thu thập trong khoảng thời gian tháng 3.2017.
5.2 Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia là các cán bộ lãnh đạo
phịng Kinh doanh và phịng Kế tốn trong Xí nghiệp. Thực hiện khảo sát khách hàng
hàng thơng qua bảng câu hỏi và phương pháp phân tích, thống kê, mô tả để đánh giá
thực trạng hoạt động phân phối xăng dầu và đưa ra các giải pháp hoàn thiện.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Qua việc phân tích hệ thống kênh phân phối xăng dầu, ta có thể đánh giá thực
trạng hoạt động phân phối tại Xí nghiệp, rút ra được các mặt còn hạn chế trong từng
khâu, đề ra các giải pháp để hoàn thiện.
Ban lãnh đạo Xí nghiệp nắm rõ thực trạng từ đó thực hiện các giải pháp nhằm
thúc đẩy, cải thiện bộ máy phân phối của đơn vị, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng tính cạnh tranh.
7. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phần phụ lục, nội dung
luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1. Tổng quan, các lý luận cơ bản của hệ thống phân phối và vai trị
của nó trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu.
Ở chương này, bài nghiên cứu cung cấp một số khái niệm về về hệ thống phân
phối nói chung, các lý thuyết liên quan, tạo nền tảng cho việc nghiên cứu về hệ thống
phân phối xăng dầu của Xí nghiệp trong phần sau.
Chương 2. Thực trạng về hệ thống phân phối tại Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu.
Ở chương này, bài nghiên cứu giới thiệu chung về Xí nghiệp Bán lẻ Xăng dầu,
phân tích nguyên nhân và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối tại Xí nghiệp, đưa
ra các điểm mạnh và hạn chế đang tồn tại của hệ thống.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối xăng dầu tại XNBL.
Dựa trên phương hướng, mục tiêu hoạt động của Xí nghiệp và thực trạng hiện
tại để đề xuất giải pháp phù hợp.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN, CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.
1.1 Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối:
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối:
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà các tổ chức
kinh doanh muốn hướng đến. Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan
đến việc xác lập kế hoạch thực hiện & kiểm sốt các dịng lưu chuyển nguyên vật
liệu, hàng hóa cũng như thành phẩm từ nơi sản xuất hoặc nơi cung cấp đến nơi tiêu
thụ nhằm đáp ứng hàng hoá dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào
đó.
Nhằm đưa sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất hoặc nơi cung cấp đến nơi tiêu
thụ, các doanh nghiệp phải thiết lập cho đơn vị mình những kênh phân phối một cách
hiệu quả. Có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối, nhưng nhìn chung các
khái niệm đó đều có những điểm chung cơ bản.
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2008), kênh phân phối được định
nghĩa là “tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên
quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng” .
Theo Trương Đình Chiến (Quản trị kênh phân phối, 2012, trang 7-8), dưới góc
độ của nhà quản trị, kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các
doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối được định nghĩa đơn giản là có
nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
Như vậy nhìn chung, kênh phân phối là một tổ chức đóng vai trò trung gian
giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian phân phối khác và người tiêu
dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng.
1.1.2 Vai trò kênh phân phối
2
Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, là công cụ chính của doanh nghiệp trong trao đổi hàng hố làm
thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những
ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những
người muốn sử dụng chúng.
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2008), kênh phân phối có vai trị như
sau:
- Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Thông qua các thành viên trong
kênh phân phối, hàng hoá được phân bổ rộng khắp trên thị trường. Với lượng dự trữ
phù hợp, các thành viên trong kênh phân phối sẽ cung ứng hàng hố nhanh chóng,
kịp thời và thuận tiện cho khách hàng hơn bản thân doanh nghiệp trực tiếp thực hiện.
Nhờ có sự chun mơn hố và sự phân cơng lao động hợp lý, doanh nghiệp tiết kiệm
được chi phí và thời gian tiếp cận với khách hàng cũng như các chi phí lưu kho. Bên
cạnh đó, khi sử dụng trung gian phân phối, hàng hoá bán ra với khối lượng lớn hơn
nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, nhanh chóng & thuận tiện. Đối với các doanh
nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác hiệu quả kênh phân phối càng
thêm quan trọng. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phân phối hàng
hoá đến tay người tiêu dùng & thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ chặt chẽ với
khách hàng.
- Gia tăng hiệu quả giao dịch: Thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp giảm
được số lần tiếp xúc với khách hàng, nhờ đó tiết kiệm thời gian chi phí và tăng hiệu
quả giao dịch.
- Cân bằng nhu cầu hàng hoá và chủng loại: Vai trò cơ bản của các trung
gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những
loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những
nhà sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong
khi người tiêu dùng chỉ thường mong muốn có một số lượng sản phẩm nhất định với
chủng loại thật phong phú.
3
Nhà sản xuất A
Khách hàng A
Nhà sản xuất B
Khách hàng B
Nhà sản xuất C
Khách hàng C
Tất cả 9 đầu mối tiếp xúc
Nhà sản xuất A
Khách hàng A
Trung
gian
Nhà sản xuất B
Nhà sản xuất C
Khách hàng B
Khách hàng C
Tất cả 6 đầu mối tiếp xúc
Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc
tiết kiệm cơng việc và chi phí
(Nguồn: Quản trị Marketing, 2012)
- Tóm lại kênh phân phối có các vai trị chính là:
a) Điều hồ sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
b) Tiết kiệm chi phí giao dịch.
c) Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hố cho người tiêu dùng.
Do đó, kênh phân phối góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Trong Marketing Mix, nó có tầm quan trọng khơng thua gì các yếu tố Sản phẩm
(product), Giá (price), Truyền thông (promotion).
4
1.1.3 Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng. Chúng lấp đầy những khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Theo Trần Thị Ngọc Trang
(Quản trị chiêu thị, 2008), kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu
marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những
thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing.
- Khuyến mãi: Soạn thảo và phổ biến thông tin về sản phẩm thu hút nhằm
khách hàng.
- Thương lượng: Cố gắng đạt được những thoả thuận về giá cả và những điều
kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật chất: Đảm bảo vận chuyển, bảo quản và dự trữ sản phẩm vật
chất từ nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ
với những người mua tiềm năng.
- Hồn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lơ hàng, bao bì đóng gói làm cho hàng hố
đảm bảo yêu cầu của người mua.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối như thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư.
1.1.4 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi kênh
trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu của nó đến gần người
mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của kênh.
Theo Trương Đình Chiến (Quản trị Marketing, 2012), cấp độ kênh được xác định
bằng cấp độ trung gian trong kênh:
5
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý bán sỉ
Nhà bán sỉ
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Kênh trực tiếp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
Hình 1.2: Kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, 2012)
Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hố khác nhau mà chúng ta lựa chọn các
loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhưng ở bất kỳ cấp nào của kênh đều phải có
2 yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất được hiểu
là các doanh nghiệp sản xuất của các công ty xuất nhập khẩu, các cơng ty thương
mại, cịn người tiêu dùng cuối cùng được hiểu là khách hàng (tổ chức hay cá nhân)
có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân. Khi
hàng hoá đến được tay người tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu trong
kênh đã kết thúc, hàng hoá đã chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử dụng và dần dần
kết thúc dòng vận động.
1.1.4.1 Kênh 0 cấp
6
Còn gọi là kênh phân phối trực tiếp, là kênh nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho người tiêu dùng qua các cửa hàng của mình, qua bưu điện, hoặc bán hàng lưu
động, bán tại các địa điểm khách hàng, bán hàng theo hình thức thương mại điện tử.
a) Các sản phẩm/ hàng hố lưu thơng qua kênh:
- Sản phẩm dễ bay hơi, hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát… (hố chất, nơng sản, thực
phẩm tươi sống…).
- Sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có chất
lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, địi hỏi phải có sự hướng dẫn chi tiết.
- Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho
một phạm vi hẹp nào đó, nhà sản xuất có thể độc quyền bán cho người tiêu dùng.
- Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.
- Đối với các nhà cung cấp dịch vụ thì sản phẩm có thể là dịch vụ chăm sóc
sắc đẹp, y tế…
b) Ưu điểm: Rút ngắn thời gian lưu thơng, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền
chủ động của nhà sản xuất. Ngoài ra, nhà sản xuất bán được sản phẩm “tận ngọn”
nên lợi nhuận thu về cao và người tiêu dùng mua được sản phẩm “tận gốc” nên sản
phẩm có chất lượng đảm bảo.
c) Nhược điểm: Do chủ trương bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng
nên công tác tổ chức và quản lý của nhà sản xuất trở nên phức tạp hơn. Tài chính và
nhân lực cũng bị phân tán do phải đầu tư nhiều hơn cho kênh phân phối, chu trình
chuyển vốn chậm. Do đó, mơ hình kênh 0 cấp chỉ thích hợp với những doanh nghiệp
có quy mơ nhỏ và hoạt động trên một thị trường hẹp.
1.1.4.2 Kênh 1 cấp
Bao gồm nhà sản xuất - nhà bán lẻ - người tiêu dùng, là kênh bao gồm 1 trung
gian là nhà bán lẻ, áp dụng cho các nhà sản xuất chun mơn hố nhưng có quy mơ
nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, khơng đủ sức mạnh để đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
a) Các sản phẩm/ hàng hoá lưu thơng qua kênh:
- Các sản phẩm có giá trị thấp, khơng có những tính năng đặc biệt.
7
- Các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, thường xuyên, cần có mặt ở khắp nơi
trên các khu vực có dân cư sinh sống đông.
b) Ưu điểm: Sản phẩm được phổ biến rộng rãi do nhà sản xuất sử dụng rất
nhiều nhà bán lẻ và nhà bán lẻ có rất nhiều khách hàng.
c) Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì khơng
phải đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên
nghiệp để tiêu thụ hàng cho nhà sản xuất.
1.1.4.3 Kênh đa cấp
Bao gồm kênh 2 cấp và 3 cấp, là kênh bao gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ
(hoặc 2 nhà bán buôn lớn - nhà bán lẻ) hoặc 1 đại lý, 1 nhà bán buôn và một nhà bán
lẻ. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ thì các hãng hàng khơng, cơng ty du lịch, bưu
chính viễn thơng có thể sử dụng đại lý trong kênh phân phối…
a) Các sản phẩm/ hàng hố lưu thơng qua kênh: Là các sản phẩm có được
sản xuất hàng loạt bởi doanh nghiệp có quy mơ lớn, sản lượng vượt quá nhu cầu tiêu
dùng tại nơi sản xuất (bia, nước ngọt, ôtô, xe máy…). Sản phẩm được sản xuất tại
một nơi nhưng được bán qua nhiều trung gian khác nhau.
b) Ưu điểm: Các sản phẩm của doanh nghiệp sử dụng kênh đa cấp dễ dàng
được phổ biến rộng rãi trên thị trường, đồng thời tạo điều kiện cho nhà sản xuất và
các trung gian chuyên môn q quy trình của mình. Ngồi ra, phân phối trên kênh đa
cấp còn giúp các doanh nghiệp rút ngắn được chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,
tăng nhanh vòng quay vốn.
c) Nhược điểm: Do sản phẩm phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý trở
nên khó khăn hơn, đồng thời chi phí phân phối sẽ lớn hơn.
1.2 Những dòng chảy tạo thành kênh phân phối
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dịng chảy này có sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và
các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản
lý kênh phân phối, những dòng chảy quan trọng nhất là:
8
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Công ty vận tải
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
ĐL quảng cáo
Công ty vận tải
Nhà bán sỉ
Nhà bán sỉ
Nhà bán sỉ
Nhà bán sỉ
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Dịng thơng tin Dịng đàm phán Dịng sản phẩm
Dịng sở hữu
Dịng xúc tiến
Hình 1.3: Dịng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
(Nguồn: Quản trị Marketing, 2012)
a) Dịng chảy thơng tin: Cơng ty vận tải xuất hiện ở dịng chảy này và dịng
thảy thơng tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai
chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dịng thơng tin và các thơng tin này
được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan
đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao
nhận hàng, thanh tốn v.v…
b) Dịng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Công ty vận tải không nằm trong dịng
chảy này vì nó khơng tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là
dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người
mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
9
c) Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
d) Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty vận tải khơng nằm trong dịng
chảy này vì nó khơng sở hữu sản phẩm trong q trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận
lợi cho sự trao đổi.
e) Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Các đại lý quảng cáo tham gia vào dòng
chảy cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng
cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
1.3 Trung gian phân phối
1.3.1 Các trung gian trong kênh phân phối
Trung gian phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng trong nền kinh tế vì phần
lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hố của mình cho thị trường thông qua những
người trung gian.
Trung gian không chỉ tổ chức lưu thơng hàng hố thơng qua hoạt động mua
và bán mà còn thực hiện việc giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường. Các
trung gian có quan hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trường. Họ vừa cạnh
tranh với nhau và vừa hỗ trợ.
Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất) biết được
khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho việc thực hiện các chức
năng đàm phán như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người đại lý.
a) Người bán buôn: Sự phát triển của sản xuất hàng hố và phân cơng lao
động xã hội quyết định sự tồn tại tất yếu của người bán buôn. Người bán buôn là các
công ty có liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật
phẩm với số lượng tương đối lớn của người sản xuất (hoặc người nhập khẩu) và bán
10
lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thương mại
hoặc cho các nhà bán buôn khác.
b) Người bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán
hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trị của người
bán lẻ trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán
những hàng hoá mà khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách
thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hố phù hợp với người tiêu
dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng,
c) Đại lý: Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, đại lý tồn tại
khách quan trong các kênh phân phối. Họ cũng là các trung gian độc lập đảm nhiệm
tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Trong kênh phân phối có những
vùng thị trường mà những người bán buôn và người bán lẻ hoạt động khơng có hiệu
quả hoặc hiệu quả khơng cao hoặc khơng có khả năng đáp ứng thị trường thì lúc này
đại lý ra đời để giải quyết mâu thuẫn đó.
Quy mơ kinh doanh của đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào hoạt động kinh doanh
của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán
hoặc khoản lệ phí nhất định. Người đại lý có thể kinh doanh trực tiếp với người bán
buôn hoặc bán lẻ.
1.3.2 Vai trị của các trung gian
Khơng như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất
thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trị quan trọng
giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chun
mơn hố..., các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích.
a) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: Nếu các nhà sản xuất tự tổ
chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do khơng chun mơn hố,
do quy mơ nhỏ bé. Ví dụ: Tại Việt Nam, nếu các Nhà xuất bản báo chí tự lo lấy hệ
thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ khơng chịu nổi được chi
phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thơng qua hệ thống bưu cục và
nhiều đại lý tư nhân trải rộng khắp cả nước. Các nhà sản xuất nước ngồi cũng khơng
11
thể chịu được chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt
Nam. Hãng "General Motor" của Mỹ cũng khơng đủ nguồn tài chính để bán hàng
trực tiếp, mà phải thông qua 18.000 đại lý độc lập đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào
các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
b) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất: Nhờ có mạng
lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp
nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được
nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất
cũng chỉ cần tiếp xúc với 1 nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều
khách hàng.
c) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản
phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến
động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư
vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
d) Giúp cho cung cầu gặp nhau: Trong một số trường hợp, bên bán không
biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là "bà mối" giúp
cho cung cầu gặp nhau.
e) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian
trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm
rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.
Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và
người tiêu dùng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng" cho nhà
sản xuất và "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng.
Chuyên gia bán hàng cho nhà sản xuất
- Cung cấp thông tin thị trường
- Nắm bắt mong muốn của khách hàng
- Xúc tiến cho sản phẩm
- Đàm phán với khách hàng
- Cung cấp nguồn tài chính cho NSX
- Chia sẻ rủi ro
Đại lý mua hàng cho người tiêu dùng
- Dự đoán nhu cầu của khách hàng
- Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu của
khách hàng
- Vận chuyển hàng hoá cho khách hàng
- Bảo hành sản phẩm cho khách hàng
- Chia sẻ rủi ro
