Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần bánh mứt kẹo hà nội

Bộ KÉ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ
HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

NHỮNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THÔNG
KÊNH PHÂN PHÔI SẢN PHẢM CỦA CÔNG TY
CỎ PHÀN BÁNH MỨT KẸO HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn

TS. Vũ Thị Minh Luận

Sinh viên thực hiện

Bùi Hồi Nam

Mã sinh viên

5063106132

Khóa

6

Ngành

Kinh tế quốc tế

Chuyên ngành

Kinh tế đối ngoại

HÀ NỘI-NĂM 2019


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài, do thời gian có hạn, trình độ chun mơn nghiệp
vụ cũng nhu kinh nghiệm thục tế còn hạn chế nên bài khố luận tốt nghiệp chắc chắn
khơng tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót nên em rất mong nhận đuợc sụ góp ý của
các thầy, cơ và các bạn sinh viên để khố luận đuợc hồn chỉnh hon.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới cơ giáo- Tiến sĩ Vũ Thị Minh Luận, nguời
đã tận tình chỉ bảo, huớng dẫn và giúp đỡ em hồn thành khố luận tốt nghiệp này. Em
xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế đối ngoại Học
viện chính sách và phát triển đã giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu
tại truờng.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 6 năm 2019
Bùi Hoài Nam

Sinh viên thục hiện

2


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, với sự giúp đỡ của
những người tôi đã cảm on. Mọi kết quả nghiên cứu trong cơng trình đều chính xác,
khơng có trong bất cứ một cơng trình nào khác.

Sinh viên

Bùi Hồi Nam

3


MỤC LỤC

2.2.1.


1.3. Phân tích hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ Phần Bánh
Mứt

5


CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Thương mại và dịch vụ: TM & DV
Vốn chủ sở hữu: VCSH

Tổng vốn kinh doanh: T.vốn kinh doanh

6


DANH MỤC SỞ ĐỒ, BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐÀU
1. Lỷ do chọn đề tài
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trị
quyết định đến sụ tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay, trong cơ chế
thị truờng đầy biến động, doanh nghiệp không chỉ phải đua ra sản phẩm gì, giá bao
nhiêu ra thị truờng mà còn phải phân phối chúng nhu thế nào, vào lúc nào. Khi thị
truờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc dành đuợc lợi thế cạnh tranh là hết sức khó
khăn, các chiến luợc quảng cáo, xúc tiến khuyếch truơng, giảm giá chỉ có tác dụng
trong một thời gian ngắn bởi nó rất dễ bị bắt chuớc thì các doanh nghiệp muốn có một
lợi thế lâu dài hơn. Đe đạt đuợc mong muốn này, các doanh nghiệp phải phát triển
mạng luới kênh phân phối của mình. Đây là nhân tố duy nhất giúp doanh nghiệp có thể
duy trì đuợc lợi thế của mình trong thời gian dài vì nó địi hỏi đầu tu thời gian , sức
lục, trí tụê, tiền của., và phụ thuộc khá nhiều vào các mối quan hệ bên ngồi, giữa các
doanh nghiệp có một hệ thống kênh phân phối tốt không dễ bị mất lợi thế của mình
trong thời gian ngắn.
Thiết lập đuợc một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có đuợc
lợi thế cạnh tranh dài trên thị truờng. Nhung để thiết lập cho mình một hệ thống kênh
phân phối tốt quá không phải là mmột vấn đề đơn giản.Nhận thấy tầm quan trọng của
hệ thống kênh phân phối, Công ty cổ Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội đang phát triển một
hệ thống rộng khắp để chiếm lĩnh thị truờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị
truờng.Sau một thời gian thục tập tại Công ty cổ Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội, thấy
đuợc năng lục kinh doanh và thục trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp em đã chọn đềt tài “Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của Công ty cỗ Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội”. Mục đính nghiên cứu: phân
tích, đánh giá thục trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty, từ đó nêu
những uu điểm và nhuợc đi ểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân
phối, đua ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ
Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.
2. Mục đích nghiên cứu
Đe tài nhằm nghiên cứu các vấn đề sau:

- Hệ thống hoá các kiến thức về hệ thống kênh phân phối.

8


-

Vận dụng các kiến thức đã học vào thực tế giúp củng cố những kiến thức đã học
tại trường.

-

Xem xét, đánh giá thực trạng công tác hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ
Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.

-

Đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác hệ thống kênh phân phối tại
Công ty Cổ Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.

3. Đối tượng nghiên cứu
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.
4. Phạm vi nghiên cứu
-

về thời gian: Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ 27/1/2016 đến 08/12/2018

-

về không gian: Công ty cổ Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.

5. Phương pháp nghiên cứu
Khoá luận sử dụng một số phương pháp sau:
-

Sưu tầm, thu thập, nghiên cứu các tài liệu về phầm mềm thư viện 123.doc,
tham khảo một số luận án, luận văn...

-

Khảo sát thực tế hoạt động của cơng ty.

-

Điều tra, quan sát, thống kê, phân tích tổng họp và so sánh.

6. Kết cẩu báo cáo
Ket cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương 1: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ Phần
Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Công ty cổ Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.

9


Những vấn đề trình bày trong luận văn là kết quả của sự vận dụng các kiến thức
đã học trong trường. Tuy vậy, với những điều nhận thức của bản thân cịn hạn chế về
nhiều mặt nên khơng tránh khỏi những thiếu sót . Mong rằng qua luận văn này em

nhận được đóng góp của cơ giáo Vũ Thị Minh Luận. Đe giúp em hoàn thiện luận vănvà
đảm bảo việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty đuợc diễn ra liên tục và đạt hiệu quả cao.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô giáo Vũ Thị Minh Luận nguời đã nhiệt
tình huớng dẫn, giúp em trong thời gian làm luận văn đã hoàn thành.
Em xin chân thành cảm ơn !

10


Chương 1.
NHỮNG Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.

Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó
có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải
sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được
phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu
của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân
phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp,
đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cẩu thành hệ thống Markcting - Mix

1.1.1.

Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập họp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau thục hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng
hóa, dịch vụ sẵn sàng để nguời hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng.
Các quyết định phân phối thuờng có tác động đến mọi quyết định markrting khác.
Mặt khác, các quyết định kênh phân phối có liên quan đến cam kết dài hạn của công ty
với các đối tác khác. Bởi vậy, các nhà quản trị marketing ở các công ty phải thiết kênh
phân phối một cách cẩn trọng và phải ln tính đến những thay đổi của mơi truờng
marketing trong cả hiện tại và tuơng lai.
Các kênh phân phối tạo nên dịng luu chảy hàng hóa, dịch vụ từ nguời sản xuất
qua hoặc không qua các trung gian thuơng mại để tới nguời mua cuối cùng. Tất cả
những nguời thâm gia vào kênh phân phối đuợc gọi là các thành viên của kênh hay các
trung gian thuơng mại. Có nhiều loại trung gian thuơng mại tham gia vào kênh phân
phối và thục hiện các chức năng khác nhau. Duới đây là một số loại trung gian thuơng
mại chủ yếu:
-

Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp: là những trung gian mua hàng
hóa, dịch vụ của nhà sản xuất để rồi bán lại cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng
cơng
nghiệp;

-

Nhà bán lẻ:là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn để rồi bán lại chúng cho nguời tiếu dùng cuối cùng:

-

Đại lý: là nhà trung gian thục hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sụ ủy thác
của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ và huởng một tỷ lệ hoa hồng. Nhà
đại
lý
về nguyện tắc không tham gia vào sở hữu hàng hóa, nhung ở Việt Nam một số cơ
sở
tiêu thụ đuợc gọi là đại lý nhung họ giống nhu trung gian bán bn hoặc bán lẻ.
Họ
có
sở hữu hàng hóa dịch vụ.

-

Nhà mơi giới: là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa
nguời bán và nguời mua để huởng hoa hồng, không tham gia trục tiếp vào các
thỏa
thuận mua và bán.


Mỗi loại trung gian trên sẽ có những uu thế khác nhau về sở truờng, về năng lục
kinh doanh riêng của mình. Tùy vào từng loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty sẽ
cânnhắc sử dụng trung gian nào để tham gia vào việc làm bảo giá trị cung ứng cho khắc
hàng hạ nguồn và tạo đuợc lợi thế cạnh tranh.
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đua ra thị truờng sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn đua sản phẩm ra thị truờng nhu thế nào? Đây chính là

chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đuợc thục hiện thông qua mạng
luới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sụ khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến luợc Marketing thành công trong môi truờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là
một cơng việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đuợc lợi thế về tính uu việt của sản phẩm
ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến luợc về cắt giảm giá khơng chỉ nhanh chóng và
dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sụ giảm sút hoặc bị mất khả
năng có lợi nhuận. Các chiến luợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thuờng chỉ có kết
quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý
Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để
tìm ra cái mà các chiến luợc Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc
họ phải tập trung sụ chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ nhu là cơ sở cho
sụ cạnh tranh có hiệu quả trên thị truờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn nguời cạnh
tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác
định, khi nào và nhu thế nào mà nguời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh
Marketing, những khả năng này mới đuợc thục hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh
tế tác động trục tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm
phù họp giữa sản xuất chun mơn hố theo khối luợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa
dạng. Quá trình làm phù họp này giải quyết sụ không thống nhất về số luợng phân loại
và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối, vấn đề thứ hai là sụ khác nhau về không
gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng.
Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sụ ăn khóp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào
những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt
những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.


Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mơ
hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mơ hình cơ bản để xem xét kênh Marketing.
Mơ hình Marketing - Mix dùng trong q trình quản lý Marketing là một hỗn họp các

chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị
trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố mơi trường khơng thể điều
khiển bao gồm các lực lượng mơi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh
tranh, luật pháp, kỹ thuật. Cơng việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các
mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù họp, phối họp các chiến lược sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh
tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3.

Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng
thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản
xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của
người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa
sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu
thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng khơng trùng khóp với nhau. Cho
dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay khơng thì các chức năng
này của kênh vẫn phải được thực hiện.
Làm việc với kênh Marketing khơng phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này
hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có
hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan. Sau đây là các

chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
-

Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.


-

Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
ngườimua công nghiệp.
+ Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự
khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại
mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại,
tập họp, phân bổ và sắp xếp.ơ
-

Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp khơng đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất.

-

Tập họp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.

-

Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất
thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.

-

Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập họp sản phẩm có
liên quan với nhau trong sử dụng.

-

Tập trung: là q trình tập họp hàng hố từ nhiều nơi về một nơi.

-

Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao
dịch.

-

Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn.
+ Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.

-

Vận tải: là sự vận chuyển họp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi
chúng được mua hoặc sử dụng.

-

Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.

-

Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường,
khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh
tranh...

1.2.
1.2.1.

Cấu trúc kênh phân phối
Khái niệm

Cấu trúc kênh là một tập họp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia
cho họ theo những cách thức thích họp. cấu trúc kênh phân phối thường được xác định
qua hai tham số là:


-

Chiều dài của kênh phân phối: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham giavào
kênh phân phối đó.

-

Be rộng của kênh phân phối: được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở
cùng một cấp độ kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa
lý.

-

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.

1.2.2.

Các thành viên của kênh phân phối

Kênh Phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là
các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị
trường. Doanh nghiệp phải thơng qua q trình đàm phán, thương lượng để thiết kế
kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để
phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng
trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là
thành viên của kênh phân phối.
-

Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở
tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm
tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất khơng chỉ cần có chính
sách
sản
phẩm giá cả họp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hố của mình sẵn
sàng
ở
các thị trường. Nhưng thơng thường các cơng ty sản xuất khơng có điều kiện
thuận
lợi về địa lý, chun mơn hố, để làm cơng việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải
chuyển
cơng việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên
khác

của
kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.

-

Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.
Khoảng
cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian


bán
bn có vai trị cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối,
họ
có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao.
Nhưng
mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hố đang ngày càng dần dần ít đi, thay
vào
đó là mức độ chun mơn hố về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán
buôn
đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân
chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc
lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.


Sơ đồ 1.2: Các loại bán buôn

-

Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Họ
có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của
hàng
hố để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.

-

Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của
nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của cơng ty
và
nó
được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ...
và
cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
kênh,
của
nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của
khách
hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.

1.2.3.

Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

1.2.2.1.

Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Sơ đồ 1.3: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
B

Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:


Kênh A là kênh trục tiếp bởi vì nguời sản xuất bán trục tiếp cho nguời tiêu dùng
cuối cùng. Nhà sản xuất và dịch vụ đuợc phân phối theo cách này, ví dụ: các cơng ty sử
dung lục luợng bán hàng , đem hàng hóa tới bán địa điểm của bên mua hoặc bán trục
tiếp cho nguời tiêu dùng tại địa điểm cửa hàng của công ty. Ngày nay nhờ sụ tiến bộ
của công nghệ thông tin và các phuơng tiện trục tuyến khác nên nhiều cơng ty cịn thục
hiện các giao dịch mua bán trục tiếp không qua cửa hàng. Các hình thức hiện đang
tồntại bao gồm: chào và đặt hàng qua thư, bán qua Catalog, telemarketing, T.
v.marketing,
Computermarketing.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường
trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối.
Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hon và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là
thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chun mơn hố thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mơ
mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong tồn bộ hệ thống
kênh phân phối bởi nó chỉ phù họp với nền sản xuất có quy mơ nhỏ, quan hệ thị trường

hẹp.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm
giưa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B thường gọi là kênh một cấp vì có thêm người bán lẻ. Kênh này thường
được sử dụng khi sản xuất muốn chun mơn hóa mà loại hàng mà họ sản xuất lại có
thị trường tiêu thụ khơng rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mơ lớn, họ có thể mua cùng một
lúc khối lượng lớn hoặc khi chi phí lưu kho là quá cao nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh c thường gọi là kênh 2 cấp. Trong kênh có thêm người bán bn. Kênh c
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sản xuất trên cùng một
địa bàn và thị trường tiêu thị đối với chúng rộng, vượt xa khổi khuôn khổ một vùng
hoặc đó có thể là các loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi
người tiêu dùng như bánh kẹo , thuốc là, tạp chí V.V...
Kênh D là kênh dài nhất cịn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà


sản xuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối họp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc đó có thể là những hàng hóa khơng cần sự
kiểm sốt cao và không cần phải hạn chế lực lượng bán hàng.


Loại kênh c và D là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong
phân phối hàng hố. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng
khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn,việc
điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần
phải đầu tu và quản lý một cách thích họp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
Ngồi ra cịn có nhung kênh nhiều cấp hcm. Theo quan điểm của nhà sản xuất
kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm sốt nó.
1.2.2.2.

Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết

Sơ đồ 1.4: Kênh Marketing theo mức độ liên kết

*Kênh thông thuờng: Kênh liên kết thông thuờng là một hệ thống kênh bao gồm
một mạng luới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tuơng đối độc
lập. những thuơng vụ buôn bán đuợc hình thành một cách đon lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa
các bên mà khơng có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ ln tìm cách tối đa hố lợi
ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.


Khơng một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm sốt đối với các thành
viên cịn lại. Trong kênh khơng có sụ thống nhất dẫn đến có sụ cạnh tranh về giá cảgiữa
các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn
giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính khơng bền vững
nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn
kém chi phí.
*Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo
những tính tốn từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các
thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu
chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong bn bán, vì vậy
giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù họp, đảm bảo
đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán
diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của tồn
hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
-Kênh VMS được quản lý: là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó quyền
lãnh đạo đạt được không phải thông qua sự sở hữu chung hay họp đồng ràng buộc mà
bằng quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên kênh có sức chi phối tới
các thành viên khác
-Kênh VMS tập đoàn: là một hệ thống marketing dọc trong đó họp nhất các giai

đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối về cùng một chủ sở hữu duy nhất. Hoặc người
bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc các công ty sản xuất sở hữu luôn các
đơn vị bán buôn và bán lẻ. Trong hệ thống kênh phân phối tập đoàn, sự họp tác và giải
quyết xung đột được thực hiện theo những phương thức như trong nội bộ một doanh
nghiệp. Quản lý kênh tập đoàn được thực hiện bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp
dưới.
+VỚĨ hệ thống VMS tập đồn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mơ
trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách
tốt nhất. Đồng thời VMS tập đồn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách
chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến
độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ khơng được tối đa
hố.


-Kênh VMS hợp đồng: là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó các cơ sở
sản xuất và phân phối độc lập với nhau, đuợc liên kết với nhau trên cơ sở các họp đồng
ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi nhằm đạt lợi thế kinh tế hoặc hiệu quả doanh số
cao hơn so với một đơn vị riêng lẻ có thể đạt đuợc.
+Kênh VMS họp đồng theo kiểu họp tác bán lẻ: Duới sức ép cạnh tranh gay gắt,
những nguời bán lẻ, bán nhỏ tập họp nhau lại thành họp tác xã, lập kế hoạch mua hàng
hoá với khối luợng lớn của các bên đuợc ghi trong họp đồng. Sau đó họ mới phân chia
với nhau số luợng hàng hố đó.
+Chuỗi tình nguyện do nguời bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu họp
đồng, có nguời bán buôn đứng ra ký họp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho
một số nguời bán lẻ. Họ cũng họp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị
truờng nhu quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Nhu vậy những nguời
bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tụ nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh
tranh với những mạng luới phân phối lớn.
+ĐỘC quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ
giữa nguời chủ quyền, nguời sở hữu hàng hoá dịch vụ với nguời nhận quyền, nguời

đuợc sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Nguời nhận quyền
phải trả cho nguời chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sụ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là
những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể nói trên thị
truờng hiện nay, sụ cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc
lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hồn chỉnh có truơng trình
trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh huởng đến nguời mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng nhu hiện nay, cùng với sụ cạnh tranh gay gắt
trên thị truờng, các doanh nghiệp không chỉ xây dụng cho mình một cấu trúc kênh
phân phối duy nhất mà phải có mạng luới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem
lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.3.
1.3.1.

Những nội dung cơ bản về tổ chức kênh phân kênh phân phối
Tổ chức kênh


Thiết kế kênh là đua ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh
phân phối mới ở những nơi chua tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiệntại.
Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
-

Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.

-

Xác định và phối họp kênh phân phối.

-

Phân loại công việc phân phối.

-

Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.

-

Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

-

Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

-

Tìm kiếm các thành viên kênh.

Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực
thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những
quyết định quản lý kênh riêng.
Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ "Hồn thiện hệ thống
kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công
ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối.
1.3.2.

Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống được phân chia làm 2 loại cơ bản: Một là các điểm

bán cố định với diện tích khơng cần lớn lắm (khoảng 10 m2 trở lên). Các điểm bán này
thường đặt ngay tại địa điểm của gia đình, nằm trong các khu dân cư, trên các đường
phố, tất cả các ngõ hẻm nơi mà bất cứ người tiêu dùng nào có nhu cầu đều có thể mua
được. Có thể đó cũng là lý do mà một số Cơng ty nghiên cứu thị trường này
Loại thứ hai trong kênh phân phối truyền thống là loại xe đẩy lưu động. Xe đẩy
lưu động chở những mặt hàng thiết yếu, thường là các loại đồ uống, rau, củ, quả,... đến
cửa, ngõ của bất cứ khu dân cư nào. Có thể khẳng định rằng, dù ở thời đại nào thì kênh
phân phối truyền thống, đối với chúng ta, vẫn ln đóng vai trị khơng thể thiếu của nó,
tồn tại trong lịng người dân, tồn tại trong tất cả ngõ xóm, các khu tập thể, các dãy phố
nhỏ, như một nét văn hố khơng thể thiếu được của một đất nước - nét văn hoá kinh
doanh của người Việt Nam.
1.3.3.

Kênh phân phối hiện đại