PHÂN TÍCH các TRƯỜNG hợp THẤT bại điển HÌNH TRONG HOẠT ĐỘNG PR của DOANH NGHIỆP

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC TRƯỜNG HỢP THẤT BẠI ĐIỂN HÌNH
TRONG HOẠT ĐỘNG PR CỦA DOANH NGHIỆP
Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
Phan Thị Minh Nga Nguyễn Thị Hồng Gấm
Trần Thị Tâm
Nguyễn Thị Oanh
Nguyễn Hoàng Trung Khoa
Nguyễn Anh Tuấn
Phan Đình Hậu
[Type text] Page 1
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Huế, tháng 3/2013
GVHD: Phan Thị Minh Nga 2
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
MỤC LỤC
GVHD: Phan Thị Minh Nga 3
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
I. KHÁI QUÁT VỀ PR VÀ THẤT BẠI PR ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP.
1. Khái quát về PR.
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh sôi động và ngày càng gay gắt như ngày nay,
hàng trăm, hàng ngàn doanh nghiệp phải liên tục đưa ra những chiến lược makerting
nhằm nâng cao thị phần trên thị trường và khẳng định thương hiệu của mình. Vì thế,
hoạt động Marketing mà trong đó tiêu biểu là PR ngày càng được đề cao. Đối với
doanh nghiệp, bộ phận PR giữ vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu. Trong hoạt động xúc tiến thương mại, nhân viên PR giúp công ty truyền

tải các thông điệp đến khách hàng mục tiêu của họ, giúp sản phẩm đi vào nhận thức
của khách hàng.
Vậy, PR là gì?
Lâu nay, nhiều người vẫn nghĩ PR chỉ gói gọn là quan hệ báo chí, tổ chức sự
kiện, giải quyết khủng hoảng. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn đánh đồng công việc
của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, viết thông cáo báo chí Hay PR chỉ là quảng
cáo hoặc là giao tế nhân sự. Đó là cách nhìn nhận chưa chính xác.
PR (viết tắt của Public Relations - tạm gọi là Quan hệ công chúng) có thể hiểu
là những nỗ lực một cách có kế hoạch, tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết
lập và duy trì, phát triển những mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây
dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, cá nhân, tạo nên sự hiểu biết và
ủng hộ của công chúng. Hoạt động PR gắn bó chặt chẽ với các phương tiện truyền
thông đại chúng.
Để có thể tạo nên sự khác biệt so với đối thủ, định vị hình ảnh, thương hiệu của
mình trong nhận thức của khách hàng là một bài toán thực sự khó. PR đã đóng một vai
trò hết sức quan trọng trong việc giải quyết bài toán này. Bản chất của PR là nỗ lực
được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết
lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng (hoạt động nhằm cung cấp thông tin, giáo dục và
tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức). Nhờ PR mà công chúng (khách hàng, người tiêu
dùng…) có thể có những kiến thức tỉ mỉ nhất, tin cậy nhất về doanh nghiệp, sản phẩm
và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Dovậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh
GVHD: Phan Thị Minh Nga 4
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
nghiệp đi sâu vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết
thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự.
2. Thất bại của PR đối với doanh nghiệp.
Khủng hoảng là bất kỳ tình huống nào có thể đe dọa sự ổn định hay danh tiếng
của tổ chức. Đó có thể là một sự việc khác thường hoặc một loạt sự kiện có ảnh hưởng
bất lợi đến tổ chức như: mức độ ổn định tài chính của tổ chức; tính toàn vẹn của sản

phẩm, dịch vụ, danh tiếng, sức khỏe của công chúng…
“Cách xử lý khủng hoảng hay nhất là đừng để nó xảy ra”, tuy nhiên trong thực
tế, có rất nhiều trường hợp thất bại trong PR đã xảy ra và ảnh hưởng rất lớn đến sự phát
triển của doanh nghiệp cũng như để lại bài học kinh nghiệm để đời cho các doanh
nghiệp.
Dưới đây là một số ví dụ về các trường hợp thất bại điển hình của PR trong
doanh nghiệp.
II. CÁC TRƯỜNG HỢP THẤT BẠI ĐIỂN HÌNH CỦA PR TRONG DOANH
NGHIỆP.
1. Thất bại trong PR của 7Up.
a. Tình huống
Nhằm nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu của mình tại đất nước Ireland,
nhãn hiệu nước ngọt 7Up của Pepsi đã chọn cầu thủ bóng đá Ireland – Roy Keane,
nguyên đội trưởng đội bóng lừng danh Manchester United – làm đại sứ nhãn hiệu cho
mình tại đảo Emerald.
Keane đồng ý tham gia chiến dịch tuyên truyền
Việc hợp tác với người đàn ông Ireland dũng mãnh được biết đến với tên gọi
trìu mến “Keano” quả thật là một thời gian huy hoàng đối với 7Up và với cả chiến dịch
quảng cáo lớn nhất trong lịch sử của Pepsi tại cộng hòa Ireland. Trong thời gian đội
tuyển Ireland đang chuẩn bị tranh tài tại World Cup 2002 – giải bóng đá lớn nhất và
được mong đợi nhất hành tinh – 7Up đã tiếp cận theo cuồng nhiệt ở đây. Thỏa thuận
cho phép 7Up sử dụng hình ảnh của Keane vào chiến dịch quảng cáo toàn quốc với lời
tuyên bố táo bạo: “Hiển nhiên là không gì thay thế được!”
Cũng trong thời điểm đó, 7Up là nhà tài trợ độc quyền cho Hiệp hội Bóng đá
Nam sinh Ireland và dự định dùng Keane gây ảnh hưởng lớp trẻ vốn là thị trường mục
tiêu của mình. Slogan quảng cáo: “Hiển nhiên là không gì thay thế được!”, đã gây
GVHD: Phan Thị Minh Nga 5
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
tiếng vang mạnh mẽ nhằm ám chỉ Keane là chỗ dựa vững chắc của đội tuyển Ireland,
người sẽ cùng đồng đội lập nên kỳ tích trong giải đấu bóng đá được đồng tổ chức tại

Nhật Bản và Hàn Quốc. Khuôn mặt góc cạnh đầy ấn tượng của Keano ngay lập tức
xuất hiện trên các bảng quảng cáo, lon, chai, bao bì và các điểm trưng bày của 7Up.
Anh cũng xuất hiện trong các quảng cáo truyền hình và sóng phát thanh với ngân sách
tiếp thị khoảng 7500000 bảng Anh.
Và sai lầm ắt phải dẫn đến thất bại
Khi tin tức về nhà tài trợ đã được các phương tiện truyền thông loan báo đi khắp
nơi, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với 7Up và mối liện hệ của nó đối với Keane
– nhân vật dường như không thể thiếu trong cuộc sống xã hội – cũng lên đến tuột đỉnh.
Và tất nhiên điều đó đã được đội ngũ nhân viên 7Up lên tận mây xanh.
Tuy vậy, trong giai đoạn trước khi thi đấu, Keane với bản tính nóng nảy cố hữu
đã xung đột với ông Mick McCarthy – huấn luyện viên của đội và là nguyên cầu thủ
quốc gia của Ireland. Báo chí thuật lại rằng Keane đã không tiếc những lời chỉ trích cay
độc khi nói về quá trình chuẩn bị của nhà nước mà theo anh ta là rất lộn xộn. trong
cuộc họp toàn đội, anh đã chỉa mũi dùi vào huấn luyện viên McCarthy, không ngừng
truy xét về năng lực, sự phù hợp, tư cách thành viên và cũng như các ngôi sao thể thao
hợm hĩnh khác, anh chỉ trích cả về dòng dõi xuất thân của ông McCarthy.
Cảm thấy uy tín có nguy cơ hủy hoại, ông McCrathy đã bàn bạc với các cơ quan
thể thao và một số tuyển thủ trụ cột trong đội. Sau đó, nhận định với Keane sẽ gây ra
“một ảnh hưởng có thể tàn phá đội tuyển”, họ đã trả vị đội trưởng này về lại quê hương
Ireland. Vụ xung đột đã làm chấn động cả đất nước Ireland. Hầu hết mọi người đều yêu
mến Keane, nhưng họ cũng không thể ném cơn giận dữ trước việc anh làm cho đội
tuyển vỡ mộng khi tự loại mình ra khỏi đội tuyển.
Sự kiện đó khiến 7Up rơi vào tình cảnh éo le và họ cảm thấy khó có thể đưa ra
bất kỳ lời tuyên bố nào. Khắp đất nước Ireland, người dân xé bỏ áp phích cũng như ấn
phẩm quảng cáo quảng cáo của 7Up có in hình Roy Reane. Họ trút cơn thịnh nộ lên
nhãn hiệu đã cung cấp những hình ảnh và các vật gợi nhớ đến kẻ tội đồ quốc gia.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 6
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
7Up không thể nào tách mình ra khỏi Keane – người đại diện của nhãn hiệu
trước công chúng, mặc dù rất muốn. Việc thay đổi chiến lược hoặc thu hồi lại sản phẩm

vào thời điểm muộn màng như vậy sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của, cũng như chứng tỏ sụ
yếu kém của nhãn hiệu. Thậm chí mỗi khi Keane bình luận về vụ xung đột, giới truyên
thông lại bám theo lời nói của anh. Dù vô tình hay cố ý, họ cũng đẩy nhãn hiệu 7Up
vào một tình thế khó xử và đặc biệt không khoan nhượng với thái độ cáu kỉnh của
Keane. Hoàn cảnh trớ trêu mà 7Up phải đối diện thêm một lần nữa lại tái diễn khi hiệp
hội Bóng đá Ireland dự kiến thay thế Keane bằng một tuyển thủ mới gần như vô danh.
Hiển nhiên là hoàn toàn có thể thay thế được.
b. Nguyên nhân:
Sai lầm của 7Up là đã tự gắn kết hình ảnh của mình với Keane – một tuyển thủ
nổi tiếng với lối sống buông thả hay gây gổ và có tính khí bốc đồng. Họ tin tưởng rằng
cầu thủ này sẽ giúp hãng giành được trái tim của người dân xứ Ireland.
7Up không lường trước những rủi ro có thể xảy ra. Mặc dù, Keane có niềm đam
mê mãnh liệt của người Ireland, không nao núng trước khó khăn, đáng tin cậy và là
một tiền vệ tổ chức xuất sắc. Nhưng cũng phải lưu ý rằng Keane là người nóng nảy anh
hùng cá nhân, thiếu tôn trọng người khác và chưa chín chắn.
Keane thường xuất hiện trong những quảng cáo của các nhà tài trợ khác dưới
hình ảnh ngang tàng hùng hổ thì liệu 7up có thể chờ đợi sự ngọt ngào và nhẹ nhàng từ
anh ta không?
7Up đã tự tin khi nói rằng: “Dĩ nhiên là không thể thay thế được”. Tuy nhiên sự
thay thế cầu thủ Keane bởi một cầu thủ khác làm cho mọi người nghĩ rằng: “ Dĩ nhiên
là có thể thay thế được”, điều đó làm khách hàng liên tưởng rằng “ dĩ nhiên 7Up có thể
thay thế được” và 7Up dần dần mất lòng tin từ khách hàng.
c. Bài học kinh nghiệm
Sự cố này giúp chúng ta dễ dàng nhận ra việc liên kết với các nhân vật nổi tiếng
hay các ngôi sao thể thao chẳng khác nào đang chơi với một con dao hai lưỡi.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 7
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Nhãn hiệu là một thực thể sống và có hình ảnh phản ánh qua các nhân vật được
xem là đại diện của nó. Do đó, cần phải hết sức thận trọng khi lựa chọn đại sứ nhãn
hiệu.

Khi lựa chọn đại sứ nhãn hiệu là một sự kiện rất quan trọng, cần chú trọng đến
tính cách, công việc, cách sống… và không nên chủ quan với những người có tính khí
thất thường và thiếu tự chủ - đặt biệt là khi đã có những bằng chứng xác thực về họ.
Hãy luôn là người chủ động, không nên quá phụ thuộc vào hình ảnh của đại sứ
nhãn hiệu để tránh trường hợp sự thất bại và danh tiếng của đại sứ nhãn hiệu ảnh
hưởng lớn đến doanh nghiệp.
Khi đưa ra một slogan quảng cáo hay những tuyên bố về sản phẩm, nên cẩn thận
và không nên quá táo bạo, tránh phóng đại sự thật.
2. Thất bại trong PR của Ford.
a. Sự thất bại của thương hiệu Ford
Kiểu xe thể thao bán chạy nhất của hãng ô tô Ford- Explorer 4x4 bị các giới
chức để mắt đến sau khi có những tuyên bố rằng loại xe này có khuynh hướng nguy
hiểm là bị lật nhào lúc chạy qua các chỗ ngoặt gấp khúc. Tiếc rằng Ford đã không được
nhiều người ủng hộ trong các phản ứng PR đáp lại lời cáo buộc đó. Người ta khẳng
định rằng lốp xe Bridgestone/Firestone - loại lốp tiêu chuẩn cho xe Explorer – là
nguyên nhân chính gây nên sự thiếu an toàn của chiếc xe, cụ thể là các sợi ta – lông lốp
xe không đạt tiêu chuẩn đã khiến cho xe bị trượt. Tính chất của vụ việc càng thêm
nghiêm trọng khi người ta suy đoán rằng đây là nguyên nhân chủ yếu của nhiều vụ tai
nạn khiến người lái xe bị thiệt mạng.
Trong khi những sự lo ngại và nỗi ám ảnh về khuyết điểm này ngày càng tăng,
Ford và Firestone lại chọn cách thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng bằng việc khăng khăng
nói rằng sản phẩm của họ không có vấn đề gì. Thậm chí khi có thông tin về những con
số thương vong liên quan đến vụ việc, Ford vẫn ngang nhiên cho là các vụ tai nạn xảy
ra do áp suất lốp không phù hợp và khả năng lái xe có vấn đề. Sự thiếu quan tâm của
họ khiến cho cả người tiêu dùng lẫn giới báo chí đều nổi giận.
Cách phản ứng trước những áp lực bên ngoài
GVHD: Phan Thị Minh Nga 8
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Trong khi những tiết lộ về xe Explorer dần dần được lôi ra ánh sáng, còn Ford
cứ mãi trì hoãn không chịu thừa nhận khuyết điểm của mình, một số công ty ô tô tư

nhân quyết định tiến hành kiểm tra một lần nữa. Và dư luận lại thêm một lần có chứng
cứ về những sai sót trong các sản phẩm của Ford và Firestone. Giờ thì Firestone cũng
quay lưng lại với Ford. Hãng này cũng lên tiếng bày tỏ mỗi quan ngại rằng có những
sai sót trong kiểu xe Explorer của Ford có thể dẫn đến một số tai nạn.
Nhưng tại sao không ai nhắc đến một phương án thiết thực và duy nhất để giải
quyết vấn đề nghiêm trọng này là nói lên sự thật? Đã từng có những tấm gương về
cung cách quản lý khủng hoảng thiết thực nhất. Lẽ ra Ford và Firestone đã phải nhìn
nhận nỗi sợ hãi về tình trạng an toàn này và để các nhà lãnh đạo đứng ra trình bày vấn
đề một cách trung thực và thẳng thắn. Sau đó, công ty phải cam kết sẽ hành động đúng,
trong trường hợp này là khắc phục bất kỳ hậu quả nào xảy ra sau đó.
Ford đã đứng ra giải quyết vấn đề, nhưng một cách hoàn toàn khác: công ty tung
ra một mục quảng cáo hấp dẫn trên ti-vi kèm theo phát biểu của một nhân vật quan
trọng trong công ty là Jac nasser với nội dung bao biện và bác bỏ tất cả. Nhưng có ai
trong thế giới truyền thông ngày nay lại đi tin vào những mẫu quảng cáo? Có lẽ ai đó ở
công ty Ford nghĩ rằng sự phủ nhận quyết liệt là điều cần thiết để dẹp yên mọi điều
tiếng. Nhưng theo cách quản lý khủng hoảng tốt nhất trong những trường hợp liên
quan đến sinh mạng con người, chuẩn mực cần thiết phải là sự khiêm nhường chứ
không thể là sự xấc láo.
Những yếu tố khiến bầu không khí càng thêm nóng
Việc Ford và Firestone không chịu đứng ra giải quyết vấn đề khiến các câu hỏi
càng vướng mãi trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là khi nhiều tổ chức độc lập liên
tục tiến hành những cuộc điều tra về chiếc xe. Phải chăng bản thân kiểu xe Explorer có
điều gì sai sót? Có phải lốp xe Firestone bị mòn quá mức? Phải chăng xe và lốp không
phù hợp với nhau? Những câu hỏi như vậy vẫn để ngỏ cho công chúng tự suy ngẫm
trong sự thiếu hụt thông tin từ phía nhà sản xuất.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 9
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Hãy cẩn thận
Về sau người ta đã có chứng cứ về việc Ford và Firestone được cảnh cáo về vấn
đề ta-lông lốp xe trong một số chiếc Explorer xuất khẩu sang Trung Đông ba năm

trước khi cuộc khủng hoảng này xảy ra ở Mỹ. Thậm chí còn có lời đồn rằng ban điều
hành công ty biết rõ vấn đề, nhưng đã không có hành động gì? Có lẽ do ngại tốn kém
nếu phải thu hồi những chiếc xe Explorer đã bán ra.
Kể từ lúc đó, người ta cho rằng việc ta-lông của lốp xe Firestone bị mòn đã gây
ra khoảng 100 vụ tử vong tại Mỹ và 47 vụ ở các nơi khác trên thế giới. Cuối cùng, vụ
bê bối này đã là chất xúc tác cho quyết định thu hồi lốp xe lớn nhất trong lịch sử ngành
ô tô – một việc khiến cho Ford và Firestone tiêu tốn một khoản tiến rất lớn. Tuy nhiên
danh tiếng của họ còn chịu những tổn thất nặng nề hơn.
b. Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại
Công ty Ford và Firestone đã không thừa nhận lời cáo buộc rằng chiếc xe của
họ gây nguy hiểm đối với người tiêu dùng. Đồng thời đổ lỗi cho các nguyên nhân khác
như: do áp suất lốp không phù hợp và khả năng lái xe có vấn đề. Đó là nguyên nhân
dẫn đến những bất đồng giữa công ty và khách hàng. Nếu như họ chịu thừa nhận và có
hướng giải quyết hợp lý thì cũng có thể nhận được sự thông cảm của khách hàng.
Ford đã không nói lên sự thật mà tìm cách khác đó là trì hoãn không chịu thừa
nhận khuyết điểm của mình bằng cách đưa ra quảng cáo với nội dung bao biện và bác
bỏ tất cả. Nhưng họ không nghĩ đến rằng “có ai trong thế giới truyền thông ngày này
lại đi tin vào những mẫu quảng cáo?” điều đó càng làm cho vấn đề trở nên phức tạp
hơn, trong khi đó có một cách đơn giản và hiệu quả hơn đó là nói lên sự thật.
Ford đã không có những hành động gì khi sản phẩm của họ bị nghi ngờ là nguy
hiểm đối với người sử dụng: người ta đã có chứng cứ về việc Ford và Firestone được
cảnh cáo về vấn đề ta-lông lốp xe trong một số chiếc Explorer xuất khẩu sang Trung
Đông ba năm trước khi cuộc khủng hoảng này xảy ra ở Mỹ. Chính việc làm này càng
làm cho dư luận càng xôn xao khi sự việc này vỡ lở.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 10
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Ford và Firestone đã không liên kết để cùng đưa ra giải pháp cuối cùng mà mỗi
người lại có một hướng đi riêng. Exploere đã thừa nhận trong khi Ford vẫn cố chấp
không chịu chấp nhận. Điều đó đã làm cho vấn đề giải quyết khủng hoảng đang vướng
mắc lại càng bị lún sau hơn khi họ quay lưng lại với nhau.

Ford đã không quản lý được các tin đồn và chưa quan tâm đúng mức tới mức độ
ảnh hưởng của báo chí. Đặc biệt là “Việc Ford và Firestone không chịu đứng ra giải
quyết vấn đề khiến các câu hỏi càng vướng mãi trong tâm trí người tiêu dùng”. Không
làm yên lòng được người tiêu dùng khiến sự nghi ngờ của họ ngày càng cao đối với
vấn đề đang xảy ra. Sự thiếu quan tâm của họ khiến cho cả người tiêu dùng lẫn giới
báo chí đều nổi giận.
c. Bài học kinh nghiệm
Ngay cả những công ty có lịch sử lâu đời cũng cần ý thức rằng danh tiếng của
họ vẫn được đánh giá mỗi ngày. Nhận thức về một công ty có thể xoay quanh những sự
việc xảy ra thường nhật đối với khách hàng. Đó là lý do tại sao những phản ứng ban
đầu của Ford trước mỗi lo ngại có thật của người sử dụng xe – làm cho mọi người bớt
hoang mang, xoa dịu và thậm chí bác bỏ - không thể khiến công chúng yên tâm.
Lãnh đạo của Bridgstone ở Nhật cũng từ chối nhận trách nhiệm, lạnh lùng làm
ngơ trước những lời kêu gọi điều tra sự việc, mặc dù những áp lực về văn hóa có thể đã
khiến các vị lãnh đạo này khó mà chịu đựng nỗi nhục nhã do việc làm sai trái gây ra.
Nhưng khi điều hành một công ty mang tầm cỡ quốc tế, điều thiết yếu là phải biết ứng
xử theo tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, nỗi lo ngại về trách nhiệm trước công chúng
cùng áp lực từ các cố vấn luật và nhà bảo hiểm sẽ ảnh hưởng xấu đến những thông
điệp hay hành động mà nhân viên PR muốn tiến hành.
Khủng hoảng có thể trở thành cơ hội để các tổ chức và các bên có liên quan xích
lại gần nhau hơn. Cụ thể trong trường hợp này nếu Ford và Firestone sớm bày tỏ mối
quan ngại đối với sự an toàn của người tiêu dùng, họ đã có thể được khách hàng thông
cảm hơn, mà cũng tránh được việc bị báo chí mang ra đàm tiếu và hạn chế được việc
mất niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của họ.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 11
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Cụ thể:
a. Các công ty lớn cũng có thể phạm sai lầm trong việc giải quyết khủng hoảng, do
đó không nên chủ quan và luôn có các chính sách quản lý khủng hoảng để khi
có khủng hoảng xảy ra thì có thể giải quyết một cách kịp thời và không bị bế

tắc.
b. Khi sự việc đã được công chúng và dư luận quan tâm thì công ty nên có cách
giải quyết kịp thời đặc biệt là không nên dấu nhẹm đi sự thật
c. Khi có khủng hoảng xảy ra thì các đối tác phải có các chiến lược hợp tác với
nhau để giải quyết khủng hoảng, phải thống nhất trong khâu hành động
d. Coi trọng dư luận đặc biệt là giới báo chí vì họ là người dẫn dắt công luận và có
ảnh hưởng rất lớn đến sự nhận thức của công chúng. Quan tâm nhiều đến cảm
nhận của người tiêu dùng và giải quyết tất cả những vướng mắc, hoài nghi của
họ một cách thỏa đáng
e. Khi có những triệu chứng có thể dẫn đến khủng hoảng thì phải quan tâm đúng
mức và có những chính sách hợp lý và kịp thời để giải quyết.
3. Thất bại trong PR của P&G.
a. Sức mạnh kinh khủng của tin đồn
Vào giữa thập niên 1970, người ta đồn đại rằng P&G là một tổ chức bình phong
của những kẻ thờ quỷ Sa tăng. Lời đồn này được cho là có từ những năm 1800 (những
năm đầu thành lập), nếu đúng như thế thì công ty này đã quá chủ quan trong chiến lược
quản lý tin đồn.
Tin đồn cho rằng những người chủ đầu tiên của P&G được quỷ Sa-tăng hứa
đảm bảo sẽ giúp họ thành công với điều kiện phải in biểu tượng của nó trên sản phẩm
của mình. Hình ảnh trên logo là một ngừoi đàn ông trên mặt trăng với bộ râu quai nón
đang nhìn về 13 ngôi sao tượng trưng cho 13 bang của nước Mỹ (thời lập quốc).
GVHD: Phan Thị Minh Nga 12
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Công ty Amway cạnh tranh không lành mạnh bằng cách tung tin đồn nhảm, phát
tán những tin đồn xấu về P&G (dựa vào sự thuận tiện của phương thức bán hàng trực
tiếp)
Dập tắc lời đồn thổi:
Khi bị kiện, Amway thừa nhận là một số nhân viên công ty có tung tin đồn đại,
nhưng cũng khẳng định là họ đã yêu cầu những nhân viên này rút lại lời nói trước khi
chấm dứt hợp đồng làm việc với những người này. Không những thế P&G còn bị

Amway chê là có chiến lược PR tệ hại dù cho đã cố gắng tiến hành chiến lược phản hồi
thông tin toàn diện. Cuộc chiến pháp lý không dập tắt được lời đồn thổi mà ngược lại
còn trở thành một trào lưu khiến cho P&G nghẹt thở.
Mối quan tâm đến những lời đồn độc địa lớn đến nỗi mỗi tháng công ty nhận
đến 15.000 cuộc gọi hỏi thông tin về mối quan hệ giữa công ty với quỷ Sa-tăng.
Năm 1995, một tờ bướm và email nặc danh đã khẳng định rằng chủ tịch P&G
đã xuất hiện trên truyền hình quốc gia ở mỹ. Trong chương trình đó, vị chủ tịch đã thừa
nhận rằng hãng của ông đã có những liên kết với quỷ thần và lợi nhuận của công ty
được chuyển đến ủng hộ cho một nhà thờ quỷ Sa-tăng. Dù chứng minh được rằng đó là
những lời bịa đặt và chương trình đó là không có thật nhưng gót chân Asin của P&G
một lần nữa lại bị lộ ra. Điều này đã khiến cho P&G phải đổi biểu tượng khác cho
doanh nghiệp của mình. Cái giá mà P&G đã trả cho việc lơi lỏng trong việc quản lý tin
đồn là quá đắt vì chi phí cho việc thay đổi biểu tượng ở tầm đa quốc gia trên mọi thứ,
từ văn phòng phẩm đến xe cộ và theo đó là một cho phí không nhỏ cho các nổ lực PR
nhằm dẹp yên lời gièm pha.
b. Nguyên nhân thất bại
P&G đã quá chủ quan trong việc chuẩn bị chiến lược quản lý tin đồn. Đồng thời
khả năng kiểm soát thông tin, xử lý khủng hoảng của P&G cũng rất kém.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 13
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Bị đối thủ chơi xấu nhưng không thể làm gì được, dù đã kiện tụng nhưng P&G
không đủ sức để lật lại được tình thế.
Mối quan tâm của khách hàng về lời đồn công ty có liên quan với quỷ sa-tăng
quá lớn. Đây là niềm tin mạnh mẽ của công chúng nên những tin đồn đó có tác động
rất lớn đến khách hàng.
c. Bài học kinh nghiệm
Những tin đồn tầm phào thường dễ lan truyền, khó nhận biết và ngăn chặn và
luôn để lại phía sau những vấn đề nan giải
Khó khăn của người làm PR trong công tác quản lý tin đồn là họ không biết làm
thế nào để chiến đấu với một kẻ thù mà họ không nhìn thấy, nghe thấy hoặc bắt giữ

được, đặc biệt là họ không thể đoán trước được lần xuất hiện tiếp theo của kẻ vô hình
đó
Do tính khắc nghiệt của lời đồn đại, các tổ chức phải nổ lực hết sức để đối phó
với các bài viết của giới truyền thông, và điều đó sẽ có thể khiến việc kinh doanh gặp
nhiều bất lợi
Cần phải dành lấy thế chủ động về quản lý tin đồn, các công ty nên có đường
dây nóng riêng về tin đồn, sử dụng các nhân vật uy tín để bác bỏ lại các tin đồn, hành
động có trách nhiệm để thiết lập lại niềm tin, dẫn dắt công tác truyền thông và sẵn sàng
đối phó và ngăn chặn những tin đồn mới.
Nếu không thể dập tắc được tin đồn thì phải có những biện pháp cuối cùng để
thay đổi được tình thế…
III. KẾT LUẬN
Đối với doanh nghiệp, PR đóng vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng lớn đến sự
thành công của doanh nghiệp đó. Cụ thể, 3 lợi ích lớn mà doanh nghiệp có thể nhận
được khi thực hiện PR là:
GVHD: Phan Thị Minh Nga 14
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
1. PR thắt chặt mối quan hệ và hỗ trợ nguồn nhân lực trong tổ chức.
2. PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả cao.
3. PR là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và thương hiệu thành
công nhất.
Khi hoạt động PR xảy ra, nếu thành công thì sẽ giúp doanh nghiệp có được chỗ
đứng trên thị trường, tuy nhiên, nếu thất bại thì gây hậu quả rất nghiêm trọng đến uy
tín cũng như doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Vì thế, khi thực hiện chiến dịch PR thì doanh nghiệp cần cân nhắc giữa các
phương án đồng thời lập kế hoạch cụ thể để tránh thất bại. Đưa ra các tình huống và
cách giải quyết dự phòng trước khi khủng hoảng xảy ra.
Khi gặp tình huống bất lợi trong PR cần có những biện pháp để xử lý nhanh
chóng và triệt để.
“Cách xử lý khủng hoảng hay nhất là đừng để nó xảy ra”.

GVHD: Phan Thị Minh Nga 15
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide “Quan hệ công chúng” của giảng viên Phan Thị Minh Nga.
2. Gerry McCusker (2009), Nguyên nhân và bài học từ những thất bại nổi tiếng
thế giới, nhà xuất bản trẻ.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 16