Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮQUỐC TẾAMES-CHI NHÁNH HUẾ

NGUYỄN HỒNG ANH

NIÊN KHĨA: 2017 - 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮQUỐC TẾAMES-CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Hoàng Anh
Lớp: K51A QTKD
Niên khóa: 2017 - 2021

Giáo viên hướng dẫn

TS. HồThịHương Lan

Huế, 01/2021


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ ThịHương Lan

Lời Cảm Ơn
Được sựphân công của quý thầy cô khoa Quản trịkinh doanh, Trường Đại
Học Kinh TếHuế, sau gần ba tháng thực tập em đã hồn thành Khóa luận tốt
nghiệp “Hồn thiện chính sách Marketing-mixđối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES - chi nhánh Huế”.
Đểhoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sựnỗlực học hỏi của bản thân
cịn có sựhướng dẫn tận tình của thầy cơ, cơ chú, anh chịtại các doanh nghiệp.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. HồThịHương Lan,
người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cơ cịn nhiều
việc phải làm nhưng đã khơng ngần ngại chỉdẫn, định hướng cho em,đểem
hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô và chúc cô
luôn dồi dào sức khỏe.
Xin chân thành cảm ơn tất cảbạn bè, thưviện, doanh nghiệp đã giúpđỡ,
dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cảmọi người đều nhiệt tình giúpđỡ, đặc
biệt là anh Tuân và anh Đào của Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES Huế, mặc
dù sốlượng công việc của Trung tâm ngày càng tăng nhưng các anh vẫn dành
thời gian đểhướng dẫn và giải đáp thắc mắc của em rất nhiệt tình.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chếvà bản thân cịn thiếu kinh
nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo sẽkhông tránh khỏi những thiếu xót,
em rất mong sựgóp ý, chỉbảo thêm của q thầy cơ cùng tồn thểcán bộ, cơng
nhân viên tại AMES Huế đểbáo cáo này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bàn bè cùng các cô chú, anh chịtại AMES
Huếlời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
Huế, tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hoàng Anh

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh

i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

MỤC LỤC

GVHD: TS. Hồ ThịHương
Lan

Lời cảm ơn.....................................................................................................................i
Mục lục.......................................................................................................................... ii
Danh mục các từ viết tắt................................................................................................v
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hìnhảnh........................................................................vi
Danh mục các biểu đồ.................................................................................................vi
Danh mục các hìnhảnh................................................................................................vi
Danh mục bảng............................................................................................................ vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................2

4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
6. Bố cục đề tài...........................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ.......................................................8
1.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................8
1.1.1. Tổng quan về Marketing...............................................................................8
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo....................................................11
1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo.....................................13
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ.27
1.2. Cơ sở thực tiễn.....................................................................................29
1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm Ngoại ngữ
- Tin học ECO.......................................................................................................29
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm ngoại ngữ
và đạo tạo Quốc Tế.....................................................................................30

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh

iv


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
AMES – CHI NHÁNH HUẾ....................................................................................32
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế.................32
2.1.1. Giới thiệu chung.........................................................................................32
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................32
2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi.................................34
2.1.4. Cơ cấu tổ chức............................................................................................35

2.1.5. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong
năm 2019....................................................................................................36
2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế. . .39
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES
Huế giai đoạn 2017-2019............................................................................40
2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS
tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế..................................41
2.2.1. Thị trường mục tiêu....................................................................................41
2.2.2. Phân tích chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và
IELTS tại AMES Huế................................................................................42
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại AMES Huế................................................................52
2.2.4. Đánh giá những kết quả đạt được của AMES Huế đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS trong giai đoạn năm 2017-2019......................................61
2.3. Đánh giá của người học về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại trung tâm..........................................................................66
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................66
2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ đào tạo của học viên.............................67
2.3.3. Đánh giá của người học về các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ
đào tạo TOEIC và IELTS............................................................................70
2.3.4. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của học viên TOEIC và IELTS về cảm
nhận chung đối với các chính sách marketing-mix tại AMES Huế............77


CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI
TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ....................79
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.....................................................................................79
3.1.1. Định hướng hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC
và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế trong thời gian

tới

79

3.1.2. Phân tích ma trận SWOT......................................................................................80
3.2. Giải pháp hồn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC
và IELTS của trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế....................................81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................88
1. Kết luận................................................................................................................88
2. Kiến nghị.............................................................................................................89
TÀI LIỆU KHAM THẢO.........................................................................................91
PHỤ LỤC...................................................................................................................92


DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt

Chữviết đầy đủ

AMES

American English School (Trường Anh ngữMỹ)

AMA

American Academy (Học viện Mỹ)

EUC

English Education Cambridge (Giáo dục tiếng Anh)

E4E

English for Everyone (Tiếng Anh cho mọi người)

TOEIC

Test of English for International Communication
(Kiểm tra tiếng Anh giao tiếp quốc tế)

IELTS

International English Language Testing System
(Hệthống kiểm tra ngôn ngữtiếng Anh quốc tế)

SAT

Scholastic Aptitude Test (Kiểm tra năng lực học tập)

GMAT

Graduate Management Admission Test
(Kiểm tra tuyển sinh quản lý sau đại
học)

KET

Key English Test (Kiểm tra Tiếng Anh sơ cấp)

PET

Preliminary English Test (Kiểm tra tiếng Anh trung cấp)

FCE

First Certificate in English (Chứng chỉtiếng Anh đầu tiên)

SEO

Search Engine Optimization (Công cụtìm kiếm
trực tuyến)

SEM

Search Engine Marketing (Cơng cụtìm kiếm tiếp thị)

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

GTTB

Giá trịtrung bình


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................3
Sơ đồ 2.1. Mơ hình nhượng quyền Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES.....33
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh
Huế.............................................................................................................................. 35

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Lý do học viên lựa chọn khóa học của Trung tâm...................................68

DANH MỤC CÁC HÌNHẢNH
Hình 2.1. Logo Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc Tế AMES..................................32


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix............................................................. 14
Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong
năm 2019..................................................................................................................... 36
Bảng 2.2. Tình hìnhđội ngũ giáo viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...............37
Bảng 2.3. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong giai đoạn 2017-2019..............40
Bảng 2.4. Các cấp độ dịch vụ đào tạo IELTS và TOEIC của AMES Huế..................43
Bảng 2.5. Học phí khóa đào tạo TOEIC và IELTS của AMES Huế............................44
Bảng 2.6. So sánh học phí khóa đào tạo IELTS của AMES Huế và AMA Huế...........45
Bảng 2.7. Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA đang triển khai......................49
Bảng 2.8. Kết quả triển khai dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS giai đoạn 2017-2019....61
Bảng 2.9. Tăng trưởng theo loại hình dịch vụ............................................................. 62
Bảng 2.10. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo TOEIC theo các đối tượng học viên..............63
Bảng 2.11. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo IELTS theo các đối tượng học viên...............64
Bảng 2.12. Tình hình triển khai dịch vụ đào tạo theo thị trường.................................65
Bảng 2.13. Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................. 66
Bảng 2.14. Khóa học mà học viên đã vàđang sử dụng................................................ 67
Bảng 2.15: Thời gian học viên đã mua và sử dụng khóa học....................................... 68
Bảng 2.16. Kênh thông tin học viên tiếp cận............................................................... 69
Bảng 2.17. Đánh giá của người học về chính sách sản phẩm......................................70
Bảng 2.18: Đánh giá của người học về chính sách giá cả........................................... 71
Bảng 2.19: Đánh giá của người học về chính sách phân phối...................................... 72

Bảng 2.20. Đánh giá của người học về chính sách xúc tiến......................................... 73
Bảng 2.21. Đánh giá của người học về chính sách con người.....................................74
Bảng 2.22. Đánh giá của người học về chính sách quy trình....................................... 75
Bảng 2.23. Đánh giá của người học về chính sách cơ sở vật chất................................ 76
Bảng 2.24. Kiểm định Independent Samples T-test giữa 2 đối tượng học viên............78
Bảng phụ lục: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.................................... 96


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Hồ ThịHương
Lan

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. LÝ DO CHỌN ĐỀTÀI

ỞViệt Nam hiện nay, chứng chỉtiếng Anh quốc tế đang ngày càng trởnên quan
trọng và cần thiết hơn đối với mỗi người. Từ đó, sốlượng người đăng kí theo học
TOEIC cũng nhưIELTSđang ngày càng tăng nhanh, sốlượng người thi TOEIC cũng
nhưIELTSđược dựbáo tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó khơng chỉ
dừngởnhữngđối tượng là sinh viên đại học, cao đẳng, mà còn có nhiều đối tượng
khác như học sinh cấp 2, cấp 3, những người đi làm, hay những bạn có ý định du học
nước ngồi.
Có thểnói, đây chính là cơ hội đểcho các Trung tâm Anh ngữnắm bắt được nhu
cầu của con người và tăng lên một cách nhanh chóng. Tính trên địa bàn thành phố
Huế, với sựphát triển ngày càng mạnh mẽcủa các trung tâm như trung tâm Anh ngữ
ILead AMA, trung tâm Anh ngữEUC, Trung tâm Anh ngữSEA,… cùng nhiều đối thủ
mới sẽxâm nhập và chiếm lĩnh thịtrường trong tương lai gần với các trang thiết bị
hiện đại, có uy tín, nổi tiếng vềchất lượng trong việc đào tạo khóa học TOEIC và
IELTS.Điều này vơ hình tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút học viên

đăng kí dịch vụ đào tạo của mình trên thịtrường thành phốHuế.
Nhận thấy được điều này, Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES Huế đã khơng
ngừng hồn thiện chính sách marketing-mix của mìnhđểnhằm lơi kéo học viên vềvới
Trung tâm mình hơn. Mặc dù Trung tâm đã có những nỗlực nhằm xây dựng chính
sách marketing-mix cho từng dịch vụ đào tạo của mình với mục tiêu nhằmđápứng
nhu cầu của người học là cao nhất. Tuy nhiên, những chính sách này vẫn chưa được
học viên đánh giá quá cao và chưa hoàn toàn thuyết phục được với học viên, Trung
tâm vẫn chưa thể đápứng tốt nhất những nguyện vọng mà học viên mong muốn đối
với các chính sách mà Trung tâm đã triển khai.
Xuất phát từlí do đó, tơi đã chọn nghiên cứuđềtài: “Hồn thiện chính sách
Marketing – mixđối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh
NgữQuốc tếAMES – Chi nhánh Huế.” làm đềtài thực tập cuối khóa của mình.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh

10


2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sởphân tích các chính sách Marketing-mixđối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES Huế, từ đó hướng đếnđề
xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing-mixđối với dịch vụ đào tạo
TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụthể
- Hệthống hóa những vấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đào tạo và
chính sách Marketing - mix trong dịch vụ đào tạo.
- Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing-mixđối với dịch vụ đào tạo TOEIC
và IELTS của Trung tâm trong giai đoạn 2017-2019
-Đềxuất các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing – mixđối với dịch

vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.
3.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
-Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đềliên quan đến chính sách Marketing - mix
đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES Huế
-Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã vàđang sửdụng khóa học TOEIC và
IELTS tại trung tâm.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-Phạm vi nội dung: Có nhiều quan điểm đểxây dựng và hoàn thiện marketingmix cho sản phẩm/dịch vụtùy theo cách tiếp cận.Ởgóc độdịch vụ, marketing-mix có
thể được triển khai theo tiếp cận có thể4Ps, 5Ps, 6Ps, 7Ps, 8Ps và thậm chí là 9Ps.
Nghiên cứu này tập trung xem xét Marketing-mix đối với dịch vụgiáo dục/đào tạo
theo quan điểm 7Ps của Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995).
-Phạm vi thời gian:
• Dữliệu thứcấp: Nghiên cứu thực hiện đánh giá tình hình dịch vụ đào tạo

TOEIC và IELTS của trung tâm giai đoạn 2017 - 2019.
• Dữliệu sơ cấp: Thu thập thơng qua khảo sát khách hàng đã vàđang học

TOEIC và IELTS tại trung tâm, thời gian khảo sát 11-12/2020.


- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiệnđánh giá Marketing-mixđối với
dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữQuốc tếAmes trên địa bàn
thành phốHuế.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định đềtài nghiên
Nghiên cứu cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá và xây dựng mơ hình sơ bộ.
Thiết lập nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kếbảng hỏi

Phát

mẫu,

phỏng vấn để
kiểm tra, điều chỉnh bảng

Kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức
Sửdụng ph ần mềm SPSS, tiến hành phân tích số
liệu
Xửlí, phân tích kết quả

Kết luận và báo cáo
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu

Phát và thu thập lại bảng


5.2. Phương pháp thu thập dữliệu
5.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu kham thảo có liên quan từnhiều nguồn như giáo
trình, luận văn, báo cáo và các thơng tin từInternet.
- Tìm hiểu từcác giáo trình như Quản trịMarketing và Marketing cơ bản; kết hợp với
việc tìm hiểu một sốlý thuyết và mơ hình liên quan Marketing-mixứng dụng trong
dịch vụcụthểlà dịch vụ đào tạo.

- Thu thập các sốliệu chi tiết vềqui mô và hoạt động của trung tâm liên quan đến lao
động, hoạt động kinh doanh và kết quả đào đạođối với khóa học TOEIC và IELTS
trong 3 năm qua (2017 – 2019).
* Qua những thông tin thứcấp thu thập được, nhằm đánh giá được hoạt động của
trung tâm và có các giải pháp hợp lý đểhồn thiện chính sách Marketing-Mixđối với
dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm.
5.2.2. Điề u tra số liệu sơ cấp
- Ngồi các dữliệu thứcấp, đểcó cơ sởkhách quan cho việc phân tích, đánh giá tình
hìnhđăng kí khóa học tại trung tâm, khóa luận đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá của
khách hàng là ngườiđã vàđang sửdụng dịch vụkhóa học TOEIC và IELTS tại trung
tâm thơng qua phiếu điều tra đãđược thiết kếsẵn.
- Bên cạnh đó, đềtài cịn sửdụng phương pháp chun gia đểcó những dữliệu
sơ cấp bằng cách kham thảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, giám đốc trung tâm, bộ
phận hướng dẫn tại trung tâm Anh ngữAMES Huế đểcó những hướng đi đúng cho
đềtài.
5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡmẫu
 Phương pháp chọn mẫu

Do điều kiện giới hạn trong tiếp cận tổng thểvà nắm bắt danh sách tổng thể
nghiên cứu nên nghiên cứu này thực hiện tiếp cận đối tượng khảo sát bằng phương
pháp chọn mẫu phi xác suất, cụthểlà chọn mẫu thuận tiện. Những người tham gia
khảo sát là học viênđã vàđang sửdụng 2 khóa học TOEIC và IELTS tại Hệthống
Anh ngữQuốc tếAMES chi nhánh Huế, bao gồm 3 đối tượng chính: Học sinh, sinh
viên, người đi làm.


 Kích thước mẫu

Đểxác định cỡmẫu, tác giảáp dụng cơng thức tính mẫu của Cochran (1977):

Trong đó:
- n: Kích thước mẫu
- Z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 0,96 tươngứng với độtin cậy là 95%
- e: Sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 10% là tỷ lệ thơng thường
được sử dụng.
- Do tính chất p+q=1, vì vậy để p.q lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0.25.
Theo công thức trên, số lượng mẫu khách hàng sử dụng cần phỏng vấn tối đa để
đạt được độ tin cậy 95%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu cần thiết là:
n= 0.25 * 0.962 / (0.1)2 = 96 (học viên)
Như vậy cỡ mẫu được xác định là 96, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro trong quá
trình lấy mẫu và đảm bảo mẫu đầy đủ đểphân tích, khóa luận tiến hành khảo sát 100
học viên và tất cả phiếu khảo sát đều hợp lệ để phân tích.
5.4. Phương pháp xửlý và phân tích sốliệu
5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp so sánh:
+ Sửdụng phương pháp này đểso sánh sốliệu vềhọc viênđăng kí sửdụng các
dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS qua các năm.
+ So sánh sốliệu thực tếkì này so với kì trước để đánh giá tốc độtăng trưởng
của Trung tâm trên thịtrường
- Phương pháp thống kê tổng hợp dữliệu: Các dữliệu thứcấp được thu thập là các
dữliệu rời rạc, khóa luận sửdụng phương pháp này đểtổng hợp dữliệu vào bảng thống
kê, sau đó so sánh và phân tích dữliệu đểcó những kết quảchính xác vềtình hình triển
khai cũng như kết quảthực hiện dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm giai
đoạn 2017 – 2019.


5.4.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi,
nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữliệu. Sau đó, sửdụng phương pháp thống kê
mơ tả, kiểm định giảthuyết thống kê, phân tích nhân tốkhám phá,… bằng phần mềm

SPSS 20 và Excel 2013.
- Thống kê mô tả: là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả,
trình bày sốliệu đượcứng dụng trong lĩnh vực kinh tế đểthểhiện đặc điểm cơ cấu mẫu
điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sửdụng đểmô tả đặc
điểm của mẫu điều tra và nhân khẩu học: Thu nhập, độtuổi, nghềnghiệp, lí do chọn
khóa học tại trung tâm,…
- Kiểm định độtin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:
HệsốCronbach’s Alpha là một cách đo của sựtin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ
liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trịbiến
thiên trong đoạn [0;1]. Vềlý thuyết hệsốnày càng cao thì thangđo càng tốt do có độ
tin cậy càng cao
Mức giá trịhệsốCronbach’s Alpha được chia như sau:
+ 0,8≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
+ 0,7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thểsửdụng được
+ 0,6≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Hệsốtương quan biến tổng là hệsốtương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệsốnày càng cao thì sựtương
quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994)
các biến có hệsốtương quan biến tổng nhỏhơn 0.3 được xem là biến rác và bịloại ra
khỏi thang đo.
- Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thể(One – Sample – T-test):Đểkhẳng định xem
giá trịkiểm định có ý nghĩa vềmặt thống kê hay không với độtin cậy 95%, với mức ý
nghĩaα = 0,05.
Cặp giảthuyết: H o: μ = Giá trịkiểm định (Test Value)
H1: μ ≠ Giá trịkiểm định (Test Value)


Nếu Sig < 0,05: bác bỏgiảthuyết H

0

Nếu Sig≥ 0,05: chưa có đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H

0

Trong nghiên cứu này, kiểm định One–Sample – T-test được sửdụng đểkiểm
định đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụthểmức độkiểm định là
3. (đối với thang đo Likert 5 mức độtừHoàn tồn khơng đồng ý – mức 1 đến hồn
tồn đồng ý – mức 5).
- Kiểm định Independent – Samples T-test: đểkiểm định liệu có sựkhác biệt
trong đánh giá của học viênđối với 2 dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS.
Cặp giảthuyết: H 0: Khơng có sựkhác biệt giữa 2 nhóm đối tượng
H1: Có sựkhác biệt giữa 2 nhóm đối tượng
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏgiảthuyết H

0

Nếu Sig≥0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthuyết H

0

6. BỐCỤC ĐỀTÀI
Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu của đề
tài gồm 03 chương như sau:
Chương 1:Một sốvấn đềlý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách
marketing-mix dịch vụ.
Chương 2:Phân tích chính sách marketing – mixđối với dịch vụ đào tạo TOEIC
và IELTS tại trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES – chi nhánh Huế.
Chương 3:Định hướng, giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing-mixđối

với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữQuốc tếAMES – chi
nhánh Huế.


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐVẤN ĐỀLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN
QUAN
ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ
1.1. CƠ SỞLÝ LUẬN
1.1.1. Tổng quan vềMarketing
1.1.1.1. Khái niệm
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cảcác nhà quản trịkinh doanh thường
cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thịtrường, Đó thực sựlà
các cơng việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủvới phạm vi và bản chất
của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một
chuỗi những hoạt động khơng phải là sản xuất nhưng thực sựgóp phần vào tạo ra giá
trịhàng hóa và dịch vụ, Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất,
trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụvà trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là
các hoạt động trên thịtrường của doanh nghiệp – hoạt động marketing.
Cho đến ngày nay vềhọc thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một sốkhái niệm.
Marketing là danh động từcủa từ“Market" (thịtrường) với nghĩa là làm thịtrường. Vì
vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn nhu cầu của thịtrường mục tiêu thơng qua q trình traođổi, giúp
doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổchức
và các quá trìnhđểtạo ra truyền thơng, phân phối và trao đổi những thứcó giá trịcho
khách hàng, đối tác và xã hội nó chung”.
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã
hội được thực hiện bởi những chủthểvà tổchức mà qua đó nhu cầu tựnhiên và mong

muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh
doanh, Marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ
khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đãđịnh nghĩa


“Marketing là một tiến trình trongđó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trịcho
khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệmật thiết với khách hàng đểtừ đó thu
lại lợi nhuận”
1.1.1.2. Vai trị
Theo thời gian, vai trị và vịtrí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự
thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗtrợ
hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau
đó với tình trạng khan hiếm nhu cầu, marketing được đánh giá là một chức năng quan
trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một
chức năng chủchốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉlà những chức năng
hỗtrợ. Tuy nhiên, tất cảcác hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng
nên khách hàng mới là yếu tốtrung tâm, các bộphận còn lại cần hợp tác đểphát hiện
và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing
phải giữvai trò kết nối, hợp nhất các bộphận đểphát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu
khách hàng.
• Đ ối với doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thểtồn tại và vững chắc trên thịtrường do
marketing cung cấp khảnăng thíchứng với những thay đổi của thịtrường và mơi
trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụthuộc vào việc doanh nghiệp có
cung cấp được cho thịtrường đúng cái thịtrường cần, phù hợp với mong muốn và khả
năng chi trảcủa người tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sựkết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cảcác giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từthịtrường và truyền tin
vềdoanh nghiệp ra thịtrường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụsảphẩm,

cung cấp dịch vụkhách hàng…
• Đ ối với người tiêu dùng
Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch
vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thông tin này không chỉcó lợi cho người tiêu
dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khảnăng chi


trảcủa bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thỏa
mãn nhất tốt nhất những nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trịcao
hơn mức chi phí họbỏra.
• Đ ối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộcác hoạt động
marketing trong một nền kinh tếhay là một hệthống marketing trong xã hội. Vai trò
của marketing trong xã hội có thể được mơ tảnhư là sựcung cấp của các doanh nghiệp
đặc biệt là khói các hoạt động vận tải và phân phối, ta thấy rằng hiệu quảcủa hệthống
đưa hàng hóa từngười sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến vấn đềphúc
lợi xã hội.
1.1.1.3. Chức năng
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn vềý đồtrước
khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụvà cảnhững
hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều
có những mức độ ảnh hưởng khơng giống nhau. Song, nhìn chung dùởlĩnh vực
nào, marketing cũng đều có các chức năng chủyếu sau:
- Thăm dị nhu cầu tiềm năng của thịtrường và dự đoán xu hướng phát triển của
thịtrường trong tương lai. Vận dụng chức năng này địi hỏi nhà marketing phải
thường xun nghiên cứu, phân tích những biến động của thịtrường kịp thời điều
chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp, Thực hiện chức năng này sẽtạo
điều kiện để chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.
- Tạo thếchủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thíchứng với
thịtrường. Thực hiện chức năng này sẽgiúp doanh nghiệp quyết định nên sản xuất sản

phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? u cầu vềchất lượng? Thời điểm nào
nên đưa sản phẩm ra thịtrường và tungở đâu? …
- Khơng ngừng hồn thiện và đổi mới hệthống phân phối sản phẩm. Chức nay này gắng
kết toàn bộhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển
sản phẩm từngười bán đến người mua. Đểq trình nàyđược hồn chỉnh, nhà
marketing cần phẩn xác định chính sách giá cảthích hợp và tạo điều kiện dễdàng cho
người mua bằng hệthống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quảcao


trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết vềtâm lý, sởthích
khách hàng, biết cách thu nhập thông tin một cách hiệu quảvềsản phẩm và doanh
nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng.
- Cùng với các yếu tốkhác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính,
…) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, xuất phát từmục tiêu của marketing mà hiểu quảmarketing thường được
xem xét trên 3 khía cạnh: Lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã
hội.
- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứng năng sản
xuất, tài chính, quản trịnhân sự, kếtoán, cungứng vật tư. Những chức năng này đều là
những bộphận tất yếu vềmặt tổchức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của
hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo
ra sản phẩm. Từ đó, xét vềmối liên hệgiữa các yếu tốcấu thành trong hệ thống
chức năng quản trịdoanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối
nhằm đảm bảo sựthống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
1.1.2. Khái niệm vềdịch vụvà dịch vụ đào tạo
1.1.2.1. Dịch vụ
Khái niệm vềdịch vụrất trừu tượng, khó định nghĩa nên có rất nhiều quan điểm
vềdịch vụ được đưa ra như sau:
Trong kinh tếhọc: Dịch vụ được hiểu là những thứtương tựnhư hàng hóa nhưng
phi vật chất. Co những sảm phẩm thiên vềsản phẩm hữu hình và sản phẩm thiên hẳn

vềsản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa sốlà những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ(nguồn trích dẫn Wikipedia.org).
Theo luật giá năm 2013: Dịch vụlà hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản xuất
và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụtrong hệthống ngành sản
phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Theo Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụlà một hoạt động hay
lợi ích cungứng nhằm đểtrao đổi, chủyếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển
quyền sởhữu. Việc thực hiện dịch vụcó thểgắn liền hoặc khơng gắn liền với sản
phẩm vật chất”.


Theo ISO 8402: Dịch vụlà kết quảtạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cungứng và khách hàng và các hoạt động nội bộcủa người cungứng để đápứng nhu
cầu của khách hàng.
Nhìn chung, có rất nhiều ý kiến được đưa ra từnhững góc độnhìn nhận khác
nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụlà kết quảcủa các mối quan hệgiữa nhân viên,
khách hàng và cơ sởvật chất của một tổchức.
1.1.2.2. Dịch vụ đào tạo
Đào tạo là việc huấn luyện, giảng dạy, tập huấn cho một người, một nhóm người,
một tổchức, một xã hội vềmột vấn đềvà nhằm đạt đến một mục tiêu nhất định.
Đào tạo đềcập đến tiếp cận việc dạy các kỹnăng thực hành, nghềnghiệp hay
kiến thức liên quan đến một lĩnh vực cụthể, đểngười học lĩnh hội và nắm vững những
kiến thức, kỹnăng, nghềnghiệp một cách có hệthống đểchuẩn bịcho người đó thích
nghi với cuộc sống và khảnăng đảm nhận một công việc nhất định.
Khái niệm về đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục, thường thì
đào tạo đềcập đến giai đoạn sau, khi đạt đến một độtuổi nhất định, có một trìnhđộ
nhất định.
Có nhiều loại đào tạo: đào tạo cơ bản, đào tạo chuyên sâu, đào tạo nghềnghiệp,
đào tạo từxa, đào tạo dài hạn, đào tạo ngắn hạn.
Dịch vụ đào tạo là loại dịch vụ được cung cấp nhằm đápứng nhu cầu của

những người có mong muốn được đào tạo vềnhững kỹnăng, kiến thức thực hành
có hệ thống. Dịch vụ đào tạo là một bộphận của dịch vụxã hội cơ bản. Dịch vụxã hội
cơ bản là hệthống cung cấp dịch vụnhằm đápứng những nhu cầu cơ bản của con
người và được xã hội chấp nhận.
Kinh tếthịtrường đang phát triển, yêu cầu vềkỹnăng nghiệp vụcủa các doanh
nghiệp ngày càng cao, khiến cho nhu cầu học vềcác dịch vụ đào tạo kỹnăng và thực
hành càng cao. Vì vậy để đáoứng nhu cầu của doanh nghiệp cũng như cá nhân thì các
Trung tâm dịch vụ đào tạo kỹnăng đã rađời ngày càng nhiều. Lĩnh vực mà các Trung
tâm này cungứng rất rộng: ngoại ngữ, kỹnăng mềm, đào tạo lái xe, các lĩnh vực kinh
tếnhư kếtốn, tài chính thuế,…


1.1.3. Chính sách marketing-mixđối với dịch vụ đào tạo
1.1.3.1. Khái niệm marketing-mix
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉtập hợp các công cụtiếp
thị được doanh nghiệp sửdụng để đạt được mục tiêu tiếp thịtrên thịtrường. Thuật
ngữnàyđược sửdụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden. Tuy nhiên, đối
với ông, nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tốhoặc thành phần quan trọng tạo nên một
chương trình tiếp thị. E. Jeromoe McCarthy (1960),đã tinh tếhơn và định nghĩa
Marketing-mix là sựkết hợp của các yếu tố ởmột lệnh tiếp thị để đápứng mục tiêu
của thịtrường.
1.1.3.2. Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing-mix đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing-mix giúp các doanh
nghiệp tạo ra một hệthống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồng bộgiữa các khâu từ
khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến
tay người dùng.
Các yếu tốtrong marketing-mix có quan hệtương tác mật thiết với nhau, không
hềtồn tại riêng lẻ độc lập mà phối hợp với nhau đểtạo nên một chiến lược marketing
hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đềuảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của

những yếu tốliên quan. Sựphối hợp của các yếu tốtrong marketing-mix giúp các hoặt
động của doanh nghiệp ln gắn kết với nhau.
Marketing-mix khơng chỉmang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn mang lại
nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉtồn tại và phát triển khi nó đáp
ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing-mix giúp tìm
kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùngởhiện tại và tương lai, từ đó các
doanh nghiệp tìm tịi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản
phẩm, dịch vụcung cấp đểmang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó cịn có thểmang lại các giá trịvượt qua
sựkì vọng mà mong muốn của khách hàng.


1.1.3.3. Các thành phần của Marketing-Mix trong dịch vụ
Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix
Sản phẩm

Giá

Phân phối

Xúc tiến

Con người

Bằng chứng
hữu hình

Quy trình

Truyền thống - Nguồn: Kotler (1976)

- Chất lượng

- Các cấp độ - Các kênh
phân phối
- Các
tính - Chiết khấu
năng và tùy và phụcấp - Phạm vi
phân phối
chọn
- Các điều
- Kiểu mẫu
- Tên thương
hiệu
- Dịng
phẩm

khoản thanh - Vịtrí các
cửa hàng
tốn

- Quảng cáo
- Bán hàng cá
nhân
- Xúc tiến
bán hàng
- Công khai

- lãnh thổ bán
hàng

sản

- Bảo hành

- Vịtrí và mức
tồn kho

- Cấp độ
dịch vụ

- Người vận
chuyển

- Các dịch
vụkhác
Đã sửa đổi và mởrộng cho các dịch vụvơ hình – Nguồn: Booms và Bitner (1981)
- Chất lượng

- Các cấp độ

- Vịtrí

- Quảng cáo

- Tên thương
hiệu

- Chiết khấu
và phụcấp

- Khảnăng
tiếp cận

- Dòng dịch
vụ

- Các điều
- Các kênh
khoản thanh phân phối
toán
- Phạm vi
- Giá trịcảm
phân phối
nhận
của
khách hàng

- Bán hàng cá -Đào tạo
nhân
- Sựnhận
- Xúc tiến
thức
bán hàng - Lời cam kết

- Bảo hành
- Những khả
năng

- Tạo điều
kiện

cho - Chất
lượng/ tương
hàng hóa
tác giá cả
- Các
manh
mối
hữu - Sựkhác biệt
hình
- Giá cả
- Nhân viên
- Mơi trường
vật lý
- Q
trình
cung
cấp
dịch vụ

* Nhân viên:

- Cơng khai

- Các ưu đãi

- Nhân viên

- Ngoại hình

- Mơi trường vật lý

- Tạo điều
kiện
cho
hàng hóa
- Các
mối
hình

manh
hữu

* Mơi trường: - Các chính
sách
-Đồ đạc
- Màu sắc

- Các thủtục

- Bốtrí

- Cơ giới hóa

- Mức độ ồn

- Sựchỉdẫn
nhân viên

- Tạo điều kiện
cho hàng hóa - Sựquan tâm
của khách

Hành vi giữa - Các
bằng
hàng
các cá nhân
chứng
hữu
- Hướng khách
hình
Thái độ
hàng
* Khách
- Luồng hoạt
hàng
động
Mức độ
tham gia

- Hành vi
- Q
trình
cung
cấp- Thơng tin liên
lạc
của
dịch vụ
khách hàng

Dẫn nguồn từ: Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995)

Có thểthấy tiếp cận 4Ps trong Marketing mix là cơ bản và truyền thống nhất gồm
4 thành phần chính là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối),
Promotion (Xúc tiến). Theo thời gian mơ hình nàyđược phát triển thành 7P do sự
phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Booms và Bitner (1981) không chỉsửa đổi
4P truyền thống mà cịnđưa ra 3P bổsung khác là Process (quy trình), People (con
người), và Physical Evidence (Cơ sởvật chất) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt
động Marketing khi sản phẩm không cịn dừng lạiởhàng hóa hữu hình mà cịn là
những dịch vụvơ hình. (Bảng 1.1).
Nghiên cứu này sửdụng cách tiếp cận 7Ps Marketing-Mixđối với dịch vụbao gồm:
 S ản phẩm (Product)

Sản phẩm là bất cứthứgì có thểcung cấp đến thịtrường nhằm thỏa mãnước
muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự
kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổchức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler, 2013)
Định nghĩa này áp dụng cho mọi thểloại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định
nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ
bao quát marketing cho tất cảmọi linh vực, miễn là nó xác lập sứmệnh phục vụchon
con người.
 Các cấp độthành của một sản phẩm dịch vụ:

- Cấp độthứnhất dịch vụcơ bản: Là dịch vụthỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng,
là lý do chính đểkhách hàng mua dịch vụ. Dịch vụcơ bản sẽtrảlời câu hỏi: Về thực
chất khách hàng mua gì?, Lợi ích mà nó mang lại?
- Cấp độthứhai dịch vụthứcấp: Tươngứng với cấp sản phẩm hứu hình và sản phẩm
nâng cao. Nói cách khác dịch vụthứcấp là sựkết hợp của cảyếu tốhữu hình và vơ
hình.
 Chu kỳsống của sản phẩm

- Giới thiệu (introduction): Là giai đoạn tung sản phẩm ra thịtrường, trong giai đoạn
này sản phẩm tiêu thụchậm, lợi nhuận khơng có vì tốn nhiều chi phí cho quảng cáo,

giới thiệu, người mua chưa biết.
- Tăng trưởng (growth): Là thời kỳmà sản phẩm thịtrường được chấp nhận và
được tiêu thụmạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.


- Trưởng thành (maturity): Là thời kỳtiêu thụchậm, doanh thu có thểgiảm do sản
phẩm đãđược hầu hết các khách hàng tiềmẩn đã mua.
- Suy thoái (Decline Stage): Là thời kỳmức tiêu thụbịgiảm nhanh, doanh thu sụt giảm
đi đôi với lợi nhuận giảm.
 Giá c ả (Price)

“Giá cảcủa một sản phẩm hoặc dịch vụlà khoản tiền mà người mua phải trảcho
người bán để được quyền sởhữu, sửdụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler –
Biên dịch Phan Thắng, Vũ ThịPhượng, Giang Văn Chiến (2002), marketing căn bản)
Giá chỉlà một công cụthuộc marketing-mix mà doanh nghiệp sửdụng để đạt
mục tiêu của mình.Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định vềgiá phải được đặt trong
một chính sách tổng thểcủa marketing-mix. Việc đặt giá vào một tổng thểmarketingmix đòi hỏi các quyết định vềgiá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về
các chính sách khác. Cụthể:
+ Giá và các chiến sách khác của marketing-mix phải có sựhỗtrợlẫn nhau để
doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vịsản phẩm và các mục tiêu đã chọn.
+ Sựlựa chọn vềgiá phải được đặt trên cơ sởcủa các sựlựa chọn vềcác biến số
khác của Marketing đãđược thông qua.
 Các phương pháp định giá

-Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này
chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi
nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.
-Định giá căn cứvào nhu cầu: Cận trên của dịch vụlà mức giá cao nhất mà
khách hàng có thểtrả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá
trần khác nhau cho cùng một dịch vụ.

-Định giá theo đối thủcạnh tranh: Cạnh tranh từcác dịch vụcùng loại (Cạnh
tranh trực tiếp) và cạnh tranh từcác dịch vụthay thế(Cạnh tranh gián tiếp)
-Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải
xem xét các mức giá khác nhau và ước đốn sản lượng hịa vốn, khảnăng vềnhu cầu,
và lợi nhuận đơn vịsản phẩm, dịch vụ đểxác định tính khảthi của lợi nhuận mục tiêu.