Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dich vụ Thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Nam Gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TÀO THỊ CÔNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH NAM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TÀO THỊ CÔNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH NAM GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Đào Hữu Hòa

Đà Nẵng, Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả

TÀO THỊ CÔNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Kết cấu đề tài ...................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ........................................................................ 7
1.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ........................................................ 7
1.1.1. Khái niệm, phân loại dịch vụ ngân hàng ..................................... 7
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch thẻ ngân hàng ......................... 10
1.1.3. Khái niệm chính sách marketing. ............................................... 14
1.1.4. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing với chính sách
marketing. ........................................................................................................ 14

1.2. NỘI DUNG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG NGÂN HÀNG ......................................................... 15
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing ............................................... 15
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing ..................................................... 22
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
phẩm ................................................................................................................ 22
1.2.4. Triển khai các chính sách Markeing ......................................... 26
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing ............................... 36
1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ THẺ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
CHÍNH SÁCH MARKETING ....................................................................... 36
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 39


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV NAM GIA LAI................................................ 40
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA BIDV NAM GIA LAI ẢNH
HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING ............................................... 40
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Nam Gia Lai .......... 40
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại BIDV Nam Gia Lai ....................................... 44
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của BIDV Nam Gia Lai ............................ 47
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của đơn vị ............................... 50
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI BIDV NAM GIA LAI .................................................... 54
2.2.1.Môi trƣờng hoạt động marketing của đơn vị ............................... 54
2.2.2. Mục tiêu Marketing của BIDV Nam Gia Lai 2013-2015.......... 58
2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu Dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia lai ............ 58
2.2.4. Định vị dịch vụ ........................................................................... 63
2.2.5. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing đối với dịch vụ
thẻ tại BIDV Nam Gia Lai .............................................................................. 63
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI BIDV NAM GIA LAI .................................. 79
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc .............................................................. 79
2.3.2. Các vấn đề hạn chế cần khắc phục ............................................. 79
2.3.3. Nguyên nhân và hạn chế ............................................................. 80
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 81
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ TẠI CHI NHÁNH BIDV NAM GIA LAI. ....................... 82
3.1. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG MARKETING 2015 VÀ
TRONG TƢƠNG LAI .................................................................................... 82
3.1.1. Dự báo thay đổi của môi trƣờng vĩ mô ....................................... 82
3.1.2. Xác định mục tiêu của BIDV giai đoạn 2016-2018 ................... 85


3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
TẠI BIDV NAM GIA LAI ............................................................................. 86
3.2.1. Những yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô. ...................................... 86
3.2.2. Những yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô. ....................................... 91
3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH ............................................................................................... 92
3.3.1. Phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu ............................. 92
3.3.2. Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng của
BIDV Nam Gia Lai ......................................................................................... 95
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
TẠI BIDV NAM GIA LAI ............................................................................. 97
3.4.1. Chính sách sản phẩm................................................................. 97
3.4.2. Chính sách giá ........................................................................... 100
3.4.3. Chính sách phân phối ................................................................ 101
3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động ............................................. 102
3.4.5. Chính sách con ngƣời ............................................................... 102
3.4.6. Cơ sở vật chất, kỷ thuật công nghệ ........................................... 107

3.4.7. Quy trình dịch vụ ...................................................................... 108
3.5. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ KIỂM TRA ................. 108
3.5.1. Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động marketing ................... 108
3.5.2. Tăng cƣờng công tác kiểm tra hoạt động marketing ................ 108
KẾT LUẬN ................................................................................................... 109
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
- ATM

: Máy giao dịch tự động.

- BIDV

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam.

- CSCNT : Cơ sở chấp nhận thẻ.
- ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ.
- POS

: Thiết bị chấp nhận thẻ.

- PGD

: Phòng giao dịch.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu

36

2.1

Đặc điểm cơ cấu nguồn nhân lực của đơn vị 2013-2015

47

2.2

Đặc điểm cơ sở vật chất của đơn vị 2013-2015

48

2.3

Tình hình tài chính của đơn vị 2013-2015

49

2.4

Kết quả thực hiện chi tiết các dòng dịch vụ 2013-2015

52

2.5

Báo cáo phân tích tài chính 2013-2015

53

2.6

Số liệu phát hành thẻ theo phân đoạn thị trƣờng

59

2.7

Doanh số và tần suất thanh toán bằng thẻ BIDV

62

2.8
2.9
3.1

Các loại sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa tại đơn vị 20132015
Bảng giá phí dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai
Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh
tranh

63
68
96


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Thang nhu cầu Maslow

20

1.2

Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

26

1.3

Vòng đời sản phẩm và chiến lƣợc Marketing

29

1.4

Quy trình phát triển sản phẩm mới

30

3.1

Ba trụ cột cơ bản thỏa mãn mong muốn KH

97


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

2.1

Mô hình tổ chức quản lý của BIDV Nam Gia Lai

40

2.2

Chính sách phân phối tại BIDV Nam Gia Lai

70


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, Dịch vụ Thẻ ngân hàng đã trở thành sản
phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, văn minh và phổ biến trên phạm vi toàn
cầu. Thẻ ngân hàng ra đời, với tiện ích của nó nhƣ an toàn, tiện lợi, mọi nơi,
mọi lúc đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán trong xã hội
và đang thu hút đƣợc sự quan tâm của cộng đồng, ngày càng khẳng định vị
trí của nó trong hoạt động kinh doanh Dịch vụ ngân hàng. Do vậy, Dịch vụ
Thẻ ngân hàng đã trở thành một thách thức và cơ hội cho các ngân hàng
thƣơng mại trong hoạt kinh doanh của mình. Mặc khác, trong môi trƣờng
kinh doanh nhiều cạnh tranh nhƣ hiện nay, ngân hàng nào giành đƣợc nhiều
mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ kinh doanh
thành công, sinh nhiều lợi nhuận. Đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh Thẻ là
dịch vụ tƣơng đối mới mẽ tại thị trƣờng Việt Nam, có khá nhiều cạnh tranh
giữa các ngân hàng nƣớc ngoài mà ngay cả những ngân hàng trong nƣớc. Vì
thế, ngân hàng nào thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách
hàng mới ngày càng nhiều và củng cố khách hàng hiện tại. Việc thực hiện

chính sách marketing tốt đang là một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại
hiệu quả kinh doanh cao. Đối với các ngân hàng thƣơng mại Việt nam, do
mới thật sự chuyển hƣớng sang kinh doanh theo cơ chế thị trƣờng từ vài năm
gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có thể nói còn rất hạn chế. Việc
tiếp thị hoàn thiện các chính sách marketing cho kinh doanh dịch vụ thẻ tại
ngân hàng là rất cần thiết. Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp,
chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và phát
triển hoạt động kinh doanh Dịch vụ Thẻ tại BIDV– Chi nhánh Nam Gia Lai
ngày càng lớn mạnh, nhằm tạo đƣợc một thƣơng hiệu thẻ thu hút đƣợc sự


2
quan tâm của khách hàng và nhằm đem đến một Dịch vụ Thẻ có giá trị lợi ích
tốt nhất cho khách hàng là vấn đề đƣợc quan tâm không chỉ với BIDV Nam
Gia Lai nói riêng mà của các ngân hàng khác nói chung. Do đó tôi chọn đề tài
nghiên cứu: “Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dich vụ Thẻ tại ngân
hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt nam chi nhánh Nam Gia
lai” cho luận văn của mình, nhằm tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách
dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing hiện đại để xây dựng các giải pháp
nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ thẻ, qua đó góp phần phát triển ngân hàng
BIDV Nam Gia Lai trở thành ngân hàng có lợi thế cạnh tranh bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến chính sách Marketing ứng
dụng trong lĩnh vực Ngân hàng.
- Làm rõ thực trạng chính sách Marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV
Nam Gia Lai trong thời gian qua.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing đối với Dịch
vụ Thẻ tại BIDV Nam Gia Lai trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiễn
về chính sách Marketing đối với Dịch vụ thẻ tại BIDV Nam Gia Lai.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chính sách Marketing đối với Dịch vụ
Thẻ tại BIDV Nam Gia Lai, trong đó với phạm vi nghiên cứu chuyên sâu
quan tâm đề xuất đối với sản phẩm dịch vụ Thẻ ghi nợ nội địa (gọi tắt là thẻ
ATM BIDV Nam Gia Lai)
Thời gian nghiên cứu: Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 20132015; các dữ liệu khảo sát thực tế đƣợc tiến hành tại thời điểm tháng
01/2016, tầm xa các giải pháp đến năm 2020.


3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện luận văn này tác giả đã sử dụng các cách tiếp cận duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử cùng với các phƣơng pháp nghiên cứu chuyên
ngành nhƣ: phân tích, thống kê và tổng hợp.
Phƣơng pháp thu thập số liệu: Dùng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ
phân tích các chỉ số phát triển, phân tích tỉ lệ, phƣơng pháp dự báo, dự đoán,
phƣơng pháp ma trận, phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp điều tra, phƣơng
pháp trích dẫn, dựa trên phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp tổng hợp từ các
báo cáo tổng kết của BIDV Nam Gia Lai, nguồn số liệu thống kê có liên quan
trong lĩnh vực kinh doanh hoạt động Ngân hàng, các sách nghiên cứu,
Website và các tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing đối với sản phẩm
dịch vụ.
Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ thẻ tại
BIDV Nam Gia Lai trong thời gian qua.
Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ thẻ tại
BIDV Nam Gia Lai.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện Chính sách marketing đối
với dịch vụ Thẻ tại BIDV Nam Gia Lai”, tác giả đã tham khảo một số tài liệu
nhƣ sau:
- Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân, Hà Nội. Giáo trình đã nêu rõ các kiến thức lý luận cơ bản
nhất liên quan đến marketing, cũng nhƣ các chính sách marketing trong doanh
nghiệp.


4
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB
Giáo dục Việt Nam. Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ
thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các
vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch
định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc
marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và
môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong
bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung
cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách
marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài
nghiên cứu.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài
chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hƣớng giá trị trong quản
trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và
quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Đồng thời tổng
hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị
và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và
thành công của tổ chức. Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho

khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản
phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị
một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân
phối và hệ thống truyền thông cổ động.
Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn thiện
chính sách marketing của ngân hàng nhƣ:
- Nguyễn Bá Phƣơng (2011), “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại
NHTMCP Công thương Kon Tum”. Luận văn đã cung cấp cơ sở lý luận và


5
thực tiễn để hoàn thiện chính sách marketing tại NHTMCP Công thƣơng Kon
Tum rất đầy đủ và phù hợp đối với dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, tác giả
nhận thấy luận văn còn đề cập đến chung đến các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng chung chung, chƣa đi sâu đến một sản phẩm cụ thể. Sản phẩm dịch vụ
thẻ là sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, ngày càng trở thành nhu cầu thiết
yếu, dịch vụ hiện đại mọi nơi, mọi lúc trong phân đoạn thị trƣờng khách hàng
là đối tƣợng hƣởng lƣơng qua ngân sách Nhà nƣớc và giới trẻ là đối tƣợng
sinh viên học sinh rất lớn tại thị trƣờng Việt nam nói chung và địa bàn tỉnh
Gia Lai nói riêng, mở rộng mạng lƣới các ĐVCNT để khách hàng sử dụng
thẻ. Do đó tác đề xuất giải pháp nghiên cứu đi sâu vào hoàn thành chính sách
marketing đối với dịch vụ Thẻ tại BIDV Nam Gia Lai.
- Ngô Thùy Trang (2014), “Chính sách marketing cho sản phẩm thức
ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt nam - chi nhánh Bình
Định”. Luận văn đã cung cấp một cách hệ thống hóa khác về cơ sở lý luận
phát triển chính sách marketing trong doanh nghiệp; đã áp dụng quy trình
nghiên cứu, phân tích phù hợp để chỉ ra đƣợc thực trạng các chính sách
marketing tại đơn vị đồng thời đƣa ra đƣợc một số giải pháp để hoàn thiện và
nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát triển của
công ty Greenfeed trong tƣơng lai.

- Phạm Thị Phƣơng Dung (2012), “Giải pháp marketing dịch vụ thẻ
thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam Chi nhánh Đà
nẵng”, Luận văn đã chỉ ra đƣợc một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao
hơn nữa vai trò của các giải pháp marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Đà
nẵng, song chƣa phân khúc thị trƣờng phát hành thẻ đối với đối tƣợng khách
hàng theo khu vực địa lý, độ tuổi, thu nhập, hoặc nhóm khách hàng cá nhân
phát hành theo đơn vị tổ chức chi lƣơng, khách hàng theo nhóm tập thể. Để đi
sâu hơn đối tƣợng khách hàng nhƣ theo vùng địa lý thành phố, nông thôn,


6
hoặc khách hàng hƣởng lƣơng theo ngân sách Nhà nƣớc có thu nhập cao, ổn
định, đối tƣợng học sinh, sinh viên, theo nhóm khách hàng theo độ tuổi nhƣ
nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 20 tuổi đến 35 tuổi hoặc từ 36 đến dƣới 60
tuổi là nhóm khách hàng có tri thức, dễ hội nhập và thích ứng nhanh với công
nghệ dịch vụ mới cho phù hợp, sâu sát với từng đối tƣợng khách hàng mục
tiêu. Từ đó tác giả đề xuất lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm
trên thị trƣờng mục tiêu, qua đó đề xuất các chính sách marketing sát sao,
phù hợp và hiệu quả hơn...
Các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm quan trọng
chính sách marketing, liên quan đến công tác phân tích môi trƣờng vĩ mô, môi
trƣờng vi mô, tiến trình phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và
định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, nhằm mục đích duy trì nền khách
hàng cũ, mở rộng và gia tăng ngày càng nhiều khách hàng mới giao dịch
trong hoạt động kinh doanh Dịch vụ ngân hàng. Các công trình nghiên cứu
thuộc các lĩnh vực khác nhau và đƣa ra các giải pháp khác nhau phù hợp với
đơn vị.
Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing tại BIDV Nam Gia lai giai đoạn 2013-2015 và đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ Thẻ mà

cụ thể hóa là dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa ATM, đơn vị chấp nhận thẻ POS tại
BIDV Nam Gia lai một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đƣa ra sẽ sâu
sát với thực tiễn, phù hợp hơn và ý nghĩa vào kinh doanh của ngân hàng.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
1.1.1. Khái niệm, phân loại dịch vụ ngân hàng
a. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền
tệ, thu phí của khách hàng, đƣợc xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động
ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhƣng với việc đáp ứng các
nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân
hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế
“Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền
tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu
kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu
chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy”. Một số ý kiến
cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thƣơng mại ngoài hoạt động
cho vay thì đƣợc gọi là hoạt động dịch vụ.
Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của
một ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là
một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân
loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam

kết, đàm phán trong quá tình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định
thƣơng mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống
kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành đƣợc phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. [15]


8
Nhƣ chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những
nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Và sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng cũng vậy có các đặc điểm nổi bật đó là:
- Tính vô hình
Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ Ngân hàng với
các sản phẩm của các ngành sản xuất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản
phẩm Ngân hàng thƣờng thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các
vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ đƣợc. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng
thƣờng khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch
vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tƣởng tuyệt đối nhƣ
gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả
khách hàng đang sử dụng chúng. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời. Sản phẩm của Ngân hàng khó đƣợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích,
công dụng của chúng.
Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, Ngân
hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động của
Marketing Ngân hàng là phải tạo và củng cố đƣợc niềm tin của khách hàng
bằng cách nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu
hình của sản phẩm, khuếch trƣơng hình ảnh, uy tín tạo điều kiện để khách
hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho Ngân hàng và đẩy mạnh công
tác xúc tiến hỗn hợp.
- Tính đồng thời, không thể tách biệt

Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng so với sản phẩm
dịch vụ của các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất. Do
quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng xảy ra


9
đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân
hàng thƣờng đƣợc tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia
cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau nhƣ quy trình thẩm định, quy
trình cho vay, quy trình chuyển tiền…Điều đó làm cho Ngân hàng không có
sản phẩm dở dang, dự trữ lƣu kho, mà sản phẩm đƣợc cung ứng trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng
diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Đặc
điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự kết hợp chặt chẽ với các bộ
phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu
của khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định khối lƣợng
Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau nhƣ trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.
Đồng thời sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn đƣợc thực hiện ở không gian
khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực
hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ, nhƣng lại thƣờng xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ
nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định
và khó xác định về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. [4, tr. 36-45]
b. Phân loại dịch vụ ngân hàng
Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là:
dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn, Dịch vụ

chiết khấu thƣơng phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ cho vay, Dịch vụ thanh
toán, Dịch vụ trao đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác.
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý


10
tiền mặt (ngân quỹ), Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại
nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thƣ bảo
đảm thực hiện đấu thầu, Dịch vụ tƣ vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi
tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng
trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc.
-Do vậy trong luận văn này, tác giả nghiên cứu về hoạt động kinh
doanh dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm dịch vụ ngân hàng
hiện đại.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch thẻ ngân hàng
a. Khái niệm và phân loại dịch vụ thẻ ngân hàng
Khái niệm dịch vụ thẻ ngân hàng
Dịch vụ thẻ ngân hàng là dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách
hàng sử dụng tiền trong tài khoản thanh toán của mình thông qua nghiệp vụ
thẻ thanh toán.
Thẻ ghi nợ nội địa (ATM) là một phƣơng tiện thanh toán không dùng
tiền mặt mà các chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại các ngân hàng, cơ sở chấp nhận
thẻ, máy rút tiền tự động ATM hoặc thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ tại
các đơn vị chấp nhận thẻ POS, hoặc các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng
khác nhƣ chuyển tiền điện tử trên tài khoản thẻ, nạp ví điện tử, mua vé máy
bay trêm sản phẩm thẻ, thanh toán hoá đơn online trả tiền điện, tiền nƣớc, tiền
truyền hình cáp cho các nhà cung cấp nhƣ Điện lực, Nhà máy nƣớc, chuyển
tiền cho ngƣời thụ hƣởng từ sản phẩm thẻ trên máy ATM....
Phân loại thẻ:Thẻ đƣợc phân chia thành các loại sau
Phân loại theo công nghệ sản xuất:

Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi,
tấm thẻ đầu tiên đƣợc sản xuất theo công nghệ này. Hiện nay ngƣời ta không
còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật quá thô sơ dễ bị giả mạo.


11
Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thƣ tín với hai băng từ
chứa thông tin đằng sau mặt thẻ. Thẻ này đã đƣợc sử dụng phổ biến trong 20
năm qua, nhƣng đã bộc lộ một số nhƣợc điểm: do thông tin ghi trên thẻ không
tự mã hoá đƣợc, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít,
không áp dụng đƣợc kỹ thuật mã hoá, bảo mật thông tin...
Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh
toán, thẻ có cấu trúc hoàn toàn nhƣ một máy vi tính.
Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ:
Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ đƣợc sử dụng phổ biến nhất,
theo đó ngƣời chủ thẻ đƣợc phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải
trả lãi (theo một kỳ quy định) để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở
kinh doanh, khách sạn, sân bay ... chấp nhận loại thẻ này.
Thẻ ghi nợ (Debit card): đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền
với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi đƣợc sử dụng để mua hàng hoá hay
dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ đƣợc khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản
của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn ...
đồng thời chuyển ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn... Thẻ
ghi nợ còn hay đƣợc sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động ATM.
Thẻ rút tiền mặt (Cash card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền
tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền,
yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài
khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ đƣợc cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng đƣợc.
Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:
Thẻ trong nƣớc: là thẻ đƣợc giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do

vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nƣớc đó.
Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ đƣợc chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng
các ngoại tệ mạnh để thanh toán.


12
Phân loại theo chủ thể phát hành:
Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card): là loại thẻ do ngân hàng
phát hành giúp cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín
dụng.
Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí
của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu
lớn... phát hành nhƣ Diner's Club, Amex...
Trong giới hạn khuôn khổ cả luận văn, tác giả đề xuất nghiên cứu
chuyên sâu về loại thẻ ghi nợ nội địa ATM do Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
phát triển Việt Nam phát hành.
b. Đặc điểm
Theo qui định Ngân hàng nhà nƣớc ( quy chế phát hành, sử dụng và
thanh toán thẻ ngân hàng ban hành kèm theo quyết định số 371/1999/QĐNHNN ngày 19.08.1999) thẻ ngân hàng đƣợc hiểu là “ Công cụ thanh toán do
ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng kí kết
giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ”. [9]
Nhƣ vậy thẻ thanh toán cũng là một phƣơng tiện thanh toán không
dùng tiền mặt hiện đại hơn các phƣơng tiện thanh toán khác đƣợc áp dụng
ngày càng nhiều ở các quốc gia khác nhau trên thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam
trong những năm 2002, bắt đầu triển khai các sản phẩm thẻ ATM giao dịch
rút tiền mặt đầu tiên tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam. Đến năm 2007,
Chính phủ ra quyết định số 2007 về việc sử dụng dịch vụ thẻ chi lƣơng tại các
đơn vị hƣởng lƣơng từ NSNN. Cho đến nay, sản phẩm thẻ ATM trở thành sản
phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại cung cấp rộng rãi trong ngƣời dân. Cùng
với các tiện ích của nó nhƣ giao dịch rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán

hoá đơn mua hàng và ngày nay các ngân hàng đẩy mạnh các dịch vụ giá trị
gia tăng trên sản phẩm thẻ ATM nhƣ thanh toán hoá đơn online, thanh toán


13
hoá đơn tiền điện, hoá đơn tiền nƣớc, hoá đơn điện thoại..., thanh toán các
nhu cầu thiết yếu của ngƣời dân trong đời sống hàng ngày. Do vậy, sản phẩm
thẻ ATM trở thành dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của ngƣời
dân.
Thẻ ghi nợ nội địa ATM ngân hàng đƣợc làm bằng plastic theo kích cỡ
tiêu chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố sau:
- Nhãn hiệu thƣơng mại của thẻ, tên và logo của ngân hàng hoặc tổ
chức phát hành thẻ.
- Thời hạn hiệu lực/ thời gian tham gia sử dụng thẻ.
- Hạng thẻ ( chuẩn/vàng/ đặc biệt ).
- Số thẻ, tên chủ thẻ, các yếu tố bảo mật.
Trong số các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng, dịch vụ thẻ ghi nợ nội
địa ATM ngân hàng mang những đặc điểm riêng nhất định:
- Hoạt động thẻ ngân hàng là sự phát triển cao của hoạt động dịch vụ
ngân hàng, là kết quả của sự phát triển khoa học và công nghệ (đặc biệt là
điện tử, tin học, viễn thông) với quá trình tự do hoá và toàn cầu hoá của các
hoạt động dịch vụ tài chính-ngân hàng và đặc biệt là sự phát triển mạng lƣới
toàn cầu của các ngân hàng và sự liên kết giữa các ngân hàng thành một khối
thống nhất trên cơ sở một trung tâm thanh toán bù trừ.
- Dịch vụ thẻ ngân hàng đòi hỏi một đội ngũ cán bộ giỏi chuyên môn
nghiệp vụ và kinh nghiệm xử lý để đảm bảo thông suốt và an toàn trong hoạt
động thẻ.
- Không giống nhƣ các sản phẩm, dịch vụ khác, loại hình dịch vụ thẻ
ngân hàng mang tính đồng nhất cao, sự khác biệt hoá sản phẩm hầu nhƣ
không có. Do đó ảnh hƣởng đến tính chất của hoạt động marketing trong hoạt

động kinh doanh thẻ.


14
1.1.3. Khái niệm chính sách marketing.
Chính sách marketing dịch vụ là hệ thống những nguyên tắc chỉ đạo,
quy tắc, phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động marketing
nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực
hiện chúng có ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực
hiện chiến lƣợc của đơn vị ngân hàng, trong đó chủ yếu bao gồm 7P: (1)
Chính sách sản phẩm, (2) Chính sách giá cả, (3) Chính sách phân phối, (4)
Chính sách xúc tiến-truyền thông, (5) Chính sách con ngƣời, (6) Quá trình
tƣơng tác dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình.
1.1.4. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing với chính sách
marketing.
Có mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và chính sách marketing.
Chiến lƣợc marketing bao gồm việc nhận dạng các thị trƣờng mục tiêu, phân
khúc thị trƣờng đồng thời đƣa ra các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị
trƣờng hoặc phân khúc thị trƣờng đã chọn lựa, còn chính sách marketing bao
gồm hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn các quyết định tác nghiệp
(operationa decision) nhằm thực hiện chiến lƣợc marketing đã định.
Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hƣớng dẫn nhà quản trị trong
lĩnh vực bán hàng và marketing biết đƣợc ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số
lƣợng bao nhiêu và nhƣ thế nào.
Các chính sách (phối thức) marketing dựa trên cơ sở 02 hoạt động
chính là phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể
thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.

15
1.2. NỘI DUNG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô trong kinh doanh ngân hàng
Môi trường kinh tế : Bốn nhân tố quan trọng trong môi trƣờng kinh tế
đó là tăng trƣởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Tốc độ
tăng trƣởng nền kinh tế chỉ rõ hàm ý thu nhập của ngƣời dân, sự tăng trƣởng
của các tổ chức kinh doanh, doanh nghiệp, quy mô đầu tƣ nền kinh tế trong
tƣơng lai, giúp ngân hàng đề ra chiến lƣợc đẩy mạnh sản phẩm phù hợp. Các
yếu tố nhƣ lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát giúp ngân hàng quyết
định mức lãi suất cho vay, huy động của ngân hàng. Môi trƣờng kinh tế ổn
định tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Môi trƣờng kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức
sử dụng dịch vụ ngân hàng, nó tạo ra những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời
cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngân
hàng.Sự phát triển của hoạt động thẻ cũng nhƣ các ngành kinh tế khác phụ
thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế. Bởi vì phát triển kinh tế gắn liền với
tiền tệ ổn định, thu nhập của dân cƣ tăng lên…Đây chính là điều kiện cơ bản
cho việc mở rộng sử dụng thẻ ngân hàng đối với bất kì quốc gia nào. Ngƣợc
lại, việc mở rộng sử dụng thẻ tạo điều kiện cho ổn định tiền tệ và môi trƣờng
kinh tế nói chung phát triển, giữa chúng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Môi trường chính trị-pháp luật: Ngân hàng chịu nhiều tác động từ phía
Chính phủ, ngân hàng Trung ƣơng. Trong nhiều năm qua đã có nhiều văn
bản, đề án của Chính phủ về việc áp dụng không dung tiền mặt, tạo lợi thế
trong kinh doanh dịch vụ Thẻ của các NHTM.
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự
giám sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt