0396 giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông tại NHTM CP công thương việt nam thông qua hoạt động quan hệ nhà đầu tư luận văn thạc sỹ kinh tế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.5 MB, 101 trang )
......................................... _ ʌ ʌ ⅞
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
TRẦN QUỲNH PHƯƠNG
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG
QUAN HỆ NHÀ ĐẦU TƯ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI - 2015
......................................... _ ʌ ʌ ⅞
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
TRÀN QUỲNH PHƯƠNG
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CO PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG
QUAN HỆ NHÀ ĐẦU TƯ
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. TRÀN ĐĂNG KHÂM
HÀ NỘI - 2015
Ì1
'
[f
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn"Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông
tại ngân hàng TMCP Công thuơng Việt Nam thông qua hoạt động quan hệ
nhà đầu tu" là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, xuất phát từ quá trình làm
việc nghiêm túc duới sự huớng dãn nhiệt tình của PGS.TS. Trần Đăng
Khâm.Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực, tin cậy căn cứ vào
tình hình thực tế của Ngân hàng TMCP Cơng thuơng Việt Nam.
Hà Nội, ngày......tháng........năm 2015
Tác giả luận văn
Trần Quỳnh Phương
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU TƯ CỦANGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI..................................................................................4
1.1.
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI4
1.1.1.
Khái quát về ngân hàng thương mại...................................................... 4
1.1.2.
Hoạt động truyền thông của ngân hàng thương mại............................ 10
1.2.
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI
NHÀ ĐẦU TƯ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI........................................ 20
1.2.1.
Hoạt động truyền thông trong quan hệ với nhà đầu tư của ngân hàng
thương mại........................................................................................................... 20
1.2.2.
Hiệu quả hoạt động truyền thông trong quan hệ với cổ đông của ngân
hàng thương mại..................................................................................................25
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HIỆU QUẢ CỦA HỌAT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU TƯ CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI..................................................................................28
1.3.1.
Các nhân tố chủ quan..........................................................................28
1.3.2.
Các nhân tố khách quan.......................................................................30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG TRONG QUAN HỆ NHÀ ĐẦU TƯ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦNCÔNG THƯƠNG VIỆT NAM......................32
2.1.
KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM........................................................................................32
2.1.1.
Sơ lược quá trình phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Công
thương Việt Nam............................................................................................32
2.1.2.
Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của ngân hàng thuơng mại cổ phần
Công thuơng Việt Nam.........................................................................................34
2.1.3.
Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng Thuơng mại cổ phần Công
thuơng Việt Nam...................................................................................................42
2.1.4.
Thực trạng cổ đông của ngân hàng thuơng mại cổ phần Công thuơng
Việt Nam...............................................................................................................44
2.2. THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TRONG
QUAN HỆ VỚI CỔ ĐÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM.......................................................................46
2.2.1.
Thực trạng hiệu quả công tác truyền thông của ngân hàng thuơng mại
cổ phần Công thuơng Việt Nam............................................................................46
2.2.2.
Thực trạng hiệu quả công tác truyền thông trong quan hệ với cổ đông
của ngân hàng Thuơng mại cổ phần Công thuơng Việt Nam...............................49
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ CÔNG TÁC TRUYỀN
THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI CỔ ĐÔNG CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM..........................61
2.3.1.
Kết quả.................................................................................................61
2.3.2.
Hạn chế và nguyên nhân......................................................................62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU TƯ TẠI NGÂN
HÀNGTHƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM.........71
3.1. ĐỊNH HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU TƯ TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM..........................71
3.1.1.
Định huớng phát triển của ngân hàng Thuơng mại cổ phần Công
thuơng Việt Nam.............................................................................................71
3.1.2.
Quan điểm nâng
DANH
cao hiệu
MỤC
quả
CÁC
hoạtTỪ
động
VIẾT
truyền
TẮT
thông trong quan hệ với
Nhà đầu tu tại ngân hàng Thuong mại cổ phần Công thuơng Việt Nam..............72
3.2.
GIẢI PHÁPNÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU Tư TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM............................................73
3.2.1.
Xây dựng ngân quỹ riêng dành cho hoạt động quan hệ nhà đầu tu....73
3.2.2.
Củng cố, xây dựng đội ngũ nhân sự truyền thôngchuyên nghiệp.......75
3.2.3.
Xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả..........................................77
3.2.4.
TỔ chức hoạt động truyền thông hợp lý..............................................81
3.2.5.
Đảm bảo nội dung truyền thông..........................................................81
3.2.6.
Tận dụng các kênh truyền thông của hoạt động quan hệ Nhàđầu tu .... 83
3.3.
KIẾN NGHỊ...........................................................................................84
3.3.1.
Kiến nghị với các cơ quan chức năng..................................................84
3.3.2.
Kiến nghị với ngân hàng Thuong mại cổ phần Công thuơng Việt Nam ..
86
KẾT LUẬN..........................................................................................................89
Từ viết tắt
Nguyên nghĩa
BTMU
The Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ
DN
Doanh nghiệp
HĐQT
Hội đồng quản trị
IFC
International Fund Corporation
IR
Quan hệ nhà đầu tu
IRO
Chuyên viên quan hệ nhà đầu tu
NĐT
Nhà đầu tu
NH
Ngân hàng
NHCTVN
Ngân hàng Công thuơng Việt Nam
NHNN
Ngân hàng nhà nuớc
NHTM
Ngân hàng thuơng mại
PR
Quan hệ cộng đồng
TMCP
Thuơng mại cổ phần
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TTCK
Thị truờng chứng khốn
VIETINBANK
Ngân hàng thuơng mại cổ phần Cơng thuơng Việt Nam
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1: Danh sách cổ đông nắm trên 5% trở lên vốn cổ phần của
Vietinbank thời điểm quý 3/2014....................................................................44
Bảng 2.2: Cơ cấu cổ đông của Vietinbank thời điểm quý 3/2014...................45
Biểu đồ 2.1: Phân tích hoạt động huy động vốn thời kỳ 2012-Quý 3/2014 ... 42
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng dư nợ cho vay.............................................43
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ giá trị chứng khoán đầu tư............................................43
Biểu đồ 2.4: Diễn biến giao dịch CTG từ tháng 01/2010 đến tháng 04/2015 .... 59
Biểu đồ 2.5: Diễn biến giao dịch CTG từ tháng 06/2014 đến tháng 04/2015 .... 59
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam .... 34
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức chi tiết...................................................................35
Sơ đồ 2.3: Cơ cấu tổ chức cấp chi nhánh (Mơ hình 1)....................................36
Sơ đồ2.4: Cơ cấu tổ chức cấp chi nhánh (Mơ hình 2).....................................37
Sơ đồ 2.5: Cơ cấu tổ chức cấp CN (Đã chuyển đổi mô hình Khối khách hàng) ..38
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, xu hướng tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế
quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ. Cùng với đó là sự phát triển của khoa học
cơng nghệ cũng như sự mở cửa thị trường đã khiến cho sự cạnh tranh trong
lĩnh vực ngân hàng diễn ra ngày càng khốc liệt, giữa các ngân hàng thương
mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần và các ngân hàng nước ngồi.
Trong mơi trường cạnh tranh ấy, khách hàng chính là nhân tố quyết định
sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm, sự trung
thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ phát triển và ngày càng lớn mạnh.
Ngược lại, nếu khơng chiếm được lịng tin và sự quan tâm của khách hàng thì
ngân hàng sẽ không thể phát triển bền vững. Do vậy, để thu hút khách hàng
mới cũng như cũng cố cơ sở khách hàng hiện tại, một trong những vấn đề mà
các ngân hàng phải thực hiện tốt đó là cơng tác truyền thơng marketing. Đây
là một cơng cụ hữu hiệu góp phần khơng nhỏ đến hiệu quả kinh doanh của bất
kì một ngân hàng thương mại nào.
Trong nhóm khách hàng, các ngân hàng đặc biệt quan tâm tới nhóm các
cổ đơng của ngân hàng. Nếu ngân hàng làm tốt công tác truyền thơng đối với
các cổ đơng của mình, ngân hàng sẽ có các khách hàng trung thành, đồng
thời, hiệu quả hoạt động truyền thông sẽ được khuyếch đại đáng kể. Chính
các cổ đơng sẽ trở thành những người cổ động nhiệt tình cho các hoạt động
của ngân hàng.
Đối với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, mặc dù công tác
truyền thông trong những năm gần đây được thực hiện khá bài bản và bước
đầu mang lại hiệu quả khích lệ. Tuy nhiên, Ngân hàng chưa quan tâm thỏa
đáng tới công tác trruyền thông tới các nhà đầu tư - các cổ đơng của chính
Ngân hàng. Làm thế nào để đẩy mạnh cũng như nâng cao hiệu quả của công
2
tác truyền thông tới các nhà đầu tu của Ngân hàng Công thuơng Việt Nam
đang là nhu cầu bức xúc của thực tiễn hiện nay.
Đề tài: "Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông tại ngân hàng TMCP
Công thuơng Việt Nam thông qua hoạt động quan hệ nhà đầu tu" đuợc lựa
chọn nghiên cứu nhằm tìm kiếm lời giải đáp cho nhu cầu bức xúc đó của
thực tiễn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn tập trung làm rõ những vấn đề sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hiệu quả hoạt động truyền
thông trong quan hệ với nhà đầu tu
- Mơ tả và phân tích thực trạng hiệu quả công tác truyền thông trong
quan hệ với nhà đầu tu tại ngân hàng TMCP Công thuơng Việt Nam
- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác truyền
thông tại ngân hàng TMCP Công thuơng Việt Nam thông qua hoạt động quan
hệ nhà đầu tu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tuợng nghiên cứu của luận văn là hiệu quả hoạt động truyền thông
trong quan hệ với nhà đầu tu của ngân hàng thuơng mại
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là hiệu quả hoạt động truyền thông của
NHTMCP Công thuơng Việt Nam trong quan hệ với nhà đầu tu, các cổ đông
của Ngân hàng từ 2011 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, trên cơ sở phuơng pháp luận của Chủ
nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các phuơng pháp nghiên cứu
đuợc sử dụng trong luận văn gồm: Phuơng pháp thống kê, so sánh, tổng hợp
và phân tích; Phuơng pháp nghiên cứu tình huống; phuơng pháp chuyên gia;
phuơng pháp điều tra khảo sát.
3
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đấu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
đuợc kết cấu thành 3 chuơng:
Chuong 1: Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động truyền thông trong quan
hệ với nhà đầu tu của ngân hàng thuơng mại
Chuong 2: Thực trạng hiệu quả hoạt động truyền thông trong quan hệ
với nhà đầu tu tại ngân hàng TMCP Công thuơng Việt Nam
Chuong 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong
quan hệ với nhà đầu tu tại ngân hàng TMCP Công thuơng Việt Nam
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
TRONG QUAN HỆ VỚI NHÀ ĐẦU TƯ CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1.
Khái quát về ngân hàng thương mại
1.1.1.1.
Khái niệm, đặc điêm ngân hàng thương mại
a. Khái niệm ngân hàng thương mại
NHTM đã có một q trình hình thành và phát triển lâu dài. Ngay nửa
đầu thế kỷ 16, ở Châu Âu đã ra đời mồ số ngân hàng đầu tiên mà tiền thân là
những tổ chức cho vay nặng lãi. Vào thời điểm này, ngân hàng phát triển ở
trình độ thấp, hoạt động của ngân hàng chỉ gói gọn trong lĩnh vực giữ hộ
tiền và cho vay. Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, hoạt
động của NHTM cũng được từng bước củng cố và hồn thiện, chuyển hóa
dần theo hướng đa năng. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có một khái
niệm thống nhất về NHTM do các nhà kinh tế nhận thấy những khó khăn
trong việc định nghĩa “ngân hàng” bởi quan niệm về ngân hàng thay đổi
theo không gian (tập quán và phong tục của mỗi nước) và theo thời gian
(theo đà tiến triển kinh tế xã hội). Theo một số chuyên gia về ngân hàng
trên thế giới thì ngân hàng trong nền kinh tế trên thị trường được quan
niệm là “Ngân hàng là một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động trong lĩnh vực
tài chính tiền tệ, tuân thủ theo pháp luật và theo đuổi mục tiêu lợi nhuận”.
Theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam: “NHTM là tổ chức tín dụng được
thực hiện tồn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín
dụng và các quy định khác của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP
5
của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM). TheoLuật Ngân hàng
nhà nước, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ
ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền
này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan
trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế
này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín
dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế.
b. Đặc điểm của ngân hàng thương mại
- Trước hết, NHTM là một loại trung gian tài chính có số lượng lớn nhất
trong hệ thống các tổ chức trung gian tài chính và thực hiện phần lớn hoạt
động của các tổ chức trung gian tài chính nói chung.
NHTM đóng vai trị là trung gian về vốn, thực hiện việc đưa người đi
vay và người cho vay trong nền kinh tế gặp nhau. Nói cách khác, NHTM
chuyển hóa những khoản tiền tiết kiệm, tài sản chưa sử dụng của một bộ phận
khách hàng này đến tay những bộ phận khách hàng khác đang có nhu cầu về
vốn để sản xuất, kinh doanh hoặc tiêu dùng. NHTM tập trung và huy động
vốn bằng cách nhận tiền gửi của dân chúng dưới các hình thức tiền gửi có kỳ
hạn, khơng kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm. Với số vốn đó, ngân hàng tiến hành
cho vay các doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu về vốn. Là một trung gian tài
chính giữa người tiết kiệm và nhà đầu tư, NHTM thu lợi nhuận thông qua
chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất huy động.
NHTM cũng là trung gian kỳ hạn khi huy động những khoản tiền tiết
kiệm với kỳ hạn khác nhau sau đó chuyển hóa để tài trợ cho những người cần
vốn với những kỳ hạn cũng khác nhau.
NHTM là trung gian rủi ro khi phát hành những loại chứng khoán tương
đối an tồn và có tính thanh khoản cao để hút tiền của những người không
6
chấp nhận rủi ro đồng thời lại nắm giữ những chứng khốn có tính rủi ro cao
do những người cần vốn phát hành để thu lời.
NHTM là trung gian thông tin trong nền kinh tế. Nó cung cấp thơng tin
và đánh giá khả năng của người cần vốn cuối cùng để đánh giá và đặt vốn đầu
tư một cách có hiệu quả. Không chỉ thế, với quy mô lớn và tầm ảnh hưởng
rộng khắp, NHTM dễ dàng thu thập được các thơng tin về thị trường, khách
hàng, ... từ đó có thể chia sẻ với đối tác, các cơ quan chức năng, ...
NHTM cịn là trung gian thanh tốn của nền kinh tế.NHTM đóng vai trị
là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo
yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh
tốn tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng
tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.Các NHTM cung
cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm
chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng. Tùy theo nhu
cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh tốn phù hợp. Nhờ
đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp
chủ nợ, gặp người phải thanh tốn dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một
phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể
kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh tốn
an tồn. Chức năng này vơ hình chung đã thúc đẩy lưu thơng hàng hóa, đẩy
nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển
kinh tế.
- Sản phẩm ngân hàng là những dịch vụ tài chính với những đặc điểm vơ
hình, khơng tách rời, khơng ổn định và khơng dự trữ được. Khơng chỉ thế,
loại hình sản phẩm thay đổi liên tục, dễ bắt chước, khơng có bản quyền. Đặc
điểm này cũng ảnh hưởng khá lớn đến kinh doanh ngân hàng.Để có chỗ đứng
trong ngành, các ngân hàng buộc phải xây dựng chiến lược cạnh tranh dựa
7
vào các kênh phân phối, chính sách giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng
phục vụ của ngân hàng. Bên cạnh đó, xu hướng phát triển các dịch vụ ngân
hàng hiện nay là tích hợp các sản phẩm, các sản phẩm được tích hợp cơng
nghệ cao vậy nên để cạnh tranh các ngân hàng đang đẩy mạnh việc tích hợp
cơng nghệ và các dịch vụ của mình để đưa ra các sản phẩm tiện ích cho khách
hàng như homebanking, mobile banking,...
- Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh có điều
kiện. Để thành lập một NHTM cần phải đáp ứng được các quy định khắt khe
về vốn, mơ hình tổ chức, cổ đơng góp vốn, phương án thành lập ngân hàng.
Việc thắt chặt thành lập ngân hàng như vậy là bởi đây là loại hình doanh
nghiệp nhạy cảm và có vai trị quan trọng trong nền kinh tế, cần hạn chế số
lượng các ngân hàng mở ra để dễ dàng trong việc quản lý, kiểm soát cũng như
điều hành nền kinh tế của các cơ quan nhà nước.
- Hoạt động kinh doanh của NHTM được phân vào nhóm hoạt động kinh
doanh có độ rủi ro cao: trong nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh doanh của
NHTM là một hoạt động rất nhạy cảm, mọi biến động trong nền kinh tế xã
hội đều nhanh chóng tác động đến hoạt động ngân hàng gây nên những xáo
trộn bất ngờ và dẫn đến hiệu quả của ngân hàng bị giảm sút. Do vậy, hoạt
động kinh doanh của ngân hàng luôn luôn chứa đựng những rủi ro tiềm ẩn ở
hầu hết các nghiệp vụ (rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro thị trường,
rủi ro lãi suất, rủi ro phá sản, .)
- Hoạt động của NHTM là hoạt động phụ thuộc rất lớn vào lịng tin của
cơng chúng. Chỉ khi có được lịng tin của khách hàng hoạt động của ngân
hàng mới có thể trơi chảy và thuận lợi. Nếu ngân hàng đánh mất niềm tin của
công chúng, đơi khi sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng rút tiền ồ ạt khiến ngân
hàng mất tính thanh khoản, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh
doanh thậm chí gây ra phá sản.
8
- Hoạt động của NHTM là hoạt động bị kiểm sốt. Do tính chất rủi ro của
loại hoạt động này mà bất kỳ ngân hàng nào cũng phải tự kiểm soát đồng thời
cũng chịu sự giám sát chặt chẽ, thường xuyên của các cơ quan quản lý vĩ mô là
ngân hàng nhà nước và hiệp hội các ngân hàng. Tính hệ thống trong kinh
doanh ngân hàng cao hơn các lĩnh vực khác (mang tính đồng nhất cao về kỹ
thuật nghiệp vụ, tính đặc thù là tương đối hạn chế). Các NHTM mặc dù cạnh
tranh gay gắt với nhau nhưng lại cần phải có sự thống nhất về một số nghiệp
vụ, phải hỗ trợ nhau về thanh khoản, vốn kinh doanh, chia sẻ rủi ro để đảm bảo
an toàn cho từng ngân hàng cũng như cho toàn hệ thống và nền kinh tế.
1.1.1.2.
Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại
a. Hoạt động huy động vốn
Huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất
của NHTM. Hoạt động này mang lại nguồn vốn để ngân hàng có thể thực
hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng
cho khách hàng. Theo quy định của pháp luật thì NHTM được huy động vốn
dưới các hình thức sau:
- Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới
các hình thức tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy
động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được thống đốc
Ngân hàng Nhà nước cho phép.
- Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và các tổ
chức tín dụng nước ngồi.
- Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước theo quy định của luật Ngân
hàng Nhà nước Việt Nam.
b. Hoạt động cho vay và đầu tư
Cho vay là hoạt động kinh doanh chủ yếu của ngân hàng thương mại để
tạo ra lợi nhuận. Doanh thu từ hoạt động cho vay mới bù đắp nổi chi phí tiền
9
gửi, chi phí dự trữ, chi phí kinh doanh và quản lý, chi phí vốn trơi nổi, chi phí
thuế các loại và các chi phí rủi ro đầu tu. Theo thời hạn tín dụng, nguời ta
phân loại thành cho vay ngắn hạn (thời hạn vay duới 1 năm đuợc dùng để bổ
sung sự thiếu hụt tạm thời về vốn luu động của các doanh nghiệp và phục vụ
các nhu cầu sinh hoạt của các cá nhân); cho vay trung hạn (thời hạn vay từ 1
đến 5 năm đuợc cấp để mua sắm tài sản cố định, cải tiến và đổi mới kỹ thuận,
mở rộng sản xuất và xây dựng các cơng trình nhỏ, thời gian thu hồi vốn
nhanh); cho vay dài hạn (thời hạn vay trên 5 năm đuợc sử dụng để cấp vốn
xây dựng cơ bản, đầu tu cải tiến và mở rộng sản xuất với quy mô lớn). Theo
đối tuợng tín dụng, nguời ta phân loại thành cho vay vốn luu động (cho vay
để hình thành vốn luu động của các tổ chức kinh tế); cho vay vốn cố định
(cho vay để hình thành tài sản cố định). Theo mức độ đảm bảo nguời ta chia
cho vay có đảm bảo (hình thức cho vay có tài sản đảm bảo hoặc nguời đứng
ra làm đảm bảo cho khoản nợ vay), cho vay khơng có đảm bảo (hình thức
cho vay khơng có tài sản đảm bảo hoặc nguời đứng ra làm đảm bảo cho
khoản nợ vay).
Ngoài hoạt động cho vay, NHTM cịn sử dụng một phần khơng nhỏ
nguồn vốn của mình vào hoạt động đầu tu tài chính. Đây là hoạt động kinh
doanh có chi phí điều hành tuơng đối thấp thể hiện ở chỗ nó khơng mất
nhiều thời gian lao động nhu các hoạt động kinh doanh khác của NHTM.
Khơng chỉ thế, đây cịn là hoạt động dễ thay đổi đối tuợng đầu tu. Khi
muốn thay đổi về mục tiêu đầu tu cho phù hợp với những biến động của thị
truờng, môi truờng đầu tu hoặc các yêu cầu trong hoạt động kinh doanh,
ngân hàng có thể dễ dàng thay đổi các đối tuợng đầu tu, điều chỉnh danh
mục đầu tu cho phù hợp với mong muốn của mình. Đối tuợng đầu tu của
NHTM là các công cụ của thị truờng tiền tệ nhu tín phiếu kho bạc, chứng
chỉ tiền gửi, hối phiếu,... và các công cụ của thị truờng vốn nhu trái phiếu,
cổ phiếu, trái phiếu kho bạc.
10
Các dịch vụ tài chính khác
Ngồi các hoạt động chủ yếu kể trên, các NHTM còn cung cấp các dịch
vụ tài chính khác cho khách hàng bao gồm dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân
quỹ và một số hoạt động kinh doanh khác. Để thực hiện tốt hoạt động thanh
toán cho khách hàng, các NHTM thuờng sử dụng các phuơng tiện thanh tốn
là sec, thu tín dụng, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ thanh toán, dịch vụ thu
chi hộ. Dịch vụ ngân quỹ của các NHTM bao gồm dịch vụ thu tiền, chi tiền,
chuyển tiền. Một số hoạt động khác của NHTM đó là tu vấn (là một loại dịch
vụ đuợc thực hiện trên cơ sở hợp đồng ký kết và cung cấp cho bên đuợctu
vấn những trợ giúp của các nhân viên có trình độ chun mơn một cách khách
quan và độc lập), dịch vụ ủy thác.
1.1.2.
Hoạt động truyền thông của ngân hàng thương mại
1.1.2.1.
Khái niệm hoạt động truyền thông của ngân hàng thương mại
Truyền thông là quá trình chia sẻ thơng tin. Truyền thơng là một kiểu
tuơng tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tuơng tác lẫn nhau, chia sẻ
các quy tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thơng tin đuợc truyền từ
nguời gửi tới nguời nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết
nguời gửi và nguời nhận.
Trong lĩnh vực ngân hàng, truyền thông là hoạt động truyền đạt các
thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cũng nhu uy tín, hình ảnh
của ngân hàng đến với công chúng nhằm nâng cao nhận thức của công chúng
về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.1.2.2.
Các phương thức truyền thông của ngân hàng thương mại
a. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu của hoạt động truyền
thông mà các ngân hàng sử dụng để huớng thông tin thuyết phục nguời mua
và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức trung bày gián tiếp và
11
khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ trả tiền.
Quảng cáo là một cách phát thơng điệp có hiệu quả về chi phí, được sử dụng
rộng rãi trên tồn thế giới.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người làm quản lý
marketing bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động
cơ của người mua. Nhiệm vụ bộ phận quảng cáo là xây dựng các chiến dịch
do công ty quảng cáo đề xuất, đảm nhiệm quảng cáo bằng thư trực tiếp, trưng
bày hàng hoá ở các đại lý và các hoạt động quảng cáo khác mà công ty quảng
cáo không làm.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc nội dung
căn bản của các bước trong q trình truyền thơng và đảm bảo các hoạt động
quảng cáo tuân theo một qua trình thống nhất. Dưới đây là những hoạt động
cơ bản trong hoạt động quảng cáo.
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Buớc đầu tiên trong quá trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo.
Mục tiêu chi phối tồn bộ q trình quảng cáo. Tuỳ theo những điều kiện cụ
thể đó mà các ngân hàng có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Các mục tiêu
quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin thuyết phục hay
thông tin nhắc nhở.Quảng cáo thơng tin chủ yếu hình thành trong giai đoạn
tung sản phẩm ra thị trường, khi đó mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu .
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi
các mục tiêu của ngân hàng là tạo ra nhu cầu và có chọn lọc đối với một nhãn
hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc dạng này.
Bước 2: Xác định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định được các mục tiêu quảng cáo ngân hàngcó thể bắt tay
vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Ngân sách
quảng cáo cần phải phân bổ một cách hợp lý cho từng loại sản phẩm dịch vụ,
12
các thị trường cần hoạt động quảng cáo của công ty.Ngồi ra khi xác định
ngân sách cho quảng cáo cịn phải quan tâm đến những yếu tố như:
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng
- Cạnh tranh
- Tần suất quảng cáo
- Khả năng thay thế của sản phẩm
Bước 3: Thiết kế thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo là sự tổng hợp và phối hợp các yếu tố từ ngữ màu
sắc, âm thanh, biểu trưng, logo nhằm chuyển tải ý tưởng của chủ thể quảng
cáo tới công chúng nhận tin mục tiêu.
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp
dẫn, tính độc đáo và tính tin cậy. Thơng điệp quảng cáo phải nói lên được
những điều đang mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên
những khía cạnh của quảng cáo, những khác biệt so với các sản phẩm khác.
Ngân hàngcần phải phân tích ba tính chất này trong nội dung thơng điệp
quảng cáo của mình. Người làm quảng cáo phải đánh giá các thông điệp khác
nhau. Trước hết thông điệp phải nói lên điều gì đó đang được mong muốn hay
quan tâm về sản phẩm. Thơng điệp phải nói lên được điều gì đó mà tất cả các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khơng có. Cuối cùng thơng điệp phải trung
thực hay có bằng chứng.
Ngồi ra, yếu tố hình thức như kích thước mầu sắc hình ảnh, cỡ chữ là
những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến một chương trình quảng cáo, chính vì vậy
có những quan tâm đặc biệt trong q trình thiết kế.
Bước 4: Truyền tải thơng điệp quảng cáo
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là vấn đề tìm kiếm những phương
tiện truyền thơng có hiệu quả cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn
với công chúng mục tiêu.
13
Những đặc tính quan trọng nhất của phương tiện quảng cáo mà các ngân
hàngquan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu
đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng h óa, đặc
thù của thơng tin và chi phí. Sau đây là một số đặc tính nổi bật của một số
phương tiện quảng cáo mà một số ngân hàngthường sử dụng:
-Báo viết: Ưu điểm là dễ sử dụng kịp thời, phổ biến rộng rãi tại thị
trường địa phương được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là
tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế.
-Tạp chí: ưu điểm là có sự lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín
có quan hệ lâu dài. Nhược điểm là thời gian đợi lâu, chi phí cao nên số lượng
phát hành hạn chế để tránh lãng phí.
-Truyền hình: ở các nước có nền kinh tế phát triển quảng cáo trên truyền
hình cũng rất phát triển. Quảng cáo qua truyền hình khai thác được lợi thế âm
thanh, hình ảnh ngơn ngữ, màu sắc đối tượng khán giả rộng thuộc nhiều tầng
lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo được sự chú ý. Nhược
điểm là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc.
- Radio: ưu điểm là nhiều người nghe, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý, hạn
chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn.
- Website: ưu điểm là chi phí thấp, khơng bị giới hạn về địa lý, hạn chế
là không chọn lọc được đối tượng tiếp nhận, nội dung và hình thức website
phải được cập nhật thường xuyên liên tục.
- Các loại quảng cáo khác: ngân hàngcó thể sử dụng các loại quảng cáo
khác như qua áp phích, qua thư, bao bì, truyền miệng...
Mỗi loại phương tiện có lợi thế và những hạn chế riêng nhất định. Chính
vì vậy, khi sử dụng doanh nghiệp phải nghiên cứu xem xét một cách kỹ lưỡng
sao cho phù hợp với sản phẩm của công ty. Để lựa chọn được phương tiện
truyền thơng thích hợp, người quảng cáo phải thơng qua các quyết định về
phạm vi, tần suất, cường độ tác động của quảng cáo.
14
Bước 5: Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc
vào việc định lượng hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Hầu hết các cách đo
lường hiệu quả hoạt động của quảng cáo đều mang tính ứng dụng, đề cập tới
những chiến dịch quảng cáo cụ thể. Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng
cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết người quảng cáo phải
dựa vào doanh số bán để đánh giá hiệu quả của quảng cáo và hiệu quả của
hoạt động truyền thông quảng cáo.
Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: hiệu quả đo lường của quảng cáo thường
rất khó đo lường được ảnh hưởng của nó. Ngồi quảng cáo ra mức tiêu thụ
còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như tính chất của sản phẩm, giá cả sản
phẩm, kênh phân phối và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố
này ít nhiều đều có thể kiểm soát được và đơn giản nhất là đo lường tác động
của quảng cáo tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Các nhà quảng cáo cố gắng đo
lường tác động của quảng cáo đến kết quả tiêu thụ bằng các phương pháp
nghiên cứu số liệu lịch sử và phương pháp thử nghiệm. Phương pháp lịch sử
địi hỏi phải tìm mối tương quan giữa mức tiêu thụ trong quá khứ và chi phí
quảng cáo trong quá khứ theo phương pháp đồng thời hay chỉ bằng những
phương pháp thống kê tiên tiến.Một số sử dụng phương pháp đánh giá hiệu
quả bằng cách so sánh giữa khối lượng bán gia tăng với chi phí quảng cá o
trong thời kỳ đã qua hoặc có thể sử dụng phương pháp thiết kế thí nghiệm để
đo lường tác động hiệu quả của quảng cáo tới mức bán.
Nghiên cứu hiệu quả của hoạt động truyền thông: Nhằm xác định xem
một quảng cáo hiệu quả hay không, việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành
trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đã đăng tải
trên các phương tiện báo chí truyền hình. Có ba phương pháp chủ yếu để thử
nghiệm trước quảng cáo:
15
Thứ nhất là phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu
dùng đánh giá các phương án khác nhau. Các kết quả này được sử dụng để
đánh giá kết quả về sự quan tâm, nhận thức của người tiêu dùng, tác động của
quảng cáo và dẫn đến hành động của người tiêu dùng. Mặc dù phương pháp
định lượng của quảng cáo chưa hồn hảo và cịn khó khăn, số điểm đánh giá
cao hơn vẫn cho biết hiệu quả cao hơn.
Thứ hai là phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo: yêu cầu người dùng
nghe và xem một loạt quảng cáo trong một thời gian mà họ cảm thấy cần
thiết. Sau đó đề nghị họ nhớ lại tất cả những quảng cáo và nội dung của chúng
cùng với sự giúp đỡ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy
khả năng của một quảng cáo được chú ý và thơng điệp quảng cáo có dễ hiểu,
dễ tiếp nhận, dễ nhớ hay không.
Thứ ba là phương pháp thử nghiệm trong phịng thí nghiệm sử dụng các
thiết bị để đo các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng với từng quảng cáo.
Tuy nhiên, cách kiểm tra này cho biết khả năng thu hút sự chú ý của quảng
cáo chứ không cho biết sự tác động của quảng cáo lên niềm tin, thái độ của họ
đối với quảng cáo.
b. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ
cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại chỗ
tức thì. Xúc tiến bán hàng cịn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua. Thực
chất đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và
tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
• Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán:
Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến
lược marketing của ngân hàngđối với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu.
