Tài liệu Brand - Thương hiệu là gì? ppt

Brand - Thương hiệu là
gì?
Brand, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng
biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh
vực khác nhau trong cuộc sống.
Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng
trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên Brand
mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản
chất của vấn đề. Bằng thuật ngữ tạm dịch Brand là Thương hiệu, chúng tôi
xin giới thiệu một số khái niệm cơ bản xoay quanh vần đề này nhằm giúp
quý độc giả có những quan điểm rõ ràng hơn.

Trước khi định nghĩa 'thương hiệu là gì' các bạn phải định nghĩa cho kỹ 'sản
phẩm là gì' và có một điều rất lý thú trong các lớp đào tạo marketing
manager và brand manager do chuyên gia trực tiếp thảo luận thì phần lớn
học viên đồng ý rằng 'thương hiệu chính là sản phẩm, thương hiệu là đỉnh
cao của sản phẩm'
1. Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm
Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến
một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc
tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước
tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những
khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu
nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng và vì vậy hầu như
mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số nhiều quan
điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng
có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.

Là một trong những người đầu tiên ở Việt Nam tiếp cận thực tiễn về brand
thông qua quá trình làm việc và nghiên cứu, tác giả có một cách tiếp nhận
khác, đó là so sánh 2 khái niệm Product và Brand. Tuy nhiên điều thú vị ở
đây là ở chính khái niệm sản phẩm, cần phải được làm rõ trước khi nói đến
khái niệm thương hiệu.
Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay
một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ
lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Chính vì vậy lần đâu tiên
tại Việt Nam, tác giả đưa ra một định nghĩa mới và toàn điện nhất về sản
phẩm: "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích" để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể
của con người. Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai
đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùng với sự hình
thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng hóa"
(commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người
càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng".
Chúng tôi định nghĩa rằng "chất lượng" là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi
ích sản phẩm". Khi nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm
cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing cơ bản đó là "định vị sản
phẩm".
Vậy thì thương hiệu hình thành như thế nào?
Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết
thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình
thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này
bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận
thì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm,
nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm của
bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn
đã chinh phục. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản
phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp
các lợi ích".

Đỉnh cao của Sản phẩm chính là Thương hiệu!
Thật ra khái niệm 'đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu' là một định nghĩa
gây ra khá nhiều phản ứng. Trong các buổi giảng về '20 nguyên tắc đổi mới
tư duy tiếp thị thương hiệu' tác giả nhận được không ít những ý kiến phản
đối. Tuy nhiên sau một thời gian chiêm nghiệm thì chính những học viên đó
cũng đồng ý với quan điểm mới này. Thương hiệu thật ra là một dạng thức
mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá
mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắc
thông qua dạng thức sản phẩm:
Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)
Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều
công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển
từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu
quá trình làm ra sản phẩm.
Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)
Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản
xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh
trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng
hóa (commodity).
Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)
Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình
này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính
động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu:
'thương hiệu là sự cam kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản
phẩm'. Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái
niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá
trình phát triển văn minh nhân loại.

Tác giả thành thật khuyên những ai còn 'bán tính bán nghi' về những luận

thuyết mới này (new brand thesis) thì xin vui lòng tham khảo một trong
những học giả uy tín nhất gần đây về thương hiệu, đó là Simon Anholt
(UK). Tư tưởng của Simon Anholt là gấn nhất với những gì bản thân tác giả
đã chia sẻ với cộng đồng những khái niệm mới và sâu sắc nhất về brand -
thương hiệu. Xin mời quy vị tham khảo thêm những luận điểm có cùng một
tư tưởngvới chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang,hãy tham khảo tác phẩm
mới nhất của Simon Anholt "New Brand Justice" Công lý Mới của Thương
hiệu. Những tư tưởng mới của Simon Anholt mặc dù được xem là thiên về
Socialism (xã hội chủ nghĩa) tuy nhiên bản chất thương hiệu (theo VVQ) là
không thuộc về Tư bản hay Xã hội Chủ nghĩa. Thương hiệu hình thành một
quan đểm kinh tế học mới, hình thành một mô hình kinh tế mới: mô hình
kinh tế thương hiệu.
2. Sự hình thành Trade-mark
Như trên chúng ta đã đề cập, nhu cầu tối thượng của loài người là mong
muốn sản phẩm càng ngày có chất lượng cao hơn. Sự cam kết chất lượng
được pháp lý hóa thành khái niệm Trade-mark. Hàng nghìn năm trước khi có
thuật ngữ Trade-mark con người đã có những khái niệm tương tự về vấn đề
này Chính sự tiếp cận khái niệm Thương hiệu (brand) từ trade-mark của
không ít người trong giới marketing đã dấn đến những quan điểm sai lầm rất
phổ biến, xem brand chỉ là "một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, hình ảnh,
tính cách thương hiệu " trong giới làm branding tạo ra những khái niệm
không đầy đủ về brand.
Để dễ hình dung, chúng ta có thể phân biệt hai nhóm khái niệm: trade-mark
là những quy định mang tính pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản
phẩm; còn brand là khái niệm bao trùm của một thương hiệu sản phẩm đích
thực.
Vì vậy, để dễ hình dung chúng tôi đưa ra công thức sau đây:
Product + Trade-mark > Brand
Công thức này mô tả "sự tiến hóa sản phẩm" song hành với quá trình tiến
hóa của loài người, từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ

hơn đó là Brand- Thương hiệu. Ngày xưa con người thụ hưởng sản phẩm,
ngày nay con người thụ hưởng thương hiệu (trong đó có sản phẩm). Trong
cái thực thể sản phẩm mà con người thụ hưởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợi
ích lý tính cơ bản còn có những lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ
bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng một sản
phẩm, mà Abraham Maslow đã mô tả rất cụ thể qua mô hình "tháp nhu cầu"
5 bậc rất dễ hiểu.
3. Brand là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu con người
Brand là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, trong đó có
sản phẩm.

Thông qua minh họa trên đây, chúng ta phân biệt về cơ bản 3 cấp độ hiện
hữu của cùng một sản phẩm. Ở cấp độ 1 (product) người ta chấp nhận sử
dụng một sản phẩm bất kể nó có được bảo đảm về chất lượng hay không
(không có trade-mark), vì vậy rủi ro gặp phải sẽ rất cao; ở cấp độ 2
(product+trademark) chúng ta gần như thỏa mãn thêm nấc nhu cầu cao hơn
đó là sự an toàn, bởi khi gặp phải rủi ro chất lượng ít ra chúng ta biết ai là
người cung cấp sản phẩm, và sản phẩm bắt buột phải ghi rõ tên gọi, sản
xuất để phân biệt với sản phẩm khác cùng loại; ở cấp độ 3 (brand) không
chỉ có trade-mark, sản phẩm còn mang cả hình ảnh (brand image), cá tính,
lợi ích cảm tính, thẩm mỹ, nhân cách hóa của một thương hiệu, thỏa mãn
đầy đủ nhất nhu cầu của con người đố với một nhu cầu cụ thể. Sản phẩm ở
cấp độ này vì vậy hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau, nhiều tập hợp
phức tạp bao gồm cả lý tính lẫn cảm tính, cả vật thể lẫn phi vật thể, cả chức
năng lẫn thẩm mỹ đó là Thương hiệu, đỉnh cao của Sản phẩm.
4. Sản phẩm là hữu hạn, Thương hiệu là vô hạn
Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định
bằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles of Marketing).
Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả
năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng

phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể.
Sau nhiều năm nghiên cứu tác giả (Võ Văn Quang) giới thiệu sau đây một
mô hình marketing mới (Brand Marketing) xác định rõ hơn một vòng đời
sản phẩm, tức quan điểm cũ của marketing đối với sản phẩm, bằng khái
niệm thương hiệu chuỗi sản phẩm, là cơ sở của một lý thuyết marketing mới,
Brand Marketing. Như vậy brand marketing không phải là nghiên cứu về
branding, mà là quản trị một chiến lược thương hiệu đầy đủ bao gồm cả
phần hình ảnh thương hiệu (branding) và sản phẩm chứa bên trong thương
hiệu đó.

Khái niệm "thương hiệu chuỗi sản phẩm" là một khái niệm không tách rời,
vì thương hiệu và sản phẩm là một tập hợp không thể chia tách. Sự bóc tách
chủ yếu là để phân biệt các phần khác nhau của một cơ thể, cũng như con
người vậy, chúng ta không thể bóc tác phần xác và phần hồn của một thực
thể con người