0553 giải pháp ứng dụng marketing vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ NH bán lẻ tại chi nhánh NH nông nghiệp và phát triển nông thôn hà giang luận văn thạc sĩ kinh tế

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

TRỊNH THỊ NGÂN

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING VÀO VIỆC NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN HÀ GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - năm 2012
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO


HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

TRỊNH THỊ NGÂN

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING VÀO VIỆC NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN HÀ GIANG

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số : 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền

Hà Nội - năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng,
trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của Chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Giang.
Học viên

Trịnh Thị Ngân


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu:................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................2

5. Kết cấu của đề tài.......................................................................................2
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ ỨNG DỤNG
MARKETING
TRONG NÂNG CAO HIỆU QUẢ CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.............................................3
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG...................................4
1.1.1 Hiểu về Marketing ngân hàng..................................................................4
1.1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng...............................................................5
1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ........................................................8
1.2.1 Hiểu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ............................................................8
1.2.2 Danh mục dịch vụ ngân hàng bán lẻ........................................................9
1.3 ÚNG DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ..............................................................................................12
1.3.1 Vai trò của Marketing trong nâng cao hiệu quả dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
.. 12
1.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến ứng dụng hiệu quả Marketing trong cung
ứng
dịch vụ Ngân hàng bán lẻ................................................................................15
1.3.3 Nội dung ứng dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
17
1.3.4 Tiêu chí đo lường hiệu quả Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân
hàng
bán lẻ...............................................................................................................25


1.4 SỬ DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG
BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG - BÀI HỌC ĐỐI CHI NHÁNH
NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG......30

1.4.1 Kinh nghiệm sử dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán
lẻ
của một số Ngân hàng trong nước và các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hà
Giang 30
1.4.2 Bài học đối với Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn
Hà Giang..........................................................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG
CUNG
ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG.............36
2.1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG......36
2.1.1 Lược sử của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Hà
Giang................................................................................................................36
2.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp
và
Phát triển Nông thôn Hà Giang........................................................................37
2.2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG
DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN HÀ GIANG...............................46
2.2.1 Mơi trường kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển
Nông thôn Hà Giang........................................................................................46
2.2.2 Thực trạng ứng dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán
lẻ
tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn....................47

Hà Giang..........................................................................................................47
2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ SỬ DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG...............................65
2.3.1.............................................................................. Những kết quả đạt được
......................................................................................................................... 65


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP
ỨNG MỤC
DỤNGVIẾT
MARKETING
NHẰM NÂNG
DANH
TẮT
CAO
HIỆU QUẢ CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI
NHÁNH NHNo&PTNT HÀ GIANG...........................................................74
3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM...............................74
3.2 ĐỊNH HƯỚNG SỬ DỤNG MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG................................................................75
GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG
MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU
Viết tắt 3.3 _________________
Nội dung________________________
QUẢ

ACB
Ngân hàng TMCP A Châu
CUNG
ỨNG DỊCH
NGÂN
HÀNG
BÁN
TẠI CHI NHÁNH NGÂN
ATM
Automatic
TellerVỤ
Machine
(Máy
rút tiền
tựLẺ
động)
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ GIANG......76
BIDV
Ngân hàng đầu tư và phát triển
3.3.1
CP
CổNâng
phần cao nhận thức, trình độ Marketing cho tồn thể đội ngũ cán bộ
nhân
CN
Chi nhánh
viênDoanh
của Ngân
DS
sơ hàng.........................................................................................76

DV
Dịch
3.3.2
Đổivụtên phịng Dịch vụ&Marketing thành phịng Marketing................78
DVTT
Dịch vụ thanh tốn
3.3.3 Tổ chức nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và điều tra sự hài lòng của
ĐVCNT
Đơn vị châp nhận thẻ
khách
hàng
về dịch vụ Ngân hàng bán lẻ........................................................80
HG
HàXây
Giang
3.3.4
dựng chiến lược Marketing toàn diện cho đoạn thị trường dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ.......................................................................................................84
3.4 KIẾN NGHỊ.............................................................................................98
3.4.1 Đối với Nhà nước..................................................................................98
3.4.2 Đối với Ngân hàng nhà nước.................................................................99
3.4.3 Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.100
KẾT LUẬN...................................................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................103
PHỤ LỤC 01................................................................................................109


IPCAS

Interbank Payment and Customer Accounting System (hệ

thơng thanh tốn và kế toán khách hàng)________________
^κH
Khách hàng
KHTG
Khách hàng tiền gửi
KHTV
Khách hàng tiền vay
NH
Ngân hàng
NHBL
Ngân hàng bán lẻ
NHCT
Ngân hàng công thương
NHNN
Ngân hàng nhà nước
NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
NHTM
Ngân hàng thương mại
NHPH
Ngân hàng phát hành
NVHĐ
Nguôn vôn huy động
POS
Point of sales (Máy châp nhận thanh tốn đặt tại điểm bán)
SL
Sơ lượng
TKTG
Tài khoản tiền gửi
TD
Tín dụng

TN
Thu nhập
TCTD
Tổ chức tín dụng
UNC__________ Ủy nhiệm chi
UNT__________ Ủy nhiệm thu



DANH MỤC BẢNG, BIỂU
1. BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011.....40
Bảng 2.2: Tình hình sử dụng vốn của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011.......43
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh một số dịch vụ bán lẻ của chi nhánh giai đoạn
2009 - 2011.....................................................................................................45
Bảng 2.4: Lãi suất huy động của các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hà Giang
tại thời điểm 07/12/2011.................................................................................52
Bảng 2.5: Doanh số huy động vốn của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011.....59
Bảng 2.6: Doanh số cho vay của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011...............61
Bảng 2.7: Thu nhập từ cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của chi nhánh giai
đoạn 2009 - 2011.............................................................................................63
Bảng 2.8: Thị phần VHĐ, dư nợ của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011.........65
2. BIỂU
Biểu đồ 2.1: Doanh số huy động vốn của CN giai đoạn 2009-2011.............60
Biểu đồ 2.2: Doanh số cho vay của CN giai đoạn 2009-2011.......................62
Biểu đồ 2.3: Thu nhập từ cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của chi nhánh
giai đoạn 2009 - 2011......................................................................................64


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing - một khái niệm trở nên quen thuộc không chỉ với các nhà
nghiên cứu mà còn đối với cả giới kinh doanh. Bởi nó trở thành lý thuyết của
kinh doanh hiện đại, là công cụ để gắn hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường, là khâu then chốt của hoạt động và phát triển doanh nghiệp.
Marketing ngày càng trở nên thiết yếu đối với doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh
vực của nền kinh tế xã hội. Marketing - chìa khố của mọi sự thành công.
Ngày nay, môi trường cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ
ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt, và đã tạo ra khơng ít khó khăn trong
hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đòi hỏi các Ngân hàng phải có nhiều
giải pháp. Trong đó việc ứng dụng Marketing, đặc biệt là trong cung ứng dịch
vụ Ngân hàng bán lẻ được xem là một trong những giải pháp mà các Ngân
hàng thương mại lựa chọn. Bởi dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đang là đoạn thị
trường quan trọng của các Ngân hàng thương mại. Thực tế, việc cung cấp
dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đang đem lại doanh thu ngày càng tăng cho các
Ngân hàng thương mại trong khi rủi ro ở khu vực dịch vụ này lại rất thấp. Tuy
nhiên, để nâng cao hiệu quả cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ thì việc ứng
dụng Marketing được xem là một trong những công cụ hữu hiệu nhất.
Nhận thức rõ vai trò của Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ, trong những năm vừa qua Ban lãnh đạo Chi nhánh Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Giang đã quan tâm, tập trung chỉ đạo việc
ứng dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên
hoạt động Marketing của Ngân hàng chưa toàn diện, thiếu bài bản, chưa xây
dựng được chiến lược Marketing riêng biệt đối với đoạn thị trường Ngân hầng
bán lẻ. Do vậy, Marketing chưa phát huy hết hiệu quả tích cực của nó.
Với mong muốn tìm ra các biện pháp ứng dụng Marketing nhằm nâng
cao hiệu quả cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng

1

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Giang, em đã lựa chọn đề tài : “Giải
pháp ứng dụng Marketing vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động cung ứng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Hà Giang” làm đề tài luận văn.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống phân tích luận giải nhằm làm rõ hơn một số vấn đề cơ bản
về sử dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu quả trong cung ứng dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing trong cung ứng
dịch
vụ Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Hà Giang.
- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm ứng dụng Marketing trong nâng cao
hiệu quả cung ứng dịch vụ NHBL tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Hà Giang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Marketing ngân hàng là một vấn đề rộng lớn, luận văn chỉ tập trung
nghiên cứu việc sử dụng Marketing trong nâng cao hiệu quả cung ứng dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại. Lấy thực tế hoạt động cung ứng
dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Hà Giang trong giai đoạn 2009-2011 làm minh chứng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp
duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp quy nạp và diễn dịch, phân
tích thống kế, phương pháp so sánh đối chiếu, vận dụng kiến thức các môn
khoa học kinh tế, các môn hỗ trợ và sử dụng điều tra khảo sát.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn được kết cấu thành 3 chương:

2


Chương 1: Những vấn đề cơ bản về ứng dụng Marketing trong nâng
cao hiệu quả cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trong cung ứng dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Hà Giang.
Chương 3: Giải pháp ứng dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu quả
cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Hà Giang.

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING TRONG
NÂNG CAO HIỆU QUẢ CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

3


1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1 Hiểu về Marketing ngân hàng
Marketing được xem mà một hoạt động không thể thiếu để đem lại
thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã
hội hiện đại. Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mô tả như
một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó
cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện địa điểm giao dịch, nắm bắt
yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách phục
vụ của nhân viên ngân hàng.... Tóm lại là các hoạt động hướng tới khách

hàng, nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Hiện có rất nhiều quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có
quan điển cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận. Theo một quan điểm khác, Marketing ngân hàng là một chức năng của
hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục
vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. Nhưng quan niệm toàn
diện và bao trùm hơn cả là: “Marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các
nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến ” [3, tr 9]
Do việc nghiên cứu khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của
mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những
quan điểm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của
Marketing ngân hàng. Đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung, phương châm của Marketing hiện đại.

4


- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa
nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng
và năng lực của ngân hàng. Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động
của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống
còn của ngân hàng trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn đối thủ cạnh tranh.

1.1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng
1.1.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing NH
thuộc
loại hình Marketing dịch vụ. Tuy nhiên các ngành dịch vụ lại rất đa dạng và
phong
phú, thuộc nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhà
nước
và tư nhân gồm: bệnh viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội.. .và dịch vụ
thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, bảo hiểm, khách sạn,
ngân
hàng. Do vậy việc nghiên cứu kỹ đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức
tốt
quá trình Marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc
điểm
khác biệt, đó là tính vơ hình, tính không tách rời, không ổn định về chất lượng
và
không lưu trữ được.
- Tính vơ hình: Do dịch vụ NH khơng tồn tại dưới dạng vật chất vì vậy
khách hàng khi “mua” dịch vụ không thể sờ nắm được hoặc cảm nhận cụ thể
được vật mình “mua”, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản
phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
- Tính khơng tách rời: Được thể hiện trong q trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Thực tế cho thấy, q trình cung ứng dịch vụ ln
diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng cũng có
mặt khi dịch vụ được thực hiện nên đòi hỏi cả ngân hàng và khách hàng đều

5

phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác. Đây là
căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở lòng tin để duy trì mối quan hệ
lâu
dài giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tính khơng ổn định về chất lượng: Dịch vụ NH phụ thuộc phần lớn vào
nhân tố con người, nhân tố con người là nhân tố không ổn định, vì vậy dẫn đến
chất lượng dịch vụ khơng ổn định về chất lượng.
- Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ NH không thể sản xuất sẵn rồi lưu
kho như các sản phẩm thơng thường khác, vì vậy hoạt động Marketing cần
theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn
quy trình xử lý nghiệp vụ, trang thiết bị, máy móc hiện đại có khả năng rút
ngắn thời gian giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm,
kéo dài thời gian cung ứng 24/24 ...
1.1.2.2 Marketing ngân hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng chuyển giao
sảm phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết
cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách
hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hố cho sản phẩm dịch
vụ cung ứng, tạo khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của NH.
1.1.2.3 Phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ
Chất lượng Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan hệ
tác động qua lại. Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, giữa chủ ngân hàng
với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với nhau,
quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá trình hoạt động.

6

- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa
khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là mối quan hệ qua lại giữa
các cá nhân nên khả năng trao đổi là rất cao. Sự trao đổi này ảnh hưởng trực
tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò
của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng.
- Quan hệ giữa chủ ngân hàng và nhân viên ngân hàng: Theo quan
điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, những công việc
mà nhân viên phải thực hiện chính là sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán
cho họ. Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầu mong muốn
của nhân viên và phải tạo được đầy đủ điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt
công việc của họ. Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận
trực tiếp và thường xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thơng tin
phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết
định chính xác và hiệu quả.
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua
lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hồn thành cơng việc.
- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của
ngân
hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hố đặc biệt là tiền tệ. Do
đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang
pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng.
1.1.2.4 Chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật
Ta biết rằng hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ
của Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp luật. Chính
vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng dương như khó khăn hơn so với các
lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách
hàng. Thông thường, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhất
yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề tài chính. Trong khi đó, để có thể sử

dụng được dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thoả mãn hàng loạt các điều

7


kiện phức tạp khác nhau như tình hình tài chính phải lành mạnh, phương án
kinh doanh khả thi nếu muốn vay vốn, thu nhập của khách hàng phải ổn định ở
mức độ nhất định nếu muốn dùng thẻ tín dụng, nguồn ngoại tệ và mục đích sử
dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn chuyển tiền ra nước ngoài ...
1.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.2.1 Hiểu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong những năm gần đây, dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ
ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin, các NHTM
Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa, ứng dụng những tiến
bộ khoa học cơng nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ. Thị trường bán lẻ là
cái nhìn hồn tồn mới về thị trường tài chính, qua đó phần đơng những người
lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ NH. Có rất nhiều
cách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ. Theo nghĩa đen trong việc cung
cấp các hàng hóa, dịch vụ bình thường, bán lẻ là bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng từng cái, từng ít một. Nó khác với bán bn là bán cho người
trung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó.
Tuy nhiên, do những đặc thù riêng của hoạt động ngân hàng mà thuật
ngữ “bán lẻ” trong ngân hàng có thể hiểu như sau: “Nghiệp vụ NHBL được
hiểu là nghiệp vụ của NHTM dành cho các khách hàng cá nhân nhằm thỏa
mãn các nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, vay tiêu dùng, chuyển tiền, thanh toán và
một số dịch vụ tài chính khác của các cá nhân trong xã hội." [2, tr 2]
Từ quan niệm trên có thể thấy đặc điểm của dịch vụ NHBL:
Thứ nhất, đối tượng khách hàng của dịch vụ NHBL đại đa số là dân cư,
do vậy mà mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng biệt như: mức thu
nhập, cách chi tiêu tài chính, trình độ, tuổi tác, nghề nghiệp... điều này tạo ra

sự khác nhau trong nhu cầu của mỗi khách hàng.
Thứ hai, tuy giá trị một giao dịch thường không lớn, nhưng số lượng
khách hàng giao dịch lại rất lớn. Do sản phẩm chủ yếu của dịch vụ NHBL

8


không hướng tới phục vụ các doanh nghiệp lớn, các tổ chức tài chính, mà là
nhằm thỏa mãn nhu cầu của đối tượng là các khách hàng cá nhân, doanh
nghiệp vừa và nhỏ, do vậy các khoản giao dịch có giá trị nhỏ. Tuy nhiên, số
lượng các giao dịch lại rất lớn, bởi mức thu nhập của người dân ngày càng
được nâng cao, nhu cầu sử dụng đa dạng các sản phẩm dịch vụ của NH ngày
càng trở nên cấp thiết trong cuộc sống hiện tại, khiến số lượng khách hàng tìm
đến NH là vơ cùng lớn.
Thứ ba, các loại hình dịch vụ trong dịch vụ NHBL bao trùm tất cả các
mặt tác nghiệp của NHTM như tín dụng, tiền gửi, thẻ, ngân hàng điện tử, bảo
hiểm, kinh doanh chứng khoán...
Thứ tư, lợi nhuận thu được từ cung ứng dịch vụ NHBL là nguồn thu
nhập tương đối ổn định và bền vững cho ngân hàng.
Như vậy,có thể thấy rằng dịch vụ NHBL có đặc điểm chung của dịch
vụ NHTM nhưng cũng có những nét đặc thù riêng. Những nét đặc trưng của
dịch vụ NHBL quy định vai trò, tầm quan trọng của cung ứng dịch vụ NHBL
đối với một NHTM trong nền kinh tế hiện đại. Vì thế phát triển dịch vụ
NHBL trở thành một xu thế, một yêu cầu tất yếu đối với các NHTM hiện nay.
1.2.2 Danh mục dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.2.1 Huy động vốn từ dân cư, doanh nghiệp vừa và nhỏ
Huy động vốn là hoạt động hết sức quan trọng của bất cứ ngân hàng nào
bởi
nó tạo ra nguồn vốn có tỷ trọng lớn và ổn định để ngân hàng tiến hành các
hoạt

động kinh doanh khác. Chất lượng nguồn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả
sản
xuất kinh doanh của ngân hàng.
Ngân hàng có thể huy động từ rất nhiều nguồn khác nhau chủ yếu là huy
động từ dân cư; từ các tổ chức kinh tế. Tuy nhiên, nguồn vốn huy động từ các
tổ chức kinh tế có thời gian ngắn và khơng ổn định như nguồn vốn huy động
được từ khu vực dân cư.
1.2.2.2 Hoạt động cho vay cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ
- Cho vay tiêu dùng: là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu chi

9


tiêu, mua sắm của cá nhân và hộ gia đình. Khoản tiền vay này thường được sử
dụng vào những mục đích như xây dựng, sửa chữa và mua nhà ở, mua đồ
dùng gia đình và phương tiện đi lại, các chi phí cá nhân như chi phí du lịch,
trang trải viện phí, du học ....
- Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh với quy mô nhỏ', là sản phẩm tín
dụng nhằm đáp ứng nhu cầu vay vốn để thực hiện các dự án kinh doanh,
phương án kinh doanh với quy mô nhỏ.
Ngân hàng cho các cơ sở sản xuất kinh doanh vay để bổ sung vốn lưu
động, mở rộng quy mô hoạt động, cải tiến công nghệ hay xây dựng nhà xưởng
mới. Việc cho vay có thể thực hiện theo phương thức cho vay hạn mức, cho
vay dự án hay cho vay luân chuyển có thể là khoản cho vay ngắn hạn, trung
hạn hay dài hạn.
Ngồi các hình thức kể trên, Ngân hàng cịn cung cấp tín dụng bán lẻ
dưới các hình thức như cho vay qua thẻ tín dụng, bảo lãnh vay vốn, bảo
lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh mở L/C trả chậm,
trả ngay...
1.2.2.3 Dịch vụ thanh toán

Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ thanh tốn cho các khách hàng có
tài khoản tiền gửi thanh toán. Các dịch vụ thanh toán điển hình mà ngân hàng
cung cấp cho các khách hàng bán lẻ,
- Séc. Séc là phương tiện thanh toán KDTM do người ký phát lập, ra
lệnh cho ngân hàng trả không điều kiện một số tiền nhất định cho người thụ
hưởng. Séc có thể dùng để rút tiền mặt tại ngân hàng hoặc đưa thẳng cho
người được thanh tốn thay vì nhận tiền mặt.
- Ủy nhiệm chi (UNC):là mệnh lệnh chi tiền của khách hàng trong đó
khách hàng yêu cầu ngân hàng trích một số tiền từ tài khoản của mình để
thanh toán cho bên thứ ba (thường là nhà cung cấp hàng hóa).

10


- Uỷ nhiệm thu (UNT): là yêu cầu của khách hàng nhờ ngân hàng thu
hộ tiền từ người phải trả, UNT thường được sử dụng khi giữa người bán và
người mua có sự tin tưởng nhất định.
- Chuyển tiền', là phương thức thanh tốn trong đó khách hàng u cầu
ngân hàng chuyển một số tiền từ tài khoản hoặc tiền mặt cho người thụ hưởng
ở trong nước hoặc ở nước ngồi.
- Thư tín dụng (Letter of Credit): Là một văn bản pháp lý được phát bởi
một tổ chức tài chính (thông thường là ngân hàng), nhằm cung cấp một sự
bảo đảm trả tiền cho một người thụ hưởng trên cơ sở người thụ hưởng phải
đáp ứng các điều khoản trong thư tín dụng.
- Nhờ thu (collection of payement):việc nhà xuất khẩu sau khi đã giao
hàng cho nhà nhập khẩu nhờ ngân hàng thu hộ tiền từ nhà nhập khẩu.
1.2.2.4 Dịch vụ thẻ
Cũng như séc, thẻ ngân hàng là một công cụ thay thế tiền mặt trong chi
trả hàng hóa, dịch vụ, rút tiền mặt và một số mục đích khác gắn liền với việc
ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Thẻ do ngân

hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán hoặc rút tiền mặt
trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi của mình hoặc trong hạn mức tín dụng
được cấp. Thanh toán bằng thẻ ngày nay rất phổ biến, với sự đa dạng các loại
thẻ thanh toán khác nhau khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Các loại thẻ thông dụng gồm thẻ rút tiền mặt ATM, Thẻ ghi nợ (Debit Card),
thẻ tín dụng (Credit Card).
1.2.2.5 Dịch vụ kiều hối
Dịch vụ kiều hối là dịch vụ của ngân hàng (và các tổ chức được phép
hoạt động kiều hối) phục vụ cho các cá nhân ở nước ngoài gửi tiền về cho các
cá nhân trong nước.

11


Nguồn kiều hối bao gồm: Việt kiều gửi về cho thân nhân ở Việt Nam,
cán bộ người lao động làm việc có thời hạn ở nước ngồi chuyển thu nhập về
Việt Nam, tiền hàng xuất khẩu.
1.2.2.6 Các dịch vụ khác
- Dịch vụ truy vấn tài khoản qua điện thoại, Internet
Dịch vụ này cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng gửi thơng
tin vào máy tính của ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking, Mobile
banking) hoặc qua máy tính ở nhà có kết nối Internet (Internet Banking).
- Dịch vụ bảo quản, ký gửi
Cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, chứng thư tài
sản, di chúc và các tài sản quý giá khác có thể được gửi tại ngân hàng để bảo
quản. Những tài sản này có thể được bảo quản theo phương thức “mở”, trong
đó ngân hàng biết họ đang bảo quản những gì. Nhưng cũng có thể những tài
sản đó có thể được đưa vào trong hộp kín có chìa khóa hoặc mã gửi tại ngân
hàng mà ngân hàng khơng biết có gì trong đó.
1.3 ỨNG DỤNG MARKETING TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

BÁN LẺ

1.3.1 Vai trò của Marketing trong nâng cao hiệu quả dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ
1.3.1.1 Marketing - công cụ kết nối hoạt động cung ứng dịch vụ Ngân
hàng bán lẻ của Ngân hàng thương mại với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của
Ngân hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Hiểu được nhu cầu thị trường sẽ gắn
kết chắt chẽ hoạt động của Ngân hàng với thị trường làm cho hoạt động của
ngân hàng có hiệu quả cao hơn.
Do đó, định hướng thị trường đã và đang trở thành điều kiện tiên quyết
trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại nói chung và với
thị trường NHBL nói riêng. Các hoạt động gắn kết ngân hàng với thị trường

12


như hoạt động nghiên cứu thị trường để nhận biết các yếu tố của thị trường,
nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ NHBL và sự biến động của
chúng, từ đó có thể phát hiện các cơ hội kinh doanh mới cũng như để biết
trước các hiểm hoạ đối với hoạt động ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội
lực để tìm ra những điểm yếu, điểm mạnh của ngân hàng, giúp chủ Ngân hàng
xây dựng những hướng đi đúng đắn đồng thời định hướng được hoạt động của
tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên Ngân hàng vào việc đáp ứng tốt hơn
nhu cầu khách hàng; hoạt động điều chỉnh, thiết kế sản phẩm dịch vụ NHBL
mới với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động
quảng bá thương hiệu đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định sự
thành bại của các Ngân hàng thương mại trên thị trường. Như vậy, rõ ràng là
Marketing đã trở thành cầu nối gắn kết hoạt động cung ứng dịch vụ NHBL

của Ngân hàng với thị trường.
Thực tế ngân hàng nào có độ gắn kết với thị trường càng cao thì khả
năng thành công càng lớn và ngược lại. Mục tiêu gắn kết hài hòa cung ứng
dịch vụ NHBL giữa Ngân hàng thương mại với thị trường đã trở thành mục
tiêu cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại hiện nay.
1.3.1.2 Marketing - công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Mọi NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì
khách hàng là lực lượng ni sống mình, bởi vậy họ ln tìm mọi cách để duy
trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Hơn nữa với đối tượng khách
hàng cá nhân nhiều khi nhu cầu của họ chỉ ở dạng tiềm ẩn và không cấp thiết
như nhu cầu của khách hàng cơng ty. Chính vì vậy chỉ có thơng qua cơng cụ
Marketing ngân hàng mới có thể gợi mở được những nhu cầu tiềm ẩn của
khách hàng về dịch vụ NHBL, đồng thời đưa đến khách hàng những dịch vụ
NHBL phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lí nhất. Marketing khơng chỉ
tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thuận tiện và hài lòng cao trong quá

13


trình giao dịch, mà cịn chỉ rõ cho khách hàng những tiện ích mới của những
sản phẩm, dịch vụ NHBL của ngân hàng.
Khác với khách hàng là công ty, với khách hàng cá nhân, mọi ngân
hàng đều có thể cung cấp các dịch vụ tương tự nhau thậm chí là giống hệt
nhau mà khơng bị ràng buộc gì về mặt tài chính. Khách hàng dễ dàng chấp
nhận sử dụng dịch vụ của bất cứ ngân hàng nào mà họ cảm thấy thuận lợi cho
họ. Do đó các hoạt động điều chỉnh, thiết kế các sản phẩm dịch vụ NHBL với
các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, các hoạt động chăm
sóc khách hàng...là các hoạt động rất quan trọng trong việc thắt chặt mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, duy trì và phát triển lịng trung thành
của khách hàng.

1.3.1.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh về dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ của ngân hàng
Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ NHBL phụ thuộc
khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi NH. Nó địi hỏi bộ phận
Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ
thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Để tạo được vị thế cạnh tranh của dịch vụ NHBL, bộ phận Marketing
NH thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt, không xa rời thực
tế và được định hình trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt
có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh của Marketing cũng
mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng
bởi vì nếu chỉ đạo được sự khác biệt không thôi vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế
cạnh tranh của NH, điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng
và có giá trị đối với khách hàng.

14


Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng. Sự khác
biệt phải được Ngân hàng duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp chống
lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến ứng dụng hiệu quả Marketing trong
cung ứng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Đó là những nhân tố bên trong và bên ngoài ngân hàng nhưng có ảnh
hưởng rất lớn đến hiệu quả ứng dụng Marketing trong dịch vụ NHBL.
- Môi trường kinh tế
Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi

tiêu và nhu cầu về vốn và tiền gửi của dân cư. Thêm vào đó nó cịn tác động
rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của
khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng như công tác
huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính
cho nền kinh tế. Đồng thời, nó cũng chỉ ra hoạt động Marketing phải đưa ra
được các hình thức khác nhau để thu hút nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi và sử
dụng chúng có hiệu quả vào việc phát triển kinh tế quốc dân và tăng lợi nhuận
cho ngân hàng.
- Môi trường văn hóa - xã hội
Các yếu tố xã hội gồm: thói quen, tâm lý, tuổi tác, trình độ dân trí, tình
hình trận tự và an tồn xã hội,...sẽ ảnh hưởng lớn tới hành vi, nhu cầu sử
dụng dịch vụ NH nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng. Chẳng hạn như:
Thói quen tiều dùng tiền mặt của đại đa số người dân Việt Nam khiến
việc phát triển các hình thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt của NH gặp
nhiều khó khăn.
Vấn đề tâm lý của người dân cũng có ảnh hưởng đến quan hệ giữa ngân
hàng và khách hàng. Nếu người dân khơng tin tưởng vào NH thì họ sẽ không
gửi tiền vào NH mà cất trữ dưới dạng tiền mặt, vàng bạc, đá quý.
- Đội ngũ cán bộ công nhân viên

15