Sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường trong xúc tiến thương mại quốc tế của dutch lady trên thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập tồn cầu hiện nay thì khơng thể
tránh khỏi những cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành giật lấy thị trường. Con đường tốt
nhất để đạt được một thị trường rộng lớn là thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại
hay cụ thể là Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp là cầu nối giữa các hoạt động trao
đổi, kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng, là cơng cụ đắc lực trong q trình
marketing sản phẩm của doanh nghiệp. Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách
hàng có quá nhiều sự lựa chọn. Nếu các doanh nghiệp khơng tự khẳng định mình thê rất
dễ dàng bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó. Vì vậy, marketing trực tiếp là một hoạt động
không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Marketing
trực tiếp giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn. Do đó, nó góp phần
làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó có thể thấy, marketing trực
tiếp có một tầm quan trọng vô cùng lớn. Nhưng để xúc tiến thương mại nói chung và
marketing trực tiếp nói riêng tốt, đạt được hiệu quả thì lại phụ thuộc khá nhiều vào yếu tố
môi trường. Thấy được tầm quan trọng của vấn đề này, nhóm chúng em đã quyết định lựa
chọn đề tài thảo luận: “Sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường trong xúc tiến thương mại
quốc tế của Dutch Lady trên thị trường Việt Nam”. Mục tiêu nghiên cứu của chúng em
trước tiên là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến q trình xúc tiến thương mại của cơng
ty. Từ đó tìm ra các ưu, nhược điểm để tìm ra giải pháp. Dutch Lady là một thương hiệu
sữa khơng cịn xa lạ với thị trường Việt, nhưng để thu hút, gìn giữ và phát triển được thị
phần trong bối cảnh hiện nay là một bài toán chưa bao giờ là dễ. Vì vậy việc nghiên cứu
này rất cần thiết để có thể giữ vững cũng như phát triển vị trí của Dutch Lady trên thị
trường.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên
khơng tránh khỏi đơi chỗ cịn thiếu sót, nhóm chúng em mong được sự quan tâm nhận xét
và góp ý của thầy cô. Chúng em xin trân thành cám ơn!

1


PHẦN I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

I.

Các yếu tố mơi trường trong xúc tiến thương mại quốc tế của doanh
nghiệp

Môi trường kinh doanh quốc tế là một dòng chảy liên tục dệt thành những cơ hội và đe
dọa đối với mỗi công ty. Những thay đổi liên tục và bất ngờ của mơi trường kinh doanh
có ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của công ty. Vậy các yếu tố trong môi trường xúc tiến
thương mại quốc tế đối với các doanh nghiệp là gì?
-

Mơi trường kinh tế: các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một thị trường
nước ngoài sẽ định hướng mức độ phát triển sản phẩm và nhu cầu về xúc tiến
quảng cáo. Thường thể hiện qu các chỉ số về GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức
sống, thu nhập bình quân đầu người, chính sách tiền tệ và tỷ giá,…
- Mơi trường nhân khẩu: Giữa các quốc gia luôn tồn tại sự khác biệt về nhân khẩu
mà các công ty phải quan tâm như quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, tuổi tác
và sự phân công lao động, quy mô hộ gia đình, nền giáo dục và tỷ lệ người có việc
làm. Từ đó, có thể cung cấp dữ liệu về tiêu chuẩn sống và phong cách sống của
mỗi quốc gia cho doanh nghiệp.
- Mơi trường văn hóa: Đây là một khía cạnh quan trọng khi các doanh nghiệp muốn
xâm nhập vào thị trường mới. “ Văn hóa tạo cho con người ta cảm nhận được họ
là ai, họ thuộc về cộng đồng nào, họ cần phải ứng xử ra sao và họ cần làm những
gì? Mỗi quốc gia có những bản sắc văn hóa riêng, từ việc tìm hiểu văn hóa, các
doanh nghiệp biết được sở thích, thị hiếu,… để dễ dàng thâm nhập thị trường. Các
vấn đề về văn hóa mà cơng ty phải quan tâm: ngơn ngữ, phong tục tập quán, thị
hiếu, quan điểm, phong cách sống, các giá trị và tiêu chuẩn đạo đức.
- Mơi trường chính trị- pháp luật: ảnh hưởng rất mạnh đến chương trình xúc tiến và
quảng cáo của cơng ty quốc tế, nó bao gồm: hệ thống luật và các văn bản dưới
luật, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ, hệ thống các cơng cụ

chính sách nhà nước.
II.
Marketing trực tiếp
1. Khái quát về marketing trực tiếp (khái niệm, đặc điểm, mục tiêu của marketing
trực tiếp)
-

-

Khái niệm: Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing có sử dung
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo
lường ở bất cứ mọi nơi.
Đặc điểm: có sự tương tác, thơng tin được luân chuyển hai chiều; có thể được thực
hiện ở bất kỳ nơi nào và dễ dàng đánh giá hiệu quả.
2


-

Mục tiêu: Cung cấp cho khách hàng những thông tin về SP có thể đáp ứng nhu cầu
và ước muốn của họ và tạo ra các hưởng ứng tức thì, thúc đẩy khách hàng đặt
hàng qua các kênh trực tiếp mà không cần thông qua các trung gian phân phối.

2.
3.

Các công cụ của marketing trực tiếp
Marketing qua thư trực tiếp
Marketing qua Catologs
Marketing qua phương tiện phát sóng

Marketing qua phương tịn in ấn
Telemarketing
Một số phương tiện khác
Thiết kế và thực hiện marketing trực tiếp

Bước 1

Bước 2

Xác lập mục tiêu
Xác định phương
của marketing trực tiện và xây dựng
tiếp
ngân hàng dữ liệu

Bước 3

Bước 4

Thiết kế thông
điệp và nội
dung chào hàng

Tiếp nhận và Xây dựng
đáp ứng đơn và duy trì
hàng
quan hệ

3

Bước 5


PHẦN II: THỰC TẾ Ở DOANH NGHIỆP SỮA DUTCH LADY TẠI VIỆT NAM
I.
Gi=i thiê ?u vA công ty sCa Dutch Lady
1. Khái quát về công ty sữa Dutch Lady
Công ty Dutch Lady Việt Nam được thành lập từ năm 1995, là công ty liên doanh
giữa Công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Fries Coberco Dary Foods ở
Holland với tổng vốn đầu tư ban đầu 30 triêut USD. Công ty Dutch Lady Viê tt Nam đã đạt
được tiêu chuẩn ISO 9001 và được nữ hoàng Hà Lan cấp giấy chứng nhâ nt Hoàng gia
năm 2005. Sữa đăct và sữa tươi là chủ lực của công ty, tuy nhiên các sản phẩm sữa bôtt và
sữa chua cũng chiếm được thị trường đáng kể.
Dutch Lady Viê tt Nam có 5 trụ sở : Bình Dương (trụ sở chính), Biên Hịa, Đà Nxng,
Hải Phịng và Hà Nơi.t Diênt tích khoảng 650ha, gồm 10 dây chuyền sản xuất.
Tầm nhìn chiến lược: tầm nhìn chiến lược của Dutch Lady Việt Nam là : “ cải thiện
cuộc sống’’
Sứ mạng kinh doanh: Dutch Lady Việt nam có sứ mệnh phát triển, sản xuất kinh
doanh các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây
dựng một cuộc sống khoẻ mạnh đầy sức sống.
Slogan: Cô gái Hà Lan – sxn sàng một sức sống
Đi tượng khch hng – Th trưng mc tiêu : Dutch Lady do có nhiều phân khúc
nên họ định vị “sxn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn”
khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tác khỏi thông điê pt
IQ được rất nhiều nhãn hiêut sữa lựa chọn.
Q#a trình pht tri%n : Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành vào ngày 28 tháng 2
năm 1996 chính thức đánh dấu cơng cct chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady
Viêtt Nam. Chỉ trong vịng mơtt năm sau ngày chính thức hoạt đơ ng,
t Dutch Lady Viêtt
Nam đã cùng các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hê tthống phân phối đưa sản phẩm

đến với người dân thuôct mọi miền tổ quốc. Năm 1998, Dutch Lady đã tiên phong trong
tổ chức sân chơi qui mô cho trẻ em Viêtt Nam vào ngày Quốc tế thiếu nhi. Chỉ 3 năm sau
khi đi vào hoạt đông, Dutch Lady Viêtt Nam đã mở rông
t nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng và đạt được tốc đô ttăng trưởng cao. Dutch Lady trở thành công ty thực phẩm đầu
tiên tại Viê tt Nam nhânt chứng chỉ ISO 9001 vào năm 2000. Năm 2001, Dutch Lady Viê tt
4


Nam vinh dự có tên trong danh sách “ Hàng Viêtt Nam chất lượng cao” và sau đó là
chứng chỉ HACCP năm 2002. Năm 2005 Dutch Lady Viê tt nam đã đầu tư dây chuyền
đóng chai với cơng nghê ttiên tiến nhất thế giới, đêm đến cho người tiêu dùng sản phẩm
sữa trong kiểu chai mới với cái nhãn hiêut Cô gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. Ngày
15/04/2008, công ty chính thức đưa vào hoạt đơ nt g nhà máy thứ hai tại tỉnh Hà Nam với
số vốn đầu tư là 40.000.000 USD. Vào trung tuần tháng 7 năm 2009, cơng ty Friesland
Foods Dutch Lady Viê tt Nam cũng chính thức công bố đổi tên thành Friesland Campina
Viêtt Nam. Cho đến thời điểm hiê nt tại, đồng hành cùng Viêtt Nam với sứ mênh
t “ Nâng cao
chất lượng cuô ct sống cho công
t đồng” là niềm vinh dự mà Dutch Lady Viêtt Nam và các
đối tác nhiêtt thành của mình đã và đang sẽ hồn thành mơtt cách tốt nhất.
2. Đăct điểm hoạt đơng
t kinh doanh và chương trình xúc tiến thương mại của công ty
Dutch Lady tại thị trường Viêtt Nam
a. Đăct điểm hoạt đông
t kinh doanh của Dutch Lady Viê tt Nam
Mạng lưới phân phối là môi mắc xích vơ cùng quan trọng trong chiến lược kinh
doanh của Dutch Lady Viê t Nam. Họ là người đã thu h…p khoảng cách giữa nhà sản xuất
và khách hàng, mang sản phẩm đến tânt tay người tiêu dùng cả nước. Các sản phẩm của
Dutch Lady Viê tt Nam được bản ở khoảng 80.000 điểm bàn từ 3 trung tâm phân phối và 5

phịng kinh doanh. Với mơtt mạng lưới phân phối dày đă c,
t sản phẩm của cơng ty có thể
tìm thấy được ở mọi nơi cả thành thị và nơng thơn.
b. Các chương trình xúc tiến thương mại của Dutch Lady Viê tt Nam
Nhằm khẳng định triết lý kinh doanh luôn hướng về công
t đồng, Dutch Lady hiểu rằng
đem đến cho người dân Viêtt Nam mô t cuôct sống tốt đ…p hơn không đơn thuần chỉ là sản
xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng mà còn nhâ nt thức r† trọng trách của mình trong
các hoạt đơng
t xã hôit và giáo dục cô nt g đồng. Các hoạt đông
t xã hôit của Dutch Lady được
thực hiênt nhằm cung cấp kiến thức dinh dưỡng cho người dân Viêtt Nam, cải thiê nt cơ sở
vâtt chất trường học, tạo nhiều cơ hô it đến trường cho trẻ em ngh‡o hiếu học, đem đến
những sân chơi sôi đô nt g và khỏe mạnh. Tiêu biểu trong số đó là chương trình khuyến học
5


Їn Đom Đóm mang ý nghˆa nhân văn sâu sắc, chương trình phát triển ngành sữa giúp
cho hàng ngàn hơ tnơng dân sau khi tham gia chương trình đã có những chuyển biến.
II.

Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường t=i chương trình xúc tiến
thương mại của Dutch Lady trên thị trường Việt Nam

1. Môi trường kinh tế
- Việt nam là nước đang phát triển và hội nhập văn hóa thế giới,có tốc độ tăng
trưởng kinh tế tăng qua từng năm
- Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế nhanh,
nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia ngh‡o nhất trên thế giới
trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp. Từ 2002 đến 2018, hơn 45 triệu người

đã thoát ngh‡o, tỉ lệ ngh‡o giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% ,GDP đầu
người tăng 2,5 lần, đạt trên 2.500 USD năm 2018.
- Cơ sở hạ tầng của Việt Nam về vận dụng công nghệ thông tin, thương mại điện tử,
mạng lưới viễn thông ngày càng được cải thiện .
 Nhu cầu ăn uống, chăm sóc sức khỏe ngày càng được chú trọng, do vậy đây là một
cơ hội lớn để ngành sữa , đặc biệt là Ducth Lady có cơ hội để phát triển
2. Mơi trường nhân khẩu học
a. Quy mô dân số và mức độ tăng dân số:
- Kết quả Tổng điều tra dân số lần thứ 5 tại Việt Nam cho thấy tính đến 0 giờ ngày
1/4/2019, tổng dân số của Việt Nam đạt 96.208.984 người. Với kết quả này, Việt
Nam là quốc gia đông dân thứu 15 trên thế giới và đứng thứ 3 trong khu vực Đông
Nam Á (sau Indonesia và Philipines)
- Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người. Tỷ lệ tăng dân
số bình quân năm giai đoạn 2009 - 2019 là 1,14%/năm.
- Quy mô dân số tăng tương đối nhanh mở ra cho Ducth Lady thị trường ngày càng
rộng lớn, tạo cơ hội tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu.
b. Cơ cấu tuổi tác trong dân cư
- Theo UNFPA, Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” và sẽ kết thúc
vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổi từ 15-24 tuổi chiếm đa số đến tới 70%
dân số.
- Tuổi thọ bình quân tự nhiên của Việt Nam tăng lên trong những năm qua từ 67,5
lên 72 tuổi trong giai đoạn 2000-2016, cao nhất trong các nước thuộc khu vực hạ
lưu sông Mekong.
- Ngày nay uống sữa không chỉ cần thiết trong việc phát triển chiều cao , tăng
cường trí thơng minh , cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho trẻ em phát triển toàn
6


-

-

-

diện, mà sữa còn giúp tăng cường canxi cho người cao tuổi , giúp cho xương đươc
chắc khỏe. Mỗi độ tuổi nhu cầu uống sữa tùy vào mục đích khác nhau . Do vậy
ngay từ khi đặt chân đến thị trường 90 triệu dân này, chiến lược Marketing của
Dutch Lady ngay lập tức đề ra là đa dạng hóa sản phẩm của mình trên thị trường.
Với những sản phẩm sữa từ sữa cơ bản đến sữa bột và sữa chua, hãng đều tập
trung phát triển mang đến “hệ sinh thái” phong phú nhất cho người dùng.
c. Trình độ văn hóa và giáo dục trong dân cư
Trình độ dân trí của Việt Nam đã được cải thiện, tỷ lệ dân số từ 15 tuổi trở lên biết
đọc, biết viết tăng mạnh; hầu hết trẻ em trong độ tuổi đi học phổ thơng đang được
đến trường, tỷ lệ trẻ em ngồi nhà trường giảm mạnh trong thập kỷ qua.
Khi dân trí cao hơn, tỷ lệ làm việc trí óc nhiều hơn thường dẫn đến những đòi hỏi
ngày càng cao và ngày càng đa dạng về chất lượng và kiểu loại sản phẩm , đồng
thời các hình thức quảng cáo và xúc tiến cũng phải nâng cao tính nghệ thuật thẩm
mỹ thì mới đủ sức hấp dẫn khách hàng ngày càng khó tính.
Do vậy Ducth Lady đã thực hiện các chương trình:
 Truyền thông quảng cáo “push” mạnh: tập trung vào mặt truyền thông qua
những kênh tiếp thị truyền thống như TV, Báo…. Những TVC quảng cáo
được hãng “push” mạnh mẽ trên thị trường phủ sóng khắp các kênh tin tức,
trong cả những khung giờ vàng. Với mục đích tăng độ “reach” trên thị
trường thì hãng cũng rất thành cơng khi độ nhận diện thương hiệu ở mức
lớn về một thương hiệu sữa với tên gọi quen thuộc “Cô gái Hà Lan”.
 Ngày nay mạng lưới internet đã phát triển mạng ở Việt Nam, và Internet
cũng là một kênh quảng cáo được Dutch Lady khai thác triệt để. Qua
Website của mình Dutch Lady đã giới thiệu
đầy đủ về các sản phẩm của mình, cũng như các chương trình khuyến
mại… cho người tiêu dùng khắp mọi nơi một cách dễ dàng.

 Ngoài truyền hình và internet Dutch Lady cịn sử dụng nhiều hình thức
quảng cáo khác như qua báo chí, qua các poster và bảng hiệu nhằm đưa sản
phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng.
 Các chương trình khuyến mãi như :“Uống sữa Cô Gái Hà Lan đổi ba lô kéo
xinh xắn”. “Sáng Tạo Tiệc Yo! Trúng thưởng tiệc trong mơ trị giá 2 TỶ
đồng & 200 Triệu đồng tiền mặt.”. “CHO BÉ KHÁM PHÁ MÙA HÈ”…
đã giúp các sản phẩm của Dutch lady trở nên hấp dẫn hơn với khách hàng,
đặc biệt là trẻ em. Các chương trình vì cộng đồng như :chương trình phát
triển ngành sữa, khuyến học đ‡n đom đóm
 Dutch lady thành lập trung tâm tư vấn sức khỏe miễn phí Calximex, thành
lập quỹ học bổng cho người ngh‡o,….Các hoạt động xã hội của Dutch
7


Lady được thực hiện nhằm cung cấp kiến thức dinh dưỡng cho người dân
Việt Nam, cải thiện cơ sở vật chất trường học, tạo nhiều cơ hội đến trường
cho trẻ em ngh‡o hiếu học, đem đến những sân chơi sội động và khỏe
mạnh…
 Dutch Lady đã ghi điểm trong mắt của khách hàng về một thương hiệu hoàn hảo,
thân thiện với khách hàng. Chiêu thức này của hãng đem về những phản hồi vơ
cùng tích cực và tạo ra lợi thế về một thương hiệu “đ…p” trong mắt khách hàng
Việt Nam.
3. Mơi trường văn hóa
Văn hóa mỗi quốc gia là một trong những khía cạnh đặc biệt quan trọng với môi
trường xúc tiến thương mại quốc tế. Mỗi quốc gia có đặc điểm văn hóa riêng ảnh hưởng
khơng chỉ đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà còn là cách họ thỏa mãn chúng.
-

Ngày nay, đối với nhiều gia đình sữa đã trở thành một thói quen sử dụng hàng
ngày, dễ dàng bắt gặp trong hầu hết các gia đình Việt Nam qua sự hữu ích từ sữa

và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi với người dân. Sữa là sản phẩm cung cấp chất
dinh dưỡng cho người tiêu dùng, giúp ngăn ngừa bệnh tật, phịng bệnh lỗng
xương ở người già, phòng bệnh còi xương ở trẻ nhỏ, giúp phục hồi sức khỏe,...
Đặc biệt khi tạo nên niềm tin về uy tín chất lượng như Dutch lady thì rất dễ khiến
khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm này. Vì một trong những đặc điểm
trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên
tâm tin tưởng và ít khi thay đổi.

-

Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là
cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn
chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác . Vì lẽ đó một trong những
điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Dutch lady là hình thành nên một
phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển hồn tồn về thể chất và trí tuệ, con người
năng động, sáng tạo, một hình mẫu lí tưởng. dˆ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng
lớn.

-

Người Việt có xu hướng thích dùng sữa hàng ngoại nhập bởi chất lượng của sản
phẩm để chăm sốc tốt cho bản thân, gia đình. Việt Nam vốn quan tâm đến sức
khoẻ bản thân, gia đình nhưng khơng như Nhật Bản, Hàn Quốc,… vốn đề cao tính
dân tộc, ưa chuộng hành nội địa. Vì vậy, việc lựa chọn hồn hảo là sản phẩm sữa
Dutch lady được nhập khẩu nguyên liệu từ Hà Lan với nguồn cung cấp sữa sạch
cũng như cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng đạt chất lượng cao. Chính vì lý do trên
đã làm tăng lên hình ảnh quảng bá thương hiệu trên thị trường cũng như niềm tin
của khách hàng, tăng doang thu bán hàng của Dutch lady.

4. Mơi trường chính trị- pháp luật

8


Sữa là sản phẩm tiêu dùng có liên quan đến sức khỏe của người dân nên nhà nước có
nhiều chính sách quy định chặt chẽ về các khâu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Những
quy định về vệ sinh an tồn thực phẩm qua quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng, hơn
hết là chất lượng sản phẩm cũng như không nguy hại tới môi trường. Trước khi sản phẩm
sữa được mang ra thị trường tiêu thụ phải qua cục vệ sinh an toàn thực phẩm kiểm định
và đánh giá chất lượng, nếu đảm bảo chất lượng thì mới được đưa ra thị trường tiêu thụ
như vậy, Dutch lady cần phải đầu tư nhiều cho khâu sản xuất phải đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm và đáp ứng đầy đủ các yếu tố để sản phẩm là sản phẩm chất lượng cũng
như các khâu xử lý chất phải phải an tồn tuyệt đối chứ khơng được thải trực tiếp ra mơi
trường. Vì sữa là một ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh nên nếu doanh nghiệp
không đáp ứng được nhu cầu của nhà nước sẽ bị ngừng hoạt động, mất lòng tin với khách
hàng, để lại ấn tượng xấu trên thị trường qua đó cũng ảnh hưởng rất lớn đến súc tiến bán
của sản phẩm. Ngược lại, nếu doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của nhà nước thì
sẽ chiếm lˆnh thêm được thị phần trên thị trường tiêu dùng và đạt được doanh thu hiệu
quả. Dutch Lady sản xuất từng sản phẩm với tâm huyết từ dòng sữa tươi được chọn lọc,
đảm bảo dinh dưỡng đến quy trình kiểm sốt chất lượng nghiêm ngặt, đạt an tồn 4
khơng, an tồn hơn 11 lần so với chuẩn cơ bản. Với hơn 145 năm kinh nghiệm, Dutch
lady tự hào gìn giữ tiêu chuẩn Hà Lan trong từng sản phẩm tạo niềm tin trong lòng khách
hàng, quảng cáo thương hiệu sản phẩm xa hơn trên thị trường, tăng doanh thu cũng như
chiếm lˆnh nhiều thị phần trên thị trường.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng tăng: luật chống đọc
quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,... tạo ra tính cạnh tranh lành mạnh
giữa các công ty. Với sự phát triển hiện nay, các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng,
điều này buộc các công ty phải co trách nhiệm hơn về quảng cáo sản phẩm, và có văn
hóa... ổn định chính trị là tiền đề để phát triển kinh tế, tăng xúc tiến bán hàng cũng như
doanh thu của doanh nghiệp. Như việc so sánh gián tiếp với các thương hiệu sữa khác
không được phép nêu tên sản phẩm cạnh tranh, đó là văn hóa trong quảng cáo cũng như

tôn trọng sản phẩm của doanh nghiệp khác.
III.

Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình marketing trực tiếp của cơng
ty Dutch Lady tại Việt Nam
1. Phân tích thực trạng chương trình và các loại hình marketing trực tiếp của Dutch
Lady tại Việt Nam
1.1. Mục tiêu xúc tiến
a. Mục tiêu marketing
-

Tăng thị phần của doanh nghiệp, cạnh tranh lành mạnh với Vinamilk để dẫn đầu
về thị phần tại thị trường Việt Nam

9


-

Tiếp tục định vị các dòng sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa đặc của mình là những
sản phẩm sữa “sạch” và thân thiện với môi trường

b. Mục tiêu xúc tiến
-

Tăng mức độ nhận diện thương hiệu cho Dutch Lady với tên gọi “ cơ gái Hà Lan”

-

Duy trì và phát huy các giá trị của Dutch Lady đã tạo dựng trong lòng khách hàng:

một thương hiệu “chất” từ sản phẩm đến chiến lược

-

Thông tin tới khách hàng mục tiêu về các sản phẩm của doanh nghiệp, các chương
trình khuyến mại, quảng cáo, ... Từ đó khiến khách hàng có ý định mua sản phẩm
và có được sự hài lịng từ khách hàng

-

Tạo sự quan tâm, ấn tượng về thương hiệu của khách hàng qua những chương
trình PR, quảng cáo thiết thực và ý nghˆa ( VD: chương trình “Їn đom đóm”)

1.2.

Nội dung chương trình marketing trực tiếp

a. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
 Xác định mục tiêu: Người mua có phản hồi/ đặt hàng , duy trì quan hệ trung
thành
 Xác định phương tiện và xây dựng ngân hàng dữ liệu
-

Tuyển chọn danh sách khách hàng triển vọng, mỗi nhóm đối tượng khác nhau cần
đưa ra các mục tiêu cùng cách thức tiếp cận phù hợp (VD: Người nội trợ và
Thanh, thiếu niên)

-

Lựa chọn phương tiện tùy thuộc nhiều vào thói quen sử dụng phương tiện truyền

thông của khách hàng
 Thiết kế thông điệp và nội dung chào hàng

-

Thông điệp “sxn sàng một mức sống” đến mọi gia đình Việt Nam
 Tiếp nhận phản hồi và đáp ứng đơn hàng

-

Đảm bảo lực lượng nhân sự đầy đủ và có năng lực giao tiếp, trả lời điện thoại và
email có sức thuyết phục. Đảm bảo giao hàng đúng h…n và dúng chất lượng, số
lượng, thanh toán đơn giản

-

Dutch Lady có: Đuờng dây nóng CSKH: 18001545 ( làm việc 9h-17h từ T2-T6)
10


-

Hỗ trợ trực tuyến qua Fanpage: Dutch Lady Vietnam
 Xây dựng và duy trì quan hệ
Để duy trì quan hệ với khách hàng:

-

Dutch Lady đã thiết lập trung tâm tư vấn sức khỏe miễn phí: các nhân viên tư vấn
và chuyên gia dinh dưỡng luôn giải đáp tất cả các câu hỏi của khách hàng về dinh

dưỡng và sản phẩm sữa của hãng miễn phí tất cả các ngày từ T2-T6

-

Tổ chức khám sức khỏe miễn phí cho trẻ em

-

Cung cấp ứng dụng trên mobile về những chương trình chăm sóc tồn diện: CSKH
CGHL
b. Các phương tiện sử dụng trong marketing trực tiếp
* Catalog
Ngày nay, website của doanh nghiệp cũng là 1 catalog trực tuyến có thể
thay đổi nhanh chóng để phù hợp với những biến động về nhu cầu của khách hàng
và môi trường kinh doanh Dutch Lady đã khai thác triệt để qua website:
để giới thiệu đầy đủ về các sản phẩm của mình, các
chương trình khuyến mại,... cho người tiẻu dùng khắp mọi nơi 1 cách dễ dàng
=> Điều này tác động đến nhận thức và dự định mua của khách hàng, gửi thông
điệp nhấn mạnh đến hình ảnh của doanh nghiệp
*Telemarketing
Khi Dutch Lady ra mắt sản phẩm mới Dutch Lady Gold, phòng dịch vụ khách
hàng sẽ gọi điện thoại đến khách hàng có trong data khách hàng của cơng ty.Tư
vấn cho họ về tính năng mới của sản phẩm, đưa ra thông tin khuyến mại, tư vấn
lợi ích,…để tác động đến ý định mua sản phẩm của họ.
Từ những chương trình tư vấn trực tiếp cho những bà m… được tổ chức tại
siêu thị, các kênh y tế, những buổi hội thảo, tư vấn về cách chăm sóc cho bé ngay
từ khi cịn trong bụng m…, xây dựng được ngân hàng dữ liệu về những khách hàng
có tiềm năng. Từ đó có những buổi gọi điện tư vấn, bán hàng không qua trung
gian phân phối.

 Tương tác trực tiếp với khách hàng, kiểm soát được thời gian người gọi, định
hướng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ. Tuy nhiên, điều này ảnh hưởng
11


đến quyền riêng tư của khách hàng, tỷ lệ khách hàng khơng nhận cuộc gọi cao gây
tốn chi phí và đào tạo.
1.3.

Kết quả chương trình

-

Độ nhận diện thương hiệu ở mức lớn, tăng độ tin cậy

-

Bởi sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức người dân nên Dutch Lady đã ghi
điểm trong mắt khách hàng về 1 thương hiệu hoàn hảo và thân thiện

-

Khách hàng dễ dàng mua sản phẩm chính hãng, nắm bắt thơng tin về sản phẩm tốt
hơn

-

Doanh số bán tăng

-

Thu hút dược nhiều khách hàng mới và duy trì được nhiều khách hàng trung
thành.

2. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình marketing trực tiếp đối với môi trường
XTTM và mục tiêu XTTM
2.1.

Với môi trường XTTM

Có thể nói chương trình marketing trực tiếp của Dutch Lady khá phù hợp với tình thế
mơi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh:
-

Đối tượng nhắm tới là các bà m…, thanh thiếu niên đang trong độ tuổi phát triển.
Đây là nhóm đối tượng tiềm năng chiếm phần đông trong phân khúc người tiêu
dùng

-

Phương tiện marketing trực tiếp là qua catalog dạng website, điện thoại, fanpage
phù hợp với trình độ dân trí của Việt Nam, khi mà cơng nghệ thông tin đang dần
phát triển, việc ứng dụng thương mại điện tử ngày càng tăng

-

Các thông tin về sản phẩm như giá thành, thành phần dinh dưỡng r† ràng cùng với
sự đa dạng về sản phẩm đã đáp ứng được yêu cầu về đa dạng hóa sản phẩm cho
các lứa tuổi.

-

Hình ảnh cơ gái Hà Lan cùng xuất xứ sản phẩm là từ nước ngoài phần nào thỏa
mãn được sự “ sính ngoại” trong tâm trí người tiêu dùng Việt.

Tuy nhiên, cịn một số điểm mà chương trình marketing trực tiếp này chưa đáp ứng
được tính thế mơi trường:

12


-

Phương tiện chưa thực sự đa dạng, chưa nhắm tới được hết những khách hàng
tiềm năng ở những vùng có công nghệ thông tin phát triển kém.

-

Tuy là đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với từng phân khúc khách hàng nhưng
vẫn chưa thu hút mạnh được hết các khách hàng, đặc biệt là khách hàng có độ tuổi
từ 50 trở lên.

-

Quy mô dân số tại Việt Nam trong những năm gần đây tăng nhưng có thể thấy thị
phần của Dutch Lady tăng chưa tương ứng, chứng tỏ kết quả của chương trình
marketing này chưa thực sự xuất sắc.

2.2.

Với mục tiêu XTTM

Về cơ bản, các mục tiêu XTTM đã được đáp ứng. Cụ thể:
-

Độ nhận diện thương hiệu và sản phầm tăng cao. Trên thực tế, hầu hết người dân
Việt Nam đặc biệt là các bà m… đều biết tới sữa cô gái Hà Lan. Nhắc tới sữa cô gái
Hà Lan là người ta sẽ liên tưởng tới sữa của Dutch Lady với hình ảnh cơ gái đội
mũ trắng, váy xanh và cầm thùng sữa trên tay.

-

Ducth Lady đã thành công trong việc đưa thông tin tới khách hàng về sản phẩm,
duy trì và phát huy giá trị sản phẩm đã tạo dựng trong lòng khách hàng: catalog
trên website luôn đầy đủ thông tin về sản phẩm, dễ dàng truy cập; fanpage trên
facebook( với hơn 370 nghìn lượt theo d†i) ln có sự cập nhật về thương hiệu và
sản phẩm với lượt tương tác lên tới hàng nghìn.

-

Hỗ trợ, quan tâm khách hàng, duy trì quan hệ với khách hàng qua website và số
điện thoại miễn phí thường trực.

-

Dutch Lady đã lọt top 10 thương hiệu hàng tiêu dùng với số lượng người mua đạt
16,8 triệu, tần suất mua lên tới 11 lần/ năm-> đứng thứ 2 trong thị trường sữa Việt
Nam, chỉ sau Vinamilk.

Bên cạnh đó, cịn một số hạn chế mà chương trình marketing trực tiếp của Dutch Lady

chưa đáp ứng được:
-

Phương tiện liên lạc qua điện thoại chỉ thường trực từ thứ 2 tới thứ 6. Điều này đã
làm cho Dutch lady mất đi cơ hội duy trì quan hệ khách hàng vào các ngày cuối
tuần, đây là thời điểm ngưịi tiêu dùng hay có sự phản hồi về sản phẩm bởi tiêu
dùng ngày cuối tuần tăng.

-

Chi phí cho các cuộc gọi lớn, gây ảnh hưởng tới sự riêng tư của khách hàng dẫn
tới việc mất thiện cảm, sự quan tâm của khách hàng, đi ngược lại mục tiên xúc
tiến.

13


-

Doanh số tuy đạt top nhưng vẫn chưa phải là cao nhất. Thị phần của Dutch Lady
vẫn chưa vượt qua được Vinamilk, chưa đạt được mục tiêu xúc tiến cao nhất.

14


PHẦN III: MỘT SỐ HÀM Ý VÀ ĐỀ XUẤT
Bên cạnh những thành tựu mà Dutch Lady đã đạt được thì vẫn còn nhiều những hạn chế
mà trong tương lai Dutch Lady cần tìm ra hướng giải quyết và cải thiện về marketing nếu
muốn cạnh tranh được với những đối thủ cạnh tranh khác. Sau đây là môt vài phương án
và đề xuất để thực hiện tốt chương trình Marketing trực tiếp.

-

-

-

-

-

-

Đối với những vùng có cơng nghệ thơng tin kém phát triển thì điều phối nhân sự
để đẩy mạnh tiếp thị, mở rộng các kênh phân phối qua các đại lý vừa và nhỏ trên
khắp cả nước
Thực hiện các chương trình quà tặng k‡m theo sản phẩm nhằm thu hút khách
hàng, bên cạnh đó các siêu thị nên có gian hàng riêng bán sản phẩm như Vinamilk
Cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng của công ty, tổ chức các cuộc hội thảo về việc
làm, về công ty cho các sinh viên lˆnh vực khoa học kỹ thuật nhằm quảng bá công
ty cho giới trẻ cùng với cơ hội tuyển dụng các tài năng mới cho công ty
Cần cải tiến và thay đổi mẫu mã bao bìa phù hợp với thẩm mỹ của khách hàng
theo thời gian. Khi sản phẩm mới ra mắt thị trường tăng cường tiếp thị và sử dụng
thử sản phẩm miễn phí tại các quầy hàng, siêu thị
Tăng cường nhân sự cho hoạt động dịch vụ khách hàng online, đường dây nóng để
ln lắng nghe những phản hồi yêu cầu của khách hàng khi cần thiết để củng cố
niềm tin cho khách hàng
Đối với những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Dutch Lady đặc biệt là những
khách hàng trung thành thì có thể gửi mail tri ân khách hàng và có những ưu đãi
đặc biệt cho khách. Hay khi có sản phẩm mới có thể giới thiệu sản phẩm một cách
tế nhị qua các phương tiện truyền thông như số điện thoại hoặc mail.

Tăng cường đầu tư cho các kênh bán hàng online, tại đây luôn câp nhập thông tin
giá cả và các sản phẩm mới nhất của doanh nghiệp. Đặc biệt đối với thông điệp
trong những quảng cáo tại các kênh bán sản phẩm online phải thực sự gây ấn
tượng mạnh đối với người xem
 Doanh nghiệp cần tạo dựng thông điệp quảng cáo trên hình thật ấn tượng nhằm
thu hút sự chú ý tị mị của người xem cũng như lơi kéo, khêu gợi đến lợi ích
và sự ham muốn sở hữu sản phẩm từ phía người xem

15


KẾT LUẬN
Trong suốt hơn 20 năm qua thì Dutch Lady luôn là một đối thủ cạnh tranh đáng
gờm trên thị trường sữa với bất kỳ thương hiệu sữa nào như Vinamilk, TH true milk....
Tuy một bất lợi là Vinamilk là thương hiệu Việt, thế nhưng Dutch Lady khơng vì thế mà
chùn bước, suốt q trình hoạt động ln khơng ngừng nâng cao chất lượng cũng như
phục vụ, đáp ứng tốt được nhu cầu sữa của người tiêu dùng.
Những chiến lược Marketing của Dutch Lady đã cho thấy hãng cạnh tranh sòng
phẳng với các thương hiệu Việt, và việc đứng thứ 2 là thành quả xứng đáng cho một
thương hiệu “chất” từ sản phẩm đến chiến lược. Hay ngay cả trong mùa đại dịch thế giới
COVID19, Dutch Lady cùng với những chương trình khuyến mãi và thơng điệp “Dinh
dưỡng u thương, chung tay chia sẻ, đẩy lùi khó khăn” là một trong những hành động ý
nghˆa, thể hiện sự đồng lòng quyết thắng đại dịch cùng Việt Nam. Không chỉ vậy, trong
những năm hoạt động Dutch Lady Việt Nam đã luôn nỗ lực đóng góp nhằm cải thiện
cuộc sống cho người Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội và giáo dục cộng đồng
thật ý nghˆa như: chương trình khuyến học Їn Đom Đóm – giúp đỡ hàng ngàn học sinh
hiếu học có hồn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền đất nước.

16

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế, Trường Đại học Thương Mại
2. Trang Web: />3. Trang Web: />4. Trang Web: />
17


CƠ?NG HXA XY HƠ?I CHZ NGH[A VIÊ?T NAM
Đơc? lâ ?p – Tự do – Hạnh phúc
--------Hà Nôi, ngay 25 thang 03 năm 2020
BIÊN BẢN HaP NHbM
Thời gian: 20h, ngày 25 tháng 3 năm 2020
Hình thức họp: Online
Nội dung họp nhóm:
 Nhóm trưởng phân cơng nhiệm vụ thực hiện cho các thành viên trong nhóm
 Đưa ra thời hạn hồn thành nhiệm vụ cá nhân và nộp ngày 5/4/2020
Thành viên tham gia:
ST
T
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Tên

Chức vụ

Phạm Thị Hằng
Lê Thị Thùy Dung
Nguyễn Tiến Đạt
Nguyễn Thị Duyên
Vũ Thị Mỹ Duyên
Đă ng
t Thị Hà
Nguyễn Thị Ngân Hà
Trần Thái Hà
Phạm Thị Ánh Hằng

Nhóm trưởng
Thư ký
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thành viên
Thành viên

Biên ban đươc lâp xong vao luc 20 giờ 30 phút cùng ngày, đã đọc lại cho tất cả những
người tham gia nghe lại và thông qua.

Nhcm trưởng
(k3, ghi r5 h6 tên)
Hằng

Phạm Thị Hằng

Người lâ ?p biên bản
(k3, ghi r5 h6 tên)
Dung
Lê Thị Thùy Dung

18


19