Tài liệu Xây dựng “bản mô tả tiêu chí” cho hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing - phần 2 pdf

Xây dựng “bản mô tả
tiêu chí” cho hiệu quả
của các hoạt động truyền
thông marketing - Phần
2


Trong bài viết trước, chúng ta đã bắt đầu thảo luận về “bản mô tả tiêu chí”
mà các doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các đơn vị tư
vấn phối hợp xây dựng nhằm đưa ra các tiêu chí việc cho đội ngũ sáng tạo
phát triển các tài liệu marketing mang tính chiến thuật, cũng như để đánh giá
các đề xuất sáng tạo này đáp ứng mục tiêu như thế nào. Theo đó, chúng ta đã
mô tả ba phần quan trọng trong bản mô tả đó: Mục tiêu Marketing, Đối
tượng mục tiêu và Chiến lược Định vị. Trong bài viết này, chúng ta sẽ mô tả
nốt các thông tin quan trọng cần thiết khác cho đội sáng tạo.
Đặc tính & Lợi ích
Đội ngũ sáng tạo thường khá dễ dàng nắm bắt những đặc tính của sản phẩm
và dịch vụ. Song người tiêu dùng thường không quan tâm nhiều tới các đặc
tính mà họ chú trọng tới lợi ích mà những đặc tính đó đem lại. Thông
thường đội sáng tạo khó có thể hiểu tường tận về các lợi ích của sản phẩm
như những người trong doanh nghiệp trực tiếp sản xuất ra sản phẩm đó, đặc
biệt là với những đặc điểm mang nặng tính kỹ thuật. Vì vậy, trong các bản
tiêu chí sáng tạo, mỗi đặc tính của sản phẩm cần được mô tả kèm theo những
lợi ích tương ứng.
Khi miêu tả các đặc tính trong tài liệu truyền thông marketing, tốt nhất nên
trình bày lợi ích của sản phẩm xét trên quan điểm của người tiêu dùng. Ví
dụ, hãng Electrolux đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm máy giặt cửa trước cho
dòng sản phẩm máy giặt của họ. Lợi ích của đặc tính này là cách giặt vải nhẹ

nhàng hơn so với loại máy giặt cửa trên, do vậy một chuyên gia viết quảng
cáo giỏi có lẽ sẽ nhấn mạnh đặc tính này kèm theo lợi ích của nó để chỉ ra
rằng với đặc tính và lợi ích như vậy, kết quả là vải vóc sẽ bền hơn.
Với những nội dung văn bản dùng cho các tài liệu truyền thông marketing
như quảng cáo báo chí, hay tài liệu giới thiệu thì chỉ cần nhấn mạnh một đặc
tính nổi bật nhất và mang tính cạnh tranh nhất. Vì vậy trong bản tiêu chí, bạn
cần phải đánh giá và sắp xếp các thông tin theo mức độ quan trọng của
chúng.
Thông điệp Chính
Có rất nhiều tài liệu
truyền thông marketing cố gắng chuyển tải quá nhiều thông điệp và do đó
thất bại. Thông thường người ta nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt, nhưng
trong hoạt động truyền thông marketing, thực sự càng cô đọng càng tốt. Khi
có một thông điệp duy nhất được nhấn mạnh hơn cả, thường có lẽ bạn sẽ
nhận thấy mẫu quảng cáo thu hút hơn, thiết kế bao bì sẽ bắt mắt hơn, hay bìa
một tờ gấp cũng trở nên hấp dẫn hơn khiến bạn muốn giở xem nội dung bên
trong.
Do vậy, bản mô tả tiêu chí ngắn gọn phải xác định một thông điệp quan
trọng nhất mà các tài liệu truyền thông marketing cần chuyển tải. Điều đó
không có nghĩa là trong bản mô tả tiêu chí không thể đưa thêm những thông
điệp khác, trừ trường hợp bạn sử dụng các phương tiện truyền thông yêu cầu
độ súc tích cao chẳng hạn như biển quảng cáo tấm lớn. Tuy nhiên trong hầu
hết các trường hợp, tài liệu truyền thông marketing phát huy hiệu quả cao
nhất khi chỉ có một thông điệp chính rõ ràng bao trùm tất cả.
Cảm xúc Chính
Mặc dù chúng ta dễ dàng hiểu được tầm quan trọng của việc xác định một
thông điệp quan trọng nhất để nhấn mạnh trong các tài liệu truyền thông
marketing, nhưng thường ít người hiểu được mức độ quan trọng của việc xác
định dòng cảm xúc chính để định hình tốt nhất trong tâm trí các đối tượng
khách hàng. Các bản tiêu chí thường bỏ qua yếu tố này, song theo những nhà

tâm lý học, cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến các quyết
định mua hàng. Do vậy, nếu không thiết lập được các tiêu chí cảm xúc giúp
hỗ trợ tốt nhất cho sản phẩm và chiến lược định vị thì điều đó cũng có nghĩa
là bạn đang bỏ lỡ một cơ hội lớn để thể hiện hình ảnh thương hiệu.
Nếu tính cách chiến lược của thương hiệu đã được thiết lập theo quy trình đã
mô tả như một phần của Bản sắc Nhận diện Thương hiệu thì có thể bạn chỉ
cần mở rộng tính cách đó cho một loại tài liệu truyền thông marketing cụ thể
theo khía cạnh thể hiện tính chiến thuật của tài liệu này. Cho dù tiêu chí về
mặt cảm nhận là gì thì những chuyên gia viết quảng cáo, các giám đốc sáng
tạo, các nhà thiết kế tài năng đều có thể truyền tải tới khách hàng những yếu
tố cảm xúc một cách thuyết phục nếu những tiêu chí đó được trình bày rõ
ràng trong bản tiêu chí.
Ngoài ra cũng còn những yếu tố khác có thể đưa vào trong bản tiêu chí
nhưng theo kinh nghiệm của tôi, nếu đội sáng tạo đã có bản mô tả các tiêu
chí rõ ràng như nội dung mà tôi đã trình bày ở đây và trong bài viết trước thì
họ đã có đầy đủ cơ sở nền tảng để sáng tạo nên những tài liệu truyền thông
không chỉ mang tính sáng tạo cao mà còn rất hiệu quả.