các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam hiện nay cần hoạch định chiến lươc thay vì hoạch định ngắn hạn hay hoạch định dài hạn

Câu 1: Hãy cho biết việc ký kết và thực hiện các hiệp định thương mại tự do
với các nước trên thế giới của Việt Nam có liên quan đến một môi trường vĩ mô nào
nhất? Tại sao?
Việc ký kết và thực hiện các hiệp định thương mại tự do với các nước trên thế giới
của Việt Nam có liên quan đến một môi trường vĩ mô là Môi trường chính trị - pháp luật
nhất.
Lí do:
Mơi trường Chính trị - Pháp luật gồm bộ máy hành chính các cấp và hệ thống pháp luật
như hiến pháp, các đạo lậu, pháp lệnh, nghị định, chỉ thị, thông tư . Pháp luật tác động đến các

doanh nghiệp nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo đảm sự cạnh tranh lành mạnh
giữa các doanh nghiệp với nhau và bảo vệ quyền lợi rộng lớn của xã hội.
Khi Việt Nam trở thành thành viên của các hiệp định thương mại tự do với các
nước trên thế giới ngoài việc được hưởng những cơ hội như: ưu đãi về thuế quan, mở
rộng thị trường xuất nhập khẩu, môi trường cạnh tranh kinh tế lành mạnh, …. Còn phải
đối mặt với những yếu tố Pháp luật – Chính trị để quản lý và điều tiết doanh nghiệp, bên
cạnh đó cần nắm rõ luật lệ để bảo vệ quyền lợi của người mua, người bán và mối quan hệ
hữu nghị giữa các quốc gia thành viên tham gia hiệp định thương mại, tránh khỏi các
hành vi kinh doanh sai lệch. Đây cũng chính là những đặc điểm khi kí kết và thực hiện
hiệp định thương mại tự do, các quy định lần đầu tiên được pháp luật công nhận về quyền
tự do kinh doanh, quyền hoạt động sinh lời và sở hữu tài sản có từ hoạt động kinh doanh
hợp pháp, quyền bình đẳng của các loại hình doanh nghiệp trước pháp luật. Trong quá
trình đàm phán gia nhập và thực thi khuôn khổ pháp luật quản lý thương mại của Việt
Nam được tiếp tục hoàn thiện gần 20 luật được sửa đổi, bổ sung và ban hành mới đã góp
phần nâng cao tính hấp dẫn và sức cạnh tranh của môi trường đầu tư. Đầu tư nước ngoài
tăng vọt ngay sau khi Việt Nam cơ bản kết thúc đàm phán gia nhập cho thấy môi trường
thương mại minh bạch, cạnh tranh bình đẳng có sức hấp dẫn đầu tư mạnh hơn các chính
sách bảo hộ hoặc ưu đãi. Hầu hết các chương hiệp định đều có điều khoản về minh bạch:
cơng bố thơng tin, cập nhật thơng tin trên các trang mạng chính thống, quyền tiếp cận
thông tin của doanh nghiệp, của xã hội... Qua đó, các doanh nghiệp và xã hội nắm được
các chủ trương, chính sách, có cơ hội tham gia bày tỏ quan điểm và giám sát việc thực

thi. Yếu tố cạnh tranh là một phần cốt lõi của kinh tế thị trường, giúp thị trường vận hành
hiệu quả. Nhằm xác lập mơi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng, quy định nhằm xác
lập sự bình đẳng giữa doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế về địa vị pháp lý cũng
như quyền được tham gia vào các hoạt động thương mại.

1


Câu 2: Tại sao các doanh nghiệp sản xuất trên thế giới ngày nay phải dùng đến
hoạch định chiến lược chứ không hoạch định kế hoạch năm hoặc dài hạn nữa? Hãy
cho biết các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam hiện nay cần hoạch định chiến
lược không? Tại sao?

 Các doanh nghiệp sản xuất trên thế giới ngày nay phải dùng đến hoạch định
chiến lược chứ không hoạch định kế hoạch năm hoặc dài hạn nữa vì:
Chiến lược được hiểu là định hướng dài hạn của tổ chức nhằm thích ứng tổ chức
với hồn cảnh thay đổi và đạt được các mục tiêu đã đề ra. Một mặt, hoạch định chiến
lược là quá trình quản lý nhằm phát triển và duy trì sự phù hợp chiến lược giữa mục tiêu
và năng lực của doanh nghiệp với các cơ hội biến động. Việc lập kế hoạch này phải dựa
trên sứ mệnh kinh doanh rõ ràng của công ty, các mục tiêu và yêu cầu phụ, một danh mục
đầu tư vững chắc và việc thực hiện một chiến lược nhất quán. (Philip Kotler).
Trong bối cảnh hiện nay, cuộc khủng hoảng toàn cầu do đại dịch Covid-19 gây ra
đang dẫn đến một số thay đổi quan trọng như một sự thay đổi trong cách mọi người làm
việc và sống; những áp lực mới về y tế, tài chính, chính trị, an ninh ... đặt ra cho các
chính phủ trong cuộc chiến chống lại Covid - 19 và khôi phục kinh tế sau đại dịch ...
Trong bối cảnh môi trường khu vực c thay đổi nhanh chóng và khó lường như hiện nay,
các công ty đều dễ rơi vào trạng thái phản ứng thụ động khi thiếu tầm nhìn và sứ mệnh
dài hạn. Thay vì lập kế hoạch dài hạn hoặc hàng năm truyền thống, một kế hoạch khung 5
hoặc 4 năm được đề xuất và thể hiện như một kế hoạch hàng năm thì hoạch định chiến
lược giúp doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xác định phương hướng, phát hiện các cơ hội

mới, lường trước và né tránh những bất trắc trong tương lai, thích ứng với hồn cảnh thay
đổi nhằm đáp ứng xu hướng, bối cảnh mới cũng như nhu cầu của khách hàng và đạt được
các mục tiêu đã đề ra.
Hoạch định chiến lược chủ yếu dựa trên việc xác định và giải quyết các vấn đề,
trong khi lập kế hoạch dài hạn tập trung nhiều hơn vào việc thiết lập các mục tiêu và
chuyển chúng thành các kế hoạch hành động và ngân sách hiện tại. Hoạch định chiến
lược cũng tập trung vào việc đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài hơn là lập kế
hoạch dài hạn. thể hiện sự thay đổi về chất của hướng đi và phạm vi lớn hơn, bao gồm
lập kế hoạch dự phòng, trong khi hoạch định dài hạn thường chỉ là phép ngoại suy tuyến
tính của hiện tại, cịn việc hoạch định ngắn hạn chỉ nhằm giải quyết các vấn đề trước mắt
trong một phạm vi công việc hạn chế hoặc một vai trò cụ thể giới hạn trong suốt giai
đoạn hành động.
Hoạch định chiến lược tạo nền tảng cho sự phối hợp các hoạt động được trơn chu,
khoa học khi phân định rõ ràng nhiệm vụ của từng cá nhân, từng bộ phận. Đồng thời,
2


giúp định hướng hoạt động và quá trình nỗ lực của các thành viên trong nhóm ln đi
đúng hướng. Từ đó đem lại hiệu quả cuối cùng trong q trình phối hợp.
Nhìn chung, bản chất chính của hoạch định chiến lược là hoạch định sự phát triển
của tổ chức, hoạch định chiến lược là rất cần thiết, là một cách “mở” để vạch ra con
đường tương lai của tổ chức, giúp doanh nghiệp nắm bắt được thực trạng từ đó đưa ra
những biện pháp kiến nghị để hoàn thành mục tiêu đề ra trước sự thay đổi không ngừng
của thị trường.

 Các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam hiện nay rất cần hoạch định chiến
lược vì
Cơng cuộc đổi mới của đất nước đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam
phát triển với tốc độ mạnh mẽ, tăng nhanh về số lượng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng
kinh tế, tạo việc làm, làm cho nền kinh tế năng động và hiệu quả hơn, nâng cao thu nhập

và từng bước cải thiện đời sống nhân dân. Việt Nam đã từng bước thực hiện chính sách tự
do hóa, mở cửa, chuyển dịch cơ cấu kinh tế và cải cách kinh tế - xã hội. Quá trình hội
nhập đã tác động mạnh mẽ đến toàn bộ nền kinh tế và các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó
tạo mơi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất kinh
doanh. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam thường có quy mô nhỏ, hạn chế về vốn và
lao động, sức cạnh tranh hạn chế, khó hoạch định chiến lược và biến mất khỏi thị trường.
Công tác hoạch định chiến lược có một vị trí quan trọng trong sự phát triển của doanh
nghiệp khơng chỉ trong ngắn hạn mà cịn trong dài hạn, vì vậy mà các doanh nghiệp tại
Việt Nam, khơng chỉ những doanh nghiệp lớn mà cịn các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng
cần phải chú trọng đến công tác hoạch định chiến lược.
Hoạch định chiến lược giúp các nhà quản trị tại các doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội mới, lường trước và né tránh những bất trắc trong tương lai. Vạch ra các hành động
hữu hiệu, nhận thức rõ những rủi ro trong hoạt động của tổ chức, cải tiến, đổi mới, nâng
cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo tổ chức hoạt động một cách có hiệu quả trong môi
trường luôn thay đổi.
Hoạch định chiến lược kết hợp tầm nhìn của tổ chức về tương lai với việc phân
tích các mục tiêu, đánh giá mơi trường và phân tích các giải pháp và ưu tiên để đạt được
mục tiêu này. Hoạch định chiến lược có thể nắm bắt cơ hội để định hướng và định hướng
tương lai, giúp công ty phát triển bền vững và nâng cao cơ hội cạnh tranh, giúp cho việc
kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, hướng nhân viên đến cùng một mục tiêu. Với sự hiểu
biết rõ ràng về thị trường mục tiêu từ đó giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả và năng suất.
Câu 3: Hãy trình bày, giải thích và cho nhận xét của mình về phẩm chất cần
có của một nhãn hiệu sản phẩm đã được các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng.
3


Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở
sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Việc lựa chọn nhãn hiệu là một
quyết định quan trọng của Marketing. Nhãn hiệu có giá trị thương mại phải là một dấu

hiệu thu hút được sự chú ý của công chúng, đặc biệt là nó phải hấp dẫn đối tượng khách
hàng tiềm năng mà doanh nghiệp có ý định chinh phục. Để đạt mục tiêu này, thì nhãn
hiệu cần có những phẩm chất sau:
1. Nhãn hiệu phải nói lên lợi ích, chất lượng của sản phẩm
Tất cả những trải nghiệm, lợi ích mà khách hàng có được khi mua và sử dụng sản
phẩm mang một nhãn hiệu nào đó sẽ được lượng hóa thành giá trị và chi phí (gồm tiền
bạc và thời gian). Một nhãn hiệu mạnh phải được người tiêu dùng đánh giá là tốt, xuất
sắc hay tuyệt vời, nói theo cách của người Việt là “xứng đồng tiền bát gạo”.
Ví dụ: Nhãn hiệu Kem đánh răng Colgate mang lại lợi ích là “ngừa sâu răng” cho
khách hàng. Techcombank - Vượt trội mỗi ngày, Sữa đậu nành Fami - Nguyên chất,

Dai-ichi Life gắn bó lâu dài. Từ đó giúp người mua biết phần nào về chất lượng sản
phẩm, chúng gợi lên cảm giác về chất lượng, độ tin cậy để bạn quyết định lựa chọn
giúp gia tăng hiệu quả người mua.
2. Nhãn hiệu phải tránh có ý nghĩa xấu khi dịch ra tiếng nước ngồi:
Khơng ít cơng ty dở khóc dở cười với tên thương hiệu khi nó mang nghĩa tiêu cực
tại thị trường nào đó. Ngược lại, có những tên không gặp vấn đề về nghĩa, nhưng nếu đọc
thành tiếng thì âm của nó có thể được liên tưởng với những thứ tiêu cực, nhạy cảm.
Vào năm 1991, hãng xe hơi Mazda đã tung ra dòng sản phẩm có tên gọi Laputa tại
Tây Ban Nha. Vấn đề là "Puta" trong tiếng bản địa có nghĩa là "gái mại dâm”. Hoặc
trường hợp mì Sagami tại Việt Nam thật khơng may khi trùng với tên của thương hiệu
bao cao su Sagami tại Nhật.
Một nhãn hiệu mang tính mơ tả trong ngơn ngữ nước ngồi ít phổ biến vẫn có thể
được cấp vì thẩm định viên khơng tìm được căn cứ từ chối ở thời điểm xét nghiệm nhưng
nó vẫn có thể bị hủy bỏ hiệu lực sau khi được bảo hộ.
Ví dụ: Cotto bị hủy bỏ hiệu lực một phần đối với thiết bị vệ sinh vì Cotto trong
tiếng Ý có nghĩa là nung, gạch nung.
3. Nhãn hiệu có thể mang đăng ký và được bảo hộ bởi pháp luật.
Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu. Các dấu hiệu sau đây
không được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu:

4


1. Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc
huy của các nước;
2. Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng, cờ, huy
hiệu, tên viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị xã hội, tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề
nghiệp của Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu không được cơ quan, tổ chức đó cho phép;
3. Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt hiệu, bút
danh, hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của nước ngoài;
4. Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng nhận, dấu
kiểm tra, dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó có yêu cầu khơng được sử
dụng, trừ trường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làm nhãn hiệu chứng nhận;
5. Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu
dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, cơng dụng, chất lượng, giá trị hoặc các đặc tính
khác của hàng hóa, dịch vụ.


Vì vậy khi lựa chọn tên nhãn hiệu cần lựa chọn phù hợp để được thông qua yêu cầu
bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu theo quy định pháp luật.



Điều kiện tiên quyết là nhãn hiệu phải bảo hộ được về mặt pháp lý để tránh bị nhái.
Tên dù có tuyệt vời như thế nào nhưng khơng bảo hộ được thì sẽ vô cùng rủi ro cho
doanh nghiệp. Trường hợp bất đắc dĩ thì có thể cân nhắc phương án bảo hộ bằng hình
ảnh (logo) thay vì bảo hộ tên.



Khi kinh doanh và đăng ký kinh doanh, chủ doanh nghiệp đều phải xác định rõ về
ngành nghề kinh doanh và các ngành nghề này được phân vào các mã ngành nghề
theo quy định. Tương tự như vậy, nhãn hiệu khi được bảo hộ sẽ được bảo hộ cho các
sản phẩm/dịch vụ cụ thể và các sản phẩm/dịch vụ này được phân nhóm theo quy định
(Việt Nam hiện đang áp dụng bảng phân loại sản phẩm/dịch vụ Quốc tế Nice, chưa
tham gia Thỏa ước Nice);



Khi được bảo hộ, nhãn hiệu sẽ được bảo hộ độc quyền cho các sản phẩm/dịch vụ đã
đăng ký như phân nhóm. Ngồi ra phạm vi bảo hộ của nhãn hiệu đã đăng ký có thể
bao trùm thêm các sản phẩm/dịch vụ liên quan hoặc tương tự gần.
Ví dụ “Cuộc chiến giành lại thương hiệu đầy gian nan của Trung Nguyên.”

Năm 2000, đánh dấu một sự kiện có lẽ ông chủ của Trung Nguyên – Đặng Lê
Nguyên Vũ không thể nào qn được; đó là phải mua lại chính nhãn hiệu của mình trên
thị trường Mỹ. Vì chưa tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu nhãn hiệu, công ty Rice
Field của Mỹ đã đăng kí bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO. Để
5


dàn xếp ổn thỏa vụ việc này, Trung Nguyên đã phải bỏ ra hàng trăm nghìn USD và 2 năm
rịng rã để lấy lại thương hiệu của mình!
Sau sự cố trên, Trung Nguyên lập tức tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu, nhãn
hiệu trên 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, sự việc chưa dừng lại khi website
trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee! Khi đăng
ký tên miền này tại Australia thì Trung Nguyên phát hiện Cty The trustee for Hinchliffe
Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức một website giao dịch thương
mại. Khơng chỉ có vậy, Trung Ngun tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ. Văn
phòng về bằng sáng chế và thương hiệu Mỹ (USPTO) cho biết, bản quyền Legend Coffee

đã được một người tên Alexander Nguyễn đăng ký. Người này khơng hề có liên quan gì
đến Trung Nguyên. Trên trang chủ legendeecoffee.com ghi rõ: ‘‘Bản quyền thương hiệu
Cà phê Legendee (Legendee Coffee) và tất cả các thiết kế, văn bản, đồ họa, hình ảnh xuất
hiện trên website www.legendeecoffee.com là tài sản thuộc sở hữu của ông Alexander
Nguyen đã được đăng ký và bảo vệ bởi luật bản quyền Hoa Kỳ’’.
Là một ông lớn trong giới kinh doanh, tuy nhiên Trung Nguyên đã phải tiêu tốn rất
nhiều tiền của, thời gian và công sức để giành lại được những thương hiệu của chính
mình. Đến hiện tại, tất cả cả sản phẩm của Trung Nguyên, riêng tại Việt Nam đều được
bảo hộ tồn diện khơng chỉ về nhãn hiệu mà còn còn quyền tác giả, sáng chế, kiểu dáng
công nghiệp… Trung Nguyên đã tiến hành tất cả các thủ tục bảo hộ liên quan về sở hữu
cơng nghiệp.
Vì vậy cần phải bảo hộ nhãn hiệu mặt pháp lý để tránh bị nhái cũng như tranh
chấp sau này cho doanh nghiệp.
4. Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ
Một trong những nguyên lý bị vi phạm nhiều nhất là nguyên lý về sự “đơn giản”.
Đừng đòi hỏi khách hàng nhớ tên thương hiệu của bạn nếu tên quá phức tạp và khó đọc.
Dù là tên nước ngoài (Anh, Pháp, Nhật…) hay tên tiếng Việt thì cách tốt nhất là
“viết sao đọc vậy”. Tên có thể dài nhưng dễ đọc, dễ nhớ sẽ hiệu quả hơn tên ngắn nhưng
khó nhớ.
Khơng nên đặt tên thương hiệu q dài hoặc khó đọc, khó phát âm vì người tiêu
dùng Việt Nam hầu hết chỉ ghi nhớ được các nhãn hiệu tiếng Việt hoặc tiếng Latin có cấu
tạo đơn giản dễ đọc.
Một lời khuyên quan trọng giúp tên thương hiệu dễ nhớ hơn là tên có chứa các
nguyên âm o, a, i, e.
Ví Dụ: Những tên thương hiệu Việt như Trung Ngun, Hồng Anh Gia Lai, Sơng
Đà…, liệu người nước ngồi khó có thể đọc và nhớ được. Hay một số thương hiệu nổi
tiếng thế giới như Bvlgari, TAGHeuer, Givenchy… luôn làm cho khách hàng cảm thấy
6

bối rối khi đọc. Tên các thương hiệu lớn trên thế giới như Honda, Yamaha, Coca Cola,
Amazon, Mercedes, Audi, Virgin, Motorola, Lenovo… Các nguyên âm sẽ giúp mặt chữ
đẹp hơn, tên cân đối, dễ đọc và dễ nhớ hơn.
5. Nhãn hiệu phải độc đáo, đặc biệt:
Những nhãn hiệu hàng đầu thế giới ln tạo ra được sự liên hệ tình cảm, dấu ấn
đặc biệt, tạo ra sự khác biệt với những nhãn hiệu cạnh tranh khác với khách hàng. Để làm
điều đó, doanh nghiệp làm chủ nhãn hiệu cần chia sẻ những giá trị của mình với khách
hàng, thể hiện cho được những tính cách tuyệt vời khiến các khách hàng, đối tác đều yêu
thích và muốn được hợp tác lâu dài. Một nhãn hiệu toàn cầu chắc chắn phải có độ nhận
diện rất cao. Người tiêu dùng thường khơng xem xét chọn mua sản phẩm của những nhãn
hiệu mà họ khơng nhận biết được nó.
Ví dụ:

Nhãn hiệu Spotify thực hiện sự thay đổi vào năm 2013, tập trung vào hình trịn
chứa những sóng radio. Một điều thành cơng nữa của bộ nhận diện thương hiệu Spotify
là khả năng ứng dụng trên nhiều màu sắc khác nhau. Mặc dù màu xanh này vẫn là màu
chính, nhưng chắc chắn đây khơng phải lựa chọn duy nhất để sử dụng trong mọi trường
hợp. Với việc kết hợp đa dạng các kỹ thuật thiết kế: duotone, gradient và đồ họa pop art,
Spotify đã khẳng định được giá trị và đặc điểm khác biệt của mình, đại diện cho nhiều
nghệ sĩ với nhiều phong cách khác nhau trên thế giới.

7