Marketing xâm nhập thị trường mới

ĐỀ TÀI BÀI TẬP LỚN: ĐỀ 4
- Trình bày khái niệm, yêu cầu và hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu
- Liên hệ thực tế
- Đánh giá thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và đề xuất các biện pháp
MỤC LỤC:
Phần I: Tóm tắt lý thuyết............................................................................3
1.
2.
3.

Khái niệm thị trường mục tiêu...................................................................3
Các yêu cầu đối với thị trường mục tiêu....................................................3
Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................4

Phần II: Liên hệ thực tế: “Đánh giá thị trường mục tiêu và chiến lược
marketing phân biệt xâm nhập thị trường Singapore của sản phẩm Bánh
Trung Thu Kinh Đô thuộc Công ty Cổ phần Kinh Đô” ................................8
1. Xác định thị trường mục tiêu..........................................................................8
1.1. Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................8
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................................10
1.3. Định vị thị trường mục tiêu .............................................................10
2. Đánh giá ưu điểm và nhược điểm của bánh Trung thu Kinh Đô so với các đối
thủ:......................................................................................................................11
2.1. Ưu điểm...............................................................................................11
2.2. Nhược điểm:........................................................................................12
3. Chiến lược marketing phân biệt Bánh Trung thu Kinh Đơ xâm nhập vào thị
trường Singapore................................................................................................12
3.1.
Chính
sách
phẩm………………………………………………...13

sản

3.2. Chính sách kênh phân phối..................................................................13
3.3.
Chính
sách
cả..................................................................................14
3.4.
Chính
sách
cáo......................................................14

truyền

1

giá
thơng

quảng


Phần I: Tóm tắt lý thuyết
1. Khái niệm thị trường mục tiêu
“Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi
thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu hút
được lợi nhuận cao nhất”
2. Các yêu cầu đối với thị trường mục tiêu
- Quy mô đủ lớn

- Đo lường được
- Có thể khai thác được
- Lựa chọn yếu tố đo lường
- Đánh giá năng lực doanh nghiệp
- Xác định tầm quan trọng của các yếu tố
- Đánh giá đoạn thị trường
- Quyết định lựa chọn
3. Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu
- Quy mô đoạn thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp và tốc độ tăng trưởng cao, vững chắc.
- Điều kiện kinh doanh trên đoạn thị trường thuận lợi.
- Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
- Phân tích cụ thể yêu cầu về chi phí đầu tư
- Dự báo doanh số đạt được, các chỉ tiêu về điểm hòa vốn, về chi phí
b. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh
doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất.
+ Điều kiện:
2


•
•
•

Phù hợp giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp
Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua
Điểm xuất phát hợp lý tạo cơ hộp mở rộng trong tương lai

+ Ưu điểm:
•
•
•
•

Chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó
Có những lợi thế của người tiên phong
Cung ứng sản phẩm ở mức độ khác biệt cần thiết
Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chun mơn hóa sản xuất,phân phối,xúc
tiến,nghiên cứu thị trường

+ Nhược điểm: rủi ro quá lớn
- Phương án 2: Chuyên mơn hố tuyển chọn
+ Nội dung: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị
trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng
và mục đích của doanh nghiệp.
+ Ưu điểm :
•
•

Phân tán rủi ro
Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp vẫn có thể
kinh doanh trên đoạn thị trường khác

+ Nhược điểm:đòi hỏi nguồn lực quá lớn
+ Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc khơng có khả năng phối hợp các
đoạn thị trường khác với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa đựng những hứa
hẹn về thành công trong kinh doanh.
- Phương án 3: Chun mơn hố theo sảm phẩm.

+ Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để
đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường. Đoạn thị trường có quy mơ nhỏ –
khơng hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan
tâm .
+ Ví dụ:Triump sản xuất đồ lót phục vụ cho phụ nữ mọi lứa tuổi.
Wilson sản xuất vợt tennis cho mọi đối tượng chơi.
LIOA sản xuất ổn áp đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
+ Ưu điểm: doanh nghiệp có thể tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh
vực chuyên dụng

3


+ Nhược điểm: Rủi ro sẽ xuất hiện khi thị trường tìm ra được một loại sản phẩm
khác ưu việt hơn để thay thế
- Phương án 4: Chun mơn hố theo thị trường.
+ Nội dung: doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách
hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó.
+ Ví dụ: Cửa hàng thời trang dành cho người béo.
+ Ưu tiên: doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong cơng việc tạo danh tiếng ở 1
nhóm khách hàng cụ thể. Khi có uy tín, cơng việc tung sản phẩm mới sẽ thuận
lợi và đơn giản hơn
+ Nhược điểm: Rủi ro sẽ xuất hiện nếu nhu cầu và sức mua có sụ biến động đột
ngột
- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác
nhau.
+ Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những sản phẩm họ
cần. Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được.
c. Các phương thức marketing nhằm khai thác đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp phải xác định các
chiến lược phục vụ thị trường: Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục
tiêu:
- Chiến lược Marketing không phân biệt
+ Xác định thị trường: Một bộ phận khách hàng.
+ Chính sách sản phẩm: Hạn chế sản phẩm dưới một thương hiệu cho nhiều đối
tượng khách hàng.
+ Chính sách giá: một mức giá phổ biến
+ Chính sách phân phối:sử dụng mọi kênh phân phối
+ Trọng tâm của chiến lược: Hướng đến nhiều người mua thơng qua một
chương trình marketing rộng rãi và đồng nhất
+ Đặc điểm chiến lược: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu (Không
phân đoạn thị trường) tìm cách lơi kéo số lượng khách hàng lớn nhất.
+ Phương pháp thực hiện: Thiết kế các chương trình Marketing để thu hút đơng
đảo người mua trên tồn bộ thị trường: chào bán những sản phẩm giống nhau,
4


sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, khuyến mại, kiểu kênh phân
phối duy nhất.
+ Ưu điểm: Khai thác tốt lợi thế quy mô sản xuất và phân phối cùng một loại
sản phẩm hẹp và đồng nhất tiêu chuẩn hoá cao do đó tiết kiệm được chi phí do
đó dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá.
+Hạn chế:
•
•
•

•

•

Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp
Khơng dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu ln có khả năng thu hút được tất cả
mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường.
Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu chiến lược này thì cạnh
tranh trở nên rất gay gắt ở những thị trường quy mô lớn mà bỏ qua thị
trường ở quy mô nhỏ, những nhu cầu riêng biệt.
Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi những hoàn cảnh kinh doanh thay đổi,
hoặc đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, vì vậy,
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải có năng lực cao, uy tín tốt phù
hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất.

- Chiến lược Marketing phân biệt
Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và xây dựng nhiều chương
trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường, cung ứng những sản phẩm khác
nhau riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
+ Xác định thị trường: Hai hoặc vài nhóm khách hàng tiềm năng
+ Chính sách sản phẩm: mỗi loại sản phẩm cho mỗi nhóm khách hàng
+ Chính sách giá: Nhiều mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác
nhau
+ Chính sách phân phối: mỗi nhóm khách hàng một kênh phân phối phù hợp
+ Trọng tâm của chiến lược: Tập trung vào hai hoặc một số đoạn thị trường
thông qua nhiều chương trình marketing khác nhau.
+ Ưu điểm:
•
•

Đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường.

Đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực Marketing giúp doanh nghiệp xâm
nhập sâu nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán.

+ Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng chi phí sản xuất, chi
phí lưu kho, chi phí Marketing... tức là gia tăng chi phí kinh doanh.
5


+ Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và
quy mô từng đoạn từ đó xây dựng số loại sản phẩm và nhãn hiệu cung ứng cho
phù hợp đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng doanh thu. Thường
chiến lược này được áp dụng ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục
tiêu theo phương án chun mơn hố sản phẩm, chun mơn hố thị trường
hoặc bao phủ tồn bộ thị trường và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà.
-

Chiến lược Marketing tập trung

Doanh nghiệp dồn hết sức tập trung vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp
cho là quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trường đó.
+ Xác định thị trường: Một nhóm khách hàng tiềm năng
+ Chính sách sản phẩm: Một loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng
+ Chính sách giá: Một mức giá trong một nhóm khách hàng
+ Chính sách phân phối: Sử dụng mọi kênh phù hợp
+ Trọng tâm của chiến lược: Hướng tới một nhóm người mua cụ thể thơng qua
một chương trình marketing đồng nhất và tập trung
+ Ưu điểm:
•

•

•

Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào một đoạn thị trường do đó có thể
giành được vị trí vững mạnh trên đoạn thị trường đó.
Ví dụ: Tạo thế độc quyền trên đoạn thị trường, thiết kế và cung ứng sản
phẩm có uy tín đặc biệt trên đoạn thị trường đó.
Doanh nghiệp có thể khai thác được những lợi thế trong chun mơn hố
sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.
Doanh nghiệp có thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao nếu đoạn thị trường mục
tiêu đạt được tiêu chuẩn “đoạn thị trường có hiệu quả”.

+ Nhược điểm:
•
•

Đoạn thị trường có thể khơng tồn tại hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi.
Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường.

+ Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với các doanh
nghiệp có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào
thị trường lớn.
Phần II: Liên hệ thực tế: “Đánh giá thị trường mục tiêu và chiến lược
marketing phân biệt xâm nhập thị trường Singapore của sản phẩm Bánh
Trung Thu Kinh Đô thuộc Công ty Cổ phần Kinh Đô”

6


Công ty Cổ phần Kinh Đô là một công ty lớn của Việt Nam chuyên sản
xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ. Sản phẩm chính của cơng ty bao gồm bánh, kẹo

và kem. Hiện tại, Kinh Đô là một trong những cơng ty tư nhân có lợi nhuận cao
nhất niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Theo tài sản chứng khoán,
các thành viên hội đồng quản trị của công ty được giới truyền thông Việt Nam
đánh giá là những người giàu nhất Việt Nam. Công ty Kinh Đô hiện là công ty
sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam, đã 7 năm liên
tục được cung cấp sản phẩm có khả năng tiêu thụ lớn của người tiêu dùng tại 64
tỉnh thành, với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của
công ty được xuất khẩu đến hơn 20 quốc gia trên thế giới, bao gồm Hoa Kỳ,
Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, … Năm 2003, xuất khẩu của
công ty đạt 10 triệu đô la Mỹ.
 Các sản phẩm:

Ngoài các sản phẩm bánh kẹo với các thương hiệu hàng đầu như AFC,
Cosy, Solite, Aloha, Sophie, Korento, Goodchoice, Kinh Đơ Mooncake, ..., cơng
ty đã chính thức bước chân vào lĩnh vực kem và các sản phẩm khác. Các thương
hiệu sữa như Merino, Celano, Yoghurt Wel-Yo đã được người tiêu dùng đón
nhận và tin dùng. Danh mục sản phẩm phong phú khẳng định lợi thế của công
ty trong việc kiểm soát và tận dụng lợi thế phân phối của mình, đặc biệt là ở
kênh siêu thị và chuỗi bán lẻ.
Nhìn chung, nhu cầu mua bánh trung thu vào các dịp lễ Trung Thu của
người Singapore đều tăng, văn hóa, khẩu vị và ý nghĩa của ngày trung thu ở
Singapore cũng gần giống với Việt Nam. Đặc biệt trong bối cảnh mức sống của
người dân Singapore ngày càng nâng cao thì việc tìm kiếm những thương hiệu
mới, độc đáo, uy tín để làm q tặng cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ngày
càng nhiều là điều quan trọng. Nhận thấy rằng Bánh Trung thu Kinh Đô là một
thương hiệu lâu đời và đang được đánh giá cao trên thị trường Việt Nam. Vì
vậy, đây là thị trường tốt để Kinh Đơ có thể tung và phát triển các sản phẩm
bánh Trung Thu của mình đồng thời khẳng định lại vị thế thương hiệu.
1. Xác định thị trường mục tiêu
1.1. Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Xác định thị trường mục

tiêu
Với mục tiêu xâm nhập thị trường Singapore, Công ty Kinh Đô phát triển
hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp thành phố lớn của Singapore,
luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời.
Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân
phối và đại lý của Công ty tại thị trường Việt đã góp phần đáng kể cho sự
trưởng thành và phát triển của mình. Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị
7


trường Singapore, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời gian chuẩn bị và áp
dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng
nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn
quốc tế ISO 9002. Nói đến cơng ty Kinh Đơ phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh
Đơ. Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu,
nhưng cơng ty đã hồn tồn khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình,
với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn trong năm
2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung thu năm 2002


Đánh giá thị trường mục tiêu bánh trung thu của Kinh Đô cần xem xét
các khía cạnh:

Tiếp nối những thành cơng từ thị trường trong nước đáp ứng nhu cầu
thưởng thức, biếu tặng sản phẩm cao cấp, khác biệt. Các dòng bánh chế biến từ
100% nguyên liệu chay cao cấp trên dây chuyền sản xuất riêng biệt cùng dòng
cao cấp Trăng Vàng với các hương vị thượng hạng cùng thiết kế ấn tượng. Dịng
sản phẩm này nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý chỉ sau 1 tháng xuất hiện
trên thị trường.

Ngoài ra, các dòng bánh Trăng vàng cao cấp khác của Kinh Đơ với tên gọi
ý nghĩa gửi gắm thơng điệp tình thân và chúc phúc an lành cũng thu hút người
tiêu dùng lựa chọn làm quà biếu “Trung Thu là dịp để đồn viên và chia sẻ tình
thân, vì vậy chiếc bánh khơng chỉ đơn thuần là một món ăn đặc trưng trong dịp
lễ, mà cịn là món q thay lời yêu thương.
Vốn đã đầu tư rất tốt liên quan đến chất lượng sản phẩm cũng như nghệ
thuật và tính thẩm mỹ của bao bì, để hộp bánh thực sự trở thành một món quà
đặc biệt.


Mục tiêu và khả năng xâm nhập thị trường Singapore của Kinh Đô

Kinh Đô cũng thuê phục vụ các cơ quan, tập đoàn để nâng sản lượng tiêu
thụ của công ty vào giữa mùa thu và vượt kế hoạch đề ra. Do tình hình kinh tế
khởi sắc, công ty hoạt động rẻ hơn, nhiều đối tác và khách hàng hơn nên lượng
đặt hàng cho khối này tăng vọt.
Đối với người tiêu dùng, Kinh Đô cũng dự đoán tốt sức mua của từng thị
trường, cân đối phân phối hàng hóa giữa các tỉnh thành qua nhiều kênh như đại
lý, bán lẻ, nhà phân phối, Kinh Đô phục vụ nhanh chóng mọi nhu cầu của người
tiêu dùng.
Kinh Đơ sẽ tham gia thị trường bánh trung thu chay. Các sản phẩm được
làm từ 100% nguyên liệu chay chất lượng cao trên dây chuyền sản xuất riêng
biệt để đảm bảo hương vị chay thuần khiết 100%.
Ở Singapore cũng giống như ở Việt Nam, tùy theo vùng miền mà hương
vị khác nhau. Một số vùng thích chua, cay, một số vùng khác lại thích mặn và
8


ngọt. Hương vị mỗi vùng cũng khác nhau nhưng nhìn chung hương vị là giống
nhau. Trong bất kỳ tòa án nào họ cũng đặt giá trị cao về sự chính trực và liêm

khiết. Họ rất chú trọng đến chế độ ăn uống, chất lượng và thành phần nguyên
liệu để chế biến món ăn. Phong tục đón Tết Trung thu của Singapore cũng có
nhiều điểm tương đồng. Cũng như ở Việt Nam, bánh trung thu truyền thống có
hình dáng và mùi vị khá giống nhau.

1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Kinh Đô cần áp dụng chiến lược marketing phân biệt với bánh trung thu
Kinh Đô, họ tham gia vào nhiều đoạn thị trường (hàng truyền thống, cao cấp,
phục vụ cho nhu cầu biếu tặng, thưởng thức, phục vụ nhu cầu ăn chay, …). Họ
cần áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
Với đoạn thị trường hàng truyền thống chủ yếu dành cho người Việt học
tập và làm việc tại Singapore: Kinh Đô tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm
và khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm vi cá jambon, Jambon bát bửu,
Thập cẩm lạp xưởng, Bánh nhân đậu xanh, đậu đỏ, hạt sen... tuyệt ngon. Phong
tục đón Trung thu của Singapore cũng có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam,
bánh trung thu truyền thống cũng có hình dáng và mùi vị khá giống. Điểm khác
biệt rõ nhất là họ chuộng bánh dẻo hơn vì nó vị thanh, ít dầu mỡ. Bánh dẻo nhân
sầu riêng rất được ưa chuộng ở đây. Bên cạnh màu trắng truyền thống, người
Singapore thích phối màu cho bánh phù hợp với nhân, ví dụ bánh màu vàng
nhân sầu riêng, bánh màu xanh nhân trà xanh, bánh hồng cho nhân khoai môn.
Tập chung phát triển các vị bánh ưa chuộng tại thị trường Singapore như trà
xanh, đậu đỏ, sầu riêng để đáp ứng nhu cầu của đại đa số người tiêu dùng
Singapore.
Đặc biệt thị trường mục tiêu Kinh Đô hướng tới là phân khúc thị trường
hàng cao cấp dành cho khách hàng Singapore, khách du lịch có thu nhập cao.
Với đoạn thị trường này Kinh Đô đã đẩy mạnh khai thác phân khúc sản phẩm
cao cấp. Nhu cầu biếu, tặng sản phẩm độc đáo, khác biệt của người tiêu dùng
ngày càng tăng. Dòng bánh trung thu cao cấp của Kinh Đô là sản phẩm mô
phỏng các đặc sản ẩm thực như bào ngư, tôm, cua, vịt quay, heo quay... Sản
phẩm bánh Trung thu Kinh Đơ được chế biến hồn tồn bằng nguyên liệu cao

cấp, giàu dinh dưỡng và đặc biệt đảm bảo lượng protetin có lợi cho sức khỏe.
Lựa chọn một cách tinh tế các loại nguyên liệu thực vật hồn tồn có lợi cho sức
khoẻ, khơng dùng mỡ động vật, chỉ sử dụng dầu thực vật nên hàm lượng
cholesterol trong sản phẩm rất thấp, sử dụng đường Litesse có nguồn gốc từ ngô
được xem là chất xơ nên quá trình tiêu hóa sẽ dễ dàng hơn, đó là cách mà Kinh
Đơ đảm bảo uy tín thương hiệu của mình, luôn sáng tạo và đáp lại sự tin tưởng
của khách hàng.
9


1.3. Định vị thị trường mục tiêu
Kinh Đô quyết định tập trung nỗ lực trong việc tạo ra những sản phẩm có
tính khác biệt hóa cao nhằm thu hút khách hàng nhân dịp tết trung thu. Những
mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường năm nay có sự sáng tạo đặc biệt sang
trọng và cần đa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách
hàng. Mỗi sản phẩm chú trọng hình ảnh như một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa
lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần
nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng bách
hoa, cua tứ xuyên.
Ở Singapore rất ưa chuộng các loại trái cây nên nhân bánh Kinh Đơ có thể
kết hợp thêm các loại trái cây khơ cao cấp, dinh dưỡng, điều chỉnh hương vị
bánh để phù hợp với khẩu vị của người Singapore.Để đáp ứng nhu cầu thưởng
thức, biếu tặng, đặc biệt hướng đến người tiêu dùng ăn chay, ăn kiêng và những
khách hàng ưa thích vị bánh thanh đạm...Kinh Đơ đầu tư và chính thức tham gia
thị trường bánh chay với các dòng sản phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác
biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường: 100% thành phần nguyên liệu
chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay vag các hương vị mô phỏng đặc
sản tôm, cua, heo quay… dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo tuyệt
đối vị chay thuần khiết.Nổi bật nhất là sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh
Tịnh với 4 bánh CHAY hảo hạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng

Hạng, Trà Xanh Hạt Macadamia Hawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm
với hộp trà Olong thượng hạng. Được chế biến với cơng thức độc đáo và bí
quyết sáng tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng
vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay, Trăng Vàng Thanh Tịnh
là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhà trong dịp Tết
Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn.
Với nhịp độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại cùng nhu cầu
tiêu dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ, thức ăn
chay đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới. Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên,
lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sức khoẻ, hơn mà cịn có nhiều
mùi vị hơn cho việc thưởng thức. Hạt chay cũng là những đặc sản cao cấp, bổ
dưỡng và rất tốt cho sức khỏe như hạt hướng dương, óc chó, hạt bí, hạt mắc ca,
được coi là nữ hoàng của các loại hạt. Sản phẩm sử dụng đường litesse được
chiết xuất từ chất ngọt tự nhiên có trong ngơ giúp bánh có vị ngọt và thơm ngon
khi chạm vào. Ngồi ra, Litesse hay cịn gọi là chất xơ rất tốt cho hệ tiêu hóa.
Để đáp ứng mong muốn được thưởng thức nhiều hơn, người ăn chay có thể
thưởng thức từng chiếc bánh trung thu và bán cho người tiêu dùng trong dịp
trung thu Điểm cao của mùa tết trung thu, thu hút người ăn chay và ăn chay. Do
sử dụng linh hoạt nhập khẩu. nguyên liệu, mỗi chiếc bánh chay là sự hài hòa của
sự tinh tế, từ vẻ độc đáo đến hương vị khác nhau.

10


2. Đánh giá ưu điểm và nhược điểm của bánh Trung thu Kinh Đô so với các
đối thủ:
2.1. Ưu điểm:
Kinh Đơ có kinh nghiệm trong việc dẫn đạo thị trường, dây chuyền sản
xuất hiện đại, phương thức làm bánh độc đáo, sở hữu số lượng lớn thợ làm bành
chuyên nghiệp tay nghề cao. Ngồi ra, Kinh đơ ln khơng ngừng cải tiến, sáng

tạo ra nhiều dòng sản phẩm mới: Tết Trung thu năm nay, cơng ty tập trung đa
dạng hóa sản phẩm, bao gồm cả truyền thống và hiện đại; tung ra loại bánh
trung thu không sử dụng đường tinh luyện mà thay thế bằng đường năng lượng
thấp.
Thiết kế bao bì sản phẩm cần gợi nhớ đến những giá trị truyền thống của
Tết trung thu không phai mờ và khéo léo truyền tải thông điệp “Tết của người
bạn”. Đây là lợi ích giúp Kinh Đơ xây dựng thương hiệu mạnh trước các đối
thủ.
Tập trung vào phân khúc khách hàng: Với phân khúc khách hàng là đối tác
cửa hàng, công ty đưa ra những dòng sản phẩm chất lượng cao, hương vị tinh tế,
mẫu mã sang trọng. Dòng sản phẩm hướng đến đối tượng là người cao tuổi.
Mang đậm phong vị truyền thống, thiết kế vỏ máy mang nét hoài cổ về những
ngày xưa thống nhất.
Ngoài màu sắc tươi vui, năng động, hộp bánh trẻ em cịn có những hình
quả trám khác phù hợp với sở thích hiện đại của các thành viên. Nhỏ như sô cô
la sữa hoặc nhân pho mát. Giá cả cạnh tranh, phù hợp với mọi tầng lớp - Bánh
Trung thu Kinh Đô bao gồm nhiều phân khúc giá. Do đó, có thể lựa chọn các
nhóm khách hàng khác nhau. Ngồi ra, Kinh Đơ sử dụng chiến lược giá cạnh
tranh với tất cả các sản phẩm cạnh tranh. Chính điều này đã khiến cho các dịng
sản phẩm bánh nướng của thương hiệu này ngày càng trở nên hấp dẫn hơn. Và
Kinh Đô trở thành một đối thủ nặng ký khi so sánh với các thương hiệu khác
trên thị trường.
Quảng bá và Truyền tải tính nhân văn: Bánh Trung thu Kinh Đơ tiếp nối
vịng trịn tình cảm gia đình “Trung thu, Tết yêu thương” bằng cách khai thác
lịch sử gia đình vào mỗi dịp Tết sum họp và cảm giác chống ngợp trước đám
đơng.
Hiện tại, Kinh Đơ có thể đáp ứng được những nhu cầu khắt khe của khách
hàng về khẩu vị sản phẩm, mẫu mã và lựa chọn thương hiệu. Ngồi ra, khách
hàng có xu hướng tìm và thử các sản phẩm mới, nhưng họ vẫn cần trau dồi văn
hóa.

2.2. Nhược điểm:
Kinh Đơ sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh rất khốc liệt với các công ty sản
xuất bánh trung thu tại Singapore và các công ty từ Trung Quốc. Với sức cạnh
11


tranh cịn hạn chế, Kinh Đơ cần có sự hợp tác để hỗ trợ cùng phát triển. Tuy
nhiên, doanh nghiệp này vẫn đang rất thiếu sự liên kết và hợp tác với nhau.
Việc xâm nhập vào thị trường quốc tế mới này, địi hỏi Kinh Đơ phải hiểu
sâu sắc khách hàng và hành vi tiêu dùng của họ. Sự khác biệt về văn hóa và
ngơn ngữ là rào cản lớn tới thành cơng của doanh nghiệp Việt Nam ở nước
ngồi. Chính sự khác biệt về thị trường, rào cản ngơn ngữ, văn hóa, thủ tục pháp
lý, biến động kinh tế, chính trị tại địa bàn đầu tư và việc khơng lường hết các rủi
ro tiềm ẩn… tiếp tục là các rào cản khiến doanh nghiệp khó khăn trong việc
triển khai dự án tại nước ngoài, trong khi doanh nghiệp chưa có nhiều kinh
nghiệm và khả năng cạnh tranh tại thị trường khu vực và quốc tế.
Môi trường kinh doanh tại Singapore đang biến động nhanh chóng, hình
thành các rào cản về dịng vốn đầu tư, về chính sách, về văn hóa xã hội, địi hỏi
doanh nghiệp phải liên tục cập nhật thơng tin và có những đối sách hợp lý; tuy
nhiên, do khả năng tiếp cận thông tin và nghiên cứu thị trường còn hạn chế nên
đây cũng là thách thức cho Kinh Đô hiện nay rất trong việc điều chỉnh chính
sách cạnh tranh và các hoạt động điều hành ở thị trường quốc tế này.
3. Chiến lược marketing phân biệt Bánh Trung thu Kinh Đô xâm nhập vào
thị trường Singapore
3.1. Chính sách sản phẩm
Kinh Đơ cần tập chung nghiên cứu khẩu vị của người tiêu dùng Singapore
để điều chỉnh sao cho hợp khẩu vị của họ. Phát triển các dịng sản phẩm có
hương vị u thích của người tiêu dùng Singapore như hương vị truyền thống
hạt sen hay sự kết hợp cốt bánh mềm dẻo với nhân sầu riêng, trà xanh ưu
chuộng tại đây. Tiếp tục cải thiện mẫu mã, chất lượng bao bì phải đầu tư, màu

sắc hài hòa phù hợp gu thẩm mĩ người tiêu dùng Singapore.
Đa dạng hóa sản phẩm, tung một loạt sản phẩm đã thành công từ thị trường
Việt Nam ra mắt tại thị trường Singapore. Lấy chất lượng sản phẩm để làm cốt
lõi trong kinh doanh đã khiến Kinh đô gây rất nhiều thiện cảm với người tiêu
dùng, và dần dần hãng đã được coi như sản phẩm “quốc dân” của mọi nhà. Với
sức hút rất lớn tại thị trường Việt Nam, Kinh Đơ đã có kinh nghiệm và sau từng
đó thời gian, hãng đã phát triển không ngừng và vững mạnh như hiện tại. Bánh
Trung thu Kinh Đô truyền thống được tiêu thụ rất tốt như: Vi cá, gà quay
Jambon, Thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà
xanh… Một yếu tố quan trọng dẫn tới sự thành cơng đó thuộc về cách chọn lựa
ngun liệu hết sức tinh tế từ Sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn…
nguyên liệu đặc trưng đặc sản từng vùng miên ở Việt Nam ngầm khẳng định
chất lượng cao cấp, tinh tề trong từng chiếc bánh. Sản phẩm bánh trung thu của
Kinh Đô liên tục đi đầu thị trường Việt Nam, công ty cải tiến hàng năm bằng
cách đầu tư về cả chất lượng lẫn mẫu mã bao bì. Trong đó, đột phá về tính sáng
tạo là bộ sản phẩm “Trăng Vàng Hưng Phú” được chế biến theo công nghệ sản
12


xuất bánh Trung thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, trà xanh tuyết, đậu xanh
bơ – kết hợp tinh tế giữa truyền thống và hiện đại. Mỗi sản phẩm của Kinh đơ
cần chú trọng vào bao bì. Thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyết hoa
văn trang nhã, tinh xảo đến từng chi tiết.
Thêm vào đó, Kinh Đô nên cho ra mắt sản phẩm “Bánh Trung thu Oreo”
với những hương vị hết sức mới lạ, và đánh chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ
tuổi Singapore. Với những hương vị như “Dâu tây, Socola sữa, brown Socola,
Cappuccino” rất lạ mắt, cùng với đó bao bì rất hiện đại.Với mẫu mã, bao bì
sang trọng, mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã và chất
lượng, điều này đã “hút hàng” ngay từ đầu mua khi mới ra mắt.
3.2. Chính sách kênh phân phối

Kinh Đơ cần phân phối đến các hệ thống siêu thị có tiếng tại các thành phố
lớn hay mở thật nhiều các quầy trưng bày sản phẩm trước mùa trung thu 2-3
tháng tại Singapore. Bán hàng trên các kênh mua sắm online uy tín của
Singapore như Shopee, alibaba, amazon, … đảm bảo các kênh phân phối dày
đặc đã đưa sản phẩm bánh trung thu của Kinh đô đến từng ngõ ngách của các
tỉnh thành nhỏ lẻ
Bánh trung thu là một sản phẩm mang tính thời vụ, vì vậy các kênh phân
phối tận dụng thế mạnh của cơng ty. Vì vậy, trước mùa trung thu 2-3 tháng Kinh
Đô cần bày những gian hàng bày bán tràn lan ở các tuyến phố chính, nơi tập
trung người dân cư Singapore qua lại. Đây là điểm khiến Kinh Đơ có thể dễ
nhận diện và cạnh tranh với các đối thủ cùng chung mặt hàng bán.
3.3. Chính sách giá cả
Cần nghiên cứu giá của các loại bánh trung thu tại Singapore để đưa ra
mức giá phù hợp với từng dòng bánh. Tăng chiết khấu cho khách hàng, bảng giá
phải phù hợp với chất lượng và độ dày của sản phẩm. Thực hiện giảm giá cho
các đơn hàng khối lượng lớn, thanh tốn nhanh, ít chủng loại sản phẩm trong
một đơn hàng và đối với các khách hàng quen thuộc.
Tận dụng lợi thế về đầu tư công nghệ, đưa ra các chính sách khuyến khích
đầu tư, chính sách ưu đãi thuế ở từng địa phương nhằm tạo giá trị gia tăng cho
cơng ty, khách hàng và xã hội.
3.4. Chính sách truyền thơng quảng cáo
Hiện nay khi đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường thì những chiến
lược PR sản phẩm của Kinh Đô đánh vào cảm xúc của người dùng nhiều hơn.
Lễ hội trung thu là một lễ hội mang đậm bản sắc của người dân Việt Nam nói
riêng và người Á Đơng nói chung. Chính bởi lẽ đó, cách truyền thơng về sản
phẩm của Kinh đơ mang tính truyền tải thơng điệp một cách “đặc sắc và khác
biệt” đến người tiêu dùng.

13

Hồn thiện Website Cơng ty. Đầu tư nhiều hơn cho Website, hình ảnh trên
website đa dạng, nhiều mẫu mã. Màu sắc website bắt mắt để gây thiện cảm cho
người xem. Thông tin đầy đủ, chọn lọc và luôn được cập nhật. Dễ dàng mở và
theo dõi thông tin sản phẩm. Ngồi ra, có thể thiết kế ra giao diện tự chọn lựa
mẫu mã, hương vị bánh, kiểu dáng mà khách hàng mong muốn bằng những cú
“Click” chuột đơn giản. Trải nhiệm thực tế đầy mới lạ kích thích khách hàng
đưa ra quyết định mua một cách nhanh chóng hơn.
Vào trước dịp Trung Thu, thường xuyên cập nhật các chương trình khuyến
mãi, giảm giá, quà tặng độc đáo, sự kiện, tin tức lên webside, facebook, tiktok,
youtube, Twitter, Instagram và Pinterest. Chạy quảng cáo, viết bài chuẩn Seo,
tiếp cận với các khách hàng tiềm năng qua hình thức Email – Marketing sử
dụng nó như một nền tảng để chia sẻ nội dung để tăng lượng người theo dõi và
giữ cho mọi người tương tác với trang, cần phản ứng nhanh với những khách
hàng bỏ theo dõi và nhanh chóng giải quyết mọi khiếu nại và phản hồi của
khách hàng.
Cần đưa ra kế hoạch tung sản phẩm vào thị trường Singapore một cách tỉ
mỉ cần trọng. Cần chọn địa điểm nổi tiếng, thành phố đơng dân cư và hiểu rõ
thói quen tiêu dùng và khẩu vị của người dân nới đó. Tối ưu hóa các phương
tiện truyền thơng tại Singapore nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu. Thuê các
reviewer, KOLs nổi tiếng có sức ảnh hưởng tại nước sở tại làm đại sứ thương
hiệu hoặc review về dòng sản phẩm bánh. Đưa ra các chính sách khuyến mãi
phù hợp. Thị trường kinh doanh rất thân quen với câu “Tiền nào của đó”, theo
đó người tiêu dùng chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí như vậy. Dịng bánh trung
thu Kinh Đơ từ xưa đến nay nổi tiếng với chất lượng và bao bì đẹp, do vậy
chiến lược Marketing bánh trung thu Kinh Đô tập trung quảng cáo vào những
yếu tố đó. Vì là một “Ông lớn” trong ngành kinh doanh bánh kẹo, với thâm niên
hơn 20 năm, vì vậy thay vì sử dụng “mua 1 tặng 1” hay “giảm 50%” thì Kinh
Đơ hỗ trợ khách hàng chiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cấp và bình
dân khi mua 5 hộp trở lên. Bắt kịp với xu thế hiện đại mang tiện ích đến tận nhà

cho khách hàng thì Kinh Đơ cũng triển khai Giao hàng tận nhà.
Bên cạnh đó, đưa các sản phẩm lên sàn thương mại điện tử như shopee,
amazon.com, alibaba, .... liên kết với các kênh thanh toán online đồng thời tặng
mã ưu đãi hay tăng chiết khấu cho khách hàng vào lần mua hàng sắp tới. Có
chính sách đổi trả nếu sản phẩm lỗi hay có vấn đề.
Tham gia nhiều chương trình hội chợ trong nước và quốc tế, tổ chức các sự kiện
hay tham gia nhiều hoạt động xã hội hay mở rộng và củng cố các quan hệ hợp
tác với khách hàng và các thương hiệu khác xây dựng hình ảnh thương hiệu uy
tín, đứng đầu khu vực.

14


15