Tài liệu ĐỀ TÀI " QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH CƠ-ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2012 " pptx

Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C


A
A
N
N


G
G
I
I
A
A
N

N
G
G


K
K
H
H
O
O
A
A


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế

-
-


Q
Q
U
U
Ả
Ả
N
N


T
T
R
R
Ị
Ị


K
K
I
I
N
N
H

H


D
D
O
O
A
A
N
N
H
H











H
H
Ồ
Ồ

T
T
H
H
Ị
Ị


T
T
H
H
A
A
N
N
H
H


T
T
H
H
Ả
Ả
O
O

QUẢ
QUẢ
N
N
G
G


BÁ VÀ
BÁ VÀ
X
X
Â
Â
Y
Y


D
D
Ự
Ự
N
N
G
G

T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U


C
C
H
H
O

O


C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y


T
T
N
N
H
H
H
H


C

C
Ơ
Ơ
-
-
Đ
Đ
I
I
Ệ
Ệ
N
N


LẠ
LẠ
N
N
H
H


VÀ
VÀ
X
X
Â
Â
Y

Y


D
D
Ự
Ự
N
N
G
G


A
A
N
N


PHÁ
PHÁ
T
T


T
T
Ạ
Ạ
I

I


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H
Ố
Ố


L
L
O
O
N
N
G

G


X
X
U
U
Y
Y
Ê
Ê
N
N


T
T
R
R
O
O
N
N
G
G


G
G
I

I
A
A
I
I


Đ
Đ
O
O
Ạ
Ạ
N
N


2
2
0
0
0
0
8
8
-
-
2
2
0

0
1
1
2
2





C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n


n
n
g
g
à
à

n
n
h
h
:
:


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế
-
-
Q
Q
U
U
Ả
Ả

N
N


T
T
R
R
Ị
Ị


K
K
I
I
N
N
H
H


D
D
O
O
A
A
N
N

H
H








L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
N


V
V
Ă
Ă
N
N


T
T

Ố
Ố
T
T


N
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
P
P


Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H

Ọ
Ọ
C
C









L
L
o
o
n
n
g
g


X
X
u
u
y
y
ê

ê
n
n
,
,


t
t
h
h
a
a
ù
ù
n
n
g
g


0
0
6
6


n
n
ă

ă
m
m


2
2
0
0
0
0
8
8


Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
2
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG





Người hướng dẫn
Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

Người chấm, nhận xét 1
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)










Người chấm, nhận xét 2
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
3

Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
Ngày……tháng……năm 2008
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
4

TÓM TẮT


Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành
công rất lớn bên cạnh những nổ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của
bản thân.

Trước tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, công ơn sinh
thành của cha mẹ, họ là người luôn quan tâm, chăm sóc tôi và tạo nhiều
cơ hội cho tôi được học tập và phát triển.
Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của
trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt
khóa học.
Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô khoa Kinh tế -
Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm
làm việc, kinh nghiệm sống cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các nhân viên của công ty
TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian thực tập. Đặc biệt, cảm ơn chú Nguyễn Thanh Sang
– Giám đốc công ty, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, cung cấp tài liệu
cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành bài luận một cách
tốt nhất.
Rất chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm, đã rất tận
tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để vượt qua khó
khăn trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận.
Sau cùng, tôi cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp
DH5KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn
những đóng góp quý báo của các bạn cho bài luận của tôi, giúp tôi hoàn
thành tốt khóa luận này.
Mặc dù rất cố gắng hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức
của bài luận văn nhưng vẫn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn
chế. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô các cô,
chú, anh, chị tại Công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát và
tất cả các bạn để bài luận văn được hoàn thiện hơn.

Cu
ối c

ùng, chúc t
ất cả mọi ng
ư
ời luôn luôn vui khỏe v
à thành
Lời cảm ơn
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
5
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam không còn là một
vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là một vấn đề cần thiết đối với các
công ty hiện nay. Nhận tức về thương hiệu là yếu tố quan trọng vì nó ảnh hưởng tới
chiến lược đầu tư kinh doanh của công ty. Ngày nay, càng có nhiều công ty hoạt động
kinh doanh trên thị trường với đa dạng sản phẩm, hàng hóa và hầu như đồng nhất
nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Nên người ta lựa chọn sản
phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng
hóa. Do vậy, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong
chiến lược của công ty. Vì vậy, để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và
có hiệu quả, các công ty cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu
trên khía cạnh như: yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm và mức độ quan tâm
đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm.
Vì vậy, với mong muốn làm rõ vấn đề này, tôi tiến hành nghiên cứu các hoạt
động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty TNHH cơ –
điện lạnh và xây dựng An Phát. Đây là công ty chuyên kinh doanh máy điều hòa
không khí và mới thành lập được ba năm. Công ty là nhà phân phối chính của hãng
AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác. Các hoạt động của công ty chưa ổn định, do
vậy công ty cần hoàn thiện hơn hoạt động hiện nay, nhất là vấn đề quảng bá và xây
dựng thương hiệu. Sau đó, hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu
tạo thêm uy tín, tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty và định
hướng mục tiêu kinh doanh. Cuối cùng, đề xuất những giải pháp thực hiện cho những

chiến lược được lựa chọn.
Kết quả thu được là thương hiệu công ty chưa được biết đến nhiều trên thị
trường, tỷ lệ biết đến công ty An Phát chỉ chiếm 13.3% và tỷ lệ không biết chiếm tới
26.7%. Qua quan sát thực tế, tình hình hoạt động marketing của công ty chưa đạt
hiệu, các quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến với khách hàng (tỷ lệ khách hàng
không biết các hoạt động này chiếm 32.2%) và hoạt động tiếp thị rất yếu, chưa chuyên
nghiệp.
Do vậy, từ những thông tin sơ cấp trên cùng với những thông tin thứ cấp khác,
đề xuất chiến lược ngắn hạn là chiến lược kết hợp về phía sau với giải pháp truyền
thông tĩnh và truyền thông động. Bên cạnh đó, chiến lược dài hạn được đề xuất là
chiến lược phát triển thị trường với giải pháp là sự thống nhất về tính cách, màu sắc
giữa các đại lý con được phân phối ở các huyện trong tỉnh An Giang.
Qua kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn, hiểu sâu hơn
những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đặc biệt, biết rõ về tình hình hoạt động
marketing hiện nay giúp nhà quản trị có những định hướng đúng đắn cho vấn đề
quảng bá và xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, điểm hạn chế của nghiên cứu này số
mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện cao, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh của
vấn đề xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thị trường và đề xuất chiến lược, giải
pháp chỉ cho chiến lược chiêu thị.
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
6
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Cơ sở hình thành 1
1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.3. Ý nghĩa đề tài 3
1.4. Kết cấu bài nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ- ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG
AN PHÁT 5

2.1. Giới thiệu 5
2.2. Sơ lược về công ty 5
2.2.1. Cơ sở hình thành 5
2.2.2. Mặt hàng kinh doanh 6
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự 7
2.3. Tình hình hoạt động 9
2.4. Tóm lại 10
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11
3.1. Giới thiệu 11
3.2. Thành phần thái độ 11
3.3. Thương hiệu 12
3.3.1.Khái niệm-thành phần 12
3.3.1. Đặc điểm 13
3.3.2. Tầm quan trọng 13
3.3.3. Tiến hàng xây dựng thương hiệu 15
3.3.4. Sự nhận biết 15
3.3.5. Định vị 15
3.3.6. Quảng bá 16
3.3.7. Tính cách 17
3.3.8. Bản sắc 17
3.4. Khái niệm Marketing 18
3.5. Ma trận SWOT 19
3.6. Mô hình nghiên cứu 20
3.7. Tóm lại 21
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
7

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
4.1. Giới thiệu 23

4.2. Qui trình nghiên cứu 23
4.3. Tổng thể 25
4.4. Thiết kế nghiên cứu 25
4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ 26
4.4.2. Nghiên cứu hình thức 29
4.5. Thang đo 29
4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu 34
4.7. Xác định mẫu 34
4.8. Các phương pháp phân tích 34
4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu 34
4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu 34
4.9. Tóm lại 35
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
5.1. Giới thiệu 36
5.2. Kết quả nghiên cứu 36
5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu 36
5.2.2. Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu 39
5.2.2.1. Thái độ đối với công ty An Phát 39
5.2.2.2. Sự khác về lòng tin đối với khách hàng 46
5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết 49
5.3. Thực trạng hoạt động của công ty 48
5.3.1. Điểm mạnh 50
5.3.2. Điểm yếu 51
5.3.3.Cơ hội 52
5.3.4. Đe doạ 53
5.4. Tóm tắt 54
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG Y TNHH CƠ - ĐIỆN LANH AN PHÁT 55
6.1. Giới thiệu 55
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
8
6.2. Phân tích SWOT 55
6.3. Lựa chọn chiến lược khả thi 58
6.3.1. Ma trận lựa chọn chiến lược S-O 58
6.3.2. Ma trận lựa chọn chiến lược S-T 59
6.3.3. Ma trận lựa chọn chiến lược W-O 60
6.3.4. Ma trận lựa chọn chiến lược W-T 61
6.4. Định hướng phát triển hoạt động Marketing 62
6.4.1. Định hướng phát triển 62
6.4.2. Mục tiêu Marketing 62
6.7. Tóm lại 63
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 64
7.1. Giới thiệu 64
7.2. Kết luận 65
7.3. Kiến nghị và giải pháp 67
7.3.1. Kiến nghị 67
7.3.2. Giải pháp 67
7.4/ Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
9



DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty An Phát 9
Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu 13
Bảng 4.1. Tiến độ thự hiện 25
Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty 25
Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu 26
Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới cũ 34
Bảng 4.5. Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường 34
Bảng 4.6. Mô hình ma trận SWOT 35
Bảng 6.1 Ma trận SWOT của công ty An Phát 55
Bảng 6.2.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-O 58
Bảng 6.3.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-T 59
Bảng 6.4.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-O 60
Bảng 6.5.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-T 61

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
10



DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát 7
Hình 3.1. Mô hình 3 thành phần Thái độ 11
Hình 3.2. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 12
Hình 3.3. Công cụ chủ yếu của chiêu thị 16
Hình 3.4. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu 19

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
11




DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát 9
Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên 36
Biểu đồ 5.2. Đối tượng quyết định mua hàng 36
Biểu đồ 5.3. Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên 37
Biểu đồ 5.4. Tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong gia đình 37
Biểu đồ 5.5. Tỷ lệ sử dụng máy điều hoà 38
Biểu đồ 5.6. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa 38
Biểu đồ 5.7. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng 38
Biểu đồ 5.8. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty An Phát 39
Biểu đồ 5.9. Tỷ lệ sự thích thú của khách hàng đối với công ty An Phát 40
Biểu đồ 5.10. Tỷ lệ chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với công ty An Phát 40
Biểu đồ 5.11. Tỷ lệ thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của công ty An Phát 41
Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức quảng cáo 42
Biểu đồ 5.13. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi 43
Biểu đồ 5.14. Tỷ lệ xu hướng hành vi của khách hàng đối với máy điều hòa 43

Biểu đồ 5.15. Tỷ lệ lý do lựa chọn mua hàng hóa của khách hàng 44
Biểu đồ 5.16. Tỷ lệ lý do không lựa chọn mua hàng hóa ở nơi khác của khách hàng 45
Biểu đồ 5.17. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng 45
Biểu đồ 5.18. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn khi có sự chênh lệch giá của khách
hàng 46
Biểu đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đối với công ty An Phát 47
Biểu đồ 5.20. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của
công ty An Phát đối với công ty An Phát 48
Biểu đồ 5.21. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của
các cửa hàng khác đối với công ty An Phát 48
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
12
Biểu đồ 5.22. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa đối
với công ty An Phát 49





DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát 8
Sơ đồ 3.1. Mô hình thực hiện luận văn 21
Sơ đồ 4.1. Qui trình nghiên cứu 23


Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
13

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành
Ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn rất kỹ khi quyết định mua sản phẩm và đưa ra yêu cầu
ngày một cao hơn. Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay không chỉ
là tạo dựng hình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thưong hiệu cần chú
trọng hình thành sợ dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng . Do vậy công ty muốn
đứng vững và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải xây dựng cho mình một thương
hiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn, hoặc có thể xây
dựng trong ngắn hạn và xây dựng từng bước một. Việc lập chiến lược và hoạch định các
chương trình xây dựng thương hiệu là điều không thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì để
tạo dựng và phát triển thương hiệu.
Thị trường Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh, phong phú, đa dạng, có nhiều biến đổi
lớn trong môi trường kinh doanh và nhiều doanh nghiệp, công ty đã hiểu biết nhiều hơn về
vấn đề xây dựng thương hiệu. Thật vậy, đã có rất nhiều doanh nghiệp, công ty xây dựng
thành công thương hiệu cho chính mình. Chẳng hạn như coca-cola, dệt Thái Tuấn,
Microsoft, Heniken, nệm Kim Đan …… Xây dựng thương hiệu là một chủ đề đang được
hưởng ứng rất mạnh mẽ trong thị trường ngày nay. Càng ngày các công ty càng chú ý đến
thương hiệu, đặc biệt khi nó lại là nhân tố quyết định cho sự thành công của công ty.
Tuy vậy, thành phố Long Xuyên là thành phố loại ba nhưng nền kinh tế cũng không ngừng
phát triển. Việc xây dựng thương hiệu cũng đã được nhiều công ty chú ý đến và hiểu được.
Đã và đang có rất nhiều công ty xây dựng thương hiệu cho chính mình như Agifish,
Agimex, Antesco, Sao Mai, Gia Phú, Nguyễn Huệ ……
Trên thị trường ngày nay, khi kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào, sản phẩm nào thì điều
không thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau nên tạo
nhiều nguy cơ và khó khăn cho các doanh nghiệp, công ty. Do vậy, việc tạo uy thế để có
thể đứng vững được trên thị trường là điều rất cần thiết. Thương hiệu cũng là một yếu tố
mà khách hàng căn cứ để quyết định mua sản phẩm, góp phần ảnh hưởng đến kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không nắm được việc làm thế
nào để xây dựng nên một “ngân hàng danh tiếng tốt” cũng như quản lý “thu nhập uy tín”

trong “ngân hàng” đó suốt một thời kỳ dài. Vì thế, giải pháp đó là sử dụng chiến lược
thương hiệu như một nền tảng vững chắc cho danh tiếng một cách hiệu quả.
Công ty An Phát được thành lập với hình thức là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và
là đại lý của nhiều hãng khác như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG,
Samsung, Midea, Carrier, Nikkokendo. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là cơ - điện
lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không khí là chủ lực nhất. Và công ty có các dịch vụ
chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Là công ty có quy mô
vừa và chỉ vừa thành lập được hơn hai năm nên hoạt động marketing của công ty chưa ổn
định. Mà đối với công ty mới thì sự cạnh tranh gay gắt với công ty khác trong giai đoạn đầu
là không thể tránh khỏi, nhất là các công ty đã có ưu tín lâu năm như Tài Phong, Nguyễn
Huệ …… Nên công ty đang cần xây dựng thương hiệu để tạo uy tín mình và đây cũng là
vấn đề quan tâm hàng đầu của công ty.
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
14
Khi kinh doanh tất cả các công ty điều có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để phát triển. Thì
công ty An Phát cũng thế, định hướng trong tương lai là cung cấp sản phẩm cho các dự án
công trình và dịch vụ kỹ thuật chuyên sâu. Và công ty quan tâm đến các khách hàng mục
tiêu là các công ty thiết kế kiến trúc, công ty tư vấn đầu tư xây dựng, công ty xây dựng,
những nhà đầu tư cao ốc văn phòng, khách sạn, siêu thị … Chuyên sâu vào thiết kế, kỹ
thuật cho sản phẩm điều hoà không khí, chứ không bán lẻ đơn thuần như đối thủ cạnh
tranh. Và công ty dự định khoảng tháng 8/2008 sẽ mở phòng trưng bày về sản phẩm điều
hoà không khí của một hãng nhất định nhằm để quảng bá thương hiệu. Do vậy, vấn đề cốt
lõi của công ty là phải định hướng hoạch định marketing để có thể phát triển lâu dài và
cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Sau đó, công ty cần có định hướng để xây dựng
thương hiệu, quảng bá thương hiệu của chính mình.
Phần quan trọng của thương hiệu không chỉ nằm trong sản phẩm mà còn nằm trong trí nhớ
và sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, quảng bá và xây dựng thương hiệu chính là
tạo cảm nhận trong tâm trí, hình ảnh tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm và
dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nhớ tới khi họ có nhu cầu.

Và để giải quyết vấn đề trên thì có các vấn đề được đặt ra, đó là: Tại sao cần phải đánh giá
hoạt động marketing? Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của
công ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty tại
thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thế
nào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đó?
1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên cần phải tiến hành các
công việc sau:
Thứ nhất, cần tìm hiểu sơ lược về tình hình hoạt động hiện nay của công ty. Nghiên cứu,
đánh giá thực trạng của hoạt động marketing để có thể biết được thái độ và và sự đánh giá
của khách hàng về marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng trong thời gian qua.
Thứ hai, hoạch định chiến lược của chương trình quảng bá và xây dựng thương hiệu để tạo
thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty hơn nữa; định hướng mục tiêu marketing.
Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi.
 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của một số khách
hàng trong tổng số khách hàng được tiếp thị và đã mua sản phẩm của công ty trong năm
2006, 2007.
Và vấn đề nghiên cứu marketing, quảng bá và xây dựng thương hiệu giới hạn chỉ ở Thành
Phố Long Xuyên (TPLX) trong giai đoạn 2008 – 2012 và tập trung vào một sản phẩm chủ
lực của công ty là máy điều hoà không khí. Và luận văn nhằm chỉ định hướng bước đầu xây
dựng thương hiệu để thu hút khách hàng, tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty.
Cụ thể là chỉ tập trung vào một lĩnh vực của marketing là chiến lược chiêu thị.

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
15
 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này các loại thông tin được thu thập là dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông tin

của nghiên cứu thị trường thông qua nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng; dữ
liệu thứ cấp được lấy thông tin trên mạng Internet thông qua web: www.google.com.vn ;
một số sách tham khảo như Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng, Quản trị
thương hiệu hàng hoá – TS.Trương Đình Chiến, Thương hiệu và sự phát triển của doanh
nghiệp - Nguyễn Trần Hiệp, Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập - Bộ Thương
Mại, Nghiên cứu marketing & Quản trị marketing – Lưu Thanh Đức Hải ….; cùng với các
dữ liệu do công ty cung cấp trong quá trình thực tập như môi trường kinh doanh, bối cảnh
kinh doanh, tình hình hoạt động, tình hình marketing …
Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng qua hai bước:
Bước 1, nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thực hiện thông qua phỏng vấn trực
tiếp chuyên sâu và phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo.
Bước 2, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để lấy ý kiến của khách hàng được tiếp thị và sử dụng
sản phẩm của công ty trong năm 2006, 2007.
Và nghiên cứu này sử dụng các thang đo như biểu danh, xếp hạng thứ tự, thứ tự, Likert để
thu thập thông tin cần lấy trong bảng câu hỏi.
Với tổng số khách hàng cũ khoảng 400 thì cỡ mẫu được chọn là 20 mẫu để đánh giá hoạt
động marketing của công ty và 55 mẫu khách hàng mới tại địa bàn thành phố Long Xuyên
có nhu cầu sử dụng máy điều hoà trong tương lai để biết được thị hiếu người tiêu dùng giúp
vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu có giải pháp đúng đắn. Dùng phương pháp ngẫu
nhiên phân tầng và thuận tiên để xác định mẫu.
Phương pháp xử lý, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 10.0 để phân tích dữ liệu thu
thập được, chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, tần suất để lấy ý kiến của khách hàng.
Và hương pháp phân tích: dùng ma trận SWOT để tìm ra chiến lược khả thi cho vấn đề
quảng bá và xây dựng thương hiệu.
1.3. Ý nghĩa đề tài
Ngày nay, các công ty đặt vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu lên vị trí hàng đầu cho
sự phát triển của công ty. Vì sức mạnh của thương hiệu có thể giúp cho các công ty ở rất
nhiều gốc độ khác nhau như: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, tạo niềm tự
hào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị, dễ

dàng phát triển kinh doanh và làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của công ty.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty cụ thể như giúp
giải quyết một số khó khăn của công ty đang gặp phải trong họat động marketing hiện nay;
bước đầu định hướng xây dựng thương hiệu cho công ty trong phạm vi nghiên cứu bằng
các giải pháp cụ thể để giúp cho công ty: quảng bá thương hiệu nhằm tạo uy tín, có lợi thế
cạnh tranh trên thị trường, tạo sức thuyết phục đối với người tiêu dùng khi quyết định lựa
chọn và mua sản phẩm.

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
16
1.4. Kết cấu bài nghiên cứu: bài nghiên cứu gồm 7 chương:
Chương 1 là giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phác thảo phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu.
Chương 2 là giới thiệu về công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát. Chương này
trình bày sơ lược về quá trình hình thành, cơ cấu nhân sự, sản phầm kinh doanh và tình
hình hoạt động hiện nay của công ty.
Chương 3 là cơ sở lý thuyết, bao gồm trình bày những lý thuyết có liên quan đến thương
hiệu, ma trận SWOT và đưa ra mô hình nghiên cứu.
Chương 4 là phương pháp nghiên cứu, trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, phương
pháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và chọn mẫu.
Chương 5 là kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu được về đánh giá, thái độ của
khách hàng và thực trạng của công ty như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ.
Chương 6 là chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện
lạnh và xây dựng An Phát – Hoạch định chiến lược bằng phân tích SWOT đưa ra và phân
tích chiến lược; lựa chọn ra các chiến lược khả thi. Từ đó, định hướng phát triển và mục
tiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho công ty như tên, logo.
Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tóm tắt toàn bộ kết quả thu được của bài
nghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuối
cùng là rút ra những hạn chế.

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
17
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ - ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT
2.1. Giới thiệu
Sau chương 1 mở đầu về vấn đề nghiên cứu thì chương 2 sẽ giới thiệu chung về công ty.
Chương này được trình bày về cơ sở hình thành công ty, cơ cấu tổ chức của công ty hiện
tại và mặt hàng công ty đang kinh doanh. Ngoài ra, phân tích tình hình họat động của công
ty trong những năm qua ra sao. Từ phân tích này làm cơ sở cho phân tích về thực trạng của
công ty trong chương sau.
2.2. Sơ lược về công ty
2.2.1. Cơ sở hình thành
Thị trường Việt Nam đang phát triển rất mạnh về nhà cao tầng, nhà dân dụng, nhà máy …

Mà các công trình xây dụng này thì không thể thiếu các dịch vụ kỹ thuật cơ - điện. Cụ thể
là ở TPLX tỉnh An Giang (AG) trong hiện tại có rất ít người chuyên kinh doanh về lĩnh vực
cơ điện lạnh. Mà các khu dân cư như ở phường Mỹ Xuyên của công ty Thiên Lộc, khu dân
cư ở phường Bình khánh, Xẻo Trôm của công ty sao Mai …đang mọc lên rất nhiều. Và xu
hướng người dân thích sử dụng máy điều hòa không khí do thời tiết, do đời sống khá hơn,
…. và do nhiều nguyên nhân khác mà người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng máy điều
hòa không khí. Chính vì nhận thấy được những cơ hội này nên công ty TNHH cơ – điện
lạnh và xây dựng được thành lập.
Công ty được thành lập vào ngày 10 tháng 10 năm 2005, tại đường Trần Nguyên Hãn,
phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG; đăng ký tại Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh AG . Nhưng
vì vị trí không thuận lợi cho việc kinh doanh nên vào tháng 09 năm 2007, công ty đã dời trụ
sở chính tại số 05 Nguyễn Trãi, P.Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG. Công ty thành lập với hình
thức là công ty trách nhiệm hữu hạn có hai thành viên trở lên. Thành viên góp vốn bao gồm
hai thành viên là ông Nguyễn Thanh Sang và bà Đỗ Thị Kim Tuyền.
 Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công Ty TNHH Cơ Điện Lạnh Và Xây Dựng An
Phát.
 Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: ANPHAT ENGINEERING COMPANY
LIMITED.
 Tên công ty viết tắt: ANPHAT CO.,LTD.
 Ngành nghề kinh doanh: cơ – điện lạnh và xây dựng
 Lĩnh vực kinh doanh: Thương mại và dịch vụ
 Trụ sở chính: số 50 Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG.
 Điện thoại: 076.944956
 Email:
 Vốn điều lệ: 1.200.000.000 đồng
Ngành, nghề kinh doanh: cơ-điện lạnh và xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp. Về
lĩnh vực cơ-điện lạnh bao gồm:
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
18

 Hệ thồng điều hoà không khí (máy lạnh, máy sưởi)
 Kho trữ lạnh, cấp đông, thông gió
 Điện: chiếu sáng, công nghiệp
 Nước: cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh
 Thang máy, thang cuốn
 Chống sét, phòng cháy chữa cháy, báo cháy tự động
 Hệ thống an ninh: camera, báo trộm
Về lĩnh vực xây dựng công trình dân dụng và công nghiệp:
 Nhà ở, căn hộ
 Khách sạn
 Cao ốc văn phòng
 Nhà máy
 Cầu đường
 Thuỷ lợi
Trong đó, lĩnh vực chính của công ty là cơ - điện lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không
khí là chủ lực nhất. Công ty kinh doanh với hình thức là đại lý của rất nhiều hãng của sản
phẩm điều hoà không khí là Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung,
Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đó công ty là nhà phân phối chính của hãng
Aikibi. Ngoài kinh doanh mua bán sản phẩm máy điều hòa không khí công ty còn có các
dịch vụ chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Và hiện tại công
ty hoạt động lĩnh vực bán lẻ của sản phẩm cơ - điện là chủ yếu, lĩnh vực xây dựng vẫn chưa
đi vào hoạt động.
2.2.2. Mặt hàng kinh doanh
Công ty kinh doanh những mặt hàng như: máy điều hòa không khí, điện chiếu sáng, thang
máy, thang cuốn, hệ thống chống trộm, báo cháy tự động, cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh…
Trong đó mặt hàng chính của công ty là máy điều hòa không khí được trưng bày tại cửa
hàng công ty, bao gồm của rất nhiều hãng khác nhau và đa dạng như Toshiba Hitachi,
Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đó
công ty là nhà phân phối chính của hãng Aikibi.
Samsung TOSHIBA

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
19
AIKIBI

Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự:
Do mới thành lập nên các khâu nhân sự, tiếp thị rất giản đơn, nhất là khâu tiếp thị vẫn chưa
ổn định. Tổ chức ban đầu của công ty như sau:
Ban giám đốc 2 nhân viên
Kế toán 1 nhân viên
Thư ký 1 nhân viên
Kỹ sư (Ks.) 3 nhân viên
Tiếp thị 5 nhân viên
Công nhân 8 nhân viên
Tổng số nhân viên: 20 nhân viên
Và hiện nay cơ cấu nhân sự của công ty như sau:
Vị trí Trình độ Sống lượng
Giám đốc điều hành Ks. Cơ khí 1 nhân viên
Phó giám đốc Cử nhân kinh tế 2 nhân viên
Kế toán trưởng Cử nhân kinh tế 1 nhân viên
Thư ký Cử nhân kinh tế 1 nhân viên
Kỹ sư Ks.Cơ khí, điện lạnh 3 nhân viên
Tiếp thị Cao đẳng kinh tế 5 nhân viên
Công nhân điện lạnh Cao đẳng nghề 9 nhân viên
Công nhân điện (chiếu sáng) Trung cấp nghề 5 nhân viên
Công nhân cơ khí Trung cấp nghề 4 nhân viên
Tổng số nhân viên: 30 nhân viên

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
20
Được tổ chức theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát











Nguồn: Bộ phận nhân sự của công ty An Phát
 Chức năng từng bộ phận:
Ban giám đốc:
Giám đốc điều hành: trực tiếp điều hành mọi hoạt động công ty, thực hiện các hoạt động
tạo mối quan hệ, thực hiện việc ký kết hợp đồng. Là người quyết định mọi tổ chức quản lý,
mục tiêu, phương hướng hoạt động cho công ty và chịu trách nhiệm về kết quả họat động
kinh doanh.
Phó giám đốc thi công: phụ trách quản lý các công trình: lắp đặt, bảo hành, bảo trì. Đôn
đốc, khích lệ nhân viên làm việc tốt, tích cực có hiệu quả. Phân bố nhân công, quản lý tiến
độ thực hiện của công nhân.
Phó giám đốc kinh doanh: phục trách quản lý công việc bán hàng, marketing và dự án.
Giúp giám đốc nắm bắt tình hình kinh doanh, tình hình biến động bên ngoài và phân tích đề
xuất các chiến lược, giải pháp lên giám đốc.
Các bộ phận:

Ban quản lý công trình: phụ trách việc quản lý các công việc lắp ráp những phục kiện của
máy. Các đội trưởng quản lý những kỹ thuật viên và công nhân thực hiện công việc.
Xưởng gia công cơ khí và vật tư: chuyên mua vật tư, quản lý máy móc, kho, bãi. Trước khi
lắp đặt cho khách hàng thì phụ kiện được lắp đặt (gia công), chuẩn bị sẵn sàng tại xưởng
này. Là nơi chứa vật tư, phụ kiện phụ vụ cho việc lắp đặt máy điều hòa.
Nhân sự: phân công lao động, quản lý mặt nhân sự của công ty, bao gồm hợp đồng lao
động, hợp đồng kỹ thuật, hợp đồng mua bán, văn thư, chính sách lương, thưởng cho nhân
viên. Phục trách quản lý, kiểm tra và tuyển nhân viên.
Giá
m đ
ốc điều h
ành

Phó giám đốc
thi công

Bộ phận nhân sự
Phó giám đốc
kinh doanh

Bộ phận kế toán Bộ phận vật tư
Ban quản lý
công trình

Xưởng gia công
cơ khí

Công ty An Phát
Ban giám đ
ốc

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
21
Kế toán: phụ trách sổ sách kế toán, hoạch toán thuế. Lập bảng báo cáo kế toán, bảng đánh
giá kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng trình lên cho giám đốc.
2.3. Tình hình hoạt động
Công ty đã đi vào hoạt động được ba năm, kinh doanh nhiều lĩnh vực nhưng chủ lực nhất
vẫn là kinh doanh máy điều hòa không khí và là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI. Và
công ty tập trung chủ yếu vào các khách hàng mục tiêu là những khu dân cư mới như khu
dân cư Bình khánh của Sao Mai, khu dân cư cầu bà bầu của Thiên Lộc …. Tại địa bàn
TPLX.
Tuy chỉ mới thành lập nhưng công ty có kết quả kinh doanh như sau:
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty An Phát
Đơn vị tính: triệu đồng
Năm
Chỉ tiêu
Năm
2005 Năm 2006 Năm 2007
Doanh thu
235.2

510.65

1,768.2

Tổng chi phí
200

463.3

1,630.1

Lợi nhuận sau thuế
25.35

34.1

99.46

Nguồn: Bảng kết quả họat động kinh doanh năm 2005-2007
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát
510.65
235.2
1,768.2
463.3
200
1,630.1
34.1
25.35
99.46
0.0
200.0
400.0
600.0
800.0
1,000.0
1,200.0
1,400.0
1,600.0

1,800.0
2,000.0
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
0.00
20.00
40.00
60.00
80.00
100.00
120.00
Doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận sau thuế

Qua biểu đồ 2.1 trên cho thấy, doanh thu của công ty qua ba năm tăng nhanh: năm 2005 là
253.2 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 510.65 triệu đồng (tăng 101% so với năm 2005).
Và đến năm 2007 tăng lên 1,768.2 triệu đồng (tăng lên 246% so với năm 2006). Tuy chỉ
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
22
mới thành lập nhưng doanh thu của công ty tăng mạnh qua ba năm. Bên cạnh đó, sau khi
trừ đi các khỏan chi phí và thuế thì lợi nhuận của công ty cũng tăng mạnh: năm 2005 là
25.35 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 34.1 triệu đồng (tăng 34.5% so với năm 2005). Và
đến năm 2007 tăng lên 99.46 triệu đồng (tăng lên 191.7% so với năm 2006).
Nhìn chung, công ty kinh doanh đạt hiệu quả tốt doanh thu và lợi nhuận đề tăng mạnh qua
ba năm, trong đó năm 2007 tăng mạnh nhất là do năm 2005,2006 công ty mới thành lập
chưa có người biết đến, chỉ mới bắt đầu thực hiện các hoạt động marketing chưa hiệu quả;
đến năm 2007 hoạt động công ty tương đối ổn định và thực hiện nhiều hoạt động marketing
hơn như treo pano ngoài trời, tặng phụ kiện kèm theo, giảm giá …
2.4. Tóm lại
Công ty thành lập được ba năm, kinh doanh hai lĩnh vực là cơ – điện lạnh và xây
dựng dân dụng, nhưng công ty chỉ mới hoạt động trong một lĩnh vực cơ – điện lạnh. Mặt

hàng kinh doanh chủ yếu và chủ lực của công ty là máy điều hòa không khí. Công ty là nhà
phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Sam sung,
Toshiba…. Cơ cấu nhân sự của công ty tương đối ổn định, đều có trình độ chuyên môn,
nhất là nhân viên kỹ thuật có trình độ chuyên môn sâu trong lĩnh vực này. Và kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả tốt, lợi nhuận đều tăng qua ba năm và tăng mạnh
trong năm 2007. Vì công ty đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi, quảng cáo như
giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo, treo pano ngòai trời, tiếp thị ….

















Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho cơng ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
23
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Giới thiệu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm, thành phần,
tầm quan trọng của thương hiệu. Đồng thời cũng nêu tiến trình xây dựng thương hiệu cho
một cơng ty, sự nhận biết, định vị, quảng bá, tích cách, bản sắc thương hiệu và khái niệm
cơ bản về marketing. Trong chương này, giới thiệu sơ lược về ma trận SWOT và xây dựng
nên một mơ hình nghiên cứu của đề tài. Đây cũng sẽ là những cơ sở cho q trình nghiên
cứu.
3.2. Thành phần thái độ
Thái độ là sự đánh giá có ý thức của một cá nhân có tình cảm tốt xấu và những xu hướng
hành động có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một sự vật hay vấn đề nào đó.
Theo nhà kinh doanh Philip Kotler: “ Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được
hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào
đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có”
1
.
Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Mai Trang (Ngun lý Marketing, 2003) thái độ gồm có
ba thành phần: Sự nhận biết, cảm xúc, xu hướng hành vi. Mơ hình ba thành phần này như
sau:

Xu
hướng
hành vi
Cảm
tình
Sự nhận
biết

Hình 3.1. Mơ hình ba thành phần thái độ
2

Hiểu biết/nhận biết: thành phần nói lên sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm hay

thương hiệu nào đó. Thành phần này đơi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
Cảm xúc: thành phần này thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về sở thích, chất lượng
cảm nhận, cảm tình với chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ, thương hiệu ở dạng tốt hay
xấu, thân thiện hay ác cảm.
Xu hướng hành vi: thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng, dự tính hay
hành động thực sự đối với đối tượng cụ thể theo hướng đã nhận thức.



1. Trích từ: Nguyễn Hồng Thảo. 2007. Luận văn nghiên cứu thái độ của sinh viên hai trường
ĐHKHXH&NV và Đại học cơng đồn, trang 4.

2. Nguồn: Schifan & Kanuk (2000), trang 203.
Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
24
3.3. Thương hiệu
3.3.1. Khái niệm – thành phần
 Khái niệm
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội marketing đã
định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu hiệu, kiểu dáng
hoặc sự phối hợp tất cả yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của người
bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”
3
. Và theo
Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu
(brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”
3*

. Với quan điểm này, thương hiệu là một thành phần của sản
phẩm, chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại.
Về sau quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, theo quan điểm tổng hợp: Ambler &
Styles đã định nghĩa “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”
3**
. Khi đó, sản phẩm được coi là một thành phần
của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách
hàng. Có sự thay đổi này là do, trong những năm gần dây, phần lớn khách hàng tiềm năng
trên thị trường dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm. Vì vậy, ta
có hai mô hình của hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu như sau:









Hình 3.2. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Chúng ta cũng cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Hiện nay, một số người cho rằng
hai khái niệm này là khác nhau và phân biệt được như nhãn hiệu là yếu tố hiện thực còn
thương hiệu là giá trị vô hình; nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp còn thương hiệu là khái
niệm của marketing. Nhãn hiệu chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hoá được gắn trên bao
bì với tất cả những thông tin cần thiết theo quy định của pháp luật như nước sản xuất hàng
hoá, ngày sản xuất, thành phần chủ yếu, hạn sử dụng, tên gọi, biểu tượng, cách bảo quản

3,3*,3**. TS. Trương Đình Chiến.2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa, lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản
thống kê, trang 5,6,7.
A. Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm

B. Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu

SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Thương
hi
ệu

Sản
ph
ẩm

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát
SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo
25
…… Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tồn tại trong tâm trí, cảm giác gần gũi,
niềm tin, tạo ấn tượng đối với người tiêu dùng bởi sự tổng hợp nhiều yếu tố như sản phẩm,
nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng, khẩu hiệu …… Sau đây là bảng tóm tắt sự khác
biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:
Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu
4

 Thành phần: Thương hiệu thông thường cấu tạo gồm hai phần: tên và biểu tượng.
Tên thương hiệu là phần có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số. Không có tên
thương hiệu mỗi doanh nghiệp, công ty không thể phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm
của doanh nghiệp, công ty khác trên thị trường. Ví dụ như
Biểu tượng là phần không đọc được, là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua sự cảm
nhận của người người xem như hình vẽ, màu sắc đặc trưng ……
3.1.2. Đặc điểm
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần
do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh
nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ
sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân
phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các
công ty.
3.3.2. Tầm quan trọng
 Vai trò
Đối với người tiêu dùng: thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn
sản phẩm. Thương hiệu không chỉ giúp cho người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra quyết


4. TS. Lý Quí Trung. 2007. Xây dựng thương hiệu. Nhà xất bản trẻ, trang 13.

Nhãn hiệu Thương hiệu
Hiện diện trên văn bản,
tài liệu in ấn của công ty
Hiện diện trong tâm trí
khách hàng
Là phần xác Là phần hồn
Đăng ký là có được
Khách hàng công nhận,
quyết định