Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Cổ phần Việt Nam trên toàn Miền Bắc

GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Lời mở đầu
Việt Nam đang trong quá trình gia nhập WTO với nhiều cơ hội và thách
thức đặt ra trước mắt. Các Doanh nghiệp trong và ngoài nước đang đứng
trước một thương trường với những biến động có lợi cũng như bất lợi, vì thế
việc xây dựng và khẳng định hơn nữa hình ảnh và vị trí của cơng ty, doanh
nghiệp mình trong tâm trí và trái tim khách hàng là thiết yếu, là quan trọng
nhất!
Đối với một doanh nghiệp bất kỳ thì Thương Hiệu là yếu tố cơ bản quan
trọng nhất xuyên suốt toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
vậy chú trọng tới việc xây dựng thương hiệu và xây dựng một hệ thống nhận
diện thương hiệu lại càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện
nay.
Một doanh nghiệp có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp
ích rất nhiều cho các hoạt động quản lý, marketing, và các hoạt động kinh
doanh khác của doanh nghiệp. Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình của
Doanh nghiệp, qua đó, khách hàng có thể cảm nhận, đánh già và phân biệt
giữa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu được coi là một sự đảm bảo về chất
lượng từ phía nhà sản xuất và được định hình qua một quá trình trải nghiệm
và đúc kết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó. Thương hiệu
được coi như sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách hàng về nguồn gốc
và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Và do đó, thương hiệu giúp khách
hàng giảm thiểu những rủi ro có thể gánh chịu khi mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp như những sai hỏng về tính năng, những nguy hại đối với sức
khỏe, sự lừa gạt về mặt giá trị, những rủi ro về mặt xã hội và những phí tổn về

mặt thời gian hao phí trong trường hợp sản phẩm khơng đảm bảo. Đối với
doanh nghiệp thì một thương hiệu mạnh là cơng cụ marketing hữu hiệu, đem
lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ
hơn về sản phẩm dịch vụ, góp phần duy trì và giành được niềm tin của khách
hàng, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận hấp dẫn hơn, giảm thiểu ảnh
Hoàng Thị Thanh Tuyền

1

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

hưởng của các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện
khủng hoảng thị trường và là sự đảm bảo tốt có lợi thế trong đàm phán, hợp
tác kinh doanh. Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội
quảng bá khác cũng như có giá trị thực, buộc người sử dụng phải mua bản
quyền và được bảo vệ về mặt pháp lý tránh khỏi mọi sự xâm hại.
Hầu hết mọi người đều nghĩ Thương hiệu được tạo ra thông qua
Marketing, quảng cáo với những mẩu quảng cáo thú vị, hay những thông điệp
đủ sức ảnh hưởng. Nhưng đó chỉ là cách tiếp cận trực tiếp và chưa đầy đủ về
thương hiệu, và để xây dựng được một thương hiệu thành công, một thương
hiệu mạnh thì phải đi sâu hơn nhiều so với việc tạo ra những gì khách hàng
nghe và thấy từ các phương tiện truyền thông. Hãy nghĩ về một tảng băng
trôi: Marketing và quảng cáo giống phần của tảng băng nằm trên mặt nước

mà bạn có thể nhìn thấy, Marketing và quảng cáo có thể chuyển tải lời hứa
thương hiệu đến với khách hàng, nhưng đó mới chỉ là lời hứa hẹn chưa có gì
chắc chắn. Những trải nghiệm thực sự mới thể hiện được lời hứa thương hiệu.
Sự truyền đạt này có khả năng thu hút lớn hơn nhiều so với tưởng tượng của
bạn. Vậy thương hiệu là gì? Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?
Đứng trước một mơi trường kinh doanh khốc liệt địi hỏi sự nỗ lực
hồn thiện bản thân doanh nghiệp một cách hoàn hảo nhất có thể, Doanh
nghiệp OVO Việt Nam cũng đang đặt ra câu hỏi về một hệ thống nhận diện
thương hiệu mạnh của bản thân doanh nghiệp. Chuyên đề “Xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Cổ phần Việt Nam trên
toàn Miền Bắc” sẽ đưa ra những cách nhìn khái quát về hệ thống nhận diện
thương hiệu của cơng ty, từ đó tìm hiểu và đưa ra những điểm có lợi và bất lợi
trong hệ thống này, để tìm cách khắc phục và xây dựng một hệ thống nhận
diện thương hiệu đầy đủ và hoàn chỉnh hơn nữa cho công ty. Nội dung
chuyên đề gồm 3 chương :
Chương I: Khái quát về sự phát triển thương hiệu trong ngành thời trang
Chương II: Thực trạng về vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu của công ty Cổ phần OVO Việt Nam
Chương III: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu OVO Việt Nam
trên thị trường Miền Bắc

Hoàng Thị Thanh Tuyền

2

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn Khoa Marketing_ trường ĐH Kinh Tế
Quốc Dân, phịng kinh doanh của cơng ty Cổ phần OVO Việt Nam và Giảng
viên hướng dẫn_Ths. Nguyễn Thu Lan đã giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều
kiện để tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Sinh viên
Hoàng Thị Thanh Tuyền
Lớp: Marketing 48A

Hoàng Thị Thanh Tuyền

3

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Phần I: PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do lựa chọn đề tài:
 Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cạnh tranh giữa các
Doanh nghiệp ngày càng gay gắt, làm sao để một Thương hiệu được khẳng
định hơn nữa vị trí và hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam,

vẫn cịn là một câu hỏi chưa có lời giải đáp chính xác. Các doanh nghiệp trong
và ngịai nước ngày càng phát triển về cả số lượng cũng như chất lượng, vì vậy
để có thể đứng vững và phát triển trên một thương trường cạnh tranh khốc liệt
và đầy biến động thì vấn đề Thương hiệu cũng như việc xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu luôn được đặt lên hàng đầu.
 Do tính cấp thiết của việc xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu
của cơng ty Cổ phần OVO Việt Nam mà em lựa chọn đề tài này nhằm giúp
đưa ra những giải pháp khắc phục cho những vấn đề mà thương hiệu OVO
còn đang gặp trở ngại tại thị trường Việt Nam cũng như củng cố những yếu tố
thương hiệu mà công ty OVO đã làm tốt và phát huy chúng một cách có hiệu
quả hơn nữa trong tương lai.
 Một lý do nữa cho việc lựa chọn đề tài nghiên cứu này là sự đam mê
về Thương hiệu với tư cách là một Sinh viên khoa Marketing, em muốn tìm
hiểu rõ hơn những vấn đề mà mình đã học tại trường được áp dụng như thế
nào trong bối cảnh thực tế, từ đó có thể giúp em hình dung phần nào về
thương hiệu một cách rõ ràng hơn.
Mục đích nghiên cứu:
 Giải quyết một cách có hiệu quả vấn đề chính mà cơng ty đang gặp
phải khi kinh doanh trên thương trường Việt Nam
 Giúp khắc phục phần nào khó khăn và đề ra đường lối khái quát cho sự
phát triển thương hiệu trong tương lai của công ty
 Phát huy những vấn đề trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu mà công ty đã và đang làm tốt.
 Nhằm mục đích nghiên cứu và hiểu thêm về một trong những thành
phần của Marketing_(chủ yếu là Thương hiệu) và những vấn đề liên quan,
nắm rõ hơn nữa về thành phần này trong thực tế cũng như cách vận dụng và
xây dựng nó làm sao để có hiệu quả.

Hồng Thị Thanh Tuyền

4

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Phương pháp nghiên cứu:
 Từ việc thực hiện nghiên cứu thị trường với các phần tử là các phiếu
thăm dò người tiêu dùng trong mẫu được chọn là thị trường Hà Nội, với
những câu hỏi mang tính chất dễ hiểu, dễ trả lời nhưng lại có thể tìm hiểu rõ
hơn hình ảnh của công ty Cổ phần OVO Việt Nam trong con mắt người tiêu
dùng. Vị trí của sản phẩm của công ty OVO trên thương trường thời trang
dành cho trẻ em tại Miền bắc Việt Nam như thế nào? Bảng hỏi với một chuỗi
những câu hỏi sẽ phần nào giúp giải quyết được những vấn đề được nêu ra.
 Bên cạnh đó là việc thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân
tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của công ty và những thông tin
mà công ty cho phép tiết lộ kết hợp với các thơng tin từ sách, báo, tạp chí và
trên mạng Internet….
 Sử dụng phương pháp xử lý số liệu SPSS để xử lý và phân tích kết quả
điều tra được.
Phạm vi nghiên cứu:
 Với tính chất nghiên cứu của đề tài và những giới hạn về nguồn lực, địa
điểm , thời gian, nên phạm vi nghiên cứu chỉ nằm trong địa bàn Hà Nội.

Hoàng Thị Thanh Tuyền

5

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Chương I_KHÁI QUÁT VỀ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRONG NGÀNH THỜI TRANG
1.1. Thị trường thời trang trẻ em Việt Nam:
1.1.1. Đặc điểm khách hàng:
a. Đặc điểm trẻ em:
 Bé từ 0-12 tháng:

- Về tâm lý :
Trong thời kỳ này nhận thức của bé từ chưa có gì chỉ là cảm nhận tới
việc đã được nâng cao rõ rệt nhưng trẻ vẫn chưa ý thức được thế nào là đúng
thế nào là sai
Với bé tất cả đều là trò chơi, do trẻ đang trong thời kỳ khám phá thế giới
cũng như khả năng của bản thân, nên sở thích đập phá hay thả rơi đồ vật để
nghiên cứu là tâm lý chung của trẻ. Không chỉ với đồ chơi của riêng bé mà
ngay cả những đồ dùng hàng ngày, từ vật dụng bình thường như lõi giấy vệ
sinh, quần áo của bé, tới những đồ vật quý giá của người lớn …tất cả đều trở
thành đồ chơi và là mục tiêu khám phá. Trẻ thường có đặc điểm thích những
vật có màu sắc nổi bật và những hình ảnh vui nhộn nên việc thiết kế ra những

mẫu thiết kế mang đặc tính vui nhộn bắt mắt cho trẻ trong độ tuổi này cũng là
một trong những ưu tiên hàng đầu.
- Về sinh lý :
Thể trọng, chiều cao sinh lý của trẻ trong thời gian này cũng là một đặc
điểm quan trọng tính tới việc sản xuất ra sản phẩm, bởi chiều cao và cân nặng
Hoàng Thị Thanh Tuyền

6

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

luôn là hai yếu tố quan trọng trong sự phát triển của trẻ. Các bậc cha mẹ
thường xuyên theo dõi sự phát triển về chiều cao và cân nặng của trẻ để kịp
thời chăm sóc con mình tốt hơn. Một em bé khỏe mạnh khi mới sinh ra
thường dài hơn 50cm.
- Về chiều cao:
+ Trong 3 tháng đầu, mức tăng trưởng trung bình là khoảng 3cm mỗi
tháng
+ Ở độ tuổi từ 3 đến 6 tháng thì mức tăng trưởng là 2.5cm mỗi tháng
+ Ở độ tuổi từ 6 đến 9 tháng thì mức tăng trưởng là 1.5cm đến 2cm mỗi
tháng
+ Từ 9 đến 12 tháng thì mức tăng trưởng là 1 đến 1.5cm mỗi tháng.
Như vậy sau 1 năm, chiều cao của trẻ tăng khoảng 25 đến 27cm, đạt mức

75 đến 78cm, trung bình bé trai cao khoảng 76cm, cịn bé gái cao khoảng
75cm. Chiều cao của các bé gái trong năm đầu tiên thường ít hơn các bé trai
khoảng 1.5cm
- Về cân nặng:
Cân nặng của các bé trong độ tuổi này thường dao động từ 3kg tới 14kg.
(Tham khảo thêm bảng theo dõi cân nặng theo chiều cao của bé)
Da bé trong thời kỳ này có cấu trúc rất mong manh dễ bị tổn
thương. Lớp da mỏng, chưa nhiều nước nhưng chất đàn hồi lại ít vì vậy tắm
rửa hay mặc quần áo cho bé phải nhẹ nhàng, không kỳ cọ, khơng chà mạnh.
Da các bé rất nhạy cảm vì vậy các chất liệu để làm nên quần áo cho bé cũng
phải lựa chọn một cách cẩn thận.

Hoàng Thị Thanh Tuyền

7

Lớp Marketing 48 A




GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Bé từ 1-4 tuổi:

Về tâm lý:

Sự trưởng thành về tâm lý là cả một quá trình dài mà ai cũng phải trải
qua. Trẻ từ 1 đến 4 tuổi đã có những hiều biết nhất định, nhất là trẻ 4 tuổi, tâm
lý có nhiều biến chuyển, thể hiện trong những mối quan hệ cuộc sống, rõ nét
nhất là quan hệ với cha mẹ, với bạn bè và các mối quan hệ xã hội.
+)Đối với bé từ 1 đến 2 tuổi : Đối với độ tuổi này thì các bé đầu thích
vận động như: cầm nắm, đi đứng,…
Các bé bắt đầu khám phá thế giới xung quanh mình, sờ, kéo, nắm, đạp…
bất cứ thứ gì chúng thấy và có thể với đến được. Nhờ vậy cảm giác về âm
Hoàng Thị Thanh Tuyền

8

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

thanh, màu sắc, hình khối, tri giác, khơng gian, thao tác bằng tay với đồ vật
được phát triển
Yếu tố này cần được các nhà thiết kế tính đến để thiết kế độ đàn hồi và
kích cỡ cho quần áo của trẻ ở độ tuổi này. Cũng như tìm hiểu những gì bé
thích trong tầm tuổi này để làm tiền đề cho việc thiết kế những mẫu sản phẩm
phù hợp với các bé nhất.
Ở những tháng này, bé cũng bắt đầu bắt chước người khác, đặc biệt là
thích bắt chước những việc mà các bé khác làm. Do vậy nếu trẻ nhìn thấy một
trẻ khác mặc quần áo có hình thù nào, có thể khiến bé cũng muốn có quần áo

như thế.
Bé cũng bắt đầu hiểu ra và cảm nhận được một số vấn đề liên quan đến
cuộc sống xung quanh mình. Chẳng hạn, bé đã biết cái cốc thì phải ở trên bàn,
đôi dép phải được đi ở dưới chân hay quần thì mặc ở dưới, áo thì mặc ở trên,
…Tuy nhiên, tại thời điểm này, bé vẫn có thể lẫn lộn mọi chuyện với nhau. Ở
thời kỳ này, bé không chỉ lấy đồ vật ra chơi mà còn tháo tung đồ vật ấy ra nếu
nó có nhiều bộ phận. Có khi các bé cịn cố tình làm rơi để xem vật đố như thế
nào hay cũng có thể cho vào miệng xem vật đó có vị gì…
Ở giai đoạn này, hành động của trẻ chưa có động cơ rõ ràng và đầy đủ.
Động cơ hành động của trẻ chưa trở thành hệ thống dựa trên trật tự ưu tiên về
tầm quan trọng nhiều hay ít. Cũng ở độ tuổi này, khả năng tự điều khiển hành
vi của trẻ còn hạn chế, chính vì vậy trẻ rất khó khăn khi phải kiềm chế khơng
làm điều mình thích.
+) Đối với bé từ 2 đến 4 tuổi: Thú tị mị tìm hiểu thế giới bên ngòai của
trẻ tầm tuổi này lại càng tăng cao. Ngoài đồ chơi và các vật dụng thường dùng
ra, các vật chất ở xung quanh môi trường vẫn tiếp tục gây nên sự chú ý của
trẻ. Đặc điểm lúc này là thích thú cái mới, cái thay đổi tăng lên, ví dụ như: trẻ
chăm chú nhìn sự vật mới phát sinh ngoài cửa sổ, chú ý người lớn làm….
Trẻ giai đoạn này thích nghịch nước, và có thể nghịch nước với nhiều
hình thức khác nhau. Ngồi ra, trẻ thích chơi bóng như ném hoặc đá bóng, sau
đó lại nhặt lên
Các nhà thiết kế cần để ý tới đặc tính tâm lý và sinh lý tuổi này của trẻ
để thiết kế và lựa chọn các chất liệu vải làm sao thấm mồ hơi, thấm nước,

Hồng Thị Thanh Tuyền

9

Lớp Marketing 48 A

GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

mùa hè thì mát, mùa đơng thì ấm, độ giặt tẩy dễ dàng bởi trẻ năng hoạt động
hơn nên quần áo của trẻ cũng dễ bẩn và rách hơn.
Ở độ tuổi này trẻ cũng đã tự ý thức được, đây là dấu hiệu của quá trình
hình thành nhân cách. Trẻ nhận ra mình theo các dấu hiệu bên ngồi. Trẻ có
thể hiểu được mình đang làm việc này hay việc khác. Trẻ có thể nhận xét về
mình(thơng qua nhận xét của người lướn hoặc liên hệ với các nhân vật trong
truyện). Trẻ tự ý thức hành động của mình theo thời gian: quá khứ, hiện tại,
tương lai. Ở độ tuổi này trẻ cũng muốn tìm hiểu cơ thể mình, hay chơi với
búp bê, trẻ bắt đầu quan tâm đến những đặc điểm về giới tính. Trẻ có xu
hướng bắt chước, tập nhiễm các hành vi định hướng giới, ví dụ như : con gái
thích mặc điệu như mẹ, thích chơi búp bê, con trai thích học theo phong cách
của cha.
Cho nên công việc của nhà thiết kế và các hãng thời trang trẻ em là phải
thiết kế, sản xuất được những trang phục định hướng giới tính của trẻ. Giúp
trẻ phân biệt được và khám phá ra được những khác biệt cơ thể và giới tính.
- Về sinh lý:
Trẻ ở độ tuổi này chiều cao và cân nặng cũng tăng nhanh chóng, nên
càng cần phải chú ý tới kích cỡ của loại quần áo trẻ mặc.


Bé từ 4-12 tuổi:

Hoàng Thị Thanh Tuyền

10

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Về tâm lý:
Ở giai đoạn này, ý thức về cái tơi của trẻ phát triển mạnh, trẻ hiểu được
mình là như thế nào, có phẩm chất gì, những người xung quanh đối thử với
mình ra sao, vì sao mình lại làm việc này, mình làm việc này tốt hay chưa tốt,
đúng hay sai. Chính nhờ ý thức bản ngã phát triển mạnh nên trẻ đã có thể điều
chỉnh được hoạt động của bản thân. Trẻ hay đưa ra các lời nhận xét về bản
thân mình và người khác. Trẻ cũng thể hiện cái tơi của mình bằng việc thích
tự mình quyết định. Cũng trong giai đoạn này, trẻ đã xuất hiện tâm lý biết đòi
hỏi, đây là một trong những giai đoạn phát triển có lợi cho những thương hiệu
thời trang khi tiếp cận và đánh giá được nhu cầu và mong muốn của trẻ em
lứa tuổi này.
Trẻ trong độ tuổi này bắt đầu thích nghe chuyện có pha một chút kịch
tính, trí tưởng tượng phong phú, có tính hiện thực khiến chúng ln nhân cách
hóa các sự vật xung quanh. Các bé trong độ tuổi này thường rất hoạt bát và
hiếu động, chúng khơng thích ngồi một chỗ, chỉ thích được tự do chạy nhảy,
khơng lúc nào chịu ngồi yên. Tính hiếu kỳ cũng phát triển ở các bé, cái gì
cũng muốn hiểu, muốn biết.
Ngồi ra, tầm lứa tuổi từ 10 đến 12, các bé nếu phát triển sớm thì cũng

đang trong quá trình dậy thì nên tâm sinh lý cũng không ổn định.
- Về sinh lý:
Ở lứa tuổi dậy thì này, có nhiều thay đổi về sinh lý của trẻ mà chúng ta
phải để ý quan sát theo dõi và hướng dẫn trẻ. Đặc điểm khác biệt về giới tính
ngày càng tăng, tính tị mị tìm hiểu về bạn khác giới cũng phát triển theo.
Cần phải chú ý tới những đặc điểm nổi bật của trẻ trong lứa tuổi này để đưa ra
những thông điệp, sản phẩm,… phù hợp với tâm sinh lý của trẻ.
b. Người mua sản phẩm:
Phần lớn người mua sản phẩm đều là các bậc cha mẹ có con cái trong độ
tuổi từ 0 đến 12 tuổi. Họ là những người ra quyết định chính nên lựa chọn
thương hiệu nào, nhãn hiệu nào cho phù hợp với các bé. Tỷ lệ người mẹ đóng
vai trị quyết định trong nhu cầu mua, quyết định mua là khá lớn chiếm
khoảng 80%. Ngoài ra những khách hàng tiềm năng cho dòng sản phẩm này
còn bao gồm: những người mua đem tặng, biếu,.., những người thân của trẻ
(không phải người mẹ, có thể là người bố, người thân trong gia đình, ). Do

Hồng Thị Thanh Tuyền

11

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

vậy đối với người tiêu dùng trong mặt hàng này sẽ được phân loại ra làm ba

loại như sau:
+) Người mua là người mẹ.
+) Người mua là người thân trong gia đình.
+) Người mua là bạn bè, người đem biếu, tặng,…
 Nhu cầu và đặc điểm tâm lý của khách hàng là người mẹ:
Người Việt Nam có quan niệm sử dụng đồ cũ đối với trẻ sơ sinh sẽ
giúp đứa trẻ khoẻ mạnh hơn, nhất là đối với quần áo, tã lót của những đứa trẻ
khoẻ mạnh khác.(khi họ đươc cho, biếu, tặng). Do tâm lý này mà các bà mẹ
có trẻ sơ sinh Việt Nam khơng có nhu cầu mua đồ sơ sinh nhiều lắm.
Một mặt khác, họ quan niệm trẻ em rất mau lớn vì thế đồ cho trẻ sơ
sinh nên mặc lại của đứa con trước, hoặc của người khác cho, tặng…quan
niệm này cũng làm giảm nhu cầu của họ với đồ dùng cho trẻ em sơ sinh.
Đối với những người mẹ mới sinh em bé được vài tháng thì tâm lý
của họ cịn chưa ổn định, tình trạng sức khoẻ cũng chưa được hồi phục hoàn
toàn. Sinh con, người mẹ trở nên hạnh phúc hơn bao giờ hết nhưng cùng với
niềm vui vô bờ là sự mệt mỏi, căng thẳng và lo lắng hoặc những biểu hiện
tâm lý bất thường như: khóc khơng lý do, cáu gắt, khó suy nghĩ, bồn chồn, lo
lắng,… Tất cả những tình trạng sức khoẻ thể chất và tinh thần đó đều có thể
ảnh hưởng khơng tốt tới các bé sơ sinh, hoặc các bé đã được vài tháng tuổi.
Tâm lý bất ổn này cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn các sản phẩm đồ dùng
cho các bé.
Một bộ phận những bà mẹ sẽ chuẩn bị đồ cho trẻ sơ sinh và ngay cả
trong những tháng kế tiếp của con mình trước khi họ sinh. Đây là những
khách hàng có nhu cầu và mong muốn mua được sản phẩm có chất lượng tốt
nhất. Bởi họ đã sớm có tâm lý chuẩn bị tất cả những đồ dùng cần thiết trước
khi bản thân lâm bồn. Tâm lý đại bộ phận khách hàng này thường khá kỹ tính
trong q trình mua sắm lựa chọn, và họ tin vào những tin đồn truyền miệng,
những kinh nghiệm mua hàng hoá, quần áo của bạn bè, người thân, hoặc ngay
cả người bán hàng trực tiếp cũng tác động tới họ khơng ít. Nếu nắm bắt được
tâm lý này của họ thì việc quảng bá cho thương hiệu của cơng ty sẽ hướng tới

việc có lợi. Bộ phận khách hàng này thường không bị ảnh hưởng bởi giá cả
của hàng hố lắm, vì họ hướng tới những sản phẩm có chất lượng tốt, đảm

Hồng Thị Thanh Tuyền

12

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

bảo an toàn, họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm nếu sản phẩm đó thoả mãn
được những nhu cầu và mong muốn của họ.
Còn đối với những người mẹ sau khi sinh con được một thời gian
khá dài, họ có nhu cầu muốn mua quần áo cho em bé của mình, trong giai
đoạn này, họ lại càng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những thông tin truyền
miệng từ bên ngồi. Họ lựa chọn quần áo cho con mình một mặt dựa theo
cảm tính, một mặt dựa theo những thơng tin truyền miệng từ người thân, bạn
bè mà họ được nghe, được khuyên, …Trong giai đoạn này, người mẹ đã hiểu
hơn được những đặc điểm tâm sinh lý của đứa trẻ, nên họ cũng để ý lựa chọn
những sản phẩm phù hợp từ kích cỡ, kiểu dáng, chất liệu, chất lượng, …. đối
với các bé. Tâm lý lựa chọn sản phẩm và kiểu dáng về sản phẩm chưa rõ ràng
trong giai đoạn này của người mẹ, bởi những đặc điểm về giới tính của trẻ
cịn chưa thể hiện rõ ràng, trong thời kỳ này, người mẹ cũng không quá chú ý
tới kiểu dáng của sản phẩm mà điều họ quan tâm nhất đến lại là chất lượng và

chất liệu sản phẩm có phù hợp với da của đứa trẻ khơng.
Đối với những bà mẹ có con đã hình thành được ý thức về giới tính
của chúng, đã hình thành được ý thức địi hỏi, thì q trình mua của họ khơng
cịn là duy nhất, tức là họ khơng hồn tồn là người đưa ra quyết định trong
suốt quá trình mua sản phẩm nữa, tuy nhiên người quyết định cuối
cùng_người ra quyết định có mua hay khơng mua sản phẩm này lại vẫn là họ.
Trong quá trình này, bản thân những đứa trẻ đã hình thành được ý thích của
chúng, do vậy dưa trên những sở thích mà chúng có những đòi hỏi khác nhau
với người lớn, tâm lý chung của người mẹ trong giai đoạn này khi mua sản
phẩm là họ sẽ lắng nghe và tham khảo thêm về sở thích, ý muốn của con họ,
rồi sau đó tìm kiếm, phân tích, cuối cùng mới đưa ra quyết định. Trong giai
đoạn này, ý thức của cả người mẹ lẫn những đứa trẻ về sự khác nhau giữa hai
giới tính: nam và nữ đã được định hình một cách rõ rệt hơn, cho nên việc lựa
chọn kiểu dáng, màu sắc, …quần áo khơng chỉ là sự ưa thích mà cịn mang
tính chất giáo dục giới tính cho đứa trẻ.
 Nhu cầu mua và đặc điểm tâm lý của khách hàng là người thân
trong gia đình:
Người thân trong gia đình ln có tâm lý vui vẻ, hạnh phúc khi đón
nhận đứa trẻ trào đời. Giáo dục đứa trẻ thì người thân trong gia đình cũng là

Hồng Thị Thanh Tuyền

13

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

những tác nhân chính tác động tới đứa trẻ. Với những khách hàng là người
thân khi mua hàng hóa sản phẩm là quần áo trẻ em, họ cũng có thể có những
tâm lý khá giống như người mẹ, tuy nhiên việc hiểu tâm sinh lý đứa trẻ bằng
người mẹ thì khơng bằng. Họ cũng có xu hướng tìm hiểu các thơng tin liên
quan tới sản phẩm như : chất lượng, chất liệu, mẫu mã, … để tổng hợp lại sao
cho tìm được sản phẩm phù hợp với các bé, họ cũng bị ảnh hưởng khá nhiều
bởi các thông tin truyền miệng. Tuy nhiên nhu cầu mua của nhóm khách hàng
này là không nhiều.
 Nhu cầu mua và đặc điểm tâm lý của khách hàng là bạn bè,
người mua biếu, tặng…:
Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng, có thể khai thác nhu cầu của
họ, giúp cho việc mở rộng thị trường và khẳng định thương hiệu.
Những khách hàng này thường chú ý tới lời khuyên, hay những trợ
giúp trực tiếp từ những nhân viên bán hàng, bởi vì họ đi mua hàng với tâm lý
không hiểu rõ về đứa trẻ, chỉ nắm được những thơng tin cơ bản giúp cho q
trình lựa chọn. Họ cần sự tư vấn, ngoài ra họ cũng tham khảo thông tin từ
những nguồn khác nhau, tuy nhiên thông tin truyền miệng vẫn là nhiều hơn
cả. Họ sẽ chọn những thương hiệu, những sản phẩm được biết đến nhiều
trong xã hội, những thương hiệu đã có tên tuổi, bởi tâm lý đem tặng, biếu thì
phải là đồ “xịn”.
Những khách hàng này cũng không bị ảnh hưởng quá về giá, giá cả
là một yếu tố quan trọng nhưng một khi đã có nhu cầu thì họ có thể bỏ tiền ra
mua một sản phẩm cao cấp giá cao.
1.1.2. Các thương hiệu mạnh trong ngành thời trang trẻ em tại thị
trường Việt Nam:
Ngành thời trang trẻ em Việt Nam vẫn còn đang là một ngành khá mới
đối với các Doanh nghiệp muốn đầu tư vào nó. Đây vẫn là một ngành còn non

trẻ và thiếu sự chuyên nghiệp khá nhiều. Tuy nhiên, bên cạnh sự xâm nhập
của các thương hiệu thời trang trẻ em trên thế giới thì các thương hiệu thời
trang trẻ em trong nước cũng đang càng ngày càng khẳng định được vị thế
của mình trong con mắt người tiêu dùng trong nước. Có thể kể tới một số
thương hiệu Việt như: Wow, Kico, Hanosimex, Melody, VietThyKid, A&T,
Narabeen… Bên cạnh đó, những thương hiệu từ nước ngồi mà được “made

Hoàng Thị Thanh Tuyền

14

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

in Vietnam” cũng đang được rất ưa chuộng như: Baby Gap, Carter’s, Lacoste,
metodly, OldNavy, Gymporee, Wonderkids, Place…
Yếu tố nào làm cho các thương hiệu trên nổi bật và được sự tin tưởng
của người tiêu dùng Việt Nam? Một trong những yếu tố khơng thể khơng kể
tới đó chính là chất lượng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là một trong
những yếu tố chính khiến người tiêu dùng thơng minh lựa chọn sản phẩm và
thương hiệu đó trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu như
hiện nay. Một điều đặc biệt đó là chất liệu của những thương hiệu thời trang
trẻ em nước ngồi ln ln có nguồn gốc đảm bảo, nên chất lượng của
những sản phẩm được sản xuất ra rất tốt và thỏa mãn được nhu cầu cũng như

mong muốn của người tiêu dùng trong và ngồi nước. Ngồi ra, một điều
khơng kém phần quan trọng nữa làm cho các thương hiệu thời trang trẻ em
nước ngoài được người tiêu dùng trong nước quan tâm hơn các thương hiệu
Việt đó chính là tâm lý “chuộng đồ ngoại” của người Việt Nam. Người Việt
Nam thường có quan niệm là đồ ngoại thì bao giờ cũng chất lượng hơn, đẹp
hơn, sang trọng hơn và dĩ nhiên là giá cả của chúng không bao giờ thấp hơn
hàng trong nước. Tuy nhiên họ lại sẵn sàng bỏ tiền ra để lựa chọn cho mình
những sản phẩm từ nước ngồi.
1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu của ngành thời trang trẻ em:
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu thì Việt Nam hiện nay là
một thị trường đầy tiềm năng cho lĩnh vực thời trang, và nhất là lĩnh vực thời
trang trẻ em còn đang là một thị trường bỏ ngỏ với nhiều những cơ hội lớn
chưa được các nhà đầu tư nắm bắt và đầu từ một cách đúng mức. Thương
hiệu Việt ngày nay phần nào đã khẳng định được vị trí của mình trên sân nhà,
tuy nhiên nó vẫn chưa được phần đông người tiêu dùng Việt Nam ưa thích và
sử dụng. Một số thương hiệu thời trang Việt Nam đã để lại dấu ấn đối với
người tiêu dùng trong nước, tuy nhiên những thương hiệu này còn chưa mạnh
và mức độ cạnh tranh với các thương hiệu thời trang nước ngồi cịn yếu thế
hơn rất nhiều. Khi phác họa bức tranh tổng thể của ngành thời trang và dệt
may Việt Nam, hầu hết các chuyên gia đều có chung nhận định rằng: Doanh
nghiệp đang hoạt động trong ngành thời trang, dệt may tuy rất nhiều nhưng
tạo được Thương hiệu vẫn cịn khá khiêm tốn. Trong khi đó, ngày càng nhiều
thương hiệu quốc tế đổ vào thị trường Việt Nam đã tạo thêm cơ hội cho người

Hoàng Thị Thanh Tuyền

15

Lớp Marketing 48 A

GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

tiêu dùng trong nước quan tâm đến việc “mặc đẹp” thay cho “mặc ấm”. Nhận
xét trên được đưa ra tại hội thảo “Thương hiệu cho doanh nghiệp dệt may,
thời trang tại thị trường nội địa”, do Masso Consulting phối hợp với Hiệp hội
dệt may Việt Nam và Công ty nghiên cứu thị trường định hướng FTA tổ
chức.
Thương hiệu đối với thời trang là vô cùng quan trọng, để tạo được một
thương hiệu mạnh trong ngành thời trang là một điều vô cùng khó khăn và địi
hỏi khơng ít những nỗ lực cố gắng trong các hoạt động quản trị, hoạt động
marketing và các hoạt động khác của Doanh nghiệp.
Các chuyên gia khẳng định, vấn đề thương hiệu chỉ được quan tâm trong
vòng 7 năm trở lại đây đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các
doanh nghiệp dệt may, thời trang nói riêng. Nhiều doanh nghiệp đã nỗ lực
đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh
nghiệp một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành sản xuất hàng
tiêu dùng thời trang cũng như hàng tiêu dùng thời trang trẻ em.
Tuy nhiên, ngoại trừ một vài doanh nghiệp, hầu hết đều chưa có sự đầu
tư tương xứng cho hoạt động này, thể hiện qua ngân sách chi cho hoạt động
còn quá thấp và đặc biệt là chưa có một chiến lược dài hạn trong xây dựng
thương hiệu. Qua khảo sát trên 40 doanh nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, chỉ
thấy có 3 đơn vị là hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn
lại đa số các doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước mắt. Đơn
vị sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên
doanh thu, còn lại hầu hết chỉ dành nguồn lực từ 0.1% đến 1% trên doanh thu

hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với ngành thời trang thế giới thì thơng
thường nguồn lực quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu phải chiếm ít
nhất 10% doanh thu.
Về tác động của thương hiệu đối vói năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp thì có thể nói thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm
của doanh nghiệp ở một mức độ nào đó cũng góp phần tạo dựng năng lực
cạnh tranh doanh nghiệp và ngược lại, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
cũng được phản ánh phần nào qua sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp
hoặc của thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp đó. Về ngành thời trang Việt
Nam, chủ yếu đều tập trung trên phương diện xuất khẩu , theo thống kê

Hoàng Thị Thanh Tuyền

16

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

khoảng 30% số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may tại Việt Nam đã
được nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên doanh nghiệp với nhiều mức độ khác
nhau thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thương xuyên, trong đó
chỉ có một số rất ít doanh nghiệp Việt Nam được biết rộng rãi trong cộng
đồng các nhà nhập khẩu lớn. Và bên cạnh đó, tên nhiều doanh nghiệp đầu tư
nước ngòai tại Việt Nam cũng chỉ được các nhà nhập khẩu biết tên thông qua

mối quan hệ với cơng ty mẹ của họ tại nước ngồi. Có thể nói hoạt động
quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa mạnh mẽ và
chuyên nghiệp, trong khi cácd doanh nghiệp đầu tư nước ngồi tại Việt Nam
thì không quan tâm xây dựng thương hiệu của họ ở Việt Nam mà chủ yếu là
sử dụng thương hiệu của cơng ty mẹ tại nước ngồi. Các thương hiệu thời
trang nước ngòai bao gồm cả thương hiệu thời trang trẻ em đều khơng q
chú trọng tới việc quảng bá hình ảnh của họ đối với người tiêu dùng Việt
Nam bởi thực tế thương hiệu của họ đã có một chỗ đứng khá vững trên thị
trường nước ngoài. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp hay cơng ty nước ngịai lại
có những chiến lược đúng đắn trong tiếp cận thị trường nội địa, xây dựng và
phát triển thương hiệu thời trang của doanh nghiệp tại thị trường đầy tiềm
năng này.
Còn đối với các doanh nghiệp dệt may, thời trang Việt Nam thì trong số
gần 2000 doanh nghiệp đã có khoảng 100 doanh nghiệp có thương hiệu được
người tiêu dùng trong cả nước biết đến với những mức độ khác nhau. Các
thương hiệu như sơ mi Việt Tiến, sơ mi May 10, veston Nhà Bè, áo thun
Thành Công, áo thu đông Đông Xuân, vải KT Việt Thắng, vải gấm Thái
Tuấn, Phước Thịnh, đồ lót Vera, áo thun Hoàng Tấn, Ninomax, PT 2000, tơ
tằm Khaisilk…v..v.. hay những thương hiệu thời trang trẻ em như : kicokids,
Hanosimex,Vietthy kids, Anna kids, Sun&Moon…được người tiêu dùng biết
đến và bình chọn là danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hay một số
thương hiệu thời trang trẻ em nước ngoài như: Disney Baby của Thái Lan,
Ovokids của Mỹ,Gap, …
 Về vấn đề logo của các thương hiệu thời trang trẻ em tại Việt Nam:
Hầu hết các nhãn hiệu thời trang nói chung và thời trang trẻ em nói riêng
tại Việt Nam đều có một hệ thống logo rõ nét, mỗi logo của một nhãn hiệu
đều là một nét riêng biệt vừa dùng để nhận biết vừa dùng để khẳng định vị trí,

Hồng Thị Thanh Tuyền

17

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

ý nghĩa của sản phẩm trên mọi lĩnh vực, hầu hết hệ thống logo của các thương
hiệu thời trang dành cho trẻ em đều mang một màu sắc tươi sáng, nổi bật, hay
sử dụng những gam màu nóng, dễ nhận biết và khá đơn giản trong thiết kế. Ý
nghĩa của những logo này cũng khá rõ nét để có thể thấy được và chúng
thường mang ý nghĩa trong sáng, dành những sự yêu thương cho trẻ em.
Một số ví dụ về logo của các thương hiệu thời trang trẻ em có mặt tại
Việt Nam như:

Một ví dụ điển hình cho một thương hiệu nổi tiếng với hình ảnh logo là
biểu tượng cá sấu_Lacoste. Có một khoảng thời gian, quần áo với biểu tượng

Hoàng Thị Thanh Tuyền

18

Lớp Marketing 48 A


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

cá sấu Lacoste tràn ngập thị trường Việt Nam. Logo này mang tính tượng
trưng cho sự khỏe mạnh, mong muốn sự chiến thắng từ tính chất của những
vận động viên thể thao, mà người sáng lập nên thương hiệu này là một vận
động viên Tennis.
* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu của các thương hiệu
thời trang trẻ em:
1. Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và
liên kết, hòa hợp

2. Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc
mạc, giản dị, cảm nhận thị giác

3. Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe
và dữ dội

4. Những vịng xoắn tự nhiên (Natural
spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và hịa hợp
giữa trật tự và tự do

5. Hình ảnh động vật (Animorphic)

6. Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm
cho các logo khơng có chiều sâu trở nên sống
động hơn

Hồng Thị Thanh Tuyền

19

Lớp Marketing 48 A

2010

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp


GVHD: THS. Nguyễn Thu Lan

7. Gương mặt của những chữ cái (Alphaface): thân thiện và gần gũi hơn
8. Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị
trí. Vững chắc

9.Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy)
Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn

10. Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc
hại, thân thiện với mơi trường

Hồng Thị Thanh Tuyền

20

Lớp Marketing 48 A

2010

Chun đề thực tập tốt nghiệp