Tài liệu LUẬN VĂN:ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG TẠI VIỆT NAM doc

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH





BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP



ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG TẠI VIỆT NAM





Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Phi Hoàng
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Uyên Tùng
Lớp: ĐHQT1A
Khóa: 2005 - 2009

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2009
LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể quý
thầy cô trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các
thầy cô của khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em
những kiến thức quý giá trong suốt 4 năm học. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất đến Th.S Trần Phi Hoàng, Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn em
từ lúc hình thành ý tưởng đề tài cho đến khi hoàn tất như ngày hôm nay. Những
lời hướng dẫn, chỉ dạy của thầy đã giúp em hiểu được những điều thực tế khi làm
việc từ những chi tiết nhỏ nhất.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Ngân hàng Kiên Long. Đặc biệt
xin chân thành cám ơn các anh chị trong phòng Tổ chức – hành chánh và phòng
Tiếp thị đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực tập tại
Ngân hàng, cũng như tận tình giúp đỡ em về nội dung của bài báo cáo, lý giải
những vấn đề có liên quan giữa lý luận và thực tiễn một cách thiết thực nhất.
Thành phố Hồ Chí Minh tháng 04 năm 2009

NGUYỄN UYÊN TÙNG

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009



NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 1
1.1 Một số khái niệm cơ bản 1
1.1.1 Khái niệm về marketing 1
1.1.2 Khái niệm về marketing ngân hàng 1
1.1.3 Khái niệm về thương hiệu 1

1.1.4 Các khái niệm khác 2
1.1.4.1 Khách hàng 2
1.1.4.2Nhu cầu 2
1.1.4.3 Sản phẩm, dịch vụ 2
1.1.4.4 Thị trường 2
1.2 Cơ sở lý luận để xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng 3
1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng 3
1.2.2 Vai trò của thương hiệu 3
1.2.3Qui trình xây dựng thương hiệu 4
1.2.4 Những nội dung của hoạt động chiêu thị trong marketing ngân hàng. 6
Phương pháp ma trận SWOT 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN KIÊN LONG THỜI GIAN QUA 12
2.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long 12
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng 12
2.1.1.1 Giới thiệu về ngân hàng 12
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng 12
2.1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận marketing tại ngân hàng Kiên
Long 13
2.1.1.4 Các loại hình dịch vụ của ngân hàng 15
2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng 16
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng 16
2.1.4 Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng 20
2.1.5 Những thành tích ngân hàng đã đạt được 21
2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân
hàng Kiên Long thời gian qua 22
2.2.1 Giới thiệu thương hiệu của ngân hàng Kiên Long 22
2.2.1.1 Giá trị cốt lõi 24

2.2.1.2 Ý nghĩa của chữ “Xanh” 25
2.2.1.3 Tầm nhìn 25
2.2.1.4 Sứ mệnh 25
2.2.1.5 Tôn chỉ, lời hứa, thông điệp định vị 25
2.2.1.6 Tính cách 26
2.2.1.7 Triết lý kinh doanh 26
2.2.1.8 Lộ trình xây dựng thương hiệu 26
2.2.2 Các hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Kienlong
Bank thời gian qua 27
2.2.2.1 Quảng cáo 27
2.2.2.2 PR - Website 28
2.2.2.3 Khuyến mãi 28
2.2.2.4 Sự kiện và các hoạt động xã hội 28
2.3 Nhận xét và đánh giá hiệu quả các hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long 30
2.3.1 Thương hiệu Kienlong Bank 30
2.3.2 Hoạt động khuyến mãi 31
2.3.3 Quảng cáo – PR – Website 31
2.3.4 Tài trợ - sự kiện và các hoạt động xã hội – khai trương 33

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ CHO
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG KIÊN LONG 35
3.1 Một số giải pháp 35
3.1.1 Hoạt động khuyến mãi 35
3.1.2 Hoạt động quảng cáo – PR – Website 35
3.1.3 Tài trợ - sự kiện và các hoạt động xã hội 37
3.2 Một số kiến nghị 38
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH

Hình 1.1 - Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp 7
Bảng 1.1 - Mô hình ma trận SWOT 11
Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng Kiên Long 16
Hình 2.2 - Đồ thị dư nợ cho vay giai đoạn 2003 – 2008 18
Hình 2.3 - Đồ thị số dư huy động vốn giai đoạn 2003 – 2008 19
Hình 2.4 - Đồ thị lợi nhuận trước thuế giai đoạn 2003 – 2008 20
Hình 2.5 - Giá trị cốt lõi của Kienlong Bank 24
Hình 2.6 - Lộ trình xây dựng thương hiệu Kienlong Bank 27

LỜI MỞ ĐẦU

Năm 2009 sẽ là năm bản lề và cũng là năm cuối cùng để các ngân hàng
Việt Nam có những bước chuẩn bị cần thiết để cạnh tranh với các ngân hàng lớn
của nước ngoài khi thị trường ngân hàng hoàn toàn được mở cửa vào năm 2010.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam có những bước tăng trưởng khá
cao, đặc biệt ngành ngân hàng trong nước cũng phát triển khá mạnh cả về quy
mô và số lượng, song song đó các loại hình kinh doanh và dịch vụ cũng đa dạng
và phong phú hơn. Tuy nhiên nhìn chung các ngân hàng Việt Nam vẫn còn nhiều
hạn chế và những mặt hạn chế này sẽ gây ra nhiều bất lợi khi thị trường ngân
hàng hoàn toàn mở cửa. Để khắc phục được những điễm yếu này cần nhiều giải
pháp và chiến lược mang tính cấp bách vì thời gian chuẩn bị cho các ngân hàng
nội địa là không còn nhiều. Một trong những điểm yếu của các ngân hàng Việt
Nam hiện nay đó là công tác marketing. Một khoảng thời gian dài từ trước tới
nay, đa số các ngân hàng nội chủ yếu tập trung vào hoạt động kinh doanh của
mình mà quên đi hoạt động marketing. Trong giai đoạn sau khi gia nhập WTO
hiện nay và xu thế mở cửa trong tương lai, cạnh tranh giữa các ngân hàng không
còn dừng lại ở lãi suất, các dịch vụ kèm theo mà thương hiệu ngân hàng sẽ là một

trong những yếu tố quan trọng nhất. Trong bối cảnh hiện nay và sắp tới thì công
tác marketing là hết sức quan trọng.
Một trong những ngân hàng có những sự chuẩn bị tích cực cho giai đoạn
cạnh tranh khốc liệt sắp tới đó là Kienlong Bank. Một trong những mối quan tâm
hàng đầu hiện nay của Kienlong Bank đó chính là việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu của mình, nhằm mục đích cạnh tranh với các ngân hàng hàng đầu
trong nước và các ngân hàng mạnh của nước ngoài. Bài báo cáo sẽ nghiên cứu
thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Kienlong Bank, từ đó
rút ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và năng
lực cạnh tranh trong tương lai. Tuy nhiên, bài báo cáo vẫn còn một số mặt hạn
chế khách quan nhất định.
Mục đích: Phân tích hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của
KienlongBank từ đó rút ra những kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu đồng thời gia tăng sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng trong thời
gian sắp tới.
Nguồn số liệu
 Nguồn thứ cấp: những báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của
Kienlong Bank.
 Nguồn sơ cấp: nguồn thông tin tự thu nhập qua báo chí, các trang web của
các tổ chức uy tín…
Nội dung nghiên cứu
Bài báo cáo sẽ được trình bày trong 3 chương:
Đầu tiên sẽ là lời mở đầu giới thiệu về sơ lược về đề tài
Chương 1 là cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2 sẽ trình bày phần giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên
Long và trình bày thực trạng hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của
Kienlong Bank.
Chương 3 rút ra những kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt động xây
dựng, phát triển thương hiệu của Kienlong Bank.
Cuối cùng là phần kết luận tổng quát lại toàn bộ kết quả của quá trình thực tập và

nghiên cứu.
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 1 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về marketing
Khái niệm của hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association):
Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra những giao
dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội.
Khái niệm của Phillips Kotler
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp các cá nhân và
tập thể có được những gì mình cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm dịch vụ có giá trị với những người khác.
Một số khái niệm khác:
Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều
hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Marketing bao gồm việc đặt ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch,
chương trình hành động để đạt được chúng và quản lý các dịch vụ để đạt các kế
hoạch, chương trình này. Marketing phải thích ứng với sự thay đổi trên thị
trường.
1.1.2. Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi
nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.1.3. Khái niệm về thương hiệu
Theo hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 2 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản
vô hình, vô giá của doanh nghiệp.
1.1.4. Các khái niệm khác
1.1.4.1. Khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó
mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
1.1.4.2. Nhu cầu
Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất
và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường
sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu, trong kinh tế học thường được hiểu là nhu cầu tiêu dùng, đôi khi
gọi tắt là cầu, là sự cần thiết của một cá thể về một hàng hóa hay dịch vụ nào đó.
Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể đối với một mặt hàng trong một nền kinh tế
gộp lại, ta có nhu cầu thị trường. Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể đối với tất
cả các mặt hàng gộp lại, ta có tổng cầu.
1.1.4.3. Sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng.
Các loại sản phẩm:
Hàng hóa vật chất
Dịch vụ
Địa điểm

Tổ chức
Ý tưởng
1.1.4.4. Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung một
nhu cầu hay ước muốn nào đó và mong muốn cũng như có khả năng tham gia
vào việc giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.

1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 3 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

1.2.1. Vai trò của marketing ngân hàng
Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Bao gồm:
Xác định các loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng ra thị trường.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ và hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ngân hàng.
Xây dựng cầu nối, gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Tuy nhiên để tạo được vị thế cạnh
tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Tạo tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi
thế của sự khác biệt trong thực tế và trong nhận thức của khách hàng.
Làm rõ tầm quan trọng của tính độc đáo, sự khác biệt đối với khách hàng,
có giá trị thực tế đối với khách hàng và được khách hàng coi trọng thực sự.
Duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng, đồng thời phải có hệ thống,
biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đây là
một vấn đề nan giải của bộ phận marketing vì đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ngân

hàng rất dễ bị sao chép. Do đó ưu thế về sự khác biệt của sản phẩm rất khó duy
trì lâu.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản
phẩm.
Dễ thu hút khách hàng mới.
Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
Tạo thuận lợi khi tìm, khai thác thị trường mới.
Giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài.
Giúp việc triển khai marketing, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem đến lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 4 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn nghiên cứu
marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với
công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào.
Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số
công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu
marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính
(Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản
câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông
tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông
điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng
định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện
tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự
hiện hữu của doanh nghiệp.

Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:
Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh
đạo;
Định hướng sử dụng nguồn lực;
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển;
Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định
chiến lược phát triển thương hiệu.
Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành định vị
thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối
với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường
và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Xác định khách hàng mục tiêu.
Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng
trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 5 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như
mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu
dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách
hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày
phía trên.

Xác định những tinh túy, cốt lõi của thương hiệu.
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn
đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc
tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc
sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người
(hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên
gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là
tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc
hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết
đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của
công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở
trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông
thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh
giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương
hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức
của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các
công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu
cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp
với những chi phí đã bỏ ra.
1.2.4. Những nội dung của hoạt động chiêu thị trong marketing ngân hàng
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 6 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Đặc điểm của hoạt động chiêu thị trong ngân hàng
Việc thực hiện hoạt động chiêu thị của ngân hàng gặp nhiều khó khăn
trong việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể do đặc tính vô hình
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Hoạt động chiêu thị rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều
phương tiện truyền tin khác nhau của ngân hàng như:
 Truyền tin bên ngoài ngân hàng như: Truyền thanh, truyền hình, sách báo,
gởi thư trực tiếp… Phương tiện này hướng tới không những khách hàng hiện tại
mà cả khách hàng tương lai của ngân hàng.
 Truyền tin tại các điểm giao dịch: trang trí, trang thiết bị tại phòng chờ,
panô, bandroll quảng cáo…
 Thông tin của ngân hàng còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên
của ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp.
 Thông tin truyền miệng của khách hàng: do khó đánh giá chất lượng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng trước khi sử dụng nên các khách hàng của ngân hàng
thường tin tưởng những thông tin từ những người đã sử dụng qua dịch vụ của
ngân hàng. Do đó ngân hàng phải chú ý đến mức độ thỏa mãn của ngân hàng
nhằm làm củng cố lòng trung thành của khách hàng cũ cũng như thông qua
khách hàng cũ này để tìm kiếm khách hàng mới.
Vai trò của hoạt động chiêu thị
Góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh
của ngân hàng.
Giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng,
giúp khách hàng có căn cứ quyết định việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng.
Thu thập và phân tích các thông tin từ khách hàng nhằm đánh giá mức độ
thỏa mãn, sự không hài lòng và ý kiến đóng góp của khách hàng. Từ đó làm căn
cứ cho những điều chỉnh của các chiến lược còn lại.
Góp phần thực hiện các mục tiêu:
Tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng.
Thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 7 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp
















Hình 1.1: Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp
- Phân tích tình hình: một chính sách chiêu thị tốt cần phải được dựa trên cơ
sở phân tích đầy đủ các thông tin về:
Khách hàng: cần phân tích kỹ lưỡng vì đây là đối tượng tiếp nhận thông tin
và quyết định có sử dụng sản phẩm dịch vụ. Phân tích các nội dung như: thu
nhập, mức độ và đặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ, sự hiểu biết về sản phẩm,
lối sống và cơ cấu dân cư, cách tiếp nhận thông tin.
Tình hình cạnh tranh: cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh, sức mạnh của các
đối thủ cạnh tranh, những điểm khác biệt của từng đối thủ cạnh tranh, chiến lược
chiêu thị của đối thủ cạnh tranh.
Môi trường hoạt động của ngân hàng
- Xác định các mục tiêu: mục tiêu của chiến lược chiêu thị cũng góp phần

thực hiện mục tiêu chung của chiến lược marketing. Tuy nhiên chiến lược chiêu
thị hỗn hợp cũng có những mục tiêu riêng là:
Phân tích tình hình
Xác định các mục tiêu
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách
Đánh giá hiệu quả
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 8 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân
hàng.
Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách
hàng, thu hút khách hàng mới.
Củng cố lòng trung thành của khách hàng.
- Thiết kế thông điệp: việc xây dựng nội dung thông điệp cần phải dựa vào
nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận các thông tin, các mục tiêu, nhu cầu, đặc điểm của
khách hàng… Một thông điệp cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng.
Đảm bảo tính hợp pháp.
Phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng
tiếp nhận thông tin.
Tính vui nhộn trong thông điệp quảng cáo cũng rất cần thiết.
- Lựa chọn kênh truyền thông: Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp
với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả
hoạt động chiêu thị của ngân hàng. Kênh truyền thông của ngân hàng được chia
làm 2 loại:
Kênh cá nhân: được thực hiện bởi các cá nhân chuyển tải thông điệp như các
giao dịch viên, những khách hàng đã sử dụng dịch vụ sau đó truyền miệng lại

cho khách hàng mới… Đây là kênh có chi phí thấp và hiệu quả cao.
Kênh phi cá nhân: được thực hiện qua các tổ chức như cơ quan truyền thông,
các công ty quảng cáo… Mỗi kênh có ưu nhược điểm nhất định. Do đó, tùy vào
đối tượng tiếp nhận thông tin mà có lựa chọn kênh truyền thông sao cho phù hợp.
- Xác định ngân sách: ngân sách cho hoạt động chiêu thị có vai trò quan
trọng không những trong hoạt động chiêu thị mà còn trong chiến lược marketing.
Các phương pháp xác định ngân sách:
Phương pháp tính theo tỉ trọng doanh thu
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
- Đánh giá hiệu quả: Chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm tỉ trọng
lớn trong hoạt động marketing của ngân hàng. Do đó, đòi hỏi bộ phận marketing
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 9 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

cần đánh giá được hiệu quả mang lại của từng hoạt động.Việc đánh giá bao gồm
những nội dung cụ thể như sau:
Tác động đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ cung ứng bằng cách so
sánh trước và sau hoạt động chiêu thị hỗn hợp.
Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh của ngân hàng.
Số lượng khách hàng mới và khách hàng truyền thống duy trì giao dịch với
ngân hàng.
Sự hợp lý của thông tin.
Các hình thức của hoạt động chiêu thị
- Khuyến mãi: Thường được áp dụng trong những tình huống sau:
Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ mới, phương thức phân phối mới
(khai trương chi nhánh)
Phát triển quan hệ khách hàng mới
Củng cố quan hệ khách hàng trung thành
Tăng cường quan hệ khách hàng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt.

Các hình thức khuyến mãi thường được sử dụng:
Quà tặng
Giảm giá (giảm phí, tăng lãi suất…)
Xổ số, bốc thăm trúng thưởng…
Thưởng theo quan hệ giao dịch (khách hàng thân thiết)
Tặng tài liệu hướng dẫn và báo cáo thường niên.
Miễn phí một số dịch vụ bổ sung…
- Quảng cáo: Khi chọn hình thức quảng cáo cần lưu ý tới những vấn đề sau
đây:
Do tính vô hình của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nên đòi hỏi quảng cáo phải
mô tả được các hình ảnh hữu hình đại diện cho ngân hàng, sử dụng ngôn từ chính
xác khi đối thoại và trên văn bản.
Thể hiện rõ tính ổn định và đảm bảo về chất lượng dịch vụ thể hiện qua tài
liệu về đặc trưng, quy trình, phạm vi dịch vụ rõ ràng và chính xác.
Do tính khó nhận biết chính xác về dịch vụ tài chính hay rủi ro cao, do đó nên
đặc trưng hóa như là một kết quả của một sự kiện như bằng chứng thực tế đã sử
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 10 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

dụng, kinh nghiệm rủi ro gánh chịu, bài phê bình và chọn phương tiện quảng cáo
hiệu quả.
Do tính phức tạp của dịch vụ tài chính về kỹ thuật nên quảng cáo tập trung
vào thông báo, gợi mở sự quan tâm, hình ảnh hơn là thuyết phục.
Khách hàng nhận biết ngân hàng thông qua hình ảnh tổng thể hơn là một dịch
vụ cụ thể. Do đó, quảng cáo cũng cần chú trọng đến việc phát triển hình ảnh của
ngân hàng và nhấn mạnh sự khác biệt của ngân hàng so với các ngân hàng khác.
- Hoạt động PR: Các hình thức PR mà ngân hàng thường sử dụng:
Quan hệ với các cơ quan truyền thông: tự giới thiệu, phóng sự tài liệu…
Tổ chức các sự kiện như các buổi hội thảo, lớp đào tạo liên quan đến các vấn
đề thời sự, nâng cao kiến thức kỹ thuật kinh doanh trong ngân hàng…

Tham gia hỗ trợ các chính sách kinh tế xã hội…
Vận động hành lang
Tham gia bài viết trên báo chuyên ngành
Tham gia các hoạt động từ thiện.

1.3. PHƯƠNG PHÁP MA TRẬN SWOT
Vận dụng phương pháp ma trận SWOT là phân tích những mặt mạnh (S-
Strengths), những mặt yếu (W–Weaknesses), những cơ hội (O-Opportunities) và
các nguy cơ (T–Threats), phối hợp những mặt trên để xác định, lựa chọn chiến
lược kinh doanh cho phù hợp với công ty.
Bước 1: Liệt kê những cơ hội chính
Bước 2: Liệt kê những mối đe dọa chủ yếu bên ngoài công ty
Bước 3: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu
Bước 4: Liệt kê những điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương
án chiến lược S-O thích hợp. Chiến lược này để phát huy điểm mạnh và tận dụng
cơ hội.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án
chiến lược W-O thích hợp, để khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 11 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương
án chiến lược S-T thích hợp nhằm tạo lợi thế mạnh để đối phó với nguy cơ đe
dọa từ bên ngoài.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài và đề xuất
phương án W-T thích hợp để giảm thiểu ảnh hưởng của điểm yếu và phòng thủ
trước mối đe dọa từ bên ngoài.

Phân tích SWOT
Cơ hội (O)
- O 1
- O 2
- O 3
- O 4
Nguy cơ (T)
- T 1
- T 2
- T 3
- T 4
Điểm mạnh (S)
- S 1
- S 2
- S 3
- S 4
Phối hợp S-O
Sử dụng các điểm mạnh
để tận dụng cơ hội
Phối hợp S-T
Sử dụng các điểm mạnh
để vượt qua mối đe dọa
Điểm yếu (W)
- W 1
- W 2
- W 3
- W 4
Phối hợp W-O
Tận dụng các cơ hội để

khắc phục các điểm yếu
Phối hợp W-T
Giảm thiểu các điểm
yếu để tìm cách tránh
mối đe dọa
Bảng 1.1 – Mô hình ma trận SWOT
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 12 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG THỜI GIAN QUA

2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN
LONG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng
2.1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng
Tên ngân hàng: Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long
Tên giao dịch: Kienlong Bank
Logo của Ngân hàng:

Ngày thành lập: 25/10/1995
Hội sở: 44 Phạm Hồng Thái, thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang
Điện thoại: 077 3869950
Fax: 077 3877538
Chi nhánh Sài Gòn: 197 – 199 Lý Thường Kiệt, Phường 06, Quận Tân Bình, Tp.
Hồ Chí Minh
Điện thoại: 08 3866 9454 – 3866 9464
Fax: 08 3866 9466

Email:
Website: www.kienlongbank.vn
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng
Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long (tiền thân là ngân hàng thương
mại cổ phần nông thôn Kiên Long) chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày
25/10/1995 với vốn điều lệ ban đầu là 1,2 tỷ đồng theo giấy phép:
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 13 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Giấy phép hoạt động số 0056/NN-GP ngày 18/09/1995 do Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam cấp.
Giấy phép thành lập số 1115/GP-UB ngày 02/10/1995 do Ủy ban nhân
dân tỉnh Kiên Giang cấp.
Ngày 25/12/2006, Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Kiên Long
chuyển đổi mô hình hoạt động sang mô hình ngân hàng đô thị và đổi tên thành
Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long theo quyết định số 2434/QĐ-NHNN
của Thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam.
Ngày 05/06/2007, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long khai trương
chi nhánh Hà Nội đặt tại số 34A Hàn Thuyên, Quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà
Nội.
Ngày 26/07/2007, khai trương chi nhánh Sài Gòn tại số 197-199 Lý
Thường Kiệt, phường 06, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh.
Ngày 09/11/2007, khai trương chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng.
Ngày 22/12/2008, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long hoàn tất
tăng vốn điều lệ lên 1000 tỷ đồng.
2.1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của phòng marketing Ngân hàng Kiên Long
– bộ phận trực tiếp thực hiện hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chức năng:
Quản lý hoạt động marketing và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long
qua các kênh quảng cáo phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh của

Ngân hàng.
Quản lý và thực hiện các hoạt động PR liên quan đến việc xây dựng hình ảnh của
Ngân hàng.
Phân tích và nghiên cứu hành vi của khách hàng phục vụ cho hoạt động tiếp thị
của Ngân hàng.
Thực hiện thiết kế các ẩn phẩm quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, ấn phẩm về Ngân
hàng.
Nhiệm vụ:
Quảng cáo
Thực hiện các chương trình quảng cáo sản phẩm, thương hiệu Kienlong Bank;
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 14 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Quản lý, theo dõi, tổ chức đánh giá kết quả các chương trình quảng cáo,
qua đó xác định thế mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của Ngân hàng nhằm định
hướng và xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp.
Thực hiện các chương trình khuyến mãi, kích cầu khách hàng.
Hoạch định, quản lý chi phí, chiến lược marketing;
Hoạch định ngân sách quảng cáo dựa trên hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Thống kê, theo dõi, lập kế hoạch việc in ấn các ấn phẩm quảng cáo.
Hoạch định và quản lý chiến lược marketing bao gồm: thị trường, khách
hàng, mục tiêu, thương hiệu và hình ảnh của Ngân hàng.
Nghiên cứu, quản lý các kênh quảng cáo;
Xây dựng các chương trình hợp tác quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh
Kienlongbank, đồng thời tối đa hóa hiệu quả hoạt động quảng cáo.
Cập nhật các thông tin về sản phẩm Ngân hàng để có kế hoạch quảng cáo
phù hợp.
Hoạt động PR
Phân tích và xác định nhu cầu của từng phòng ban liên quan nhằm hỗ trợ tổ chức
sự kiện của các đơn vị nội bộ, nghiên cứu đưa ra các biện pháp cải tiến phù hợp.

Tổ chức tham gia các hoạt động cộng đồng, các công tác xã hội, đồng thời cập
nhật, xử lý các thông tin liên quan đến hình ảnh và thương hiệu của Ngân hàng
Kiên Long.
Tổ chức sự kiện;
Lập kế hoạch và tính toán chi phí cụ thể cho từng sự kiện.
Tổ chức thực hiện và đánh giá mức độ hiệu quả so với yêu cầu công việc.
Quan hệ công chúng;
Xây dựng mối quan hệ bền vững và cung cấp kịp thời các thông tin đến
các cơ quan báo, đài và các cơ quan truyền thông khác.
Thu thập và xử lý thông tin;
Thực hiện thu thập thông tin trực tiếp tại các chi nhánh qua các phương
tiện thông tin đại chúng và đối tác.
Liên tục cập nhật thông tin nhằm xử lý kịp thời các thông tin có lợi hoặc
bất lợi phục vụ cho công tác kinh doanh của Ngân hàng.