XÂY DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL & ONLINE MARKETING

MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
MÃ MƠN HỌC: MAR207

ASSIGNMENT
Chun đề:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
THE COFFEE HOUSE TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Giảng viên hướng dẫn
Lớp
Nhóm sinh viên thực hiện
Sinh viên thực hiện

: Trang Lê Hà Nam
: EC16302
: Nhóm 3
: Ngơ Thị Ngọc Ánh
: Trương Thị Hồng Mận
: Bạch Thị Hiền Nhi
: Nguyễn Hoài Thương (77)
: Nguyễn Hoài Thương (67)
1


Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing The
Coffee House tại thành phố Đà Nẵng”, nhóm đã nhận được sự giúp đỡ của giảng viên
bộ môn Truyền thơng Marketing tích hợp và các bạn cùng lớp. Xin chân thành cảm ơn
giảng viên Hà Nam, phụ trách bộ mơn Truyền thơng Marketing tích hợp, người trực tiếp
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý để nhóm hồn thành tốt chuyên đề này. Tuy rằng bài viết
còn nhiều thiếu sót và hạn chế nhưng rất mong nhận được sự góp ý và nhận xét từ các
thầy cơ.

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022
Người viết
Ngô Thị Ngọc Ánh

2


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng nhóm. Các số liệu, kết quả
nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022
Nhóm cam đoan
Ngơ Thị Ngọc Ánh

3

4


DANH MỤC HÌNH
Ký hiệu
Hình 1
Hình 2

Tên hình
Truyền Thơng tích hợp IMC
Mơ hình IMC trong doanh nghiệp

Trang
10
11

Hình 3
Hình 4
Hình 5
Hình 6
Hình 7
Hình 8
Hình 9
Hình 10
Hình 11
Hình 12

Các cơng cụ truyền thơng
Q trình ra quyết định mua
Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp

Một số sản phẩm của The Coffee House
Bao bì được làm bằng giấy của The Coffee House
Fanpage của The Coffee House
Kênh Youtube của The Coffee House
Giao diện website của The Coffee House
Con người tại The Coffee House
Những câu chuyện của khách hàng với cách lồng ghép khéo
léo
Không gian quán tại The Coffee House

11
14
17
18
20
23
23
24
25
25

Hình 13

5

26


DANH MỤC BẢNG
Ký hiệu

Bảng 1.1
Bảng 1.2.

Trang
14
14

Bảng 3.1

Tên bảng
Các kênh truyền thơng
Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông
ảnh hưởng đến đối tượng được truyền thông
Ma trận SWOT The Coffee House

Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5

Nhân khẩu học
Tâm lí học
Hành vi tiêu dùng
Đối thủ cạnh tranh

21
21
22
23

19

TỔNG QUAN DỰ ÁN
1. Lý do lựa chọn đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng cà phê tại Việt Nam đã cho thấy được sự
bùng nổ của thị trường cà phê vào những năm gần đây. Lượng cà phê tiêu thụ đã tăng rất
6


nhiều, tạo nên một thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều thương hiệu cả trong
lẫn ngoài nước. Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ có vài thương hiệu được biết
đến như Trung Nguyên, Nescafe… thì nay đã có sự canh tranh khốc liệt của các doanh
nghiệp như Starbucks, Highlands, The Coffee House, Phúc Long,…
Tại Đà Nẵng nói riêng, Highlands Coffee đang thực hiện chiến lược bình dân hóa nên
đã trở thành thương hiệu số 1 về số lượng cửa hàng, doanh thu và cả lợi nhuận. Trong khi
đó, The Coffee lại có tốc độ tăng quy mô khá chậm và không ổn định. Nhận thấy được
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh đang phát huy tác dụng, nhóm quyết định lựa chọn
đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing The Coffee House tại thành phố Đà
Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu
- Tìm hiểu được thực trạng nhận biết thương hiệu The Coffee House của khách hàng.
- Xây dựng được kế hoạch truyền thông marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu The
Coffee House tại Đà Nẵng.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch truyền thông marketing The Coffee House
• Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi nội dung: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing The Coffee
House
 Phạm vi không gian: cửa hàng The Coffee House - Đà Nẵng
 Phạm vi thời gian: 08/03/2022 – 13/04/2022

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: Quan sát, nghiên cứu và đọc thêm tài liệu.
5. Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa thực tiễn:
Nắm bắt được sự nhận biết thương hiệu The Coffee House của khách hàng tại
thành phố Đà Nẵng.
• Xây dựng được kế hoạch truyền thơng marketing .
• Bổ trợ cho các quyết định xây dựng và phát triển quy mơ cửa hàng The Coffee
House.
• Tài liệu lưu trữ để các cá nhân, tổ chức có cùng ngành hàng đưa ra những quyết
định liên quan.
•

- Ý nghĩa khoa học:
7


•
•

Tài liệu hỗ trợ cho việc cho việc nghiên cứu và học tập
Làm tài liệu nghiên cứu, tham khảo cho các sinh viên khóa sau cùng chuyên
ngành.

8


KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN
Thời gian
Nội dung công việc

Người chịu
trách nhiệm
chính

Tìm kiếm doanh nghiệp thực hiện
dự án

Ngọc Ánh

(từ ngày
08/03/2021
đến ngày
13/04/2021)
08/03 - 09/03
09/03 - 10/03

- Tổng quan về truyền thông trong

Marketing

10/03 - 11/03 - Tổng quan về doanh nghiệp

Ghi chú

Hiền Nhi
Hồng Mận

Đà Nẵng, tháng 03 năm 2021

Giáo viên hướng dẫn

Nhóm Sinh viên thực hiện

(ký và ghi rõ họ tên)

Nhóm trưởng
(ký và ghi rõ họ tên)

BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP
9


1.1. Một số khái niệm của marketing tích hợp
1.1.1. Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp (IMC)

Hình 1. Truyền thơng tích hợp IMC
Truyền thơng marketing tích hợp là một q trình kinh doanh mang tính chiến lược
được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền
thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động
đến khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có
liên quan khác bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong
ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đơng trong dài hạn.
1.1.2. Mơ hình IMC trong doanh nghiệp

Hình 2. Mơ hình IMC trong doanh nghiệp
10

Mơ hình tổ chức tập trung hóa: Cách thức tổ chức tập trung được sử dụng khi cơng
ty khơng có nhiều bộ phận chức năng, khơng có nhiều sản phẩm/ tuyến sản phẩm
và thương hiệu khác nhau để quảng cáo.
• Mơ hình tổ chức IMC phi tập trung: Các cơng ty sẽ thiết lập chức danh giám đốc
thương hiệu cho từng thương hiệu. Ngồi ra, mỗi thương hiệu có thể có một bộ
phận quảng cáo riêng của chính cơng ty và có thể cạnh tranh với các thương hiệu
khác trong cùng cơng ty.
• Mơ hình tổ chức cơng ty truyền thông/ quảng cáo nội bộ: Công ty quảng cáo nội
bộ là công ty quảng cáo do chủ thể quảng cáo thành lập, nắm quyền sở hữu và duy
trì hoạt động của nó. Các chủ thể quảng cáo lớn có các công ty quảng cáo nội bộ
bao gồm Hyundai, Avan, Revlon, Benneton.
•

1.1.3. Các cơng cụ truyền thơng

Hình 3. Các cơng cụ truyền thông
Khuyến mãi: Là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý bán hàng, khách
hàng trung gian, người phân phối) nhằm kích thích việc mua hàng hóa. Như phiếu
giảm giá, sử dụng sản phẩm dùng thử, miễn phí tặng kèm quà tặng
• Khuyến mại: Là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định.
- Các hình thức khuyến mại:
+ Dùng thử hàng mẫu miễn phí
+ Tặng quà
+ Giảm giá trực tiếp
+ Hàng cũ đổi hàng mới
+ Rút thăm trúng thưởng
+ Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên ( phiếu tích điểm)
+ Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật,

giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại,…
•

11


Quan hệ công chúng: Là thực hiện các công việc, chiến lược cụ thể nhằm thiết
lập cầu nối giữa tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng, khách hàng ( hiện tại và
tiềm năng), nhà đầu tư, giới truyền thông,,, nhằm định hình, khẳng định tên
tuổi, thương hiệu sản phẩm hoặc đơn vị trong toàn bộ hoạt động và tiến hành
phát triển
- Các cơng cụ:
+ Bản tin, bài nói chuyện, thơng cáo báo chí
+ Tổ chức sự kiện
+ Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn
+ Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao
+ Các phương tiện nhân diện thương hiệu và doanh nghiệp
+ Website
• Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường
được ở bất cứ mọi nơi.
- Các công cụ marketing trực tiếp:
+ Marketing qua thư trực tiếp
+ Marketing qua điện thoại
+ Marketing tận nhà
+ Quảng cáo có hồi đáp
+ Bán hàng trực tiếp
•

•

Bán hàng cá nhân: Là cơng cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa
thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình
mua hàng. Bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa người bán và người mua,
và sự tiếp xúc trực tiếp. Sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing linh
hoạt trong việc truyền thơng, giao tiếp, người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe
những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp
với mong muốn của họ. Bán hàng cá nhân còn được coi là quá trình xây dựng phát
triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, là quá trình bắt đầu tư phát hiện nhu
cầu đến việc kết nối sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó.

•

Quảng cáo: Là hình thức tun truyền được trả phí hoặc khơng để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để
đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thơng tin.
- Các loại hình quảng cáo:
+ Quảng cáo truyền hình TV
+ Quảng cáo radio
+ Quảng cáo online
+ Quảng cáo trên báo giấy, poster, tờ rơi
+ Quảng cáo ngoài trời

12


1.2. Kênh truyền thông
1.2.1. Các kênh truyền thông

ST
Kênh truyền
Hiệu quả
T
thông
1
Kênh online
- Đem đến hiệu quả ổn định lâu dài và
đóng vai trị quan trọng quyết định
đến sự thành cơng của một chiến dịch
marketing của doanh nghiệp.
- Giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận
khách hàng tiềm năng một cách nhanh
chóng và gần như ngay lập tức sau
khi setup quảng cáo.
2
Kênh offline - Đưa thông tin đến khách hàng trực
tiếp, không bị giới hạn bởi internet.

Phương tiện truyền
thông
- Website, Fanpage
Facebook, Youtube…
- Facebook ads, Google
ads, Zalo ads,…

- Báo, tạp chí, TVC
Advertising, banner,
quảng cáo bằng phương
tiện giao thông,…

Bảng 1.1. Các kênh truyền thông
1.2.2. Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thơng ảnh hưởng đến đối
tượng được truyền thơng
ST
T
1

Kênh truyền
thơng
Kênh online

Tích cực

Tiêu cực

- Nhanh chóng tiếp cận được các - Khách hàng có thể cảm
thơng tin hữu ích giúp họ giải quyết thấy không tin tưởng.
các vấn đề đang gặp phải.
- Các quảng cáo có thể
- Có thể đưa ra những ý kiến, quan gây khó chịu và phiền hà
điểm của mình thơng qua hình thức cho khách.
online.
- Có thể tiếp cận các thơng tin chương
trình khuyến mãi của doanh nghiệp
một cách nhanh chóng.
- Dễ dàng đưa ra ý kiến, phản hồi.
2
Kênh offline - Khách hàng có thể tiếp cận thơng tin - Khơng thể phản hồi
khi khơng có internet.

trực tiếp với doanh
- Khách hàng dễ tin tưởng
nghiệp.
Bảng 1.2. Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thơng ảnh hưởng đến
đối tượng được truyền thông

13


1.3. Q trình ra quyết định mua trong truyền thơng của người tiêu dùng

Hình 4.
- Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu mua sản phẩm
Khách hàng đang gặp một vấn đề nào đó trong cuộc sống và đó là khi hành động mua
hàng của họ sẽ giải quyết được vấn đề đó. Việc chúng ta có quyết định có nhu cầu mua
sản phẩm không phụ thuộc vào 2 yếu tố: đầu tiên là mức độ chênh lệch giữa những gì
chúng ta đang có và những gì chúng ta cần. Thứ 2 là tầm quan trọng của vấn đề mà chúng
ta đang gặp phải.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin sản phẩm
Sau khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thơng tin sản phẩm để giúp
xác định và đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những u cầu mà
mình đưa ra hay khơng. Thơng tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn : báo đài,
internet, mạng xã hội,…
- Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh lựa chọn
Giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với nhau
để đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất. So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa trên các
yếu tố đó là : chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn
ấy cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp.
- Giai đoạn 4: Ra quyết định
Sau bước đánh giá và lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng sẽ ra quyết định có mua sản

phẩm đó hay khơng.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Khách hàng hài lịng có thể sẽ quay trở lại ủng hộ sản phẩm đó hoặc tìm kiếm trải
nghiệm mới (vì khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn). Tuy nhiên khi khách hàng khơng
hài lịng với sản phẩm và cảm thấy uổn phí số tiền mà họ bỏ ra, khả năng rất cao họ sẽ
không mua hàng lần hai.
14


PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp
• Sản phẩm: Cà phê
• Tên cơng ty: Cơng ty CP TMDV Trà Cà Phê VN – The Coffee House
• Lĩnh vực hoạt động: Ngành thực phẩm & Dịch vụ ăn uống.
• Trụ sở chính: số 86-88 Cao Thắng, Phường 4, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh
• Điện thoại: 18006936
• Web: />• App: />2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếp gây
ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng. Chỉ sau 1 năm, chuỗi này có 11 cửa hàng tại
Sài Gịn, với doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng đạt trên 20 triệu đồng/ngày.
•
•
•

•
•
-

-

-

•
•
-

2014:
Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng.
Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh
2015:
The Coffee House có mặt tại Hà Nội.
Tới nay, Nhà đã có 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô Hà Nội.
2016: Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động
riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đến
hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam lúc đó – rất ít người mua hàng hay
đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là trong ngành F&B.
2017: The Coffee House đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng hơn, đến Đà
Nẵng, Biên Hịa và Vũng Tàu.
2018:
Chinh phục HÀNH TRÌNH “TỪ NƠNG TRẠI ĐẾN LY CÀ PHÊ”
CHÍNH THỨC VẬN HÀNH TRANG TRẠI: Sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu
Đất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1,650m trên cao
sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới.
RA MẮT CỬA HÀNG FLAGSHIP THE COFFEE HOUSE SIGNATURE: Nơi
The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người
đồng điệu.
CHÍNH THỨC CÁN MỐC 100 CỬA HÀNG: Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại
Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong
muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”.
2019:

Khai trương cửa hàng thứ 7 ở Đà Nẵng
2020:
The Coffee House đặt chân đến 2 vùng đất mới là Phú Quốc và Tây Ninh. Nâng
tổng số tỉnh thành có mặt lên 18.
The Coffee House sở hữu 175 cửa hàng trên toàn quốc.
15


•
-

2021:
Xuất hiện trên thị trường với mơ hình ki-ốt tích hợp vào chuỗi cửa hàng tiện lợi
KingfoodMart.
Đóng cửa 1 vài cửa hàng vì ảnh hưởng dịch Covid.

Và cho đến năm 2022, chiến dịch “Ai cũng có 1 The Coffee House ở gần nhà” vẫn
đang được hoàn thành. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, The Coffee House chỉ còn 5 cửa
hàng tại thành phố Đà Nẵng.
2.3. Tầm nhìn & sứ mệnh
- Tầm nhìn:
The Coffee House muốn trở thành thương hiệu cà phê được ngưỡng mộ nhất tại
thị trường Việt Nam
• Kết hợp hệ thống truyền thông thiết kế hiện đại, tạo nên chất lượng riêng của The
Coffee House
• The Coffee House sẽ là nơi hội tụ của những người yêu thích và đam mê cà phê
•

- Sứ mệnh: “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, chúng tôi tin rằng khi làm việc
với tất cả sự chân thành và tôn trọng những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng

như khách hàng, tất cả mọi người đến với The Coffee House đều nhận được những niềm
vui nho nhỏ, được tốt lên và làm người khác tốt lên từng ngày.
2.4. Sơ đồ tổ chức

Hình 5. Sơ đồ tổ chức
2.5. Lĩnh vực kinh doanh
- Lĩnh vực kinh doanh: Thực phẩm đồ uống
- Sản phẩm chủ yếu:
• Cà phê
- Cà phê Việt Nam
16


-

Cà phê máy
Cold Brew

•

Trà

•
•
•
•
•

Trà trái cây
Trà sữa - Macchiato

Món mới
Đá xay
Thức uống trái cây
Matcha – Socola
Các loại bánh
-

Hình 6. Một số sản phẩm của The Coffee House
PHẦN 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING THE COFFEE HOUSE
3.1. Phân tích SWOT của The Coffee House
Điểm mạnh
Điểm yếu
• S1: Là một trong những thương hiệu
• W1: Là thương hiệu lỗ nhiều chỉ sau
17


•
•
•

•

•

chiếm thị phần cà phê lớn.
S2: Sản phẩm đa dạng, ấn tượng với
khách hàng.
S3: Vẫn giữ vững vị thế và doanh
thu lớn sau đại dịch COVID-19.

S4: Phần lớn cửa hàng của thương
hiệu được đặt ở vị trí đẹp nhất. Thu
hút được lượng khách hàng lớn.
S5: Có lợi thế hiểu văn hóa địa
phương hơn các thương hiệu nước
ngồi.
S6: Chủ động về nguồn cà phê khi
đã hợp nhất Cà phê Cầu Đất.

Trung Nguyên.
• W2: Hệ thống cửa hàng tập trung tại
trung tâm thành phố, chưa tiếp cận
được khách hàng tỉnh lẻ.
• W3: Gặp khó khăn về quản lí kiểm
sốt cửa hàng, đào tạo nhân viên khi
triển khai hình thức kinh doanh
nhượng quyền.

Cơ hội
Thách thức
• O1: Việt Nam là quốc gia có mức
• T1: Chịu sự cạnh tranh cao từ các
tiêu thụ cà phê cao.
đối thủ khơng chỉ trong nước mà cả
• O2: Chính phủ Việt Nam đã đồng ý
nước ngồi.
• T2: Ngày càng có nhiều thương hiệu
với một số hiệp định thương mại =>
có cơ hội kinh doanh cửa hàng ở
cùng phân khúc với The Coffee

nước ngồi trong khu vực Đơng
House.
Nam Á và hơn thế nữa.
• T3: Càng mở rộng cửa hàng thì việc
vận hành và quản lý càng địi hỏi
nhiều hơn.
• T4: Chi phí mở cửa hàng mới cao
trong khi vẫn giữ mức giá sản phẩm
trung bình
Bảng 3.1. Ma trận SWOT The Coffee House
 Do The Coffee House có nguồn cung cấp cà phê riêng nên đây sẽ là cơ hội để

doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trường Việt Nam và cũng là mối đe dọa cho
các đối thủ cạnh tranh. Song song đó thì mối đe dọa đến từ các thương hiệu mới
và hiện tại vẫn luôn hiện hữu do ngày càng có nhiều thương hiệu cùng phân khúc
với The Coffee House. Vì thế, khả năng cạnh tranh cũng sẽ được tăng lên. Bên
cạnh đó, mặc dù có cơ hội gia nhập thị trường quốc tế khi Chính phủ Việt Nam đã
ký kết một số hiệp định thương mại, nhưng nếu The Coffee House không tạo được
sự khác biệt cho sản phẩm của mình thì khả năng bị xóa sổ khỏi thị trường quốc tế
là rất cao. Lợi nhuận của The Coffee House cũng là một vấn đề quan ngại khi
doanh nghiệp thuộc top dẫn đầu về doanh thu nhưng lợi nhuận lại đang lỗ rất
nhiều. Vì thế, doanh nghiệp cần cải thiện những điểm yếu và thách thức hoặc dựa
vào đó để xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp, không chỉ phát triển
thương hiệu mà về cả lợi nhuận.
3.2. Đặc điểm môi trường kinh doanh của The Coffee House
3.2.1. Đặc điểm sản phẩm
18


Về bản chất, The Coffee House chủ yếu bán các mặt hàng cà phê, các loại thức uống

khác nhau và bánh ngọt. Để làm hài lòng người tiêu dùng, The Coffee House đã nhiều lần
cập nhật bao bì sản phẩm của mình. Ý tưởng mới nhất về một vài sản phẩm, dụng cụ tại
The Coffee House được làm bằng giấy – mang ý nghĩa sinh thái, bảo vệ môi trường và
tạo cảm giác gần gũi và chân thật.

Hình 7. Bao bì được làm bằng giấy của The Coffee House

3.2.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu
•

Nhân khẩu học:
Tuổi

•
•
•

15 đến 25 tuổi
25 đến 50 tuổi
Hơn 50 tuổi

Giới tính

Nam, nữ
19


Khu vực
Nghề nghiệp
Thu nhập

•

Đà Nẵng
Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân,…
Từ 2.000.000đ trở lên
Bảng 3.2. Nhân khẩu học

Tâm lý học

Phong cách sống và tính cách

Động cơ
Sở thích
•

Từ 15 đến 25 tuổi: Trẻ trung, năng động
Từ 25 đến 50 tuổi: Thích sự yên tĩnh, thoải mái
Hơn 50 tuổi: Thích sự n tĩnh, những nơi có thể
trị chuyện cùng người thân, bạn bè.
Tìm đến những nơi có thể học tập, làm việc, trò chuyện,
thảo luận,…
Đi cafe, đọc sách, tán gẫu, chụp hình
Bảng 3.3. Tâm lý học
•
•
•

Hành vi tiêu dùng

What

(Đặc điểm sản phẩm,
dịch vụ)

- Sản phẩm ngành F&B: Các thức uống và bánh ngọt.
- Các sản phẩm thức uống và bánh với mức giá trung bình trong
khơng gian sang trọng.
- Có nguồn cung cấp cà phê riêng
- Có các dịch vụ giao hàng, thanh toán thuận tiện
Who
- Từ 15 đến 25 tuổi: Trẻ trung, năng động
(Khách hàng tiềm
- Từ 25 đến 50 tuổi: Thích sự yên tĩnh, thoải mái
năng)
- Hơn 50 tuổi: Thích sự n tĩnh, những nơi có thể trò chuyện
cùng người thân, bạn bè.
- Phân khúc khách hàng tầm trung
Where
- Online: Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo,…), Group
(Khách hàng ở đâu)
(chia sẻ kinh nghiệm du lịch, review ăn uống tại địa phương,…)
- Offline: Công ty, nhà, nhà sách, sự kiện
When
- Các ngày lễ
(Thời điểm tiếp cận
- Vào các thời điểm khách hàng thường online
khách hàng)
- Những ngày đầu và cuối năm
Why
- Cần nơi yên tĩnh để học bài, làm việc, đọc sách
(Những vấn đề khách - Nơi rộng rãi để họp nhóm, tổ chức sự kiện quy mơ nhỏ

hàng quan tâm)
- Nơi có cơ sở vật chất tốt để có cảm giác thoải mái khi ngồi
How
- Đến trực tiếp cửa hàng
(Cách khách hàng mua - Đặt qua app hoặc gọi điện thoại
hàng)
- Thanh toán online hoặc trực tiếp
Bảng 3.4. Hành vi tiêu dùng
3.2.3. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh
S
T
T
1

Đối thủ
Highlands
Coffee

Tầm nhìn

Mục tiêu

Nâng tầm
phát triển di

Mở rộng và
chinh phục
20

Tiềm lực

Năng lực
tài chính

Điểm
mạnh
- Được
nhận diện

Điểm yếu
- Chưa chú
trọng đến


sản cà phê lâu các quốc gia
đời của Việt
trong khu
Nam và lan
vực châu Á
tỏa tinh thần
tự hào đan
xen giữa
truyền thống
và hiện đại.

là thương
hiệu cafe
cao cấp.
- Có tỉ lệ
nhận biết
thương

hiệu trung
bình nhiều
nhất.
- Khả năng
tiếp cận,
tận dụng
ưu đãi.
- Cơ sở vật
chất tốt.
Starbucks Nắm lấy thị
Phát triển
- Chủ động - Hình ảnh
trường địa
thương hiệu về nguồn
thương
phương và thị và tăng
nguyên
hiệu mạnh.
trường toàn
trưởng kinh liệu với hệ - Chiến
cầu, mang
doanh đa
thống trang lược tái
đến cảm hứng quốc gia.
trại, nhà
đầu tư hiệu
mỗi ngày mới
máy, nơi
quả.
một tách cà

pha chế
- Thu mua
phê thượng
riêng.
các cơng ty
hạng.
- Tài chính hàng đầu.
vững chắc.
Phúc Long Tạo nên một Rút ngắn
Sở hữu
- Quảng bá
thương hiệu
khoảng cách nhiều đồi
thương
Việt đẳng cấp chênh lệch
chè tại
hiệu khá
và chất
doanh thu
Thái
tốt.
lượng, từng
với
Nguyên.
- Thức
bước khẳng
Starbucks,
uống đa
định vị thế
tiến gần hơn

dạng.
trên thị
đến vị trí
- Nhân
trường quốc
Top of mind
viên
tế.
trong lịng
chun
người Việt.
nghiệp.
- Mở cửa
sớm và
đóng cửa
muộn.
Bảng 3.5. Đối thủ cạnh tranh

2

3

“vượt mặt”
các ông
lớn như
Starbucks,
The Coffee
House,…

3.2.4. Đặc điểm các hoạt động marketing đang triển khai

3.2.4.1. Marketing online
•

Quảng cáo (Digital Marketing):
21

marketing.
- Hiệu suất
phục vụ
chưa cao.

- Giá thành
cao.
- Sản phẩm
thiếu sự độc
đáo.
- Đồ uống
không hợp
với thực
khách địa
phương.
- Giá cả khá
đắt.
- Có nhiều
chiến lược
marketing
chưa hợp lý
nên khá
nhiều khách
hàng khơng

hài lịng.


- Facebook marketing: Fanpage của The Coffee House có hơn 600.000 lượt theo dõi với
những bài viết hấp dẫn, thú vị về các chương trình khuyến mãi, bài viết về giới thiệu sản
phẩm mới hay lời chúc nhân dịp đặc biệt. .. được đăng vào các khung giờ vàng phù hợp
với giới trẻ.

Hình 8. Fanpage của The Coffee House
- Youtube: Với hơn 4,44 nghìn người đăng ký và những video thay đổi sáng tạo đã chiếm
được cảm tình của rất nhiều khách hàng.

Hình 9. Kênh Youtube của The Coffee House
- Website: The Coffee House có trang web được thiết kế đẹp mắt và hấp dẫn. Bên cạnh
đó, việc sử dụng các công cụ như Google AdWords giúp The Coffee House tiếp cận
khách hàng dễ dàng hơn.

22


Hình 10. Giao diện website của The Coffee House

3.2.4.2. Hoạt động PR
 The Coffee House luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết nối con

người. The Coffee House mong muốn sẽ trở thành một “Ngôi Nhà Cà Phê", nơi
mọi người xích lại gần nhau để tìm những niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên
những tách cà phê, những món nước uống đậm đà hương vị. Khi xây dựng nội
dung, The Coffee House luôn lấy câu chuyện của khách hàng là trung tâm. Thay vì
đặt sự chú ý vào sản phẩm, điều The Coffee House muốn là những tâm tư của

khách hàng lần đầu được ghi lại. “Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn
được lắng nghe và chia sẻ. “Nhà” còn là nơi lưu giữ những cung bậc cảm xúc của
tất cả mọi người. Chính vì thế, hình ảnh và bài đăng các chuyên mục chia sẻ, tâm
sự, “Humans of The Coffee House” rất được doanh nghiệp đầu tư quan tâm. Mọi
hoạt động trong chiến lược truyền thông Marketing của The Coffee House đều
bám rất sát với định vị “Nhà” và insight từ đối tượng mục tiêu của mình.

23


Hình 11. Con người tại The Coffee House
 Tạo album riêng trên Facebook với content là những lời chia sẻ, những câu

chuyện của khách hàng. Khéo léo lồng ghép những câu chuyện thường ngày về
thời tiết, về đường phố, về việc làm; từ đó tạo nên sự đồng cảm với khách hàng.
Facebook của The Coffee House luôn nhận được sự theo dõi rất lớn.

24


Hình 12. Những câu chuyện của khách hàng với cách lồng ghép khéo léo
 Điểm nổi bật của The Coffee House là thiết kế không gian quán: Không gian phù

hợp để học tập, làm việc, trò chuyện; đồng thời được thiết kế với nhiều góc “sống
ảo” tốt để khéo léo tạo cơ hội cho khách hàng PR về doanh nghiệp thơng qua việc
chụp hình, check-in.

Hình 13. Khơng gian qn tại The Coffee House
25