Tài liệu Đề tài: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp cho công ty thức ăn chăn nuôi Hưng Phát Hưng Yên ppt

LỜI CẢM ƠN

Sự nghiệp giáo dục của nước ta đang trong quá trình xây dựng và phát triển
nhằm bắt kịp xu thế giáo dục của các nước trong khu vực và trên thế giới, vì vậy việc
học tập đi đôi với thực hành là một việc làm đúng đắn tại các trường đại học, cao
đẳng, trung cấp chuyên nghiệp trong cả nước. Vừa qua k6 chúng em được nhà trường
tổ chức cho sinh viên đi thực tập thực tế tại doanh nghiệp, để giúp cho sinh viên tiếp
cận với môi trường thực tế nhằm hiểu sâu hơn về môi trường làm việc và các kiến thức
mà sinh viên đã được học trên trường giúp cho sinh viên sau này ra trường làm việc
khỏi bị bỡ ngỡ trước công việc. Là một sinh viên khoa kinh tế chuyên nghành quản trị
kinh doanh của trường, em cũng đã được đi thực tập tại doanh nghiệp để biết được môi
trường làm việc của doanh nghiệp. Để phục vụ tốt cho đề tài khóa luận tốt nghiệp của
em, thì em cần phải hiểu rõ về doanh nghiệp đó cùng với các kiến thức liên quan đã
được học trên trường. Với sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của các cán bộ, công
nhân trong công ty TNHH Hưng Phát và giảng viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Quốc
Phóng thuộc khoa kinh tế của trường, em xin cảm ơn cảm ơn tất cả mọi người đã giúp
đỡ em hoàn thanh tốt đề tài khóa luận tốt nghiệp “ Một số giải pháp nâng cao hiệu quả
xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH HƯNG PHÁT ”
Mặc dù đã có cố gắng xong do hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứu
nên đề tài nghiên cứu của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự
đóng góp ý kiến của thầy cô giáo, để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện
hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
Hải Dương, ngày 31tháng 5 năm 2012
Sinh viên

Vũ Tiến Duy
i
MỤC LỤC
1.2. Mục tiêu nghiên cứu vii

1.2.1. Mục tiêu chung vii
ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ, cụm từ được viết tắt Từ viết tắt
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 ĐHKTQD Đại học kinh tế quốc dân
3 XTHH Xúc tiến hỗn hơp
4 HNKH Hội nghị khách hàng
5 HNCN Hội nghị chăn nuôi
6 TLTM Triển lãm thương mại
7 QCTT Quảng cáo truyền thanh
8 XTBH Xúc tiến bán hàng
9 GTSP Giới thiệu sản phẩm
10 QCTH Quảng cáo truyền hình
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT Bảng Tên bảng Trang
1 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 42
2 Bảng 2.2 Số lượng các khách hàng hợp đồng ở một số tỉnh 47
3 Bảng 2.3 Chi phí quảng cáo truyền hình tại công ty TNHH Hưng Phát 50
4 Bảng 2.4 Chi phí quảng cáo trên truyền thanh tại công ty TNHH Hưng
Phát
51
5 Bảng 2.5 Chi phí quảng cáo trên internet tại công ty TNHH Hưng Phát 52
6 Bảng 2.6 Chi phí quảng cáo trên báo chí tại công ty TNHH Hưng Phát 53
7 Bảng 2.7 Chi phí quảng cáo trên báo trên băng rôn tại công ty TNHH
Hưng Phát
54
8 Bảng 2.8 Chi phí cho hoạt động GTSP tại công ty TNHH Hưng Phát 55
9 Bảng 2.9 Chi phí cho hoạt động KM và TLTM tại công ty TNHH

Hưng Phát
57
10 Bảng 2.10 Chi phí cho hoạt động HNKH tại công ty TNHH Hưng Phát 58
11 Bảng 2.11 Chi phí cho hoạt động HNCN tại công ty TNHH Hưng Phát 59
12 Bảng 2.12 Bảng phân bổ chi phí cho từng hình thức xúc tiến của công ty 62
13 Bảng 2.13 Doanh thu, chi phí xúc tiến qua 3 năm 2009- 2011 65
14 Bảng 2.14 Doanh thu và chi phí XTBH ở các thị trường trong năm 2011 66
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
iv
TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Trong thời gian thực tập tại công ty tìm hiểu và nghiên cứu về hiệu quả xúc tiến
hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát. Em nhận ra rằng công tác xúc tiến của công ty
TT Bảng Tên sơ đồ, biểu đồ Trang
1 Sở đồ 1.1 Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông 3
2 Sở đồ 1.2 Chiến lược đẩy 10
3 Sơ đồ 1.3 Chiến lược kéo 10
4 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 27
5 Sơ đồ 2.2
Dây chuyền công nghệ sản xuất TĂCN của công ty TNHH
Hưng Phát
37
6
Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối sản phẩm khi tăng thêm đại lý cấp 2 cho công
ty TNHH Hưng Phát
46
7
Sơ đồ2.4 Kênh phân phối sản phẩm khi tăng thêm đại lý cấp 2 cho công
ty TNHH Hưng Phát
82
8

Biểu đồ 2.1
Số lượng khách hàng hợp đồng của công ty ở một số tỉnh 47
9
Biểu đồ 2.2 Chi phí quảng cáo trên truyền hình tại công ty TNHH Hưng
Phát
50
10
Biểu đồ 2.3 Chi phí quảng cáo trên truyền thanh tại công ty TNHH Hưng
Phát
51
11
Biểu đồ 2.4
Chi phí quảng cáo trên internet tại công ty TNHH Hưng Phát 52
12
Biểu đồ 2.5
Chi phí quảng cáo trên báo chí tại công ty TNHH Hưng Phát 53
13
Biểu đồ 2.6
Chi phí quảng cáo trên băng rôn tại công ty TNHH Hưng Phát 54
14
Biểu đồ 2.7
Chi phí cho hoạt động GTSP tại công ty TNHH Hưng Phát 56
15
Biểu đồ 2.8
Chi phí cho hoạt động KM và TLTM tại công ty TNHH Hưng
Phát
57
16
Biểu đồ 2.9
Chi phí cho hoạt động HNKH tại công ty TNHH Hưng Phát 58

17
Biểu đồ 2.10
Chi phí cho hoạt động HNCN tại công ty TNHH Hưng Phát 60
18
Biểu đồ 2.11 Chi phí cho các hình thức xúc tiến qua 3 năm 2009- 2010 của
công ty TNHH Hưng Phát
63
18
Biểu đồ 2.12
Doanh thu, chi phí xúc tiến qua 3 năm 2009- 2011 65
19
Biểu đồ 2.13
Chi phí XTBH cho các thị trường trong năm 2011 67
20
Biểu đồ 2.14
Doanh thu và chi phí XTBH ở các thị trường trong năm 2011 67
v
như vậy là tương đối ổn định, đáp ứng được nhu cầu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,
nhưng về lâu dài là không ổn nếu như công ty vẫn giữ nguyên các chính sách về xúc
tiến, vì xúc tiến hỗn hợp có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy, tiêu thụ sản phẩm,
giúp cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của doanh nghiệp mình, giúp cho doanh
nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Vì vậy nội dung
của bài khóa luận mà em tập chung nghiên cứu là một giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả xúc tiến của công ty
Sau khi tìm hiểu về thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại công ty, tôi đã sử dụng một
số phương pháp như quan sát, thống kê, phân tích, tổng hợp để phân tích đánh giá về
chất lượng xúc tiến hỗn hợp từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc
tiến hỗn hợp cho công ty. Với những giải pháp này, em tin rằng, khi áp dụng thì hiệu
quả xúc tiến hỗn hợp của công ty sẽ được cải thiện.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba phần như sau:

Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh
nghiệp
Cung cấp những lý thuyết để làm cơ sở nghiên cứu thực trạng cho các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Hưng Phát nhằm phân tích tình hình xúc
tiến hỗn hợp của công ty tốt hay chưa ta đi vào nghiên cứu ở chương 2.
Chương 2. Thực trạng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH
Hưng Phát
Phần này nêu ra thực trạng hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty tốt hay chưa
để nêu ra giải pháp cho chương 3.
Chương 3. Phương hướng và các giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn
hợp tại công ty TNHH Hưng Phát
Ở phần này sau quá trình nghiên cứu về hiệu quả xúc tiến hỗn hợp của công ty
sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp cho công ty.
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
vi
Là một trong những doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi có uy tín và mạnh
trong khu vực miền Bắc, công ty TNHH Hưng Phát công ty đã không ngừng đẩy mạnh
ứng dụng những công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh nhằm ngày càng phục vụ
khách hàng tốt hơn. Trong đó, hoạt động xúc tiến là hoạt động quan trọng giúp cho
doanh nghiệp quảng cáo tốt hơn về sản phẩm của công ty, tìm kiếm được thêm đối tác
làm ăn, tăng thêm doanh thu cho doanh nghiệp. Mặc dù hoạt động xúc tiến chiếm một
khoản tương đối trong chi phí kinh doanh của doanh nghiệp, thế nhưng hiệu quả mà nó
mang lại cho doanh nghiệp là không nhỏ về cả doanh thu và hình ảnh của công ty. Từ
những lợi ích trên mà công ty đã nhìn nhận việc xúc tiến là quan trọng cho công ty
mình, và cũng đã đưa ra một số những giải pháp tương đối đầy đủ, tuy nhiên việc thực
hiện công việc đó như thế nào sao cho đầy đủ, cụ thể và phù hợp với sự biến động của
thị trường, trong khi hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi rất
mạnh và cạnh tranh với công ty rất khốc liệt. Từ những lý do đó mà em quyết định
chọn đề tài “ Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH

Hưng Phát ”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các chương trình xúc tiến của công ty nhằm đưa ra các giải pháp để
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Hưng Phát
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH
Hưng Phát làm cơ sở nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến
hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát”.
Đánh giá thực trạng xúc tiến bán hàng của công ty TNHH Hưng Phát.
Đưa ra các giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH Hưng Phát.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Đối tượngnghiên cứu
a. Phạm vi không gian
Nghiên cứu vấn đề xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát.
b. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ ngày 15/4/2012 đến ngày 30/6/2012 số liệu được sử
dụng trong các năm 2009, 2010, 2011
c. Phạm vi nội dung nghiên cứu
Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng
Phát
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
vii
Thu thập tài liệu thứ cấp: Đây là tất cả các nguồn tài liều sẵn có như các loại
sách, báo, Internet, tài liệu trong các phòng ban, niên giám thống kê, các báo cáo tổng
kết định kỳ được thu thập và xử lý và tổng hợp.
1.4.2. Phương pháp phân tích số liệu
Số liệu sau khi được phân loại, xử lý và tổng hợp được tiến hành phân tích bằng

các phương pháp như so sánh, phân tích mức độ của hiện tượng vấn đề và tình hình
biến động của các hiện tượng KT- XH thông qua các chỉ tiêu như: Số tuyệt đối, số
tương đối, số bình quân,
1.4.3. Phương pháp thống kê so sánh, thống kê mô tả
Các số liệu thứ cấp sau khi thu thập sẽ được sử lý so sánh với nhau để thấy được
sự biến động trong đó.
1.4.4. Phương pháp phân tích kinh tế
Thông qua các chỉ tiêu kinh tế được phân tích làm cơ sở nghiên cứu các vấn đề
của đề tài, thấy được sự biến động, bản chất của vấn đề nghiên cứu
1.4.5. Phương pháp xử lý số liệu
Xử lý số liệu điều tra theo mục tiêu nghiên cứu qua sự trợ giúp của phần mềm
Excel. Căn cứ kết quả xử lý tiến hành tổng hợp kết quả xử lý số liệu theo các chỉ tiêu
phân tích làm sáng tỏ bản chất vấn đề cần nghiên cứu.
1.4.6. phương pháp chuyên gia
Phương pháp này thu thập ý kiến của các chuyên gia trong hoặc ngoài doanh
nghiệp theo những mẫu câu hỏi được in sẵn và được thực hiện như sau:
- Mỗi chuyên gia được phát một thư yêu cầu trả lời một số câu hỏi phục vụ cho
việc dự báo.
- Nhân viên dự báo tập hợp các câu trả lời, sắp xếp chọn lọc và tóm tắt lại các ý
kiến của các chuyên gia.
- Dựa vào bảng tóm tắt này nhân viên dự báo lại tiếp tục nêu ra các câu hỏi để
các chuyên gia trả lời tiếp.
- Tập hợp các ý kiến mới của các chuyên gia. Nếu chưa thỏa mãn thì tiếp tục quá
trình nêu trên cho đến khi đạt yêu cầu dự báo.
- Ưu điểm của phương pháp này là tránh được các liên hệ cá nhân với nhau,
không xảy ra va chạm giữa các chuyên gia và họ không bị ảnh hưởng bởi ý kiến của
một người nào đó có ưu thế trong số người được hỏi ý kiến.
1.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Bài khóa luận ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hưng Phát
viii
Chương 3: Phương hướng và các giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại
công ty TNHH Hưng Phát
ix
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP
1.1. Khái niệm, bản chất, và vai trò của họat động xúc tiến hỗn hợp trong doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
1.1.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của maketing Mix Có nhiều quan niệm khác nhau
về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ
xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc
chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ,
một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng
giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt
được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch
vụ.
Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa
Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà
kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo người mua
về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo giáo trình “ quản trị hệ thống kênh phân phối ” của khoa Marketing trường
ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chương trình hợp tác và được kiểm sóat về các

phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kếđể giới thiệu về một công ty và các
sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
để thỏa mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận
dài hơn.
Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin
Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin
Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh
nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, vềphương thức phục vụ, về những lợi ích mà
khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần
1
thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất
nhu cầu của khách hàng.
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: Xúc tiến hỗn
hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến
hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính như: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích
tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
1.1.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp
Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như:
Kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản
phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. Ở Việt Nam, từ những năm
1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được
trong hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối
quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông
qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt
quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh
nghiệp cũng như khách hàngcó thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng
phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn
hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua

đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh
doanh. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính
cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt
động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng
những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những
thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh
nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ
tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông
qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu
nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở
để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Xúc tiến hỗn hợp
2
là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến
hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều
hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn
đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
1.2 Nội dung các phương pháp xúc tiến
1.2.1. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền
thông
Để tổ chức hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả, cần phải hiểu sự hoạt
động truyền thông như thế nào, nắm được các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và

mối quan hệ của chúng.
Sơ đồ 1.1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Mô hình của quá trình truyền thông gồm 9 phần tử. Có hai yếu tố quan trọng là
người gửi tin và người nhận tin. Hai yếu tố đại diên cho quá trình truyền thông là thông
Thông
điệp
Mã hoá Giải mã
Phương tiện
truyền thông
Người nhận
tin
Chủ thể người
gửi tin
Phản hồi Phản ứng đáp
Nhiễu
3
điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố tiêu biểu cho quá trình truyền thông là mã
hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông
được diễn ra trong sơ đồ trên.
- Chủ thể truyền thông: Đó là doanh nghiệp, cá nhân cơ quan, tổ chức nào đó có
nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển những ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng.
- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng (nội dung) mà chủ thể truyền đi.
- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà từ đó thông điệp được
truyền đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi).
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là

khách hàng mục tiêu của công ty.
- Phản ứng đáp lại:Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho
người gửi.
- Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong qua trình truyền
thông làm cho thông tin đến người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và
muốn có phản ứng đáp lại như thế nào?. Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung
tin một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn
phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo ra những kênh liên hệ ngược, để có thể thu
nhận thông tin phản hồi. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả thì quá trình mã hóa của
người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải
là những tín hiệu quen thuộc, đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả
1.2.2. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
1.2.2.1. Xác định người nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ người tiếp nhận
thông tin củ mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bao
gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người mua
hàng của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người
hay quảng đại công chúng.
4
Trong khi tiến hành hoạt động trên doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động
đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, các sản phẩm và đối thủ cạnh tranh trong
người nhận tin
1.2.2.2. Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua củ người nhận tin
Có sáu trạng thái liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp cần biết
- Nhận biết: chủ thể truyền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin

khach hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp tới mức nào ? ngoài ra khách
hàng mục tiêu còn biết thêm những gì ? từ đó mà hoạch định nhiệm vụ và chương trình
truyền thông trong khoảng thời gian nào đó để tăng thêm sự nhận biết của khách hàng
mục tiêu
- Hiểu: Ngoài sự nhận biết khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về sản phẩm
của doanh nghiệp ? Sản phẩm chất lượng cao hay thấp ? Tiện dụng hay không tiện dụng ?
Cách sử dụng như thế nào ? Giá đắt hay rẻ ? Số người hiểu được chiếm đa số hay thiêu số
trên thị trường mục tiêu ?
Khách hàng mục tiêu càng có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về
sản phẩm của công ty càng nhiều khách hàng mục tiêu hiểu về hàng hóa của công ty thì
càng tốt.
- Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hóa của doanh nghiệp thì
họ có cảm giác suy nghĩ như thế nào ?
- Ưu chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm với sản phẩm của doanh
nghiệp song chưa hẳn đã ưu chuộng nó so với những sản phẩm hàng hóa kháccủa đối thủ
cạnh tranh dó đó người truyền thông phải cố gắng tạo nên sự ưuchuộng của khách hàng
mục tiêu đối với sản phẩm của mình bằng cách nhấnmạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu
thế mà sản phẩm của doanh nghiệp đã đạtđược như chất lượng phải, giá cả, tính tiện
dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường trong truyền thông cần kiểm tra sự thành công của
chiến dịch truyền thôngbằng cách xác định mức độ ưu chuộng của khách hàng tới mức
nào.
- Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưu chuộng hàng hóa của doanh nghiệp song
chưa tin mình sẽ mua ý định mua chưa hình thành trong họ. Người truyềnthông cần tác
động để tạo niềm tin phải mua hàng thục đẩy họ sớm có quyết định mua hàng, có thể
bằng những lời khuyên lời cổ vũ hoặc những lời ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của
doanh nghiệp.
- Hành động mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động mua còn
bị nhiều yếu tố chi phối như: Động cơ chưa mạnh mẽ, còn nhiều chở lực như còn nghi
5
ngờ còn cần thêm thông tin để quyết định Người truyền thông cần nghiên cứu để xác

định rõ nguyên nhân để có giải pháp thỏa đáng, giúp người mua có điều kiện thực hiện ý
định mua của mình.
Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở
mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mưc độ có lợi hơn cho
doanh nghiệp.
1.2.2.3. Lựa chọn phương tiền truyền thông
Người gửi tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như căn cứ đặc điểm ngôn
ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Nhìn chung
có hai loại truyền thông truyền thông trực tiếp và không trực tiếp.
- Kênh truyền thông trực tiếp: Loại truyền thông này thiết lập mối quan hệ trực tiếp
của chủ thể truyền thông với người nhận tin, có thể là giao tiếp với hai người với nhau
hoặc của một người với công chúng qua điện thoại thư từ hoặc qua tivi.
Những loại kênh này có ưu điểm là người tham gia có khả năng phản hồi thông tin,
trong cách kênh truyền thông trực tiếp có thể phân ra với nhiều loại riêng biệt với những
nội dung phương thức tiền hành độc đáo. Đặc biêt là đánh giá của các chuyên gia về hàng
hóa, dịch vụ. do uy tín chuyên môn hay khoa học uy tín xã hội mà các chuyên gia dễ dàng
thuyết hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là kênh trong đó các phương truyền phát
tin không có sự tiếp xúc cá nhân và có cơ chế thu nhận ngay các thông tin ngược chiều.
các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác
động đại chúng có chọn lọn, khung cảnh môi trường vật chất những biện pháp gắn liền
với các sự kiện.
1.2.2.4 Lực chọn và thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, truyền thông cần thiết kế
thông điệp có hiệu quả, thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới
một dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ truyền thông rất phong phú có thể là hội họa, điêu
khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trương vật chất Tùy theo đối
tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện truyền thông mà sử dụng
một ngôn ngữ thích hợp. việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề sau: nội
dung thông điệp, cấu trúc và hình thành thông điệp.

- Nội dung thông điệp do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể hiện các
ý tưởng cho các tổ trung gian soạn thảo. nội dung thông điệp đi vào một số hướng đề tài
có tính thiết thực đối với nhận tin như:
6
Đề cập lợi ích kinh tế người mua. đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội
dung thông điệp cần phải đề cập. trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội
dung như chất lượng tính tiện dụng, bảo quản nhưng quan trọng hơn cả là hiệu quả kinh
tế tăng lợi ích tiêu dùng có như thế mới tạo sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến
quyết định mua sớm hơn.
Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua. Đối với từng đơn vị khách hàng có người
có tính quyết định và ảnh hưởng tới hành vị mua. nội dung tin cần được truyền tới các
đối tượng trên. cần khai thác chi tiết các yếu tố tính quyền lực trong họ thúc đẩy họ ra
quyết định đối với việc mua hàng.
Đề cập tới lĩnh vực tình cảm. các trạng thái tình cảm như vui buồn hờn giận sợ hãi
đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên hương đề cập này chỉ
đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì người con người ta luôn
thay trạng thái tình cảm từ trạng thái này sang trạng thái khác.
Đề cập tới khía cạnh đạo đực nhân bản tạo ra tình cảm trong sáng chuẩn mực và
lương thiện trong khách hàng. đề cao tính nhân đạo ủng hộ các tiền bộ như làm sạch đẹp
môi trương tôn trượng và duy trì thuần phong mỹ tục nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của
người mua.
Cấu trúc thông điệp cũng cần xác định chú ý cấu trúc của thông điệp phải logic và
hợp lý nhăm tăng cường sự nhân thức và hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin, khi
xác định cấu trúc thông điệp, người nhân tin phải quyết ba vấn đề sau.
Thứ nhất. có nên đưa quyết định dứt khoát hay dành phần đo cho người nhận tin ?
Thông thường kết luận thường được đua ra trước khách hàng sẽ có hiệu quả hơn.
Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt nên và “ không nên”.
Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích hai mặt.
Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó ?Nếu
trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý, nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất

nhiều.
1.2.2.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin
Hiệu quả truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào
kênh truyền thông, vào người tin mà còn phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn tin được
truyền đi nữa, nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục.
Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi là
Yếu tố thứ nhất: Tính chuyên môn là mức đọ chuyên môn hóa mà bên truyền
thông đạt tới, được xã hội thừa nhậ để có thể thực hiện quan điểm của mình về lĩnh vực
chuyên môn nào đó.
7
Yếu tố thứ hai: Tính đáng tin cậy tức là nguồn tin phát đi được khách hàng cảm
nhận, đánh giá khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín đến mức độ trong xã hội, cộng
đồng.
Yếu tố thứ ba: Tính khả ái tức là mô tả mức mến mộ của công chúng đối với
nguồn tin tới mức nào. những phẩm chất như thật thà, hài hước, tự nhiên, khiến cho
nguồn tin trở nên khả ái hơn.
1.2.2.6 Thu nhận thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, ngườiphát tin phải nghiên cứu hiệu quả của nó
đối với khách hàng mục tiêu. Phải điều tra xem khách hàng có nhận được thông tin đó
không, thấy thông tin đó bao nhiều lần và nhớ được các nội dung gì? Trạng thái cảm giác
của họ khi tiếp nhận các thong tin đó, thái độ của họ đối với hàng hóa doanh nghiệp sau
khi nhận được thồng tin.
1.2.3. Xác định ngân sách truyền thông
Đây là một quyết định Marketing khó khăn, nó chi phối lớn đến sự thành công của
hoạt động truyền thông. Hiện nay các nghành công nghiệp khác nhau và các công ty khác
nhau đã chi các khoản tiền khác nhau cho hoạt động truyền thông của mình ví dụ như chi
phí cho khuyến mãi có thể chiếm từ 30 đến 50% trong sản xuất mỹ phẩm, và chỉ bằng 10
đến 20% trong ngành chế tạo cơ khí nặng, có 4 phương pháp áp dụng ngân sách truyền
thông mà doanh nghiệp cần áp dụng là
Thứ nhất: Phương pháp xác định theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán.

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp ấn định ngân sách truyền thông bằng một
mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các doanh nghiệp thường lấy
doanh số bán của năm trước hoặc chu kì kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực doanh nghiệp có thể chịu đựng được,
làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn với sự tăng giảm của doanh
nghiệp trong chu kì kinh doanh.
- Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ
của mối quan hệ giữa chi phi truyền thông, giá bán, và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản
phẩm. Ví dụ, nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo
tiếp thị là 5% thì ngân sách sẽ là 5 tỉ. Phương pháp này được ứng dụng khá phổ biến hiện
nay vì việc tính toán rất đơn giản.
Thứ hai: Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
8
Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông của
mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và
trong chu kì kinh doanh.
Thứ ba: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành.
Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền
thông của mình trên cơ sở các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Nghĩa là
trước hết phải xác định các công việc truyền thông phải làm. Sau đó xác định chi phí dành
cho các hoạt động truyền thông đó.
Ưu điểm của phương pháp này là có cơ sở khoa học hơn. Các nhà quản lý phải
trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm cụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạt động
truyền thông được đề cập và mức chi phí dành cho nó.
Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách
marketing của công ty. Phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngân sách marketing chung và
ngân sách hoạt động truyền thông.
Thư tư: Phương pháp theo khả năng.
Yêu cầu của phương pháp này là doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định

mức ngân sách dành cho truyền thông ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác
đọng của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra, vì thế ngân
sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn
và truyền thông của doanh nghiệp.
Những vấn đề chung có tính nguyên lý của hoạt động truyền thông nêu trên là cơ
sở để doanh nghiệp sử dụng các công cụ cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán, tuyên truyền, hội trợ triển lãm, hội thảo hội nghị khách hàng một cách hiệu quả.
1.3. Các công cụ xúc tiến và một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn
hợp
1.3.1 Các công cụ xúc tiến
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, người phụ trách Marketing cần phải
xác định những thi trường mục tiêu, đưa ra chiến lược Marketing tổng thể, chiến lược xác
định sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán
hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá Hơn nữa các hoạt động đó
cần phải được xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường
mục tiêu, lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong
hoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉ
nghĩ rằng:“có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những giá trị của hàng
hoá, dịch vụ, thậm chí cả những lơị ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được
9
thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh
hưởng tới việc mua sắm. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực
hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau:
1.3.1.1 Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản
phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch
vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị
trường.
Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng quan

trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh. Trong
các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt độngxúc tiến yểm trợ quan trọng nhất.
Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoátiêu thụ được của nhà kinh doanh tăng lên rõ
rệt. Quảng cáo còn là phươngtiện quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu
của chiến lượcMarketing như: Lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Nguồn
kinh phí dùng cho hoạt động quảng cáo chiếm một tỷ trọng lớn trong các chi phí
Marketing và ngày một gia tăng do sự phát triển của thị trường. Những hãng quảng cáo
lớn trên thế giới có thể kể đến như Young Rubican, Waltes Thompson (Mỹ); Dentsu
(Nhật Bản); Suatchi Garland Compton (Anh)
Quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của nhà sản xuất
đến với khách hàng nhằm định hướng và kích thích tiêu thụ hàng hóa dịch vụ. Một cách
lý tưởng khi xây dựng một chương trình quảng cáo cần phải đạt được các yêu cầu sau
đây:
- Gây được sự chú ý
- Tạo được sự thích thú
- Khơi dậy được ước muốn
- Thúc đẩy hành động mua
Các giai đoạn này được mô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên tục, gọi là
chu trình AIDA. Trong thực tế ít có chương trình quảng cáo nào mang đến cho người tiêu
dùng đi từ trạng thái biết đến việc mua hàng, nhưng chu trình AIDA nêu ra được những
tác động từng bước của quảng cáo và sự phát triển của tâm lý người tiêu dùng.
Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính như sau:
+ Nhóm các phương tiện nghe nhìn
- Quảng cáo trên truyền hình
10
Ưu điểm của truyền hình là có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợphài hoà
được cả hình ảnh và âm thanh, màu sắc. Hơn thế nữa, so với các phương tiện quảng cáo
khác thì chi phí quảng cáo trên truyền hình tính trên đầu người xem thường rẻ hơn. Độ
dài các chương trình quảng cáo trên đàitruyền hình giao động từ 30 giây đến vài chục
phút. Quảng cáo trên truyền hình có thể được phát sóng nhiều lần trong ngày và phạm vi

tác động của phương tiện quảng cáo này rất rộng, có thể đến được mọi tầng lớp nhân dân
trong xã hội.
Do hạn chế về thời gian phát sóng và nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp ngày
càng cao và mức hoa hồng trả cho người môi giới của các doanh nghiệp ngày càng giảm.
Lượng quảng cáo tăng lên dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem quảng cáo qua truyền
hình như chuyển sang xem kênh khác hoặc tắt máy
thu hình đi.
- Quảng cáo trên đài phát thanh
Quảng cáo trên đài phát thanh rẻ hơn nhiều so với các phương tiện quảng cáo khác
về đơn giá trên đầu người. Ngoài ra, làm một quảng cáo trên đài phát đơn giản hơn trên
truyền hình và báo chí rất nhiều và nội dung có thể thay đổi bất cứ lúc nào để phù hợp với
thay đổi trên thị trường hay thị hiếu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do thiếu mất yếu tố
hình ảnh, đài phát là một phương tiện ít gây chú ý hơn các phương tiện quảng cáo khác.
- Quảng cáo trên Internet
Với hệ thống quảng cáo điện tử trên Internet các doanh nghiệp có một công cụ
quảng cáo rộng khắp toàn cầu, hoàn toàn không bị giới hạn bởi vị trí địa lý như quảng cáo
trên báo chí hay vô tuyến truyền hình. Quảng cáo trên mạng Internet có thể dưới hai hình
thức hoặc tự tạo ra trang chủ riêng của mình hoặc mua diện tích quảng cáo trên trang chủ
của người khác. Mặc dù phí quảng cáo trên Internet khá cao nhưng doanh nghiệp có thể
quảng cáo sản phẩm của mình trong suốt 24 giờ/ngày, bất cứ lúc nào người tiêu dùng truy
cập Internet và vào trang Web của doanh nghiệp đều có thể nhận được thông tin về sản
phẩm. Khác với lối quảng cáo truyền thống, quảng cáo trên Internet chỉ có tác dụng khi có
người truy cập vào địa chỉ của người có trang chủ. Nhưng phương tiện quảng cáo này
phong phú và thú vị hơn nhiều. Chẳng hạn như khi nhắp chuột vào hình một chiếc ô tô,
các thông tin về chi tiết, hãng sảnxuất, mạng lưới cung cấp sẽ hiện ra.
+ Nhóm các phương tiện in ấn
- Quảng cáo trên báo chí
Báo chí cung cấp tin rộng rãi và thu hút được rộng rãi độc giả. Báo chí có nhiều
loại: Báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành. Mỗi loại báo đều thu hút được đối
tượng quảng cáo phù hợp. Quảng cáo trên báo chí kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có

11
thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc tìm đọc lại. Tuy nhiên quảng cáo trên báo chí
cũng có nhiều bất lợi riêng. Hình ảnh ở đây không được sinh động như quảng cáo trên
truyền hình. Quảng cáo trên báo phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú
ý hơn. Việc lựa chọn báo nào để đăng quảng cáo cũng rất khó khăn. Các chuyên gia
quảng cáo phải cân nhắc nên đăng quảng cáo trên báo nào cho phù hợp với tính chất sản
phẩm, phù hợp với thói quen tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng. Tỷ lệ số trang
quảng cáo trên tổng số trang báo của từng loại báo khác nhau. Tuy nhiên các toà báo có
xu hướng tăng số trang quảng cáo để thu được nhiều lợi nhuận hơn.
- Quảng cáo trên tạp chí
Tạp chí rất đa dạng về số lượng phát hành, khổ giấy và nội dung xuất bản. Các
tạp chí có tác động rất lớn đến hiểu biết kinh tế, chính trị, xã hội của người dân. Một số
tạp chí được giữ hàng tháng, do đó nội dung quảng cáo được xem nhiều lần cho tới khi có
số mới. Tuy nhiên nó cũng có sự hạn chế: chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí tốn nhiều thời
gian (từ 6 đến 9 tuần trước khi in). Một số tạp chí lại dồn tất cả quảng cáo vào phần đầu,
giữa hay cuối tạp chí làm cho các quảng cáo rất dễ bị bỏ qua.
- Quảng cáo trên các Catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo
Bên cạnh báo và tạp chí, các doanh nghiệp còn in lịch hàng năm, Catalogue và các
tờ rơi… và tìm cách phát đến tận tay người dùng tại các hội triển lãm thương mại, các
cuộc hội nghị khách hàng, hội thảo…
Các bức tranh quảng cáo cho hàng tiêu dùng thì thường xuất hiện ở các nhà hàng,
quán giải khát, các khu vui chơi giải trí.
+ Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời
- Biển tôn có đèn rọi
Có thể nói, loại biển này do tính chất đặc biệt của nó là được lắp thêm mộtdàn đèn
pha để rọi sáng biển, nên tạo một ưu thế đặc biệt là thu hút được sựchú ý của người đi
đường vào buổi tối.
- Hộp đèn quảng cáo
Số lượng các hộp đèn quảng cáo tăng nhanh đáng kể ở nhiều nước là donhu cầu tự
quảng cáo của các nhà hàng, khách sạn, công ty Cho đến nay, ởnhững thành phố lớn

của các nước công nghiệp thì hầu như tất cả các biển hiệu của các công ty đều làm bằng
hộp đèn thường xuyên sáng.
- Đèn màu uốn
Đèn màu uốn có một lợi thế là có thể vẽ hoặc viết chữ, tạo hình bằng đènmàu có độ dài
tuỳ ý. Nếu được dựng tại các nơi có không gian thoáng đãng sẽtạo cho người xem có cảm
giác như nhìn thấy một hình ảnh được khắc vàobầu trời, trông rất tự nhiên.
12
- Biển quảng cáo điện tử
Đây là hình thức quảng cáo có tính hữu dụng cao. Diện tích biển quảng cáođiện tử
nhỏ nhưng có thể chứa đựng và cho chạy được rất nhiều thông điệpquảng cáo. Biển
quảng cáo điện tử có thể được đặt cố định hoặc có mô tơquay. Cấu tạo của loại biển
quảng cáo này là một trụ tam giác, trên 3 mặt làquảng cáo của 3 công ty khác nhau. Một
hệ thống mô- tơ tự động quay ốngtam giác để trình bày các quảng cáo. Đây là một hình
thức quảng cáo sốngđộng so với quảng cáo tĩnh ngoài trời khác nên rất dễ thu hút sự chú
ý củangười đi đường.
- Các pa- nô quảng cáo
Các pa- nô quảng cáo có thể là một tấm giấy liền, được in đẹp có kích thướctuỳ thích
hoặc là hình vẽ trên các tấm giấy ghép, tuy nhiên nó dễ bị hỏng doảnh hưởng của thời
tiết.
+ Nhóm các phương tiện quảng cáo di động
- Quảng cáo trên phương tiện giao thông
Khi đi xe buýt hay đi tàu, chúng ta thường thấy những quảng cáo ở trên xeđối mặt
với chúng ta. Khi đợi tàu hoả, xe buýt hay các phương tiện giao thôngkhác, chúng ta sẽ
nhìn thấy các hình vẽ, áp phích quảng cáo ở bên cạnh haymặt sau của những phương tiện
giao thông đó. Vào những ngày lễ lớn, nhiềuhãng còn tổ chức cho nhân viên mặc đồng
phục, dùng ô tô, xe máy có cắm cờmang biểu tượng của công ty chạy khắp thành phố.
- Quảng cáo trên các vật phẩm
Người đi đường bây giờ đã quá quen với áo phông, mũ lưỡi trai, túi xách, ba lô
mang tên và biểu tượng của các hãng nước ngoài. Các vật phẩm quảng cáo này thường
đẹp và có ích nên được người tiêu dùng sử dụng hàng ngày như là những phương tiện

quảng cáo di động.
+ Nhóm các phương tiện quảng cáo khác
+ Quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ
Nhiều hãng tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của khách hàng như thả kinhkhí cầu
có biểu tượng của hãng hoặc xây dựng các đài phun nước nơi cónhiều người qua lại.
Nhưng những đài phun nước này sẽ không phun nướcbình thường mà phun các loại nước
ngọt có ga hay bia v v.
+ Quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác
Một sản phẩm có thể được quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác một cáchhiệu
quả. Ví dụ: Có thể kèm theo các thông điệp quảng cáo cho các sản phẩmđiện tử trên bao
bì của băng cassette hoặc đĩa CD, hoặc quảng cáo các loại bút viết trên bìa vở.
13
Để có được một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì doanh nghiệp phảinghiên
cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tinquảng cáo của người
tiêu dùng.
Nghiên cứu sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp biết được cần phải quảng cáorầm rộ
vào giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm, điều này thuận lợi cho việcdự trù kinh phí cho
các chiến dịch quảng cáo. Ngoài ra, việc nghiên cứu sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp
đưa ra một thông điệp quảng cáo có tính chân thực hơn.
Nghiên cứu thị trường: Các khu vực thị trường có thể khác nhau về ngôn ngữ,
phong tục tập quán cho nên một chương trình quảng cáo có thể thành công trên thị
trường này, nhưng có thể không thành công trên khu vực thị trường khác, nếu không được
cải tiến cho phù hợp.
Nghiên cứu người tiêu dùng: Yếu tố này hết sức quan trọng bởi vì khách hàng chính là
người quyết định mua hay không mua sản phẩm. Ngoài việcnắm bắt tất cả các thông tin
về nhu cầu của khách hàng, người thực hiệnquảng cáo phải tìm hiểu thói quen tiếp nhận
thông tin của khách hàng về loại sản phẩm đó như thế nào, thái độ của họ đối với chương
trình quảng cáo ra sao?
Như vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo cũng đòi

hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này. Điều này làm
ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi
xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt
đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó, khi xây
dựng một chương trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy địnhquan trọng,
được gọi là năm M.
 Xác định mục tiêu quảng cáo.
Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt được các mục đích là: thông tin tới khách
hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty
với khách hàng mục tiêu. Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công
ty. Cuối cùnglà nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách
hàng.
 Quyết định ngân sách quảng cáo.
Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng
ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần
phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những
mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phícủa những hoạt động
14
cần thiết để đạt mục tiêu đó. Ở đây ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngấn
sách quảng cáo là:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
 Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yêu cầu người lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệpquảng cáo
đối với mỗi chủng loại sản phẩm như với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc
thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được
sự chú ý đối với khách hàng.
 Quyết định về phương tiện quảng cáo

Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo để
truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ
quảng cáo, loại hình quảng cáo
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng củanó tác
động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Nhưng hiện nay việc
đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa đo lườngđược vì nó là thường mang tính khái
quát cao. Tuy nhiên việc đánh giá hiệuqủa quảng cáo trước và sau khi quảng cáo cũng
có tác dụng rất lớn, nó giúpcác nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chương trình quảng
cáo và thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo được thu gọn trong 5 quyết
định quan trọng sau.
- Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông
- Mục tiêu tiêu thụ
- Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng % doanh số bán cân bằng cạnh tranh căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ
Như vậy: Hoạt động quảng cáo được tiến hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực
góp phần giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường.
1.3.1.2 Quan hệ với công chúng
Quan hệ với công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực
15
tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các
tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp trên thị
trường.
Quan hệ với công chúng của doanh nghiệp có nhiều mục đích, kể cả đạt được
việc tuyên truyền thuận lợi cho doanh nghiệp, tạo nên một hình ảnh tốt cho doanh nghiệp
và xử lý những tin đồn, những câu chuyện bất lợi đã lan tràn ra ngoài xã hội.

Thực tiễn kinh doanh chỉ ra rằng, việc giải quyết tốt mối quan hệ với công chúng
có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thực chất của
các mối quan hệ với công chúng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đội ngũ bạn hàng,
khách hàng và những tổ chức, cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Hiệu quả của các hoạt động này có thể được biểu hiện trực tiếp, hoặc có
thể phát huy trong mộtthời gian dài.
Các hoạt động tiếp xúc giữa doanh nghiệp với bên ngoài rất phong phú đa dạng,
được thực hiện bằng những hình thức chủ yếu sau đây:
- Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng.
Mục tiêu phải đảm bảo được các yêu cầu sau:
+ Tạo sự biết đến.
+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.
+ Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý.
+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi.
- Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng.
Công việc này đòi hỏi người làm Marketing phải có tính sáng tạo trong việc xây
dựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng như sử dụng những sự kiện khác nhau để
thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
- Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng.
Cũng như ba công cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khó có thể
đô lượng được. Nhưng nếu nó được sử dụng trước các công cụ khác bắt đầu tác động, thì
có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn.
1.3.1.3 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của
quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn cho thành qủa
Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ
của mình hầu hết các Công ty đều dưạ chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán
hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu
16