Tài liệu Thương hiệu Starbucks: Bài hát không chỉ là nốt nhạc pptx

Thương hiệu Starbucks:
Bài hát không chỉ là nốt
nhạc
Cho đến những năm 90
của thế kỷ trước, ngay tại nước Mỹ vẫn chưa ai biết đến thương hiệu cafe
Starbucks. Gần 20 năm sau, Starbucks đã nằm trong top 100 thương hiệu giá
trị nhất thế giới theo xếp hạng năm 2011 của cả hai tổ chức uy tính nhất toàn
cầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là Interbrand và Millward Brown.
Có phép màu gì đằng sau bước nhảy vọt thần kỳ này? Nếu bạn có may mắn
đọc được cuốn sách “Dốc hết trái tim” (nguyên văn “Pour your heart into
it”) của Howard Schult – Chairman của Starbucks, bạn sẽ hiểu tại sao
Starbucks đạt được vị thế như ngày hôm nay.
Đối với tôi, có rất nhiều giá trị và cảm xúc đọng lại từ những trang sách này.
Đây là cuốn hồi ký của một tài năng xuất sắc về quản trị chiến lược nhưng
bạn sẽ có cảm giác như đọc một cuốn tiểu thuyết hấp dẫn từ trang sách đầu
tiên cho đến dòng kết cuối cùng. Có quá nhiều điều để kể về cuốn sách này
với nhiều cảm xúc muốn chia sẻ. Chỉ riêng về góc độ quản trị về định vị
thương hiệu và khác biệt hóa thương hiệu không thôi, Starbucks đã là một
bài học kinh điển đáng để các marketers đưa vào làm sách gối đầu giường.
Sức mạnh của một thương hiệu dẫn đầu
Starbucks thành lập từ năm 1971 nhưng đến năm 1984 nó vẫn chỉ là một cái
tên vô danh tại nước Mỹ với chỉ vỏn vẹn 5 cửa hàng cà phê tại thành phố
Seattle. Nhưng chỉ một thời gian ngắn sau khi Howard Schultz gia nhập
Starbucks, vào đầu những năm 1990, Starbucks đã có mặt trên hầu hết các
thành phố lớn của Mỹ. Bắt nguồn từ cảm hứng cafe espresso của Italy, ông
đã tạo nên một thương hiệu cafe với chất lượng tuyệt hảo và trên hết, một
phong cách thưởng thức cafe mà trước đó người Mỹ chưa bao giờ được biết
tới (trước đó người Mỹ chỉ biết đến cafe là một thức “uống” chứ không phải

để “thưởng thức” như loại Espresso mà Starbucks giới thiệu). Bắt chước
thành công vang dội này của Starbucks, rất rất nhiều đối thủ cạnh tranh đã
nhảy vào cuộc nhưng tất cả đều thất bại. Đơn giản, Starbucks là người đầu
tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới (trong xây dựng thương
hiệu gọi là “phạm vi tham chiếu” hay “frame of references”) và trong tiềm
thức của khách hàng, khó có thương hiệu đi sau nào có thể thay thế.
Chất lượng tuyệt hảo vẫn chưa đủ để khác biệt về lâu dài
Thời gian đầu mới ra mắt, Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp
một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội (Starbucks chỉ thu mua loại
cà phê arabia tốt nhất, bí quyết rang cà phê độc đáo kết hợp pha cà phê với
hơi sữa). Người Mỹ chưa bao giờ được thưởng thức một loại cà phê nào
tuyệt như vậy!
Một trong những bí quyết để khác biệt hóa thương hiệu là trở thành người sở
hữu một thuộc tính nổi bật của sản phẩm. Starbucks đã có được điều này
nhưng nếu chỉ dừng lại ở đây, có lẽ Starbucks chưa chắc có được vị thế như
hiện nay. Nói đến Starbucks khách hàng không chỉ biết đến đó là loại cà phê
tuyệt hảo, họ nghĩ ngay đến ba chữ “nơi thứ ba” (“nhà” và “văn phòng làm
việc” là nơi “thứ nhất” và “thứ hai”). Đó mới là điều đáng giá nhất. Theo
thời gian, đối thủ có thể đuổi kịp Starbucks về chất lượng nhưng mãi mãi họ
không thể lấy đi ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck đã sở hữu. Bạn sẽ không
ngạc nhiên về điều này nếu đã từng biết đến “quy luật về nhận thức” (“the
Law of the Mind”) trong xây dựng thương hiệu: hãy là thương hiệu đầu tiên
trong tâm trí của khách hàng.
Và trên hết, Starbucks là thương hiệu đã ‘dốc hết trái tim” vì khách
hàng
Thương hiệu cũng như con người xung quanh chúng ta. Bạn có thể giao tiếp
với rất nhiều người nhưng chỉ “thích” một nhóm người và “yêu” một hoặc
một vài người. Tương tự, trong cuộc sống bạn mua rất nhiều nhãn hiệu
nhưng chỉ thích một vài và đặc biệt chỉ “bồ kết” một hoặc một vài thương
hiệu mà thôi. Nhiều người đến với Starbucks không hẳn vì cốc cà phê

espresso tuyệt hảo. Họ đến với “Nàng tiên cá” chỉ vì nàng đã trở thành người
bạn, là một lifestyle (phong cách sống) mà họ thấy cực kỳ gần gũi cho dù
Starbucks hầu như không chi tiền cho quảng cáo (theo triết lý của Stabucks,
mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng).
Người sáng lập Howard Schultz và gần 24,000 cộng sự của ông trên khắp
thế giới luôn xem Starbucks như đứa con tinh thần của họ – một “Nàng tiên
cá” không chỉ đẹp, đáng yêu bề ngoài (“những nốt nhạc”) mà còn “dốc hết
trái tim” vì khách hàng (như phần hồn và triết lý của một bài hát). Chỉ xin
dẫn chứng một ví dụ này thôi: kể cả lúc giá hạt cà phê tăng gần 200% năm
1994, Starbucks vẫn kiên quyết không tăng giá và chất lượng cafe Starbucks
từ ngày đầu thành lập đến nay luôn là những cốc cà phê thơm ngon nhất có
thể (Starbucks là thương hiệu bán lẻ ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh hiếm
hoi không áp dụng chính sách nhượng quyền thương hiệu vì lý do này).
Và trái tim tôi hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu của
người sáng lập ra Starbucks: Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái
tim.