Tài liệu Thương hiệu trong vai trò tài sản kinh doanh pptx

Thương hiệu trong vai trò tài sản kinh doanh
Đối với các doanh nghiệp, việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá
trị rất lớn. Một thương hiệu giữ đúng cam kết của mình sẽ thu hút
được nhiều khách hàng trung thành và các nhà sở hữu sẽ có thể dễ
dàng tiên đoán được mức lợi nhuận thu được, từ đó họ có thể vững
tâm hoạch định và quản lý sự phát triển kinh doanh.



Chính nhờ khả năng đảm bảo thu nhập, thương hiệu có thể đựơc xếp vào
hàng ngũ những tài sản có giá trị cùng với các loại tài sản khác như nhà
máy, trang thiết bị, tiền, vốn đầu tư, v.v. Giá trị tài sản của thương hiệu
ngày nay không những được những nhà sở hữu biết đến mà ngay cả
những nhà đầu tư cũng nắm được. Thương hiệu có thể giúp tạo ra được
thu nhập cao và từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến thành tích tổng thể và giá
cổ phần.

Giá trị thị trường chứng khoán của Coca-Cola Company là vào khoảng
$136 tỉ vào giữa năm 2002, tuy nhiên giá trị sổ sách (giá trị tài sản thật) của
công ty này chỉ vào khoảng $10,5 tỉ. Đa phần giá trị của Coca-Cola (tương
đương $125 tỉ) phụ thuộc vào niềm tin của những cổ đông dành cho tài
sản vô hình và khả năng quản lý các tài sản này để tạo ra lợi nhuận. Coca-
Cola sở hữu ít tài sản vô hình khác ngoài “công thức chế biến bí truyền”,
các hợp đồng với mạng lưới đóng chai toàn cầu và thương hiệu. Một phân
tích độc lập đã ước lượng vào giữa năm 2002, giá trị thương hiệu Coca-
Cola đã lên đến $70 tỉ, chiếm hơn ½ giá trị vô hình của công ty. Tương tự
như vậy, những công ty hàng tiêu dùng nổI bật khác như McDonald’s có
khoảng hơn 70% giá trị thị trường do thương hiệu mang lại. Trong khi đó, 2
trong số những công ty lớn nhất thế giới là General Electric và Intel lại có
tỷ lệ giữa giá trị thương hiệu và giá trị vô hình thấp hơn nhiều. Cả GE và
Intel đều có tài sản vô hình dồi dào nhưng vì những tài sản này có liên

quan đến lĩnh vực khoa học công nghệ mà 2 công ty này dẫn đầu, nên
những tài sản vô hình của họ thường ở dưới dạng phát minh và các thỏa
thuận sử dụng công nghệ.

Không có gì đáng ngạc nhiên khi phần lớn các cuộc sáp nhập trong vòng
20 năm qua đều có liên quan đến sở hữu thương hiệu. Mức độ bền vững
của thương hiệu, khả năng mang lại lợi nhuận (khác với các tài sản khoa
học kỹ thuật ngắn hạn khác như phát minh sáng chế) và sức thu hút rộng
rãi đã biến thương hiệu thành những tài sản được nhiều người khao khát.
Công cuộc toàn cầu hoá thương mại đã góp phần đẩy mạnh và củng cố
nhiều ngành công nghiệp. Một ví dụ gần đây nhất là việc thu mua
Bestfoods với giá $21 tỉ của Uniliver. Bestfoods sở hữu rất nhiều thương
hiệu thực phẩm nổi tiếng, trong đó có hạt nêm Knorr và sốt mayonnaise
Hellmann. Các thương hiệu này có tiềm năng rất cao và chỉ có thể được
khai thác tốt bởi các công ty tầm cỡ như Uniliver chứ không phải một công
ty lớn nhưng lạI thiếu thốn về nguồn lực như Bestfoods.

Tương tự, trong năm 1998, Volkswagen hoàn tất hợp đồng thu mua Rolls-
Royce Motor Cars từ Vickers, một công ty sản xuất xe hơi ở Anh, với giá
400 triệu bảng Anh. Điều VW quan tâm không phải là mua về một mớ tài
sản sản xuất bị giảm giá ở Derby mà là sở hữu hai tên tuổi nổi tiếng Rolls-
Royce và Bentley. Tuy nhiên, cho dù Vickers sở hữu tên Bentley nhưng họ
chỉ có quyền sử dụng mỗi tên Rolls-Royce và oái oăm hơn nữa, sở hữu
chính của Rolls-Royce là Rolls-Royce Aero Engines lại từ chối không trao
quyền sở hữu thương hiệu cho VW, trái lại, họ lại trao quyền này cho
BMW, một đối thủ của VW. Một điều chắc chắn rằng hai thương hiệu mới
này sẽ phát triển mạnh dưới quyền sở hữu mới bởi vì cả BMW và VW đều
có cơ sở sản xuất hiện đại nhất và nguồn lực toàn cầu mạnh hơn hẳn nhà
sở hữu cũ.