Tài liệu Thương hiệu và vài suy nghĩ bên lề doc

Thương hiệu và vài suy
nghĩ bên lề

Hiện nay, khi người tiêu dùng ngày càng thông minh, khó tính và có nhiều
kênh lựa chọn thì chuyện làm thương hiệu là nhiệm vụ tất yếu của các doanh
nghiệp. Hàng triệu đô la được đổ ra với mục đích sao cho khách hàng sẽ nhớ
đến biểu tượng của hãng mình, sản phẩm mình trong cả rừng nhãn hiệu mà
cái nào cũng được đánh bóng tới từng milimet.
Chính trong thời buổi nhà nhà làm thương hiệu, người người làm thương
hiệu ấy, chuyện vi phạm bản quyền cũng theo đó mà phát sinh. Theo uỷ ban
Thương mại quốc tế Mỹ, nạn ăn cắp và giả mạo thương hiệu làm các doanh
nghiệp Mỹ tốn 48 tỉ USD vào năm 2009. Ngay cả những hãng có tên tuổi
như Apple với biểu tượng quả táo khuyết góc dường như hoành hành trên
toàn thế giới nhưng cũng không ít lần phải ra hầu tòa bởi đơn kiện của HTC,
Nokia, Motorola. Thậm chí, trên đất Trung Quốc, Apple còn bị kiện và thậm
chí có khả năng thua trắng một công ty nhỏ, không tên tuổi.

Ở Việt Nam, năm 2010 đã từng có một sự kiện khá ầm ĩ, gây chú ý trong
giới truyền thông đó là vụ Austdoor kiện Smartdoor sau khi công ty chuyên
cung cấp các sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa này tung ra cuốn catalogue có
nhiều dấu hiệu “vô tình trùng ý tưởng”. Kết quả, Smartdoor đã phải bồi
thường 100 triệu đồng cho sự vô tình hữu ý này.
Mới đây, khách hàng lại được một phen bàn tán khi bỗng nhiên phát hiện
logo của một sản phẩm sữa tươi Ba Vì giống hệt logo của một ngân hàng
khá nổi tiếng (Maritime Bank), chỉ khác về màu sắc. Giả thuyết được cho là
thỏa đáng nhất là có lẽ ngân hàng này đang đa dạng hóa sản phẩm bằng cách
kiêm thêm vai trò nhà cung ứng… sữa bò. Tuy nhiên, chỉ hơn 3 tháng sau
khi tung ra sản phẩm với logo gây thắc mắc này thì hãng sữa Ba Vì đã rục
rịch thu hồi lại mẫu mã mới.

Có vẻ như hai ông chủ đã ngồi lại với nhau và âm thầm làm việc trên tinh

thần thiện chí “nước sông không phạm nước giếng” và sự độc quyền hình
ảnh số 1 đỏ tươi được trả lại cho Ngân hàng Hàng Hải. Nhưng không phải
lúc nào câu chuyện cũng kết thúc có hậu như vậy bởi vì chính ngân hàng này
cũng gặp phải “sự cố” khi tin tức về việc hàng loạt lãnh đạo Vinalines (Tổng
Công ty Hàng Hải Việt Nam) bị bắt tràn ngập trên mặt báo. Người trong
nghề (nghề ngân hàng và nghề truyền thông) đều hiểu rằng trước kia Ngân
hàng Hàng Hải được thành lập bởi Liên hiệp Hàng Hải Việt Nam (Cục Hàng
Hải ngày nay) nhưng hiện tại thì Vinalines chỉ là cổ đông nhỏ, chiếm hơn
1% cổ phần của Maritime Bank và gần nửa thập kỷ nay không giữ bất cứ vai
trò gì trong việc quản trị và điều hành ngân hàng này nữa. Đó chính là lí do
Martime Bank đổi bộ nhận diện thương hiệu, đầu tư không ít tiền để quảng
bá logo mới từ đầu năm 2010 nhằm thoát khỏi cái bóng màu xanh nước biển
truyền thống. Tuy nhiên, rất có thể chỉ vì cái sự trùng lặp về tên kia: Tổng
công ty Hàng Hải Việt Nam – Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam, lại làm khó
cho khách hàng, khiến vài vị khách hàng cảm thấy do dự khi gửi gắm hầu
bao cho ngân hàng này giữ hộ. Âu cũng là hệ lụy do cái tên – thương hiệu
mà ra.
Vài câu chuyện dông dài như thế chỉ để cảm thán rằng trong thời buổi thông
tin nhiều tới mức nhiễu loạn này thì hành trình khẳng định thương hiệu của
các doanh nghiệp thật quá gian nan, vất vả. Để người ta biết đến thương hiệu
của mình chưa đủ, còn cần người ta hiểu để mà tin mới thành công. Mà
muốn hiểu và tin thì có lẽ chất lượng thực tế mới là điều cốt lõi.