Tài liệu Giá trị thương hiệu: Ai quyết định và quyết định như thế nào? pdf

Giá trị thương hiệu: Ai
quyết định và quyết định
như thế nào?
Giới thiệu
Trong một chuyến đi trượt tuyết gần đây, một người bạn nói với tôi rằng anh
ấy nghĩ marketing là một nghề nghiệp chẳng mấy hay ho. Rõ ràng, tất cả
những gì chúng ta cố gắng làm là khiến mọi người không hài lòng với tình
hình hiện tại của họ, và anh ấy cho rằng điều đó thật chẳng tốt đẹp gì.
Điều này khiến tôi nghi, liệu chúng ta có thật sự là những con nhiều nhiều
mánh khoé, tồi tệ như thế? Tôi cho rằng sự chán nản của anh bạn tôi đang
lấn át phần lạc quan trong anh ta. Nói cách khác, anh ấy đang có một cái
nhìn tiêu cực về những gì xảy ra giữa một doanh nghiệp và một khách hàng
trong tình hình marketing hiện tại.
Cuối cùng, tôi nhận ra rằng mỗi cá nhân trên thị trường đều thực sự muốn
xây dựng mối quan hệ với doanh nghiệp, kể cả khi họ chỉ mua sắm những đồ
vặt vãnh. Mối quan hệ đó được tạo dựng với khái niệm mà chúng ta gọi là
thương hiệu, và những cá nhân khác nhau sẽ phát triển loại quan hệ khác
nhau với thương hiệu. Trong tiềm thức, thị trường đánh giá giá trị thương
hiệu đối với họ, và họ sẽ phát triển những quan niệm về mọi thứ mà họ được
trải nghiệm với thương hiệu đó.
Xây dựng thương hiệu là đảm bảo rằng đội ngũ nhân viên của bạn tạo ra
được một trải nghiệm tích cực, được hỗ trợ bằng quy trình và công nghệ chất
lượng, rồi sau đó đo lường kết quả – hãy nhớ bất cứ thứ gì được đánh giá, đo
lường sẽ mang được cải thiện trong những lần tiếp theo. Chúng ta có thể dễ
dàng hiểu rằng loại trải nghiệm thương hiệu nhất quán này sẽ mang lại kết
quả tốt, nhưng bạn không thể quyết định một trải nghiệm bao gồm những gì
mà thị trường mới quyết định điều đó.
Ở đây chúng ta không quan tâm đến việc sắp đặt thương hiệu, điều chúng ta
muốn làm là xác định doanh nghiệp có thể đo lường cách thức thị trường
nắm bắt trải nghiệm thương hiệu như thế nào. Tất cả những gì bạn phải làm
là mang thương hiệu của mình ra bên ngoài và thị trường xác nhận “Tôi tin

những điều anh nói về bản thân” cùng với thương hiệu. Nếu không, mọi thứ
chỉ là giả thiết và kết quả là bạn chỉ thu được lợi ích tối thiểu.
Chúng ta có thể so sánh khái niệm tạo dựng mối quan hệ sâu sắc hoặc mờ
nhạt giữa một cá nhân và thương hiệu với bậc thang nhu cầu của Maslow.
Khi chúng ta bước lên những bậc cao hơn, mối quan hệ vững chắc hơn sẽ
được thiết lập nhờ sự yêu thích phát sinh. Đó là sự yêu thích đối với thương
hiệu bắt nguồn từ những trải nghiệm mà người đó tạo ra trong tâm trí họ.
Bản chất thương hiệu mới chỉ là một phần nhỏ của phương trình. Bạn thật sự
cần phải hiểu được thương hiệu của mình được cảm nhận như thế nào và
giải quyết bất cứ khác biệt nào giữa hai hình ảnh này. Nếu một người kỳ
vọng nhận được thêm nhiều giá trị hơn những gì mà thương hiệu thực sự
mang đến, khả năng họ cảm thấy thất vọng với quyết định mua sắm và ghi
nhớ một trải nghiệm tiêu cực là rất cao. Rõ ràng, không một công ty nào
mong đợi kết quả này cả.
Các nấc thấp hơn của bậc thang nhu cầu cho phép chúng ta đo lường tác
động của thông điệp mà sử dụng các cộng cụ đo lường truyền thông điển
hình như số lượng tiếp cận và kiểm tra mức độ nhận biết. Những phương
pháp này thể hiện khả năng đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra, và
nên được sử dụng như là công cụ để đạt được sự đồng bộ trong tâm trí khách
hàng trên thị trường. Khi chúng ta cố gắng bước lên cao hơn trong bậc thang
nhu cầu, chúng ta bắt đầu chú trọng hơn tới những điều mà khách hàng tin
tưởng, so với cảm nhận của những người không phải là khách hàng.
Bởi vì giờ đây chúng ta đang đánh giá thái độ của thị trường, yếu tố chính
chi phối mọi tài liệu truyền thông marketing hoặc sự chuyển dịch trong
chiến lược marketing nên là phản hồi cho những dấu hiệu vững chắc thu
được từ việc đánh giá giá trị mà thị trường đặt ra cho thương hiệu. Những
thông tin này là chiếc ván trượt cần thiết để trả lời lại thái độ của thị trường.
Nếu chúng ta hiểu và tác động lên thái độ, chúng ta có thể thay đổi thành
công hành vi của khách hàng.
Đo lường giá trị mà thị trường định ra cho thương hiệu không phải là một

khái niệm mới, những lợi ích của việc Phân tích và Quản lý Giá trị Khách
hàng đã được nhắc đến trong nhiều tài liệu khác nhau.
Quản lý Giá trị Khách hàng
Vậy Lý thuyết Quản lý Giá trị Khách hàng hoạt động như thế nào?
Mỗi người trên thị trường hình thành một thái độ về mỗi công ty thông qua
những trải nghiệm hoặc thông điệp từ công ty ấy. Thái độ này dựa trên
phương trình giữa hai tham số: giá cả và chất lượng. Để tìm hiểu đánh giá về
giá cả trong tâm trí khách hàng tương đối dễ dàng, tuy nhiên, chất lượng lại
dựa trên một số đặc tính sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Và yếu tố này có
tính chủ quan cao hơn nhiều. Sự kết hợp tất các các yếu tố trên sẽ quyết định
thái độ của thị trường đối với mỗi thương hiệu.
Chúng ta cần thị trường xác định đặc tính nào là quan trọng cho giá cả và
chất lượng sản phẩm/dịch vụ rồi sau đó lấy đó làm tiêu chí đánh giá thương
hiệu của mình cũng như các thương hiệu cạnh tranh. Về cơ bản, tại điểm này
chúng ta đang khám phá những yếu tố chi phối sự yêu thích của khách hàng
và hành vi mua sắm, mà trong đó có thái độ. Sau đó, chúng ta sẽ có thống kê
đánh giá cho từng công ty trên thị trường từ các những khách hàng hiện tại
lẫn những người không phải khách hàng. Lợi ích thực sự ở đây là chỉ có
doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu mới có thông tin này, và từ đó thấu hiểu
thị trường.
Bằng cạnh xếp giá trị cảm nhận với giá trị thực tế cạnh nhau, chúng ta có thể
quyết định bất cứ chiến lược hiệu quả nào có thể giúp giải quyết khoảng
cách giữa hai giá trị và xây dựng mối quan hệ vững chắc, trung thành với
toàn thị trường.
Chúng ta có một hướng tiếp cận mà sẽ cho phép ta thu được kết quả của các
tài liệu truyền thông marketing chiến thuật, và dễ dàng hình thành một quan
điểm hợp lý về cách giải quyết chiến lược với bất cứ vấn đề thiếu đồng bộ
trong cảm nhận nào.
Nếu cần thay đổi, chúng ta sẽ phải điều chỉnh một trong hai điều sau:
– Nếu có sự chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị thực tế, chúng ta cần

phải điều chỉnh truyền thông marketing.
– Nếu giá trị thực tế và giá trị cảm nhận gần nhau, nhưng chúng lại cách xa
đường cân bằng giá trị, chúng ta cần phải điều chỉnh lại các công cụ
marketing hỗn hợp.
Cuối cùng, chúng ta có thể khám phá thành tố nào đang hoạt động và quan
trọng hơn, yếu tố nào không. Kết quả là chúng ta có thể gia tăng hiệu quả
của ngân sách marketing thông qua việc hiểu được cách thức thị trường
quyết định đâu là giá trị tốt nhất cũng như phản ứng lại sự đánh giá đó. Khái
niệm “Giá trị thực tế” này cho phép bạn thực sự đo lường được tác động của
việc quảng cáo thương hiệu và giảm thiểu tình trạng lãng phí ngân sách
marketing.
Tất cả mọi người trên thị trường đều muốn xây dựng mối quan hệ với doanh
nghiệp ở một mức độ nào đó, vậy ai là người đang thao túng thị trường? Hãy
nghĩ theo cách này, một con dao có thể dùng để lấy một mạng sống nhưng
cũng có thể cứu một mạng sống, điều đó phụ thuộc vào người sử dụng. Mọi
doanh nghiệp đều chạy đua với nhau để kiếm lời từ khách hàng, vậy tác hại
của việc khám phá những thứ khách hàng thực sự muốn và trao nó cho
khách hàng một cách hữu ích?