Tài liệu Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ Lijjat pptx

Kinh nghiệm xây dựng
thương hiệu từ Lijjat
Papad
Khi tôi mới đến Ấn Độ, có một sản
phẩm và khái niệm xây dựng thương hiệu khá kỳ lạ đã khiến tôi chú ý. Đó là
Lijjat Papad, sản phẩm bánh mì nổi tiếng khắp Ấn Độ.
Khi tôi mới đến Ấn Độ, có một sản phẩm và khái niệm xây dựng thương
hiệu khá kỳ lạ đã khiến tôi chú ý. Đó là Lijjat Papad, sản phẩm bánh mì nổi
tiếng khắp Ấn Độ. Điểm hấp dẫn của sản phẩm này không chỉ nằm ở hương
vị bánh mì mà còn trong qui trình sản xuất và phân phối. Bạn thấy đấy, loại
bánh mì này không được sản xuất hàng loạt bởi một xưởng bánh. Mà nó
được nướng bởi hàng ngàn phụ nữ ở ngay tại nhà của họ. Mỗi sáng sớm, các
xe tải của Pijjat Papad đến những lò bánh tư gia để thu gom và vận chuyển
loại bánh mì nổi tiếng này đến hàng triệu cửa hàng gia đình khắp Ấn Độ.
Trong bối cảnh của mô hình kinh tế như vậy, thuật ngữ “nhà làm lấy” mang
một ý nghĩa thực sự: Bánh mì được con người làm ra cho chính con người.
Triết lý của thương hiệu Lijjat Papad không hề lạ lẫm tại Nam Á. Các công
ty viễn thông, mỹ phẩm, và các tòa soạn cũng đã dựa vào khả năng của con
người để xây dựng thương hiệu của riêng họ. Ví dụ, ngân hàng Grameen ở
Bangladesh đã trở nên nổi tiếng với những dịch vụ tài chính vi mô và tiểu tín
dụng đoạt giải Nobel dành cho người nghèo, đồng thời cũng đã khai sinh ra
một loạt những chương trình mang tính xã hội. Chương trình Village Phone
(Điện thoại làng) của nó bắt đầu năm 1997, mang lại nguồn thu nhập cho
hơn 200.000 người sử dụng Village Phone ở nông thôn. Hầu hết phụ nữ,
những người sử dụng Village Phone đều mua một chiếc điện thoại di động
mà họ có thể cho những dân làng khác thuê lại theo yêu cầu.

Chương trình độc đáo này được thực hiện bởi công ty Viễn thông Grameen

vì lợi ích của cộng đồng nông thôn. Một hệ quả phụ của dịch vụ này, đồng
thời cũng là một trong những dịch vụ tài chính vi mô của ngân hàng
Grameen, là hàng triệu người dân trên khắp Bangladesh đều trở thành đại sứ
cho một thương hiệu ngẫu nhiên - thương hiệu Grameen, cái tên được kính
trọng trên toàn thế giới cũng như tại từng địa phương với tư cách là người
dẫn đầu cho trách nhiệm xã hội của một công ty.
Hindustan Unilerver Limited’s (HUL’s) - doanh nghiệp phát triển từ nông
thôn được biết đến như “Shakti” có nghĩa là sức mạnh. Khai trương năm
2001, Shakti dựa vào bản cam kết 40 năm để hợp nhất lợi tức của các doanh
nghiệp địa phương với lợi tức của quốc gia.
Shakti tạo ra nhiều tiểu thương Skati và có ý định đạt mục tiêu 500.000 dân
làng, ảnh hưởng đến cuộc sống của 600 triệu người đến năm 2010. Điều này
mang lại khả năng kiếm tiền cho những phụ nữ nông thôn bị thiệt thòi bằng
cách cung cấp cho họ một cơ sở kinh doanh nhỏ và cải thiện sức khỏe lẫn ý
thức vệ sinh của họ.
HUL còn cung cấp những buổi huấn luyện kinh doanh cho phụ nữ Shakti,
những người sẽ trở thành nhà phân phối “trực tiếp tới nhà”của một loạt sản
phẩm đại trà (như café, bột giặt và kem đánh răng). Một lần nữa, lợi ích của
xây dựng thương hiệu là rất lớn.
HUL được xem là công ty đã tạo ra một sự hợp doanh có lợi cho tất cả:
những gia đình phụ thuộc vào công ty để sinh nhai và những cộng đồng
nông thôn trở nên tự lập nhờ hợp doanh.
Phía bên kia trái đất, Natura, một thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc cá
nhân của Brazil đã phát triển một mạng lưới hơn 56.000 tư vấn viên, những
người đại diện cho thương hiệu và tuyên truyền về thương hiệu trên khắp
Nam Mỹ.

Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi thương hiệu này là thương hiệu mỹ phẩm
phát triển nhanh nhất khu vực với doanh thu hàng năm là 2 tỉ đôla.
Mỗi một công ty như vậy đều phá vỡ được bức tường giữa khách hàng và

thương hiệu của họ. Họ đã cho phép khách hàng tuyên truyền về thương
hiệu và hầu như không cần phải đi tìm hàng trăm ngàn đại diện làm gì.
Đây là một xu hướng có thể phát triển khắp thế giới, nhưng có lẽ không phải
trong cuộc sống thực mà là trên thế giới ảo, ví dụ như xu hướng “dựa vào
cộng đồng” du nhập vào Ấn Độ, Bangladesh và Brazil.
Có lẽ tôi ngây ngô nhưng tại sao các công ty không sử dụng mạng lưới của
họ tốt hơn? Chỉ có một số thương hiệu có thể tác động lên cộng đồng trực
tuyến một cách chủ động như những gì Lijjat Papad đã làm ngoài đời. Rất ít
công ty đầu tư vào quyền lực truyền tin đang tăng dần của người tiêu dùng
vốn có nhiều khả năng ủng hộ thương hiệu một cách có hệ thống.
Các công ty lớn hầu như không biết bắt đầu hay kết thức từ đâu. Nhưng
mạng lưới truyền miệng không hề phức tạp như bạn nghĩ.
Trong suốt chiến dịch vận động bầu cử lần hai của Bill Clinton, đội ngũ của
ông đã nhận ra một xu hướng trong số những người bỏ phiếu tiềm năng của
ông. Những người phát ngôn quyền lực nhất của Clinton không còn là
những người ta thường thấy, mà là những người thuộc nhóm “các bà mẹ
mẫu mực” – những người phát triển một mạng lưới liên lạc vô giá bằng cách
tán dóc với nhau và cho nhau lời khuyên trong khi chờ đón con sau mỗi trận
đá bóng. Chính những “bà mẹ mẫu mực” này đã tạo ra tin đồn và cơ may
giúp Bill Cliton đảm bảo nhiệm kỳ 2 của mình.
“Những bà mẹ mẫu mực” đã dạy cho chúng ta thấy rằng tầm quan trọng của
một chiến dịch lập mục tiêu vững chắc không phải nhằm vào mọi người mà
là phải tìm thấy những hòn tuyết trên đỉnh núi và thụi vào chúng. Những hòn
tuyết đó sẽ lăn xuống dốc, thu hút nhiều sự chú ý và mọi người sẽ bu quanh
nó khi nó lăn.

Tôi chắc chắn rằng bạn có thể tìm được những người hâm mộ như “những
bà mẹ” này cho thương hiệu của bạn ở một nơi nào đó trên Internet. Nếu họ
không sẵn sàng gửi email hay thư từ gì cho bạn, bạn hầu như vẫn tìm ra họ
trên những chat room. Và có lẽ thương hiệu của bạn sẽ được nhắc đến trên

một số trang web của họ.
Tìm ra họ và phân loại họ theo từng kiểu hâm mộ mà họ có với thương hiệu
của bạn. Họ có phải là người hâm mộ bạn nhất hay chỉ là người ủng hộ? Bạn
có cho rằng họ là một nhóm tín đồ không hay những ý kiến của họ khơi nên
một cuộc tranh cãi? Một khi bạn biết rõ các fan của thương hiệu, hãy lên kế
hoạch tiếp cận họ.
LEGO đã thành lập một cộng đồng những người xếp LEGO – một nhóm
người đam mệ LEGO (họ tự gọi như vậy) đơn giản chỉ là những người yêu
mến thương hiệu này. Cộng đồng đó bây giờ là người dẫn dắt chính cho các
hoạt động nghiên cứu và phát triển – đồng thời là một bộ phận thiết yếu của
chiến lược tuyên truyền giúp quảng bá thương hiệu đến thế giới.
Đừng dừng lại ở đó. Hãy tìm kiếm những nhóm người không phải là fan –
những người thích đồi đầu với thương hiệu của bạn, họ cũng như “những bà
mẹ mẫu mực” có một tiếng nói mạnh và dễ gây chú ý trong cộng đồng của
mình. Sau đó hãy thiết kế một chương trình xung quanh họ, dành cho họ và
cuối cùng là nhờ họ.
Đó là cách mà Natura và Lijjat Papad đã phát triển thành những người dẫn
đầu thị trường. Và họ đều làm như vậy mà không cần tốn hàng triệu đôla.
Một sự tiếp cận đúng mục tiêu và chính xác cao đủ để củng cố một nhóm tín
đồ vô giá mà ngày nay là nòng cốt của thương hiệu.
Như Benjamin Franklin đã từng nói: “Cứ nói với tôi rồi tôi sẽ quên, Cứ cho
tôi thấy và tôi sẽ nhớ, Cứ bám lấy tôi và tôi sẽ hiểu”. Bạn càng giỏi trong
việc kéo khách hàng của mình vào triết lý thương hiệu của bạn, họ sẽ càng
hiểu rõ tại sao bạn đặc biệt.