Tài liệu Ánh hào quang của thương hiệu ngắn hạn pptx

Ánh hào quang của thương hiệu ngắn hạn


Thương hiệu một giờ
Tác giả của công nghệ tạo thương hiệu ngắn hạn này là Tổng giám đốc công ty
Herman-Strategic Consultants của Israel, ông Dan Herman. Theo ông, khi thống
lĩnh trên thị trường đang là những “gã khổng lồ” với thương hiệu lâu năm, việc chen
chân vào đó thật khó nhưng không có nghĩa là không thể. Các doanh nghiệp muốn
tung ra một nhãn hiệu mới đừng có dại gì “gây chiến” với các đại gia. Cách khôn
ngoan nhất là hãy tạo ra brand- hit, tạm dịch là “thương hiệu may mắn”. Tuổi thọ của
thương hiệu này có thể không dài, chỉ từ vài tháng đến vài năm, nhưng bù lại, nhờ yếu
tố đúng mốt, hợp thời, nó vẫn có thể nhanh chóng chinh phục được người tiêu dùng và
tìm được chỗ đứng trên thị trường. Một khi thương hiệu còn được hâm mộ, doanh
nghiệp sở hữu nó chẳng khó khăn gì hoàn vốn trong thời gian ngắn và còn thu được lợi
nhuận cao.
Để tạo được một “thương hiệu may mắn”, trước tiên cần xác định khuynh
hướng thời trang nào đó và biến nó thành ý tưởng chính của thương hiệu: màu sắc,
mùi hương, phim ảnh…
Vòng đời của thương hiệu loại này rất ngắn nên việc quyết định đưa ra thị
trường cần thực hiện chớp nhoáng. Thông thường, 30- 40% ngân sách dành cho quảng
cáo hàng năm được chi hết ngay trong 2 tháng đầu ngay từ thời điểm tung sản phẩm ra
thị trường.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải làm sao để đưa hàng hóa đến với người tiêu
dùng một cách nhanh nhất. Việc thành lập hệ thống phân phối phải được tiến hành
trước khi dự án bắt đầu chứ không phải lúc hàng hóa đã chất đống trong kho.
Chàng cao bồi nước Mỹ
Để có thể tạo ra được thương hiệu mạnh cần phải biết người tiêu dùng nghĩ gì
và mơ ước điều gì. Có thể đoán bằng trực giác, nhưng tốt nhất là nên tham khảo những
kết quả nghiên cứu của bộ phận tiếp thị, như Chrysler đã làm.
Cuối những năm 90, hãng Chrysler đặt nhiệm vụ phải tạo ra một cú đột phá trên
thị trường xe hơi thế giới. Khảo sát của nhóm tiếp thị đã khiến mọi người ngạc nhiên

khi người dân Mỹ cho rằng thời kỳ huy hoàng nhất trong lịch sử nước mình là thời của
những chàng cao bồi. Vậy là trên thế giới người ta thấy lập tức xuất hiện những chiếc
xe hơi với vẻ ngoài cũng thật … cao bồi. Xe PT Cruiser xuất xưởng năm 2000 ngay
lập tức chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Dòng xe này bán rất chạy trong 3
năm, và, sau khi nhà sản xuất đã thu đủ số tiền lãi như dự tính, người ta đã bỏ đi toàn
bộ dây chuyền sản xuất không chút xót thương.
Liệu có cần đến xúc xích màu xanh?
Thương hiệu ngắn hạn không phải dành cho tất cả mọi loại hàng hóa. Có vô số
tiêu chuẩn bảo thủ không thể chấp nhận những sáng tạo mang tính thời thượng. Ví dụ,
nếu làm xúc xích với bao bì màu xanh, cây xúc xích lập tức nổi bật trên quầy bên cạnh
những cây xúc xích màu đỏ truyền thống. Tuy nhiên, trong tâm thức người tiêu dùng
lại tồn tại một quan điểm bướng bỉnh là xúc xích chỉ có thể mang màu đỏ hoặc màu
hồng. Các nhà sản xuất cần ghi nhớ điều đó.
Công nghệ thương hiệu ngắn hạn có được áp dụng trong những trường hợp sau:
- Trên thị trường đã có những thương hiệu mạnh (ví dụ các hãng bia).
- Công nghệ luôn thay đổi và đưa ra các mẫu mã mới (như thị trường xe hơi).
- Người tiêu dùng thường chuyển từ thương hiệu này sang sử dụng thương hiệu
khác (ví dụ ở thị trường điện thoại di động, người tiêu dùng trẻ tuổi hay thích đổi máy
mới)
- Những sản phẩm gợi cảm giác (như nước hoa).
- Hàng tiêu dùng có tính chất đại chúng (như đồ uống không cồn hay kem).
- Hàng hóa không có ích lợi rõ rệt, nhưng lại giúp phát triển trí tưởng tượng ( ví
dụ đồ chơi trê em).
"Núp sau lưng mẹ"
Thương hiệu ngắn hạn thường được xây dựng trên cơ sở một “thương hiệu mẹ”
nào đó. Ví dụ, mùa hè năm 2004, khi trên thế giới đang tràn ngập mốt màu hồng, trên
các kệ bán hàng cũng xuất hiện những chai Pepsi mang nhãn màu hồng. Trào lưu sùng
bái “Màu hồng với Pepsi light” chỉ kéo dài đến tháng 9, khi giới trẻ chuyển sang mặc
màu sô- cô- la.
Những thương hiệu trẻ như thế thường dễ dàng chiếm được cảm tình của người

tiêu dùng, bởi vì cái bóng của “mẹ” nó chính là sự bảo đảm chắc chắn nhất cho chất
lượng sản phẩm. Tính thời trang làm cho hình ảnh doanh nghiệp trở nên hiện đại hơn,
và đến lượt mình, hình ảnh này càng thúc đẩy doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Tóm lại, doanh nghiệp đã bắn một mũi tên mà trúng tới hai đích, lợi cả đôi đường.
Công nghệ xây dựng thương hiệu ngắn hạn dựa trên nền thương hiệu mẹ
thường được các nhà sản xuất nước hoa áp dụng. Đa số những mùi hương thời thượng
bán rất chạy chỉ trong …một, hai mùa. Sau đó, những thương hiệu mới lại xuất hiện.
Những doanh nghiệp năng động luôn có sẵn những “thương hiệu may mắn” …để
dành, trong đó, những thương hiệu thuộc dạng “cổ điển” vẫn chiếm đa số. Chính
những “thương hiệu cổ điển” đó đem lại thu nhập ổn định cho doanh nghiệp, còn
“thương hiệu may mắn” thường mang tính thử nghiệm. Nếu doanh nghiệp có thể đoán
được sở thích của người tiêu dùng, thương hiệu đó sẽ mang lại siêu lợi nhuận chỉ trong
thời gian ngắn. Còn trong trường hợp không thành công ? Không sao cả, đây chỉ là thử
nghiệm.
Sử dụng "ngôi sao", tại sao không?
Cũng có thể đi con đường khác: xin giấy phép sử dụng hình ảnh đã nổi tiếng
nào đó, ví dụ, các nhân vật hoạt hình, điện ảnh ….
Công nghệ này thường được áp dụng trong sản xuất đồ chơi và đồ dùng trẻ em.
Những thần tượng bé nhỏ này tồn tại không lâu và được thay thế khi phim hoạt hình
hay tập truyện tranh kết thúc, như Doremon, Pokemon, Tamagochi… Trẻ em khác
người lớn ở chỗ thường rất mau quên những nhân vật yêu thích cũ để quan tâm đến
nhân vật mới. Vì vậy, những thương hiệu ngắn hạn rất phù hợp với những mặt hàng
dành cho trẻ em.
Chỉ một năm sau khi ra mắt phim truyền hình nhiều tập “Telepousik”, giá trị
các sản phẩm mang thương hiệu này ở Anh đã vượt qua các hãng nổi tiếng khác như
KitKat và Tetley. Trên toàn thế giới có hơn 300 giấy phép kinh doanh hình ảnh các
nhân vật hoạt hình được trẻ em yêu thích như Tinky- Winky, Dipsy, Pooh. Hãng
BBC đã thu hơn 470 triệu USD từ việc bán bản quyền khai thác và sử dụng hình ảnh
các nhân vật này.
Cái chết không báo trước của Telepousik

Việc sử dụng và khai thác hình ảnh nhân vật nổi tiếng có ưu điểm không thể
chối cãi rằng: hàng hóa mang hình tượng nhân vật nổi tiếng không cần phải giới thiệu
nhiều, trong khi doanh nghiệp vẫn hoạt động hết công suất và vẫn thu được lợi nhuận.
Có điều, nhân vật này có thể … chết trước khi các kế hoạch trở thành hiện thực.
Chuyện đó đã xảy ra ở nước Nga với Telepousik. Năm 2001, hình ảnh Telepousik
được in lên bao bì những hộp sữa chua Campina khi các chú Telepousik trên truyền
hình đang chiếm trọn cảm tình của các em nhỏ. Nhà sản xuất Campina nuôi hi vọng
gặt hái thành công từ loại sữa chua này. Đùng một cái, đài truyền hình chuyển giờ phát
sóng, Telepousik mất điểm kéo theo cả nhãn hiệu sữa chua này.
Có thể sử dụng những hình ảnh cổ điển hơn. Ví dụ, tháng 3-2005, hãng Alter
West của Nga ký hợp đồng với hãng Walt Disney sản xuất kem mang hình ảnh gấu
Winny Pooh, cừu Ia và hổ Tigra. Một mặt, đây là những nhân vật quen thuộc, lâu năm
và tình cảm dành cho chúng không thay đổi theo thời gian. Yếu tố này đảm bảo cho dự
án tính ổn định lâu dài. Mặt khác, ngày 18-3 ở nước Nga bắt đầu trình chiếu phim hoạt
hình “Winny Pooh và Slonopotam”. Và Alter West quyết định đón đầu để “hâm
nóng” mối quan tâm đến sản phẩm mới này.
Thành công lâu dài
Đôi khi, thương hiệu ngắn hạn lại đem đến thành công lâu bền và các nhà sản
xuất không còn nghĩ đến việc rút nó ra khỏi thị trường nữa. Thương hiệu bia “Nevskoe
Triumph” của hãng bia Vena (Nga)là một điển hình. Thương hiệu này được tung ra
nhân dịp kỷ niệm thành phố St. Peterburg 300 năm và chỉ được sản xuất với số lượng
rất hạn chế. Thật bất ngờ, loại bia này lập tức được yêu thích. Ban lãnh đạo lấy ý kiến
thăm dò trong người tiêu dùng và, với 90% số người được hỏi trả lời muốn được tiếp
tục sử dụng loại bia này, đã quyết định đưa “Triumph” vào kế hoạch sản xuất dài hạn.
Đã hơn 3 năm trôi qua, loại bia này vẫn còn được ưu chuộng ở thị trường Nga.
Nước hoa CK One của hãng Calvin Klein cũng có vòng đời dài hơn dự tính.
Xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1994, khi ở Mỹ đang xóa dần khoảng cách
giữa nam và nữ, CK One được Calvin Klein giới thiệu là có thể sử dụng cho cả hai
giới. Trong khoảnh khắc, loại nước hoa này chiếm đầu bảng những loại nước hoa bán
chạy nhất ở Mỹ. Thương hiệu này được tạo ra trên nguyên tắc “ngắn hạn”, vậy mà sau

10 năm, nó vẫn là đối thủ đáng gờm trên thị trường nước hoa thế giới.
Cách tạo ra thương hiệu ngắn hạn