Câu chuyện thương hiệu – Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ ngành dược

Câu chuyện thương hiệu – Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ
ngành dược (Phần I)
Từ ngữ có khả năng truyền đạt cảm hứng, thúc đẩy hay tạo ra những quyết định đi đến hành
động. Cùng với sự phát triển và biến đổi không ngừng, ngôn ngữ đã được bổ sung thêm nhiều
phương pháp mới trong việc phát âm, thể hiện được điều ta muốn nói và cách nói như thế nào.
Do vậy, vai trò và tầm quan trọng của một tên gọi và của một ngôn ngữ sẽ giúp cho thương hiệu
có chỗ đứng.


Thương hiệu đang dần được các ngành công nghiệp dược nhìn nhận như những ý tưởng sáng tạo và
phương tiện truyền bá có giá trị. Đồng thời, người ta cũng nhìn nhận sự phát triển về mọi mặt của
thương hiệu với mục đích mang tính chiến lược hơn. Khi kênh phân phối bao gồm sự có mặt của nhiều
loại sản phẩm đa dạng khác chứng tỏ đó là một lực lượng đáng gờm, thì một trong số những thách thức
chủ yếu của công nghiệp dược là phải thực hiện được công cuộc chuyển đổi quan trọng, từ mô hình tối
đa hóa lợi nhuận hiện nay trước khi các sản phẩm bị tồn kho thành một mô hình tối đa hóa thương hiệu
để tránh hao mòn vô hình. Điều này đòi hỏi sự đánh giá cơ bản đối với giá trị thương hiệu bên trong
ngành và xem xét các thương hiệu được phát triển, quản lý và tối đa hóa như thế nào.

Với tư cách là hoạt động rộng rãi trong công chúng và đầu tiên của việc xây dựng thương hiệu nên tên
thương hiệu luôn giữ vai trò độc tôn. Đó cũng là yếu tố giúp thương hiệu tồn tại được suốt vòng đời của
mình. Trong khi sự đa dạng về bao bì, khuyến thị, vị trí luôn thay đổi thì tên thương hiệu vẫn duy trì và
đóng vai trò là trọng tâm của thương hiệu.

Ngày nay, tên nhãn thuốc được trao đổi phổ biến như một loại tiền tệ. Nó được giới truyền thông đem ra
bình luận, hay được các bệnh nhân, nhân viên điều dưỡng bình luận trên các chatroom và diễn đàn,
thậm chí nó còn được yêu cầu đích danh ở những phòng khám chuyên khoa. Tuy nhiên, điều này đã đi
quá xa với hoàn cảnh lịch sử. Cách đây 10-15 năm, chúng ta đã chứng kiến một cuộc biến đổi lớn trong
việc thuật ngữ y khoa trở thành một phần của từ vựng thông thường. Botox, Prozac và Viagra giờ đây đã
được đưa vào từ điển tiếng Anh Oxford. Ngoài ra “Sức khỏe” và “những vấn đề liên quan tới sức khỏe” là
hai chủ đề được tra cứu trên mạng nhiều nhất.

Trên khía cạnh những động lực làm biến đổi ngành dược, bài viết này sẽ chỉ ra vai trò và tầm quan trọng
của một tên gọi đối với truyền thông thương hiệu, công việc thiết lập giá trị của một cái tên trong suốt
vòng đời của thương hiệu, từ lúc trước khai trương cho tới sau khi có bản quyền. Bằng cách thuật lại lịch
sử đặt tên dược phẩm một cách ngắn gọn, bài viết cũng sẽ xem xét vai trò của tên đã tiến triển như thế
nào trong khía cạnh động lực làm biến đổi ngành, và làm thế nào mà quá trình phát triển cái tên ấy lại
dần được công nhận như một thành phần chiến lược của bản sắc và giá trị thương hiệu.

Nguyên tắc để rèn giũa bất kỳ mảnh tài sản trí tuệ nào, đó là sự đánh giá hợp pháp với trách nhiệm cao
nhất (trong ngành dược) cần phải bảo đảm được các quyền về đầu tư thương hiệu. Trong thời kỳ đầy
rẫy sự cạnh tranh giữa các bệnh viện với nhau như hiện nay, chúng ta sẽ xem xét tính khắc nghiệt và rủi
ro trong việc giành được cả giấy phép hợp pháp trong vô vàn các loại nhãn hiệu lẫn sự ủng hộ từ chính
quyền.

Từ ngữ là nền tảng của giao tiếp. Vì vậy, để tăng các cơ hội cho một thương hiệu, tại sao những cái tên
và ngôn ngữ lại không được triển khai xung quanh thương hiệu một cách linh hoạt, chính xác và hiệu quả
hơn?

“Mỗi lần bạn giao tiếp với khách hàng của mình, hoặc là bạn tạo được vốn cho thương hiệu hoặc là bạn
phá hủy nó.” Theo lời Martin Homlish, Trưởng bộ phận Marketing, tập đoàn SAP.

Giá trị của một cái tên hay

Theo một bài viết có nội dung nói về cách đặt tên-ý nghĩa của tên và giá trị của từ ngữ-ngôn ngữ, thì bắt
đầu bằng cách đề cập đến ngữ nghĩa của từ “brand” (thương hiệu) dường như hợp lý hơn. Từ “Brand”
bắt nguồn từ chữ “brandr” của tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là “to burn” (đốt cháy), xuất phát từ hành động
đóng dấu trên thân gia súc để phân biệt. Đó còn là ký hiệu của chất lượng và uy tín. Thời gian trôi qua,
con dấu uy tín ấy đã thiết lập được một mối quan hệ nhờ vào quyền bảo hộ và lòng trung thành để giữ
được lợi nhuận trong tương lai.

Cuộc chiến giành vị thế vượt trội của

thương hiệu rất khó thành công. Nó
cũng xác định rằng “không gian trắng”
chính là giải pháp để bắt đầu mối quan
hệ nói trên. Những thương hiệu hàng
đầu được xây dựng trên nền tảng uy
tín, khác biệt và khả năng chịu đựng
trong suốt vòng đời của thương hiệu.
Chúng ta hãy cùng điểm qua những
tiêu chuẩn đó một cách chi tiết hơn:

Sự uy tín – Việc dựa trên những nền
tảng của thương hiệu cần bắt đầu
bằng một sự thẩm định giá trị rõ ràng
(thương hiệu đại diện cho cái gì), một
tầm nhìn rõ ràng (thương hiệu sẽ đi về
đâu), và một nhiệm vụ rõ ràng (làm thế
nào để đến được nơi đó). Trong việc
xác định thời cơ cho thương hiệu, việc
đảm bảo cho một mục tiêu của thương
hiệu trở nên phù hợp và uy tín đối với
tất cả các khách hàng mục tiêu ngay từ
ban đầu là rất cần thiết.

Sự khác biệt – Các bệnh viện càng
đông đúc thì các hãng dược phẩm
càng lộn xộn hơn bao giờ hết. Cùng
với những mức độ khác nhau giữa các
sản phẩm, một thương hiệu cần làm
việc hết mình và gây tiếng vang thật
lớn để có được sự chú ý. “Sự khác

biệt” như là của một cuộc chơi và một
cái tên cá biệt sẽ chơi trên sân của
mình nhằm giành được chiến thắng trong các cuộc cạnh tranh.

Sự bền vững – Một thương hiệu sẽ đi về đâu? Những nền tảng mà chúng ta có được cho thương hiệu
đã nói trên nên linh hoạt hơn, không chỉ để thích nghi với những biến đổi trong thị trường mà còn để tồn
tại lâu dài sau khi có được bản quyền. Tiêu chuẩn bền vững còn mở rộng đến cả việc hoạch định tương
lai cho một cái tên vì một thời cơ lâu dài cho thương hiệu. Từ Amazon đến Virgin, trong những ngành
công nghiệp khác, khả năng trải rộng tên thương hiệu đã được công nhận từ lâu. Trong khi các thương
hiệu dược đang gặp những trở ngại khác nhau, thì việc mở rộng lại không bị coi nhẹ. Ví dụ: Có rất nhiều
ngành sinh học tiềm năng đang nhắm vào không chỉ một điều kiện. Một khi các công ty đang tính đến
việc xây dựng những thương hiệu lâu dài, thì nhu cầu về vốn cho tên nhãn thuốc còn được áp dụng cho
cả môi trường mua thuốc không cần toa (OTC).

Trong lúc thị trường đang vô cùng sôi nổi như hiện nay, việc chúng ta nói gì và nói như thế nào về
thương hiệu của mình đảm nhiệm nhiều trọng trách hơn bao giờ hết. Trong thời kỳ sản phẩm được
quảng cáo đang cực thịnh, những loại thuốc bán chạy nhất bị bòn rút như những “con bò cái tiền mặt”
cho tới khi quyền sở hữu hết hạn và rồi tâm điểm của những nỗ lực ấy lại chuyển sang một giai đoạn
khác. Tuy nhiên thời buổi đã thay đổi, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt bởi những loại thuốc được
quảng cáo đang dần vắng mặt để nhường chỗ cho những loại thuốc thực sự tốt.

Thách thức dành cho các công ty là phải xây dựng được giá trị thông qua mọi tài sản bao gồm vốn và
các nền tảng của giá trị ấy từ trước khi khai trương, vì các công ty đang thừa nhận giá trị của vốn có
được trong giai đoạn đầu.

Đồng thời, vốn còn cần được áp dụng cho giá trị lâu dài của một thương hiệu. Một cái tên mà được phát
triển trong 3 năm đầu cũng cần dùng được cho cả quãng đời sau này của thương hiệu đó.

Trong một ngành công nghiệp phải đối mặt với những thực tại khắc nghiệt của quyền sở hữu bị hạn chế,
chúng ta không nên quên rằng một cái tên thương hiệu có thể tồn tại mãi mãi. Một nhãn hiệu được đem

ra sử dụng có thể đổi mới không ngừng. Vì thế cái tên chính là một tài sản tri thức vô cùng quan trọng và
đáng giá.