Tài liệu Thương hiệu Việt Nam Định vị để tìm lối đi riêng pptx

Thương hiệu Việt Nam -
Định vị để tìm lối đi
riêng
Thương hiệu quốc gia có tác động lớn đến sự phát triển và hội nhập của nền
kinh tế. Nhưng thực tế là sau bao nhiêu năm gầy dựng, đến nay, Việt Nam
(VN) vẫn chưa có một doanh nghiệp (DN) nào lọt vào danh sách những
thương hiệu lớn của khu vực và thế giới. Chúng ta đang tỏ ra tụt hậu khá xa
so với các nước trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu!


Thương hiệu còn mờ nhạt

Năm 2007, xuất khẩu nông sản VN đã gặt hái được những thành công vang
dội với hàng loạt sản phẩm VN đang chiếm vị trí nhất nhì tại các sàn giao
dịch thế giới. Đó là hồ tiêu, hạt điều, cà phê, gạo… Bước sang năm 2008,
những mặt hàng này tiếp tục “làm mưa, làm gió” tại nhiều thị trường.


Cùng với hàng nông sản, VN cũng đã có khá nhiều sản phẩm đột phá như
các loại củ, quả sấy khô của Vinamit đã thắng áp đảo mặt hàng cùng loại tại
nhiều nước như Trung Quốc, Thái Lan…
Ở cương vị quốc gia, VN đã và đang xây dựng
được hình ảnh tốt đẹp, tiếp tục quảng bá và nâng
cao thương hiệu của mình là một nền kinh tế
tăng trưởng cao, ổn định với lực lượng lao động
trẻ, thông minh, ham học hỏi. Chính phủ VN sẵn
sàng hợp tác và đối thoại với các DN để tạo điều
kiện cho kinh tế phát triển…

Tuy nhiên, ngoài những điều kể trên, sau một
năm thử sức với WTO, VN đã có được những

gì? Tháng 8-2007, Tạp chí Truyền thông tiếp thị
Media cùng với Công ty Tư vấn thương hiệu
Asia Intergrated Media Limited và Công ty
Nghiên cứu thị trường toàn cầu Synovate công
bố danh sách 1.000 thương hiệu hàng đầu châu
Á năm 2007. Nhưng điều đáng tiếc, VN vẫn chưa có bất cứ thương hiệu nào
lọt vào danh sách này!

Nhiều mặt hàng của VN xuất khẩu sang các nước láng giềng để rồi họ biến
nó thành những sản phẩm cao cấp rồi xuất ngược trở lại VN, hoặc xuất đi
các nước trên thế giới với giá cao hơn gấp nhiều lần.

Vinamit là một trong
những thương hiệu có
tiếng trong nước. Trong
ảnh: Dây chuyền sản xuất,
vô bao mít sấy ở Công ty
Vinamit. Ảnh: THÀNH
TÂM

TS Lê Đăng Doanh, chuyên gia kinh tế cao cấp, từng ví von: muốn có 500
USD, VN phải bán tới 5 tấn gạo, trong khi Trung Quốc chỉ cần 2 chiếc xe
máy nặng khoảng 200 kg; Nhật chỉ bán 1 chiếc máy ảnh kỹ thuật số nặng 5
lạng và Mỹ chỉ cần bán 1 con chíp nặng 3 gam.

Cũng theo ông Doanh, cà phê VN chiếm vị trí đầu bảng tại các sàn giao
dịch. Điều này chưa vội mừng vì trong số cà phê bị trả về, hàng VN vẫn
chiếm tới 80% là vấn đề cần xem xét lại. Nếu tình trạng này kéo dài thì hình
ảnh cà phê VN sẽ bị mất dần đi.

“Sau 1 năm, mặc dù các DN đã có rất nhiều nỗ lực song hầu hết thương hiệu
VN vẫn “chưa làm được gì” để khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường
thế giới. Hình ảnh quốc gia không ở đâu xa. Nó thể hiện ngay chính trong
từng sản phẩm xuất khẩu được chăm chút tỉ mỉ. Đây cũng chính là giá trị gia
tăng của sản phẩm” – TS Doanh nhấn mạnh.

Còn theo ông Trần Anh Tuấn, Công ty The Pathfinder, từ trước đến nay,
những sản phẩm Việt đi ra nước ngoài hoàn toàn một cách vô thức, tự phát
hoặc đáp ứng theo cung – cầu thị trường. Trên thực tế, chúng ta chưa có ý
thức để biến những sản phẩm của VN thành những thương hiệu nổi tiếng.

Nói cách khác, VN chưa có một chiến lược dài hơi trong việc xây dựng
những sản phẩm mang tính toàn cầu. Các nhà hoạch định chiến lược VN vẫn
đang lúng túng trong việc lựa chọn sản phẩm để xây dựng thương hiệu quốc
gia.


Bao giờ và bắt đầu từ đâu?

Khi người tiêu dùng cầm trên tay một sản phẩm, thông thường họ sẽ xem
sản phẩm đó được sản xuất tại đâu. Nếu “made in Japan” hoặc “made in
USA” thì yên tâm là hàng tốt, nhưng nếu là “made in China” (sản xuất tại
Trung Quốc) thì chất lượng sẽ không tốt bằng nhưng giá cực rẻ… Đây chính
là thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực sản xuất.
Còn VN bắt đầu từ đâu?

Nhà máy cà phê Biên Hòa
(Vinacafe) sản xuất c
à phê
4 trong 1, xuất khẩu qua

thị trường Mỹ. Ảnh:
THÀNH TÂM
Năm 2007, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch bỏ
ra hơn 3 tỷ đồng để quảng bá hình ảnh VN trên
kênh CNN, khiến nhiều người hiểu rằng, đây có thể là một hướng để xây
dựng thương hiệu quốc gia.
Nhưng trong tình hình hạ tầng du lịch còn nhiều yếu kém: thiếu khách sạn,
thiếu sản phẩm du lịch… thì việc chọn du lịch là ngành mũi nhọn cho hình
ảnh thương hiệu quốc gia liệu đã phù hợp? Hơn nữa, cách làm này mới chỉ
phục vụ cho ngành của mình chứ chưa có một chiến lược quảng bá hình ảnh
đất nước ra nước ngoài một cách tổng thể, bài bản.

Theo chúng tôi, trước hết Chính phủ cần thành lập các trung tâm nghiên cứu
để tìm được tiếng nói chung trong việc xây dựng thương hiệu. Việc làm này
chẳng qua là chúng ta sẽ học lại bài của những nước đi trước và rất thành
công như Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc…

Đây cũng chính là cách để VN có thể tìm tòi, phân tích để định vị trong việc
tìm lối đi riêng, xây dựng được thương hiệu và hình ảnh của mình. Bởi lẽ,
nếu không làm được công việc định vị thì không thể xây dựng được thương
hiệu hay hình ảnh quốc gia.

Theo gợi ý của ông Trần Anh Tuấn, với đặc trưng của VN hiện nay có thể
xây dựng thương hiệu quốc gia theo 3 cách: 1- Chủ động tìm ra những nhóm
hàng thực sự có thế mạnh để xây dựng. 2- Xây dựng thương hiệu VN dựa

trên những công ty dẫn đầu. 3- Xây dựng theo nhóm ngành mà cụ thể là
nhóm hàng nông sản hiện đang có rất nhiều thế mạnh trên thế giới.

TS Lê Đăng Doanh lại cho rằng, thương hiệu quốc gia là một khái niệm

phức hợp có liên quan giữa thương hiệu quốc gia – thương hiệu công ty và
thương hiệu sản phẩm, là kết quả của chính sách ngoại giao của Chính phủ
với các nước khác, chính sách của Chính phủ đối với DN và người dân…
Hình ảnh và thương hiệu quốc gia phải luôn gắn liền với thực tế của đất
nước, không thể tạo ra những hình ảnh giả tạo và che giấu sự thật trong thời
đại công nghệ thông tin và thế giới hội nhập với tính công khai minh bạch
ngày càng tăng lên.

Mỗi quốc gia phải chọn cho mình những đặc điểm nổi bật, tạo ra sự khác
biệt với các quốc gia khác trên toàn cầu, từ đó có tác động thu hút các đối
tượng mục tiêu của quốc gia. Và mỗi quốc gia phải có một thương hiệu quốc
gia riêng để tạo sự nhận biết và bản sắc của quốc gia đó trong thời kỳ hội
nhập. Việc duy trì và cải thiện hình ảnh, sức hấp dẫn của một đất nước đòi
hỏi những nỗ lực tổng hợp của toàn quốc gia, trong đó Chính phủ phải là
đầu tàu thúc đẩy.

Doanh nghiệp tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia sẽ
được hỗ trợ từ nhiều cơ quan

Ông Đỗ Thắng Hải, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công
Thương) cho biết: Chương trình Thương hiệu quốc gia (THQG) là
chương trình đầu tiên và cũng là duy nhất do Chính phủ Việt Nam
tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu
quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Tôi xin nhấn mạnh
chương trình không phải là một giải thưởng thương hiệu. Việc lựa
chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn biểu trưng THQG
chỉ là sự khởi đầu để các doanh nghiệp trở thành đối tác của chương
trình.
Tất nhiên, nhà nước sẽ không làm thay việc nhưng sẽ đứng ra bảo
trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh

doanh, nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững
vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương
hiệu của mình ra thế giới.

Doanh nghiệp tham gia chương trình sẽ có một biểu trưng “Vietnam
Value” được in lên sản phẩm và sẽ nhận được hỗ trợ từ nhiều cơ
quan. Cụ thể, các cơ quan Tham tán thương mại ở nước ngoài của
Bộ Công Thương sẽ có trách nhiệm quảng bá thương hiệu sản phẩm
của doanh nghiệp trong chương trình ở nước ngoài.
Doanh nghiệp cũng được bảo hộ sở hữu trí tuệ, tham gia vào các
chương trình tập huấn xây dựng, quảng bá thương hiệu và tham dự
các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia hàng năm… Tuy
nhiên, biểu trưng THQG không dành mãi mãi cho một doanh nghiệp
mà sau 2 năm triển khai, sẽ có đánh giá lại về hiệu quả. Nếu doanh
nghiệp không đạt yêu cầu sẽ phải nhường lại biểu trưng cho doanh
nghiệp khác.