Tài liệu Vụ Legendee, nói chuyện quản trị thương hiệu pptx

Vụ Legendee, nói chuyện
quản trị thương hiệu

Trong những ngày qua, giới kinh doanh xôn xao về việc tên miền miền
Legendeecoffee.com (của nhãn hiệu cà phê chồn Legendee của Trung
Nguyên) đã bị người khác đăng ký mất và giờ thuộc về sở hữu của một Việt
kiều Mỹ. Bỏ qua những tranh cãi, bài viết này đi sâu vào vấn đề quản trị
thương hiệu với những bài học về cách bảo vệ tài sản thương hiệu, một trong
những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.
Người đã đăng ký tên miền legendeecoffee.com trước Trung Nguyên là
Nguyễn Trọng Khoa, một người đầu cơ tên miền chuyên nghiệp. Sau khi sự
việc xảy ra, bà Phạm Thị Điệp Giang, Phó Giám đốc Truyền thông Trung
Nguyên trả lời báo chí: “Chúng tôi đã có tên miền legendee.com, không cần
mua thêm những tên miền khác như legendeecoffee.com. Chúng tôi đã xây
căn nhà của mình thì phải lo sao cho nó được vững chãi, đẹp đẽ chứ không
thể mua cả dãy phố xung quanh chỉ để đảm bảo căn nhà của mình”.
Sự việc tạm thời dừng ở việc Nguyễn Trọng Khoa đã bán
legendeecoffee.com cho một Việt kiều người Mỹ tên là Alexander Nguyen,
và Alex Nguyen đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Legendee Coffee tại Mỹ.
Phía Trung Nguyên cũng đã bóng gió về việc theo đuổi pháp lý nhằm đòi lại
thương hiệu cho mình tại thị trường Mỹ.
Sự việc xảy ra là một bài học lớn đối với các doanh nghiệp Việt về việc xây
dựng và bảo vệ thương hiệu. Riêng với Legendee, theo người viết, Trung
Nguyên có một số yếu điểm sau khi xây dựng thương hiệu này:
1. Không bao vây tên miền
Việc Trung Nguyên khẳng định chỉ phát triển tên miền legendee.com mà
không màng tới legendeecoffee.com với lý do “Chúng tôi đã xây căn nhà
của mình thì phải lo sao cho nó được vững chãi, đẹp đẽ chứ không thể mua
cả dãy phố xung quanh chỉ để đảm bảo căn nhà của mình” là một sai lầm.
Thứ nhất, việc “bao sân” tên miền gồm có Legendee với các đuôi.com, .vn,
.com.vn

Thứ hai, nếu đã xác định lengendee là thương hiệu cà phê thì việc đăng ký
legendeecoffee.com, .vn, .com.vn hay caphelegendee.com, .vn, .com.vn là
điều bắt buộc phải làm để bảo vệ thương hiệu.
Thứ ba, việc đăng ký bao vây tên miền như thế không phải là hành động
“mua một dãy phố xung quanh để bảo đảm căn nhà”. Đây là một sự so sánh
thiếu logic.
Thương hiệu có giá trị lớn gấp nhiều lần một căn nhà

Bảo vệ thương hiệu không thể ví như mua cả dãy phố để bảo vệ căn nhà.
Thương hiệu có giá trị lớn gấp nhiều lần một căn nhà (theo thông tin trên
báo chí thì việc xây dựng thương hiệu Legendee của Trung Nguyên đã mất
tới khoảng 100 tỷ đồng), trong khi chi phí bỏ ra cho việc mua tên miền bao
vây chỉ bằng một phần vô cùng nhỏ trong số tiền đó
Nếu như Trung Nguyên muốn phát triển Legendee thành thương hiệu cà phê
chồn, có lẽ cũng nên nhanh chóng nghĩ đến việc bao vây các tên miền liên
quan đến cà phê chồn Legendee (ít nhất ở mảng tiếng Việt và tiếng Anh).
2. Chiến dịch marketing thiếu hấp dẫn
Những quảng cáo lớn của Trung Nguyên trên các tạp chí sang trọng có các
khẩu hiệu: “Cấm vận thất bại”, “Visa sáng tạo” “Passport thành công”.
Người viết là một fan của cà phê Legendee. Nhưng lý do tôi uống chắc chắn
không phải là “Cấm vận thất bại” hay “Visa sáng tạo” và càng không phải là
“Passport thành công”. Những câu slogan trên không chứa đựng đặc tính của
cà phê Legendee.
Dĩ nhiên, nhiều doanh nghiệp lớn cũng đã có những câu slogan khá ngớ
ngẩn. Coca Cola đã bỏ ra hàng trăm triệu đô để phát triển chiến dịch “Coca
Cola - Always!”. Nhưng có thực sự là người tiêu dùng luôn luôn uống Coca
Cola hay không? Tôi tin rằng nếu không có Coca Cola, người ta sẵn sàng
thay thế bằng Pepsi. Không có chuyện “luôn luôn” ở đây!
Vậy chiến dịch thành công nhất của Coca Cola là gì? Coca Cola từng bị
chao đảo với Pepsi khi Pepsi tung ra chiến dịch “Thế hệ kế tiếp - Generation

Next!”, tỏ ý khẳng định Pepsi dành cho những người trẻ trung, đồng thời
ngầm chê thương hiệu Coca Cola là thương hiệu già cỗi.
Coca Cola cũng không phải là tay mơ. Họ đã tung ra chiến dịch: “Sản phẩm
thực sự - It’s a real thing!”. Chiến dịch này nhằm chỉ ra điểm mạnh nhất của
Coca Cola, đó là tính truyền thống, là loại nước cola thực sự (chứ không
phải như Pepsi).
Điểm độc đáo của cà phê Legendee là gì? Phân tích sâu hơn nằm ở cuối bài
viết này liên quan đến khái niệm USP.
3. Bài học bảo vệ thương hiệu
Với việc lengendeecoffee.com bị mất, đồng thời chiến dịch marketing không
hẳn đã cuốn hút, Trung Nguyên nên làm gì với Legendee? Đây là một số
việc cần phải thực hiện.
Thứ nhất: Rà soát lại toàn bộ những thiếu sót về mặt thương hiệu. Đó không
chỉ là thương hiệu Lengendee mà là cả những thương hiệu mà Trung
Nguyên đang dự kiến muốn phát triển.
Thứ hai: Đăng ký tên miền bao vây trên mạng là việc làm tối cần thiết. Kinh
phi của hành động bảo vệ này không hề là “mua một dãy phố để bảo vệ căn
nhà”. Nó chỉ bằng quảng cáo một kỳ của Legendee đang chạy trên tạp chí
lớn.

Thứ ba: Thừa nhận sai lầm. Thương thuyết mua lại những tên miền đã mất là
một việc làm đúng và cần làm. Nhưng các công ty lớn hay vấp phải do rào
cản về mặt tâm lý nên thường bỏ qua.
Cần hiểu, việc không có được những tên miền còn lại liên quan đến
Legendee có thể gây ra sự nhầm lẫn đối với khách hàng. Đối thủ sử dụng
những tên miền liên quan nếu tung nội dung xấu, nội dung có thể gây nhầm
lẫn lên internet, ngoài việc gây tổn hại cho doanh nghiệp còn làm khách
hàng của doanh nghiệp cảm thấy bối rối. Một thương hiệu được xây dựng
chuyên nghiệp không cho phép điều đó xảy ra.
Thứ tư: Tìm cho mình điểm USP (Unique Selling Proposition - Lợi điểm

bán hàng duy nhất). Đây là một khái niệm nhiều người làm quản trị biết
nhưng không hiểu. USP phải là một đặc điểm duy nhất của sản phẩm được
công chúng thừa nhận (doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông, quảng bá
nhằm xoáy mạnh vào đặc điểm này để khẳng định thêm tính độc nhất đó).
Chẳng hạn, xe ô tô Volvo là tính an toàn, FexEd là gửi qua đêm, Domino
Pizza là Pizza giao tận nơi v.v…
Nhiệm vụ của Legendee là tìm ra điểm USP của mình, đó chắc chắn không
phải là “Cấm vận thất bại”, “Visa sáng tạo”, “Passport thành công”.
Legendee là một loại cà phê giành được nhiều cảm tình của người tiêu dùng.
Nhưng việc xây dựng thương hiệu của Legendee còn nhiều vấn đề cần phải
chỉnh sửa.
Người viết có một giấc mơ về những thương hiệu Việt vươn tầm trên thị
trường quốc tế, trong số đó có kỳ vọng dành cho Legendee. Dĩ nhiên, để đạt
được điều đó, một sản phẩm tốt là chưa đủ mà cần thiết phải đi kèm cùng
một chiến lược marketing và branding đúng đắn.
Hy vọng Legendee sẽ làm được!