(LUẬN văn THẠC sĩ) hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô isuzu tại công ty TNHH trung sơn trên địa bàn thành phố đông hà – tỉnh quảng trị

in

h

tê
́H

uê
́

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
▪▪▪▪ ▪▪▪▪

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN

ho

PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TRUNG SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐƠNG HÀ

PHẠM THỊ HỒNG NHUNG

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

TỈNH QUẢNG TRỊ

Niên khóa 2016 -2020

download by :


in

h

tê
́H

uê
́

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
▪▪▪▪ ▪▪▪▪

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN

ho

PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TRUNG SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

̀ng

Đ
ại

TỈNH QUẢNG TRỊ

Giảng viên hướng dẫn

ươ

Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Hồng Nhung

Th.S Trần Quốc Phương

Tr

Lớp: K50A Quản trị kinh doanh
Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019

download by :


LỜI CẢM ƠN
Sau khoảng thời gian học tập và trau dồi kiến thức trên giảng đường Đại học

Kinh tế và sau ba tháng thực tập cuối khóa tại cơng ty TNHH Trung Sơn tại 292 Lê

Duẩn, phường Đông Giang, Thành phố Đơng Hà, tỉnh Quảng Trị đến nay đề tài


́

“Hồn thiện chính sách Marketing Mix đối với sản phẩm ơ tô Isuzu tại công ty
TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đơng Hà, tỉnh Quảng Trị” đã hồn thành.

tê
́H

Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của bản thân,

tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế
đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo tôi trong thời gian qua.

h

Tôi xin cảm ơn ThS. Trần Quốc Phương đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy trong

in

suốt thời gian thực tập để tơi có thể hồn thiện khóa luận của mình.

Qua đây tơi cũng xin cảm ơn công ty TNHH Trung Sơn đã tạo điều kiện cho

̣c K

tôi được học tập tại đây, cảm ơn các cô, các chú và các anh, chị trong công ty đã
tận tình giúp đỡ tơi trong q trình thực tập.

ho

Tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn đồng hành,

động viên tôi trên con đường chính bản thân tơi lựa chọn.

Tuy bài báo cáo đã hoàn thành nhưng do kinh nghiệm thực tế của bản thân

Đ
ại

cịn hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự

đánh giá, nhận xét của quý thầy cô, bạn bè và tất cả mọi người để tơi có thể hồn
thiện hơn.

̀ng

Cuối cùng tơi xin gửi đến quý thầy cô, bạn bè và tất cả mọi người lời chúc sức

khỏe.

Tr

ươ

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên

Phạm Thị Hồng Nhung

i

download by :


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

: Trách nhiệm hữu hạn

TS

: Tài sản

NV

: Nguồn vốn

TSCĐ

: Tài sản cố định

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

SP

: Sản phẩm

GC

: Giá cả

PP

: Phân phối

tê
́H

h
in

: Xúc tiến

: Con người

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

CN

̣c K

XT

uê
́

TNHH

ii

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn
2016 – 2018 ...................................................................................................................32

Bảng 2.2.Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn 2016
- 2018 .............................................................................................................................34

uê
́

Bảng 2.3 Đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm ô tô Isuzu............................................37
Bảng 2.4. Giá các sản phẩm Isuzu tại công ty Trung Sơn.............................................39

tê
́H

Bảng 2.5. Đặc điểm mẫu nghiên cứu khách hàng .........................................................48
Bảng 2.6. Đánh giá độ tin cậy các thang đo ..................................................................54
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..................................................56
Bảng 2.8. Tổng phương sai trích ...................................................................................57

h

Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................58

in

Bảng 2.10. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố ............................................ 61

̣c K

Bảng 2.11. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy .................................................63
Bảng 2.12. Kiểm định Anova về độ phù hợp của mơ hình hồi quy ..............................63

ho

Bảng 2.13.Tóm tắt kết quả hồi quy với biến phụ thuộc "Mức độ hài lòng" của khách
hàng khi mua ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn ................................................65

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

Bảng 2.14. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách marketing
mix của công ty TNHH Trung Sơn ...............................................................................67

iii

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm của cơng ty và của đối thủ cạnh tranh

.................38

Hình 2.2. Giao diện facebook của công ty TNHH Trung Sơn đối với xe ơ tơ Isuzu ....41
Hình 2.3. Giao diện facebook của Trung Sơn đối với dịng xe Toyota ........................42

́

Hình 2.4. Giao diện website của Cơng ty TNHH Trung Sơn........................................42

tê
́H

Hình 2.5. Giao diện website của công ty về sản phẩm xe Isuzu ...................................43
Hình 2.6. Giấy mời khai mạc hội chợ triễn lãm của Isuzu Trung Sơn..........................44
Hình 2.7. Hình ảnh sản phẩm Isuzu tại hội chợ triễn lãm .............................................44
Hình 2.8. Tiệc tri ân khách hàng do Isuzu tổ chức........................................................45

h

Hình 2.9. Tiệc tri ân khách hàng ...................................................................................45

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

Hình 2.10. Chương trình lái thử xe và sửa chữa lưu động ............................................46

iv

download by :


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin biết đến công ty Trung Sơn ...........................................49
Biểu đồ 2.2. Thời gian mua sản phẩm tại công ty Trung Sơn.......................................50

uê
́

Biểu đồ 2.3. Mục đích mua sản phẩm Isuzu của khách hàng........................................51
Biểu đồ 2.4. Hình thức mua sản phẩm Isuzu của khách hàng.......................................51

tê
́H

Biểu đồ 2.5. Kênh quảng cáo của Trung Sơn mà khách hàng quan tâm.......................52
Biểu đồ 2.6. Lí do khách hàng chọn mua sản phẩm Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn
.......................................................................................................................................53

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

Biểu đồ 2.7. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ....................................................... 64

v

download by :


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH.................................................................................... iv

uê
́

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .........................................................................................v

Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ.....................................................................................................1

tê
́H

1.Lý do chọn đề tài: .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................3
2.1. Mục tiêu chung: ........................................................................................................3
2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................3

h

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ...........................................................3

in

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3

̣c K

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4

ho

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: .............................................................4
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ...............................................................4
4.2. Phương pháp xử lí số liệu .........................................................................................4

Đ
ại

4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ......................................................................................4
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp........................................................................................5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................7

̀ng

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
.........................................................................................................................................7

ươ

1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm về marketing ....................................................................................7

Tr

1.1.2. Vai trò của marketing........................................................................................8
1.1.3. Khái niệm marketing – mix...............................................................................9
1.1.4. Vai trò của marketing – mix..............................................................................9
1.1.5. Các công cụ của marketing – mix ...................................................................10
1.1.5.1. Sản phẩm ( Product) ................................................................................10
1.1.5.2.Giá cả ( Price) ...........................................................................................11

vi

download by :

1.1.5.3.Kênh phân phối (Place).............................................................................15
1.1.5.4. Xúc tiến (Promotion) ...............................................................................17
1.1.5.5.Con người ( People)..................................................................................18
1.1.5.6. Quy trình ( Process) .................................................................................18
1.1.5.7. Cơ sở vật chất ( Physical evidence) .........................................................19

uê
́

1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing .............................................19
1.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................19

tê
́H

1.2.2. Môi trường vi mơ ............................................................................................21
1.3. Lí thuyết về hoạt động kinh doanh marketing........................................................22
1.3.1. Phân đoạn thị trường .......................................................................................22

h

1.3.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường ..............................................................22

in

1.3.1.2.Lợi ích của việc phân đoạn thị trường ......................................................22
1.3.1.3.Các phương pháp phân đoạn thị trường....................................................23

̣c K

1.3.2. Thị trường mục tiêu.........................................................................................23
1.3.3. Định vị sản phẩm ............................................................................................24

ho

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HIỆN
TẠI CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM Ô TÔ ISUZU.....................................................................................................25

Đ
ại

2.1. Tổng quan về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn........................................25
2.1.1. Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn .................................25
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...............................................26

̀ng

2.1.2.1. Bối cảnh ra đời, sự hình thành và phát triển của cơng ty Trách nhiệm
hữu hạn Trung Sơn ...............................................................................................26
2.1.2.2. Các giai đoạn phát triển của công ty........................................................27

ươ

2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động ..................................................................................28
2.1.2.4. Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính.........................29

Tr

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn...........29
2.1.3.1. Chức năng ................................................................................................29
2.1.3.2. Nhiệm vụ..................................................................................................30
2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của cơng ty ................................................................30
2.1.5. Tình hình kinh doanh của cơng ty...................................................................31
2.1.5.1.Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty .............................................31

vii

download by :


2.1.5.2. Tình hình kinh doanh của cơng ty ...........................................................33
2.2. Phân tích chính sách marketing mix của cơng ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
đối với sản phẩm xe Isuzu tại Quảng Trị.......................................................................35
2.2.1. Định vị thị trường............................................................................................35
2.2.2. Chính sách sản phẩm.......................................................................................36

uê
́

2.2.3. Chính sách giá .................................................................................................38
2.2.3.1. Chính sách định giá..................................................................................38

tê
́H

2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ giá ...............................................................................39
2.2.4. Chính sách phân phối ......................................................................................40
2.2.5. Chính sách xúc tiến .........................................................................................40

2.2.6. Chính sách con người......................................................................................46

in

h

2.3. Phân tích và đánh giá chính sách marketing mix của cơng ty thông qua khảo sát ý
kiến khách hàng .............................................................................................................47

̣c K

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................................47
2.3.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo............................................................................53
2.3.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ................................56

ho

2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy.....................................................................60
2.3.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson ........................................................60

Đ
ại

2.3.4.2. Phân tích hồi quy .....................................................................................62
2.3.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy........................62
2.3.4.4. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách
marketing mix của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn .............................66

ươ

̀ng

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TRUNG SƠN ................................................................................................................70
3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp: ....................................................................................70

Tr

3.2. Giải pháp hồn thiện chính sách marketing mix ....................................................70
3.2.1. Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm: ....................................................70
3.2.2. Giải pháp hồn thiện chính sách giá: ..............................................................71
3.2.3. Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối ....................................................72
3.2.4. Giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến: ......................................................72
3.2.5. Giải pháp hồn thiện chính sách con người: ...................................................73
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................75

viii

download by :


1. Kết luận: ....................................................................................................................75
2. Kiến nghị ...................................................................................................................76
2.1. Đối với Nhà nước và Chính phủ.............................................................................76
2.2. Đối với tỉnh Quảng Trị ...........................................................................................76
2.3.Đối với công ty ........................................................................................................76

uê
́

3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................78

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H

PHỤ LỤC ......................................................................................................................79

ix

download by :

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài:
Việt Nam là một trong những quốc gia đang phát triển với tốc độ tăng trưởng
kinh tế ngày càng cao. Sau hơn 20 năm kể từ ngày đất nước đổi mới, tình hình kinh tế

uê
́

- văn hóa – xã hội nước ta đã có những thay đổi và tiến bộ vượt bậc. Sự phát triển và

tăng trưởng về kinh tế đã góp phần nâng cao mức sống của người dân, và bên cạnh đó

tê
́H

là sự gia tăng về nhu cầu sử dụng xe ô tô cho việc đi lại của người dân ngày một lớn.
Thị trường Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn với các
hãng ô tô trong nước và cả ngoài nước.

h

Quảng Trị là một trong các tỉnh thành tương đối phát triển về kinh tế, văn hóa,

in

xã hội và đời sống của đại đa số dân cư ngày càng được cải thiện và nâng cao. Nhu cầu

̣c K

của con người thì ngày càng đa dạng và phức tạp, và họ luôn mong muốn rằng các
nhu cầu của mình được đáp ứng và thỏa mãn. Nhu cầu đi lại là một trong những nhu
cầu thiết yếu của cuộc sống, với điều kiện kinh tế và cơ sở hạ tầng, đường sá nơi đây,

ho

ô tô được xem là phương tiện hữu ích giúp việc đi lại của người dân thuận tiện và an
toàn hơn, đáp ứng được nhu cầu của họ. Và thực tế trong những năm vừa qua, lượng ô
tô tiêu thụ trên địa bàn tỉnh là khá lớn, và còn là một sự hứa hẹn tăng trưởng nhiều hơn

Đ
ại

trong thời gian tới.

Cùng với sự gia tăng không ngừng về tốc độ phát triển kinh tế, các ngành công
nghệ và kĩ thuật ô tô ngày một phát triển, ngày càng tiên tiến và hiện đại nhằm đáp

̀ng

ứng đầy đủ, kịp thời nhu cầu của người dân và nâng cao đời sống con người. Bên cạnh

ươ

đó, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành ơ tơ nói chung và các cơng ty chun về ơ tơ
nói riêng đã có khơng ít những đóng góp quan trọng trong việc thúc đẩy sự tăng

trưởng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Việc hội nhập kinh tế toàn cầu đã mang lại nhiều cơ

Tr

hội cho việc phát triển kinh tế đất nước, nhưng mặt trái lại là sự xuất hiện sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt của nhiều công ty ô tô lớn, nhỏ trên thế giới với sự đầu tư,
chuẩn bị kĩ càng,...Bài toán được đặt ra trong thời điểm này là làm thế nào để các cơng
ty có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn trong nền kinh tế hội nhập với đầy rẫy sự
cạnh tranh từ nhiều công ty khác nhau. Thị trường cạnh tranh càng gay gắt chính là
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

một trong những yếu tố tác động đến các chính sách, hoạt động marketing của các
doanh nghiệp..
Để kinh doanh tốt trong thị trường ngày nay, thì các doanh nghiệp khơng thể
khơng nhắc đến vai trò của marketing - mix. Marketing - mix là cầu nối trung gian

uê
́

giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, là chìa khóa giúp cơng ty tìm kiếm
những giải pháp phát triển thị trường, tìm kiếm nguồn khách hàng, tìm kiếm giải pháp

tê
́H

nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty để có thể khẳng định vị thế của mình trên thị

trường. Marketing - mix bao gồm các chính sách về sản phẩm – product; giá cả –
price; xúc tiến hỗn hợp – promotion; kênh phân phối – place; con người – people; quy
trình – process; cơ sở vật chất – physical evidence mà các doanh nghiệp sử dụng để

tranh đối với các công ty ô tô khác.

in

h

tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh

̣c K

Với kinh nghiệm hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ô tô trên thị
trường thành phố Đông Hà, cung cấp các sản phẩm ô tô cho khách hàng, Công ty
TNHH Trung Sơn đã trở thành một nơi thân thuộc và tin cậy đối với khách hàng. Công

ho

ty TNHH Trung Sơn không ngừng nổ lực và cố gắng để trở thành một thương hiệu
đứng đầu tại thị trường trên địa bàn Thành phố Đơng Hà cũng như trên thị trường tồn

Đ

ại

Tỉnh Quảng Trị và gia nhập và phát triển tại các tỉnh thành khác. Việc giữ chân những
khách hàng hiện tại và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chính là vấn đề quyết
định đến sự sống còn và phát triển của cơng ty. Và chính sách marketing - mix của

̀ng

từng cơng ty chính là cơng cụ đắc lực giúp cho cơng ty đó có thể thực hiện được các
mục tiêu đề ra của mình. Trong những năm gần đây, cơng ty TNHH Trung Sơn khơng

ươ

ngừng đầu tư vào các chính sách, chiến lược marketing - mix để nâng cao vị thế cạnh
tranh của mình cũng như tìm kiếm và thu hút khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh

Tr

như công ty TNHH Tâm Thơ, Đại lí Nissan Đơng Hà,...
Với định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Thành Phố Đông Hà nói riêng và

thị trường tỉnh Quảng Trị nói chung, trong đó tập trung vào định hướng phát triển về
mảng sản phẩm ô tô Isuzu, công ty đã và đang có những chiến lược, chính sách
marketing - mix nhằm chiếm lĩnh thị trường này. Để có các giải pháp, chính sách
chinh phục thị trường tốt nhất thì cơng ty cần phải xây dựng và hồn thiện được chính
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

sách marketing – mix của cơng ty mình. Việc đưa ra được chiến lược marketing phù
hợp với tình hình cạnh tranh sẽ giúp công ty TNHH Trung Sơn chiếm lĩnh được thị
trường và tạo ra được sự khác biệt trong cạnh tranh. Muốn làm được điều đó thì cơng
ty cần phải biết được các chính sách marketing – mix hiện tại của cơng ty đối với các

uê
́

sản phẩm như thế nào? Khách hàng đánh giá về chính sách đó ra sao?
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing – mix trong thị trường

tê
́H

cạnh tranh ngày nay cũng như tầm quan trọng của chính sách marketing – mix cho sản
phẩm ơ tơ Isuzu tại cơng ty TNHH Trung Sơn trong q trình thực tập tại đây, nên tơi
đã chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu
tại công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn Thành Phố Đông Hà – tỉnh Quảng Trị”.

in

h

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu chung:

̣c K

Nhận dạng, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách
marketing - mix của cơng ty đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn
trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. Từ đó, bổ sung, phát triển và hồn

ho

thiện những chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của cơng ty, góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Đ
ại

2.2. Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing và chính sách
marketing - mix đối với sản phẩm ơ tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn.

̀ng

Nhận diện, phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing - mix tại
công ty.

ươ

Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing - mix đối với

sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn trong thời gian tiếp theo.

Tr

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ơ tô Isuzu

tại công ty TNHH Trung Sơn.
Khách thể nghiên cứu: khách hàng đã tiến hành mua sản phẩm ô tô Isuzu tại công
ty TNHH Trung Sơn.
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: khách hàng sử dụng ô tô Isuzu trên địa bàn thành phố
Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị
 Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 16/09/2019 đến 22/12/2019,

uê
́

trong đó:

- Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ ngày 26/10/2019 đến 26/11/2019

tê
́H

- Thời gian thu thập số liệu thứ cấp: Để đảm bảo tính cập nhật, số liệu thứ cấp
được thu thập trong 3 năm 2016 – 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu

Các dữ liệu thứ cấp bao gồm:

in

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

h

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

̣c K

Các thông tin về công ty TNHH Trung Sơn như lịch sử hình thành và phát triển,
cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình hoạt động của cơng ty,...được thu thập từ số liệu công
ty cung cấp và trên fanpage, website của công ty.

ho

Các khái niệm về marketing, marketing mix, các yếu tố của marketing mix,...được thu thập từ các tài liệu liên quan, các bài khóa luận của các khóa trước tại

Đ
ại

thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, trên internet,..
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngẫu

̀ng

nhiên sử dụng sản phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn thông qua phiếu
khảo sát.

ươ

Cách thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên, đối tượng là khách hàng sử dụng sản phẩm

ô tô Isuzu trên địa bàn thành phố Đông Hà với tất cả các độ tuổi khác nhau.

Tr

4.2. Phương pháp xử lí số liệu
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp, kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng.

Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính tốn theo hướng phản ánh tình hình hoạt
động kinh doanh của công ty bằng cách sử dụng phương pháp phân tích kinh tế và
phân tích kinh doanh để phân tích các số liệu.
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
Dữ liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm SPSS 20 theo quy trình:
- Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS
- Nhập dữ liệu trên phần mềm SPSS và kiểm tra lại dữ liệu

uê
́

- Tiến hành xử lí và phân tích dữ liệu
 Phương pháp phân tích thống kê mơ tả

tê
́H

Sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các câu hỏi chính của đề tài và
xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến chính sách marketing – mix hiện tại của công
ty.
Sử dụng thống kê tần số

in

h

Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mơ tả và tìm hiểu
về đặc tính phân phối của một số mẫu thơ nào đó nhằm đo lường biến định tính, định

̣c K

lượng dưới dạng mơ tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu
điều tra như độ tuổi, giới tính, thu nhập…
 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

ho

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp và
không đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm

Đ
ại

định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với
nhau. Theo quy ước, Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến
0.8 là thang đo sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới

̀ng

hoặc là mơi đối với người trả lời nghiên cứu thì các nhà nghiên cứu đề nghị rằng
Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được. Đối với những biến có hệ số

ươ

tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 thì sẽ bị loại
 Phân tích nhân tố EFA

Tr

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi

các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến cịn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho
việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm
mối quan hệ giữa các biến với nhau.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

 Phân tích hồi quy và tương quan
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét
các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương
quan giữa tất cả các biến. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy


́

tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor –
VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây

tê
́H

dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết mơ hình hồi quy

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

được xây dựng phù hợp đến mức nào.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận


́

1.1.1. Khái niệm về marketing

tê
́H

Trong mơi trường kinh doanh hiện nay, vai trò của marketing ngày càng trở nên

quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống cịn và phát triển của doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều có
những ưu điểm và những nhược điểm riêng, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất

h

nào về marketing.

in

Theo marketing căn bản, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng

̣c K

nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là q trình quảng
cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.

ho

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một q trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần

Đ
ại

và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), Marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh

̀ng

doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa

ươ

mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là

Tr

tiếp thị. Theo ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản
xuất hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, quy định giá cả, tổ chức,
quản lí hệ thống tiêu thụ, quảng bá và bán hàng. Ông định nghĩa marketing như sau:
“marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các công cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng như có thể hiểu,
marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Ý tưởng cội nguồn của marketing là
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa chung nhất,
dễ hiểu nhất đó là marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến

uê

́

gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm
thỏa mãn nhu cầu của các bên.

tê
́H

1.1.2. Vai trị của marketing

Marketing là lĩnh vực khơng thể thiếu trong thời đại nền kinh tế mở cửa và hội
nhập như ngày nay. Với sự cạnh tranh càng ngày khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì

h

marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của

in

doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp, marketing như là cái cốt lõi của doanh nghiệp, nó giúp

̣c K

doanh nghiệp hình thành nên những ý tưởng sản xuất, nghiên cứu để tạo ra sản phẩm,
bao bì, giúp doanh nghiệp tạo ra được sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác để

ho

có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt

khác, marketing cịn là tài sản vơ hình đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản

Đ
ại

phẩm mới, từ đó làm phong phú thêm đời sống xã hội. Bên cạnh đó, marketing cịn
giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường nhờ việc cung cấp
các khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngồi thơng qua quá

̀ng

trình nghiên cứu thị trường. Đồng thời, marketing cũng giúp cho doanh nghiệp đẩy
nhanh việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị phần của doanh

ươ

nghiệp nhanh chóng.
Marketing đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế thị trường, nhờ nó mà các

Tr

nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng, cũng nhờ markeing mà các doanh nghiệp
có thể tìm tịi, khám phá ra được những nhu cầu, sở thích mới của khách hàng, tổ chức
và phối hợp tối ưu các yếu tố sản xuất đồng thời có cảm hứng cho việc cải tiến những
sản phẩm hiện tại để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng, marketing giúp khách hàng được thỏa mãn nhu cầu
nhanh hơn, giúp khách hàng có thể cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

nhiều giá trị hơn so với những chi phí mà họ bỏ ra để có thể thỏa mãn nhu cầu của
mình. Nhờ có chính sách marketing cùng với sự phát triển của các ứng dụng khoa học
và công nghệ, các sản phẩm luôn được cải tiến, đổi mới với mức giá hợp lí, phù hợp
với nhiều nhóm khách hàng khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách

uê
́

hàng.
Đối với xã hội, marketing có thể được xem như là một chiến lược nhằm nâng cao

tê
́H

mức sống của xã hội. Marketing giúp q trình sản xuất, lưu thơng trở nên thuận tiện
hơn, nâng cao hiệu quả sản xuất, từ đó góp phần nâng cao tốc độ phát triển kinh tế
cũng như mức sống xã hội.

Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, q trình cạnh tranh để tồn tại địi

in

h

hỏi doanh nghiệp phải ln ln có chiến lược, chính sách kinh doanh đúng đắn, ổn
định, phát triển trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Marketing quyết định sự thành
1.1.3. Khái niệm marketing – mix

̣c K

công hay thất bại của doanh nghiệp. [1]

ho

Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố
vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động

Đ
ại

những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình
huống mà thị trường tạo ra thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận
lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lịng

̀ng

khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững.
Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing

ươ

trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị
trường.[3]

Tr

1.1.4. Vai trò của marketing – mix
Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản

phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thơng qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng
ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung
cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng

uê

́

thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của mơi trường bên ngồi để
doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn

tê
́H

giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm

kiếm thơng tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị
trường đúng cái thị trường cần , phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp
với khả năng mua của người tiêu dùng.

in

h

Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn mang
lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp

̣c K

ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing – mix giúp tìm
kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các
doanh nghiệp tìm tịi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản

ho

phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và

mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó cịn có thể mang lại các giá trị vượt qua

Đ
ại

sự kì vọng và mong muốn của khách hàng.

Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống
cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix

̀ng

được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó khơng chỉ thu hút được sự quan tâm của các
nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại. Marketing – mix đã và

ươ

đang trở thành chìa khóa thành cơng giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và
tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho

Tr

doanh nghiệp.
1.1.5. Các công cụ của marketing – mix
1.1.5.1. Sản phẩm ( Product)
 Khái niệm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm
những vật thể hữu hình và vơ hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất,
ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vơ hình. Và
trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]

uê
́

 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
- Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức

tê
́H

năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm
lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà
các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

- Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt của

in

h

hàng hóa trên thực tế. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các
đặc tính, bố cục bề ngồi, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và những đặc trưng của bao bì

̣c K

sản phẩm.

- Cấp độ cuối cùng: sản phẩm bổ sung. Bao gồm những yếu tố như: tính tiện lợi
cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều

ho

kiện hình thức tín dụng,... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về những mặt hàng hay nhãn

Đ
ại

hiệu cụ thể.[1]

1.1.5.2.Giá cả ( Price)

 Tầm quan trọng của chính sách giá

̀ng

Ngày nay, giá cả khơng phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu những vẫn luôn được

coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những

ươ

thị trường mà dân cư có mức thu nhập cịn tương đối thấp. Bên cạnh đó, giá cả cịn
được xem là chỉ tiêu tin cậy để phản ánh sự biến động trên thị trường. Các quyết định

Tr

về giá luôm gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy,
trong quá trình phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp càn phải có chính sách giá phù
hợp để tạo được chỗ đứng vững chắc cho ản phẩm trên thị trường.
 Các mục tiêu định giá
Trước khi quyết định đưa ra chính sách giá cả, công ty phải xem xét và quyết
định xem mục tiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt được thơng qua chính sách giá cả
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

co từng sản phẩm cụ thể. Mỗi một cơng ty có thể theo đuổi một hoặc nhiều mục tiêu
trong số các mục tiêu sau:
- Định giá nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp:các công ty lấy việc đảm
bảo của doanh nghiệp mình trên thị trường làm mục tiêu chính, nếu cơng ty đang gặp

uê
́

khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt. Để
duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo vòng quay của hàng tồn kho doanh

tê
́H

nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm
bảo sự sống còn của doanh nghiệp.

- Định giá nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu: với mục tiêu tăng trưởng
doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn cơng. Theo chính

in

h

sách này, các doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhah doanh số bán
hàng và chiếm lĩnh thị trường. Sau khi đạt được lợi thế về quy mô, tuy giá cả của một

̣c K

đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng hàng hóa bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận
lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp
thường áp dụng chính sách này đối với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thi

ho

trường, trong trường hợp thị trường xuất hiện các đối thủ mới hay khi doanh nghiệp
quyết định mở rộng thị trường.

Đ
ại

- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều cơng ty định giá với mục
tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Để đạt được mục tiêu này thì các doanh nghiệp
thường áp dụng chính sách hớt váng. Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao

̀ng

tối đa ngay khi vừa mới đưa sản phẩm ra thị trường. Chính sách này thường nhằm vào
phân khúc khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi cùng với

ươ

chất lượng tốt. Để áp dụng và thực hiện được chính sách giá này, đòi hỏi sản phẩm mà
doanh nghiệp đưa ra thị trường phải độc đáo, mới lạ và khó bắt chước, đặc biệt là phải

Tr

thu hút được sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, cong ty sẽ
tăng cường được khả năng sinh lời cao trong ngắn hạn trước khi có đối thủ cạnh tranh
mới xâm nhập vào thị trường.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh thông qua
giá cả, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với đối
thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

cản các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá
thường xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường tương đối giống nhau. Cạnh
tranh về giá thườn dẫn đến chiến tranh về giá hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng
độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp làm cho cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ

uê
́

được đối thủ cạnh tranh.
- Ngồi ra, một doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá để theo đuổi một số

tê
́H

mục tiêu khác cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh
tranh hay định giá bằng giá của đối thủ để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được
quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp
của Chính phủ.

in

h

 Các chiến lược giá:

- Chiến lược “ hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu hút mức chênh lệch cao.

̣c K

Theo định nghĩa này, giá “ hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều
kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. Chiến lược giá “ hớt váng sữa” thường
được doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm. Chiến lược

ho

này được thực hiện trong điều kiện thị trường ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc
bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng ở phân khúc cao.

Đ
ại

- Chiến lược “ giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp hấp dẫn
và thu hút khách hàng. chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán hàng
trong giai đoạn thị trường có sự cạnh mạnh mẽ, giá bán lúc này có thể nhỏ hơn cả mức

̀ng

chi phí sản xuất ra.

- Chiến lược “ giá trung hịa” là khơng sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện

ươ

thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường
chọn theo chiến lược giá này. Đặc biệt, chiến lược “giá trung hòa” thường được chấp

Tr

nhận trong thị trường mà khách hàng nhạy cảm về giá hay là các đối thủ cạnh tranh
nhạy cảm về sản lượng.


Các chiến lược điều chỉnh mức giá:

- Định giá 2 phần: thông thường chiến lược định giá này được áp dụng cho doanh
nghiệp dịch vụ. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để
được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần còn lại của giá người tiêu dùng
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

phải chi trả cho những tiêu dùng vượt mức tối thiểu. Các doanh nghiệp dịch vụ định
giá hai phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng và

phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.
- Định giá trọn gói: theo phương pháp này các doanh nghiệp bán lẻ sẽ tập hợp

uê
́

một số sản phẩm riêng lẽ thành tập hợp đẻ bán chúng theo gói hoặc bộ. Người bán có
thể tăng lợi nhuận khi phần giảm giá bán trọn gói so với phá gói có nhỏ hơn phần chi

tê
́H

phí mà họ phải bỏ ra từ các sản phẩm khác bị khách hàng loại bỏ hay từ chối.

- Định giá theo nguyên tắc địa lí: chiến lược điều chỉnh giá này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình khác nhau để phù hợp với khách hàng ở
các vùng địa lí khác nhau. Định giá theo phương pháp này có thể xác định được mức

in

h

giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển, có nghĩa là các khách hàng tại các khu
vực khác nhau có thể cùng mua sản phẩm với cùng một mức giá.

̣c K

- Chiết giá và bớt giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lược này nhằm khuyến khích
khách hàng trong việc mua. Tùy vào đối tượng khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp
đưa ra các hình thức chiết giá, bớt giá khác nhau:

ho

+ Chiết giá cho khách hàng mua số lượng lớn: áp dụng đối với khách hàng mua
sản phẩm với số lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định.

Đ
ại

+ Chiết khấu chức năng: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối
+ Chiết khấu thời vụ: áp dụng cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ
trái mùa và hình thức chiết khấu này giúp cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp

̀ng

được ổn định.

+ Chiết giá khuyến khích thanh tốn bằng tiền mặt hoặc thanh toán nhanh: áp

ươ

dụng cho những khách hàng thanh tốn nhanh cho cơng ty trong thời gian nhất định.
+ Bớt giá: là hình thức giảm giá so với biểu giá quy định nhằm giải phóng hàng

Tr

cũ, hàng chậm luân chuyển.
- Định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh mức giá tạm thời nhằm mục đích

hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.

- Định giá phân biệt: đây là hình thức điều chỉnh giá theo các yếu tố khách hàng,
sản phẩm hay các yếu tố khác chứ khơng phải điều chỉnh theo chi phí.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

download by :

14