Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại công ty TNHH trung sơn TP đông hà
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.02 MB, 98 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
Đ
ại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
̣c k
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ
in
h
TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG SƠN TP. ĐÔNG HÀ
́
uê
́H
tê
ĐẶNG THỊ NGỌC BÍCH
Huế, tháng 05 năm 2017
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
Đ
ại
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
̣c k
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ
in
h
TẠI CÔNG TY TNHH TRUNG SƠN TP. ĐÔNG HÀ
́
uê
́H
tê
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hƣớng dẫn:
ĐẶNG THỊ NGỌC BÍCH
ThS. TRƢƠNG THỊ HƢƠNG XUÂN
Lớp: K49 LT QTKD
Niên khóa: 2015-2018
Huế, tháng 05 năm 2017
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
Lời Cảm Ơn
Đầu tiên, để hồn thành khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn Cô Thạc sĩ
Trương Thị Hương Xuân đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, góp ý và định hướng thực
hiện đề tài trong suốt q trình em thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh
doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình chỉ dạy và truyền đạt những kiến
thức cho em trong suốt quãng thời gian em học tập trên giảng đường Đại học. Cùng
với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho q
Đ
trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành trang quý báu để em tiến về phía trước
ại
một cách vững chắc và tự tin
ho
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc Công ty TNHH Trung Sơn đã
và thu thập số liệu.
in
̣c k
cho phép và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại cơng ty
Dù đã rất cố gắng để có thể thực hiện khóa luận, trao đổi và tiếp thu các ý
h
kiến đóng góp của q thầy cơ, các phịng ban trong cơng ty và tham khảo các tài
tê
liệu liên quan, song đề tài vẫn không tránh khỏi cịn nhiều thiếu sót nhất định. Em
́H
mong nhận được các ý kiến đóng góp q báu của thầy cơ để đề tài có thể được
Em xin chân thành cảm ơn!
́
hồn thiện tốt hơn.
Đông Hà, ngày 03 tháng 05 năm 2017
Sinh viên
Đặng Thị Ngọc Bích
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
TP
: Thành phố
SPSS
: Statistical Product and Services Solutions
EFA
: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
KMO
: Kaiser – Meyer – Olkin
(Hệ số kiểm định độ phù hợp của mơ hình trong EFA)
: Analysis Variance
R2
: R Square
Đ
ANOVA
SPA
ại
(Hệ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính)
: Sanitas Per Aqua
ho
(Dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp bằng nước)
̣c k
Independent
Samples T - test : Kiểm định sự khác biệt giữa hai tham số trung bình
in
: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
SL
: Số lượng
QLDN
: Quản lý doanh nghiệp
HĐKD
: Hoạt động kinh doanh
LD
: Giá trị lắp đặt
NS
: Giá trị nhân sự
CL
: Giá trị chất lượng
G
: Giá trị tính theo giá cả
CX
: Giá trị cảm xúc
XH
: Giá trị xã hội
CN
: Giá trị cảm nhận
́
uê
́H
tê
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
h
VIF
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2014 – 2016 .............................. 24
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của cơng ty qua ba năm 2014 – 2016 ......................... 26
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2014 – 2016) ......... 27
Bảng 2.4: Một số thương hiệu xe mà công ty kinh doanh ............................................ 29
Bảng 2.5: Kết quả kiển định thang đo Cronbach alpha của các biến ............................ 35
Bảng 2.6: Kiểm định KMO ........................................................................................... 38
Bảng 2.7: Kết quả EFA cho thang đó biến độc lập ....................................................... 38
Đ
Bảng 2.8: Kiểm định KMO ........................................................................................... 41
ại
Bảng 2.9: Kết quả EFA cho thang đo biến phụ thuộc ................................................... 42
Bảng 2.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ..................................................... 43
ho
Bảng 2.11: Mơ tả kết quả phân tích hồi quy lần 1......................................................... 44
̣c k
Bảng 2.12: Hệ số hồi quy lần 1 ........................................................................................ 44
Bảng 2.13: Mơ tả kết quả phân tích hồi quy lần 2......................................................... 45
in
Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy .............................................. 45
h
Bảng 2.15: Hệ số hồi quy lần 2 ....................................................................................... 46
tê
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động
́H
đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo giới tính ...................................................... 49
́
uê
Bảng 2.17: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng theo độ tuổi ........................................................................................................... 50
Bảng 2.18: Kết quả phân tích phương sai One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức
độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo độ tuổi ............. 50
Bảng 2.19: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng theo nghề nghiệp ................................................................................................... 51
Bảng 2.20: Kết quả phân tích One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh
giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo nghề nghiệp ............... 52
Bảng 2.21: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng theo thu nhập ......................................................................................................... 53
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.22: Kết quả phân tích phương sai One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về mức
độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo thu nhập.......... 53
Bảng 2.23: Kiểm định Levene của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng theo thương hiêu xe đang sử dụng ........................................................................ 54
Bảng 2.24: Kết quả phân tích phương sai One way ANOVA kiểm định sự khác biệt về
mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo thương
hiệu xe đang sử dụng ..................................................................................................... 55
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́
uê
́H
tê
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng ..................................9
Hình 1.2: Mơ hình các giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ..........11
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của
khách hàng (Gallarza and Saura, 2006) .........................................................................12
Hình 1.4: Mơ hình năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,
Newman and Gross (1991) ............................................................................................ 13
Hình 1.5: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ......14
Đ
Hình 1.6: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez .......................15
ại
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty TNHH Trung Sơn .........................................22
Hình 2.2: Biểu đồ thống kê mơ tả mẫu theo giới tính ...................................................31
ho
Hình 2.3: Biểu đồ thống kê mơ tả mẫu theo độ tuổi .....................................................32
̣c k
Hình 2.4: Biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp .............................................32
Hình 2.5: Biểu đồ thống kê mơ tả mẫu theo thu nhập ...................................................33
in
Hình 2.6: Biểu đồ thống kê mơ tả mẫu theo thương hiệu ô tô sử dụng ........................34
h
́
uê
́H
tê
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
2.1.1. Mục tiêu chung ...................................................................................................... 2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................... 2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
Đ
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2
ại
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
ho
4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 3
̣c k
4.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 4
4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp ........................................................................................... 4
in
4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................................. 4
h
4.3. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................................ 5
tê
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8
́H
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 8
́
uê
1.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................................... 8
1.1.1. Giá trị dành cho khách hàng .................................................................................. 8
1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng .......................................................................... 9
1.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng ........... 11
1.2. Các thang đo lường và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận ............... 12
1.2.1. Mơ hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,
Newman & Gross (1991)............................................................................................... 12
1.2.2. Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney & Soutar
(2001)............................................................................................................................. 13
1.2.3. Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006) ....... 14
1.3. Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ16
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
1.3.1. Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới ............................ 16
1.3.2. Một số đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ở Việt Nam ........ 16
1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn ...................................... 17
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 17
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 18
CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔNG TY
TNHH TRUNG SƠN ................................................................................................... 19
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Trung Sơn Thành phố Đơng Hà ............................ 19
Đ
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH Trung Sơn .................... 19
ại
2.1.1.1. Lịch sử hình thành của Cơng ty TNHH Trung Sơn ......................................... 19
ho
2.1.1.2. Tình hình phát triển của Công ty TNHH Trung Sơn........................................ 21
̣c k
2.1.1.3. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của Công ty:............................ 22
2.1.2. Tình hình nguồn lực của Cơng ty TNHH Trung Sơn. ......................................... 23
in
2.1.2.1. Tình hình lao động của Cơng ty TNHH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2014 –
h
2016. .............................................................................................................................. 23
tê
2.1.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty TNHH Trung Sơn giai đoạn từ
́H
năm 2014 – 2016. ......................................................................................................... 25
2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNNHH Trung Sơn giai đoạn từ
́
uê
năm 2014 – 2016. .......................................................................................................... 27
2.1.3. Tổng quan tình hình kinh doanh xe ơ tô của Công ty TNHH Trung Sơn ........... 28
2.2. Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô
tại Công ty TNHH Trung Sơn ....................................................................................... 30
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................... 30
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................. 34
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ....................... 37
2.2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập ............................... 38
2.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của nhân tố Giá trị cảm nhận của khách
hàng. .............................................................................................................................. 41
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................... 42
2.2.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa biến .............................................................. 42
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính .............................................................. 44
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô theo các
đặc điểm cá nhân ...........................................................................................................48
2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .................................................................49
2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ........................................................51
2.2.5.4. Sự khác biệt về thu nhập ..................................................................................52
2.2.5.5. Sự khác biệt về thương hiệu ô tô đang sử dụng ...............................................54
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
Đ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔNG
ại
TY TNHH TRUNG SƠN TP. ĐÔNG HÀ .................................................................56
ho
3.1. Định hướng .............................................................................................................56
̣c k
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô
tô tại Công ty TNHH Trung Sơn ...................................................................................57
in
3.2.1. Yếu tố giá trị cảm xúc .........................................................................................57
h
3.2.2. Yếu tố giá trị nhân sự .......................................................................................... 58
tê
3.2.3. Yếu tố giá trị xã hội ............................................................................................. 59
́H
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................60
1. Kết luận......................................................................................................................60
́
uê
2. Kiến nghị ...................................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 62
PHỤ LỤC
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm trở lại đây, thị trường Ơ tơ tại Việt Nam ngày càng sơi động và
có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ, kiểu dáng mẫu mã đa dạng nhằm
phục vụ cho các nhóm khách hàng trong các độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau và ngày
càng có vị thế lớn trên thị trường đặc biệt là ở Việt Nam – nơi mà phương tiện đi lại
chủ yếu là xe mô tô và xe gắn máy.
Vấn đề gia tăng sự cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng trở thành một
Đ
nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản
ại
phẩm mà doanh nghiệp đem đến, năng lực cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh và
ho
duy trì lịng trung thành của khách hàng. Việc khách hàng mua sản phẩm và thỏa mãn
được các nhu cầu mong muốn của bản thân đối với sản phẩm đó sẽ giúp cho doanh
̣c k
nghiệp có thêm uy tín đối với lòng tin của khách hàng cũng như việc khách hàng sẽ
giúp cho doanh nghiệp giới thiệu đến nhiều người khác. Một trong những cách có thể
in
giúp cho doanh nghiệp tăng thêm lợi nhuận chính là việc làm tăng giá trị cảm nhận và
h
làm hài lòng khách hàng đối với Cơng ty TNHH Trung Sơn.
tê
Vì vậy, buộc các hãng sản xuất và nhà cung cấp xe ô tô phải hiểu rõ các yếu tố
́H
tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô để hoạch định
́
uê
các chiến lược về sản phẩm, giá cả, khuyến mãi… nhằm định hướng rõ hướng đi của
doanh nghiệp vừa tìm hiểu rõ các yếu tố nhằm làm thỏa mãn khách hàng tốt nhất.
Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng là chiến lược quan trọng hàng đầu
của công ty. Làm thế nào để có thể làm tăng giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng để
có sự hài lịng tốt nhất ln là vấn đề mà cơng ty quan tâm nhất. Muốn làm được điều
đó doanh nghiệp cần phải cố gắng hơn trong việc làm hài lòng khách hàng của mình.
Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi nhiều các yếu tố như chất
lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, địa điểm mua hàng, các chính sách khuyến mãi,tâm
lý của khách hàng… Vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho phép doanh nghiệp có thể đề xuất các
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
1
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
chiến lược nhằm tác động tích cực đến khách hàng dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu của
họ.
Xuất phát từ mục đích đã đặt ra, tơi xin chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty
TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà” là đề tài thực tập khóa luận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty
TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà bằng cách xác định và đo lường các yếu tố có khả
Đ
năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng
ại
cao khả năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp.
ho
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
khách hàng.
̣c k
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của
in
Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
tê
và phát triển thang đo các yếu tố này.
h
phẩm xe ô tô của khách hàng tại Công ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà, xây dựng
́H
Đề xuất giải pháp nhằm tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn TP. Đơng Hà.
́
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Tình hình kinh doanh ơ tơ tại Cơng ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà.
Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô
tô tại Công ty TNHH Trung Sơn.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng như
thế nào?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm xe ô tô của Công ty TNHH Trung
Sơn TP. Đông Hà.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
2
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
Đối tượng: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô của Công
ty TNHH Trung Sơn TP. Đông Hà.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty TNHH Trung Sơn TP.
Đông Hà.
Về thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày 02/01/2017
đến ngày 30/04/2017. Nhằm đảm bảo tính cập nhập thơng tin của đề tài, các dữ liệu
thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm 2014 đến năm 2016.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 3 tháng: từ 01/02/2017 đến 01/05/2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đ
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn (1) nghiên cứu
ại
định tính và (2) nghiên cứu định lượng.
ho
4.1. Nghiên cứu định tính
̣c k
Nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm đối với một số khách
hàng đã và đang sử dụng xe ơ tơ nhằm tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh
in
hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô đồng thời phát
h
triển thang đo các yếu tố này và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
́H
Thiết kế bảng hỏi:
tê
phẩm xe ô tô tại Công ty TNHH Trung Sơn.
Bảng hỏi được thực hiện dựa trên cơ sở thang đo đã lựa chọn với nội dung và các
́
uê
biến quan sát được điều chỉnh phù hợp về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng. Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc, được
dùng để sắp xếp từ thấp đến cao với các phát biểu: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2)
Khơng đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hồn tồn đồng ý.
Ngồi ra, phần cuối của bảng hỏi là những thông tin cá nhân của khách hàng
được phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, thương hiệu xe
đang sử dụng. Đây là các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm
nhận của khách hàng.Mỗi khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau thì sẽ có giá trị
cảm nhận khác nhau.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
3
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
4.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tùy thuộc vào từng giai đoạn, các dữ
liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như:
Các tạp chí, đề tài nghiên cứu khoa học liên quan, các tài liệu khóa luận tốt
nghiệp khóa trước, một số trang web chuyên ngành, giáo trình tham khảo, các số liệu
thu thập được từ các phịng, ban cơng ty.
4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm xe ô tô mà công ty kinh doanh trên địa bàn Thành phố Đông Hà được thực
ại
Đ
hiện bằng:
Sử dụng bảng hỏi chi tiết, khảo sát và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng
ho
với số lượng người phỏng vấn nhiều nhằm đảm bảo tính đại diện của tổng thể.
Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng, người phỏng vấn
̣c k
giải thích rõ nội dung của bảng câu hỏi để người được phỏng vấn hiểu rõ và trả lời tính
in
xác theo những đánh giá của họ.
h
Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Trung
tê
Sơn trên địa bàn Tp. Đông Hà với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Bảng
́H
câu hỏi khảo sát được gửi đến trực tiếp từng khách hàng.
Kích thước của mẫu áp dụng trong đề tài được dựa theo yêu cầu của phân tích
́
uê
nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính:
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair & ctg
(1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là
gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Đối với phân tích hồi quy tuyến tính: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo
cơng thức của Tabachnick and Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
nhất:
n
8m + 50
Trong đó:
n là kích cỡ mẫu
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
4
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
m là số biến độc lập của mô hình
Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không
đủ chất lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu 220 mẫu là khách hàng đã và đang sử dụng
sản phẩm xe ô tô do Công ty TNHH Trung Sơn cung cấp và kết quả thu về được 189
phiếu hợp lệ. Những bảng hỏi này sẽ được sử dụng nhằm phân tích và đưa ra giải pháp
nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại Công ty
TNHH Trung Sơn.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
Đề tài sử dụng các phương pháp sau:
Sau khi tiến hành thu thập xong dữ liệu từ khách hàng bằng bảng câu hỏi, tiến
Đ
hành kiểm tra và loại bỏ những bảng không hợp lệ.
ại
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu.
ho
Thống kê mẫu nghiên cứu: Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được thống kê mô tả
̣c k
theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập, thương hiệu xe đang sử dụng.
in
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha với
0.6: chấp nhận được với những nghiên cứu được xem là mới.
tê
- Cronbach’s Alpha
h
tiêu chuẩn:
- Cronbach’s Alpha
0.8: thang đo tốt.
́
uê
́H
- Cronbachs Alpha: từ 0.7 đến 0.8 thang đo sử dụng được.
Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ơ tơ.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho phép chúng
ta xem xét độ kết dính của các biến quan sát trong thành phần các yếu tố tác động đến
giá trị cảm nhận của khách hàng là cao hay thấp, và các biến này có thể gom gọn lại
thành một số nhân tố ít hơn hay khơng. Những biến khơng đảm bảo độ tin cậy sẽ bị
loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
5
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng
khơng thích hợp với các dữ liệu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Kiểm định Barlett’s là kiểm định thống kê nhằm xem xét giả thuyết các biến
khơng có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến
phải có tương quan với nhau. Nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê thì
khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Khi mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s nhỏ hơn 0.05 (Sig. < 0.05), các biến
quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Đinh Phi Hổ, 2012).
- Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 và chênh lệch trọng số của
Đ
một biến quan sát là 0.3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các
ại
biến cũng như đảm bảo độ phân biệt của nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
ho
- Thơng số quan trọng thứ ba là tổng phương sai trích (Total Variance
̣c k
Explained) phải lớn hơn 50%.
- Hệ số Eigenvalue - phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố,
in
Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
h
Phân tích hồi quy tuyến tính và xây dựng mơ hình hồi quy:
tê
Hệ số tương quan giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
sát
́H
nhận của khách hàng đang được xét. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan
0.3 được xem là biến thích hợp cho nghiên cứu.
́
Kiểm định mơ hình lý thuyết nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính:
Yi =f(Xi) =
0
+
1X1
+
2X2
+
3X3
+…+
iXi
+ ei
Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc
Yi: giá trị Y tại quan sát thứ i
Xi: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
0:
1,
hằng số hồi quy
2,
3,…,
i:
trọng số hồi quy
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
6
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
ei: sai số tại quan sát thứ i.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng theo từng đặc điểm cá nhân bằng Independent Samples T – test
và One way ANOVA.
Kiểm định (Levene test) với giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng
nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa quan sát < 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0
(Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nếu thống kê Levene test lớn (Sig. > 0.05) thì kết luận phương sai đồng nhất, khi
đó các giá trị thống kê t (T - test) tham chiếu theo dòng “Giả định phương sai bằng
nhau” (Equal variances assumed).
Đ
Nếu thống kê Levene test nhỏ (Sig.<0.05) thì kết luận phương sai tổng thể khơng
ại
đồng nhất, khi đó các giá trị thống kê t (T -test) tham chiếu theo dòng “Giả định
Trần Trâm Anh (2012).
̣c k
ho
phương sai không bằng nhau” (Equal variances not assumed) (Lê Văn Huy và Trương
Sau khi chọn kết quả kiểm định t sẽ sử dụng, ta xét giá trị Sig. (2 - tailed). Nếu
in
Sig. (2 - tailed) 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa các nhóm. Ngược
h
lại, nếu Sig. (2 - tailed) > 0.05 thì khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa các
tê
nhóm (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trang 143, 2008).
́H
Phân tích phương sai ANOVA là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương pháp
này giúp ta so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên (Hồng Trọng và Chu Nguyễn
́
uê
Mộng Ngọc, trang 145, 2008).
Nếu kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig. > 0.05 thì kết luận khơng có sự
khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có các đặc điểm
cá nhân khác nhau. Nếu Sig. <0.05 thì kết luận có sự khác biệt về mức độ đánh giá các
nhân tố giữa các nhóm khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau. Ta tiến hành
sử dụng phương pháp phân tích sâu ANOVA nhằm tìm sự khác biệt về mức độ đánh
giá cụ thể ở nhóm nào.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
7
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1. Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philip Kotler, khách hàng chọn mua hàng của các doanh nghiệp nào mà
họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho
khách hàng). Nếu sản phẩm – dịch vụ có thể đáp ứng được những mong muốn mà
khách hàng cần thì họ sẽ tin tưởng và trung thành. Ngoài ra, họ sẽ tiếp tục mua lại ở
Đ
những lần sau và có thể họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến những khách hàng khác. Để
ại
có thể thu hút và giữ được khách hàng thì doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố
ho
quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001).
Theo Philip Kotler (2001) thì: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
̣c k
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một
cho khách hàng, trong đó:
h
in
sản phẩm – dịch vụ nào đó”. Dựa vào hình 1.1 để có thể hiểu rõ hơn về giá trị dành
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ
tê
trong đợi ở một sản phẩm – dịch vụ. Nó có thể gồm tất cả các giá trị thu được từ chính
́H
sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ có thể kèm theo, nhân lực và hình ảnh của cơng ty.
́
- Tổng chi phí phải trả là tất cả các phí tổn mà khách hàng phải chi ra để
có thể nhận lại được những lợi ích mà họ mong muốn. Bao gồm giá của sản phẩm/dịch
vụ, các phí tổn về thời gian, về công sức và về tinh thần của khách hàng đã bỏ ra trong
q trình mua hàng.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
8
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị nhận được
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá trị dành cho
khách hàng
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần
Đ
ại
Phí tổn cơng sức
ho
Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng
̣c k
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách
in
hàng, nhưng đây có thể chưa thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn. Vì
h
giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ khía cạnh của doanh nghiệp và quan
tê
điểm của khách hàng có sự một khoảng cách nhất định. Điều này có nghĩa là những
́H
giá trị mà doanh nghiệp cung cấp chưa thực sự là giá trị mà khách hàng mong muốn.
Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp đúng các giá trị mà khách hàng
́
uê
mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng có khái niệm giá trị như thế nào
và những cảm nhận về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng được các nhà nghiên cứu trên thế
giới quan tâm. Trên thực tế thì khách hàng thường khơng định lượng được chính xác
giá trị dành cho họ mà chỉ thường ước tính bằng cách đo lường giữa chi phí và lợi ích
mà khách hàng bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì vậy, có thể xem giá trị dành cho
khách hàng là giá trị cảm nhận.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
9
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng
nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng
hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value),
giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value),
giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption
value),…(TS. Bảo Trung, 2013)
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là
Đ
sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào
ại
nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá
ho
như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch
̣c k
vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có
một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng
in
giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần
h
của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt (TS. Bảo Trung, 2013).
tê
Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm
́H
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc
́
uê
gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái
niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng
giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên
kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng
bởi các khách hàng (TS. Bảo Trung, 2013).
Theo Butz & Goodstein (1990) thì: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối
quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng
đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay
dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
10
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
Giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng là khác nhau, về văn hóa, thời gian và ln
thay đổi. Tuy nhiên, điểm chung trong các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách
hàng chính là sự so sánh giữa những gì mà khách hàng bỏ ra (thời gian, nỗ lực…) và
những gì mà khách hàng nhận lại được (lợi ích) để có được sản phẩm/dịch vụ.
1.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng
Theo Sheth, Newman & Gross (1991) ta có thể khẳng định các thành phần giá trị
cảm nhận gồm giá trị tri thức thức (espistemic value), giá trị chức năng (function
value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều
kiện (conditional value) cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của
khách hàng (Hình 1.2).
Đ
Ngồi ra, hai yếu tố trong giá trị chức năng là giá trị chất lượng và giá cả được
ại
xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Giá trị cảm xúc được
ho
xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị xã hội được
̣c k
tạo ra từ yếu tố giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng giúp các nhà bán lẻ trong
việc cạnh tranh nhằm làm tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo lợi nhuận lớn
h
in
cho doanh nghiệp.
Giá trị tri thức
Giá trị cảm xúc
́H
tê
Hành vi lựa chọn của
khách hàng
́
uê
Giá trị chức năng
Giá trị có điều
kiện
Giá trị xã hội
Hình 1.2: Mơ hình các giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Newman& Gross, 1991)
Theo kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993);
Parasuraman et al., (1996) được trích trong Shaharudin et al., (2011) chỉ ra rằng giá trị
cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
11
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
vi tiêu dùng. Cũng như Gallarza & Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá
trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách
hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là yếu tố quan trọng
nhất trong ý định hành vi khách hàng. (Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh,
2014) (Hình 1.3)
Giá trị cảm
nhận
Ý định mua
lại
Sự thỏa mãn
khách hàng
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại
của khách hàng (Gallarza and Saura, 2006)
Đ
(Nguồn: Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014)
ại
Trong đó:
ho
Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn của khách hàng.
̣c k
Sự thỏa mãn của khách hàng tác động trực tiếp lên ý định mua lại của khách hàng.
in
Với nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá
h
trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng, nhưng nhìn chung theo các nghiên
tê
cứu thì có thể nói rằng giá trị cảm nhận sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Vì
́H
vậy, khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tác
động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ.
́
uê
Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih,
2005).
1.2. Các thang đo lƣờng và một số mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận
1.2.1. Mơ hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,
Newman & Gross (1991)
Theo Sheth, Newman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận
của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function
value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều
kiện (conditional value) (Hình 1.4). Trong đó:
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
12
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự được định nghĩa như khả
năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lại hay sự thỏa mãn về hiểu biết.
Giá trị chức năng: Liên quan đến tính kinh tế, những lợi ích gắn kết với việc sở
hữu sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên các thuộc tính như giá cả,
sự tin cậy, tính lâu bền.
Giá trị xã hội: Theo Sheth thì giá trị xã hội đóng một vai trò quan trọng trong sự
đánh giá của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ.
Giá trị cảm xúc: Có liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tâm lý khi mua được
sản phẩm – dịch vụ và các đánh giá của khách hàng trong q trình sử dụng.
Giá trị có điều kiện: là các biến hoàn cảnh được xem là có tác động đến sự đánh
Đ
giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ.
ại
ho
Giá trị tri thức
̣c k
Giá trị chức năng
Giá trị cảm nhận
của khách hàng
h
in
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
́H
tê
Giá trị có điều kiện
́
Hình 1.4: Mơ hình năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sheth, Newman and Gross (1991)
(Nguồn: Lê Hồng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh, 2014)
1.2.2. Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)
Dựa trên khái niệm của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney & Soutar
(2001) xác định bốn yếu tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá
trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price),
giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển
thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với
12 biến quan sát được đề suất (Hình 1.5)
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
13
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá cả
Giá trị cảm nhận của
khách hàng
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Hình 1.5: Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Đ
Trong mơ hình này thì hai yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ
ại
vì hai yếu tố này khơng được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua hàng hóa
ho
lâu bền. Ngoài ra, yếu tố giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của
̣c k
tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch
vụ). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vơ hình
in
có ảnh hưởng đến mối quan hệ. (TS. Bảo Trung, 2013)
h
1.2.3. Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006)
tê
Xây dựng mơ hình đo lường giá trị cảm nhận như (Hình 1.6) và phát triển thang
́H
đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng
phạm vi thang đo PERVAL dựa trên nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001),
́
uê
Sanchez et al., (2006)
Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Trong đó, có
bốn yếu tố trong giá trị chức năng là: giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự,
giá trị chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và giá trị tính theo giá cả. Hai yếu tố cịn lại
thuộc giá trị cảm nhận là: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
14
Đại học Kinh tế Huế
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Khóa luận tốt nghiệp
Giá trị lắp đặt của
nhà phân phối
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lượng
Giá trị cảm nhận
của khách hàng
Giá trị tính theo
giá cả
Giá trị cảm xúc
Đ
ại
Giá trị xã hội
ho
Hình 1.6: Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez
̣c k
(Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez & Lui’s
Callarisa (2006))
in
Trong đó:
h
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: liên quan đến lợi ích kinh tế thông qua việc lắp
tê
đặt, phân bố tại các đại lý như địa điểm, sắp xếp, trang thiết bị, cách tổ chức, trang trí.
́H
Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân
hàng của họ.
́
uê
cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp đối với khách
Giá trị tính theo giá: các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả
tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách
hàng (tiết kiệm về kinh tế).
Giá trị chất lượng: lợi ích kinh tế xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm (đặc
điểm, tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…). Là
khả năng thực hiện đủ các chức năng mà sản phẩm tạo ra nhằm cung cấp hoặc lợi ích
của việc sở hữu và sử dụng nó.
Giá trị cảm xúc: Là trạng thái cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc
nhận và sử dụng sản phẩm – dịch vụ của nhà cung cấp.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Bích
15
