các chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu thuỷ sản vào thị trường mỹ của công ty tnhh trung sơn

1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Sự cần thiết khách quan của Đề tài:
Trong xu hướng xây dựng một nền kinh tế hướng về xuất khẩu trên cơ sở
phát huy những lợi thế so sánh của mình về nguồn nguyên vật liệu, giá thành
nhân công,… chính phủ Việt Nam đã có những chính sách mở cửa hỗ trợ thiết thực
cho các doanh nghiệp hoạt động nhằm hướng về xuất khẩu.
Ngày 13/07/2000 tại Washington D.C, hiệp đònh thương mại giữa Việt Nam
và Mỹ được kí kết đó là một cơ hội cũng đồng thời là thách thức cho các doanh
nghiệp Việt Nam. Hiệp đònh thương mại Việt – Mỹ sẽ mỡ đường cho việc thiết
lập quan hệ thương mại bình thường, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận
thò trường Mỹ. Đó là một thò trường rộng lớn, đa dạng, có tiềm lực khoa học công
nghệ cao. Điều đó cũng rất cần thiết để phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp hoá,
hiện đại hoá đất nước, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, thu hút vốn đầu tư
của nước ngoài.
Nắm bắt được cơ hội, Công ty đã mạnh dạn thâm nhập thò trường Mỹ, một
thò trường đầy hứa hẹn nhưng cũng lắm rủi ro. Tuy nhiên chỉ mới là bước đầu, do
đó Công ty chưa có sự đầu tư sâu vào việc nghiên cứu thò trường để đề ra các
chiến lược Marketing hoàn chỉnh.
Với lý do trên, em mạnh dạn trình bày Đề tài: “Các chiến lược Marketing
nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu thuỷ sản vào thò trường Mỹ của Công ty
TNHH Trung Sơn” trong Đồ án tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
Trong đề tài này, em cố gắng làm sáng tỏ tình hình xuất khẩu thuỷ sản và
chiến lược thâm nhập vào thò trường Mỹ của Công ty TNHH Trung Sơn, qua đó
tìm ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức khi kinh doanh
trên thò trường Mỹ nhằm đưa ra chiến lược Marketing tương đối hoàn chỉnh với
mong muốn được đóng góp một số ý kiến để tăng doanh số xuất khẩu và nâng
cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của Công ty.

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Với mục đích nghiên cứu trên, em tiến hành đánh giá tình hình xuất khẩu
của Công ty TNHH Trung Sơn và đi sâu phân tích tình hình xuất khẩu thuỷ sản
của Công ty vào thò trường Mỹ. Kế tiếp, em phân tích các chiến lược mà Công ty
đã áp dụng trong thời gian qua khi thâm nhập vào thò trường Mỹ, trên cơ sở đó
đưa ra những chiến lược và một số kiến nghò đối với Công ty trong thời gian tới.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp so sánh.
- Phương pháp phân tích.
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
- Phương pháp tổng hợp.
5. Bố cục của đề tài:
Đề tài: “Các chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
thuỷ sản vào thò trường Mỹ của Công ty TNHH Trung Sơn” được trình bày trong
104 trang và 26 bảng biểu và một số hình ảnh.
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì bố cục Đề tài bao gồm 3 chương:
Ø Chương 1: Cơ sở lý luận-Nguyên lý về Marketing quốc tế: giới thiệu khái
quát về marketing quốc tế, các vấn đề liên quan đến marketing quốc tế.
Ø Chương 2:Phân tích tình hình xuất khẩu và chiến lược thâm nhập thò
trường Mỹ của Công ty TNHH Trung Sơn. Trong chương này, chúng ta trình bày
sơ lược về tình hình của Công ty TNHH Trung Sơn, kế đến phân tích tình hình
xuất khẩu và các chiến lược thâm nhập thò trường hiện tại mà Công ty đã áp
dụng. Trên cơ sở đó tìm ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức.
Ø Chương 3: Một số chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu thuỷ
sản vào thò trường Mỹ của Công ty TNHH Trung Sơn. Các chiến lược này được

3

xây dựng dựa trên phân tích SWOT của Công ty, dựa vào cơ sở đó đề ra một số
giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu của Công ty vào thò trường Mỹ.
Do thời gian thực tập và khả năng còn hạn chế nên quá trình thực hiện Đồ
án này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý quý
báu của các thầy cô, các anh chò trong Công ty TNHH Trung Sơn cũng như của
các bạn sinh viên để Đồ án được hoàn thiện hơn.
Nha Trang, tháng 10 năm 2005
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Anh Thư













4

CHÖÔNG 1

C
C




S
S




L
L
Í
Í


L
L
U
U


N
N

N
N
G
G
U
U
Y
Y
E
E
Â
Â
N
N


L
L
Y
Y
Ù
Ù


V
V

E
E
À
À


M
M
A
A
R
R
K
K
E
E
T
T
I
I
N
N
G
G


Q
Q
U
U

Ố
Ố
C
C


T
T
Ế
Ế


!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

5

!

!

1.1. Một số lý luận về marketing (tiếp thò) quốc tế:
1.1.1. Khái niệm và bản chất:
Tiếp thò (marketing) đã từng được nghiên cứu từ gốc độ hẹp đến rộng, sau
đây là một số khái niệm liên quan về tiếp thò:
v Tiếp thò nội đòa: các hoạt động tiếp thò nhắm vào một thò trường đơn
nhất – thò trường nội đòa. Trong đó công ty trực diện với một hệ đơn nhất về kinh
tế, thò trường và cạnh tranh, phải liên hệ với một hệ khách hàng đơn nhất dù công
ty có tham gia vào nhiều phân khúc trên thò trường đó.
v Tiếp thò xuất khẩu: bao gồm các hoạt động tiếp thò khi công ty đưa sản
phẩm ra ngoài khu vực điều hành và khi sản phẩm được di chuyển từ nước này –
thò trường này sang nước khác – thò trường khác. Trong khi việc điều hành tiếp thò
nội đòa vẫn giữ vai trò quan trọng tiên phong, các thử thách chính trong tiếp thò
xuất khẩu là việc xác đònh các thò trường hay quốc gia thích hợp thông qua
nghiên cứu tiếp thò, việc xác đònh những cải tiến sản phẩm cần thiết để đáp ứng
những đòi hỏi của thò trường xuất khẩu, việc phát triển các kênh phân phối xuất
khẩu mà qua đó công ty có thể đưa hàng ra nước ngoài. Việc này đòi hỏi công ty
có những kiến thức nhất đònh về hàng, thủ tục và các kỹ thuật có liên quan để đưa
hàng hoá đáp ứng nhu cầu của một thò trường khác. Đây là dạng thức truyền
thống và kém phát triển nhất của tiếp thò quốc tế.
v Tiếp thò quốc tế: công ty trở nên liên quan mật thiết hơn đến thò trường
đòa phương của một nước hay một khu vực nhất đònh. Các tiếp thò gia quốc tế
thường thích có các chi nhánh của họ tại đòa phương và họ sẽ tham gia vào việc
phát triển các chiến lược tiếp thò cho các thò trường hải ngoại. Vấn đề quan trọng
ở đây là sự thay đổi các chiến lược tiếp thò cho phù hợp với từng đòa phương. Các
công ty quốc tế ngày nay phải tìm ra cách điều chỉnh một chiến lược tổng thể bao
gồm việc bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối phù hợp với những nhu
cầu của thò trường mới. Thử thách quan trọng cho giai đoạn quốc tế hoá của một

6

công ty là hiểu biết các môi trường khác nhau về văn hoá, kinh tế, chính trò mà
công ty điều hành, thông thường trong giai đoạn quốc tế hoá này hàng loạt các
công việc tiếp thò quốc tế được tiến hành nhằm giúp cho các quản trò viên hiểu
biết môi trường và có thể điều chỉnh cho phù hợp với những khác biệt môi trường.
v Tiếp thò đa quốc gia: sự phát triển tiếp thò đa quốc gia chính là kết quả
của sự phát triển của các công ty đa quốc gia có mức độ đầu tư và kinh doanh ở
nhiều thò trường hải ngoại. Sự phát triển này dẫn đến việc hình thành các chiến
lược “đa nội đòa”, trong đó một công ty đa quốc gia kinh doanh với nhiều chiến
lược, mỗi chiến lược được điều chỉnh cho phù hợp với từng đòa phương. Thử
thách lớn nhất của nhà tiếp thò đa quốc gia là tìm ra được sự điều chỉnh hợp lý
nhất cho các chiến lược tiếp thò vận dụng tại từng quốc gia riêng lẻ. Phương pháp
này dẫn đến việc đòa phương hóa đạt mức tối đa và việc xuất hiện hàng loạt các
chiến lược tiếp thò khác nhau, lợi ích chủ yếu đạt được là khả năng thích ứng hoàn
toàn với những nhu cầu đòa phương.
Ngoài ra, tiếp thò quốc tế còn có các bước phát triển cao hơn như tiếp thò đa
khu vực, tiếp thò toàn cầu.
Ở đây, trong phạm vi nhỏ hẹp của Đề tài chúng ta chỉ đề cập đến một
vấn đề duy nhất, đó là marketing xuất khẩu hay tiếp thò xuất khẩu.
1.1.2. Vai trò của marketing xuất khẩu:
Marketing xuất khẩu được xem như một phương thức thâm nhập thò trường
thế giới đối với những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
§ Mở rộng thò trường, phát triển qui mô kinh doanh, tìm kiếm thêm nguồn
lợi nhuận.
§ Tìm lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa, tăng năng suất lao động và
hạ chi phí sản xuất theo qui mô.
§ Tăng nguồn ngoại tệ phục vụ cho việc đầu tư hợp tác sản xuất như trang
bò thêm máy móc, thiết bò, công nghệ và nguyên liệu cho sản xuất.
§ Phân tán rủi ro, tránh bò lệ thuộc vào một thò trường nội đòa.

7

§ Kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm: với một sản phẩm, doanh nghiệp có
thể kinh doanh ở nhiều thò trường khác nhau.
§ Khai thác các cơ hội tài trợ: hiện nay có rất nhiều tổ chức trong nước và
cả quốc tế có những chương trình hỗ trợ cho doanh nghiệp trong hoạt động xuất
khẩu làm giảm đáng kể chi phí nghiên cứu thò trường cho doanh nghiệp.
§ Nâng cao được kỹ năng, kinh nghiệm và tính chuyên nghiệp của mình
trong hoạt động kinh doanh, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.2. Nghiên cứu thò trường thế giới:
Một doanh nghiệp phải nắm rõ thông tin về thò trường nước ngoài một cách
tường tận, xem xét và phân tích kỹ càng trước khi đưa ra quyết đònh có nên xâm
nhập vào thò trường đó hay không.
Việc quyết đònh sai lầm của doanh nghiệp có thể trả giá không chỉ bằng
kết quả hoạt động kinh doanh kém mà có khi còn bằng chính sự tồn tại của doanh
nghiệp đó. Chính vì lý do đó, việc nghiên cứu thò trường mà mình dự đònh xâm
nhập đóng một vai trò sống còn, không thể thiếu trong chiến lược đưa sản phẩm,
hàng hóa ra một thò trường mới. Từ đó có căn cứ vững chắc trong việc lựa chọn
các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing thích hợp để có thể đạt được kết
quả tốt nhất.
1.2.1. Nội dung nghiên cứu:
§ Nghiên cứu các thông tin đại cương:
Ở nội dung này, doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu, thu thập tất cả
những thông tin tổng quan về quốc gia mà doanh nghiệp mong muốn thâm nhập,
bao gồm:
- Điều kiện tự nhiên: vò trí đòa lý, diện tích, khí hậu, …
- Dân số: tổng dân số, giới tính, độ tuổi, mật độ dân cư, tỉ lệ gia tăng dân
số, …

- Tôn giáo, chủng tộc.

8

- Ngôn ngữ: ngôn ngữ đòa phương, ngôn ngữ kinh doanh, …
- Các vùng và trung tâm thương mại quan trọng.
- Trách nhiệm của chính phủ.
§ Nghiên cứu hệ thống mậu dòch quốc tế:
Phổ biến nhất là thuế quan, tuỳ theo chủ trương, chính sách của chính phủ
trong mục tiêu tăng thu cho ngân sách quốc gia mà thuế quan được hoạch đònh có
lợi hay có hại cho doanh nghiệp một khi xuất khẩu hàng hóa của mình vào thò
trường mới. Thuế quan là một trong những yếu tố quan trọng nhất tác động vào
giá bán sản phẩm của doanh nghiệp ở thò trường nước ngoài, điều này có nghóa là
sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán ra của sản phẩm kinh doanh.
Hạn ngạch (quota): là việc đề ra những giới hạn về số lượng đối với hàng
nhập khẩu. Hạn ngạch thay đổi tùy thời kỳ và đối với từng quốc gia xuất khẩu.
Mục tiêu của hạn ngạch là để điều tiết lượng hàng hóa nhập khẩu của quốc gia
nhằm bảo lưu ngoại hối và bảo vệ nền sản xuất cũng như công ăn việc làm cho
người dân trong nước của quốc gia nhập khẩu. Cấm vận là hình thức cuối cùng
của hạn ngạch, trong đó các loại hàng nhập khẩu bò cấm vận được liệt kê hay từ
quốc gia bò cấm vận là hoàn toàn không được phép nhập.
Kiểm soát ngoại hối là việc điều tiết khối lượng ngoại tệ hiện có và tỉ lệ
chuyển đổi so với các đồng tiền khác.
§ Nghiên cứu môi trường văn hóa – xã hội.
Môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hành vi, thái độ của
khách hàng và là yếu tố cấu thành nên thò trrường. Sự khác biệt về văn hóa sẽ
ảnh hưởng đến cách thức giao dòch, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng đối với sản phẩm và đến hình thức chiêu thò mà người tiêu dùng chấp nhận.
Nói cách khác, môi trường văn hóa xã hội là một biến số môi trường rộng khắp
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Việc hiểu biết rõ về môi trường văn hóa – xã hội của thò trường mong muốn
xâm nhập là một điều kiện tiên quyết để tránh những hiểu lầm đáng tiếc có thể
xảy ra mà đôi khi phải trả giá đắt. Việc hiểu biết này cũng là cơ sở để tạo ra sản

9

phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nước sở tại và để chủ động trong
đàm phán.
§ Nghiên cứu môi trường chính trò – pháp luật:
Là một trong những yếu tố đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức lưu ý tìm
hiểu một khi muốn xâm nhập vào thò trường nước ngoài. Chính yếu tố về môi
trường chính trò – pháp luật có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hoạch đònh các chiến
lược kinh doanh đúng đắn và ảnh hưởng trực tiếp trong toàn bộ quá trình hoạt
động của doanh nghiệp tại nước sở tại.
Việc nghiên cứu môi trường chính trò – pháp luật cần lưu ý các vấn đề :
- Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương biểu hiện bằng chính sách
ngoại thương của quốc gia đó.
- Các chính sách thuế cũng như thủ tục hải quan.
- Chính sách bảo hộ của chính phủ nước sở tại đối với ngành hàng mà doanh
nghiệp kinh doanh.
- Sự ổn đònh chính trò của quốc gia.
- Các chính sách điều tiết tiền tệ.
- Sự quan liêu của chính quyền.
- Hiệu quả của việc thực thi hệ thống pháp luật.
- …
§ Nghiên cứu môi trường kinh tế:
Khi xem xét trước lúc đưa ra quyết đònh về việc thâm nhập vào một thò
trường nước ngoài, doanh nghiệp cần phải thực hiện nghiên cứu nền kinh tế của
từng nước. Có hai đặc tính kinh tế phản ánh sức hấp dẫn của một thò trường quốc
gia:

• Cấu trúc kỹ nghệ của nước sở tại, nó đònh hình các yêu cầu về sản phẩm
và dòch vụ, mức lợi tức, mức nhân dụng của quốc gia đó. Có thể phân làm 04 loại
cấu trúc kỹ nghệ :

10

- Nền kinh tế chỉ đủ sinh tồn.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang kỹ nghệ hóa.
- Nền kinh tế kỹ nghệ.
• Sự phân phối thu nhập của một quốc gia. Nhà tiếp thò phải phân biệt các
nước thành 05 kết cấu phân bố lợi tức khác nhau :
- Lợi tức gia đình rất thấp.
- Phần lớn lợi tức gia đình đều thấp.
- Lợi tức gia đình rất thấp, rất cao.
- Lợi tức gia đình thấp, vừa, cao.
- Phần lớn lợi tức gia đình đều trung bình.
§ Nghiên cứu môi trường cạnh tranh:
Đòi hỏi phải thu thập tất cả các thông tin cần thiết có liên quan đến đối thủ
cạnh tranh, bao gồm:
• Đối thủ cạnh tranh: đối thủ là ai? Tại nước sở tại hay từ đâu đến? Họ có
đặc điểm gì? Phân tích ma trận SWOT (đây là một công cụ giúp các nhà quản trò
phân tích điểm mạnh, điểm yếu đồng thời phân tích những cơ hội và thách thức
cho chính mình và cho đối thủ cạnh tranh) để tìm hiểu những khác biệt trong từng
tiêu chí nhằm phát huy điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu của mình so
với đối thủ. Cần xác đònh rõ thò trường có đủ lớn về qui mô cho doanh nghiệp và
đối thủ cùng tồn tại hay không, …
• Phương thức cạnh tranh: cạnh tranh bằng sản phẩm, bằng giá, bằng phân
phối, bằng hệ thống chiêu thò, bằng dòch vụ sau khi bán hay bằng phương thức
thanh toán.

1.2.2. Cách thức tiến hành nghiên cứu thò trường thế giới:
Bao gồm các bước :

11

Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu, doanh nghiệp cần
phải hiểu rõ vấn đề nghiên cứu là gì, phạm vi nghiên cứu tới đâu và mục đích của
việc nghiên cứu. Xác đònh đúng các vấn đề này là bước khởi đầu để đảm bảo cho
việc nghiên cứu được đúng đònh hướng và đạt được kết quả tốt.
Bước 2: Xác đònh nguồn thông tin nghiên cứu. Thông thường thông tin
nghiên cứu được thu thập từ 02 nguồn khác nhau :
- Nguồn thông tin sơ cấp: là thông tin đặc thù mà bản thân doanh nghiệp
hay tổ chức marketing có được từ nghiên cứu thò trường.
- Nguồn thông tin thứ cấp: là thông tin có sẵn được thu thập từ rất nhiều
nguồn khác nhau như:
+ Số liệu thống kê trong sổ sách của Công ty.
+ Thông tin của các tổ chức quốc tế.
+ Sách báo.
+ Nguồn tin từ các tổ chức chuyên ngành thông tin như Trung tâm
ngoại thương, Phòng Thương Mại và Công Nghiệp, các công ty dòch vụ
liên quan đến xuất khẩu như ngân hàng, bảo hiểm, …
Bước 3: Thu thập thông tin, có 02 phương pháp:
• Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: dùng cho việc lấy thông tin sơ
cấp với nhiều cách thức khác nhau như quan sát, phỏng vấn, thực nghiệm, …
• Phương pháp nghiên cứu tại bàn: sử dụng để thu thập thông tin cấp 2.
Bước 4: Xử lý, phân tích thông tin.
Mục đích của quá trình này là nhằm xác đònh thò trường mục tiêu và những
vấn đề liên quan đến thò trường mục tiêu đó thông qua việc trả lời các câu hỏi:
What? (Cái gì?), When? (Khi nào?), Where? (Ở đâu?), Why? (Tại sao?), Who?
(Ai?), How? (Như thế nào?).

Quá trình này gồm các bước:

12

• Gạn lọc sơ khởi thò trường: nhằm xác đònh quốc gia hay thò trường nào
hứa hẹn việc kinh doanh mang lại nhiều hiệu quả và bớt những thò trường không
nhiều hứa hẹn. Những tiêu thức làm căn cứ để gạn lọc sơ khởi:
+ Quan hệ chính trò, thương mại giữa hai nước.
+ Vò trí đòa lý, dân số nước đó.
+ Các biện pháp bảo hộ mậu dòch trên thò trường.
+ …
• Phỏng ước tiềm năng của thò trường: nền kinh tế hiện tại và tương lai của
các nước còn lại sau bước gạn lọc sơ khởi được đưa ra phân tích. Điều chủ yếu là
xác đònh mức tiêu thụ hàng năm của sản phẩm và những ước tính cho tương lai,
trên cơ sở đó mà dự báo nhu cầu.
• Nghiên cứu phân khúc thò trường: nghiên cứu tình hình phân khúc thò
trường của sản phẩm để làm cơ sở cho việc xây dựng các chính sách sản phẩm
thích hợp.
• Tuyển chọn thò trường mục tiêu: công việc này có ý nghóa rất quan trọng
trong quá trình xử lý thông tin. Nếu chọn đúng thì mức độ rủi ro sẽ giảm vì nắm
chắc được phần thắng lợi đối với thò trường đã chọn. Chọn thò trường mục tiêu là
lựa chọn thò trường, nơi có ít sự cạnh tranh và là nơi có tiềm năng hoặc nơi có
cạnh tranh nhưng sản phẩm của công ty vẫn có ưu thế so với các sản phẩm cùng
loại về giá cả, chất lượng, mẫu mã, bao bì . . .
Bước 5: Lập báo cáo kết quả nghiên cứu và kiến nghò
Trên cơ sở nghiên cứu và xử lý phân tích thông tin, cần lập ra các bảng báo
cáo ghi nhận kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghò về việc quyết đònh xâm
nhập thò trường cũng như cách thức và chiến lược thích hợp cho việc thâm nhập
đó.
1.3. Các hình thức thâm nhập thò trường:

Một khi doanh nghiệp đã quyết đònh thực hiện hoạt động kinh doanh tại
một quốc gia nào đó, doanh nghiệp phải xác đònh được kiểu tiến nhập (Mode of

13

Entry) tốt nhất. Các lựa chọn của công ty là xuất khẩu, liên doanh và đầu tư trực
tiếp ở nước ngoài. Mỗi hình thức nối tiếp đều bao gồm nhiều cam kết, chuyện
may rủi và mức lợi nhuận khả hữu. Ba hình thức trình bày trong hình sau, cùng
với những lựa chọn khác nhau ở mỗi hình thức.




















Sơ đồ 1.1: Các hình thức tiến nhập thò trường

1.3.1. Xuất khẩu:
Cách đơn giản nhất để tham dự vào một trường quốc ngoại là thông qua
xuất khẩu. Việc xuất khẩu ngẫu nhiên (Occasional Exporting) là một cấp độ
tham gia có tính chất thụ động, qua đó công ty thỉnh thoảng xuất khẩu số lượng
thặng dư, và bán hàng hoá cho các khách mua thường trú đang đại diện cho
Xuất khẩu

v Xuất khẩu gián
tiếp
1. Nhà buôn xuất
khẩu đặt cơ sở
trong nước
2. Đại lý xuất khẩu
đặt cơ sở trong
nước
3. Tổ chức hợp tác
v Xuất khẩu trực
tiếp
1. Bộ phận hoặc chi
nhánh xuất khẩu
đặt cơ sở trong
nước
2. Chi nhánh hoặc cơ
sở phụ bán hàng ở
hải ngoại
3. Các đại diện bán
hàng lưu động
4. Các nhà phân phối
hoặc đại lý đặt ở
nước ngoài

Liên doanh

- Cấp phép
- Sản xuất theo hợp
đồng
- Hợp đồng quản trò
- Đầu tư và liên kết
sở hữu



Đầu tư trực tiếp

- Các cơ xưởng lắp
ráp
- Các cơ xưởng chế
biến


14

những công ty nước ngoài. Việc xuất khẩu tích cực (Active Exporting) xảy ra khi
công ty muốn ràng buộc vào chuyện khuếch trương xuất khẩu sang một thò trường
đặc thù nào đó. Ở cả hai trường hợp, công ty đều sản xuất tất cả hàng hóa của
mình tại trong nước. Công ty có thể hoặc không cải tiến chúng cho thò trường xuất
khẩu. Việc xuất khẩu bao hàm sự thay đổi đôi chút về các mặt hàng, việc tổ
chức, các khoản đầu tư, hay nhiệm vụ của công ty.
Một công ty có thể xuất khẩu các sản phẩm của mình bằng hai cách:
1.3.1.1. Xuất khẩu gián tiếp: Công ty có thể thuê mướn các trung gian tiếp

thò quốc tế độc lập. Hình thức này không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Để bán được sản phẩm của
mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian
có chức năng xuất khẩu trực tiếp.
1.3.1.2. Xuất khẩu trực tiếp: Công ty tự mình xử lý việc xuất khẩu. Hình
thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của
mình ra nước ngoài.
1.3.2. Liên doanh:
Một phương thức phổ biến thứ hai để thâm nhập thò trường quốc ngoại là
liên kết với những công ty nước ngoài, nhằm thiết lập các cơ sở sản xuất và tiếp
thò. Đầu tư liên kết (liên doanh) khác với xuất khẩu ở chỗ việc chung phần dẫn
đến sự thiết lập một số cơ sở sản xuất ở hải ngoại, và nó khác với đầu tư trực tiếp
ở chỗ thành lập một công ty với ai đó tại nước ấy. Có thể phân biệt thành 4 loại
liên doanh.
1.3.2.1 Cấp phép (Liecensing):
Tiêu biểu một phương cách đơn giản cho một nhà sản xuất tham gia vào
tiếp thò quốc tế. Bên cấp phép tiến tới một sự thỏa thuận với bên được cấp phép
trong thò trường nước ngoài, cống hiến quyền sử dụng một qui trình sản xuất,
thương hiệu, bằng sáng chế, bí quyết nghề nghiệp hay điều gì có giá trò khác để
đổi lấy một mức thù lao hoặc tiền bản quyền. Bên cấp phép đã được gia nhập thò
trường với rủi ro thấp, bên được cấp phép có được sự tinh thông về sản xuất,
hoặc một sản phẩm hay một tên tuổi nổi tiếng mà không phải khởi sự từ đầu.

15

1.3.2.2 Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing):
Một cách làm khác là hợp đồng với các nhà sản xuất bản xứ để sản xuất ra
sản phẩm. Việc sản xuất theo hợp đồng có tác dụng bất lợi là ít kiểm soát được
qui trình sản xuất, và thiệt mất các khoản lợi tiềm tàng trong sản xuất. Đổi lại,
nó cống hiến cho công ty cơ hội để khởi hành nhanh hơn, ít rủi ro hơn và có cơ

may tạo thành một sự chung phần hay mua đứt nhà bản xứ về sau này.
1.3.2.3 Hợp đồng quản trò (Management Contracting):
Ở đây, công ty nội đòa cung cấp bí quyết quản trò cho một công ty nước
ngoài, là công ty đã cung cấp phần vốn. Công ty nội đòa xuất khẩu các dòch vụ
quản trò hơn là xuất khẩu sản phẩm.
Hợp đồng quản trò là phương pháp tham gia vào một thò trường quốc ngoại
với mức rủi ro thấp, và nó tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu. Việc dàn xếp này đặc
biệt hấp dẫn nếu công ty ký hợp đồng được giành sự ưu đãi để mua một số cổ
phần của công ty được quản trò trong một thời gian ấn đònh nào đó. Mặt khác,
việc sắp xếp này không có ý nghóa lắm nếu công ty có thể huy động được tài
năng quản trò q báu của mình vào những sử dụng tốt hơn, hoặc có thể tạo được
lợi nhuận lớn hơn khi đảm trách đầu tư hoàn toàn.
1.3.2.4 Đầu tư liên kết sở hữu (Joint Ownership Ventures): Các cuộc đầu tư
liên kết sở hữu bao gồm các nhà đầu tư nước ngoài liên kết với các nhà đầu tư
bản xứ để lập ra một doanh nghiệp ở đòa phương mà cả hai đều cùng chia xẻ
quyền sở hữu và kiểm soát chung.
Một cuộc đầu tư liên kết sở hữu có thể cần thiết hoặc đáng làm, bởi các lý
do về kinh tế và chính trò. Công ty có thể còn thiếu các nguồn tài chính, nhân lực
hay quản trò để đảm trách việc đầu tư đơn phương, hoặc chính phủ nước ngoài có
thể đòi hỏi việc liên kết sở hữu như một điều kiện để tiến nhập.
Việc liên kết sở hữu có thể có những trở ngại nhất đònh, các bên tham gia có
thể bất đồng liên quan đến đầu tư, tiếp thò hoặc chính sách khác. Ví dụ như công
ty Mỹ thường thích tái đầu tư số lãi để phát triển, trong khi các công ty Việt Nam
lại thích rút các khoản lãi ấy ra.

16

1.3.3. Đầu tư trực tiếp:
Sự tham gia cuối cùng vào một thò trường quốc ngoại là đầu tư các cơ sở lắp
ráp hoặc chế biến đặt tại nước sở tại. Khi một doanh nghiệp thu được kinh

nghiệm về xuất khẩu, và nếu thò trường nước ngoài dường như đủ lớn thì các cơ
sở sản xuất ở nước ngoài cống hiến những lợi điểm riêng biệt.
Thứ nhất, doanh nghiệp hầu như chắc chắn có được những tiết kiệm về phí
tổn dưới dạng nhân công hoặc nguyên liệu thô rẻ hơn, các khích lệ của chính
quyền nước ngoài và những tiết kiệm về vận chuyển.
Thứ hai, doanh nghiệp sẽ giành được một số hình ảnh tốt đẹp hơn ở nước
chủ nhà vì đang tạo ra công ăn việc làm cho họ.
Thứ ba, doanh nghiệp phát triển được sự giao hảo mật thiết với chính quyền,
khách hàng, các nhà cung cấp và các nhà phân phối bản xứ cho phép có thể làm
cho sản phẩm của mình thích nghi tốt hơn với môi trường tiếp thò tại bản đòa.
Thứ tư, doanh nghiệp nắm chắc được quyền kiểm soát hoàn toàn cuộc đầu
tư và dó nhiên có thể triển khai các chính sách sản xuất cũng như tiếp thò phục vụ
được những mục tiêu quốc tế lâu dài của mình.
Điểm bất lợi chính yếu là doanh nghiệp đặt tất cả công cuộc đầu tư lớn lao
trước những rủi ro như chuyện đồng tiền bò phong tỏa, bò phá giá, các thò trường
có thể xấu đi hay chuyện bò trưng dụng, quốc hữu hóa tài sản nước ngoài khi có
những biến động về chính trò.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược thâm nhập thò
trường:
Việc lựa chọn chiến lược thâm nhập vào thò trường nước ngoài là một vấn
đề không đơn giản. Việc lựa chọn một cách chủ quan theo cảm tính có thể dẫn
đến những thất bại, tổn thấn nặng nề cho doanh nghiệp. Do đó, việc phân tích kỹ
càng các yếu tố có liên quan để đi đến một lựa chọn chính xác sau cùng là rất
cần thiết. Những yếu tố cần được xem xét khi lựa chọn đó là :
v Đặc điểm của thò trường mục tiêu:

17

- Số lượng và cơ cấu khách hàng tiềm năng.
- Đặc điểm nhu cầu và thò hiếu tiêu dùng của khách hàng.

- Trình độ phát triển kinh tế của thò trường.
- Mức độ ổn đònh chính trò và các qui đònh pháp luật.
v Đặc điểm của sản phẩm:
Bản chất của sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm
nhập thò trường thế giới vì các sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc tính khác
nhau trong sử dụng và bán hàng. Chẳng hạn, những sản phẩm kỹ thuật phức tạp
đòi hỏi phải có chế độ bảo hành đặc biệt và các dòch vụ kèm theo sau khi bán,
mà không phải thò trường nào cũng có sẵn các trung gian phân phối có đủ các
điều kiện đó. Ngược lại, những sản phẩm cần sử dụng ngay, dễ hư hỏng thì phải
được phân phối nhanh, trực tiếp bằng các kênh phân phối ngắn.
v Đặc điểm của trung gian phân phối:
Bao gồm cấu trúc các kênh phân phối cũng như khả năng hiện tại và mức
độ hoàn thiện của từng nhà phân phối trung gian trong hệ thống đó. Thường các
nhà phân phối trung gian thích bán những sản phẩm có khả năng tiêu thụ nhanh
và có hoa hồng cao nên gây khó khăn cho doanh nghiệp mới bắt đầu xâm nhập
vào thò trừơng nước ngoài.
v Tiềm năng của doanh nghiệp:
Thể hiện chủ yếu trong các khía cạnh sau:
- Năng lực quản lí và các bí quyết.
- Kinh nghiệm hoạt động trên thò trường nước ngoài.
- Qui mô của công ty và qui mô của chủng loại sản phẩm.
- Sức mạnh về tài chính và khả năng huy động nguồn tài chính bổ sung.
Nói chung, khả năng của doanh nghiệp càng mạnh thì họ thiên về đầu tư
trực tiếp hoặc xuất khẩu trực tiếp còn các doanh nghiệp nhỏ, hạn chế về năng
lực, kinh nghiệm và khả năng tài chính thường bắt đầu bằng các hình thức xuất
khẩu gián tiếp.

18

Nhận xét:
Hiện nay, với nền kinh tế mở của Việt Nam đã xuất hiện đầy đủ các hình thức
tiến nhập thò trường như trên. Ở đây, chúng ta chỉ đề cập tới những doanh nghiệp
có quy mô vừa và nhỏ để phù hợp với quy mô của Công ty TNHH Trung Sơn, từ đó
có cái nhìn chính xác và có thể đi sâu vào tình hình kinh doanh của Công ty.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, hạn chế về năng lực, kinh nghiệm và khả năng
tài chính thường bắt đầu bằng các hình thức xuất khẩu gián tiếp, vì lẻ: Trước hết,
nó bao hàm sự đầu tư ít, công ty không phải triển khai một lực lượng bán hàng ở
hải ngoại hoặc một loạt các cuộc tiếp xúc. Thứ hai, nó bao hàm sự rủi ro ít, giới
trung gian tiếp thò quốc tế có bí quyết và các dòch vụ để giao dòch và người bán
thường ít bò mắc sai lầm hơn.
Đối với các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm, năng lực, nắm chắc được nhu
cầu thò trường, thò hiếu của khách hàng và có khả năng tài chính mạnh hơn thì họ
lựa chọn hình thức xuất khẩu trực tiếp vì hình thức này mang lại mức lợi tiềm tàng
cao hơn.
Công ty TNHH Trung Sơn với hơn 10 năm kinh doanh xuất khẩu mặt hàng
thuỷ sản đã tích luỹ được kinh nghiệâm, vốn và có khả năng làm tốt nghiệp vụ xuất
khẩu vì vậy Công ty đã lựa chọn hình thức xuất khẩu trực tiếp.
1.5. Chiến lược marketing-mix xâm nhập thò trường thế giới:
Là việc phối hợp và sử dụng các thành phần của Marketing để tác động vào
thò trường thế giới nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đònh. Các chiến
lược này bao gồm:
1.5.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế :
Khái niệm:

19

Sản phẩm là bất cứ cái gì được đưa ra thò trường nhằm mục đích thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các hành vi trao đổi, mua bán
để sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.
Sản phẩm quốc tế được hiểu là sản phẩm đem từ quốc gia này đến quốc gia
khác hoặc cùng một sản phẩm nhưng được tiêu thụ ở những quốc gia khác nhau.
Một sản phẩm được coi là sản phẩm quốc tế khi nó thích ứng được tất cả các điều
kiện sau:
Ø Xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng.
Ø Sản phẩm phải được quốc tế hóa.
Ø Phải vượt qua rào cản về các điều kiện khí hậu, thời tiết, đòa lý,
phong tục, tập quán, thò hiếu tiêu dùng, văn hóa xã hội, tôn giáo
Do đó, khi xây dựng chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản
phẩm nói riêng phải chú ý đến tất cả những yếu tố đó. Để có những quyết đònh
đối với sản phẩm quốc tế, các vấn đề cơ bản cần được xem xét là:
Ø Các chính sách về sản phẩm quốc tế.
Ø Tên gọi và nhãn hiệu sản phẩm.
Ø Bao bì sản phẩm.
Ø Dòch vụ gắn liền với sản phẩm.
a. Các chính sách sản phẩm quốc tế:
v Mở rộng thẳng (Straight extension): có nghóa là giới thiệu sản phẩm với
thò trường quốc ngoại mà không có bất kỳ sự thay đổi nào. Trong trường hợp này
chủ trương của doanh nghiệp là giữ nguyên sản phẩm như nó đã được bán ở thò
trường nội đòa và tìm kiếm khách hàng nước ngoài cho nó. Chính sách này phù
hợp với các doanh nghiệp nhỏ với khả năng nghiên cứu phát triển và tài chính
hạn chế vì nó cho phép tiết kiệm khá nhiều chi phí. Tuy nhiên nó chỉ đảm bảo
thành công đối vơi một số loại sản phẩm nhất đònh có tính đồng nhất trên toàn thế
giới và phải được bán trên những phân đoạn thò trường nước ngoài tương tự như
thò trường nội đòa.

20

v Thích nghi sản phẩm (Product Adaption) liên quan đến việc thay đổi sản
phẩm để thoả mãn các điều kiện hoặc thò hiếu của nước bản xứ. Sự thích nghi
này được tiến hành từng phần hoặc toàn bộ các thành phần chất lượng của sản
phẩm điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải chấp nhận thêm các chi phí về nghiên
cứu và triển khai sản phẩm, song nó đảm bảo hơn cho một sự thành công khi
đem sản phẩm tiêu thụ ở thò trường nước ngoài.
v Sáng tạo sản phẩm (Product Invention): là việc tạo ra sản phẩm mới cho
thò trường nước ngoài bao gồm các sản phẩm hoàn toàn mới về mặt kỹ thuật, sản
phẩm được thay đổi từ phần lớn sản phẩm sẵn có, sản phẩm mở rộng chủng loại,
sản phẩm bắt chước những sản phẩm khác đã có mặt trên thò trường hay những
sản phẩm mà thò trường chưa từng biết. Chính sách này đòi hỏi chi phí rất cao
cho quá trình nghiên cứu phát triển mà thường là lónh vực độc quyền của những
doanh nghiệp lớn thuộc những nước phát triển có tiềm lực mạnh về khoa học kỹ
thuật.
b. Quyết đònh về nhãn hiệu quốc tế:
Lựa chọn nhãn hiệu thích hợp trên cơ sở quốc tế phức tạp hơn nhiều so với
quyết đònh nhãn hiệu chỉ trong một nước. Thông thường một nhãn hiệu bắt nguồn
từ một ngôn ngữ nhất đònh và khi dùng ở nơi khác, chúng có thể vô nghóa hay
mang một ý nghóa khác. Lý tưởng nhất là các nhà tiếp thò tìm được một nhãn hiệu
có thể tạo ra cùng một cảm xúc trên khắp thế giới.
c. Đóng gói cho các thò trường toàn cầu:
Các khác biệt trong môi trường tiếp thò có thể đòi hỏi việc điều chỉnh đặc
biệt trong việc bao gói sản phẩm. Các điều kiện khí hậu thay đổi thường đòi hỏi
thay đổi trong cách đóng gói để đạt độ an toàn cho sản. Trong những nước mà
việc mua hàng thiên về khuynh hướng tự phục vụ, một bao bì có hình thức
khuyến mãi mạnh là rất cần thiết cho hành vi tiêu dùng. Các nước phát triển có
lương cao thường có khuynh hướng bao gói sẵn sản phẩm nhằm làm tiện lợi cho
việc di chuyển hàng. Ở các nước lương thấp và hệ thống bán lẻ kém phát triển
hơn, người bán lẻ thường vất vả hơn trong việc bao gói hàng hóa cho người mua.
e. Các chính sách dòch vụ và bảo hành quốc tế:

21

Khách hàng mua sản phẩm cho các kỳ vọng vận hành nhất đònh nhưng cũng
muốn cân nhắc các chính sách hậu mãi của công ty, các công ty tiến hành kinh
doanh hải ngoại thường cho rằng mình bất lợi hơn các đối thủ cạnh tranh đòa
phương khi cạnh tranh về dòch vụ và bảo hành. Nhà máy sản xuất ở xa hàng ngàn
dặm nên khách hàng nước ngoài cũng muốn tăng thời gian bảo hành. Do vậy các
chính sách dòch vụ và bảo hành có thể trở thành một công cụ tiếp thò quốc tế rất
quan trọng đối với các công ty quốc tế.
1.5.2. Chiến lược giá :
Cái khó nhất trong thiết kế Marketing – Mix là vấn đề đònh giá. Đònh giá
cho hàng bán đã khó, đònh giá cho hàng xuất khẩu càng khó hơn nhiều. Muốn
đònh giá đúng cho hàng xuất khẩu cần phải tiến hành nghiên cứu tình hình thò
trường, phân tích chi phí Marketing và chi phí sản xuất. Vậy thế nào là giá đúng
cho hàng xuất khẩu? Đây là câu hỏi dễ đặt ra nhưng rất khó trả lời bởi vì có rất
nhiều yếu tố cần phải cân nhắc trước khi đến thiết lập giá xuất khẩu. Chỉ một vài
yếu tố có thể kiểm soát được còn nhiều yếu tố khác thì nằm ngoài tầm kiểm soát
của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp mới tham gia xuất khẩu cho là đònh giá hàng xuất khẩu
của họ chỉ là việc tính chi phí sản xuất và chi phí cho các hoạt động Marketing và
sau đó cộng thêm vào một số lợi nhuận nhất đònh. Đó là cách đònh giá hoàn toàn
sai lầm. Đònh giá xuất khẩu không những bao gồm việc đánh giá chi phí sản xuất
hàng hóa và các chi phí mang hàng đó ra thò trường để bán mà còn tính đến tình
hình thò trường đối với hàng hoá đó.
Tuy nhiên, việc đồng thời xem xét thò trường và chi phí cũng mới chỉ tạo
tiền đề cho các bước thích hợp, cụ thể của quá trình đònh giá đúng. Sau đây các
bước đònh giá mà các doanh nghiệp có thể áp dụng cho quy trình đònh giá hàng
xuất khẩu của mình ở thò trường nước ngoài.
v Bước 1: Xác đònh mục tiêu cho việc đònh giá

Chiến lược đònh giá áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể. Ví dụ nếu
mục đích của công ty là tận dụng khả năng sản xuất dư thừa thì việc đònh giá
hàng xuất khẩu sẽ liên quan đến việc xuất khẩu cận biên và thường áp dụng

22

chiến lược cạnh tranh (giá thấp, có thể thấp hơn tổng chi phí nhằm đánh bật các
lực lượng cạnh tranh ra khỏi thò trường). Còn nếu mục tiêu của Marketing là nêu
cao hình ảnh về chất lượng hàng của công ty, tăng thò phần thì cần áp dụng chiến
lược đònh giá thâm nhập thò trường.
Mục tiêu cho việc đònh giá cần được xác đònh trước một hoạt động xuất
khẩu chứ không đợi đến khi có đơn hỏi hàng mới đưa ra mục tiêu.
v Bước 2: Phân tích tình hình thò trường và hành vi của người tiêu dùng.
Chức năng của việc phân tích thò trường liên quan đến đònh giá xuất khẩu là
thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh.
Khi đònh giá trần dựa trên cầu sản phẩm, doanh nghiệp xuất khẩu cần lập
một biểu cầu cho sản phẩm (Demand Schedule). Các giá trò được tính toán theo
tính hữu dụng bằng tiền. Như vậy việc đánh giá được xem như một quá trình điều
chỉnh hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người mua cuối cùng
trong tương lai để người đó trở thành khách hàng.
Thò trường được phân đoạn khi ta đánh giá một biểu cầu, có nghóa là những
nhóm khách hàng khác nhau trả những giá khác nhau, khi đó doanh nghiệp xuất
khẩu sẽ chọn những nhóm khách hàng có chung thò hiếu, sở thích để tính toán
lượng hữu dụng. Giá trò được đònh ngang với lượng hữu dụng này. Giá trò có thể
đònh bằng cách thăm dò ý kiến người tiêu dùng, bằng kiểm tra giá trò trường, so
sánh với những mặt hàng thay thế hay bằng việc phân tích những con số thống
kê của mối quan hệ giữa giá và lượng.
Một thông tin quan trọng nữa cần biết đến khi đònh giá xuất khẩu là qui mô
của thò trường, cầu của từng khu vực thò trường, từng nhóm người tiêu dùng và
theo từng thời vụ.

Một yếu tố quan trọng khác nữa ảnh hưởng đến việc đònh giá sản phẩm
xuất khẩu là đánh giá tình hình cạnh tranh. Đánh giá sức mạnh và hành vi cạnh
tranh, đánh giá loại và mức độ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là người
bán cùng loại sản phẩm, ngược lại đối thủ cạnh tranh gián tiếp là người bán hàng
khác loại song có thể thay thế cho sản phẩm cạnh tranh.

23

Khả năng đònh giá xuất khẩu còn phụ thuộc vào bản chất cạnh tranh, ví dụ
nếu thò trường do một vài đối thủ cạnh tranh lớn thống trò thì nhà xuất khẩu không
thể linh hoạt trong việc đònh giá mà phải áp dụng chiến lược: chấp nhận theo giá
(Price Taker). Muốn cạnh tranh được phải dựa vào các biến số Marketing khác
để làm cho sản phẩm của mình khác và tốt hơn các sản phẩm cùng loại của đối
thủ cạnh tranh như mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, dòch vụ phân phối và xúc tiến
thương mại.
Tương tự, nếu đặc trưng của thò trường có nhiều người bán các loại sản
phẩm có khả năng thay thế cao thì thò trường cạnh tranh rất mạnh mẽ và kết quả
là không người nào có khả năng gây ảnh hưởng ở mức độ lớn đến giá. Do vậy sự
thay đổi về giá là rất khó. Trong trường hợp các lực lượng cạnh tranh trên thò
trường đã đưa ra mức giá được thò trường chấp nhận. Chiến lược đònh giá này gọi
là đònh giá theo mức giá hiện hành.
v Bước 3: Tính chi phí (Calculating Costs)
Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc đònh giá, nhất là việc đònh giá sàn. Tính
chi phí xuất khẩu đòi hỏi phải tinh thông về nghiệp vụ tính toán và bám sát các
hoạt động sản xuất và Marketing.
Những nhân tố cơ bản cần phải bám sát trong khi tính chi phí xuất khẩu là:
• Chi phí sản xuất trực tiếp
• Chi phí sản xuất gián tiếp
• Chi phí cho hoạt động phân phối
Tuy nhiên, vai trò của việc phân tích chi phí không phải là để xác đònh giá

hàng xuất khẩu mà để giúp cho việc thiết lập một khung giá theo điều kiện của
thò trường.
v Bước 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu.
Để đưa ra một khung giá mục tiêu, đơn vò kinh doanh xuất khẩu nên cố
gắng xác đònh cơ hội thò trường với khả năng giành lợi nhuận bằng cách xem xét
lại những phạm vi giá đã được đưa ra và được thò trường chấp nhận và đồng thời
xem xét phần chi phí. Việc đònh ra khung giá theo cách này không nhằm xác

24

đònh từng giá hàng xuất khẩu cụ thể cho từng khách hàng và cũng không nhằm
đưa ra bảng giá chi tiết mà đây chỉ là những tính toán nội bộ để dự tính chi phí và
lãi lỗ, trên cơ sở đó mới đưa ra một giá đúng cho hàng xuất khẩu.
Giá hàng còn quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối được sử dụng, hình
thức bán hàng và các dòch vụ sau khi bán hàng, các chính sách khuyến mãi, khả
năng giao hành nhanh hay chậm và mức thuế quy đònh ở từng nước, đặc biệt đối
với mặt hàng thuỷ sản.
v Bước 5: Báo giá
Dựa vào khung giá đã được đònh ra, nhà xuất khẩu sẽ làm báo giá cụ thể gởi
đi cho người có triển vọng nhập khẩu theo yêu cầu cụ thể của họ. Trong báo giá
này nhà xuất khẩu cần cung cấp chi tiết về giá chính xác và các điều kiện cụ thể
của việc cung cấp hàng hóa.
1.5.3. Chiến lược phân phối quốc tế:
a. Các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm quốc tế:
v Nhân tố thò trường: chính là các nhân tố thuộc môi trường văn hóa, pháp
luật, kinh tế, cạnh tranh. . . của quốc gia sở tại. Điều này có ý nghóa là các thò
trường khác nhau phải có hệ thống phân phối khác nhau.
v Nhân tố đòa lý: Khoảng cách giữa nhà sản xuất và nhà nhập khẩu càng xa
thì việc thu thập và xử lý thông tin càng gặp nhiều trở ngại. Điều này ảnh hưởng
đến việc lựa chọn cách thức và hệ thống phân phối sản phẩm ở nước ngoài.

v Đặc điểm của sản phẩm: Tuỳ thuộc vào đặt tính cơ lý hóa của mỗi loại
sản phẩm mà nhà xuất khẩu nên lựa chọn kênh phân phối cho thích hợp. Chẳng
hạn, đối với những sản phẩm dễ hư hỏng nên chọn kênh phân phối trực tiếp,
tránh qua nhiều khâu trung gian để phân phối nhanh và bảo quản tốt. Còn đối
với các sản phẩm có kỹ thuật cao phải có kênh phân phối chuyên biệt và các
dòch vụ hậu mãi hỗ trợ.
v Tiềm lực của doanh nghiệp: Đây là nhân tố quyết đònh hệ thống phân
phối, nó liên quan đến mọi vấn đề về doanh nghiệp, kinh nghiệm xuất khẩu, khả
năng của bộ phận kinh doanh và đội ngũ bán hàng, khả năng lưu trữ hàng, khả

25

năng cung cấp dòch vụ hậu mãi, kiến thức và kinh nghiệm chiêu thò, danh tiếng
trong giới tiêu thụ, sức mạnh tài chính và mức độ tín nhiệm, quan hệ với chính
quyền đòa phương … tuỳ những yếu tố này mạnh hay yếu mà lựa chọn kênh phân
phối thích hợp.
b. Các phương thức phân phối sản phẩm quốc tế :
v Phân phối gián tiếp qua trung gia:
Thường áp dụng cho nhà xuất khẩu có qui mô kinh doanh nhỏ, khả năng
vốn còn hạn chế, chưa am hiểu về vấn đề thò trường nước ngoài cũng như nghiệp
vụ xuất khẩu. Hình thức này có chi phí cao nhưng rủi ro thấp. Các trung gian
phân phối có thể là: Công ty quản trò xuất khẩu, khách mua ngoại kiều, nhà thầu
xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, nhà xuất khẩu ủy thác, Hiệp hội xuất khẩu.
v Phân phối trực tiếp:
Theo phương thức này chính công ty xuất khẩu sẽ hoạt động ở thò trường
nước ngoài nên đòi hỏi phải có qui mô lớn, tích luỹ được nhiều kinh nghiệm ở
nước ngoài, thông thạo nghiệp vụ và đã thiết lập quan hệ làm ăn với thò trường
thế giới.
1.5.4. Chiến lược chiêu thò:
Các hoạt động chiêu thò chính bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng

(khuyến mãi), bán hàng cá nhân và cổ động.
a. Quảng cáo:
Quảng cáo nói chung là việc sử dụng các phương tiện để chuyển đến khách
hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp trong khoảng không
gian và thời gian nhất đònh.
Hoạt động quảng cáo tại thò trường nước ngoài cần được chú ý ở các vấn
đề sau:
v Môi trường quảng cáo: Môi trường phản ánh toàn bộ những nhân tố kinh
tế, văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến quảng cáo mà những nhân tố này lại quyết
đònh thái độ và mức độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng nước ngoài.