Đánh lửa cho thương hiệu

Đánh lửa cho
thương hiệu
JONATHAN CAHILL
Những chiến lược đã đưa các thương hiệu
vút bay đến thành công
7/28/2013 1
Edited By: Hai Yen Kieu

GIỚI THIỆU
“Kết quả của một chiến
dịch quảng cáo phụ
thuộc vào việc sản phẩm
của bạn định vị như thế
của bạn định vị như thế
nào hơn là phụ thuộc
vào việc chúng tôi viết
quảng cáo như thế nào”
David Ogilvy
7/28/2013 2
Edited By: Hai Yen Kieu

Đường nét tạo nên kiểu
dáng của một chiến lược
quảng cáo thành công
mang những đặc tính con
người hơn nhiều: hiếu kì,
người hơn nhiều: hiếu kì,
hiểu biết thông thường,
ý nghĩa bối cảnh tinh tế và
một chút thông minh
7/28/2013 3

Edited By: Hai Yen Kieu

HÀNH TRÌNH ĐẾN VỚI HÀNG NGÀN ĐIỂM
KẾT NỐI BẮT ĐẦU TỪ SẢN PHẨM
Chìa khóa của bất kì
thành công mang
tính chiến lược nào
thành công mang
tính chiến lược nào
chính là sản phẩm và
mối quan hệ giữa nó
với người tiêu dùng
7/28/2013 4
Edited By: Hai Yen Kieu

Vạch ra sân chơi riêng của bạn
Phân khúc thị trường
rõ ràng để đảm bảo
thương hiệu không bị xơi tái bởi
thương hiệu khác thấp hay cao cấp hơn
7/28/2013 5
Edited By: Hai Yen Kieu

Sản phẩm không cần phải nhảy vọt
mà chỉ cần nhảy cách quãng
Nhảy cách quãng
trong đổi mới tính
năng sản phẩm tiếp
năng sản phẩm tiếp
tuyến với nhu cầu

của người dùng giúp
gia tăng thị phần
7/28/2013 6
Edited By: Hai Yen Kieu

“Kể chuyện là hoạt động trung tâm trong
phần lớn cuộc sống con người. Đó cũng
là cách thức trực tiếp và giản đơn đáng
chú ý nhất mà tôi biết để khuyến khích
chú ý nhất mà tôi biết để khuyến khích
phát triển cảm thông”
Gavin Fairburn
Câu chuyện về sản phẩm của bạn chính là
sợi dây liên kết khách hàng với thương hiệu
7/28/2013 7
Edited By: Hai Yen Kieu

Thêm “sự
tự tin”
vào đặc
tính sản
phẩm
của bạn
Volkswagen định vị
cho xe Polo “được
của bạn
Volkswagen định vị
cho xe Polo “được
thiết kế mà không có
thỏa hiệp” làm cho

giá xe Polo nổi tiếng
đắt hơn nhưng dễ
chấp nhận với người
tiêu dùng, vì giá cả
bấy giờ trở thành lí
do tin tưởng vào
chất lượng “không
có thỏa hiệp” của
Polo
7/28/2013 8
Edited By: Hai Yen Kieu

Một thương hiệu để khách hàng
tin tưởng
Để so sánh với bật lửa (dành cho giới
thượng lưu) thì que diêm xây dựng hình
tượng “Ngọn lửa có thể tin cậy” (truyền
thống, tự nhiên, sẵn có >< xa xỉ, dễ thất
lạc, dễ hỏng, dễ hết nhiên liệu hay đá lửa)
7/28/2013 9
Edited By: Hai Yen Kieu

Đảm bảo thương hiệu có
xuất phát điểm đúng
Hãy đặt tên thương hiệu của bạn trông
cũng tuyệt vời khi phát âm và cảm
nhận như khi sử dụng.
7/28/2013 10
Edited By: Hai Yen Kieu

KHÔNG GẮN KẾT
VỚI NGƯỜI TIÊU
DÙNG THÌ CŨNG
HOÀI CÔNG
Thông thường sự gắn kết đó
thật ra là một mối dây ràng
buộc trong tâm hồn người
tiêu dùng mà bạn có thể lôi
kéo – nhưng phải tìm ra mối
dây đó.
7/28/2013 11
Edited By: Hai Yen Kieu

Đôi khi chính nhà sản xuất làm hạn chế
thương hiệu, chứ không phải người tiêu dùng
Các bà mẹ sợ con mình ăn nhiều và hòai một
món súp mì gà Lipton sẽ ngán, nhưng trẻ em
không bao giờ ngán thứ chúng thích. Chúng
thích cái gì là chúng sẽ thích rất nhiều – một
cảm xúc không bị giảm đi vì sự lặp lại.
thích cái gì là chúng sẽ thích rất nhiều – một
cảm xúc không bị giảm đi vì sự lặp lại.
7/28/2013 12
Edited By: Hai Yen Kieu

Người tiêu dùng dẫn đi đâu,
thương hiệu nên đi theo đó
Người tiêu dùng
muốn ăn thức ăn
đóng hộp, nhanh

chóng nhưng vẫn y
chóng nhưng vẫn y
như thức ăn nhà
hàng được nấu
nướng bằng cả trái
tim và nguyên liệu
tươi ngon.
7/28/2013 13
Edited By: Hai Yen Kieu

Mỗi lần một bước
Bỏ thuốc lá là điều
vô cùng khó khăn,
nhưng bỏ hút một
nhưng bỏ hút một
vài điếu trong một
ngày sẽ dễ dàng
như tản bộ qua
một dãy đèo chứ
không phải leo lên
cả một tản núi.
7/28/2013 14
Edited By: Hai Yen Kieu

Làm nhẹ gánh nặng
cho người đàn ông
của gia đình
Một người đàn ông
có thể tự hào vì bức
tường được chính

có thể tự hào vì bức
tường được chính
tay anh ta sơn phết
chỉnh chu nhưng
anh ta không thích
quá trình sơn phết
đó. Hãy làm cho
quá trình đơn giản,
nhẹ nhàng hơn.
7/28/2013 15
Edited By: Hai Yen Kieu

Thời trang là bọt sóng,
thương hiệu cần lướt sóng
Dù là đồ lót, người khác không
nhìn thấy nhưng phụ nữ cũng
rất chú trọng, mặc đồ lót theo
phong cách của họ thể hiện
tính riêng tư và cá nhân. Khác
tính riêng tư và cá nhân. Khác
với những gì chúng ta nghĩ,
không nhìn thấy thì không cần
cầu kì. M&S đã nắm bắt và mô
tả họ là “Thiên đường đồ lót”,
đảm bảo bạn sẽ tìm thấy đồ lót
cho tất cả các bạn nữ
7/28/2013 16
Edited By: Hai Yen Kieu

TRÒ CHƠI TÀU LƯỢN CẢM XÚC

Điều tách thương hiệu ra khỏi những
thuộc tính thiết thực của một sản
phẩm là người tiêu dùng lựa chọn
bằng cảm tính nhiều hơn là lí trí
7/28/2013 17
Edited By: Hai Yen Kieu

Giá trị gia tăng vô hình biến
sản phẩm thành thương hiệu
Trong truyện cổ tích,
nụ hôn biến con ếch
nụ hôn biến con ếch
thành hoàng tử
7/28/2013 18
Edited By: Hai Yen Kieu

Sản phẩm
có thể chia sẻ
Pizza Hut từ định vị
thương hiệu rẻ, giảm giá,
làm cho người ta chỉ lựa
chọn khi không thể mua
sản phẩm khác hoặc
không buồn mua sản
sản phẩm khác hoặc
không buồn mua sản
phẩm khác, đã nghĩ ra
cách kết nối mọi người
bằng cách chia sẻ. Người
tiêu dùng xem pizza là

thực phẩm chia sẻ được,
đem lại sự thân thiết thư
giãn và mang mọi người
đến gần nhau hơn.
7/28/2013 19
Edited By: Hai Yen Kieu

Cho một vé đi tuổi thơ
Đôi khi người lớn
cũng muốn và thích
làm con nít, ít suy
nghĩ, ít hiểu biết để
ít phiền não. Kẹo
chupa chups mang
đến cho mọi người
cảm giác được trở lại
cảm giác được trở lại
tuổi thơ. Chính vì thế
sản phẩm đó được
ưa chuộng không
chỉ dành riêng cho
con nít
7/28/2013 20
Edited By: Hai Yen Kieu

Cảm xúc trong kinh doanh:
hãy là bạn bè
Nâng cao cảm xúc
trong kinh doanh với
khách hàng thể hiện

thương hiệu của bạn
thương hiệu của bạn
sống động như người
với người chứ không
còn là sản phẩm với
người.
7/28/2013 21
Edited By: Hai Yen Kieu

KHÔNG
THÍCH CẢNH
NÀY THÌ NHÌN
CẢNH KHÁC
Đừng chôn
Đừng chôn
chặt một vị trí
khi quan sát
thị trường
7/28/2013 22
Edited By: Hai Yen Kieu

Lọai bỏ tên
sản phẩm gây
khó chịu cho
người đọc
Marmoleum thật khó
chịu khi phát âm và
Marmoleum thật khó
chịu khi phát âm và
nhớ tên của nhãn

hiệu lót sàn nhà này.
Có lần đi mua nước
ngọt, ngay cả chị bán
hàng cũng “Coca
Cola nhé nà na ná” :v
7/28/2013 23
Edited By: Hai Yen Kieu

Thay đổi quan niệm người tiêu dùng
Khăn giấy Bounty
vẫn sử dụng được
khi bị ướt. Đã làm
người tiêu dùng
nghĩ khăn giấy dùng
nghĩ khăn giấy dùng
lau chùi vết bẩn hay
nhặt thức ăn rơi giờ
có thể tận dụng để
vệ sinh bếp.
7/28/2013 24
Edited By: Hai Yen Kieu

VÌ SAO CHO ĐI?
Giảm giá làm
xói mòn vị thế
thương hiệu
và đẩy hàng
và đẩy hàng
hóa vào nhóm
sản phẩm phổ

thông không
đáng tin cậy
7/28/2013 25
Edited By: Hai Yen Kieu