Giáo trình Marketing (Nghề Khai thác vận tải đường bộ - Trình độ Trung cấp) - CĐ GTVT Trung ương I

BO GIAO THONG VAN TAI
TRUONG CAO DANG GIAO THONG VAN TAI TRUNG UONG I

GIAO TRINH
MON

HOC:

MARKETING

NGHE: KHAI THAC VAN TAI DUONG BO
TRINH DO: TRUNG CAP

Hà Nội - 2017


MỤC

LỤC

LOI NOL DAU ....................
CHƯƠNG |: HE THONG NGHIEN CUU THONG TIN VA MOI TRUONG

4

MARKETING Wccssssssssssssssssscssssscsssssssesssssssecsesssnessssssuscsssssussssssneceesssnecessssnessssansessssssees 5
1.

Hệ thông thông tin trong doanh nghiỆp...........................-------e--se©ce©xee©xesexeeereeerxesre 3
1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin Marketing (MIS)

2. Nghiên cửu Marketing..

2.1. Phát hiện vẫn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
2.2. Lựa chọn nguồn HÔNG ĂH4. . . . . . . .

<5 <5 << SH

nh

TH ngư.

6

nh

7

2.3. Thu thập thông tin.
2.4. Phân tích các thơng tin thu thập được..
3. Mơi trường 0!ỂđF€fÏTg...................

.

«5< <<

HT

nh

re

3.1. Khái niệm mơi trường rt4rK€f[HiE ......................«5< sex setexeketeteererrerrsrrereree ⁄
3.2. Môi trường marketing vỉ mô.
3.3. Môi trường marketing vĩ mô..
CHƯƠNG

Š

2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn fhị trường ...................... 8

1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing..
2. Phân đoạn /h trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vi hàng hoá.

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHÁM
1. Sản phâm hàng hoá theo quan điểm markefing....................-..---cec©ce
2. Cade quyét dinh vé nhãn hiệu hàng hố
3. Quyết định về bao gói hàng hố và địch vụ khách hàng. .
4. Sản phầm mới và chu kỳ sông của sản phẩm.

CHUONG 4: THIET KÉ GIÁ CẢ CHO HÀNG HĨA VÀ PHÂN PHƠI SÀN PHÀM19

1. Thiết kế giá cả cho hàng hố
2. Chiến lược về kênh phân phơi hang ho
CHƯƠNG

5: CHIẾN

LƯỢC

YÊM

TRO DAY

MANH

TIEU THU

HANG

HOA

1. Ban chat và ý nghĩa của xúc tiễn yêm trợ đây mạnh tiêu thụ......................---.-----c---2. Các hoạt động yêm

trợ đây mạnh tiêu thụ sàn phầm của doanh nghiệp

TÀI LIỆU THAM KHẢO

.24


LỜI NĨI ĐẦU
Đất nước ta đang trong tiến trình đây mạnh cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa,
hội nhập tồn cầu, nó mở ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội cũng như thách
thức. Để có thể cạnh tranh, giữ vững vị trí của mình trên thị trường, các doanh

nghiệp phải khơng ngừng làm mới chính mình, phải thay đổi tư duy, hướng đến
khách hàng. Hiện nay, Marketing là một hoạt động quan trọng không thể thiếu
đối với các doanh

nghiệp.

Để đạt được

mục

tiêu tối đa hóa lợi nhuận, doanh

nghiệp phải chú trọng làm tốt công tác Marketing.

Sản phẩm được bán cho ai,

vào thời điểm nào, với số lượng bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng
hóa? Lầm thế nào để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng?... Đó là những vấn dé
Marketing sẽ giải quyết giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình.
Để đáp ứng được yêu cầu đổi mới trong đào tạo từ đào tạo. Bài giảng
“Marketing” được các tác giả biên soạn lại nhằm

mục đích cung cấp cho các e

các kiến thức cơ bản về những nhu cầu khác nhau từ thị trường và mô tả được thị
trường: các yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp; những nguyên tắc đo lường, dụ báo thị trường và phân
đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu. Dùng

làm tài liệu giảng dạy cho

giảng viên, cung cấp tài liệu học tập cho sinh viên, bước đầu trang bị những kiến
thức

cơ

bản

về

Marketing

cho

sinh

viên,

giúp

sinh

viên

hiểu

được

nghề

Marketing là gì, và có thể vận dụng trong thực tế tại các doanh nghiệp.
Cuốn giáo trình này bao gồm:

BÀI MỞ ĐẦU

Chương 1. Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường Marketing
Chương 2. Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường

Chương 3. Chiên lược sản phâm
„
Chương 4. Thiêt kê giá cả cho hàng hóa và phân phơi sản phâm

Chương 5. Chiên lược yêm trợ đây mạnh tiêu thụ hàng hố
Mặc dù các tác giả đã có nhiêu cơ găng, song do trình độ và thời gian có hạn
chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những ý kiến đóng

góp để giáo trình hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!.

Hà Nội, ngày — tháng
năm 2017
NHOM BIEN SOAN


CHUONG 1: HE THONG NGHIEN CUU THONG TIN VA MOI TRƯỜNG
MARKETING
Muc tiéu:
- Nêu lên được sự cần thiết phải có thông tin Marketing
~ Mô tả được các bộ phận hợp thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing
- Liệt kê các bước tiến hành nghiên cứu maketing; Phát hiện được những nhu
cầu của khách hàng
- Lap được bản câu hỏi thu thập thơng tin marketing
- Phan tích được các yếu tố của môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp

~ Nghiêm túc trung nghiên cứu
Nội dung chương:
1.

Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
Hệ thống thông tin là một hệ thống kết hợp giữa các yếu tố con người, thiết bị và

các phương pháp tính tốn nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền
những thơng tin chính xác, kịp thời, cần thiết tới những người quản trị Marketing, góp
phần vào việc lập và tổ chức thực hiện các kế hoạch Marketing, kiểm tra q trình thực
hiện các kế hoạch đó của doanh nghiệp.

1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thơng théng tin Marketing (MIS)

- Vào thế kỷ XX, có ba lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu
thập các thông tin marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn và đòi hỏi chất lượng cao
hơn.
- (1) Chuyén

tir marketing trên phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc. Vì

cơng ty mở rộng ranh giới thị trường lãnh thơ, nên những người quản lý cơng ty khơng

có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Điều đó địi hỏi phải bằng những biện pháp khác

nhau đề thu thập thông tin marketing.

1.2. Hệ thống MIS và các bộ phận hợp thành
- Trong marketing hiện đại, hệ thống thơng tin marketing đóng voi trị đặc biệt

quan trọng. Nó cung cấp nguồn thơng tin quý giá cho các nhà quản trị marketing có thể
hoạch định chiến lược và đưa ra các giải pháp phù hợp với tình hình phát triển hiện tại
của doanh nghiệp

Hệ thống thông tin marketing bao gồm nhiều bộ phận, mỗi bộ phận lại đảm nhận
những vai trị và có sự ảnh hưởng nhất định đến toàn bộ hệ thống. Việc tìm hiéu những
bộ phận trong hệ thống thơng tin marketing mang cái cái nhìn tích cực và cần thiết khi
nghiên cứu marketing. Hệ thống thông tin marketing bao gồm 4 bộ phận:
1) Hệ thống báo cáo nội bộ

2) Hệ thống thu thập thơng tin marketing thường xun bên ngồi
3) Hệ thống nghiên cứu marketing
4) Hệ thống phân tích thơng tin marketing
2. Nghiên cứu Marketing


Trong thực tế, người quản trị Marketing cần nhiều thông tin phục vụ cho việc ra
các quyết định Marketing liên quan đến các vấn đề cụ thể. Khi đó cần tiến hành các
nghiên cứu tỉ mỉ như các nghiên cứu về sở thích, thói quen tiêu dùng, về thu nhập của
khách hàng mục tiêu, nghiên cứu về tiềm năng của thị trường, về đối thủ cạnh tranh...
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần

thiết do tỡnh huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tích và báo cáo
kết quả về các thơng tin đó.
Việc nghiên cứu Marketing có thể theo nhiều cách. Tại các cơng ty, doanh
nghiệp lớn thường có bộ phận nghiên cứu Marketing riêng. Trong khi đó, các công ty
nhỏ sẽ sử dụng lực lượng nghiên cứu mang tính thời vụ như sinh viên, giảng viên,
chuyên viên nghiên cứu tại các trường đại học hay các viện nghiên cứu.

2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Hoạt động thực tiễn của Marketing có ảnh hưởng lớn tới con người trong xã hội
cho dù họ là người mua, người bán hay người dân thường, ảnh hưởng đó của Marketing
đến mọi người trong xã hội theo nhiều phương thức khác nhau, nảy sinh nhiều mâu
thuẫn

và các

ý kiến

trái ngược

nhau.

Một

số người

kịch

liệt phản

Marketing hiện đại, lại có một sỐ người hăng hái bảo vệ Marketing.
tiêu chính của tồn bộ hệ thống Marketing

đối

hoạt

động

Tuy nhiên, mục

được xác định trong 4 mục tiêu sau:

- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất

- Đạt được mức độ thoả mãn người tiêu dùng cao nhất

- Dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất.
- Nâng cao hết mức chất lượng đời sống.

2.2. Lựa chọn nguồn thông tin
Trong thực tế, người quản trị Marketing cần nhiều thông tin phục vụ cho việc ra
các quyết định Marketing liên quan đến các van dé cu thể. Khi đó cần tiến hành các
nghiên cứu tỉ mi như các nghiên cứu về sở thích, thói quen tiêu dùng, về thu nhập của
khách hàng mục tiêu, nghiên cứu về tiềm năng của thị trường, về đối thủ cạnh tranh...
Nghiên

cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần

thiết do tỡnh huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, phân tích và báo cáo
kết quả về các thơng tin đó.
Việc nghiên cứu Marketing có thể theo nhiều cách. Tại các cơng ty, doanh
nghiệp lớn thường có bộ phận nghiên cứu Marketing riêng. Trong khi đó, các công ty
nhỏ sẽ sử dụng lực lượng nghiên cứu mang tính thời vụ như sinh viên, giảng viên,
chuyên viên nghiên cứu tại các trường đại học hay các viện nghiên cứu.
2.3. Thu thập thông tin
Hệ thống thu thập thụng tin Markeing

bờn ngoài là một tập hợp các nguồn và

phương

pháp mà thơng qua đó những người quản trị nhận được các thông tin

thường

ngày về các sự kiện đang xảy ra trong mơi trường thương mại. Thơng tin

bên ngồi được thu thập từ các nguồn sau:
- Sách, báo, tạp chí chuyênn ngành.
- Khách hàng: lắng nghe nhu cầu của khách hàng, lấy ý kiến phản hồi...


- Các

nhà

cung

cấp,

các

tổ chức

tài chính,

hệ thống

phân

phối

trung

gian

Marketing.
- Các đối thủ cạnh tranh: thơng tin quảng cáo sản phâm hàng hóa của đối thủ cạnh
tranh, tại các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh...

Để có thơng tin bên ngồi thường xun và kịp thời, doanh nghiệp cần huấn luyện
và khuyến khích những người bán ghi chép và cung cấp các sự kiên xảy ra. Thậm
chí có thé mua thơng tin của các tổ chức chun cung cấp thơng tin Marketing.
2.4. Phân tích các thơng tỉn thu thập được
Hệ thống phân tích thơng tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích,
hồn thiện số liệu và các vấn đề Marketing.

Hệ thống này gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mơ hình.
Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp hiện đại xử lý thống kê các
thong tin, cho phân phát hiện các mối quan hệ phụ thuộc trong phạm vi lựa chọn số liệu
và xác định mức độ tin cậy thống kê
Ngân hàng mơ hình là tập hợp những mơ hình tốn học giúp cho nhà quản trị
thơng qua các quyết định Marketing tối ưu hơn như mơ hình hệ thống định giá, mơ hình
tính tốn, mơ hình xác định các phương tiện quảng cáo...
3. Môi trường marketing
3.1. Khái niệm môi trường marketing
- Môi trường Marketing của công ty là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên

trong và bên ngồi cơng ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty, không
thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các
quyết định Marketing của công ty.
- Thực chất, môi trường Marketing chính là mơi trường kinh doanh của cơng ty
được xem xét dưới góc độ marketing, tức là nhằm thiết lap, duy trì, củng cố và mở

rộng các mơi quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu.
3.2. Môi trường marketing vỉ mô
~ Môi trường này bao gồm những yếu tố, những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới từng
công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty. Gồm lực lượng bên
trong cơng ty (các phịng ban khác trong cơng ty) và lực lượng bên ngồi cơng ty
(khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, môi giới Marketing, công chúng trực

tiếp).

3.3. Môi trường marketing vĩ mô
- Đây là những lưc lượng trên bình diện xã hội rộng lớn có tác động đến quyết định
Marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, toàn nên kinh tế quốc dân.


CHƯƠNG

2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường

Mục tiêu:
- Trinh bay méi quan hệ qua lại giữa những thủ thuật kích thích của marketing
và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng;
- Nêu được các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng;
liệt kê các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của khách hàng;
- Định nghĩa các khái niệm “phân đoạn thị trường”, “lựa chọn

tiêu” và “định vị hàng hoá”

thị trường mục

trên thị trường;

- Liệt kê những nguyên tắc cơ bản trong phân đoạn thị trường; Trình bày được
cơng ty xác định vị trí hàng hoá mới trên thị trường như thế nào.
- Nghiêm túc trung nghiên cứu.
Nội dung chương:
1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing
- Mơ hình hành vi người tiêu dùng là một hộp đen mô tả mối quan hệ giữa phan
ứng của người tiêu dựng với các yếu tố kích thích của Marketing và cả mối quan
hệ với mơi trường. ở đây, các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm:

+ Sản phẩm - dịch vụ

+ Phân phối

+ Giá cả

+Xúc tiến khuyếch trương .

Cịn nhóm các yếu tố mơi trường bao gồm:

+ Kinh tế

+ Chính trị

+ Cơng nghệ

+ Văn hóa .

- Tất cả các yếu tơ nói trên đi vào hộp đen của người mua. ở đó chúng chuyển
hóa nhanh thành tập hợp các phản ứng của người tiêu dùng mà ta có thể quan
sát được, bao. gồm

sự lựa chọn mua loại hàng hố dịch

vụ gì, với nhãn hiệu nào,

số lượng mua là bao nhiêu, mua ở đâu và khi nào mua.
1.1. Thị trường người tiêu dàng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Việc mua sam hang hóa- dịch vụ của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều
yếu tố khác nhau: Các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu

tố tâm lý. Tuy các yếu tố này rất khó kiểm sốt, nhưng cần phải xem xét khi tiến hành
hoạch định chiến lược Marketing.
- Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi người tiêu dùng.
Vai trị của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng cần
được nghiên cứu vì các u tố này là một bộ phận khơng tách rời của mơi trường văn
hóa. Văn hóa là ngun nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Trong
xã hội, một cá nhân tiếp thu được một tập hợp căn bản các giá trị, quan điểm, sở thích

và hành vi thơng qua q trình xã hội hóa, bao gồm gia đình và các định chế xã hội
khác. Những vấn đề văn hóa hiện đại bao gồm nghỉ ngơi, sức khỏe, sự trẻ trung và
những hành vi khơng chính thức. Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm
các nhánh

văn

hóa, tạo ra sự xã hội hóa và đặc điểm

thành viên trong nhóm. Có 4 loại nhánh văn hóa lớn:

cá nhân

nhỏ hơn, hay

rõ nét hơn

của các


+ Dân tộc

+ Tơn giáo
+ Chủng tộc

+ Các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định
- Các yếu tơ xã hội
Hành vi người tiêu dùng cịn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: các
nhóm liên quan gia đình, vai trị và địa vị xã hội.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của

một người nào đó được gọi là nhóm

liên quan. Mỗi cá nhân đều thuộc về một nhóm -

nhóm thành viên, nhóm này có ảnh hưởng trực tiếp đối với hành vi mỗi người. Ngoài
ra, một cá nhân có thể chịu ảnh hưởng bởi các nhóm mà anh ta khơng tham gia. Nhóm
ước vọng là một nhóm mà cá nhân mong muốn tham gia, cịn nhóm khơng ưa là nhóm
mà các giá trị và hành vi của nó khơng được cá nhân chấp nhận.
1.2. Thị trường các doanh nghiệp và hành vỉ mua của các doanh nghiệp
2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua
sắm hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ

khác đề bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác.
Thị trường này có những đặc trưng cơ bản sau:
- Thị trường TLSX

có quy mơ, danh mục

hàng hố, khối lượng tiền tệ chu

chuyền lớn hơn nhiều thị trường tư liệu tiêu dùng. Đó là do để có được những sản phẩm
tiêu dùng cuối cùng, xã hội đã phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân

phối và thực hiện một khối lượng rất lớn các giao dịch để mua bán rất nhiều chủng loại

hàng hoá, dịch vụ khác nhau.

- Trên thị trường TLSX, số lượng người mua ít nhưng khối lượng hàng mua của
mỗi khách hàng lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng.
- Mối quan hệ mua

bán giữa người cung ứng và người tiêu thụ thường gần gũi

hơn. Giữa họ ln hình thành mối quan hệ hợp tác đề duy trì sự làm ăn lâu dài.
- Cầu của thị trường hàng TLSX mang tính chất thứ phát hay thụ động, chịu sự
chỉ phối tác động của cầu hàng tiêu dùng. đây cũng là lý do xuất hiện sự hợp tác trong
các một số chương trình quảng cáo giữa người bán TLSX và người tạo ra sản phẩm tiêu

dùng từ TLSX đó.
- Cầu hàng TLSX có độ co dãn về gía cả rất thấp (thậm chí gần như khơng co

dãn). Tổng cầu về hàng TLSX ít bị thay đồi khi giá hàng TLSX thay đồi.

- Hoạt động mua sắm hàng TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên và
việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp. Các TLSX có giá rỊ càng lớn, có vai trị trong
q trình SXKD càng cao thì số người tham gia vào quá trình quyết định càng nhiều.
- Mua hàng trực tiếp với người sản xuất, ít qua trung gian, đặc biệt với những
TLSX phức tạp về mặt kỹ thuật hoặc có giá trị lớn.

2.1. Phân đoạn thị trường


Hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra để bán trên thị trường, nơi đây diễn ra
các hoạt động mua bán - hàng hóa bằng tiền tệ. Thị trường chứa tổng cung và cầu về
một loại hay một nhóm hàng hóa nào đó. Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và
thời gian.
- Thi trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa nó nằm trong khâu lưu
thơng: nó là chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu thụ, là mục tiêu của quá trình sản xuất
hàng sản xuất và thời gian.
- Thi trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa nó nằm trong
khâu lưu thơng, nó là chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu thụ là mục tiêu của quá trinh

sản xuất hàng háo, là nơi kiểm nghiệm các chỉ phí sản xuất và


CHUONG 3: CHIEN LUQC SAN PHAM
Muc tiéu:
- Dinh nghĩa được hàng hoá và các cách phân loại hàng hoá chủ yếu
- Giải thích vì sao cơng ty cần nhãn hiệu hàng hố; Trình bày bao bì của hàng
hố và gắn nhãn hiệu cho hàng hoá
- Liệt kê và nêu đặc điểm của các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới

- Theo dõi sản phẩm trong tất cả các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; trình
bay sự thay đối chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
- Nghiêm túc trung nghiên cứu
Nội dung:
1. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing
- Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm-hàng
hoá mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường và các quyết định cơ bản trong quản
lý sản phẩm.
1.1. Khái niệm sản phẩm hàng hoá

Sản phẩm - hàng hoá là một khái niệm phức tạp, nó khơng chỉ bao hàm các yếu

tố có thể quan sát được, sản phẩm- hàng hoá phải được hiểu ở một phạm vi rộng lớn
hơn.

Sản phẩm - hàng hố là tất cả những thứ gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay

mong muốn, được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng.

Theo quan điểm này, sản phẩm - hàng hố có thể là những yếu tố hữu hình hay vơ hình.
Khi tạo ra và cung cấp sản phẩm - hàng hố trên thị trường, doanh nghiệp khơng chi
chú trọng vào mặt vật chất của sản phẩm mà phải coi sản phâm - hàng hố như một tơ
hợp những yếu tố, đặc tính và thơng tin khác nhau của sản phẩm. Những yếu tố, đặc
tính, thơng tin này có những chức năng Marketing khác nhau và được xếp theo 3 cấp

độ.

“ Cap độ 1: Hàng hoá theo ý trởng.

Đây làcấp độ cơ bản nhất, nó cung cấp những giá trị cốt lõi, lợi ích cơ bản của
sản phẩm. Đây chính là nguyên nhân đề khách hàng mua hàng. Lợi ích cơ bản của sản

phẩm có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hồn cảnh của mơi trường và mục tiêu cá
nhân của khách hàng. Nhiệm vụ của người làm công tác marketing là phải nghiên cứu

khách hàng, chỉ ra những lợi ích khác nhau tiềm ân trong nhu cầu của khách hàng.
* Cấp độ 2: Hàng hoá hiện thực.

Đây là những yếu tố phản ánh sự có mặt của sản phẩm- hàng hoá trên thực tế, bao gồm:
bố cục bề ngồi, bao gói, nhãn hiệu, chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính. khách hàng
mong muốn có lợi ích cơ bản của sản phẩm nhưng họ phải dựa vào những yếu tố này để
lựa chọn sản phẩm. Đồng thời, thông qua những yếu tố này, doanh nghiệp khẳng định
sự tồn tại của mình trên thị trường

s* Cấp độ 3: Hàng hoá bố sung.


Mục đích hồn thiện hàng hố cung cấp buộc các nhà sản xuất phải đưa ra các
yếu tố bé sung cho hàng hố như tính tiện lợi trong lắp đặt, bảo hành, dịch vụ sau bán,

hình thức tín dụng... Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

1.2.

Các yếu tơ hợp thành sản phẩm hàng hố

-_

Những yếu tố,đặc tính và thơng tin cầu thành nên đơn vị sản phẩm và có thể có
những chức năng marketing khác nhau.Khi tạo ra một mặt hàng người sản xuất
thường xếp các yếu tố đặc tính và thơng tin đó theo 3 cấp độ:

- Khi sáng tạo ra một mặt hàng thì nhà sản xuất phải nghiên cứu và tìm hiểu người
mua cần gì? Họ sẽ cần mua gì? Sản phẩm này thõa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất
mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho
khách hàng.
~ Ví dụ như khi bạn gái muốn mua son mơi thì ngồi việc chọn màu son thì bạn gái

cịn quan tâm đến những lợi ích khác mà son mơi có thê mang lại như: độ dưỡng âm
của son làm mơi khơng bị khơ,dưỡng mơi,lâu phai màu,độ bóng làm tăng sự quyến rũ
của đơi mơi chẳng hạn....
- Ơng Charles Revson — người đứng đầu công ty Revolon Inc đã tuyên bố : “ tại nhà
máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng”
2. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá
Việc mua bán, trao đổi hàng hóa là một trong những hoạt động gắn liền với sự

phát triên của nhân loại. Đây là hoạt động diễn ra thường xuyên, hàng ngày, hàng giờ
do nhu cầu của con người rất đa dạng và cần được đáp ứng liên tục. Tuy nhiên, những
nhà sản xuất ln đặt mục tiêu lợi nhuận và lợi ích của mình

lên trước nhất và người

tiêu dùng là đối tượng dễ tổn thương nhất nếu những thông tin về sản phẩm mà mình
mua và sử dụng khơng phản ánh chính xác tính chất, thành phần, cơng dụng và các
thơng tin khác liên quan đến sản phẩm đó. Pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng nói
chung và các quy định về cơng bố thơng tin sản phẩm nói riêng đóng vai trị rất lớn
trong việc bảo vệ người tiêu dùng. Thơng tin về sản phẩm là vấn đề dễ bị chỉ phối bởi
lợi ích nhóm

mà hậu quả để lại là âm thầm và kéo dài rất lâu; đặc biệt là với các sản

phẩm liên quan đến sức khỏe con người như thực phẩm, được phẩm và sản phâm dành
cho trẻ nhỏ. Một trong những kênh mà người tiêu dùng có thê tiếp cận được và tự bảo
vệ mình là đọc nhãn hàng hóa được ghi trên sản phâm.
Nghị định 43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa được Chính Phủ ban hành ngày 14 tháng
04 năm 2017, có hiệu lực từ ngày 01 tháng 06 năm 2017 sẽ thay thế cho Nghị định
89/2006/NĐ-CP về nhãn hàng hóa. Dé thuận tiện cho Quý doanh nghiệp kinh doanh
hàng hóa tại Việt Nam, Cơng ty Luật Việt An xin tong hợp và cung cấp một số thông
tin liên quan như sau:
Đối tượng áp dụng:
« _ Tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh hàng hóa tại Việt Nam;

« _ Tổ chức, cá nhân nhập khẩu hàng hóa vào Việt Nam.
Nhãn

hàng hóa: là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh được

dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng

hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng
hóa.
Vị trí nhãn hàng hóa:
Nhãn hàng hóa phải được thể hiện trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa ở vị
trí khi quan sát có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ các nội dung quy định của nhãn
mà không phải tháo rời các chỉ tiết, các phần của hàng hóa.
Ngơn ngữ trình bày: bắt buộc phải bằng tiếng Việt, trừ các trường hợp sau:
« Tên quốc tế hoặc tên khoa học của thuốc dùng cho người trong trường hợp khơng

có tên tiếng Việt;

«

Tên quốc tế hoặc tên khoa học kèm cơng thức hóa học, cơng thức cấu tạo của hóa
chất, dược chất, tá dược, thành phần của thuốc;

« _ Tên quốc tế hoặc tên khoa học của thành phần, thành phần định lượng của hàng
hóa trong trường hợp khơng dịch được ra tiếng Việt hoặc dịch được ra tiếng Việt
nhưng khơng có nghĩa;
« _ Tên và địa chỉ doanh nghiệp nước ngồi có liên quan đến sản xuất hàng hóa.

Nội dung bắt buộc thẻ hiện trên nhãn hàng hóa:
«

Tên hàng hóa;

«

Xuất xứ hàng hóa.

« _ Tên và địa chỉ của tô chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa;
Lưu ý: Ngồi các nội dung trên, Doanh nghiệp tham khảo Phụ lục I ban hành kèm Nghị
định 43/2017/NĐ-CP. Ví dụ như doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thì ngồi những
nội dung trên, nhãn hàng hóa phải thê hiện các nội dung sau:
« - Định lượng;

« _ Thành phần hoặc thành phần định lượng;
« _ Số lơ sản xuất;
«

Ngay san xuất hoặc hạn sử dụng/hạn dùng;

e

phâm;
Thong tin, canh bao.

+
«

Với những sản phẩm có độ ồn định dưới 30 tháng, bắt buộc phải ghi ngày hết hạn;
Hướng dẫn sử dụng trừ khi dạng trình bày đã thể hiện rõ cách sử dụng của sản

Nhãn phụ: Nhãn phụ là nhãn thể hiện những nội dung bắt buộc được dịch từ nhãn gốc

của hàng hóa bằng tiếng nước ngồi ra tiếng Việt và bổ sung những nội dung bắt buộc
bằng tiếng Việt theo quy định của pháp luật Việt Nam mà nhãn gốc của hàng hóa cịn

thiếu.

2.1. Khái niệm và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu
- Khái niệm nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu
tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các
sản phẩm cạnh tranh.
Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được
phâm của doanh nghiệp với các sản phâm cùng loại.
Các yếu tố cầu thành của nhãn hiệu là:

sản


a) Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc,

dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm
khác.
Ví dụ :

+ Dụng cụ cầm tay Craftman (người khéo tay)
+ Cam "Sunkist" (cái hôn của mặt trời)
+ Nước khoáng "La vie” (cuộc sống)

+ Kem danh rang "Close-up" (gan nhau lai)
+ Taxi "Gia đình".
+ Xe máy "Dream" (giấc mơ)
+ Xe ô tô "Crown" (vương miện)
b) Dầu hiệu của nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng
khơng đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách
điệu...).
©) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyên
Nhãn

hiệu được đăng

ký bảo hộ bản quyền

là toàn bộ nhãn

hiệu hay

một phần

của

nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp

lý. Tên nhãn hiệu được đằng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc đ ở bên cạnh
(R có nghĩa là được đăng ký- Registered).
13.

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

- Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm như một phần thực chất của sản
phẩm

và việc đặt nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.

Ví dụ, hầu hết

khách hàng đều xem một lọ Chanel số 5 như một loại nước hoa đắt tiền chất lượng

cao, nó đã từng là niềm mơ ước của nhiều người phụ nữ. Nhưng cũng nước hoa đó
đóng trong một lọ khơng nhãn sẽ được ít người để ý đến cho dù mùi hương vẫn y
như thế. Như Vậy, việc quyết định về nhãn hiệu là một công việc quan

trọng của

chiến lược sản phẩm.
- Tuy nhiên, việc đặt nhãn hiệu cho một sản phẩm

khơng đơn giản là đặt cho nó

một cái tên, mà để cho nhãn hiệu trở thành một danh tiếng còn nhiều công việc
khác phải làm như đầu tư đài hạn, quảng cáo, khuyến mãi... địi hỏi rất nhiều chỉ
phí tiền bạc và cơng sức. Vì thế, một số nhà sản xuất làm ra sản phẩm

cho người

khác gắn nhãn. Chăn hạn như các doanh nghiệp Đài Loan sản xuất ra nhiều quần
áo, hàng điện tử dân dụng và máy tính nhưng khơng gắn nhãn hiệu của mình mà
bán cho những người khác đặt nhãn hiệu. Những người mua để gắn nhãn, rốt cuộc
có thê thay đồi nguồn cung cấp Đài Loan nếu họ tìm được những nhà sản xuất khác
rẻ hơn. Ngược lại, các nhà sản xuất Nhật Bản và Hàn Quốc

tự mình tạo lập danh

tiếng cho các sản phẩm của họ. Họ đã phải đầu tư rất nhiều để thế giới biết đến và
mơ ước về Sony, Toyota, Goldstar và Samsung...


3. Quyết định về bao gói hàng hố và dịch vụ khách hàng.
Xác định những thuộc tính cơ bàn của bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu

sắc, nội dung trình bày và thương hiệu ïn trên bao gói? Khi thông qua các quyết định
này phải gắn với các cơng cụ khác của marketing. Xác định những lợi ích cơ bản bao
gói mang lại cho khách hàng và xã hội.
- Quyết định về các thơng tin trên bao gói: Tùy vào điều kiện cụ thể mà các nhà sản
xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào.
3.1. Xây dựng quan niệm về bao gói
Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận
chuyên qua kênh phân phối tới khách hàng. Mặt khác, bao gói có chức năng thơng tin
về sản phẩm. Hơn thế nữa, bao gói địi hỏi phải có kích thước thuận tiện, dễ sử dụng và

dễ mở.

Ví dụ, sữa hộp có thêm một bộ phận giật nắp hộp là có gắng của nhà sản xuất dé khách
hang dé str dụng.
~ Bao gói trở thành cơng cụ marketing
- Chức năng giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo, trở
thành "người bán hàng thầm lặng". Chức năng về marketing trở thành chức năng chính
của bao gói. Bao bì sản phẩm cịn góp phần tạo ra hình ảnh cơng ty.
Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận chuyền, tên,
biêu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và

ác thơng tin mơ tả hàng hóa

trên bao gói. Tuy nhiên, có một số hàng hóa đưa ra thị trường khơng cần phải bao gói
nhưng với đa số hàng hóa bao gói là yếu tố quan trọng như chính bản thân sản phẩm.

3.2. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu

Tất cả hàng hố đều có thể được phân loại theo độ bền của chúng ( hàng hoá mau hỏng,
hàng lâu bên, dịch vụ...). hàng tiêu dùng được phân loại theo thói quen mua sắm của
người tiêu dùng ( Hàng hoá sử dụng hàng ngày, hàng hố có lựa chọn, hàng hố theo
nhu cầu đặc biệt và theo nhu cầu thụ động). Hàng hoá tư liệu sản xuất được phân loại

theo mức độ tham gia của chúng vào quá trình sản xuất (Vật tư và chỉ tiết, tài sản cố
định, vật tư và dịch vụ...). Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm.
Danh

mục

sản phẩm

có thể được

miêu tả bằng chiêu rộng, dài, sâu hay mật độ nhất

định. Bốn chiều này là những công cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm của công ty.
Các chủng loại khác nhau hợp thành chủng loại sản phẩm của công ty và phải được
định kì đánh giá lại về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng. Những chủng loại
tốt phải được hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại cần phải được cắt giảm hay loại bỏ,
và cần bổ sung những chủng loại mới đề bù đắp phan lợi nhuận bị thiếu hụt. Mỗi chủng
loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên
cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị
trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh .

Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm.
Việc kéo dài chủng loại liên quan đến vấn đề một chủng loại sản phẩm có thể sẽ được
mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía. Việc bồ sung chủng loại là tăng
thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó. Việc hiện đại hố chủng


loại liên quan đến vấn đề chủng loại đó cần có một hình thức mới và nó cần được thay
đổi từng phan hay toàn bộ ngay lập tức. Việc làm nổi bật củng loại liên quan đến van dé
chọn lọc chủng loại sản phẩm

là xác định tính chất sẽ sử dụng để khuyến

mãi loại sản

phẩm đó, cịn việc thanh lọc chủng loại sản phẩm là xác định và loại bỏ những mặt hàng
yếu kém trong chủng lọai đó.
Các cơng ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các
chủng loại của mình. Họ phải quyết định có gắn nhãn hiệu hay khơng ? gắn nhãn hiệu
của người sản xuất hay phân phối?, sử dụng tên họ hay hay tên nhãn hiệu cá biệt, có mở
rộng tên nhãn hiệu cho sản pham

mới hay khơng ?, có sử dụng sản hiệu và tái xác định

vị trí cho nhãn hiệu hay không? . Những sản phẩm vật chất địi hỏi phải có những quyết

định về bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ tiết kiệm, thuận tiện và khuyến

mãi. Những người làm marketing phải xây dựng những quan niệm và bao bì rồi thử
nghiệm nó về mặt chức năng và tâm lý để đảm bảo chắc chắn rằng nó sẽ đạt được
những mục tiêu và phù hợp với chính sách đối với cơng chúng. Các sản phẩm vật chất

cũng đòi hỏi phải gắn nhãn đề nhận biết và xác định phẩm cấp mô tả và khuyến mãi sản
phẩm. Người bán có thể bị luật pháp yêu cầu cung cắp những thông tin nhất

3.3. Quyết định về hệ thông dịch vụ tổng hợp đối với khách hàng.

- Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị Marketing phải thông
qua 3 quyết định sau đây:
- Quyết định về nội dung dich vu cung cap cho khách hàng
-Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng
- Quyét định về hình thức Cung cấp địch vụ cho khách hàng
+ Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng
- Theo tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng can, để thực hiện quyết định này,
công ty cần tiền hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác
nội dung dịch vụ mà họ mang muốn được cung cấp.

+ Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng
- Công ty cũng cần quyết định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lượng
và chất lượng dịch vụ cần cung cấp. Căn cứ đê thực hiện quyết định này là các
thông tin thu được qua nghiên cứu như cầu của khách hàng và tình hình cung cấp
dịch vụ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

- Đối với các khách hàng càng quan trọng thì mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng
càng cao mới có thê đáp ứng nhu cầu riêng của họ. Mặt khác, do cạnh tranh nên các
đối thủ cũng chú trọng đặc biệt đến nhóm các khách hàng lớn và van dé cung cap
dịch vụ khách hàng cho họ.
+ Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Cơng ty cịn phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Có
thể có các hình thức sau đây cần xem xét đề lựa chọn:

- Công ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dich vụ khách hàng

- Công ty thuê các tô chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng
- Công ty thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ
khách hàng.


- Mỗi hình thức này có ưu nhược điểm riêng. Trong trường hợp cụ thê cần phân
tích đầy đủ ưu nhược điểm của chúng đề lựa chọn hình thức phù hợp.

4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm

4.1. Sản phẩm mới
Theo khái

niệm thông thường, người ta chia sản phẩm mới thành ba loại:

- Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên doanh nghiệp
cung cấp và xét cho đến lúc thâm nhập và thị trường so với sản phẩm đã cung cấp chưa
có loại tương tự.
- Sản phẩm mới về nguyên mẫu là những sản phẩm mới được bắt chước theo
kiểu của doanh nghiệp bạn hay các doanh nghiệp nước ngoài.
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở các sản phâm
trước đây nhưng các tham số của nó được cải

tiến hoặc nâng cao.

Trong thực tế các sản phẩm mới về nguyên tắc chiếm một tỷ lệ rất nhỏ, còn đa số

là sản phẩm mới về nguyên mẫu và sản phẩm mới cải tiến. Do vậy khái niệm sản phẩm

mới là tương đối: Một sản phẩm mới có thể là mới so với các sản phẩm trong nước hoặc
trong một khu vực nào khác. Do vậy ta có thể quan niệm "mới" là sản phẩm chưa có ở

doanh nghiệp, gồm:

- Những phát hiện kỹ thuật mới.
- Những phát minh trong quá trình sản xuất sản phẩm.
~ Mở rộng chủng loại sản phẩm trong doanh nghiệp.

- Kể cả những thay đổi về quá trình tạo ra sản phẩm thậm chí cả Marketing nữa

theo từng chức năng riêng biệt của sản phẩm hoặc theo từng khu vực thị trường.
Tùy theo sức ép của người tiêu ding va của các đối thủ cạnh tranh mà mức đổi
mới sản phẩm nhiều ít khác nhau. Chính thời điểm này các doanh nghiệp rất dễ mắc sai
lầm khi quyết định việc tạo ra sản phẩm mới vì chưa nghiên cứu kỹ những thơng tin cần

thiết.

Lưu ý: Khi phát triển các sản phâm mới cần lưu ý trên các mặt sau đây:

- Sản phẩm mới phải thỏa mãn về cả hai phương diện tiền bộ về mặt kỹ thuật va

tiến bộ về mặt kinh tế

- Sản phẩm mới là sự sống còn của doanh nghiệp, nhưng không chắc chắn rằng liệu các
sản phẩm mới đưa ra có được khách hàng chấp nhận hay khơng và phải tốn kém bao
nhiêu, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh như thế nào. Vì vậy quyết định các sản
phẩm mới ít nhiều mang tính mạo
4.2. Chu kỳ sống của sản phẫm
Chu kỳ sống của sản pham hàng húa là động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm

hàng húa từ thời điểm xuất hiện trên thị trường tới khi không bán được chúng nữa.
Động thái tiêu thụ vận động cùng với động thái của chỉ phí sản xuất và lợi nhuận

trong kinh doanh. Dựa vào chu kỳ sống Marketing giúp cho các nhà kinh doanh đưa ra
chính sách tiêu thụ sản phẩm hàng húa có hiệu quả.
Theo thuyết chu kỳ sống thì mỗi sản phẩm hàng hóa trong q trình phát triển
của nó phải trải qua một số giai đoạn bắt buộc:
+ Giai đoạn triển khai


+ Giai đoạn tăng trưởng

+ Giai đoạn chín mudi (bao hda)
+ Giai đoạn suy thoái


CHUONG 4: THIET KE GIA CA CHO HANG HOA VA PHAN PHOI SAN PHAM
Muc tiéu:
~ Trình bày các cơng ty lựa chọn các phương pháp hình thành giá cả
- Nêu được các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định giá cuối cùng
- Trinh bay được vai trò của kênh phân phối
- Trình bày được những quyết định marketing mà những người bán buôn, bán lẻ
phải thông qua.
- Nghiêm túc tập trung nghiên cứu
Nội dung:

1. Thiết kế giá cả cho hàng hố
Chiến lược giá của sản phẩm khơng được quy định một cách đứt khoát khi đưa
sản phẩm ra thị trường mà nó ln được điều chỉnh trong suốt chu trình sống của
sản phẩm.

'Việc xõy dựng một chiến lược giá đúng đắn là một van đề quan trọng vì:

+ Giá cả có ảnh hưởng lớn đến khối lượng sản phẩm bán ra.

+ Giá cả có tác động đến thu nhập cũng như lợi nhuận.
Mặc dù trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá cả đã nhường vị trí hàng đầu
cho cạnh

tranh về chất lượng,

thời gian và các điều

kiện,

dịch vụ kèm

theo.

Nhưng trong nền kinh tế Việt Nam vai trò của giá cả vẫn đóng vai trị rất quan
trọng. Trong nhiều lĩnh vực, thị trường, cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra gay gắt.
L1.

Vai trò của chiến lược giá cả
Các doanh nghiệp thường xây dựng giá cho sản phâm phản ánh những biến động

của chỉ phí và nhu cầu. Tuy nhiên, trước đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp can thay doi
lại giá hoặc tìm biện pháp khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá.
+ Định giá cho sản phẩm mới
Đây là chiến lược giá gắn liền với giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của sản
phẩm.

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai

chiến lược sau:

+ Chiến lược hót phần ngọn
Đầu tiên, doanh nghiệp định giá cho sản phẩm ở mức cao nhất đề thu lợi nhuận
lớn. Sau đó, khi lượng bán giảm, doanh nghiệp tiến hành

giảm giá đề thu hút khách

hàng nhạy cảm về giá.
Pham vi dp dung:
+ Có đủ lượng người mua với nhu cầu đang ở mức cao.
+ Giá cao duy trì hình ảnh chất lượng cao của sản phẩm.
+ Giá cao không thu hút đối thủ cạnh tranh mới.

+ Chiến lược thâm nhập và bám chắc vào thị trường

Doanh nghiệp định giá thấp nhằm thu hút người mua và giành được phần lớn.
Phạm vì áp dụng:

+ Thị trường nhạy cảm về giá.


+ Thị phần tăng làm giảm chỉ phí và giá thấp làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí.
+ Định giá cho danh mục sản phẩm hàng hóa
Hệ thống giá xây dựng phải đảm bảo thu lợi nhuận tối đa cho tồn bộ danh mục

sản phẩm hàng hóa chứ khụng phải cho từng sản phẩm hàng húa riờng rẽ. Việc định giá

lúc này khơng đơn giản vì những mặt hàng trong danh mục này có liên quan với nhau
về nhu cầu và chỉ phí, có mức độ cạnh tranh khác nhau.

12.

Các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định về giá cả

Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong
điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt
khác, giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến

lược khác, đồng thời chịu chỉ phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy, hiểu biết các yếu tố
ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá.

Để nghiên cứu những yếu tô tác động đến giá, người ta có thê chia các yêu tố đó
thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tơ
bên ngồi doanh nghiệp.
+ Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trị định hướng cho việc đặt

ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá
phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị

sản phâm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào
mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phâm mà doanh

nghiệp đã chọn.
13.

Định giá cho sản phẩm hàng hoá

Trong một số trường hợp, các sản phẩm chính chỉ có thể sử dụng được khi có
các sản phẩm phụ tùng kèm theo. Đó là những sản phẩm, phụ tùng bắt buộc. Khi

đó, doanh nghiệp thường định giá thấp cho sản phẩm chính và ấn định giá cao
cho sản phẩm, phụ tùng bắt buộc. Tuy nhiờn việc định giá này trong thực tế có
thé phải đối mặt với hiện tượng hàng nhái, hàng giả.
1.4.

Phân hoá giá và thay đổi giá
- Khi người tiêu dùng thanh tốn sớm các hóa đơn, mua một khối lượng lớn sản
phẩm hay mua trái mùa vụ, doanh nghiệp sẵn sàng thay đổi giá
Cách điều chỉnh như vậy gọi là chiết giá và bù trừ.

bán ban đầu.

- Chiết giá vì thanh toán bằng tiền mặt, thanh toỏn nhanh. Doanh nghiệp sẽ giảm
giá cho người mua thanh tốn nhanh hóa đơn. Kiểu chiết khẩu này giúp cải thiện
khả năng thanh toán của người bán và giảm bớt các chỉ phí có liên quan đến việc

thu hồi tiền cho vay và nợ khó địi.

- Chiết giỏ vì mua số lượng lớn. Doanh nghiệp sẽ giảm giá cho người mua hang
với khối lượng lớn trong một

lần mua

hoặc trong thời gian nhất định do giảm

được chi phí bán hàng, lưu kho và vận chuyền.

- Chiết khấu thời vụ. Doanh nghiệp sẽ giảm giá cho khỏch hàng mua sản phẩm
hàng húa trái thời vụ. Loại chiết khấu này cho phép người bán duy trì mức sản
xuất ồn định trong cả năm.


- Bủ trừ cũng là việc giảm giá so với giá quy định. Đây là những dạng khác của

chiết khấu như giảm giá khi khách hàng đem hàng cũ đổi hàng mới, giảm giá khi
các đại lý tham gia vào chương trình quảng cáo

2. Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá

Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối

cần phải xác định được các mục tiêu và

những hạn chế của kênh, làm rõ các phương án kênh chủ yếu và đánh
án này.

Hoạch

định được

một

kênh

hữu

hiệu

trước

hết phải

giá các phương

xác định được

các thị

trường mục tiêu và các mục tiêu của kênh. Mỗi nhà sản xuất đề ra mục tiêu cho kênh có

tính đến các giới hạn xuất phát từ: “khách hàng - sản phẩm hàng húa - người trung gian
- các đối thủ cạnh tranh - doanh nghiệp - môi trường kinh doanh.

+ Quyết định về loại hình và số lượng trung gian
“

VỀ loại hình trung gian: Doanh nghiệp có thể sử dụng các loại hình trung gian

khác nhau:
+ Lực lượng bán hàng của mình.

+ Đại lý riêng
+ Đại lý phân phối trong tồn ngành.
“

VỀ số lượng trung gian: Tùy thuộc vào loại hàng hóa mà doanh nghiệp có thể sử

dụng các chiến lược phân phối khác nhau, quyết định sé lượng trung gian trong kênh.
+ Chiến lược phân phối Š ạt có số điểm bán lẻ càng nhiều càng tốt
+ Chiến lược phân phối đặc quyền hạn chế số lượng trung gian.

+ Chiến lược phân phối có chọn lọc dung hịa hai chiến lược trên.
+ điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia

Doanh nghiệp phải lập ra biểu giá và danh mục chiết khấu, điều kiện bán hàng

gồm

điều kiện thanh toán, bảo hành, quy định địa bàn hoạt động của các thành viên,

dịch vụ và trách nhiệm của hai bên.

Đánh giá kênh tiêu thụ theo các tiêu chuẩn: kinh tế - kiểm sốt khả năng thích ứng. Khi
đánh giá cần xét đến lượng hàng bán ra, chỉ phí của từng kênh. Ngồi ra cần đánh giá
các vấn để kiểm sốt và khả năng thích ứng của nó nghĩa là phải xem xét thời gian cam

kết và sự mắt tính linh hoạt.

2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân (người trung gian)
nhận quyền sở hữu và chuyển giao quyền sở hữu đối với một loại sản phẩm hàng húa
nào đó khi chúng chuyền dịch từ người sản xuất sang người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp và cá nhân này nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng, được gọi là các trung gian. Có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào
kênh phân phối, một số loại trung gian chủ yếu bao gồm:
-_ Người bán buôn là những trung gian bán sản phẩm hàng hoá cho các trung
gian khác.

~_ Người bán lẻ là những trung gian bán sản phẩm hàng hoá trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
~_ Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt
cho nhà sản xuất.