Tài liệu Luận văn: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRONG THỜI GIAN QUA. docx

Luận văn
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIÀY
THƯỢNG ĐÌNH TRONG THỜI GIAN
QUA.

1


I-ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA NGÀNH GIẦY
1-Đặc điểm của sản phẩm giầy:
Ngành giày là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành này vừa
phục vụ cho sản xuất vừa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, đối tượng phục
vụ của ngành giày rất rộng lớn, bởi nhu cầu về lại sản phẩm của khách
hàng rất đa dạng. Chẳng hạn như giày được dùng cho công nhân làm việc
trong các nhà máy, công trường, cho bộ đội... Đây là các loại sản phẩm
giày bảo hộ lao động. Hay sản phẩm giày phục vụ nhu cầu tiêu dùng bình
thường để đi lại, giữ ấm chân, giày thể thao phục vụ cho các môn thể thao
như điền kinh, quần vợt... Ngoài ra, giày cũng được coi như một thứ thời
trang trong cuộc sống hàng ngày. Như vậy, cho thấy để đáp ứng nhu cầu thị
trường, các nhà sản xuất giày phải đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm đáp
ứng nhu cầu và mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng. Những đặc
điểm cơ bản của sản phẩm giày có thể được chỉ ra:
+ Là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi đối tượng khách
hàng. Đồng thời nó được dùng như là cơng cụ bảo hộ lao động cho nhà
máy, xí nghiệp cơng trường xây dựng.
+ Sản phẩm ngành giày có tính chất và đặc điểm tiêu dùng rất khác
với các ngành khác, nó tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng và thời tiết. Sản
phẩm giày cho tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhân tố như thị hiếu của
khách hàng và yêu cầu của việc sử dụng. Như để phục vụ cho việc đi lại
thơng thường thì màu sắc, kiểu dáng là nhân tố quan trọng. Tuy nhiên, để

phục vụ cho các mơn thể thao thì chất liệu, độ đàn hồi của đế giày cũng
như độ bám của đế là nhân tố cần phải xét đến.
+ Sản phẩm giày có tính chất là loại sản phẩm có thể sử dụng nhiều
lần, vừa có tác dụng bảo vệ sức khoẻ con người, đồng thời để trang trí, để
làm đẹp. Chính vì lẽ đó mà nhà sản xuất ngành giày khơng những đảm bảo
về chất lượng, giá cả màu sắc và mẫu mã giày.
2-Đặc điểm thị trường.
Sản phẩm giày thuộc nhóm hàng tiêu dùng, phục vụ nhu cầu đa dạng
của xã hội. Do vậy, thị trường sản phẩm rất rộng lớn trên quy mơ tồn xã

2


hội. Tuy nhiên, do tính chất đặc trưng của loại sản phẩm này dẫn đến đặc
điểm về thị trường tiêu thụ cũng có những nét riêng.
Khách hàng đối với các sản phẩm giày vải ở nhiều độ tuổi và rất đa
dạng với nhiều mục đích sử dụng khác nhau. Do đó, thị trường tiêu thụ sản
phẩm ngành giày rất rộng lớn.
Về tình hình cung cầu trên thị trường sản phẩm giày vải thường ít
biến động hơn so với các sản phẩm khác. Nhu cầu về sản phẩm giày tương
đối thường xun và ổn định, ít có sự biến động do đó tạo điều kiện thuận
lợi cho các nhà sản xuất trong việc ra quyết định về chiến lược sản phẩm và
thực hiện các kế hoạch sản xuất.
Sự cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp sản xuất giày
vải, cũng như giữa các đại lý tiêu thụ sản phẩm với nhau diễn ra ít gay gắt
hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác.
Giày vải là loại hàng hố có giá trị không lớn, cho nên việc quyết
định mua của người tiêu dùng thường là nhanh chóng. Người tiêu dùng sẽ
mua ngay khi nhu cầu mà không cần đến sự chọn lọc kĩ càng. Vì thế hệ
thống kênh phân phối là hết sức quan trọng, cơng ty nào có hệ thống phân

phối tốt thì cơng ty đó sẽ dành được thị trường trong điều kiện mà chất
lượng giày vải giữa các công ty hiện nay không chênh lệch nhau nhiều lắm.
Ngồi ra, hiện nay xu hướng người tiêu dùng thích dùng những loại
giày phù hợp với nhu cầu sử dụng mà lại có kiểu dáng và màu sắc đẹp. Đặc
biệt là đối với phái đẹp, nhu cầu sử dụng giày vải ngày càng tăng. Vì thế,
thị trường giày ngày càng sôi động với nhiều kiểu dáng và màu sắc khác
nhau nhằm đáp ứng mọi nhu cầu làm đẹp của phụ nữ cũng như nam giới
Như vậy, để thành công trên thị trường giày vải, ngoài việc quan tâm
tới chất lượng các cơng ty cần phải có hệ thống phân phối tốt và cần
thường xuyên nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng.
II-TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH.
Cơng ty giày Thượng Đình có một bề dày truyền thống lịch sử hơn
40 năm. Có thể nói rằng quá trình hình thành và phát triển của cơng ty ln
gần với các dấu mốc lịch sử của dân tộc trong việc phục vụ cho cuộc chiến

3


tranh chống đế quốc Mỹ xâm lược, cũng như sự nghiệp phát triển kinh tế
xã hội. Kể từ khi ra đời đến nay, cơng ty giày Thượng Đình đã trải qua các
thời kỳ sau:
1. Quá trình hình thành và phát triển.
1.1 Thời kỳ 1957-1960- trưởng thành từ quân đội.
Tháng 1 năm 1957, xí nghiệp X30 tiền thân của cơng ty giày Thượng
Đình ngày này đã ra đời. Xí nghiệp chiu sự quản lý của cục quân nhu, Tổng
cục hậu cần Quân đội nhân dân Việt Nam, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng,
giày vải cung cấp cho bộ đội. Sản lượng giày vải đạt trên 200.000 đôi và
mũ các loại 50.000 chiếc/năm.
1.2 Thời kỳ 1961-1972.
Sống, lao động, chiến đấu vì miền Nam ruột thịt.

Bước tiếp 4 năm của thời kỳ 1957-1960, lịch sử công ty đã tới một
bước ngoặt quan trọng. Vào ngày 2-1-1961, xí nghiệp X30 chính thức được
chuyển giao từ Cục quân nhu Tổng cục hậu cần sang Cục cơng nghiệp Hà
Nội.
Xí nghiệp X30 trở thành một thành viên chính thức trong đội ngũ các
nhà máy, xí nghiệp bước đầu góp sức xây dựng nên cơng nghiệp non trẻ Hà
Nội.
1.3 Thời kỳ 1973-1989-tự khẳng định.
Hoà trong cao trào “tất cả vì miền Nam ruột thịt” tồn thể CBCN xí
nghiệp ra sức sản xuất, khắc phục khó khăn làm ra đội giày phục vụ bộ đội
chiến đấu và giày Basket, giày 314, 320 xuất khẩu sang Liên Xô cũ và các
nước Đông Au.
Ngày 1-4-1973, phân xưởng mũ cứng của xí nghiệp được tách ra
thành lập xí nghiệp mũ Hà Nội ở phố Đội Cấn.
Tháng 6-1978, xí nghiệp giày vải Hà Nội hợp nhất với xí nghiệp giày
vải Thượng Đình lấy tên là xí nghiệp giày vải Thượng Đình.

4


Năm 1976, xí nghiệp được viện trợ 2 triệu USD cho việc xây dựng
nhà máy sản xuất giày vải. Lúc này xí nghiệp đã có 3.000 CBCN, 8 phân
xưởng sản xuất và 10 phòng ban nghiệp vụ. Sản lượng giày vải năm cao
nhất ( 1980) là 2,4 triệu đôi, riêng xuất sang Liên Xô 1,8 triệu đôi.
1.4 Thời kỳ 1990- 1998.
Thị trường và đổi mới.
Khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, cũng như các
doanh nghiệp khác, công ty giày Thượng Đình trở thành một doanh nghiệp
Nhà nước tự hạch toán kinh doanh độc lập.
Ngày 2-10-1992, căn cứ vào thông báo của Bộ trưởng Bộ công

nghiệp nhẹ, Công ty được chính thức thành lập là doanh nghiệp Nhà nước.
Tên doanh nghiệp: Cơng ty giày Thượng Đình.
Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA.CO trụ sở đặt tại km8 đường Nguyễn
Trãi- Đống Đa- Hà Nội.
Cơng ty giày Thượng Đình là một đơn vị kinh doanh tự chủ về mặt
tài chín, có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập có tài khoản 0001110 tại Ngân hàng cơng thương Ba Đình.
Cơng ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp lớn của công nghiệp
thành phố Hà nội. Sản phẩm chủ yếu là các loại giày phục vụ cho tiêu dùng
và xuất khẩu.
Để thích nghi với nền kinh tế thị trường, cơng ty đã khơng ngừng cải
tiến kỹ thuật hợp lý hố sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Năm 1992, chương trình hợp tác sản xuất
giày vải xuất khẩu giữa công ty giày vải Thượng Đình và cơng ty Kỳ Quốc
( Đài Loan) đã ra đời và thực sự đáp ứng được yêu cầu tạo vốn và đáp ứng
công nghệ, trang thiết bị. Và cũng kể từ năm 1992, giá trị tổng sản lượng
của cơng ty khơng ngừng tăng lên. Trong đó, tỷ trọng giày xuất khẩu chiếm
phần lớn, có tới 80% giày được sản xuất được xuất khẩu. Chỉ khoảng gần
20% là phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước.

5


2-Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ phạm vi hoạt
động.
2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy.
Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước với 1.700
CBCNV. Đứng đầu công ty là giám đốc phụ trách và chịu trách nhiệm
chung về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty. Bên dưới có
các bộ phận trực thuộc với các phó giám đốc phụ trách từng lĩnh vực cụ
thể:

+ Phó giám đốc phụ trách sản xuất: chịu trách nhiệm tồn bộ trong
q trình sản xuất các đơn hàng, chuẩn bị điều kiện sản xuất và tổ chức sản
xuất. Xây dựng kế hoạch sản xuất.
+ Phó giám đốc phụ trách mơi trường và bảo hiểm: Chịu trách
nhiệm phụ trách vệ sinh môi trường , chăm sóc sức khoẻ ban đầu cho người
lao động. Phụ trách dân số và kế hoạch hố gia đình. Cơng tác bảo hiểm xã
hội , bảo hiểm y tế. Phụ trách ban vệ sinh lao động và bộ phận y tế
+Phó giám đốc phụ trách thiết bị và an toàn : chịu trách nhiệm về
toàn bộ hệ thống thiết bị, dây truyền sản xuất và máy móc của cơng ty. Phụ
trách an tồn và phịng tránh cháy nổ.
+ Trợ lí giám đốc: Chịu trách nhiệm đào tạo phổ biến ISO 9002.
Đánh giá chất lượng nội bộ. Tham gia các cuộc họp xem xét cuả lãnh đạo.
+Các phịng ban:
* Phịng XNK
Có nhiệm vụ khai thác và tìm kiếm khách hàng và ký hợp đồng
XNK, làm các thủ tục XNK tổ chức tiếp nhận hàng về và xuất hàng đi.
* Phòng kế hoạch - vật tư.
Với chức năng tổ chức hệ thống chuẩn bị vật tư cho sản xuất. Đảm
bảo hệ thống kho tàng duy trì thiết bị vật tư, tổ chức thực hiện các hợp
đồng đã ký kết. Cụ thể phòng kế hoạch- vật tư phải đảm nhận năm nhóm
nhiệm vụ sau:

6







Lập kế hoạch sản xuất.
Lập chỉ lệnh sản xuất.
Lập kế hoạch mua vật tư
Tính định mức mua vật tư và mua nguyên vật liệu.

 Lập kế hoạch tác nghiệp ( kế hoạch điều khiển tiến độ sản xuất)
*Phòng mẫu kĩ thuật cơng nghệ.
Có nhiệm vụ thiết kế mẫu phục vụ cho cơng tác chào hàng và ký
mẫu đó với khách hàng. Xác định quy trình cơng nghệ hướng dẫn sản xuất,
xác định các công thức và quy định trong quá trình sản xuất.
*Phịng quản lý chất lượng
- Quản lý tồn bộ về mặt chất lượng tại các công đoạn của quá
trình sản xuất.
- Phát hiện và xử lý sản phẩm không đủ chất lượng.
- Kiểm tra giám sát thường xuyên các cơng đoạn của q trình sản
xuất.
*Phịng kế tốn- Tài chính:
- Quản lý hệ thống tài chính của cơng ty
- Thống kê và lưu trữ số liệu, chỉ tiêu về tình hình tài chính, hoạt
động sản xuất kinh doanh của các phân xưởng và tồn cơng ty.
*Phịng ISO 9002
Chức năng tiêu chuẩn hoá thủ tục để quản lý chất lượng sản phẩm
được sản xuất ra theo tiêu chuẩn quốc tế ( International Standard
ogranization).
*Phịng hành chính tổ chức:
- Kiểm sốt tài liệu và dữ liệu.
- Tuyển dụng lao động.
- Đào tạo lao động.
- Quản lí hồ sơ chất lượng

7


2.2 Chức năng nhiệm vụ và phạm vi hoạt động.
+ Chức năng nhiệm vụ.
Dựa vào năng lực thực tế của cơng ty, kết quả nghiên cứu thị trường
trong và ngồi nước, xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch, không ngừng
nâng cao hiệu quả và mở rộng sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu ngày
càng nhiều hàng hoá cho xã hội, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn và làm
tròn nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước trên cơ sở tận dụng năng lực sản
xuất, ứng dụng khoa học, kĩ thuật đổi mới sản phẩm.
Nghiên cứu luật pháp trong nước và quốc tế để phục vụ tốt cho quá
trình sản xuất kinh doanh, giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm nhằm đảm bảo có lợi nhất cho công ty.
Mở rộng sản xuất với các cơ sở sản xuất kinh doanh thuộc các thành
phần kinh tế, tăng cường hợp tác kinh tế với nước ngoài, tăng quy mơ hiệu
quả kinh tế phát huy vai trị chủ đạp của kinh tế quốc doanh góp phần tích
cực vào viêc tổ chức nền sản xuất xã hội.
Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội. Tổ chức tốt
đời sống và hoạt động xã hội, không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ
chun mơn cho cán bộ công nhân viên.
Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế- xã hội do Nhà nước giao. Nộp
ngân sách Nhà nước và đảm bảo việc làm ổn định, thu nhập cho cán bộ
công nhân viên.
+ Phạm vi hoạt động.
Phạm vi hoạt động của công ty chủ yếu là chuyên sản xuất các loại
giày vải, giày thể thao để phục vụ cho tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.
Ngồi ra cơng ty còn tiến hành sản xuất các sản phẩm như bảo hộ lao
động quần áo, túi găng tay... và các sản phẩm bằng cao su khác.

8


9


Giám

Phó
giám
đốc

Phó
giám
đố

Tr
ưở
ng

Tr
ưở
ng

Tr
ưở
ng

Tr
ưở

ng

Tr
ưở
ng

Tr
ưở
ng

Phó
giám đốc
thiết bị
và an

Tr
ưở
ng

Cá
c
qu

10

Ba
n
vệ

Bộ

phậ
n

Xưở
ng
trư

Trưởn
g
phịng
bảo
vệ


III- KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG
TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRONG THỜI GIAN QUA.
Sản phẩm giày vải của công ty luôn đạt chất lượng cao, được khách
hàng tính nhiệm về chất lượng, mẫu mã phù hợp. Do vậy hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty ln diễn ra xn sẻ, cơng ty ln hồn thành
kế hoạch sản xuất kinh doanh về mặt hàng, doanh số bán, tạo ra lợi nhuận
nâng cao đời sống cán bộ cơng nhân viên và đặc biệt hồn thành nghĩa vụ
nộp thuế cho Nhà nước.
Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 1990-1998.
Bảng 3- Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh từ 1990-1998.
Các chỉ
tiêu(Đơn vị)

Giày các
loại(đôi)

Giày
xuất Doanh
khẩu (đôi)
(1000đ)

thu Nộp
(1000đ)

NS

1990

3.980.756

2.783.790

16.952.553

885.000

1991

2.537.550

808.769

15.004.110

863.801

1992

2.641.530

926.826

23.603.184

94.800

1993

3.582.770

2.003.005

44.241.000

1.608.000

1994

3.175.276

2.277.433

58.601.910

2.061.000

1995

3.294.213

1.536.409

69.000.000

1.330.000

1996

3.217.808

2.600.409

72.000.000

1.709.210

1997

3.500.000

2.000.000

103.582.000

2.000.000

1998

3.700.000

2.200.000

110.000.000

2.100.000

Qua bảng trên ta thấy công ty đã không ngừng lớn mạnh và phát
triển. Doanh thu năm sau tăng hơn năm trước, tuy nhiên chỉ có hai năm
1991-1992 do biến động về thị trường xuất khẩu cho nên giày xuất khẩu
giảm xuống làm giảm tổng doanh thu và mặc dù vậy công ty vẫn luôn luôn

11


hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách với Nhà nước. Doanh thu năm 1997 là
103 tỷ đồng so với năm 1990 tăng 6,4 lần , nộp ngân sách tăng 3,3 lần.
Như vậy, công ty khi chuyển sang nền kinh tế thị trường đã từng bước gặt
hái được những kết quả nhất định, củng cố vị trí và uy tín trên thị trường.
Bảng 4- Kết quả sản xuất kinh doanh ( Đơn vị : triệu đồng).

Năm

Doanh
thu

Giá thành Chi

phí Thuế tiêu Lãi (+)
tiêu thụ
lưu thơng thụ

1994

59.075

46.000

12.000

672

403

1995

69.526

54.972

13.683

722

149

1996

71.745

56.785

13.654

925

381

1997

103.582

96.225

15.415

1.040

902

1998

128.000

110.000

16.000

1.100

1.100

Doanh nghiệp thực hiện hồn thành kế hoạch về doanh thu, đảm bảo
được giá thành sản xuất kiểm sốt được chi phí lưu thơng và nộp thuế tiêu
thụ đầy đủ. Qua đó, cơng ty đã làm ăn có lãi góp phần nâng cao đời sống
cán bộ cơng nhân viên và có thêm nguồn vốn để tái đầu tư mở rơng sản
xuất, trang bị máy móc, thiết bị và dây truyền công nghệ mới, nâng cao
năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm.
Nhờ thực hiện tốt các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, sản
phẩm làm ra tiêu thụ tốt, đảm bảo chất lượng và chiếm được uy tín của
khách hàng. Việc hồn thành các chỉ tiêu do ban lãnh đạo công ty đặt ra
cũng như hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách đã tạo cho công ty vững bước
trong cơ chế thị trường.
IV- ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC
MARKETING Ở CƠNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH:

12


1-Tình hình thực hiện chiến lược phân phối của cơng ty giày
Thượng Đình ở thị trường nội địa.
1.1-Thực trạng của hệ thống phân phối
Thị trường trong nước mặc dù chỉ đảm nhận khoảng 30% doanh số
tiêu thụ, nhưng đây là một thị trường quan trọng. Bởi vì hiện nay sản phẩm
của cơng ty giày Thượng Đình ln chiếm lĩnh thị trường và được khách
hàng, người tiêu dùng ưa chuộng đặc biệt là ở thị trường miền Bắc. Trong 3
năm liền năm 1996, 1997, 1998 sản phẩm của công ty được bầu chọn là
một trong mười sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất ở thị trường

miền Bắc. Chính nhờ lợi thế đó, thị trường giày nội địa của cơng ty giày
Thượng Đình trải rộng khắp đất nước. Giày của cơng ty được tiêu thụ ở cả
3 miền Bắc, Trung, Nam. Tuy nhiên lượng giày tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội
và thành phố Hồ CHí Minh. Cụ thể là:
Đà Nẵng tiêu thụ
: 144.000 đôi
Nha Trang tiêu thu
: 208.000 đôi
Vinh
: 16.000 đơi
Hà Nội tiêu thụ
: 1.204.000 đơi
Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ : 1.028.000 đơi
Chính vì vậy, cơng ty thường tập trung mở rộng hệ thống phân phối
của mình ở hai thị trường này.
Bảng 5

: Hệ thống phân phối chia theo khu vực năm 1998.

Tên khu vực thị trường

Bata các
loại (đôi)

Các loại giày
khác (đôi)

1/ Khu vực Hà Nội

1.043.445

161.378

745.358

125.172

870.531

72.786

23.271

192.114

5.250

526

11.552

100.677

4.156

104.833

40.220

3.701

87.842

- Cửa
hàng
Quang
- Cửa hàng 2- Sơn
- Cửa hàng 3- Hoa
- Cửa hàng 5- Hà

1-

13

Tổng cộng

Tỷ
trọng

1.204.823 42,66%


- Cửa hàng 6- Ngân

30.918

- Cửa hàng 7- Quý

1.455

20.447

32.373
41.267

Tổ bán hàng lưu động

9.210

578

9.788

- Đại lý 4- Hương

8.238

1.172

9.410

950

950

- Đại lý 10- Hải
- Đại lý 11- Nguyệt

9.091

- Đại lý 13- Huệ

1.250

397

1.647

- Đại lý 14- Nga

85.555

1.207

86.762

2/ Các tỉnh miền Bắc:

11.170

11.170

- Đại lý Hải Phịng

15.830

15.830

- Đại lý Phủ lý

30.715

- Đại lý Thanh Hố 1

11.840

11.840

- Đại lý Thanh Hoá 2

16.000

16.000

- Đại lý Vinh
3/Các
Trung:

tỉnh

9.091

1.207

319.222

8,41%

348.700
miền

- Đại lý Đà Nẵng

4.651

353.351

135.565

1.055

136.620 12,51%

205.035

3.596

208.631

8.100

8.100

- Đại lý Nha Trang
- Đại lý Gia Lai

1.013.540

15.260

1.028.800 36,42%

4/ Chi nhánh Tp Hồ
Chí Minh:
Qua bảng trên ta thấy thị trường trọng điểm của công ty là tại Hà
Nội với số lượng giày tiêu thụ chiếm 42,66%, tiếp đến là Thành phố Hồ
Chí Minh chiếm 36,42%.

14


 Về cấu trúc kênh: ở thị trường nội địa công ty áp dụng cả 4 cấu
trúc kênh thường gặp. Cụ thể:

C
Cơng
ty
Giầy
Thượn
g
Đình

Đại
lý
Đại
lý

Bán
bn

Bán
lẻ
Bán
lẻ
Bán
lẻ

Ngườ
i
tiêu
dùng

Bảng 6 : Kết quả tiêu thụ qua một số kênh năm 1998.
Số lượng
- Bán trực tiếp cho khách hàng (đôi)
- Bán qua cửa hàng (đôi)

22.522
995.209

- Bán qua đại lý (đôi)

1.806.580

Tổng số

2.824.311

1.2Đánh giá hoạt động phân phối.
Như ta đã thấy, mặc dù Cơng ty Giày Thượng Đình phân ra làm 4 hệ

thống kênh để quản lý nhưng thực chất việc quản lý cũng như quan hệ giữa
các cấp trong hệ thống kênh hết sức lỏng lẻo. Điển hình như đại lí chính
bán các sản phẩm ở phố Tơn Đức Thắng, không chỉ bán các sản phẩm của
công ty mà cịn bán cả các sản phẩm giày của các cơng ty khác. Điều đó
cũng dễ hiểu vì với phương thức mua đứt bán đoạn được áp dụng với mọi
thành viên trong kênh, hơn nữa sản xuất của công ty mang tính thời vụ rất
cao, khi đến mùa làm hàng xuất khẩu thì khơng có đủ sản phẩm để cung
cấp cho thị trường nội địa, chính vì vậy Cơng ty Giày Thượng Đình khơng

15


có đủ thế và lực để quản lý chặt chẽ các thành viên trong kênh của mình.
Về cơng tác hỗ trợ các thành viên trong kênh, trước đây công ty thường hỗ
trợ cho các cửa hàng và đại lý của mình các trang thiết bị như: tủ, bàn ghế,
biển hiệu. Nhưng hiện nay, công ty chỉ hỗ trợ cho các cửa hàng và đại lý
biển quảng cáo. Mặt khác, công ty cũng khơng có các hình thức như chiết
khấu, giảm giá cho các thành viên trong kênh, hình thức ưu tiên duy nhất
mà công ty áp dụng cho các thành viên là cho trả chậm nhưng trong khoảng
thời gian rất ngắn, thường chỉ từ 7- 10 ngày, chủ yếu là cho các cửa hàng
và đại lý lớn. Về chính sách giá, cơng ty thống nhất giá bán tại kho cịn giá
cả bán ra thị trường là do các thành viên tự quyết định.
Chính vì những lý do nêu trên mà cơng ty nhận thấy rằng cần phải
tiếp tục hồn thiện chiến lược phân phối của mình sao cho nâng cao được
khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa.
2-Tình hình thực hiện chiến lược định giá và khuyến mãi:
2.1 Chiến lược định giá.
Việc định gía đối với sản phẩm của cơng ty giày Thượng Đình chủ
yếu dựa vào chi phí sản xuất và giá của các sản phẩm tương tự trên thị
trường. Với mặt hàng chủ lực là giày Bata thì giá cả của cơng ty đưa ra khá

cạnh tranh khoảng từ 12.000đ đến 19.000đ tuỳ kích cỡ. So với các loại giày
Bata khác của Trung Quốc và các công ty cạnh tranh thì chất lượng giày
Bata của giày Thượng Đình thường tốt hơn cộng với giá cả ngang bằng
hoặc nhỉnh hơn một chút, cho nên người tiêu dùng rất thích chọn sản phẩm
giày Bata của cơng ty.
Cịn đối với giày giá cao tức là các loại giày mẫu mã đẹp và chất
lượng tốt thì cơng ty áp dụng chính sách giá linh hoạt. Khi mới bán ra thị
trường thì giá giầy thường là 30.000- 35.000đ, sau đó cơng ty hạ xuống còn
khoảng 25.000-30.000đ tuỳ loại giầy. Với đặc điểm thị trường có rất nhiều
cơng ty cạnh tranh nhỏ, họ thường xuyên bắt chước, cải tiến mẫu mã các
kiểu giày mới đang bán chạy của Cơng ty Giày Thượng Đình, thì việc áp
dụng chính sách giá linh hoạt là rất cần thiết. Thông thường với chủng loại
giày giá cao, công ty phải bỏ rất nhiều công sức vào việc nghiên cứu để đưa
ra các sản phẩm hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Chính vì vậy, chi phí sản
xuất thường cao. Ngược lại, các công ty nhái kiểu nhờ không phải đầu tư

16


vào nghiên cứu thiết kế, cho nên chi phí sản xuất của họ thường thấp hơn.
Do vậy, công ty giày Thượng Đình thường định giá cao cho các sản phẩm
mới trong giai đoạn đầu khi tung ra thị trường, sau đó, giảm giá dần dần.
Nhờ áp dụng chính sách này mà cơng ty đã phần nào hạn chế được tình
trạng bị nhái kiểu của các công ty khác.
2.2Chiến lược khuyến mãi.
Đối với các hoạt động khuyến mãi, Công ty Giày Thượng Đình chưa
chú trọng lắm. Việc quảng cáo sản phẩm cũng như hình ảnh của cơng ty
cịn rất hạn chế. Ngồi một số biển quảng cáo về cơng ty đặt trên đường
Thanh Xuân- Nguyễn Trãi, và thỉnh thoảng quảng cáo trên một số tờ báo
thì cơng ty khơng hề thực hiện bất kỳ một hình thức quảng cáo nào trên các

phương tiên thông tin đại chúng.
Về quan hệ với công chúng, Cơng ty Giày Thượng Đình hàng năm
chỉ có duy nhất một cuộc hội nghị khách hàng vào cuối năm mà thành phần
chủ yếu là các khách hàng lớn ở phía Bắc và phía Nam. Thơng qua hội nghị
khách hàng này, cơng ty có thể giải đáp những thắc mắc cũng như biết
được thị hiếu của người tiêu dùng ở hai thị trường lớn đó là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh. Việc quan hệ với báo chí mới chỉ được xúc tiến
mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Thơng qua việc giới thiệu hình ảnh của
mình như một công ty đầu tiên trong ngành giày dép cả nước được cấp
chứng chỉ về quản lý chất lượng ISO 9002 trên các phương tiện thơng tin
đại chúng trên tồn quốc, phần nào đã giúp cơng ty củng cố được hình ảnh
của mình.
Một điểm mạnh của Cơng ty Giày Thượng Đình là hàng năm công ty
tham gia hầu hết các hội chợ triển lãm lớn. Chính nhờ việc tham gia các hội
chợ triển lãm này mà công ty đã giới thiệu được với người tiêu dùng trên cả
nước các sản phẩm của mình. Trong năm 1998, cơng ty đã tham gia 12 hội
chợ triển lãm trong toàn quốc, cụ thể là:
- Tại Hà Nội: 03 hội chợ triển lãm
+ Hội chợ khuyến mãi 98
+ Hội chợ Thươngmại Hà Nội 98
+ Hội chợ Xuân 98
- Tại thành phố Hồ CHí Minh: 02 hội chợ
+ Hội chợ Thương mại, thời trang Sài Gòn 98
17


-

-

-

+ Hội chợ Sài Gòn 300 năm
Tại Đà Nẵng: 02 hội chợ
+ Hội chợ Thương mại Đà Nẵng 98
+ Hội chợ Xuân Đà Nẵng 98.
Tại thành phố Vinh: 02 hội chợ
+ Hội chợ thương mại Vinh 98
+ Hội chợ Xuân 98
Tại Quảng Trị: 01 hội chợ thương mại Quảng Trị 98
Tại Thái Bình: 01 hội chợ thương mại Thái Bình 98
Tại Nha Trang: 01 hội chợ thương mại Nha Trang 98
2.3- Đánh giá chiến lược định giá và khuyến mãi:

Nhìn chung, công tác định giá và khuyến mại của công ty Giầy
Thượng Đình cịn yếu kém. Chiến lược về giá cả còn chưa rõ ràng, giá cả
của sản phẩm bán ra thị trường chủ yếu dựa trên định tính, chưa có một bộ
phận chuyên trách việc định giá cho sản phẩm. Đối với các loại sản phẩm
giầy giá cao công ty chưa chủ động được nguồn nguyên vật liệu vì công ty
mới chỉ tận dụng được nguyên liệu thừa từ các đơn đặt hàng gia cơng cho
nước ngồi. Chính vì vậy giá cả thường không ổn định ảnh hưởng không
nhỏ tới việc tiêu thụ các sản phẩm này của công ty.
Chiến lược khuyến mãi còn chưa được quan tâm chú ý đúng mức. Ơ
đây do cả nguyên nhân khách quan và chủ quan. Nguyên nhân chủ quan là
từ các lãnh đạo của cơng ty chưa có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng
của chiến lược khuyến mãi- truyền thông. Nguyên nhân khách quan là do
số lượng giày tiêu thụ ở thị trường nội địa chỉ chiếm 30% tổng số lượng
giày cơng ty sản xuất vì vậy cung khơng đủ cầu. Hầu như cứ đến mùa làm
hàng xuất khẩu thì cơng ty lại khơng có hàng phục vụ cho thị trường nội
địa. Chính vì vậy cơng ty vẫn chưa nỗ lực nhiều trong cơng tác khuyến

mãi- truyền thơng.
3-Tình hình thực hiện chiến lược đa dạng hố sản phẩm ở cơng
ty Giầy Thượng Đình
Cơng ty giầy Thượng đình là một doanh nghiệp nhà nước được
thành lập vào những năm đất nước cịn chiến tranh. Khi mới thành lập cơng
ty chỉ sản xuất những sản phẩm phục vụ cho bộ đội như: giầy vải và mũ
cứng. Đến những năm 70 công ty dã sản xuất thêm một số chủng loại sản
18


phẩm như: mũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, giày vải cổ ngắn, giày vải
cao cổ, ba ta, giầy cao su trẻ em và đặc biệt là giầy basket xuất khẩu sang
Liên Xô. Nhưng công ty chỉ thực sự thực hiện đa dạng hoá sản phẩm sau
năm 1993, khi uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cho phép công ty trực
tiếp xuất khẩu và kinh doanh giầy dép cũng như nguyên liệu máy móc phục
vụ cho sản xuất. Hiện nay giày của công ty được sản xuất với nhiều mẫu
mã đẹp, phong phú về màu sắc và chủng loại, góp phần nâng cao hiệu quả
của hoạt động xuất khẩu và tiêu thụ nội địa.
3.1 Đa dạng hoá sản phẩm thơng qua hình thức đưa ra thị trường
những sản phẩm mới cải tiến
Nhận ra nhu cầu sử dụng giầy trong những năm qua rất phong phú ,
đa dạng và xu hướng trong những năm tới nhu cầu này vẫn tiếp tục tăng.
Cơng ty giầy Thượng Đình đã tổ chức nghiên cứu thiết kế một số mẫu mới
cải tiến từ kiểu giầy Bata cũ. Công ty nhận định đây là loại giầy được
khách hàng ưa chuộng nhất và là mặt hàng được tiêu thụ chính trên thị
trường trong nước của cơng ty. Loại giầy này có nhiều ưu điểm phù hợp
với sở thích và cách thức của người Việt Nam nên mặc dù lúc đầu loại giầy
này được sản xuất ra phục vụ cho nhu cầu bảo hộ lao động nhưng sau một
thời gian sử dụng người tiêu dùng không những khơng chấp nhận nó mà
cịn sử dụng nó cho các mục đích khác như hoạt động thể thao, bóng đá cầu

lơng, bóng bàn... Dựa vào đặc điểm đó cơng ty đã chế thử thành công một
số loại giầy mới như giầy 98-01, 98-02, 98-03. Về cơ bản loại giầy này vẫn
giống so với giầy bata cũ, kế thừa các ưu điểm vốn có của loại giầy
nàynhư : nhẹ, thống, mềm... Và nó được bổ xung thêm một số ưu điểm
khác như khả năng chịu mòn, chịu lực... Do đặc điểm của nước ta, khu vực
hoạt động sinh hoạt thể thao còn nhỏ hẹp, chủ yếu tập trung trên những
khoảng đất trống hay những sân nối giữa các khu tập thể nên chủ yếu là sân
xi măng. Vì vậy việc hoạt động thể thao trên những sân này là rất hại giầy.
Giầy phải chịu sự mài mòn cao, va đập lớn nên rất chóng rách hoặc chóng
hỏng. Các loại giầy 98-01, 98-02, 98-03 được công ty sản xuất nhằm khác
phục những nhược điểm trên đế giầy của công ty sản xuất nhằm khacs phục
những nhược điểm trên đế giầy được công ty sản xuất với thành phần chính
là cao su có pha thêm một số phụ gia để tăng độ mài mịn, tăng độ chịu lực
của đế, chóng hiện tượng gẫy đế khi vẫn còn hạn sử dụng và tăng tuổi thọ
của đế cịn phần mũi giầy được cơng ty sử dụng loại vải bạt giầy bền hơn

19


nhằm chống hiện tượng bạc mũi giầy khi có sự va chạm mạnh với bóng.
Vấn đề nan giải của Bata cũ, sau một thời gian sử dụng thì viền đế rất
nhanh bong khỏi phần mũi giầy làm cho giầy dễ bị nước vào chân và chóng
hỏng. Tuy nhiên vấn đề này đã được khắc phục ở các loại giầy mới. Keo
gián viền đế được dùng loại keo mềm sau khi khô, tạo sự ăn nhịp giữa phần
mũi giầy và phần đế giầy cho 2 phần này độ mềm là khác nhau nên chuyển
động của giầy là mềm hơn. Đầu năm 1999 công ty sản xuất được hơn
30000 đôi giầy 98-01, 98-02, 98-03 và công ty dự định trong mùa giấy năm
nay công ty sẽ sản xuất khoảng từ 300000 đến 400000 đôi giày loại này.
Đặc biệt công ty cũng đã sản xuất thành công loại giầy 98-04, đấy
cũng là loại giầy cải tiến trên cơ sở giầy bata cũ thành giầy cho hoạt động

thể thao trong nhà. Bởi vì theo tiêu chuẩn quốc tế thì các nhà thi đấu thể
thao đều phải lát bằng gỗ thay vì lát gạch hay xi măng. Do đó giầy 98-04
cũng phải có một số đặc tính được cải tiến nhu phần đế giầy ngồi những
đặc tính chịu lực, chống gẫy như các loại giầy khác như khả năng chịu mài
mịn thì khơng được đề cao lắm mà thay vào đó là khả năng ma sát lớn, vì
khơng hư khi sử dụng trên sân si măng, sân gỗ tuy khơng có sự mài mịn
nhưng lại trơn nên việc đi lại trên đó rất dễ bị trượt. Mục đích của cơng ty
khi sản xuất loại giày này là để cạnh tranh với giầy của Trung Quốc. Trước
đây giầy dùng cho loại hoạt động này thường được nhập từ Trung quốc với
giá cao. Tù đầu năm đến nay công ty đã sản xuất loại giầy này. Giầy công
ty cả về độ bền và chất lượng không thua kém giầy của Trung Quốc thậm
chí cịn gọn nhẹ hơn và giá thành lại hạ hơn. Tuy số lượng còn ít (mới có
5000 đơi) nhưng sản phẩm này của cơng ty đã được người tiêu dùng chào
đón rất nhiệt tình.
Biểu 7: Hệ thống giầy cải tiến:

Loại giầy

Đơn vị

Q1-1999

Giầy 98-01

đơi

9000

Giầy 98-02

đơi

13000

Giầy 98-03

đôi

12000

20

Dự kiến năm 1999

300000-400000


Giầy 98-04

đơi

5000

20000

3.2-Đa dạng hố sản phẩm thơng qua hình thức đưa ra thị trường
những sản phẩm mới tương tự.
Vào muà lạnh từ tháng 8 năm nay đến tháng 5 năm sau công ty thực
hiện sản xuất các sản phẩm phục vụ cho xuất khẩu. Trong thời gian này
công ty không chỉ nhận gia công các sản phẩm do các bạn hàng là cơng ty

nước ngồi th gia cơng, cơng ty nghiên cứu xây dựng quy trình cơng
nghệ để tiến hành sản xuất theo đúng yếu cầu và tiêu chuẩn khách hàng đề
ra. Tuy nhiên khi thực hiện xong các đơn hàng gia cơng này thì quy trình
cơng nghệ sản xuất được xếp lại khơng thực hiện nữa do phía khách hàng
khơng th gia cơng loại mẫu mã đó mà thường thay đổi những mẫu mã
mới hợp với thị hiếu nghười tiêu dùng hơn. Vì vậy đối với số mẫu mã này
công ty tiến hành cải tiến cho hợp với thị hiếu người tiêu dùng đi sản xuất
và giới thiệu với người tiêu dùng trong cả nước làm phong phú thêm chủng
loại giầy nội địa. Vì loại giầy ALLSTRS, SEAGLES, NIKE là những giầy
cơng ty nhận gia cơng từ phía khách hàng Đài Loan, Hàn Quốc vào năm
1995. Sau khi kết thúc hợp đồng , các loại giầy này khơng cịn được sản
xuất để xuất khẩu nữa. Nhận thấy mẫu giầy này phù với mẫu người châu á,
năm 1996 công ty đã cải tiến một số chi tiết cho phù hợp với thị hiếu và
dáng vẻ của người Việt Nam như về kích cỡ thì loại giầy này được làm với
những cỡ nhỏ hơn. Trước đây sản xuất chủ yếu là các cỡ 40, 41, 42 thì nay
cơng ty chỉ sản xuất các cỡ 38, 39, 40 hay các ôzê trước được dùng các ơzê
kim loại thì nay được dùng các ôzê nhựa tạo cho đôi giầy dáng vẻ thanh
thoát hơn phóng khống hơn. Cuối năm 1997 cơng ty đã sản xuất được
40000 đôi giầy loại 3 và sang năm 1998 công ty đã sản xuất được 45000
đôi. Những sản phẩm này của cơng ty đã được người tiêu dùng đón nhận
và tiêu thụ khắp trong cả nước.
Biểu số 8: Sản phẩm mới tương tự.
Loại giầy

Đơn vị

Năm 1997

Năm 1998

Allstars

đôi

12000

13500

21


Eagles

đơi

13000

15000

Nike

đơi

15000

16500

3.3- Đánh giá hoạt động đa dạng hố sản phẩm của công ty.
Trước đây công ty chỉ thực hiện sản xuất một số loại giầy nhất định
đó là các loại giầy truyền thống như giầy cao cổ, giầy Basket, giầy Ba ta.

Nhưng từ năm 1992 công ty đầu tư lắp đặt một dây chuyền sản xuất giầy
công nghiệp hiện đại của Đài Loan thì chủng loại giầy của cơng ty ngày
càng phong phú và đa dạng. Công ty không những tiếp tục sản xuất các sản
phẩm giầy truyền thống mà công ty đã thực hiện sản xuất được nhiều sản
phẩm giầy cải tiến theo các mẫu giầy truyền thống và đưa ra các sản phẩm
mới nhằm thoả mãn mọi nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và phục
vụ cho thị trường xuất khẩu. Đây là một trong những bước tiến lớn của
cơng ty nhằm thích ứng với mơi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Biểu số 9: cơ cấu sản phẩm của công ty

Sản phẩm
Trước khi
ĐDH

Sản phẩm sau
Khi ĐDH

Đơn
vị

Giầy GTS
đơi
Supega
Giầy đế cao
Black
Sononcat
Foottech 9709
Foottech 9710

Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999
Q I
75.000
46.500
150.000

22

260.000
130.000
240.000
70.000
50.948
80.000
60.000


Foottech 9711
Foottech 9712
Foottech 9713
Foottech 9714
Sopo 9715
đôi
Sopo 9716
Allstass
Eagles
Nike
Arian
Cao cổ bộ đội Cao cổ bộ đội
Basket

Basket
Bata
Bata
98-01
98-02
98-03
98-04
98-05

12.000
13.000
15.000
51.200
55.200
41.000
1.563.000

160.000
120.000
200.000
180.000
200.000
200.000
13.500
15.000
16.500
37.314
66.700
45.000
1.959.000

35.000
40.000
48.000
20.000
103.000

9.000
13.000
12.000
5.000
23.000

Qua bảng 9 và bảng 10 ta thấy cơ cấu mặt hàng của công ty đã thay
đổi mạnh, chủng loại giầy phong phú hơn, không chỉ phục vụ cho những
nhu cầu hàng ngày, đi lại, lao động, hoạt động thể thao mà cần có những
mẫu mã phù hợp cho nhu cầu làm đẹp, nhu cầu ăn diện của mọi người.
Tuy nhiên có một thực tế là hầu hết các sản phẩm mới của công ty
đều chủ yếu phụ thuộc vào mẫu mã của nước ngoài, mặt khác nguyên vật
liệu dùng để sản suất giầy giá cao đều là nguyên liệu tận dụng từ các đợt
gia công cho nước ngồi. Chính vì vậy mà cơng ty khơng chủ động được
nguồn nguyên liệu dẫn đến việc không đáp ứng được nhu cầu của thị
trường. Việc phụ thuộc vào mẫu mã nước ngồi dẫn đến tình trạng là cơng
ty khơng tập trung vào việc nghiên cứu các mẫu mã phù hợp với người Việt
Nam. Đây là một điểm yếu mà cơng ty Giầy Thượng Đình cần giải quyết
nếu cơng ty thực sự muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa.

Sơ đồ số 10: Cơ cấu sản phẩm của công ty.
23

SP mới

Sp mới
tương

Cơ cấu
SP
Của công

Giầy GTS
Giầy Supega
Black
Snowcat
Giầy Allstars
Giầy Eagle
Giầy nike
Giầy Arian

SP mới
Cải tiến

SP
truyền
ố

Giầy 98-01
Giầy 98-02
Giầy 98-03
Giầy 98-04
Giây cao cổ

Basket
Bat ta

Giầy
9709

SP nhận
gia công

9716

24

Foottech

Giầy
Foottech
9710
Giầy Foottech
9711
Giầy Foottech
9712
Giầy Foottech
9713
Giầy Foottech
9714
Giầy Foottech
9715
Giầy Foottech

25