Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng với sản phẩm thời trang nữ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL & ONLINE MARKETING

ASSIGNMENT
MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING
MÃ MÔN HỌC: MAR2023

Chuyên đề: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG NỮ

Giảng viên hướng dẫn
Lớp
Nhóm Sinh viên thực hiện
Sinh viên thực hiện

: Th.S Nguyễn Phương Linh
: EC16303
: Nhóm 2
: Nguyễn Thị Yến
Lê Văn Hiếu
Lưu Thị Thu Thủy
Nguyễn Thị A Hằng
Nguyễn Viết Hoàng Long

Đà Nẵng, 10 tháng 1 năm 2022
1


LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao đẳng
Thực hành FPT Polytechnic đã đưa môn học Dự án 1(Thương mại điện tử) vào
chương trình giảng dạy. Đặc biệt, chúng em xin cảm ơn sâu sắc đến giảng viên
bộ môn – ThS. Nguyễn Thị Phương Linh đã dạy dỗ, truyền đạt những kinh nghiệm
quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học vừa qua. Trịng thời gian tham gia
lớp học của cơ, chúng em đã được học rất nhiều kiến thức bổ ích và vô cùng thực
tế. Đây chắn chắn là những kiến thức sẽ hỗ trợ rất nhiều cho chúng em sau này,
là hành trang cho chúng em vững bước tương lai.
Bộ môn Nghiên cứu Marketing là môn học thú vị, vơ cùng bổ ích và tính
thực tế cao. Đảm bảo cung cấp những kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tế của
công việc. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn hạn chế và khả năng tiếp thu còn kém.
Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức những chắc chắn bài Assignment sẽ khơng
tránh khỏi những thiếu sót và thiếu chính xác. Kính mong thầy cơ giáo xem xt
và góp ý để bài báo cáo Assignment của chúng em được hồn thiện hơn.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 10 tháng 1 năm 2022
Nhóm cam đoan
(Ký và ghi rõ họ tên)


MỤC LỤC
Contents
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................1

LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................2
MỤC LỤC.............................................................................................................3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................6
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH................................................................................7
BÁO CÁO DỰ ÁN...............................................................................................1
PHẦN 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................................1
1.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và vấn đề marketing của doanh
nghiệp 1
1.1.1 Giới thiệu tổng quan về Zara.................................................................1
1.1.2 Vấn đề marketing của doanh nghiệp......................................................1
1.2.

Xác định vấn đề nghiên cứu...................................................................3

1.3.

Xác định mục tiêu nghiên cứu................................................................3

1.4. Ý nghĩa nghiên cứu.....................................................................................3
PHẦN 2. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU......................................................4
2.1.

Xác định nội dung thông tin cần thu thập...............................................4

2.2.

Đánh giá giá trị thông tin........................................................................4

2.3.

Phương pháp nghiên cứu........................................................................4

2.4.

Xác định dạng dữ liệu, nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập số liệu4

2.5. Kế hoạch lấy mẫu...................................................................................5 a.
Đơn vị mẫu (Đối tượng khảo sát)...........................................................5
b.

Quy mô mẫu:..........................................................................................5

c.

Phương pháp chọn mẫu..........................................................................5

d.

Phương pháp tiếp xúc.............................................................................5


2.6. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu...........................................................5 a.
Xác định dạng câu hỏi, thang đo lường..................................................5
b.

Thiết kế bảng câu hỏi/ hoặc biểu mẫu quan sát......................................9

PHẦN 3. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU......................................................12

3.1.

Kế hoạch phân công nhiệm vụ thu thập dữ liệu...................................12

3.2.

Tổ chức thu thập dữ liệu.......................................................................12

PHẦN 4. PHÂN TÍCH THƠNG TIN.................................................................12
4.1.

Xử lý dữ liệu.........................................................................................12

4.2.

Phân tích thơng tin................................................................................12

PHẦN 5. BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................12
5.1.

Kết quả nghiên cứu...............................................................................12

5.2.

Đề xuất giải pháp..................................................................................12

PHỤ LỤC............................................................................................................12
Phụ lục 1: ……………………….....................................................................12
Phụ lục 2: ……………………….....................................................................12
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................13

BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 1.................................................................14
BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 2.................................................................16
BẢNG ĐÁNH GIÁ – TOÀN BỘ DỰ ÁN..........................................................18
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Ký hiệu Tên bảng biểu

Trang

Bảng 1

Xác định dạng câu hỏi thang đo lường

9

Bảng 2

Bảng câu hỏi khảo sát

13

Bảng 3

Phân công nhiệm vụ thu thập dữ liệu

14

Bảng 4

Nhân khẩu học

16


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Ký hiệu

Tên sơ đồ

Trang

Hình 1

Các thương hiệu thời trang được biết đến

16

Hình 2

Hình thước mua hàng

17

Hình 3

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm

17

Hình 4

Số lượng sản phẩm mua trung bình hàng tháng

18

Hình 5

Mức chi tiêu trung bình hàng tháng

18

Hình 6

Phương thức thanh tốn NTD sử dụng

19

Hình 7

Style của NTD về sản phẩm thời trang nữ

20

Hình 8

Tình trạng sản phẩm khi mua hàng

20

Hình 9

Mức độ hài lịng của KH qua các yếu tố

21

Hình 10 Yếu tố cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm mua 22 hàng
Hình 11

Dự định mua hàng trong tương lai

23

Hình 12

Mức giá mong muốn khi mua sản phẩm của Zara

23

Hình 13

Chương trình khuyến mãi mong muốn24 BÁO CÁO DỰ ÁN

PHẦN 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và vấn đề marketing của doanh
nghiệp
1.1.1Giới thiệu tổng quan về Zara
Zara là một thương hiệu quần áo và phụ kiện của Tây Ban Nha trụ sở tại
Arteixo, Galicia. Công ty được thành lập năm 1975 bởi Amancio Ortega và
Rosalía Mera. Nó là thương hiệu chính của tập đồn Inditex, nhà bán lẻ thời trang
lớn nhất thế giới.
Công ty mẹ: Inditex
Người sáng lập: Amancio Ortega; Rosalía Mera
Thành lập: Arteixo, Galicia (Tây Ban Nha);
Trụ sở chính: Arteixo, Tây Ban Nha
Lịch sử hình thành và phát triển


Lúc đầu Zara là tên một hiệu bán lẻ quần áo và phụ kiện tại Tây Ban Nha, Zara
được thành lập thực sự vào năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalia Mera.
Trong những năm 1980 Ortega đã bắt đầu thay đổi các mẫu thiết kế, sản xuất
nhanh và phân phối nhằm giảm thời gian cần thiết để tập trung vào việc bán hàng.
Các cửa hàng Zara đầu tiên được mở ra với khung cảnh sang trọng của cửa hàng
kết hợp với mẫu mã hoàn toàn thay đổi, hợp với phong cách hiện đại, tiện dụng.
Mục đích của Zara là tạo ra một thế giới ăn mặc đẹp với chi phí phù hợp, với
một hệ thống bán lẻ cao cấp. Zara tập trung sự chú ý vào sự hiểu biết các mặt
hàng thời trang mà khách hàng của mình muốn và cung cấp cho họ, thay vì giới

thiệu các xu hướng mùa dự đốn thơng qua quảng cáo.
Zara sản xuất trang phục chất lượng tốt cho nam giới, phụ nữ, quần áo và phụ
kiện cho trẻ em và các mặt hàng mặc nhà là tốt. Hiện nay Zara có khoảng 1.485
cửa hàng ở các thành phố lớn trên toàn thế giới.
Năm 2017, hãng thời trang nổi tiếng thế giới Zara chính thức đổ bộ vào Việt
Nam và khai trương chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội, sau hơn 3 năm, Zara Việt Nam
đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang được yêu thích nhất của
người tiêu dùng Việt Nam.
Lĩnh vực hoạt động
Zara là công ty lớn trong lĩnh vực phân phối quần áo may sẵn ở Châu Âu
Zara thuộc lĩnh vực thời trang với các dịng sản phẩm chính được kể tới như:
• Zara Woman là dịng sản phẩm chính ln được nhắc đến đầu tiên, với
những mẫu đầm, váy ngắn hay áo thời trang đẹp, cùng với Zara TRF (Zara
Trafaluc) là dòng hàng hướng đến giới trẻ, phong cách trẻ trung và giá
thành phù hợp.
• Zara Men hiện rất phổ biến và được phái mạnh hiện đại ưa chuộng với đa
dạng chủng loại như áo sơ mi nam, quần jean nam, phong cách và cập nhật
thường xuyên.
• Zara Kid là các thiết kế kiểu dáng trang phục người lớn trên tỷ lệ và size
cỡ của trẻ em, sử dụng các chi tiết biến tấu, giản hóa và màu sắc tươi tắn,
ngọt ngào.
• Zara Mini dành cho bé từ 0 – 12 tháng tuổi với kiểu dáng thiết kế và chất
liệu đảm bảo tiêu chuẩn tốt nhất cho các thiên thần nhỏ.
• Zara Home, là một cơng ty anh em của Zara Fashion, cùng thuộc tập đồn
Inditex.
Tính bền vững trong cốt lõi hoạt động của Zara
Cam kết với con người: Inditex đảm bảo rằng nhân viên của mình có chung
tầm nhìn về giá trị được xây dựng dựa trên sự bền vững của sự phát triển nghề
nghiệp, sự bình đẳng, sự đa dạng và tình nguyện. Họ cũng đảm bảo rằng các nhà

cung cấp của mình được hưởng các quyền cơ bản tại nơi làm việc. Inditex cũng
dành hơn 50 triệu USD hàng năm cho các chương trình và sáng kiến xã hội và
cộng đồng. Ví dụ như hương trình “for&from”bắt đầu vào năm 2002 đã tạo điều
kiện cho những người khuyết tật về thể chất và tinh thần hòa nhập với cộng động
và xã hội, bằng cách cung cấp hơn 200 cơ hội việc làm ổn định tại 15 cửa hàng.
Cam kết với môi trường: Là một doanh nghiệp khai thác tài nguyên thiên
nhiên để tạo ra các sản phẩm của mình, Inditex ln nỗ lực để đảm bảo rằng tác
động mơi trường của hoạt động kinh doanh của mình tn thủ theo UNSDGs
(Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên hợp quốc). Inditex đã cam kết chỉ bán
quần áo bền vững vào năm 2025 và tất cả bông, vải lanh và polyester được bán sẽ
được sản xuất hữu cơ, bền vững hoặc tái chế. Công ty cũng điều hành Join Life,
một chương trình giúp người tiêu dùng xác định quần áo được làm bằng chất liệu
thân thiện với môi trường hơn như bông hữu cơ và polyester tái chế.
1.1.2 Vấn đề marketing của doanh nghiệp
Sản phẩm
• Thiết kế
Trong thế giới hiện nay, khi xu hướng thời trang có thể thay đổi chỉ sau một
chương trình truyền hình vào cuối tuần, chậm trễ trong việc tung ra sản phẩm
cũng đồng nghĩa với thất bại. Trong cuộc đua này, Zara hiện được đánh giá là
khơng có đối thủ - mẫu sản phẩm mới nhất của Zara từ bàn thiết kế cho tới khi
xuất hiện tại cửa hàng chỉ mất có 10 ngày thay vì 6 tháng như chuẩn chung của
cả ngành. Việc thiết kế chỉ được thực hiện tại ngay trụ sở chính ở vùng Galicia.
Tại đây, Inditex có cả một trung tâm thiết kế mẫu với 250 nhà thiết kế, tên tuổi
của tất cả những người này đều được giữ kín, và khách hàng chỉ cần biết duy nhất
một cái tên chung - đó là Zara. Các nhà thiết kế có được ý tưởng từ các giám đốc
cửa hàng, ấn phẩm thời trang, TV, Internet, phim ảnh và xu hướng thời trang sinh
viên và các câu lạc bộ khiêu vũ. Những nhân viên của Zara đã nhanh chóng nắm
bắt được ý tưởng thời trang trong những buổi trình diễn mẫu mốt và chuyển tải ý
tưởng đó vào thị trường. Zara khơng giới hạn số lượng bộ sưu tập của mình, mà

tập trung vào các bộ sưu tập sống, thông qua việc nắm bắt kịp thời thị hiếu của
thị trường toàn cầu. Mỗi ngày có tới hàng trăm mẫu mã mới được ra đời. Cứ hai
lần mỗi tuần, hệ thống các cửa hàng của Inditex lại được cung cấp hàng mới. Mỗi
năm, Zara tung ra hơn 11,000 mẫu mã quần áo mới, tính ra mỗi ngày có tới 60
mẫu mã quần áo được giới thiệu và bản cho khách hàng. Đa dạng, phong phú và
thường xuyên thay đổi mẫu mã đã trở thành lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Zara.
Zara không phát triển các sản phẩm cho từng thị trường quốc gia riêng biệt.
Hãng hoàn toàn tin tưởng rằng sự hội tụ trong thời trang và thị hiếu vượt qua biên
giới quốc gia cho phép hãng thực hiện những định hướng chiến lược nhằm vào
chuẩn hóa. Mặc dù, một số thiết kế sản phẩm phải điều chỉnh để phù hợp hơn với
sự khác biệt về vóc dáng, văn hóa hay thời tiết như kích thước nhỏ hơn tại các


cửa hàng ở Nhật Bản, quần áo thiết kế đặc biệt cho phụ nữ ở các nước Ả rập, sự
khác biệt giữa các mùa ở Nam Hoa Kỳ. Dẫu vậy, 85 cho tới 90% các thiết kế cơ
bản được chào bán trong các cửa hiệu Zara thường là giống nhau từ nước này
sang nước khác.
Một xu hướng kinh doanh mới đây giúp đảm bảo mức doanh số rất cao trong
ngành may mặc tại châu Âu được mệnh danh là “thời trang cấp tốc”, hiện đang là
thành cơng mang tính hiện tượng của Zara. Bí quyết của xu hướng này là đánh
vào tâm lý người tiêu dùng muốn thường xuyên thay đổi thời trang bằng những
trang phục rẻ đẹp và được thay đổi mẫu mã thường xuyên. Hãng rất quan tâm đến
việc lắng nghe ý kiến khách hàng. Tất cả các cửa hàng trong hệ thống Zara đều
được trang bị những chiếc máy tính nhỏ nối mạng. Mỗi khi có khách hàng bước
vào với những u cầu gì đó, nội dung trên sẽ được truyền trực tiếp tới văn phòng
của Inditex để nghiên cứu.
• Chiến lược marketing “Bắt kịp mọi hot trend” của Zara
Bí quyết thành cơng của Zara chủ yếu được thúc đẩy bởi khả năng bắt kịp xu
hướng thời trang thay đổi nhanh chóng và ít khi chậm trễ khi thể hiện điều đó
trong các bộ sưu tập của mình. Ngay từ đầu, Zara đã giải quyết được khó khăn

giữa tính thời trang và thời gian ra mắt, điều mà hiếm có thương hiệu quần áo nào
làm tốt.

Hình: Zara luôn bắt kịp mọi xu hướng thời trang và đưa lên kệ trong 2 tuần

Mục tiêu của thương hiệu này là theo kịp các xu hướng thời trang mới nhất,
đồng thời tạo ra bộ sưu tập quần áo có chất lượng cao nhưng giá cả phải chăng.
Zara xác định các xu hướng mới nhất về thời trang và đưa chúng nhanh chóng
đến các cửa hàng của mình với giá cả hợp lý. Trong khi đó, hầu hết các thương


hiệu thời trang khác sẽ mất gần sáu tháng để đưa các thiết kế và bộ sưu tập mới
vào thị trường. Tuy nhiên, các sản phẩm có thể khác biệt ở các thị trường cụ thể,
bởi vì Zara thực hiện nghiên cứu của mình trước khi phát hành bất kỳ sản phẩm
nào trên thị trường cụ thể trên toàn thế giới. Nó bán các sản phẩm phù hợp với
văn hóa địa phương và hương vị của con người.
Điều này làm cho Zara được biết đến với những thiết kế phong cách mới nhất
và trending nhất, bắt kịp mọi xu hướng cao cấp trên thế giới với mức giá bình dân
nhất. Và đây chính là cách để marketing hiệu quả nhất, khiến khách hàng luôn
luôn quan tâm đến Zara như quan tâm đến thời trang thế giới.
• Mua sắm đầu vào
Zara mua sắm nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung cấp bên ngồi với sự trợ
giúp của các văn phịng mua sắm đặt tại Bắc Kinh, Bacelona, Hồng Kông với
nhân viên tại trụ sở chính. Zara cũng mua vải, các nguyên liệu đầu vào khác, các
sản phẩm thành phẩm từ nhiều nhà cung cấp tại Tây Ba Nha, Ấn Độ, Morocco và
các nước Viễn Đông. Liên hệ với hệ thống của Zara, các nhà cung cấp có thể phối
hợp hệ thống sản xuất của mình sao cho phù hợp với các dự báo của Zara. Khoảng
một nửa số vải được mua trong tình trạng xám (chưa nhuộm) để có thể thay đổi
thiết kế nhanh trong một mùa thời trang, thay đổi tồn bộ dịng sản phẩm nếu nó
khơng bán chạy bằng cách nhuộm cả bộ sưu tập sang màu mới và tạo ra dịng mẫu

mới trong vài ngày.
• Sản xuất
Tương tự như những đối thủ cạnh tranh, Zara mua nhiều sản phẩm may mặc
từ các nhà cung cấp ở Châu Âu, Bắc Hoa Kỳ và Châu Á. Nhưng không giống các
đối thủ cạnh tranh Zara có đội ngũ nhân viên hơn 14 000 người sản xuất khoảng
40% các sản phẩm may mặc trong 20 nhà máy của hãng, trong đó 18 nhà máy đặt
gần trụ sở chính của hãng.
Zara tự chọn cho mình con đường riêng để phát triển, trái ngược với xu hướng
kinh doanh chung của đối thủ. Khi các đối thủ cạnh tranh bắt đầu chiến lược
chuyển sang đầu tư tại châu Á hoặc vùng Châu Mỹ Latinh để giảm giá thành thì
Zara vẫn “bình chân như vại” tại Châu Âu. Trên 50% sản phẩm của Zara được
sản xuất tại Tây Ban Nha và trên 40% tại Bồ Đào Nha. Số sản phẩm được sản
xuất ngoài Châu Âu chưa tới 10%. Tuy nhiên, Zara chỉ duy trì các xưởng sản xuất
ở những vùng tương đối kém phát triển để có được một nguồn nhân cơng lớn với
mặt bằng chi phí lương thấp. Zara bù đắp phần chi phí cao hơn đối thủ cạnh tranh
bằng cách giảm thiểu chi phí quảng cáo, chi phí hàng tồn kho và điều chỉnh xu
hướng mẫu mốt nhanh chóng.
Tuy nhiên, có rất nhiều sản phẩm may mặc không thể sản xuất bằng máy móc.
Zara đã xây dựng một mạng lưới bao gồm khoảng 450 xưởng gia công, đặt chủ
yếu tại Galicia và ngang biên giới với phía bắc Thổ Nhĩ Kỳ, thực hiện các công


đoạn may các mảnh vải đã được cắt sắn ở nhà máy. Mỗi xưởng vận hành nhỏ gọn,
khoảng 20 tới 30 công nhân, chuyên nghiệp đối với mỗi loại sản phẩm.
Zara chịu trách nhiệm cũng cấp cho các xưởng này mọi công cụ, công nghệ,
nguyên liệu và hỗ trợ cả tài chính khi thanh tốn các mức gia cơng cho các sản
phẩm thành phẩm.
Nhà máy của Zara thực hiện công đoạn cắt và nhuộm vải đối với một số sản
phẩm đặc biệt. Sau đó, họ gửi những sản phẩm này xuống các xưởng gia công.
Khi các sản phẩm từ các xưởng gia cơng hồn thành, vận chuyển lại nhà máy, các

sản phẩm này sẽ được kiểm tra, là, gấp, đóng gói, ghi mã điện tử trước khi được
đưa đi trên 150 km đường hầm nối từ nhiều điểm sản xuất khác nhau tới trung
tâm kho vận của hãng
Giá cả
• Zara giảm giá cũng cần có chiến lược
Hàng tồn kho là điều không thể tránh thế nhưng trái ngược với cách làm của
H&M, việc giảm giá hàng hóa được áp dụng vô cùng thông minh tại Zara. Cụ thể,
hoạt động giảm giá sẽ áp dụng ngược với thời gian tung ra các sản phẩm mới.
“Khi Zara giảm giá sâu, hãng không tung ra nhiều sản phẩm mới, còn khi đã
tung ra các sản phẩm mới, Zara sẽ không giảm giá sâu – vì thế Zara tạo ra một tín
hiệu mẫu rõ ràng và thống nhất cho người tiêu dùng để chắc chắn về sự phản ứng
của họ”.
Khi Zara giảm giá trong thời gian hạn chế với chiến lược thống nhất, hãng duy
trì được tính tồn vẹn về giá, qua đó thu hút những khách hàng mới với giá trị thu
về cao hơn. Điều này lại giúp cho các món đồ trở nên hấp dẫn hơn và được các
khách hàng lấy khỏi kệ đồ thật chóng vánh.
• Chiến lược định giá
Chiến lược định giá của Zara tập trung vào người mua sắm trung bình muốn
có thời trang mới nhất với giá cả phải chăng. Các sản phẩm của nó có giá để phục
vụ cho những người tiêu dùng nhạy cảm về giá cả muốn có thời trang mới nhất
nhưng khơng phải ở mức giá cao. Chiến lược giá cả phải chăng đã giúp nó giải
quyết nhu cầu của một phân khúc người tiêu dùng rất lớn. Loại chiến lược định
giá này cũng đã giúp tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và phát triển thị
phần nhanh hơn.
Tuy nhiên Zara vẫn định giá sản phẩm của mình là của một thương hiệu cao
cấp. Một số cửa hàng Zara có thể có giá cả khá cao trong khi những cửa hàng
khác sẽ có giá cả phải chăng. Nhưng phần lớn Zara có chiến lược định giá cao
cấp. Việc định giá được thực hiện bằng cách tối ưu hóa chi phí đào tạo và phát
triển.
Phân phối

Zara quản lý hầu hết các bước của chuỗi cung ứng: từ thiết kế, sản xuất cho
đến tự phân phối sản phẩm của mình. Ngày nay người tiêu dùng trên thế giới đang
có xu hướng tìm kiếm và chấp nhận các sản phẩm tồn cầu, được tiêu chuẩn hóa.
Zara nhận thức được rằng thông qua việc cung cấp sản phẩm thời trang được tiêu
chuẩn hóa với mức giá phải chăng, doanh nghiệp có thể cân đối các chi phí cố
định trong thiết kế, sản xuất và bán lẻ trên hệ thống bán lẻ tồn cầu và từ đó thu
được lợi ích theo quy mơ.
• Kho vận
Tồn bộ sản phẩm của hãng bán ra nằm trên 5 triệu feet2 tại trung tâm phân
phối quy mô lớn ở La Coruna hay các bộ phận tương tự ở Zaragoza, Đông Bắc
của Tây Ban Nha. Trung tâm ở La Coruna tầm rộng gấp chín lần kích thước nhà
kho của Amazon tại Fernley, Nevada. Trung tâm này chuyển 2.5 triệu mặt hàng
mỗi tuần và không mặt hàng nào ở trong kho quá 72 tiếng. Quần áo được là trước
và được treo trên móc với mã và giá cả đính kèm theo mỗi chiếc. Thay vì vật lộn
tìm hàng trong kho những lúc khách đơng, nhân viên trong các cửa hàng Zara di
chuyển đơn giản sản phẩm từ các hộp được vận chuyển đến lên các giá để hàng,
dành hầu hết thời gian để tạo các giá trị gia tăng như là giúp khách hàng tìm thứ
mà họ muốn.
• Hệ thống cửa hiệu
Tính đến 31/1/2011, Zara có 1723 cửa hàng ( kể cả 205 của hàng Zara cho trẻ
con) trải khắp 77 quốc gia trong đó ở Châu Âu có 1040 cửa hàng, Châu Á 279
cửa hàng và 199 cửa hàng ở các khu vực còn lại. Hơn thế năm 2010 hãng đã mở
được 131 cửa hàng online với những sản phẩm như ở các cửa hàng truyền t hống.
Trong năm 2010 đã có 33,48 triệu lượt khách lượt qua trang web của zara:
và có 62% các thắc mắc của khách hàng được gửi bằng
phương tiện điện tử. Cũng trong 2010 hãng đã khai trương những cửa hàng đầu
tiên tại 3 quốc gia là Ấn Độ, Kasakhastan và Bulgaria. Với hệ thống phân phối
rộng khắp, sản phẩm của Zara đã đến tay được khách hàng trên toàn thế giới.

Hầu hết các sản phẩm trong ngành thời trang sản xuất ra được chạy trong thời
gian rất giới hạn. Điều này đặt ra thách thức cũng như cơ hội cho tất cả các hãng
thời trang bán lẻ. Trong khi cửa hàng GAP ở Los Angles mang đến gần như các
dòng sản phẩm giống nhau trong khi với một dòng sản phẩm ở Milwaukee, mỗi
cửa hàng Zara được cung cấp để phù hợp với khiếu thẩm mỹ của một nhóm khách
hàng. Hơn thế nữa khách hàng đến với Zara thường mua ngay lập tức và trọn giá
bởi nếu chờ tới ba tuần sau mới mua thì sản phẩm của Zara đã được bán hoặc đã
được thay thế bởi sản phẩm mới khác. Một nghiên cứu của hãng tham vấn
Bain&Co. đánh giá tỷ lệ giảm giá trung bình của ngành là 50%, trong khi Zara
bản được 85% sản phẩm của mình trọn giả.


Mẫu thiết kế mới đến với cửa hàng với tần suất 2 tuần một lần làm cho khách
hàng đến thăm cửa hàng thường xuyên hơn. Một khách hàng của Zara trung bình
tới cửa hàng 17 lần trong một năm trong khi các đối thủ thì tần suất đến các chuỗi
cửa hàng bán lẻ chỉ là 3-4 lần một năm. Ấn tượng hơn là, Zara đạt được con số
đó mà hầu như không sử dụng quảng cáo. Các hãng thời trang dành trung bình
3,5% doanh thu để quảng cáo sản phẩm của mình trong khi quảng cáo của Inditex
chỉ chiếm 0,3%. Không những thế, thời gian cho sản phẩm ngắn khiến cho hãng
giảm đến mức tối thiểu rủi ro lỗi khi làm sản phẩm. Tỉ lệ thất bại của một dòng
sản phẩm Zara được báo cáo chỉ là 1% trong khi tỷ lệ trung bình tồn ngành là
10%.
Các cửa hiệu của Zara có hai mục đích chính: thể hiện gương mặt của hãng tới
thế giới và thực hiện chức năng đại lý nghiên cứu marketing tận gốc của hãng.
Cửa hiệu được đặt vào những vị trí đắc địa, thường là những phố mua sắm hạng
sang trên các thị trường như Fifth Avenue ở New York, đại lộ ChampsElysees tại
Paris, Regent Street tại Luân Đôn. Zara luôn quan tâm cao để giữ cho gương mặt
của hãng được trình bày tốt nhất để giúp khách hàng có thể tiếp cận với những
mẫu thời trang mới nhất ở một cửa hàng đẹp đẽ. Với những thiết bị hiện đại trong
của hiệu giúp cho Zara kịp thời thông tin về xu hướng, nhận xét của khách hàng

và các số lượng của đơn đặt hàng. Ngoài ra những yêu cầu của khách hàng sẽ tới
được đội ngũ thiết kế, nhà máy, trung tâm kho vận ở La Coruna
Chiến lược định vị thương hiệu của Zara
Vì đồ của Zara đều là đồ hợp thời trang nên đối tượng khách hàng của Zara
chủ yếu là giới trẻ muốn sở hữu sản phẩm tốt với chi phí vừa phải. Chính vì vậy,
chiến lược marketing của Zara đã dựa vào điểm này để sản xuất ra những sản
phẩm có giá thành thấp nhưng rất thời trang. Dù sản phẩm có giá vừa phải nhưng
chất liệu tạo nên những bộ đồ đều được Zara sử dụng chất liệu tốt nhất, có thể sử
dụng trong thời gian dài. Ngoài ra, Zara cũng nhắm vào phụ nữ trong phân khúc
mục tiêu của mình khoảng 40%. Ngoài ra thời trang cho nam giới và trẻ em chiếm
phần nhỏ hơn.


Hình: Chiến lược định vị thương hiệu của Zara nhắm chủ yếu vào phụ nữ
giới trẻ
Chiến lược quảng cáo của Zara
Thực chất, Zara không tập trung quá nhiều vào quảng cáo trong các chiến lược
của mình. Điều này lý giải cho việc tại sao bạn lại rất ít khi thấy q uảng cáo của
Zara trên Internet. Zara thường sử dụng tiền để nghiên cứu và khai thác thị trường
mới để phủ rộng thương hiệu. Đối với họ, khi có nhiều cửa hàng thì đồng nghĩa
với việc thương hiệu của họ sẽ được nhiều người biết tới hơn.
Zara không chi tiêu quá nhiều cho hoạt động quảng cáo, thay vào đó hãng sử
dụng địa điểm cửa hàng ‘đắc địa’ như một chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, truyền
thông thương hiệu rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới để hỗ trợ sự
phát triển của thương hiệu. Khơng có quảng cáo, Zara chủ yếu phụ thuộc vào
marketing truyền miệng (WOM) hoặc mạng xã hội. Ngồi ra, các nền tảng truyền
thơng xã hội của Zara như Facebook và YouTube chỉ tồn tại như một nguồn cấp
dữ liệu cập nhật chứ không phải là một nền tảng mà người tiêu dùng có thể tương
tác. Các video của họ trên YouTube cũng có lượng người xem rất thấp so với
lượng người theo dõi. Đây là một lỗ hổng mà Zara cần phải giải quyết khi phạm

vi tiếp cận và tác động của truyền thông xã hội ngày càng mạnh mẽ.
Đây là một chiến lược khơn ngoan và rất khó khăn với nhiều thương hiệu nhỏ
khác. Nhờ việc khai thác ở nhiều thị trường mới mà Zara đã có thể loại bỏ các
cơng đoạn như vận chuyển, trung gian, mặt bằng,… Điều này giúp thương hiệu
có thể từ từ xây dựng cho mình một đế chế vô cùng hùng mạnh.
Thách thức trong chiến lược kinh doanh của Zara trong tương lai
• Lập biểu đồ chiến lược digital mới trong cuộc khủng hoảng COVID19
Với chủ yếu trải nghiệm mua sắm ngoại tuyến, Zara đã bị ảnh hưởng nặng nề
bởi việc đóng cửa các cửa hàng toàn cầu trong cuộc khủng hoảng COVID-19.
Doanh số giảm 44% vào 1 so với cùng kỳ năm ngối cơng ty báo lỗ tới 482
triệu USD. Inditex đã thông báo rằng họ sẽ đóng cửa từ 1.000 đến 1.200 cửa hàng
trên toàn thế giới, tập trung vào các cửa hàng nhỏ hơn ở châu Á và châu Âu. Mặc
dù doanh số bán hàng trực tuyến đang tích cực- doanh số bán hàng trực tuyến của
Zara trong quý 1 năm 2020 đã tăng 50% – điều đó là khơng đủ để giảm thiểu thiệt
hại.
Amancio Ortega có kế hoạch chi 1,1 tỷ USD để mở rộng chiến lược kỹ thuật
số và khả năng trực tuyến của mình vào năm 2022 và thêm 2 tỷ USD vào các cửa
hàng để cải thiện sự tích hợp giữa trực tuyến và ngoại tuyến,mang lại trải nghiệm
giao hàng nhanh hơn và theo dõi sản phẩm theo thời gian thực. Mục tiêu của họ
là bán hàng trực tuyến chiếm ít nhất 25% tổng doanh thu. Để đạt được mục tiêu
này, Zara sẽ cần phải nghĩ ra những chiến lược mới để thu hút khách hàng của


mình, khơng chỉ thơng qua cửa hàng trực tuyến mà cịn thơng qua các cộng đồng
trực tuyến và phương tiện truyền thơng xã hội.
• Cần cải thiện chiến lược marketing của Zara
Ban lãnh đạo thế hệ tiếp của Zara cần phải vượt qua thách thức trong việc lập
kế hoạch kế thừa bằng cách kiên cường giữ đúng khẩu hiệu của thương hiệu:liên
tục sản xuất “quần áo mới ra lò” cho người tiêu dùng thời trang,và cân bằng cả
hai -mục tiêu ngắn hạn (lợi nhuận) và dài hạn (phát triển doanh nghiệp và tiếp cận

nhiều người tiêu dùng hơn). Quan trọng hơn, bất chấp phạm vi tiếp cận toàn cầu
của Zara và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, Zara cần phải liên tục tìm ra những cách
thức mới để phục vụ nhu cầu và sở thích thời trang của mỗi địa phương của người
tiêu dùng trên toàn cầu. Đây sẽ là một thách thức đối với người lãnh đạo của
thương hiệu này trong thập kỷ tới.
Dựa trên phân tích về thực trạng của Zara có thể thấy vấn đề marketing cấp
thiết hiện của Zara đó là vấn đề về sản phẩm. Vì sản phẩm của Zara mang
tính chất theo mùa, cần phải thay đổi kiểu dáng một cách liên tục, cập nhất
mọi hot trend để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Vậy vấn đề ra quyết định chính là: Ra mắt bộ sưu tập thời trang mới
Để ra mắt một bộ sưu tập thời trang mới, Zara cần nghiên cứu và phân tích các
vấn đề:
- Hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm thời trang như: nhu cầu,
tính cách sở thích, quan điểm sống,…
- Định vị thị trường ngành hàng thời trang
- Xu hướng thời trang hiện nay
- Phong cách thời trang giữa các mùa
1.2. Xác định vấn đề nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề marketing, đứng trên cương vị là các nhà marketing
của Zara chúng tôi sẽ tiến nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với
sản phẩm thời trang nữ
1.3. Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Biết và hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thời
trang nữ
- Biết được các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thời trang của khách hàng
- Đề xuất tham mưu cho nhà quản trị các chiến lược về sản phẩm thời trang
nữ cho mùa hè năm 2022
1.4.Ý nghĩa nghiên cứu
Ý nghĩa thực tiễn:
- Giúp các thành viên trong nhóm học hỏi kinh nghiệm nghiên cứu và giải

quyết vấn đề marketing


- Đem lại một bản kế hoạch nghiên cứu marketing thực tiễn Ý nghĩa khoa
học:
- Đem lại nguồn tài nguyên cho các khóa học sau có thể dựa vào
- Tài liệu cho các ngành hàng hàng cùng ngành tìm hiểu và thực hiện.
PHẦN 2. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
2.1. Xác định nội dung thông tin cần thu thập
-

Nhân khẩu học ( tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp )
Thời gian, địa điểm và cách thức mua sắm thời trang ( online or offline)
Chi tiêu hàng tháng của khách hàng cho mặt hàng thời trang
Mục đích mua sắm sản phẩm thời trang
Xu hướng phong cách ăn mặc
Phương thức thanh toán
Tần xuất mua hàng thời trang của khách hàng
Mong muốn gì đối với sản phẩm thời trang
Khách hàng quan tâm đến vấn đề gì khi mua sản phẩm thời trang

2.2. Đánh giá giá trị thông tin
- Giúp cho nhà quản trị của cơng ty zara có thể hiểu được hành vi, nhu cầu,
thói quen, phong cách .... của khách hàng để có thể cho ra mắt sản phẩm
mới phù hợp với khách hàng
- Giúp cho các nhà nghiên cứu marketing cùng ngành có thể tham khảo để
đưa ra những quyết định marketing cho doanh nghiệp (nếu người nghiên
cứu là bên thứ 3)
2.3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định lượng:
+ Thu thập, phân tích và thống kê thơng tin trên cơ sở các số liệu thu được từ

khảo sát.
+ Sau đó đưa ra các kết luận về thị trường thơng qua việc sử dụng các
phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu.
- Phương pháp định tính:
+ Điều tra lấy mẫu
2.4. Xác định dạng dữ liệu, nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập số liệu
- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua việc điều tra bằng cách sử dụng bảnghỏi
gửi đến cho khách hàng (được gửi trực tiếp hoặc qua thư điện tử). Từ thơng tin
bảng hỏi thu được và các dữ liệu có liên quan được tổng hợp để thành nguồn dữ
liệu chính thức áp dụng cho đề tài nghiên cứu.


- Dữ liệu thứ cấp: tìm hiểu hành vi, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng, đánh
giá của họ về các chính sách marketing của của doanh nghiệp cũng như của các
sản phẩm cạnh tranh. Ngồi ra cịn có các bài báo, bài nghiên cứu, luận văn thạc
sĩ của các trường Đại học và các bài liên quan đến chủ đề nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thời trang nữ. Tất cả các dữ liệu, số
liệu đã được công bố rộng rãi và được đăng trên các trang web chính thống.
- Nguồn dữ liệu : Thơng tin bên ngồi doanh nghiệp từ các bài báo, thơng tinchính
thống trên internet - Phương pháp thu thập thông tin
Dữ liệu sơ cấp : Tự điều tra qua bảng khảo sát Google Form
Dữ liệu thứ cấp : Nghiên cứu tài liệu từ các nguồn thơng tin có sẵn trên
Internet
2.5. Kế hoạch lấy mẫu
a. Đơn vị mẫu (Đối tượng khảo sát)
- Giới tính: Nữ
- Độ tuổi: 15 – 28 tuổi
b. Quy mô mẫu
- Quy mô mẫu: 400 mẫu
c. Phương pháp chọn mẫu

- Lấy mẫu phi xác suất, những mẫu được trả lời nghiêm túc, loại bỏ các mẫu
hờihợt, trả lời không nghiêm túc và mẫu bỏ trống.
d. Phương pháp tiếp xúc
- Khảo sát trực tuyến bằng Google Form qua các mạng xã hội
2.6. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
a.Xác định dạng câu hỏi, thang đo lường
Nội dung thơng tin cần thu
thập
Nhân Giới tính của
khẩu người tiêu dùng

Than
g đo
Biểu
danh

Thiết kế câu hỏi
S1

Giới tính của anh/chị?
(SA)

Nam

1.

Nữ

2.

Bảng 1: Xác định dạng câu hỏi thang đo lường
b. Thiết kế bảng câu hỏi/ hoặc biểu mẫu quan sát
KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM THỜI TRANG NỮ


Xin chào!
Chúng tôi là sinh viên thuộc bộ môn kinh tế - chuyên ngành Digital & Online
Marketing của trường Cao đẳng Thực hành FPT Polytechnic. Chúng tôi đang thực
hành lập bảng khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm thời
trang nữ cho môn học Nghiên cứu Marketing. Vì vậy chúng tơi tiến hành lập ra
bảng khảo sát với mong muốn thu thập được thông tin có giá trị cho mơn học.
Mọi thơng tin q vị cung cấp là tài sản quý giá đối với chúng tơi. Chúng tơi xin
hứa sẽ đảm bảo bí mật tuyệt đối 100% mọi thông tin mà quý vị đã cung cấp trong
bảng khảo sát này. Chúng tôi rất chân thành cảm ơn quý vị đã tiến hành thẩm gia
khảo sát.
Trân quý!
STT Câu hỏi
Câu trả lời
Chuyến tiếp câu
S1
Giới tính của
1. Nam
Kết thúc khảo
Anh/Chị là gì?
sát

2. Nữ
Chuyển đến S2
S2 Độ tuổi của chị là 1. Dưới 18 Kết thúc khảo bao nhiêu?
sát
2. Từ 18-25 tuổi Chuyển đến S3
3. Từ 26-35 tuổi
4. Từ 36-45 tuổi Kết thúc khảo
5. Trên 45 tuổi sát
S3

S4

S5
S6

Nghề nghiệp của
Chị là gì? (MA)

1. Thất nghiệp
Chuyển đến S4
2. Cơng nhân
3. Công chức
4. Học sinh, sinh viên
5. Đầu bếp
6. Bác sĩ
7. Giáo viên
8. Khác:…
Thu nhập hàng
1. Dưới 1 triệu
Chuyển đến S5

tháng của Chị là
2. Từ 1 triệu – 3 Triệu
3. Trên 3 triệu – 7
triệubao nhiêu? (SA)
4. Trên 7 triệu – 10
triệu
5. Trên 10 triệu
Tình trạng hơn nhân
1. Độc thân Chuyển đến S6 của Chị ? 2. Đã kết
hôn
Chị đã từ biết đến
sản phẩm thời trang của thương hiệu
nào? (MA)
hoặc sử dụng qua


1. Zara
Chuyển đến
S7
Chị mua hàng qua hình thức nào? (MA)
S7
1. Mua trực tiếp tại cửa hàng Chuyển
2. H&M
đến S8
3. Uniqlo
2. Mua qua website của cửahàng
4. FM
3. Mua qua mạng xã hội
5. Yody
6. Khác

4. Khác:…
S8
Các yếu tố ảnh 1. Giá cả
Chuyển đến S9 hưởng đến quyết
2.
Chất lượng
3.
Màu sắc và mẫu
mãđịnh lựa chọn sản
4.
Thương hiệu
phẩm của Chị?
5. Khác:…
(MA)
S9
Số lượng sản phẩm
1. 1- 3 sản phẩm
Chuyển đến S10
sản phẩm thời trang
2. 4 - 7 sản phẩm
3.
8 -10 sản phẩm
nữ Chị mua trung
4.
Trên 10 sản
phẩm
bình hàng tháng là bao
nhiêu? (SA)
S10
Mức chi tiêu trung

1. Dưới 1 triệu
Chuyển đến S11
bình hàng tháng
2. Từ 1 triệu – 3 Triệu
3.
Trên 3 triệu – 7
triệudành cho sản phẩm
4.
Trên 7 triệu – 10 triệu
thời trang nữ của 5. Trên 10 triệu Chị là bao
nhiêu?
(SA)
S11 Phương thức thanh
1. Tiền mặt Chuyển đến S12 tốn mà chị
thương
2. Ví điện tử: Momo, sử dụng khi muaZalopay,…
3. Thẻ

ngân

hàng: hàng? (MA)

S12

Style của Chị về
sản phẩm thời trang

Vietcombank,
donganbank,… 4.
Khác:….

1. Sexy
2. Công sở

Chuyển đến S13


3. Cool ngầunữ?
(MA)

4. Thanh lịch
5. Khác:…
S13 Tình trạng sản 1. Sản phẩm mới 100% Chuyển đến S14 phẩm Chị mua là 2.
Sản phẩm đã qua sử dụng sản phẩm mới tại cửa hàng hay đã qua sử dụng?
(SA)
S14

Xin cho biết mức độ hài lòng của Chị về những yếu tố Chuyển đến S15