(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn thùy dương thành phố hội an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

PHẠM NGUYỄN NHẬT HẠ

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TẠI KHÁCH SẠN THÙY DƯƠNG
THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

download by :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

PHẠM NGUYỄN NHẬT HẠ

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TẠI KHÁCH SẠN THÙY DƯƠNG
THÀNH PHỐ HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2016

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn

PHẠM NGUYỄN NHẬT HẠ

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn .............................................................. 5
6. Cấu trúc đề tài ....................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KHÁCH SẠN ................................. 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DỊCH VỤ VÀ CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING DỊCH VỤ ................................. 8
1.1.1. Dịch vụ, marketing dịch vụ và chính sách sản phẩm trong
marketing dịch vụ .............................................................................................. 8
1.1.2. Sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn ................................................ 9
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN ................... 12
1.2.1. Nội dung của chính sách sản phẩm, dịch vụ trong marketing khách
sạn.................................................................................................................... 12
1.2.2. Tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm trong hoạt động kinh
doanh khách sạn .............................................................................................. 17
1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH
SẠN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ............................... 35
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI
KHÁCH SẠN THÙY DƯƠNG – THÀNH PHỐ HỘI AN ........................ 36

download by :


2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN THÙY DƯƠNG THÀNH PHỐ HỘI AN ................................................................................... 36
2.1.1. Giới thiệu chung về khách sạn Thùy Dương ................................ 36
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức quản lý......................................................... 37
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của khách sạn Thùy Dương ......................... 40
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN THÙY
DƯƠNG NĂM 2012-2014 ............................................................................. 46
2.2.1. Kết quả kinh doanh chung của khách sạn Thùy Dương năm 20122014 ................................................................................................................. 46
2.2.2. Tình hình khách lưu trú tại khách sạn........................................... 49
2.2.3. Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ...................................... 54
2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TẠI KHÁCH

SẠN THÙY DƯƠNG NĂM 2012-2014 ........................................................ 55
2.3.1. Thực trạng môi trường hoạt động của khách sạn Thùy Dương .... 55
2.3.2. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu tại khách sạn Thùy
Dương .............................................................................................................. 63
2.3.3. Thực trạng định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................. 64
2.3.4. Thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương ....... 64
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG ............................................................................... 72
2.4.1. Thành công .................................................................................... 72
2.4.2. Hạn chế.......................................................................................... 72
2.4.3. Nguyên nhân ................................................................................. 74
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TẠI
KHÁCH SẠN THUỲ DƯƠNG – TP HỘI AN ........................................... 75
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HỒN HIỆN CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN THUỲ DƯƠNG – TP HỘI AN
......................................................................................................................... 75

download by :


3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển du lịch và khách sạn ở thành phố Hội
An .................................................................................................................... 75
3.1.2. Căn cứ vào mục tiêu, phương hướng của khách sạn Thuỳ Dương
trong thời gian đến .......................................................................................... 76
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI
KHÁCH SẠN THUỲ DƯƠNG – TP HỘI AN .............................................. 78
3.2.1. Giải pháp hồn thiện chính sách chủng loại sản phẩm dịch vụ .... 78
3.2.2. Giải pháp hồn thiện chính sách chất lượng ................................. 80
3.2.3. Giải pháp nghiên cứu phát triển sản phẩm mới ............................ 82
3.2.4. Các chính sách marketing hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, dịch vụ
......................................................................................................................... 87

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ...................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC

download by :


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐVT

Đơn vị tính

LK

Lượt khách

NK

Ngày khách

SL

Số lượng

TNHH DLKS & DVTM Trách nhiệm hữu hạn du lịch khách sạn và dịch vụ
thương mại
Tr. Đ

Triệu đồng

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1.

Tên bảng
Chiều rộng và chiều dài của danh mục sản phẩm dịch vụ
khách sạn

Trang
13

2.1:

Bảng cơ cấu lao động của khách sạn Thùy Dương

41

2.2.

Bảng cơ cấu phòng của khách sạn Thùy Dương

43

2.4.
2.5.

2.6.

Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn
Thùy Dương năm 2012-2014
Tình hình khách lưu trú tại khách sạn năm 2012-2014
Bảng cơ cấu khách theo quốc tịch tại khách sạn Thùy
Dương năm 2012- 2014

47
49
51

2.7.

Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ

54

2.7.

Bảng tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2012- 2014

56

2.8.
2.9
2.10.
2.11.
2.12.
2.13.

2.14.

Bảng cơ cấu GDP của Việt Nam 2012- 2014 theo giá
thực tế

56

Tốc độ tăng trưởng GDP của thành phố Hội An

57

Bảng đối thủ cạnh tranh của khách sạn Thuỳ Dương

59

Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh của khách sạn Thùy
Dương
Bảng hệ thống buồng phòng tại khách sạn Thùy Dương
Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của khách sạn Thuỳ Dương.
Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thái
độ phục vụ của nhân viên khách sạn Thuỳ Dương

download by :

61
65
68
69

DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
2.1.
2.2.

Sơ đồ tổ chức quản lý tại khách sạn Thùy Dương
Biểu đồ phản ánh lượng khách đến khách sạn Thùy
Dương 2012-2014

download by :

Trang
37
50


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu hướng phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngày
càng được cải thiện và nâng cao. Du lịch dần trở thành một nhu cầu không thể
thiếu của một số người. Ngành kinh tế du lịch trở thành một ngành kinh tế
quan trọng đối với những địa phương có tiềm năng về tài nguyên du lịch.
Khai thác những thế mạnh về nguồn tài nguyên du lịch để phát triển kinh tế

đã được Đảng và Nhà nước ta xác định là một trong những nhiệm vụ trọng
yếu trong phát triển kinh tế.
Thành phố Hội An từ lâu đã trở thành một địa điểm du lịch lý tưởng cho
du khách. Với lợi thế về khu phố cổ được Unesco công nhận là di sản văn hóa
thế giới, biển Hội An, khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm, các làng
nghề truyền thống… đã tạo cho Hội An những lợi thế nhất định. Trong những
năm qua, du lịch Hội An đã có những bước tiến vượt bậc. Hệ thống nhà hàng,
khách sạn và các dịch vụ du lịch khác không ngừng được gia tăng về quy mô
và chất lượng phục vụ. Doanh thu từ kinh doanh du lịch của thành phố liên
tục được tăng lên. Các khách sạn, nhà hàng có chất lượng cao đã được đầu tư
và đưa vào khai thác ngày càng nhiều. Đây là cơ hội để các khách sạn kinh
doanh du lịch phát triển, ngồi ra cịn làm cho sự cạnh tranh trên thị trường
trở nên ngày càng gay gắt. Để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh đòi hỏi
các khách sạn phải thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
khách hàng tối đa.
Trong những năm qua khách sạn Thùy Dương đã có những quan tâm
nhất định đến chính sách sản phẩm thông qua việc đưa ra những sản phẩm ăn
uống mới như tổ chức các buổi buffet vào dịp cuối tuần, dịp lễ; các sản phẩm
bổ sung như phòng massage, xông hơi… Tuy nhiên tất cả những dịch vụ này

download by :


2
chưa đáp ứng tốt những nhu cầu của khách hàng, khách hàng vẫn chưa có
nhiều sự lựa chọn.
Qua thực tế tìm hiểu và được sự hướng dẫn của các thầy cơ giáo, tơi
chọn đề tài: “ Hồn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương
- TP Hội An” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Vận dụng
những kiến thức của mình để giúp khách sạn hồn thiện chính sách sản phẩm,

góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm trong khách
sạn dịch vụ.
- Làm rõ thực trạng chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương- TP
Hội An.
- Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn
Thùy Dương- TP Hội An trong thời gian đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương
– TP Hội An. Chính sách sản phẩm ở đây được hiểu là các sản phẩm, dịch vụ
trong khách sạn.
Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi khảo sát các đối tượng như:
· Hệ thống hóa các sách, báo, ấn phẩm, cơng trình nghiên cứu liên quan
đến chính sách sản phẩm marketing nói chung và chính sách sản phẩm nói
riêng.
· Đối tượng khảo sát là các khách hàng của khách sạn, các khách du lịch
tới tham quan và lưu trú tại Hội An, nhân viên và các cán bộ quản lý trong
khách sạn.
· Các chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

download by :


3
Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt nội dung: Đề tài tập trung vào các sản phẩm dịch vụ mà khách
sạn cung ứng cho khách hàng tại khách sạn.
Về mặt không gian: Nghiên cứu tại thành phố Hội An.
Về mặt thời gian:

Nguồn số liệu thứ cấp: số liệu thu thập trong giai đoạn từ năm 20112014.
Nguồn số liệu sơ cấp: số liệu điều tra khách hàng được thực hiện tháng
10/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Ø Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được tiến hành thu thập lần đầu. Dữ liệu
sơ cấp có lợi thế là thơng tin được cập nhập nhanh chóng, phục vụ trực tiếp
cho mục tiêu nghiên cứu đề tài.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các câu trả lời của khách hàng, nhân
viên và các cán bộ quản lý. Phương pháp điều tra được tiến hành qua các
bước:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Đây là bước đầu tiên rất quan trọng khi định hướng vấn đề sao cho phù
hợp với tình hình thực tế và cũng mang tính khả thi. Vấn đề nghiên cứu ở đây
chính là việc tìm hiểu thực trang về chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy
Dương. Tìm hiểu về danh mục sản phẩm, kế hoạch phát triển các sản phẩm
mới, đánh giá của nhân viên và khách hàng về chất lượng của các sản phẩm
dịch vụ, thu thập những ý kiến đóng góp. Việc xác định tốt vấn đề nghiên cứu
sẽ giúp cho việc thiết kế mẫu phiếu điều tra , đối tượng điều tra sẽ chính xác
hơn, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm tại
khách sạn.

download by :


4
Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra
Đối tượng nhận phiếu điều tra đó chính là khách du lịch, nhân viên, cán
bộ quản lý.
Phiếu điều tra được thiết kế dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm và một số câu

hỏi mở. Yêu cầu của các câu hỏi là ngắn gọn, dễ hiểu, đúng trọng tâm nhưng
vẫn đầy đủ nội dung cần thiết để sau khi điều tra vẫn nhận được những kết
quả như mong muốn và khơng gây khó chịu cho khách hàng.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Phiếu thăm dò ý kiến được phát cho 100 khách hàng và thu lại sau một
tuần phát ra. Trong thời gian phát phiếu, nếu khách hàng hay nhân viên có
thắc mắc thì giải thích cụ thể, rõ ràng. Đây được xem là một bước khá nhạy
cảm bởi không phải đối tượng khách hay nhân viên nào cũng sẵn sang điền
vào phiếu điều tra, đặc biệt là với các khách hàng khó tính. Do đó, việc tiến
hành điều tra phải đòi hỏi sự cẩn thận, tinh tế và khéo léo.
Ø Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại phịng Kinh doanh, phịng Kế tốn
liên quan đến chính sách sản phẩm, kế hoạch phát triển sản phẩm, báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh của các bộ phận…
Ø Phương pháp phân tích dữ liệu
· Phương pháp thống kê: tổng hợp, thống kê các kết quả, số liệu.
· Phương pháp so sánh: sử dụng để so sánh các kết quả kinh doanh, chi
phí sản phẩm trong 3 năm 2012-2014 để từ đó thấy được thực trạng chi phí
sản phẩm, lao động và nó tác động như thế nào đến hoạt động kinh doanh của
khách sạn.
- Phương pháp phân tích: sử dụng để phân tích các kết quả hoạt động
kinh doanh, phân tích số liệu cụ thể để đưa ra những kết luận chính xác.
- Phương pháp tổng hợp: sử dụng để tổng hợp các thông tin sau khi đã

download by :


5
thống kê, so sánh và phân tích dữ liệu liên quan.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Luận văn là cơng trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn, là tài
liệu cung cấp cho khách sạn Thùy Dương các giải pháp nhằm hồn thiện
chính sách sản phẩm tại khách sạn. Luận văn nghiên cứu khá toàn diện và hệ
thống, có ý nghĩa thiết thực cho q trình kinh doanh của khách sạn Thùy
Dương.
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài lời mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo thì luận văn có các phần
chính sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm trong ngành kinh
doanh dịch vụ
Chương 2: Thực trạng về chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy
Dương- TP Hội An
Chương 3: Hồn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy Dương
thời gian đến
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện cho việc nghiên cứu này, trong quá trình thực hiện tác giả
đã đọc, nghiên cứu từ các tài liệu sau:
- Lưu Văn Nghiêm (2013), “ Marketing dịch vụ” , NXB Đại học Kinh tế
Quốc Dân, tập sách này đã làm rõ các quan điểm và phương pháp giải quyết
những vấn đề về marketing trong dịch vụ. Tập sách đã cung cấp những khái
niệm về dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ, phân loại dịch vụ giúp chúng ta có cái
nhìn khái qt hơn về ngành dịch vụ.
- Nguyễn Văn Mạnh (2008), “ Giáo trình marketing du lịch” , NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân, giáo trình cung cấp qui trình phát triển sản phẩm mới
bao gồm các bước ý tưởng chung, gạn lọc ý tưởng, phân tích thương mại,

download by :


6

phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm.
· Nguyễn Văn Mạnh ( 2008), “ Giáo trình Quản trị kinh doanh khách
sạn”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, giáo trình cung cấp những đặc điểm về
việc kinh doanh khách sạn và đặc điểm tiêu dùng của khách. Tùy theo mục
đích của chuyến đi mà việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm sẽ khác nhau. Nếu
khách đi với mục đích cơng tác, hội thảo thì chủ yếu chỉ sử dụng các dịch vụ
lưu trú.
· Lê Thế Giới (2011), “ Quản trị marketing định hướng giá trị” , tập sách
đã cung cấp khá đầy đủ những kiến thức về quyết định danh mục sản phẩm,
quyết định về nhãn hiệu, chu kì sống của sản phẩm. Tập sách đã có sự phân
tích cụ thể về các đặc điểm ứng với mỗi chu kỳ sống, các chiến lược nên áp
dụng đối với mỗi chu kỳ.
· Philip Kotler (2012), “ Quản trị marketing”, NXB Lao động xã hội,
đây được xem là một trong những cuốn sách marketing hay nhất thời đại,
giúp chúng ta nắm rõ những khái niệm cơ bản về marketing như sản phẩm,
dịch vụ, nhãn hiệu…
· Ngoài ra cịn có một số luận văn thạc sĩ đã nghiên cứu, Nguyễn Thị
Kim Anh (2012),

“ Hồn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn

Century”, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học kinh tế Huế. Luận văn đã hệ
thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về sản phẩm và chính sách sản phẩm
trong khách sạn. Bên cạnh đó, luận văn đã đề cập đến những thực trạng và
giải pháp nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn. Đỗ Trọng Hậu
(2013), “ Hồn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thương gia của
Vietnam Airlines”, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. Trên cơ sở sử
dụng phương pháp so sánh đánh giá kết quả chất lượng dịch vụ qua các năm,
phân tích tổng hợp và hệ thống hóa những vấn đề lý luận về sản phẩm, xây
dựng chính sách sản phẩm, tác giả đã phân tích thực trạng và kiến nghị các

download by :


7
giải pháp nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ hạng thương gia của
Vietnam Airlines.
Tuy nhiên, những kết quả nghiên cứu về chính sách sản phẩm mới chỉ đề
cập tới những vấn đề chung của chính sách sản phẩm và giải quyết những vấn
đề khó khăn trước mắt. Cơng tác hồn thiện chính sách sản phẩm tại khách
sạn Thùy Dương- Tp Hội An vẫn chưa được nghiên cứu. Kế thừa có chọn lọc
những nội dung của các tác giả nêu trên, luận văn tập trung nghiên cứu những
vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm tại khách sạn Thùy
Dương- TP Hội An.

download by :


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM TRONG KHÁCH SẠN
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DỊCH VỤ VÀ CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ, marketing dịch vụ và chính sách sản phẩm trong
marketing dịch vụ
· Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ

có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. [10]
· Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự
năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
khách sạn, người tiêu dùng và xã hội. [10]
· Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ
sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Dưới góc độ marketing thì chính sách sản phẩm là tổng thể những quy
tắc chỉ huy để tung ra sản phẩm ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng ở từng thời điểm kinh doanh để mang lại hiểu quả kinh doanh.
Dưới góc độ khách sạn thì chính sách sản phẩm được hiểu là những chủ

download by :


9
trương của khách sạn về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng và đổi mới
các mặt hàng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao, phù
hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và phù hợp với khả năng của
khách sạn.
Chính sách sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng trong chiến lược
marketing, nếu chính sách sản phẩm khơng phù hợp thì tất cả các chính sách
khác dù tốt đến đâu thì cũng khơng có lý do tồn tại. Mặt khác, nếu đưa ra thị
trường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thì dù quảng cáo hay giá
thấp đến đâu cũng không thể tiêu thụ được. Hơn nữa, trong điều kiện kinh tế

thị trường hiện nay có nhiều biến động do tình hình chính trị trong khu vực và
thế giới ảnh hưởng lớn đến các hoạt động du lịch nên vấn đề đưa ra chính
sách sản phẩm đúng đắn là vô cùng quan trọng, giúp cho khách sạn đứng
vững và phát triển trên thị trường.
1.1.2. Sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn
a. Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn
Sản phẩm trong khách sạn được chia ra làm hai loại như sau:
· Sản phẩm vật chất: là những sản phẩm mà khách hàng có thể sờ, nắm,
nhận biết được chất lượng của chúng trước khi tiêu dùng như hàng hóa, đồ ăn,
đồ uống, mặt hàng lưu niệm…
· Sản phẩm phi vật chất hay còn gọi là dịch vụ: là những sản phẩm mà
khách hàng không thể sờ, nắm, nhận biết được chất lượng của chúng trước
khi tiêu dùng. Dịch vụ trong khách sạn được chia làm 2 loại là dịch vụ cơ bản
và dịch vụ bổ sung.
b. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ khách sạn
Sản phẩm, dịch vụ của khách sạn là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có
những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu khơng có. Sản phẩm,dịch vụ
khách sạn có bốn đặc điểm nổi bật như sau:

download by :


10
· Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vơ hình: Đây là một đặc
điểm chung của bất kỳ một đơn vị kinh doanh dịch vụ nào, sản phẩm dịch vụ
tại một khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, khơng cầm nắm, khơng
nhìn thấy được, mà khách hàng phải trực tiếp cảm nhận qua thời gian sử dụng
dịch vụ. Vì vậy, thơng thường muốn lựa chọn một khách sạn, khách hàng
thường tìm hiểu qua các kênh thong tin truyền thông như internet, báo đài,
tivi… và một kênh thơng tin khác nữa là thơng tin truyền miệng. Chính vì

điều này mà mỗi khách sạn đều có phương thức marketing của riêng mình để
truyền đạt các thơng tin nhanh nhất, đưa ra các chiêu thức marketing phù hợp,
tạo một thơng tin truyền miệng tốt để có thể thu hút đông đảo khách hàng.
· Sản phẩm dịch vụ khách sạn không thể lưu kho cất trữ được: Không
giống như sản phẩm hàng hóa có thể lưu kho, trong dịch vụ quá trình sản xuất
và tiêu dùng diễn ra đồng thời, không tách biệt, trùng nhau về cả không gian
và thời gian, vì thế trong quá trình khách hàng sử dụng các dịch vụ tại khách
sạn, các nhân viên phục vụ ln cố gắng làm việc hết mình tránh đến mức tối
đa xảy ra các sai sót, sự cố.
· Sản phẩm dịch vụ tại khách sạn mang tính khơng ổn định về chất
lượng: chất lượng của sản phẩm dịch vụ rất dễ bị thay đổi, nó phụ thuộc vào
cả người cung cấp lẫn khách hàng, tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn và thái
độ của nhân viên tiếp xúc, hơn nữa dịch vụ mang tính đồng nhất, q trình
sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau nên sẽ không tránh khỏi những sai sót.
Tính thay đổi này cịn do sự dao động về nhu cầu nên tạo khó khăn trong việc
cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm.
· Sản phẩm dịch vụ khách sạn không tách rời: quá trình sản xuất gắn
liền với việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có
tính hệ thống. Phải có nhu cầu khách hàng thì q trình sản xuất mới có thể

download by :


11
thực hiện được.
c. Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ khách sạn
Đối với sản phẩm nói chung thường được chia thành 3 cấp độ sau:
· Sản phẩm cơ bản: là sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản cho người dùng.
· Sản phẩm hiện thực: là biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi cung cấp

cho khách hàng ( chất lượng, các thuộc tính, thiết kế, nhãn hiệu, bao gói).
· Sản phẩm nâng cao: bao gồm các hàng hóa hữu hình và các dịch vụ,
lợi ích bổ sung nhằm thỏa mãn các nhu cầu nâng cao của khách hàng và để
phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Đối với dịch vụ, do tính vơ hình và tính không thể tách rời nên việc chia
thành 3 cấp độ là khơng cịn phù hợp. Do vậy nên chia thành 2 cấp độ:
· Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là
lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Đây là những dịch vụ không thể thiếu
được trong kinh doanh khách sạn và trong mỗi chuyến đi của du khách. Nó
bao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống. Các dịch vụ này nhằm đáp ứng
những nhu cầu thiết yếu của con người. Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản không phải
là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay khác trong số
các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó. Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn
loại dịch vụ nào.
· Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc
trưng và nhu cầu bổ sung của khách. Đây là những dịch vụ tạo điều kiện
thuận lợi cho việc lưu lại của khách trong khách sạn cũng như làm phong phú
và tạo sức hấp dẫn. Dịch vụ bổ sung càng đa dạng khác lạ thì càng thu hút
được nhiều du khách. Thông thường các dịch vụ bổ sung trong khách sạn
thường bao gồm dịch vụ văn hóa, dịch vụ thể thao, dịch vụ thương mại, dịch
vụ y tế…

download by :


12
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.2.1. Nội dung của chính sách sản phẩm, dịch vụ trong marketing
khách sạn

a. Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm dịch vụ
Danh mục sản phẩm, dịch vụ là toàn bộ các chủng loại sản phẩm , các
mặt hàng, các nhãn hiệu được một nhà cung cấp chọn để đưa ra cho người
mua lựa chọn.
Hiện nay, hầu như khơng có một công ty hay tổ chức nào chỉ cung cấp
đơn thuần một loại sản phẩm duy nhất mà thường gồm một các danh mục các
sản phẩm đa dạng , có thể mang tính bổ sung hay độc lập với nhau tùy thuộc
vào chiến lược kinh doanh, quy mô vốn và năng lực của từng tổ chức.
Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của khách sạn,
người ta thường xem xét danh mục sản phẩm dịch vụ của khách sạn dưới bốn
góc độ khác nhau bao gồm:
· Chiều dài của danh mục sản phẩm: chiều dài hay còn gọi là mức độ
phong phú của danh mục sản phẩm, thể hiện tất cả các chủng loại và số sản
phẩm mà khách sạn cung ứng trên thị trường, nó chính là sự phản ánh độ đa
dạng. Các khách sạn thường kinh doanh các dịch vụ lưu trú kèm theo các dịch
vụ lữ hành, vận chuyển…
· Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm
khác nhau của cơng ty. Ví dụ, khách sạn B có tập sản phẩm theo chiều rộng
như sau: lưu trú, ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ khác…
· Chiều sâu của danh mục sản phẩm biểu thị số lượng sản phẩm dịch vụ
khác nhau trong danh mục sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực phục vụ ăn uống
của khách sạn có thể bao gồm phục vụ các món ăn Âu.Á; liên hoan,hội nghị,
hội thảo; tiệc cưới…

download by :


13
· Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm dịch vụ của khách sạn thể
hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách khách hàng

sử dụng , giá cả, kênh phân phối hoặc dưới một góc độ nào đó. Mức độ hài
hịa của danh mục sản phẩm dịch vụ khách sạn thường được tìm thấy trong
các nỗ lực bán thêm các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Bảng 1.1. Chiều rộng và chiều dài của danh mục sản phẩm dịch vụ khách sạn
Chiều rộng của danh mục sản phẩm dịch vụ khách sạn
Chiều
dài
của
danh
mục
sản
phẩm
dịch
vụ
khách
sạn

Lưu trú

Ăn uống

Bổ sung

Phịng Superior

Ăn sáng miễn phí

Giặt là

Phịng Deluxe

Ăn trưa theo thực đơn

Massage

Phòng Thuyduong Suit Ăn khuya phục vụ tại phòng

…

Phòng Family Room

Tập hợp kích thước sản phẩm dịch vụ hỗn hợp sẽ quyết định vấn đề đa
dạng hóa sản phẩm của các khách sạn. Dù cho lựa chọn phương án kinh
doanh nhiều sản phẩm hay ít sản phẩm thì mục đích cuối cùng của mỗi khách
sạn đều là thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thu được lợi nhuận từ các sản
phẩm kinh doanh.
Như vậy, trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản phẩm
dịch vụ thì mỗi khách sạn đều có nhiều cách lựa chọn để mở rộng tập sản
phẩm của mình theo chiều dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều
rộng, hay một loại sản phẩm nhưng nhiều mẫu mã khác nhau.
b. Chính sách về chất lượng
· Khái niệm chất lượng dịch vụ khách sạn
Chất lượng dịch vụ khách sạn là sự thỏa mãn của khách hàng được xác
định bởi việc so sánh giữa khối lượng của cảm nhận và chất lượng trông đợi

download by :


14
về các dịch vụ trong khách sạn.

Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ,
là căn cứ để khách phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch
vụ cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với đáp ứng mong đợi của
khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác
định bởi khách hàng khi khách sạn cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu.
Chất lượng là do khách hàng quyết định. Chất lượng là phạm trù mang
tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng
một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận
khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
Như vậy, muốn đánh giá chất lượng dịch vụ, khách sạn phải biết được sự
mong đợi của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng
dịch vụ.
· Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ khách sạn
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: bao gồm mức độ tiện nghi của trang thiết bị,
tính thẩm mỹ, mức độ an tồn, vệ sinh sạch sẽ theo đúng tiêu chuẩn.
- Con người: bao gồm chất lượng nhân viên phục vụ, chất lượng đội ngũ
quản lý.
- Phương pháp làm việc: bao gồm nguyên vật liệu, mơi trường khách sạn.
c. Chính sách về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được định nghĩa là: một cái
tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa
chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm nhà
cung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
· Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và khách sạn
- Đối với khách hàng, thương hiệu có thể được sử dụng để xác định

download by :

15
nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ. Nhờ những kinh nghiệm đặc biệt
đối với sản phẩm hay dịch vụ, chương trình tiếp thị mà khách hàng biết đến
thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu thỏa mãn nhu cầu của mình cịn thương
hiệu nào khơng. Thương hiệu là một cơng cụ cạnh tranh nhanh chóng hoặc là
một cách đơn giản hóa đối với quyết định mua của khách hàng. Sản phẩm
giống hệt có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác
biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
- Đối với khách sạn, thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để
được nhận diện và tạo sự khác biệt, là phương tiện để tạo quyền và lợi ích của
mình liên quan đến các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm về tên gọi, nguồn
gốc, đặc trưng…, là công cụ khẳng định đẳng cấp của sản phẩm, dịch vụ trên
thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của khách sạn vào tâm trí khách 15hàng.
· Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau:
- Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng.
- Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng.
- Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu.
d. Chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
Sản phẩm dịch vụ mới được hiểu là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên
được sản xuất và kinh doanh tại khách sạn. Sản phẩm dịch vụ mới được thể
hiện dưới hai hình thức: sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩm
dịch vụ cải tiến. Sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá thay đổi cơ sở cạnh
tranh trong lĩnh vực kinh doanh. Sản phẩm dịch vụ cải tiến khai thác các hình
thức hoặc cơng nghệ của sản phẩm hiện tại. Thời gian, chi phí và nguồn lực
để phát triển các sản phẩm cải tiến là không nhiều. Việc phát triển sản phẩm
dịch vụ mới đầy rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn
thất doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ hiện hữu trong giai đoạn suy tàn của

download by :

16
vòng đời sản phẩm dịch vụ.
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục
và tạo ra sự hưng thịnh cho mọi khách sạn.
Trong thời đại hiện nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học và kỹ thuật
làm phát sinh nhu cầu mới, sự lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng
với các loại dịch vụ khác nhau, những thay đổi trong lĩnh vực khách sạn như
các chính sách hỗ trợ khách sạn về vấn đề vay vốn, thủ tục hành chính tạo sự
công bằng cho các khách sạn nội địa và nước ngồi… Chính những điều này
đã làm cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trở thành yếu tố quan trọng
để duy trì khả năng cạnh tranh.
· Các loại sản phẩm dịch vụ mới bao gồm
- Sản phẩm mới đối với thế giới là sản phẩm tạo ra một thị trường hồn
tồn mới, có khả năng gia tăng thu nhập cao trong tương lai do khách sạn
không phải đối mặt với cạnh tranh.
- Sản phẩm mới đối với bản thân khách sạn.
- Sản phẩm mới cộng thêm vào sản phẩm hiện có.
- Cải tiến và thay đổi những sản phẩm hiện có.
- Tái định vị cho phép đưa sản phẩm hiện có vào những phân đoạn thị
trường mới.
- Giảm chi phí cho những sản phẩm mới có tính năng tương tự.
· Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
- Tìm kiếm ý tưởng.
- Gạn lọc ý tưởng.
- Thử nghiệm và kiểm định.
- Phát triển chiến lược marketing.
- Phân tích tính khả thi.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ.

download by :