luận văn thạc sĩ hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần hàng không vietjet

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

DOÃN MINH THẢO

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


2

HÀ NỘI - 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

DOÃN MINH THẢO

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM MINH ĐẠT


3

HÀ NỘI - 2018


4

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của
riêng cá nhân tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là
trung thực và xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị mà tôi
nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tác giả
Doãn Minh Thảo


5

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Khoa Sau Đại học
và các thầy, cô giáo đã giảng dạy trong quá trình học cao học tại
trường Đại học Thương Mại. Đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn TS.
Phạm Minh Đạt người đã hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình trong

suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo,
nhân viên của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet cùng gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành
bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!


6

MỤC LỤC


7

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

IATA:Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế
NXB: Nhà xuất bản
LCC: Hàng không giá rẻ
TMCP: Thương mại cổ phần
CAAV: Cục hàng không dân dụng Việt Nam
HDKD: Hoạt động kinh doanh
LTD: Công ty trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TCTK: Tổng cục thống kê
FTA: Hiệp định thương mại tự do


8

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH
Danh mục các bảng

Danh mục các hình
Hình 2.1: Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần Hàng Không Vietjet
Hình 2.2: Số lượng hành khách của Vietjet qua các năm 2013-2016
Hình 2.3: Tổng thị phần hàng không nội địa Vietnam 2011 - 2016
Hình 2.4: Cơ cấu doanh thu theo hoạt động của hãng hàng không
Vietjet năm 2014-2016
Hình 3.1: Kế hoạch tăng trưởng đội tàu bay của Vietjet từ 20192023


9

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây thị trường ngành hàng không liên
tục tăng trưởng. Theo báo cáo của Hiệp hội Vận tải hàng không
quốc tế (IATA) công bố trong năm 2015 nhận định Việt Nam là thị
trường hàng không đứng thứ 7 toàn cầu giai đoạn 2014 – 2017 về
độ phát triển. Sự thành công về doanh số của thị trường hàng
không Việt Nam đến từ nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có sự
phát triển của ngành du lịch, việc mở cửa biên giới giữa các quốc
gia, nền kinh tế phát triển ổn định…và phải kể đên sự đóng góp
của các hãng hàng không giá rẻ đặc biệt là hãng hàng không
Vietjet. Thành lập năm 2007, mới chỉ thực hiện chuyến bay đầu
tiên vào tháng 12/2011 nhưng hãng hàng không Vietjet đã chứng
tỏ mình là đối thủ đáng gờm khi giành giật được một thị phần
không nhỏ của Vietnam Airline. Đến nay Vietjet đang dần vươn lên

vị trí số một trong mảng đường bay nội địa với 41% thị phần. Tuy
nhiên trong thời gian tới Vietjet sẽ phải rất khó khăn trong cuộc
chiến cạnh tranh khi mà các hãng hàng không Việt Nam khác như
Vietnam Airline và Jetsta Pacific có những cải tiến nhằm giành lại
thị phần. Bên cạnh đó là nhiều hãng hàng không khác cũng đang
có kế hoạch ra nhập thị trường Việt Nam như Valila Air hay Air
Asia đòi hỏi Vietjet hoàn thiện và phát triển chiến lược, chính sách
hợp lý để duy trì và phát triển trên thị trường hàng không ngày
càng cạnh tranh khốc liệt. Trong đó chính sách sản phẩm dịch vụ
là một trong những nội dung quan trọng nhất quyết định thành
công của Công ty để đáp ứng được nhu cầu, mong đợi của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ. Chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài:
“Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty cổ phần


10

Hàng Không Vietjet”.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
Ở nước ngoài
Philip Kotler - được mệnh danh là “cha đẻ của marketing hiện
đại” đã xuất bản rất nhiều những tác phẩm về marketing được
những nhà kinh tế đánh giá cao. Một số tác phẩm của ông có thể
kể đến như:
Philip Kotler (2010) Marketing Management, NXB Prentice - Hall.

1

Đây được coi là một trong những tác phẩm kinh điển của Ph.Kotler.
Cuốn sách đã được tái bản tới lần thứ 14 kể từ khi lần đầu ra mắt

vào năm 1967.
Philip.Kotler & K. Lane Keller (2013), Marketing Management, NXB

2

Prentice - Hall. Được tái bản lần thứ 14.
Ngoài ra còn có một số nghiên cứu về marketing của một số
nhà kinh tế, tác giả khác như:
3

John Westwood (2000), Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả

4

(dịch giả: Lan Nguyên, Việt Hà), NXB Tổng hợp TP.HCM.
C.Hill & G.Jones (2008), Strategic Management: An integrated
approach, NXB Boston: Houghton Mifflin.
Những nghiên cứu trên đã đưa ra những nguyên lý, lý luận về
phát triển chiến lược marketing cũng như những phương án chiến
lược marketing cho các doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên, các
công trình nghiên cứu trên chưa có công trình nào nghiên cứu vấn
đề hoàn thiện chiến lược marketing cho chuỗi siêu thị trên địa bàn
Hà Nội của một doanh nghiệp Việt Nam.
Ở trong nước
Một số công trình nghiên cứu trong nước có thể kể đến như:
1

Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011), “Marketing thương
mại”, NXB Giáo Dục

11

2

Trương Đình Chiến (2010), “Quản trị Marketing”, NXB Đại học Kinh

Tế Quốc Dân
3 Lưu Đan Thọ và Vương Quốc Duy (2016), “Quản trị marketing dịch
vụ, NXB Tài chính.
4. Trần Thị Hòa (2012) , Đồ án tiến sỹ: “Chính sách phát triển
sản phẩm dịch vụ của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam trong giai
đoạn hiện nay”
Những công trình nghiên cứu được nêu trên đã đưa ra được
luận điểm, quan điểm riêng của tác giả về marketing nói chung và
chính sách sản phẩm dịch vụ nói riêng. Mặt khác, chúng đã đóng
góp một số lý luận về nghiên cứu chính sách sản phẩm, hoàn
thiện, phát triển chính sách sản phẩm của ngành hàng không dựa
trên tình hình thực tế ở nước ta trong giai đoạn hiện nay. Tuy
nhiên, những công trình trên chưa có chương trình nào nghiên cứu
về chính sách sản phẩm cũng như hoàn thiện về chính sách sản
phẩm của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet. Do vậy, đề tài luận
văn đăng kí đảm bảo không trùng với bất kỳ một công trình nghiên
cứu khoa học nào đã được công bố hiện nay.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát là nghiên cứu hoàn thiện chính sách sản
phẩm dịch vụ của Công ty Cổ phần Hàng Không Vietjet nhằm phát
triển doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập hiện
nay. Từ mục tiêu chung này đặt ra mục tiêu cụ thể của luận văn là.
-Hệ thống hóa và làm rõ một số vấn đề lý luận về dịch vụ và

dịch vụ hàng không, chính sách sản phẩm dịch vụ và chính sách
sản phẩm dịch vụ của ngành hàng không trong thời buổi cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay
- Nghiên cứu thực trạng để từ đó có những đánh giá khách
quan về thực trạng chính sách sản phẩm dịch vụ của Công ty cổ
phần Hàng Không Vietjet thời gian qua. Từ đó chỉ ra các ưu điểm,


12

nhược điểm, vấn đề tồn tại và nguyên nhân trong chính sách sản
phẩm của hãng hàng không Vietjet.
-Từ lý luận về chính sách sản phẩm dịch vụ nói chung và sản
phẩm dich vụ hàng hàng không nói riêng, kết hợp với việc đánh
giá thực trạng về chính sách sản phẩm của Vietjet làm căn cứ để
tác giả có thể đưa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm hoàn thiện
chính sách sản phẩm của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet
trong giai đoạn tới.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận và
thực tiễn về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp hàng không
nói chung và Công ty Cổ phần Hàng không Vietjet nói riêng
Phạm vi nghiên cứu
Hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nói chung và
công ty Cổ phần Hàng không Vietjet nói riêng là hết sức phức tạp
và đa phương diện, khối lượng những sản phẩm do công ty cung
cấp dựa trên thực tế nhu cầu khách hàng là rất phong phú về
chủng loại. Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực
nghiên cứu nên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các nội dung cơ

bản về chính sách sản phẩm gắn với dịch vụ hàng không của
Vietjet giai đoạn 2014 đến nay. Làm cơ sở cho hoàn thiện chính
sách sản phẩm dịch vụ của công ty đến năm 2020, tầm nhìn năm
2025.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử, trong đó vận dụng chủ yếu các phương
-

pháp:
Phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp: tổng hợp các trích
dẫn, kế thừa một số công trình nghiên cứu của các tác giả. Tổng


13

hợp các số liệu về kết quả kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần
-

Hàng không Vietjet và một số doanh nghiệp cùng ngành.
Phương pháp thu thập thông tin thông qua việc điều tra khảo sát,
so sánh minh họa.
6. ĐÓNG GÓP KỲ VỌNG
Về lý luận
Luận văn đã làm rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến dịch
vụ hàng không và chính sách sản phẩm dịch cho ngành hàng
không nói chung. Bên cạnh đó phân tích sự ảnh hưởng của môi
trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường ngành đến hàng
không nước ta.
Về thực tiễn

Luận văn đã làm rõ thực trạng chính sách sản phẩm dịch vụ
hàng không của Công ty Cổ phần hàng không Vietjet. Thông qua
việc phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sản phẩm dịch vụ
hàng không, đề tài đã đề xuất các giải phát hoàn thiện chính sách
sản phẩm dịch vụ của hãng hàng không Vietjet.
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đâu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình
ảnh, chữ viết tắt, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành
các chương sau:
Chương I: Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và chính sách sản
phẩm của doanh nghiệp dịch vụ nói chung và doanh nghiệp hàng
không nói riêng.
Chương II: Thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm của
Công ty Cổ phần Hàng không Vietjet
Chương III: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chính sách sản
phẩm của Công ty Cổ phần Hàng không Vietjet thời gian tới.


14


15

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NÓI
CHUNG VÀ DOANH NGHIỆP HÀNG KHÔNG NÓI RIÊNG
1

Một số khái niệm và lý luận cơ sở

1

Dịch vụ, dịch vụ hàng không

1

Khái niệm dịch vụ
Trong nền kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo Philip Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc
không gắn liền với sản phẩm vật chất”
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt
động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và
làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà
cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh
doanh và làm hài lòng hơn cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất
hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự
lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày
càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”
Như vậy có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới
nhiều góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì dịch vụ là hoạt động
sáng tạo có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát
triển và có sự cạnh tranh cao, các hoạt động này là vô hình và có
thể tách rời hoặc bổ trợ cho sản phẩm hàng hóa nhằm thỏa mãn

16

kịp thời, thuận lợi, hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời
sống của con người.
Đặc điểm dịch vụ

2

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc
trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có.
Dịch vụ có 4 đặc điểm nồi bật:
-

Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, dịch
vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Nhưng sản phẩm

-

dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa
được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát
trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể tạo ra những dịch vụ như nhau trong những thời gian
làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định
chất lượng dịch vụ đưa vào cảm nhận của họ. Trong những khoảng
thời gian khác nhau thì cảm nhận của khách hàng cũng khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị khác nhau khi thỏa mãn những nhu

-

cầu khác nhau của khách hàng.
Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động
sản xuất và phân phối chúng. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn
liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của
hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu
dùng dịch vụ. Người tiêu dùng dịch vụ cũng tham gia vào hoạt

-

động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không
cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác.
Vì vậy việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp,

3

trong một thời gian giới hạn.
Phân loại dịch vụ


17

Lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng, để có cách quản lý thích hợp
chúng ta cần phân loại dịch vụ dựa vào một số tiêu thức nhất đinh.
Có nhiều cách phân loại dịch vụ, sau đây là các cách phân loại
chính
a. Phân loại theo vai trò sản phẩm cung cấp cho khách hàng
- Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản
phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có

sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo.(Ví dụ : Dịch vụ đào
tạo , dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ tư vấn pháp luật, dịch vụ bưu chính
, dịch vụ chăm sóc sức khỏe …)
- Dịch vụ bổ xung thêm: là các dịch vụ cung cấp thêm cho
khách hàng ngoài các dịch vụ chính hoặc hàng hóa chính làm tăng
thêm lợi ích mà khách hàng được hưởng và đồng thời tăng khả
năng cạnh tranh cho nhà cung cấp. ( Ví dụ : Dịch vụ tư vấn bán
hàng ,dịch vụ khách hàng ,dịch vụ bảo hành sản phẩm …)
b. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của sản phẩm

- Các dịch vụ dành cho cơ thể con người. (Ví dụ: Chăm sóc sức
khỏe, vận chuyển hành khách, dịch vụ thẩm mỹ, khách sạn, nhà
hàng…)
- Các dịch vụ dành cho tài sản của con người. (Ví dụ: Vận
chuyển hàng hóa, sửa chữa, xây dựng, bưu chính…)
- Các dịch vụ dành cho tinh thần của con người. (Ví dụ: Dịch
vụ giáo dục, giải trí, phát thanh truyền hình, thông tin liên lạc, du
lịch…)
- Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người. (Ví dụ:
Ngân hàng, bảo hiểm, tiết kiệm, kế toán, pháp luật…
c. Phân loại dịch vụ theo WTO

Các phân loại này giống như một liệt kê chia các loại hình dịch

vụ ra làm 12 ngành với 155 phân ngành:


18

- Các dịch vụ kinh doanh: dịch vụ kinh doanh bất động sản, đại

lý hưởng hoa hồng, môi giới, liên quan đến chuyên môn như luật
sư, tư vấn.
- Các dịch vụ truyền thông: viễn thông, phát thanh truyền
hình, đưa thư mailling.
- Các dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình: kỹ sư công trình
xây dựng cao ốc, nhà dân dụng, thiết kế nhà cửa, hoàn thiện công
trình …
- Các dịch vụ phân phối: dịch vụ bán buôn, bán lẻ, bán hàng
đa cấp …
- Các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và dịch vụ xã hội: y tế, bệnh
viện, dịch vụ xã hội như vận tải hành khách công cộng …
- Các dịch vụ giáo dục: giáo dục tiểu học, trung học, đại học,
sau đại học.
- Các dịch vụ tài chính: ngân hàng, bảo hiểm, tài chính và các
dịch vụ tài chính khác không phải là bảo hiểm như quản lý quỹ …
- Các dịch vụ môi trường: thu gom rác thải, thoát nước, trồng
cây xanh …
- Các dịch vụ du lịch và lữ hành: khách sạn, nhà hàng, hướng
dẫn tour, đại lý du lịch …
- Các dịch vụ giải trí, thể thao: phát hành báo chí, thể thao, hỗ
trợ cho thể thao, bảo tàng, thư viện, lưu trữ …
- Các dịch vụ vận tải: vận tải hàng không, đường sắt, đường
thủy nội địa, đường bộ, đường vũ trụ, các dịch vụ hỗ trợ cho các
loại hình vận tải trên như sửa chữa, bảo dưỡng phương tiện, cung
cấp nhiên liệu…
- Các dịch vụ không được kể tên ở trên.
4

Khái niệm dịch vụ của hãng hàng không

19

Dịch vụ của công ty hàng không là những dịch vụ liên quan
trực tiếp đến khai thác tàu bay, khai thác vận chuyển hàng không
và hoạt động bay, khai thác hạ tầng khu vực sân bay và các dịch
vụ tăng cường khác nhằm đảm bảo an toàn, thoải mái, chất lượng
và tiện nghi cho khách hàng. Góp phần tạo uy tín cũng như lợi thế
cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng không.
Đặc điểm của dịch vụ hàng không

5

Ngoài các đặc điểm giống với đặc điểm của dịch vụ nói chung
thì dịch vụ hàng không còn có các đặc điểm khác như sau:
− Ngành hàng không dân dụng là ngành vận tải áp dụng kỹ thuật

công nghệ hiện đại
− Hoạt động không chỉ trong nước mà còn mang tính quốc tế
− Gắn liền tuyệt đối với an toàn và an ninh
−

Ngành hàng không có rất nhiều khâu và cần nhiều nghề nghiệp đa
dạng để hoạt động đồng bộ trong một quy trình chặt chẽ.
Phân loại dịch vụ hàng không

6

Dịch vụ kinh doanh của công ty hàng không thường được phân
loại theo các cách sau.

a. Phân loại theo tính cốt lõi của sản phẩm dịch vụ cung cấp
- Dịch vụ kinh doanh chính
+

Vận chuyển hàng không đối với hành khách, hành lý, hàng hóa,
bưu kiện, bưu phẩm, thư; bay phục vụ nhiệm vụ chính trị, kinh tế,

xã hội, an ninh, quốc phòng.
+ Bảo dưỡng tàu bay, động cơ, phụ tùng, thiết bị hàng không và các
thiết bị kỹ thuật khác; sản xuất linh kiện, vật tư, phụ tùng tàu bay,


20

trang thiết bị kỹ thuật khác thuộc lĩnh vực công nghiệp hàng
không.
+ Cung ứng dịch vụ kỹ thuật cho các hãng hàng không trong nước và
+

nước ngoài.
Xuất nhập khẩu tàu bay, động cơ, phụ tùng, trang thiết bị hàng

không (thuê, cho thuê, thuê mua và mua, bán)
− Dịch vụ kinh doanh bổ trợ
+ Vận tải mặt đất; cung ứng các dịch vụ phục vụ kỹ thuật thương
mại mặt đất; các dịch vụ tại nhà ga hành khách, ga hàng hóa và
các dịch vụ phục vụ sân đỗ tại các cảng hàng không, sân bay; dịch
vụ giao nhận hàng hóa; sản xuất, chế biến, xuất, nhập khẩu thực
+

phẩm để phục vụ trên tàu bay.
Đầu tư và khai thác hạ tầng kỹ thuật tại các sân bay: Nhà ga hành
khách, hàng hóa, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, các trang thiết bị phục vụ
dây chuyền vận tải hàng không và dịch vụ đồng bộ trong dây

chuyền vận tải hàng không;
+ Xuất, nhập khẩu, cung ứng xăng, dầu, mỡ hàng không, chất lỏng
chuyên dùng và xăng dầu khác tại các cảng hàng không sân bay
+

và các địa điểm khác.
Dịch vụ đại lý cho các hãng hàng không, các nhà sản xuất tàu bay,
động cơ, thiết bị, phụ tùng tàu bay, các công ty vận tải du lịch
trong nước và nước ngoài; cung ứng dịch vụ thương mại, du lịch,
khách sạn, bán hàng miễn thuế tại nhà ga hàng không, các tỉnh,

thành phố; các dịch vụ hàng không khác.
b. Phân loại dựa trên dây chuyền kinh doanh vận tải hàng không
− Dịch vụ hàng không trực tiếp tại dây truyền kinh doanh của nhà
+
+

vận chuyển hàng không
Vận tải hành khách hàng không
Vận tải hàng hóa hàng không (vận chuyển hành lý, hàng hóa, bưu

kiện, bưu phẩm, thư)
+ Dịch vụ hỗ trợ liên quan đến vận tải (tư vấn, bán vé máy bay)
− Dịch vụ hàng không đảm bảo chức năng cho chuyến bay

21

+

Sản xuất, xuất, nhập khẩu các trang thiết bị phục vụ dây chuyền
vận tải hàng không; thuê, cho thuê, thuê mua và mua, bán tàu
bay, động cơ, phụ tùng, thiết bị hàng không, thiết bị huấn luyện và

các trang thiết bị khác phục vụ dây chuyền vận tại hàng không
+ Cung ứng nhiên liệu rắn, lỏng, khí và các sản phẩm liên quan
+ Sửa chữa, bảo dưỡng thiết bị hàng không và tàu bay
+ Cung ứng các dịch vụ phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất; các
dịch vụ tại nhà ga hành khách, ga hàng hóa và các dịch vụ phục
vụ sân đỗ tại các cảng hàng không, sân bay.
− Dịch vụ ngoài dây truyền vận tải của hãng hàng không.
+ Cung ứng dịch vụ thương mại, du lịch, khách sạn, bán hàng miễn
thuế tại khu cách ly ở cửa khẩu quốc tế sân bay, trên tàu bay và
+

tại các tỉnh, thành phố
Giáo dục nghề nghiệp, quảng cáo truyền thông, xuất bản ấn phẩm

tạp chí…
+ Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động
+ Dịch vụ vận tải đường bộ khác
2

Khái niệm, đặc điểm của marketing ở các doanh nghiệp
dịch vụ

1

Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức
sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua
lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng
lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình
sản xuất và tiêu dùng dịch vụ từ trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau
khi tiêu dùng.


22

2

Đặc điểm của Marketting dịch vụ
- Đặc điểm liên quan đến tính vô hình của dịch vụ: Với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tính vô hình của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho marketing
dịch vụ do khó định giá dịch vụ, cũng như rất khó để chưng bày và
truyền thông, không thể cấp bằng sáng chế nên dễ bị sao chép,
học hỏi theo.
- Đặc điểm liên quan đến tính không đồng nhất của dịch vụ:

sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do vậy trong cung
cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế,
điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt của dịch vụ làm
quản trị Marketing rất khó để dự đoán trước, khó kiểm soát cũng
như không thể kiểm nghiệm trước.
- Đặc điểm liên quan đến tính không tách rời của dịch vụ: sản
phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản
phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều
từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất
gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt
động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất
dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá
trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
- Đặc điểm liên quan đến tính không thể dự trữ được: Dịch vụ
không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế
bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối
quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một
thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu
dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu
Marketing dịch vụ không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có
cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.


23

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng
hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing
dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn
nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi

hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương
thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải
để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để
quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
3

Khái niệm,vị thế và mối quan hệ của chính sách sản phẩm

1

trong hệ thống Marketing của doanh nghiệp dịch vụ
Khái niệm chính sách sản phẩm
Từ điển bách khoa Việt Nam đã đưa ra khái niệm về chính
sách như sau “Chính sách là những chuẩn tắc cụ thể để thực hiện
đường lối, nhiệm vụ. Chính sách được thực hiện trong một thời
gian nhất định, trên những lĩnh vực cụ thể nào đó”
Theo quan điểm của William Jenkin thì “chính sách là một tập
hợp các quyết định có liên quan lẫn nhau của cá nhân hay một
nhóm gắn liền với việc lựa chọn các mục tiêu và các giải pháp để
đạt được mục tiêu đó”
Theo James Anderson “Chính sách là một chuỗi những hành
động có mục đích nhằm giải quyết một vấn đề”
Từ những khái niệm chính sách ở trên có thể hiểu chính sách
sản phẩm là những quyết định, chỉ đạo, định hướng, phương pháp
được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục
tiêu đã xác định. Nghĩa là trên cơ sở xác định thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu đã định, doanh
nghiệp quyết định các chính sách sản phẩm dịch vụ như thế nào,
phương hướng phát triển sản phẩm dịch vụ đó ra sao, chú trọng

phát triển mặt nào của sản phẩm dịch vụ và giải pháp thực hiện


24

các vấn đề trong phát triển sản phẩm dịch vụ đã đề ra như thế
nào. Từ đó làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp
ứng nhu cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
2

Vị thế và mối quan hệ của chính sách sản phẩm trong hệ thống
Marketing của doanh nghiệp dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của
một chiến lược Marketing hỗn hợp. Chính các thuộc tính của sản
phẩm dịch vụ sẽ quyết định khả năng làm hài lòng khách hàng.
Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các biến số khác
(giá cả, phân phối, quảng ba, con người,điều kiện vật chất)
Thực chất chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính
sách marketing - mix nhưng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị
trường là một trong những nội dung trung tâm của chiến lược nên
nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chính
sách khác. Chính sách sản phẩm cùng với các chính sách khác cấu
thành nên chính sách Marketing-Mix và cùng nhau thực hiện một
mục tiêu trong ngắn hạn của doanh nghiệp.
1.2. Phân định nội dung chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp dịch vụ nói chung và dịch vụ hàng không nói
riêng
1.2.1. Xác lập mục tiêu chính sách theo đoạn thị trường
mục tiêu và định vị giá trị cung ứng
a. Xác lập mục tiêu chính sách theo đoạn thị trường mục tiêu

- Đoạn hay khúc thị trường: là tập hợp một nhóm các khách
hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan
đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện
pháp marketing của nhà cung cấp.


25

- Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành
từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau
và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm dịch vụ cung ứng
nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để doanh
nghiệp có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định,
gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường
mục tiêu. Doanh nghiệp sẽ tiến hành định vị sản phẩm dịch vụ,
thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các
chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục
tiêu.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu : là doanh nghiệp phải đánh
giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lựa chọn các đoạn
bao nhiêu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục
tiêu .
- Xác lập mục tiêu chính sách theo đoạn thị trường mục tiêu:
Để duy trì và phát triển thị trường mục tiêu của mình, mọi doanh
nghiệp đều cần phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt
tới và những chính sách, chiến lược để đạt được mục tiêu đó. Các
mục tiêu này phải được thiết lập phù hợp với những điều kiện
khách quan của môi trường và thị trường mục tiêu và những yếu tố
bên trong của doanh nghiệp. Phát triển thị trường tức là doanh
nghiệp dựa vào năng lực và điều kiện của mình để mở rộng thị

trường, tăng thêm lượng hàng hóa dịch vụ tiêu thụ, tăng thị phần
trên thị trường. Một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, hoạt động trên
bất kỳ lĩnh vực nào đều vì mục tiêu có lãi thì mới có thể tồn tại và
phát triển được.
Để đạt được mục tiêu này, nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng
đến tạo ra dịch vụ như thế nào thì chưa đủ mà vấn đề quan trọng
nhất đối vơí doanh nghiệp là phải biết nhu cầu về sản phẩm dịch