(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột tại công ty cổ phần cà phê thu hà – gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ NGỌC ÁNH

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CÀ PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ
THU HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

download by :


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ NGỌC ÁNH

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CÀ PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ
THU HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Đà Nẵng - Năm 2017

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

LÊ NGỌC ÁNH

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. ............................................................. 2
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu. ............................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu. ...................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài .................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .......................... 8
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .............................. 8
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối .......................................................... 8
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ........................................ 8
1.1.3. Dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối ......................................... 10
1.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ................................... 11
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 11

1.2.2. Tổ chức kênh phân phối ................................................................. 16
1.3. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................. 18
1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ .... 18
1.3.2. Xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối ................... 19
1.3.3. Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối ................. 20
1.3.4. Đánh giá các phƣơng án chính của kênh phân phối ...................... 22
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 23
1.4.1. Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất trong kênh phân phối.............. 23
1.4.2. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối........................ 24
1.4.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động ............................... 27
1.4.4. Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối ...................................... 29
1.4.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối................................. 30

download by :


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 32
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNC HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI. ...................... 33
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI33
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty ............................. 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực của cơng ty ............................. 34
2.1.3. Tình hình kinh doanh của Công ty ................................................. 39
2.2. THỰC TRẠNG CẤU TRÚC, TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI.................................... 41
2.2.1. Thực trạng phân tích đặc điểm các nhân tố ảnh hƣởng đến kênh
phân phối ....................................................................................................... 41
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Cơng ty ............................... 47
2.2.3. Thực trạng dịng lƣu chuyển trong kênh phân phối ....................... 53
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI.................................... 56
2.3.1. Thực trạng công tác quản lý dòng lƣu chuyển vật chất trong kênh..... 56
2.3.2. Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối ......... 59
2.3.3. Thực trạng cơng tác khuyến khích các thành viên kênh ................ 61
2.3.4. Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh ...................... 63
2.3.5. Thực trạng công tác đánh giá các thành viên trong kênh .............. 64
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI.................................... 65
2.4.1. Những mặt đạt đƣợc....................................................................... 65
2.4.2. Những mặt hạn chế ........................................................................ 67
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế ..................................................................... 69
KẾT LUẬN LUẬN CHƢƠNG 2 .................................................................... 71

download by :


CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .............. 72
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ................................. 72
3.1.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của ngành cà phê bột, cà phê
nguyên chất Việt Nam ...................................................................................... 72
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần cà phê Thu Hà - Gia Lai73
3.2. HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CƠNG TY ................ 73
3.2.1. Phân tích các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối của
Cơng ty

....................................................................................................... 73

3.2.2. Tiếp tục hồn thiện kênh phân phối hiện tại .................................. 76
3.2.3. Mở rộng mạng lƣới phân phối ....................................................... 79
3.2.4. Hồn thiện các dịng chảy trong kênh ............................................ 81

3.3. HỒN THIỆN CƠNG TÁC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH .... 82
3.3.1. Bổ sung các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh ..................... 83
3.3.2. Hồn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh ......................... 84
3.3.3. Hoàn thiện về thuyết phục các thành viên kênh ............................ 90
3.4. HỒN THIỆN CƠNG TÁC KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN
KÊNH ............................................................................................................ 90
3.4.1. Bổ sung và hoàn thiện các phƣơng thức hỗ trợ trực tiếp ............... 91
3.4.2. Xây dựng phƣơng thức hợp tác với các thành viên kênh .............. 92
3.5. HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN LÝ MÂU THUẪN ........................ 93
3.5.1. Hồn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn ....................................... 94
3.5.2. Giải quyết mâu thuẫn theo chiều dọc............................................. 95
3.5.3. Giải quyết mâu thuẫn theo chiều ngang......................................... 96
3.5.4. Sử dụng sức mạnh của Công ty để giải quyết xung đột ................ 97
3.6. HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH . 98
3.6.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến phạm vi và tần suất đánh giá các thành
viên kênh phân phối ......................................................................................... 98

download by :


3.6.2. Hồn thiện và bổ sung các tiêu chí đánh giá thành viên kênh ....... 99
3.6.3. Áp dụng phƣơng pháp đánh giá các thành viên ........................... 100
3.6.4. Tăng cƣờng công tác kiểm tra, giám sát hoạt động của các thành
viên kênh ..................................................................................................... 103
3.7. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ .................................................................... 103
3.7.1. Củng cố bộ phận giám sát bán hàng ............................................ 103
3.7.2. Yêu cầu đối với nhân viên thị trƣờng. ......................................... 103
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3............................................................................... 104
KẾT LUẬN ................................................................................................ 105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

download by :


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu lao động tại Công ty đến cuối năm 2015

38

2.2.

Kết quả tiêu thụ ở thị trƣờng trong tỉnh qua các năm

39

2.3.

Kết quả tiêu thụ ở thị trƣờng ngoài tỉnh qua các năm

40

2.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

41

2.5.

Số lƣợng nhà phân phối trên địa bàn tỉnh Gia Lai

51

3.1.

Tình hình dân số của tỉnh Gia Lai

79

3.2.

Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọ thành viên kênh

86

3.3.

Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng

87

3.4.

Kết quả đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán buôn, bán
lẻ

89

3.5.

Phân loại và đánh giá hoạt động ủa các thành viên kênh

101

3.6.

Tổng hợp đánh giá các thành viên kênh phân phối

102

download by :


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.1

Sơ đồ năm dịng chảy chính kênh phân phối

11

1.2

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

12

1.3

Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

16

1.4

Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc

17

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần cà phê Thu

Hà - Gia Lai

34

2.2.

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty

48

2.3.

Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp của Công ty

48

2.4.

Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp của cơng ty

49

2.5.

Sơ đồ dịng chảy quyền sở hữu

53

2.6.

Sơ đồ dòng chảy sản phẩm

54

3.1.

Sơ đồ cấu trúc kênh hồn thiện của cơng ty

77

download by :


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế nƣớc ta hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp là vơ cùng khốc liệt. Ngồi việc nghiên cứu và phát triển để đƣa ra thị
trƣờng những sản phẩm mới đáp ứng đƣợc yêu cầu của ngƣời tiêu dùng, các
doanh nghiệp cịn cần phải xây dựng cho mình kênh phân phối phù hợp đảm
bảo sản phẩm có mặt khắp nơi trên thị trƣờng một cách nhanh chóng với chi
phí thấp nhất. Việc tạo lập đƣợc một mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm hiệu quả
cũng là tạo ra một lợi thế cạnh tranh khác biệt giữa các doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lƣợng cao nhƣng nếu không
thiết lập đƣợc hệ thống phân phối phù hợp thì rất khó đƣa đƣợc sản phẩm đến
tay ngƣời tiêu dùng. Do vậy, xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu
quả luôn là vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp sản xuất.
Với đội ngũ bán hàng trẻ, năng động, các chính sách bán hàng và chiết
khấu đa dạng, hấp dẫn dành cho kênh phân phối và ngƣời tiêu dùng, Công ty
cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai đang từng bƣớc xây dựng thị trƣờng một

cách vững chắc. Là một Công ty sản xuất cà phê bột, cà phê nguyên chất
mang thƣơng hiệu Thu Hà - Gia Lai, sản phẩm đã có mặt trên thị trƣờng từ
Gia Lai đến các vùng miền khác của tổ quốc đƣợc phân phối đến khách hàng
thông qua các nhà phân phối, các cửa hàng và điểm bán lẻ. Hiện nay cơng ty
đã xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối gồm 71 cửa hàng, điểm
bán lẻ (bao gồm 15 nhà phân phối) trên địa bàn tỉnh Gia Lai.
Trong thời gian qua, sản phẩm của Công ty gặp phải sự cạnh tranh khá
gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng cà phê bột khác có mặt trên thị
trƣờng đã có những bƣớc tiến khơng ngừng trong việc xây dựng và phát triển
kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh tranh
trong kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Công ty cổ phần cà phê Thu Hà

download by :


2
– Gia Lai cũng đang tìm những giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối
sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ. Nhận thấy đƣợc vai trò quan
trọng của kênh phân phối và tình hình thực tế tại Công ty cổ phần cà phê Thu
Hà, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê
bột tại Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
- Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh
phân phối.
- Đánh giá các hoạt động của kênh phân phối tại Công ty cổ phần cà phê
Thu Hà – Gia Lai.
- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty cổ
phần cà phê Thu Hà Gia Lai.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu.
- Đối tƣợng nghiên cứu là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan

đến kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện
pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hồn thiện kênh phân phối tại Cơng ty
cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai:
+ Về không gian: Thị trƣờng của Công ty trải dài từ Gia Lai đến các tỉnh
Kon Tum, Bình Định, Phú Yên, Nha trang, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh. Cơng
ty có nhà máy sản xuất tại địa bàn tỉnh Gia Lai, sản lƣợng tiêu thụ trong tỉnh
lại tƣơng đối ổn định nhƣng chƣa cao. Vì vậy, tơi lựa chọn thị trƣờng Gia Lai
để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm của Cơng ty.
+ Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc hồn thiện kênh phân phối sản
phẩm tại Cơng ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai trong thời gian từ năm
2012 đến năm 2015.

download by :


3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Phƣơng pháp nghiên cứu tại bản thu
thập thông tin qua khảo sát thực tế, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ liệu
của công ty và các nguồn thống kê tại phịng Hành chính - Tổng hợp.
- Phƣơng pháp phân tích: Dựa trên tiến trình điều tra phỏng vấn, phân
tích thống kê so sánh và quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải
pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty.
5. Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần cà

phê Thu Hà – Gia Lai.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ
phần cà phê Thu Hà – Gia Lai.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này, để nâng cao cơ sở lý
luận và có kiến thức thực tiễn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu sau:
- Giáo trình quản trị kênh phân phối của Trƣơng Đình Chiến do Nhà xuất
bản Thống kê phát hành năm 2010. Giáo trình quản trị kênh phân phối của TS
Đào Thị Minh Thanh và TS Nguyễn Quang Tuấn thuộc Học viện Tài chính
do Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2010. Giáo trình quản trị Maketting
- Định hƣớng giá trị của của GS. TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn do
Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2010. Giáo trình quản trị kênh phân
phối của TS Trần Thị Ngọc Trang và Ths. Trần Văn Thi do Nhà xuất bản
Thống kê phát hành năm 2008. Tất cả những giáo trình trên đã cung cấp cho
tác gỉa những kiến thức cơ bản về cơ sở lý luận của kênh phân phối nhƣ khái

download by :


4
niệm, chức năng, tầm quan trọng và các hoạt động trong kênh phân phối. Từ
việc nhận biết đƣợc kênh phân phối đến việc xem xét, hiểu rõ cấu trúc của
kênh phân phối để quyết định thiết kế và quản trị kênh phân phối làm sao cho
phù hợp, có hiệu quả trong kinh doanh là hết sức cần thiết và quan trọng đối
với những nhà quản trị.
- Website: http:// www.itgvietnam.com đã cung cấp cho tác giả những
kiến thức cơ bản về hệ thống kênh phân phối, việc tổ chức và thiết kế kênh
phân phối phải trải qua những bƣớc nhƣ thế nào và quản trị kênh phân phối ra
làm sao cho có hiệu quả. Đồng thời website này cịn chia sẻ bí kíp xây dựng
kênh phân phối đƣợc đúc rút từ thực tiễn hoạt động kênh phân phối của các

doanh nghiệp.
- Website giới thiệu buổi tọa đàm “Tầm nhìn
doanh nghiệp tháng 10/2014” với chủ đề “quản trị hiệu quả kênh phân phối
trong thách thức ẩn chứa cơ hội”, nội dung của buổi tọa đàm trao đổi kinh
nghiệm và thực tế về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp ở thị trƣờng
Việt Nam, bài viết đã đề cập các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mơ hình
kênh phân phối của doanh nghiệp và các tiêu chí để đánh giá hiệu quả việc
quản lý hệ thống phân phối gồm: đội ngũ kinh doanh, sản phẩm, đối tác và
quản lý đối tác, nhà phân phối và quản lý nhà phân phối.
- Website: của báo Doanh nhân Sài Gòn đề
cập đến việc lựa chọn hình thức kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt
Nam. Bài báo nêu tình huống thực tiễn của doanh nghiệp Việt Nam đã cân
nhắc đến chuyện nên thuê bên ngoài làm nhà phân phối hay tự bản thân doanh
nghiệp đầu tƣ cho mình một hệ thống kênh phân phối. Mơ hình đã phân tích
các thuận lợi và khó khăn trong việc quản lý hệ thống kênh phân phối khi
thuê bên ngoài làm, đặc biệt là những mâu thuẫn khó giải quyết giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối. Mơ hình phân phối th ngồi phù hợp với các doanh

download by :


5
nghiệp có nguồn lực yếu và thƣơng hiệu chƣa đủ mạnh thì cần tìm đối tác là
các nhà phân phối lớn, chuyên nghiệp và giao toàn quyền quyết định cho họ
đầu tƣ xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm, lúc đó cơng việc của doanh
nghiệp là tập trung sản xuất và cung cấp sản phẩm cho nhà phân phối.
- Bài báo “phát triển kênh phân phối: Nên dựa thế kẻ mạnh” của tác giả
Hƣơng Diệu đăng trên báo Hải quan online. Bài báo đƣa ra những tình huống
thực tiễn của các doanh nghiệp Việt Nam khi đứng giữa lựa chọn tự mình xây
dựng kênh phân phối hay đi thuê ngồi. Việc lựa chọn kênh phân phối nhƣ

thế nào khơng chỉ phụ thuộc vào nội tại của doanh nghiệp mà còn ở xu hƣớng
thị trƣờng trong nƣớc và thế giới khi mà thƣơng mại điện tử bán hàng online
đang tạo ra những biến động, thay đổi cơ cấu hệ thống bán lẻ đáng kinh ngạc.
Điều quan trọng mà tác giả bài báo muốn đề cập đến đó là doanh nghiệp
muốn bƣớc ra thị trƣờng lớn dù ở trong nƣớc hay nƣớc ngồi cũng cần có cái
nhìn bao qt, tổng thể, cần biết cách học hỏi hƣớng đi thành công của các
doanh nghiệp lớn để lựa chọn cho mình cách phân phối sản phẩm, tiếp cận
khách hàng một cách hợp lý nhất.
- Bài báo “Bài toán về kênh phân phối cho doanh nghiệp” trên website:
www.doanhnhanvietnam.org.vn ngày 18/12/2012. Bài viết chia sẻ khó khăn
và cũng là nhiệm vụ lớn nhất của giám đốc kinh doanh khi phải giải quyết
thực trạng đầy kho nhƣng rỗng túi của chủ doanh nghiệp. Từ thực tiễn phân
phối của các doanh nghiệp khác nhau, tác giả bài viết đã rút ra đƣợc kết luận
đó là: “Khơng có mơ hình phân phối nào phù hợp với mọi doanh nghiệp, cũng
khơng có mơ hình nào đúng với một doanh nghiệp ở mọi thời điểm khác
nhau.”
- Báo cáo khoa học “các quyết định tổ chức và quản lý kênh” của tác giả
Hán Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là tồn bộ các hoạt động có tính chủ
động nhằm tổ chức ra hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo

download by :


6
các kênh phân phối đã có trên thị trƣờng. Đây là một quyết định có tính chiến
lƣợc, nó ảnh hƣởng đến việc thực hiện các chính sách, bộ phận khác của kênh
Marketing - Mix nhƣ chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc
tiến.
- Các luận văn thạc sĩ nhƣ: Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại thị
trƣờng Bình Định của cơng ty cổ phần bia Sài Gịn - Miền Trung của tác giá

Nguyễn Thế Vũ, thuộc Đại học Đà Nẵng (năm 2013). Hịan thiện cơng tác
quản trị kênh phân phối tại cơng ty cổ phần hóa chất vật liệu điện của tác giả
Nguyễn thị Hà Giang thuộc Đại học Đà Nẵng (năm 2013). Một số giải pháp
hòan thiện kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại công ty bánh kẹo Quảng
Ngãi Biscafun của tác giả Bùi Thị Thanh Thúy thuộc Đại học Đà Nẵng (năm
2012). Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dƣợc - Thiết bị y tế Đà
Nẵng (Daphaco) của tác giả Trần Thị Nga thuộc Đại học Đà Nẵng (năm
2014). Các đề tài đã cho độc giả thấy đƣợc những vấn đề cơ bản về kênh phân
phối và công tác quản trị kênh phân phối. Q trình phân tích, đánh giá thực
trạng cấu trúc kênh phân phối cũng nhƣ công tác quản trị kênh phân phối tại
công ty đã giúp tác giả đề xuất ra những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện
cơng tác quản trị kênh phân phối tại cơng ty.
Ngồi ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ trong
Công ty cổ phần cà phê Thu hà – Gia Lai.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy rằng:
Để hoàn thiện kênh phân phối, các doanh nghiệp cần tiến hành phân tích
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem đã phù hợp
với không gian, thời gian và ngành nghề kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp
hay chƣa? Bên cạnh đó các nhà quản trị cần nhận diện các xung đột, mâu
thuẫn xảy ra trong kênh và quản lý tốt các mâu thuẫn để hoàn thiện kênh phân
phối. Đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm nhằm nâng cao năng lực

download by :


7
nhận biết, phân tích, lựa chọn các giải pháp hữu hiệu, bên cạnh đó chia sẻ
kinh nghiệm thu nhận đƣợc với các doanh nghiệp khác để cùng nhau hỗ trợ
phát triển cơng tác hồn thiện hệ thống kênh phân phối.

download by :


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Phân phối bao gồm tồn bộ q trình hoạt động theo không gian, thời
gian nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối. Tùy theo các góc độ nhìn
nhận khác nhau của mỗi ngƣời mà đƣa ra các khái niệm khác nhau về kênh
phân phối.
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối đƣợc coi là con đƣờng đi của sản
phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sủ dụng cuối cùng”.
Theo Stem - Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tƣ cách tham gia vào q trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà
sản xuất đến ngƣờ tiêu dùng”.
Ngoài ra, theo GS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn (Quản trị
Marketing, 2010) thì “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá
nhân có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào
quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng
đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới ngƣời sủ dụng cuối cùng”.
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò
- Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số
lƣợng: Kênh phân phối làm nhiệm vụ đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay
ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của
khách hàng về sản lƣợng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn đƣợc

cung cấp, chất lƣợng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp
nhận đƣợc.

download by :


9
- Tiết kiệm chi phí giao dịch: Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực
tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay ngƣời tiêu
dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp địi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và
nhân lực.
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng: Khi sử
dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc
việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu
một cách nhanh chóng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trƣờng hợp mua đứt bán đoạn
sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thƣơng mại đã chia sẻ rủi ro do
giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn
nhanh để tái đầu tƣ vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
- Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian
trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách
hàng, giảm rủi ro nên nhà sản xuất nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh.
b. Chức năng
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ đông: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ
với những ngƣời mua tiềm năng.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu

cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thƣơng lƣợng: Cố gắng để đạt đƣợc sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao

download by :


10
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa, bán
hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
1.1.3. Dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thơng qua các dịng lƣu chuyển (dòng chảy).
Các dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối bao gồm:
- Dòng chảy sản phẩm: Là dòng di chuyển hàng hóa vật chất thật sự
trong khơng gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng
thơng qua hệ thống kênh phân phối.
- Dịng đàm phán: Là quá trình vận động thƣơng lƣợng hai chiều liên
quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả các
cấp độ của kênh phân phối.
- Dòng chảy quyền sở hữu: Là sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
- Dịng chảy thơng tin: Là q trình các bộ phận trong kênh phân phối
trao đổi thơng tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đƣa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
- Dòng chảy xúc tiến: Là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối.

- Dịng thanh tốn: Là q trình vận động của tiền tệ và các chứng từ
thanh toán ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thƣơng mại
trở lại ngƣời sản xuất.
- Dòng đặt hàng: Là phƣơng thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn hàng giữa các thành viên.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những

download by :


11
thiệt hại do rủi ro của từng thành viên.
- Dòng tài chính: Là cơ chế tạo vốn và hỗn hợp vốn cho các thành viên
trong kênh phân phối, giúp cho họ có đƣợc nguồn thanh tốn dễ dàng và
nhanh chóng.
- Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Là q trình phân chia và tái sử
dụng bao gói giữa các sản phẩm lƣu chuyển qua các trung gian phân phối đảm
bảo tiết kiệm chi phí.
Ngƣời sản

Ngƣời sản

Ngƣời sản

Ngƣời sản

Ngƣời sản

xuất

xuất

xuất

xuất

xuất

Công ty

Công ty

Công ty

Vận tải

Vận tải

Vận tải

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

buôn bán

buôn bán

buôn bán

buôn bán

buôn bán

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

bán lẻ

bán lẻ

bán lẻ

bán lẻ

bán lẻ

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

tiêu dùng

tiêu dùng

tiêu dùng

tiêu dùng

tiêu dùng

Hình 1.1. Sơ đồ năm dịng chảy chính kênh phân phối
1.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
- Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
cơng việc phân phối đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có
cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành viên khác nhau.

download by :

12
- Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối, đó là:
+ Chiều dài kênh: Đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng về chiều dài.
+ Chiều rộng kênh: Là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
+ Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
a. Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
(1)
Nhà sản
xuất

(2)
(3)
(4)
Đại lý

Nhà bán
bn

Nhà
bán lẻ

Ngƣời
tiêu dùng

Hình 1.2. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
- Kênh (1) - Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho ngƣời tiêu dùng không qua trung gian. Những hình thức bán hàng trực

tiếp gồm: bán hàng lƣu động, bán hàng qua các cửa hàng bán lẻ của nhà sản
xuất. Kênh trực tiếp có ƣu điểm giúp nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin
thị trƣờng và yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí để hạ giá bán và
tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, nó khơng thực hiện đƣợc nhiệm vụ chun mơn
hóa vì nhà sản xuất phải dàn trải lực lƣợng và làm vốn chậm luân chuyển. Do
đó, kênh trực tiếp chỉ sử dụng hạn chế trong một số trƣờng hợp nhƣ; hàng hóa
có tính chất đặc biệt, hàng hóa xa xỉ,...
- Kênh (2) - Kênh rút gọn: Nhà sản xuất bán hàng qua một trung gian
(nhà bán lẻ) để họ bán lại cho ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm của kênh này là giải
phóng đƣợc chức năng lƣu thơng, giúp nhà sản xuất nâng cao đƣợc trình độ
chun mơn hóa và tập trung cho năng lực sản xuất.

download by :


13
- Kênh (3) - Kênh đầy đủ: Kênh có hai cấp trung gian cùng tham gia là
nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này thƣờng sử dụng đối với những hàng
hóa có số lƣợng lớn, thị trƣờng tiêu thụ rộng. Việc sử dụng kênh này tạo điều
kiện cho nhà sản xuất tập trung cao khả năng chun mơn hóa sản xuất, rút
ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, chi phí để duy trì hoạt
động của toàn kênh cao gắn với rủi ro của kênh lớn.
- Kênh (4) - Kênh đăc biệt: Nằm giữa các nhà sản xuất, nhà bán bn,
nhà bán lẻ cịn có thêm các trung gian đặc biệt nhƣ đại lý, nhà môi giới. Đối
với một số loại sản phẩm hay một số nhà sản xuất, việc sử dụng kênh đặc biệt
trở nên rất quan trọng. Vì các đại lý bên ngồi thƣờng đông hơn lực lƣợng bán
hàng của nhà sản xuất, họ am hiểu về thị trƣờng hơn nên có thể bao quát đƣợc
thị trƣờng hơn.
b. Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng kênh phân phối là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp của

kênh. Có 3 phƣơng thức phân phối theo chiều rộng: Phân phối rộng rãi; Phân
phối chọn lọc; Phân phối độc quyền.
- Phân phối rộng rãi: Theo quan điểm của chính sách này thì khơng hạn
chế số lƣợng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các
điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực
hiện cam kết giữa các bên đƣa ra. Đây là chiến lƣợc có mức độ bao phủ lớn
nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụ đƣợc bán thơng qua nhiều điểm bán.
Chính sách này đƣợc áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng theo phƣơng pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mơ lớn,
hàng hố có nhu cầu thị trƣờng rộng lớn nhƣ dầu gội đầu, quần áo,...
- Phân phối có chọn lọc: Là chiến lƣợc lựa chọn một số trung gian có
khả năng tiêu thụ một khối lƣợng lớn hay có khả năng bán hàng tốt nhất.
Chính sách này thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm có

download by :


14
hàm lƣợng kỹ thuật cao, đòi hỏi ngƣời bán hàng phải có trình độ và kỹ năng
cần thiết.
- Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch
vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Và bằng
phƣơng pháp độc quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa nhà
sản xuất và các trung gian trong việc tiêu thụ hàng hóa và chỉ bán hàng của
doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định.
c. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời bán
lẻ, ngƣời tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức bổ trợ.
- Nhà sản xuất: Là ngƣời trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ,
mục đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu

cầu khách hàng và thông qua đó đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy
nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu
những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản
phẩm đến tay ngƣờ tiêu dùng cuối cùng còn nhiều hạn chế và không phát huy
hiệu quả kinh tế theo quy mô cũng nhƣ không tạo nên hiệu quả trong phân
phối. Do đó, việc phân phối cần đƣợc chuyển cho các trung gian phân phối vì
các trung gian phân phối đƣợc trang bị và chun mơn hóa hoạt động và thực
hiện phân phối với hiệu suất cao hơn.
- Ngƣời bán buôn: Là thành viên của kênh phân phối, họ mua khối lƣợng
lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lƣợng nhỏ hơn cho ngƣời bán lẻ, các công
ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hay cơ quan nhà nƣớc cũng nhƣ
những ngƣời bán buôn khác. Ngƣời bán buôn đƣợc chia ra thành ba nhóm
chính:
+ Ngƣời bán bn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thƣơng mại độc lập
mua hàng hóa với số lƣợng lớn để lƣu kho dự trữ, có quyền sở hữu những

download by :


15
hàng hóa đó và tiếp tục bán những hàng hóa đó cho ngƣời bán lẻ, các tổ chức
ngành nghề, kinh doanh khác. Lợi nhuận họ thu đƣợc từ khoản chênh lệch giá
giữa giá bán và giá mua với các chi phí bỏ ra. Họ tồn tại dƣới một số tên gọi
khác nhau nhƣ ngƣời bán buôn, ngƣời phân phối, nhà xuất khẩu,....
+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Là ngƣờii đứng
giữa ngừoi bán và ngừơi mua, họ không sở hữu và dự trữ hàng, khơng tham
gia tài chính. Họ chỉ thực hiện chức năng đƣa ngƣời mua đến, giúp họ thỏa
thuận với nhau. Họ thƣờng nhận đƣợc thu nhập dƣới hình thức tiền hoa hồng
trên doanh số bán hay lệ phí nhất định. Họ có nhiều dạng bao gồm đại lý của
nhà sản xuất, ngƣời bán bn hàng hóa ăn hoa hồng, mơi giới, đạl lý bán,...

+ Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Là các tổ chức của nhà
sản xuất đặt tại các khu vực thị trƣờng với chức năng thay mặt cho nhà sản
xuất bán số lƣợng lớn sản phẩm của họ. Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành
hoạt động phân phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm.
- Ngƣời bán lẻ: Là trung gian phân phối mua sản phẩm từ ngƣời sản xuất
hay ngƣời bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng
để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú, da
dạng và đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng. Môt số hình thức của ngƣời bán lẻ:
+ Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng có: bán lẻ tự phục vụ,
bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ từng phần.
+ Theo mặt hàng bán lẻ có: Cửa hàng chuyên doanh, siêu thị,...
+ Theo sự nhấn mạnh vào giá bán có: Cửa hàng chiết khấu, cửa hàng
kho, cửa hàng trƣng bày catalogue đặt hàng,...
+ Theo quyền sở hữu: Cửa hàng độc lập, các tổ chức bán lẻ nhiều cửa
hàng, các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất,...
+ Theo phƣơng thức tiếp xúc với khách hàng: cửa hàng bình thƣờng, bán

download by :


16
hàng qua thƣ, bán hàng trực tiếp tại nhà,...
- Ngƣời tiêu dùng: Đây là những ngƣời trực tiếp sử dụng sản phẩm của
nhà sản xuất bao gồm tiêu dùng cá nhân, ngƣời sử dụng công nghiệp và các tổ
chức nghề nghiệp. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng là thành viên kênh bởi vì họ
liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa. Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng tạo nên thị trƣờng mục tiêu của công ty và nó đƣợc đáp ứng
bởi các thành viên khác của kênh và cũng chính họ là ngƣờ ảnh hƣởng trực
tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.

- Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức này không thực hiện chức năng đàm
phán nên họ không phải là thành viên kênh phân phối. Tuy nhiên, họ tham gia
vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
phối dễ dàng và hiệu quả hơn. Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhƣ: các tổ chức
vận tải, các công ty cho thuê kho bãi, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài
chính, các tổ chức bảo hiểm,...
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, ngƣờii bán
buôn và ngƣời bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi thành viên là một thực thể kinh
doanh độc lập ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm
giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Khơng có thành viên nào của kênh phân phối
có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm
là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. [6, tr403]
Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

Ngƣời

sản xuất

bán bn

bán lẻ

tiêu dùng

Hình 1.3. Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

download by :