Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường nội địa của công ty cổ phần ống thép việt đức

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Luận văn này là kết quả của sự
tham khảo, tìm hiểu và nghiên cứu kế thừa những công trình nghiên cứu khác của
tôi. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi
xin chịu trách nhiệm về luận văn nghiên cứu này.

Học viên

Đoàn Thị Hồng Hạnh


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau một quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành Luận Văn tốt
nghiệp của mình. Đây là kết quả của quá trình học tập, rèn luyện tại lớp CH18B –
TM – Trường Đại Học Thương Mại Hà Nội.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô đã giảng dạy và tạo
điều kiện để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các bạn bè, anh em đồng nghiệp đã
giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình để hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Trong thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của
TS. Nguyễn Hoàng. Tôi xin gửi tới thầy lòng biết ơn chân thành nhất. Đồng thời tôi
cũng cảm ơn ban lãnh đạo Công ty cổ phần ống thép Việt Đức và các chuyên gia,
bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình
thực hiện đề tài.
Trong quá tình nghiên cứu cũng như trình bày luận văn tốt nghiệp, chắc chắn

còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đánh giá và đóng góp ý kiến
từ các thầy cô và bạn bè học viên.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, Ngày… tháng … năm 2014
Cao học viên

Đoàn Thị Hồng Hạnh


iii

MỤC LỤC
DN................................................................................................................................................iv
Bảng 2.4. Sản lượng sản xuất thép các loại...................................................................................v
Tên Công ty: CÔNG TY CP ỐNG THÉP VIỆT ĐỨC VG PIPE.............................................................31
Tên tiếng Anh: Vietnam Germany Steel Pipe Joint Stock Company............................................31
Tên viết tắt: VG PIPE...................................................................................................................31
Biểu tượng Công ty.....................................................................................................................31
Trụ sở chính: Khu công nghiệp Bình Xuyên, xã Đạo Đức, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc.....31
Điện thoại: 0211. 3887 863.........................................................................................................32
Fax: 0211. 3887 912....................................................................................................................32
E-mail:
Website: www.vgpipe.com.vn.....................................................................................................32
Tình hình sản xuất và tiêu thụ thép trong nước năm 2013 và cả giai đoạn 2011- 2013 gặp rất
nhiều khó khăn do mất cân đối về cung - cầu. Năm 2011 là năm thực hiện Nghị quyết 11/NQ-CP
của Chính phủ về cắt giảm đầu tư công, tạm dừng các công trình chưa thật cần thiết. Kể từ đó
đến nay, nhu cầu tiêu thụ thép trong nước vẫn ở mức thấp, không ổn định. Tính bình quân cả
giai đoạn 2011- 2013, sản lượng sản xuất thép các loại của cả nước giảm 1,5%, sản lượng thép
các loại của Việt Nam năm 2013 ước đạt 10,81 triệu tấn, tăng 1,7% so với năm 2012...............45
Bảng 2.5. Sản lượng sản xuất thép các loại.................................................................................46

.....................................................................................................................................................46

PHỤ LỤC 2


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

Từ viết tắt
BCTC
BH và CCDV

BĐS
CBCNV
CP
DN
DT
DNV
ĐTCT
HĐKD
LN
VDS
VGI
VGID
VG PIPE
VSA
TPP

Nghĩa tiếng Việt
Báo cáo tài chính
Bán hàng và cung cấp dịch vụ
Bất động sản
Cán bộ công nhân viên
Cổ phần
Doanh nghiệp
Doanh thu
Tổ chức đánh giá chứng nhận quốc tế (Det Norske Veritas)
Đối thủ cạnh tranh
Hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận
Công ty Cổ phần thép Việt Đức
Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghiệp Việt Đức

Công ty CP đầu tư và Phát triển Việt Đức
Công ty cổ phần đầu tư ống thép Việt Đức
Hiệp hội thép Việt Nam (Vietnam Steel Association)
Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình
Dương (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership
Agreement)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Cấu trúc ma trận TOWS
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng
Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
Sơ đồ 1.4. Nội dung quản lý kênh phân phối


v

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty
Bảng 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
Bảng 2.3. So sánh kết quả kinh doanh
Bảng 2.4. Sản lượng sản xuất thép các loại
Bảng 2.5. Thị phần ống thép (%)
Biểu đồ 2.6. Thị phần ống thép của các doanh nghiệp
Bảng 2.7. Mô hình phân tích TOWS của Công ty
Bảng 2.8. Chương trình xúc tiến thương mại của Công ty
Bảng 2.9. Tỷ lệ thực hiện so với kế hoạch (%)
Sơ đồ 3.1. Xây dựng ma trận EFE
Bảng 3.2. Ma trận các yếu tố ngoại vi của Công ty
Bảng 3.3. Ma trận các yếu tố nội vi của Công ty
Bảng 3.4. Mô hình TOWS của công ty

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường hiện nay đã đem lại cho các doanh nghiệp những cơ
hội phát triển kinh doanh nhưng bên cạnh đó cũng có không ít những thách thức mà
các doanh nghiệp phải trải qua. Các doanh nghiệp phải đối đầu với sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt trong nền kinh tế hội nhập. Vì vậy để tồn tại và phát triển trong
điều kiện này thì bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào cũng cần có
chiến lược phát triển hợp lý cho công ty. Chiến lược giúp công ty đạt được mục
tiêu, dự định của mình trong tương lại hoặc điều chỉnh những hướng đi phù hợp cho
doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Và chiến lược phát triển
thị trường là một phần quan trọng trong tổng thể chiến lược của doanh nghiệp để
giúp doanh nghiệp phát triển thị trường của mình từ đó nâng cao được hiệu quả sản
xuất kinh doanh trên thị trường mục tiêu.
Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
mặt hàng thép đáp ứng nhu cầu trong nước và thị trường xuất khẩu. Trong điều kiện
thì trường hiện nay, ngành thép là ngành đang gặp rất nhiều khó khăn khi nền kinh
tế thế giới và Việt Nam đang có nhiều biến đổi và phức tạp. Các doanh nghiệp trong
ngành thép đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt ngay trong chính thị trường nội địa
của mình. Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần có một chiến
lược phát triển cụ thể hay điều chỉnh chiến lược phát triển thị trường của mình để
phù hợp với nhu cầu thị trường. Đối với Công ty cổ phần ống thép Việt Đức việc
xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho công ty là hết sức cần thiết. Công ty
là một trong những doanh nghiệp chiếm thị phần lớn về sản phẩm ống thép trên thị
trường Việt Nam nhưng công ty không ngừng mở rộng thị trường trong nước cũng
như đẩy mạnh xuất khẩu. Để làm được điều đó Công ty luôn chú trọng mọi công tác
trong hoạt động sản xuất kinh doanh để từng bước thực hiện chiến lược phát triển
thị trường của mình. Tuy nhiên, qua quá trình tìm hiểu thì chiến lược phát triển thị

trường nội địa của công ty còn có nhiều hạn chế. Các nội dung trong chiến lược


2

phát triển thị trường của công ty được thực hiện chưa có kết quả tốt từ hoạt động
phân tích tình thế thị trường, các công cụ của chiến lược chưa được triển khai hiệu
quả, công tác phát triển nguồn lực và kiểm soát chiến lược phát triển thị trường
cũng còn những điểm yếu. Môi trường kinh doanh thì luôn biến động, vì vậy việc
hoàn thiện, điều chỉnh chiến lược phát triển thị trường là điều cần thiết và điều đó
giúp doanh nghiệp tận dụng những cơ hội, sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực và
nâng cao khả năng cạnh tranh ngay trên thị trường của mình.Với ý nghĩa thiết thực
đó em xin đưa ra đề tài nghiên cứu: “ Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường
nội địa của Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức”
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Phát triển thị trường là điều mà rất nhiều công ty muốn hướng tới. Thị trường
của công ty được mở rộng đồng nghĩa với việc tăng khả năng tiêu thụ hàng hóa của
công ty, tăng doanh số, thực hiện được các mục tiêu của công ty. Vì vậy, phát triển
thị trường là đề tài nóng để làm vấn đề nghiên cứu. Đã có rất nhiều đề tài nghiên
cứu về vấn đề này như:
Đề tài: “Phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu các sản phẩm nội thất của
các Doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc”, học viên Đỗ Thị Thúy Màu,
Luận văn Thạc sỹ 2011, Đại học Thương Mại.
Đề tài trình bày về một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược, phát triển
chiến lược thị trường xuất khẩu sản phẩm nội thất của các doanh nghiệp. Nghiên
cứu và phân tích thực trạng phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu sản phẩm nội
thất của các doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc, từ đó đưa ra một số giải
pháp phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu các sản phẩm nội thất của các doanh
nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc.
Đề tài: “Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty

cổ phần dược phẩm Trung ương 2”, học viên Nguyễn Thị Phương Thảo, Luận văn
thạc sỹ năm 2006, Đại học Thương mại.
Đề tài trình bày những vấn đề lý luận về thị trường, phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty. Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản


3

phẩm ở Công ty cổ phần dược phẩm Trung ương 2. Một số giải pháp để phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty đó.
Đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ
hàng hóa quốc tế của Tổng công ty hàng không Việt Nam trong xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế”, học viên Lưu Minh Việt, Luận văn Thạc sỹ năm 2005, Đại học
Thương mại.
Đề tài này trình bày một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường, phát triển thị
trường, chiến lược phát triển thị trường dịch vụ hàng hóa quốc tế. Nghiên cứu và
phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường dịch vụ hàng hóa quốc tế của
Tổng công ty hàng không Việt Nam. Đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường dịch vụ hàng hóa quốc tế của Tổng công ty hàng không
Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
Ngoài ra, còn rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề này. Nhưng cho tới thời
điểm hiện nay, đề tài nghiên cứu về hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường nội
địa sản phẩm thép là không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu khác trước đây tại
Trường Đại học Thương mại.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
- Mục tiêu: Đưa ra được những giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển
thị trường nội địa của Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức đến năm 2020.
- Nhiệm vụ:
+ Hệ thống hoá lý luận về chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh.
+ Thực trạng chiến lược phát triển thị trường nội địa của Công ty Cổ phần ống thép

Việt Đức. Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn
chế đó trong chiến lược phát triển thị trường của Công ty.
+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường nội địa của Công ty
cổ phần ống thép Việt Đức.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài


4

-

Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn Chiến lược phát triển thị trường

của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thép nói chung và Công ty cổ phần ống thép
Việt Đức nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
o Nội dung: Nghiên cứu thực trạng triển khai và đề xuất giải pháp hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường nội địa của Công ty cổ phần ống thép Việt Đức.
o Không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức
Nghiên cứu trên thị trường Việt Nam
o Thời gian: Khảo sát từ năm 2009 đến 2013 năm, đề xuất giải pháp đến năm
2020
5. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập dữ liệu.
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thu thập thông tin thông qua
nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài và trong nội bộ doanh nghiệp.
Nguồn thông tin bên ngoài được thu từ nhiều nguồn khác nhau như: sách,
báo, tạp chí, tìm kiếm trên mạng Internet, các chính sách, qui định liên quan tới
thép, các đề tài, các công trình nghiên cứu liên quan....

Một số website như:
/> /> /> />Nguồn thông tin nội bộ: Báo cáo tài chính của công ty qua các năm để lấy
số liệu thực tế từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, hồ sơ quản lý của công
ty, quản lý đơn hàng, báo cáo của các phòng ban.
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra xã
hội học và điều tra qua phiếu điều tra trắc nghiệm
• Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê: Thống kê dữ liệu đã thu thập được từ nguồn dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp.
Phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp: Dữ liệu thu thập được, tiến
hành so sánh, phân tích dữ liệu và tổng hợp kết quả.
6. Ý nghĩa của nghiên cứu đề tài
- Đề tài hệ thống hóa và phát triển sâu hơn những vấn đề lý luận liên quan đến
chiến lược phát triển thị trường, giúp các nhà quản trị hiểu sâu sắc về chiến lược
phát triển thị trường và nội dung cơ bản của nó


5

-

Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, thực trạng chiến

lược phát triển thị trường nội địa của doanh nghiệp
- Đưa ra những giải pháp điều chỉnh chiến lược, hoàn thiện chiến lược phát
triển thị trường nội địa để phù hợp với biến đổi của thị trường nội địa của doanh
nghiệp, đưa ra chiến lược phù hợp hơn để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của Công ty cổ phần ống thép Việt Đức
7. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài

nghiên cứu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thị trường
của Doanh nghiệp
Chương 2: Tổng quan về Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức và Thực trạng
chiến lược phát triển thị trường nội địa tại Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức
Chương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường
nội địa của Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức giai đoạn 2013 – 2020

CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
Một số khái niệm cơ bản về chiến lược phát triển thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
1.1.

Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sự ra đời, tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp ra đời là để cung ứng cho khách hàng những hàng hóa,


6

dịch vụ mà họ mong muốn thông qua thị trường. Mỗi lĩnh vực và mỗi môn học lại
có góc độ tiếp cận để đưa ra khái niệm thị trường khác nhau.
o Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển:
Thị trường được hiểu [3, tr.62] “Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao
đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu
thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ”
o Theo góc độ kinh doanh của công ty thương mại:
Thị trường được hiểu là [3, tr.63] “tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và

tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự
án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh donah và tập
người bán, đối thủ cạnh tranh của nó”
o Theo quan điểm của người làm Marketing – Philip Kotler
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó”.
Bản chất của thị trường là mối quan hệ giữa người mua và người bán nhằm
thỏa mãn các nhu cầu của mình thông qua hoạt động mua bán trao đổi. Tuy nhiên
thị trường tồn tại mọi lúc mọi nơi, trong mọi lĩnh vực và dưới mọi hình thái.

1.1.1.2.

Khái niệm phát triển thị trường của doanh nghiệp

Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ.
Thị trường hiện có của doanh nghiệp có thể vẫn là chưa đủ để họ thấy thỏa mãn nên
việc tìm kiếm, phát triển thị trường hay mở rộng thị trường luôn là vấn đề mà các
doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong xu thế kinh tế thị trường hiện nay khi mà sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Phát triển thị trường gồm có 3 cách thức. Thứ nhất đó là mở rộng thị trường,
cách thức doanh nghiệp đưa hàng hóa hiện có của mình vào các thị trường mới để
tăng lượng tiêu thụ. Theo cách thức này, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường


7

thông qua các hình thức như: mở rộng về phạm vi địa lý, mở rộng và phân đoạn thị
trường mới, đáp ứng nhu cầu của nhiều đoạn thị trường theo tầng lớp sử dụng, theo
đối tượng khách hàng và những đoạn thị trường của đối thủ cạnh tranh hay phần thị

trường mà doanh nghiệp trước đây bỏ qua. Thứ hai đó là cách thức thâm nhập thị
trường, là cách doanh nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giai
pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường hiện tại để tăng mức tiêu thụ, tăng thị
phần ở thị trường hiện tại. Thứ ba, cách thức phát triển sản phẩm, mặt hàng kinh
doanh mới trên thị trường hiện tại để tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ
hàng hóa.
1.1.2. Khái niệm chiến lược và chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.1.2.1. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược của doanh nghiệp
 Khái niệm chiến lược
Chiến lược kinh doanh là thuật ngữ được ra đời từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX
khi mà chiến lược được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh và được xem xét theo
hai cách là theo cách tiêp cận truyền thống và hiện đại.
Theo quan điểm truyền thống [7, tr.6], chiến lược được xem như là kế hoạch
tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới các mục tiêu lâu dài. Năm 1962, nhà
kinh tế học Alfred Chandler, trường Đại học Havard định nghĩa: “Chiến lược bao
hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng
một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện
các mục tiêu này”. Đến những năm 1980, James B.Quin đã đưa ra định nghĩa có
tính khái quát hơn: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu
chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một
cách chặt chẽ”. Sau đó, Johnson và Scholes ( 1999 ) đưa ra định nghĩa chiến lư ợc:
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi
thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các
bên liên quan”.
Theo quan điểm hiện đại, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo
cách mới: Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài


8

sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của
mình. Đây là quan điểm của Kenneth Andrews. Quan điểm của Brace Henderson,
nhà sáng lập ra Tập đoàn tư vấn Boston đã đưa ra khái niệm: “Chiến lược là sự tìm
kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh
của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi
thế cạnh tranh của bạn”. Michael Porter cũng tán đồng với quan điểm này và đưa ra
quan điểm: “Chiến lược kinh doanh hay còn gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn
giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập
vị thế chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của một công ty”.
Chiến lược là một thuật ngữ đang ngày càng được sử dụng khá phổ biến
trong mọi lĩnh vực. Các khái niệm chiến lược đều bắt nguồn từ sự cần thiết khách
quan trong thực tiễn quản trị của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay.
Ngày nay, việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ
hàng đầu trong các doanh nghiệp.
 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
Căn cứ vào cấp quản lý chiến lược trong doanh nghiệp có ba cấp chiến lược:
chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức
năng.
• Chiến lược cấp doanh nghiệp
Đây là chiến lược phát triển đưa ra định hướng và phạm vi tổng thể của
doanh nghiệp, đề cấp đến những vấn đề bao trùm toàn bộ doanh nghiệp.
Chiến lược cấp công ty đưa ra định hướng chung của doanh nghiệp về vấn
đề tăng trưởng và phát triển trong dài hạn của cả doanh nghiệp, quản lý các doanh
nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những
đơn vị thành viên này. Chiến lược xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm,
dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác
định ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ
phải tiến hành; tại mỗi ngành kinh doanh cần được kinh doanh như thế nào, xác

9

định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với toàn
thể doanh nghiệp.
• Chiến lược cấp kinh doanh
Chiến lược cấp kinh doanh xác định những căn cứ để chúng có thể hoàn
thành các chức năng và nhiệm vụ của mình, đóng góp cho việc hoàn thành chiến
lược chung của công ty trong phạm vi mà nó đảm nhận. Chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh có thể bao gồm các chiến lược: Chiến lược cạnh tranh, chiến lược đầu tư và
chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Ở cấp độ này chiến lược nhấn mạnh đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế
cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. Chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà
doanh nghiệp tham gia kinh doanh; Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những
tiến bộ khoa học công nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng
những thay đổi này; Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua
các hoạt động chiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt
động chính trị
• Chiến lược cấp chức năng
Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh
nghiệp. Cấp này xây dựng các chiến lược cụ thể theo từng chức năng và lĩnh vực
quản trị. Nó tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các
nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên.
Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt
động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Các chiến lược ở cấp chức năng
gồm: Chiến lược Marketing, Chiến lược sản xuất, Chiến lược quản trị nguồn nhân
lực, Chiến lược R & D, Chiến lược tài chính và Chiến lược quản trị hệ thống thông

tin. Chiến lược ở các chức năng nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực


10

mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách
hiệu quả.
1.1.2.2. Khái niệm và vai trò chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp
 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược mà công ty sử dụng để xác
định mục tiêu kinh doanh, là tập các quyết định và hành động liên quan tới việc lựa
chọn phương tiện, cách thức cho việc phát triển thị trường đối với những sản phẩm
hiện có hoặc những sản phẩm mới và phân bổ nguồn lực thiết yếu cho các đơn vị
kinh doanh và các phòng ban chức năng để thực hiện mục tiêu đó.
 Vai trò chiến lược phát triển thị trường
Trên thị trường kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn mong muốn chiếm
lĩnh được thị phần lớn và giữ vị trí đứng đầu về thị phần trên thị trường. Để thực
hiện sự phát triển thị trường đó thì doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thị
trường hợp lý. Chiến lược này giúp doanh nghiệp định hướng được đường đi trong
tương lai để đạt mục tiêu của các phòng ban chức năng và đạt mục tiêu của cả công
ty. Chiến lược thị trường chỉ rõ mục tiêu cần đạt tới của doanh nghiệp, trong thời
gian xác định và có những kế hoạch , giải pháp cụ thể, điều này giúp doanh nghiệp
chủ động hơn trong sản xuất và kinh doanh.
Hơn nữa, việc xây dựng được chiến lược phát triển thị trường cần phải dựa
trên nhiều yếu tố và phân tích được sự thay đổi của môi trường kinh doanh chính vì
vậy nó sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại, những nhu cầu
mong muốn của họ cũng như là khai thác hiệu quả hơn thị trường. Đồng thời nó còn
giúp doanh nghiệp có những kinh nghiệm nhất định về thị trường, hiểu rõ hơn về
doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh của họ để từ đó kiểm soát được những rủi ro
trong kinh doanh.

Với hoạt động phát triển thị trường, quy mô thị trường được mở rộng giúp
cho doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn lực về cả mọi mặt, giảm chi phí sản xuất
kinh doanh, tạo lợi thế kinh tế theo quy mô từ đó không chỉ gia tăng thị phần mà
doanh nghiệp còn đạt tới mục tiêu lợi nhuận. Đối với nội bộ doanh nghiệp, chiến


11

lược phát triển thị trường còn tạo sự gắn kết của cá nhân với nhà quản trị để đạt
những mục tiêu đã đề ra cho doanh nghiệp.
1.2. Nội dung cơ bản chiến lược phát triển thị trường của Doanh nghiệp
1.2.1. Phân tích xác định tình thế thị trường
Phân tích xác định tình thế thị trường là khâu đầu tiên của bất kỳ một kế
hoạch, chiến lược nào. Việc phân tích tình thế thị trường này giúp doanh nghiệp mô
tả được những nét đặc trưng của tình thế mà doanh nghiệp phải đối mặt, từ đó để
đưa ra những bước điều chỉnh chiến lược phù hợp với tình thế hiện tại của thị
trường. Ở bước này, nhà quản trị tập hợp dữ liệu về tình thế thị trường hiện tại, tình
thế nhãn hiệu mặt hàng, tình thế cạnh tranh, tình thế phân phối bán hàng và tình thế
môi trường vĩ mô.
o Tình thế thị trường hiện tại
Các dữ liệu về tình thế thị trường là tập trung vào tổng dung lượng thị
trường, quy mô thị trường, cơ cấu thị trường của doanh nghiệp. Quy cách và động
thái thị trường (tính cho đơn vị sản phẩm và trị giá) được tập hợp cho một vài năm
đã qua cho toàn bộ thị trường và các phân đoạn thị trường; các lượng định nhu cầu
thị trường của doanh nghiệp; các báo cáo khuynh hướng hành vi mua của khách
hàng.
o Tình thế sản phẩm hoặc dịch vụ
Thị trường tiêu thụ đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đánh giá lại các đặc
điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại để có thể thay đổi hay nghiên cứu những mặt
hàng mới để đáp ứng nhu cầu thị trường. Bên cạnh đó, việc đánh giá sản phẩm hiện

tại giúp doanh nghiệp có thể đưa ra được những quyết định về chào hàng, định giá
hay các chương trình xúc tiến thương mại để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đánh
giá được mức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Phân tích tình thế sản phẩm
hiện tại thông qua dữ liệu về doanh số, giá bán, chi phí cận biên, thu nhập ròng
phân định cho mỗi nhãn hiệu trong mặt hàng và tập hợp cho một vài năm qua.
o Tình thế cạnh tranh


12

Doanh nghiệp cần chỉ rõ đối thủ cạnh tranh chính và mô tả được mục tiêu,
quy mô, thị phần, chất lượng mặt hàng và ý đồ chiến lược của đối thủ. Môi trường
cạnh tranh luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu để có những phản
ứng kịp thời, có những kế hoạch, chiến lược phù hợp để giành lợi thế trước các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường
o Tình thế phân phối – bán hàng: được thể hiện qua số lượng tổng cộng được
bán qua các kênh phân phối khác nhau và những thay đổi trong kênh
o Tình thế môi trường vĩ mô: được mô tả thông qua tìm hiểu xu thế môi trường
tổng thể về yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật, khoa học công nghệ, văn hóa và xã
hội
Yếu tố kinh tế: Đây là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn và tác động trực tiếp tới
hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế mà doanh nghiệp thường phân tích
là tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, quan
hệ giao lưu quốc tế. Sự thay đổi của bất cứ yếu tố nào cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố chính trị - pháp luật: Hệ thống chính trị và luật pháp có tác động đến
các doanh nghiệp thông qua các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ
thống luật pháp của quốc gia, các xu hướng chính trị ngoại giao với nước ngoài
cũng như những diễn biến về chính trị trong nước, trong khu vực và thế giới. Mỗi
doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải tuân theo các quy định luật pháp,

chính trị của quốc gia và phân tích được diễn biến của các nhân tố đó để nắm bắt cơ
hội và đồng thời nhận dạng được những nguy cơ có thể xảy ra đối với mình.
Yếu tố khoa học và công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ tác
động mạnh mẽ tới đời sống kinh tế xã hội của các quốc gia trên toàn thế giới nên
những diễn biến của kinh tế xã hội sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp trên thị
trường. Khoa học công nghệ phát triển sẽ tạo điều kiện cho sản xuất hiệu quả, ảnh
hưởng tới chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy nó có thể tạo nên năng lực
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không bắt kịp được
khoa học công nghệ thì nó lại trở thành khó khăn, nguy cơ đối với doanh nghiệp.
Yếu tố văn hóa – xã hội: Yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hoạt động của


13

doanh nghiệp trong nền kinh tế bao gồm các khía cạnh chủ yếu như: thu nhập bình
quân, quy mô dân số, các phong tục tập quán truyền thống, tập quán tiêu dùng,
những quan niệm, lối sống ... Tất cả những khía cạnh này sẽ quy định thị hiếu,
phong cách tiêu dùng của khách hàng và quy mô dân số tăng hay giảm cũng ảnh
hưởng tới quy mô thị trường nên sẽ tác động tới doanh nghiệp. Mặt khác, yếu tố văn
hóa xã hội còn ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển của văn hóa doanh
nghiệp, đến triết lý kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố tự nhiên: Đây là yếu tố mà doanh nghiệp thực sự không kiểm soát
được và khó dự báo được. Yếu tố tự nhiên gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên,
môi trường khí hậu và sinh thái. Sự thay đổi của bất cứ yếu tố tự nhiên nào cũng có
thể là cơ hội nhưng cũng có thể là những nguy cơ lớn đối với doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh vì những thay đổi này là khó lường trước đối với con người. Vì vậy, đây
là yếu tố được các nhà chiến lược quan tâm để giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp
và nhanh chóng chớp lấy thời cơ hiếm có cho mình.
Phân tích TOWS
Dựa vào việc phân tích tình thế thị trường mà doanh nghiệp nhận dạng được

những cơ hội cũng như thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để từ
đó tổng hợp thông qua cấu trúc ma trận TOWS đưa ra các chiến lược phát triển thị
trường cho doanh nghiệp.

Bảng 1.1. Cấu trúc ma trận TOWS
STRENGTHS

WEAKNESSES

OPPORTUNITIES

Các điểm mạnh
SO Strategies

Các điểm yếu
WO Strategies

Các cơ hội

Chiến lược phát huy điểm Chiến lược hạn chế điểm

THREATS

mạnh để tận dụng cơ hội
ST Strategies

Các thách thức

Chiến lược phát huy điểm Chiến lược vượt qua điểm

yếu để tận dụng cơ hội
WT Strategies


14

mạnh để hạn chế thách yếu của doanh nghiệp và
thức
1.2.2.

né tránh thách thức

Xác định mục tiêu và định hướng chiến lược phát triển thị trường
 Xác định mục tiêu
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà

doanh nghiệp muốn đạt tới trong những khoảng thời gian nhất định. Nó cụ thể hóa
mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo
thời gian. Xác định mục tiêu chiến lược là một trong những nội dung đầu tiên hết
sức quan trọng và là cơ sở khoa học cho quá trình phân tích, lựa chọn chiến lược.
Một số mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm:
Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu mà không một doanh nghiệp nào khi sản
xuất kinh doanh lại không đặt ra vì nó là mục tiêu để doanh nghiệp có thể tồn tại và
phát triển.
Mục tiêu thị phần: Đây cũng là một trong những mục tiêu quan trọng trong
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nó thể hiện sức cạnh tranh trong
ngành mà công ty đang hoạt động. Mục tiêu này giúp doanh nghiệp đảm bảo được
mục tiêu phát triển và mở rộng kinh doanh.
Mục tiêu đổi mới sản phẩm: trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển
thị trường doanh nghiệp muốn tung ra sản phẩm mới trên đoạn thị trường hiện tại

hoặc trên đoạn thị trường mới
Mục tiêu đổi mới thị trường: doanh nghiệp tìm các thị trường mới cho sản
phẩm hiện hữu hoặc thị trường hiện hữu cho sản phẩm mới. Các mục tiêu này sẽ
đảm bảo được tính khả thi cho việc thực hiện chiến lươc phát triển thị trường của
doanh nghiêp
Mục tiêu danh tiếng: Đây là mục tiêu không phải trọng yếu đối với doanh
nghiệp trong chiến lược phát triển thị trường nhưng nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có
chỗ đứng thực sự trên thị trường và phát triển được thị trường.
 Xác định các loại hình chiến lược phát triển thị trường
- Chiến lược thâm nhập thị trường


15

Đây là chiến lược được áp dụng để tìm cách tăng trưởng thị trường hiện tại
với sản phẩm hiện tại. Với chiến lược này, doanh nghiệp phải tập trung toàn bộ nội
lực vào các sản phẩm hiện tại để tăng mức tiêu thụ của thị trường hiện tại. Trong
chiến lược này, bộ phận chiến lược chức năng trọng tâm đó là bộ phận marketing.
Chiến lược thâm nhập thị trường chính là sự tập trung các nội lực marketing để đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hóa hiện có trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
Các cách thức để thực hiện chiến lược: Tăng thị phần; Tăng quy mô tổng thể
của thị trường
- Chiến lược mở rộng thị trường
Đây là chiến lược mà doanh nghiệp đưa hàng hóa hiện có của mình vào các
thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Để thực hiện được chiến lược này doanh
nghiệp cần tập trung vào công tác nghiên cứu thị trường để phát hiện ra thị trường
mới cho sản phẩm hiện tại. Từ đó đẩy mạnh việc xâm nhập vào thị trường mới
thông qua các nỗ lực marketing lựa chọn đoạn thị trường tiềm năng để tiến hành
quảng bá, giới thiệu và thu hút khách hàng
Cách thức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường:

Tìm thị trường trên địa bàn mới: Đây là cách thức doanh nghiệp phân chia
thị trường theo địa lý để lựa chọn ra đoạn thị trường tiềm năng khác với thị trường
hiện có.
Tìm thị trường mới: là cách thức tìm kiếm đối tượng khách hàng mới trên thị
trường mới. Tìm ra giá trị mới cho sản phẩm: Nghiên cứu, phát hiện ra những đặc
tính mới của sản phẩm sẽ giúp tăng số lượng khách hàng đồng thời tăng cả lượng
mua hàng.
- Chiến lược phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm là việc tạo ra sản phẩm mới hay cải tiến sản phẩm cũ để
bán chúng trên thị trường hiện tại nhằm tăng sức mua và tăng lượng tiêu thụ sản
phẩm.
- Chiến lược đa dạng hóa: bao gồm sản phẩm mới và thị trường mới


16

Đa dạng hóa đồng tâm: là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản
phẩm hiện có những mặt hàng tương tự theo giác độ kỹ thuật hay marketing. Với
chiến lược này, doanh nghiệp tạo ra các khúc thị trường mới, tăng quy mô thị
trường nhờ vào việc cho ra các sản phẩm mới có mối quan hệ với sản phẩm hiện
hữu của doanh nghiệp
Đa dạng hóa chiều ngang: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện
có của doanh nghiệp những sản phẩm hoàn toàn không có liên quan đến sản phẩm
hiện hữu của doanh nghiệp nhưng có khả năng thu hút khách hàng. Doanh nghiệp
thực hiện chiến lược này nhằm khai thác nhu cầu tiềm ẩn của thị trường hiện tại
bằng các sản phẩm mới để tăng quy mô và dung lượng thị trường.
Đa dạng hóa rộng: là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của
doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liện hệ gì xét cả về phương diện
công nghệ, hàng hóa và thị trường.
1.2.3. Triển khai các công cụ chiến lược phát triển thị trường

1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing hiện đại: “Sản phẩm là tất cả những cái,
những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”[5, tr.234]
Với quan điểm này, sản phẩm của một công ty được tung ra thị trường khi họ
đã tiến hành lựa chọn một phối thức sản phẩm là tổ hợp hữu cơ 3 thuộc tính hỗn
hợp: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng. Các quyết định
trong lựa chọn và quyết định phối thức sản phẩm:
 Các quyết định thuộc tính công năng sản phẩm
Các quyết định này bao gồm: Quyết định về chất lượng mặt hàng, đặc tính
nổi trội của sản phẩm, phong cách mẫu mã sản phẩm. Trong quá trình sản xuất kinh
doanh của mình, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định thay đổi mẫu mã sản
phẩm, thay đổi đặc tính sản phẩm, nâng cao hoặc giảm đi chất lượng sản phẩm tùy
thuộc vào tình hình hiện tại của thị trường.
 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm


17

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định
quan trọng trong khi xây dựng chiến lược phát triển cho chúng. Các quyết định về
nhãn hiệu như: Quyết định người đứng tên nhãn hiệu sản phẩm, quyết định mở rộng
nhãn hiệu sản phẩm, quyết định đa nhãn hiệu, quyết định tái định vị nhãn hiệu,
quyết định tên nhãn hiệu trong mối quan hệ với các giao dịch thương mại
 Các quyết định bao gói
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành như sau: Lớp tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
trên bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, có một số hàng hóa đưa ra thị trường không cần
bao gói nhưng bao gói có chức năng bảo quản chất lượng, số lượng bên trong, tạo
thuận lợi cho người tiêu dùng hay trong quá trình vận chuyển, cho hoạch định kinh

doanh và giúp cho quá trình xúc tiến thương mại. Vì vậy, nó đóng vai trò quan
trọng trong chính sách sản phẩm.
 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Tùy vào từng loại hàng hóa mà dịch vụ khách hàng có tầm quan trọng khác
nhau. Các quyết định về dịch vụ khách hàng bao gồm:
-

Nội dung và các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp

dịch vụ của công ty.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách
hàng ở mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh
- Chi phí dịch vụ như thế nào, công ty cung cấp dịch vụ miễn phí hay khách
hàng phải chi trả cho dịch vụ đó.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp
dịch vụ hay dịch vụ được cung cấp bởi các nhà trung gian, đại lý phân phối.
Khi quyết định về cung cấp dịch vụ công ty phải căn cứ vào nhu cầu khách
hàng, đánh giá đối thủ cạnh tranh và khả năng của chính công ty
 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.


18

Mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản
phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một
chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị
trường thường có chủng loại sản phẩm rộng. Ngược lại, có những doanh nghiệp

quan tâm trước hết đến sinh lời cao của sản phẩm thì chỉ phát triển những chủng
loại sản phẩm có lợi nhuận cao.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị
sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm
được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
 Quyết định về phát triển sản phẩm mới
Trong điều kiện thị trường ngày càng thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, về công
nghệ, tình hình cạnh tranh nên công ty nên để tồn tại và phát triển cần phải quan tâm
đến vấn đề phát triển sản phẩm để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
Các cách phát triển sản phầm mới:
Cải tiến tính năng sản phẩm: tạo ra các sản phẩm mới bằng cách cải cách, bổ
sung thêm, bố trí lại tính năng, nội dung của sản phẩm hiện có. Cách này có thể
giúp sản phẩm mới có thể được chấp nhận nhanh chóng và ít tốn kém về chi phí,
thời gian.
Cải tiến về chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo độ tin
cậy đối với khách hàng.
Cải tiến kiểu dáng, phát triển mẫu mã sản phẩm: đây là cách cho ra đời các
sản phẩm với hình thức mẫu mã khác sản phẩm hiện tại hoặc phát triển thêm các
mẫu mã mới, kích cỡ hình dáng khác nhau của sản phẩm.
Việc tạo ra các sản phẩm mới có thể tạo ra sự khác biệt và tính năng vượt
trội của sản phẩm trên thị trường, điều này tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường nên nó là điều vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển
thị trường.
1.2.3.2.

Chiến lược giá


19

Giá là biến số duy nhất của Marketing – mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.
Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về
giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Nội dung của chiến lược về giá
-

Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

tác động đến quyết định về giá. Các nhân tố chủ yếu tác động đến quyết định giá
như: Nhân tố bên trong – các mục tiêu marketing mix, marketing mix, chi phí; Nhân
tố bên ngoài – đặc điểm thị trường và cầu, bản chất và cơ cấu cạnh tranh.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới
hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định các mức giá cụ thể cho từng mặt
hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.
Tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học.
- Ra quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh khi
môi trường có sự biến động.
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh về giá
cả trênthị trường.
Các phương pháp định giá
-

-

Phương pháp định giá dựa vào chi phí
 Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
 Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
Lợi nhuận mong muốn
tính trên vốn đầu tư

Giá (đảm bảo lợi = Chi phí đơn vị +
nhuận mục tiêu)
Số lượng tiêu thụ
 Phương pháp hòa vốn
∑ Chi phí cố định + ∑ Lợi nhuận mục tiêu
Khối lượng bán
=
đạt lợi nhuận mục tiêu
Giá - Chi phí biến đổi
Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận
Các doanh nghiệp định giá bán căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá

trị. Những công việc cần tiến hành: Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường
mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến; Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo
mức giá dự kiến; Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định


20

chi phí sản xuất sản phẩm; Xác định lợi nhuận theo chi phí và mức giá dự kiến; Khi
đã khẳng định mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận muc tiêu thì
người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó.
-

Phương pháp định giá cạnh tranh
Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi doanh nghiệp

hoạt động trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền, sản phẩm của doanh
nghiệp tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng khi sản phẩm của

doanh nghiệp có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp
nhận.
Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Áp dụng cho sản phẩm khi
khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
1.2.3.3.

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là công cụ quan trọng trong chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp. Phân phối là đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu
dùng. Việc lựa chọn và xây dựng kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đẩy
mạnh quá trình tiêu thụ hàng hóa diễn ra nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, thời gian
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hơn nữa, việc thực hiện chiến lược phân phối
hiệu quả, hợp lý còn giúp doanh nghiệp mở rộng và phát triển thị trường.
 Các loại hình kênh phân phối
-

Kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng
A

B

Nhà SX

Nhà SX

C
Nhà SX

D
Nhà SX
Đại lý

Người TD

Nhà bán lẻ

Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ

Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ

Người TD

Người TD

Người TD