(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP bảo việt chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ KIỀU OANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

download by :


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ KIỀU OANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS. TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2018

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi
nhánh Đà Nẵng” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tơi
trong q trình học tập tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng và chƣa
đƣợc cơng bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào của ngƣời khác.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc
đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên
cứu, khảo sát của riêng cá nhân tơi, mọi trích dẫn và tài liệu tham khảo mà tơi
sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên.

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
6. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4

CHƢƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................ 7
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................... 7
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ.................................................................... 7
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ...................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm .................................................................................... 11
1.2.2. Các đặc điểm chất lƣợng dịch vụ................................................ 12
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ ................................. 14
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................. 17
1.3.1. Khái niệm .................................................................................... 17
1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng............ 18
1.3.3. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..... 21
1.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ................ 22
1.4.1. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ............................ 22
1.4.2. Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) ....................... 23
1.4.3. Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng (mơ hình FTSQ) của
Gronroos (1984) .............................................................................................. 24

download by :


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 26
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 27
2.1. GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ ....................................................................... 27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 27
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tài chính Ngân hàng Bảo Việt
– Chi nhánh Đà Nẵng ...................................................................................... 30
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu tại Ngân hàng TMCP Bảo
Việt – Chi nhánh Đà Nẵng .............................................................................. 34

2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 37
2.3. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU .................................................................. 37
2.3.1. Thu thập thông tin ....................................................................... 37
2.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................ 38
2.3.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 40
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THIẾT TRONG MƠ
HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 42
2.4.1 Cơ sở đề xuất ............................................................................... 42
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mơ hình
nghiên cứu ....................................................................................................... 43
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 45
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 46
3.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ..................................................... 46
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ................................................ 47
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................................... 50
3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ................................. 50
3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ................................... 52
3.3.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.................................................. 53
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................... 54

download by :


3.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ..................................... 54
3.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính ........................................ 56
3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết 57
3.4.4. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mơ hình............... 58
3.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BẢO VIỆT –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................................................... 59

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 62
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ........................... 63
4.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU................................. 63
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................ 63
4.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu ..................................................................... 64
4.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT – CN ĐÀ NẴNG .. 66
4.2.1. Nâng cao sự cạnh tranh về phí và dịch vụ .................................. 66
4.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao sự tin cậy........................................... 67
4.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ .............................. 67
4.2.4. Nâng cao thành phần phƣơng tiện hữu hình ............................... 68
4.3. CÁC GIẢI PHÁP BỔ TRỢ ..................................................................... 69
4.3.1. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ ...................................................... 69
4.3.2. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá .................................................. 71
4.3.3. Phát triển nguồn nhân lực ........................................................... 72
4.3.4. Xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp .......................... 73
4.3.5. Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh ........................ 74
4.3.6. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng
......................................................................................................................... 75
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 75

download by :


4.4.1. Về nguồn vốn - huy động vốn .................................................... 75
4.4.2 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác
biệt có lợi thế ................................................................................................... 76
4.4.3 Cơng nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản
phẩm dịch vụ ................................................................................................... 77
4.4.4. Phát triển mạng lƣới.................................................................... 78

4.4.5. Nguồn nhân lực ........................................................................... 78
4.4.6. Công tác quản trị điều hành ........................................................ 79
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.
2.2.

2.3.

2.4.

Số dƣ huy động vốn tại BAOVIET Bank Đà Nẵng
Tình hình sử dụng vốn tại BAOVIET Bank Đà
Nẵng từ 2014-2016
Kết quả hoạt động kinh doanh của BAOVIET Bank
Đà Nẵng từ 2014-2016
Kết quả hoàn thành kế hoạch về huy động và cho

vay từ 2014-2016

Trang
33
34

34

35

2.5.

Bảng mã hóa dữ liệu

37

2.6.

Các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ

41

3.1.

Thống kê mẫu nghiên cứu

45

3.2.

Cronbach’s Alpha của các thang đo

47

3.3.

Bảng phân tích EFA lần 1

48

3.4.

Bảng phân tích EFA lần 2

49

3.5.

Kết quả EFA lần 2

50

3.6.

Ma trận hệ số tƣơng quan

52

3.7.

Tóm tắt mơ hình

54

3.8.

Phân tích ANOVA

54

3..9.

Trọng số hồi quy

55

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
2.1.

Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà
Nẵng

Trang

30

2.2.

Mơ hình nghiên cứu

42

3.1.

Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh

51

download by :


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm vừa qua, cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra rất
khốc liệt, lần đầu tiên trong lịch sử lĩnh vực ngân hàng nƣớc ta đã chứng kiến
nhiều cuộc sát nhập dồn dập giữa các ngân hàng trong các năm 2013- 2015.
Sự canh tranh khốc liệt buộc các ngân hàng phải tái cơ cấu, sát nhập vào ngân
hàng khác để tăng lợi thế cạnh tranh và tồn tại là một điều tất yếu. Trong bối
cảnh nền kinh tế nƣớc ta trong lộ trình tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế
và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, bên cạnh những cơ hội có thể có đƣợc thì

hệ thốngngân hàng phải luôn đƣơng đầu với những thách thức rất lớn. Dự báo
trong những năm tiếp theo việc cạnh tranh diễn ra sẽ vô cùng gay gắt giữa các
ngân hàng trong nƣớc cũng nhƣ với các ngân hàng lớn mạnh khác ở nƣớc
ngồi.
Với sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thì nâng cao chất lƣợng dịch vụ
là vấn đề đặc biệt quan trọng,yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh trong
hành trình chạy đua của các ngân hàng. Một ngân hàng muốn phát triển bền
vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách
hàng mới.Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại
của ngân hàng, ngân hàng nào dành đƣợc nhiều thị phần khách hàng và sự
trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó có cơ hội tồn tại và phát triển.
Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng tới khách hàng là một trong những chiến lƣợc
đƣợc xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút những khách hàng mới
và giữ chân khách hàng hiện tại. Để làm đƣợc việc này, cần phải thấu hiểu
đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ,
nhận dạng đƣợc những yếu tố mà làm hài lịng khách hàng và định lƣợng
đƣợc nó.

download by :


2

Do đó, nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
của ngân hàng là một vấn đề đặc biệt quan trọng và phải thực hiện đo lƣờng
thƣờng xuyên để ghi nhận chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng
họ cảm nhận đƣợc tại thời điểm hiện tại, đáp ứng kịp thời với những thay đổi
trong nhu cầu của khách hàng để làm cho khách hàng thỏa mãn các dịch vụ sử
dụng tại ngân hàng.
Khơng nằm ngồi xu hƣớng chung của các ngân hàng hiện nay, Ngân

Hàng TMCP Bảo Việt là ngân hàng cũng nhận thức đƣợc tầm quan trọng của
việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân
hàng để tạo lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng khác cụ thể là đối tƣợng
khách hàng cá nhân, là thành phần quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho
ngân hàng. Do đó, tơi chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi
nhánh Đà Nẵng ” để xây dựng nội dung nghiên cứu luận văn.
Nghiên cứu cần trả lời được những câu hỏi sau:
Những yếu tố nào của chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng?
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với với chất lƣợng
dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng đang diễn ra
nhƣ thế nào?
Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách khách hàng cá nhân
khi sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi
nhánh Đà Nẵng và từ đó đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng.

download by :


3

3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng.
Khảo sát, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng

dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng
Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi
nhánh Đà Nẵng
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng.
Cách tiếp cận nghiên cứu của luận văn theo góc phƣơng tiện hữu hình
củaMarketing.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về khơng gian: Khảo sát tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh
Đà Nẵng
Về thời gian: Thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 05/2017
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp
định lƣợng.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
kết cấu luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng

download by :


4

Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu

Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà
Nẵng” đƣợc sự hƣớng dẫn , giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học
GS.TS Trƣơng Bá Thanh, tác giả tham khảo một số luận văn Thạc sĩ đã thực
hiện nghiên cứu tại trƣờng Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng, dựa vào nền tảng lý
thuyết đã đƣợc tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo đƣợc biên
soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu khoa học Marketing.
Việc sử dụng, ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo trên mỗi chƣơng
của đề tài đƣợc tác giả cụ thể nhƣ sau:
Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”, của tác
giả Đỗ Tiến Hịa do PGS.TS Trần Hồng Ngân hƣớng dẫn khoa học, thực
hiện năm 2007. Lĩnh vực nghiên cứu: Ngân hàng. Mơ hình lý thuyết đƣợc tác
giả sử dụng tham khảo để xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức là Mơ
hình SERVQUAL và FTSQ của Gronroos. Các nhân tố chính trong mơ hình
nghiên cứu chính thức: (1) Phong cách phục vụ, (2) Sự thuận tiện, (3) Sự tín
nhiệm, (4) Sự hữu hình, (5) Hình ảnh doanh nghiệp, (6) Tính cạnh tranh về
giá. Tác giả luận văn đã nghiên cứu làm sáng tỏ một số vấn đề cơ bản về chất
lƣợng dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại, cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ
cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ của
các ngân hàng trên thế giới, từ đó đƣa ra những đánh giá mặt tích cực cũng
nhƣ những mặt hạn chế của ngân hàng về chất lƣợng dịch vụ. Kết quả nghiên
cứu cho thấy còn những hạn chế nhƣ là khả năng tổng quát hóa của nghiên

download by :

5

cứu chƣa cao bởi một số hạn chế của địa bàn nghiên cứu. Trên cơ sở đó tác
giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ngân
hàng HSBC, CN TP.HCM.
Luận văn Thạc sỹ "Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL", của tác giả Trần
Hữu Ái Trƣờng Đại học Tơn Đức Thắng, do TS. Đinh Thái Hồng hƣớng dẫn
khoa học, thực hiện năm 2012. Lĩnh vực nghiên cứu: Viễn thơng. Mơ hình lý
thuyết đƣợc tác giả sử dụng tham khảo để xây dựng mơ hình nghiên cứu
chính thức là Mơ hình SERVQUAL. Các nhân tố chính trong mơ hình nghiên
cứu chính thức: (1)Mức độ Tin Cậy, (2) Khả năng Đáp ứng, (3) Năng lực
phục vụ, (4) Phƣơng tiện hữu hình, (5) Giá trị gia tăng, (6) Cảm nhận giá cả.
Kết quả nghiên cứu cho thấy còn những hạn chế nhƣ là khả năng lựa chọn
khách hàng và tính đại diện khi điều tra chƣa cao khi chọn mẫu để điều tra.
Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, cần sử dụng
các phƣơng pháp phân tích hiện đại.
Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service
Quality and Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49
(Fall 1985), a multi-item scale for measuring consumer perceptionsof the
service quality, Journal of Retailling; 1988. Nghiên cứu đƣa ra nghiên cứu
thực nghiệm về đề xuất chất lƣợng dịch vụ và đƣa ra mơ hình chất lƣợng dịch
vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Đã đƣa
ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, mơ hình đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kì vọng và cảm nhận của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định
rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính
xác, thang đo chất lƣợng dịch vụ. Ngoài ra tác giả sử dụng một số item trong

download by :


6

bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đƣa ra bảng câu hỏi cho đề tài
của mình.
Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A
Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering
Quality Services”. Nghiên cứu đề xuất cải tiến các mơ hình chất lƣợng dịch
vụ cũng nhƣ cách tiếp cận đo lƣờng. Mơ hình mới bao gồm 5 thành phần mới
và 8 khoảng cách mới.

download by :


7

CHƢƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và có nhiều cách
định nghĩa khác nhau:
Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi
hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có
thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Tuy nhiên, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009)
thì cho rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chấtlƣợng
đƣợc cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một ngƣời cho
thực thể hay ngƣời khác. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dƣờng
nhƣ khá khó hiểu. Để dễ hiểu hơn Zeithaml đƣa ra một khái niệm rộng hơn
đối với dịch vụ đó là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó khơng
phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này đƣợc tiêu thụ
ngay tại thời điểm nó đƣợc sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dƣới
các hình thức nhƣ sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi,hoặc
chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vơ hình của ngƣời mua
nó trong lần đầu tiên.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
a. Tính vơ hình (ICTangibility)
Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vơ hình. Bởi vì dịch
vụ là những hoạt động, sự thực thi không phải là những đồ vật trong hiện thực

download by :


8

nên chúng ta khơng thể nhìn, cảm nhận, nếm hay chạm đƣợc nhƣng chúng ta
có thể làm đƣợc đối với hàng hóa. Ví dụ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe là những
hoạt động nhƣ mổ xẻ, chẩn đoán, kiểm tra, điều trị với đối tƣợng là các bệnh
nhân. Những dịch vụ này, bệnh nhân khơng thể nhìn thấy hay chạm đƣợc.
Hàm ý marketing của tính vơ hình: Đặc tính này tạo ra nhiều thách thức
đối với hoạt động marketing, dịch vụ khơng thể lƣu trữ cho nên nếu có những
biến động lớn về nhu cầu của một loại hình dịch vụ nào đó nhà cung cấp sẽ
rất khó xoay sở để đáp ứng. Hơn nữa dịch vụ không đƣợc bảo vệ bởi bản
quyền chế tác nên có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra,

vì dịch vụ mang tính vơ hình nên khơng thể trƣng bày sẵn sàng để khách hàng
dễ dàng giao tiếp nên có thể rất khó cho ngƣời sử dụng chất lƣợng đánh giá
đúng đƣợc nó. Do đó việc xác định chi phí thật sự của một “đơn vị dịch vụ” là
rất khó khăn và mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lƣợng là rất phức
tạp.
b. Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity)
Bởi vì dịch vụ là sự thực thi thƣờng đƣợc thực hiện bởi con ngƣời mà
hành vi và tâm lý con ngƣời thì khơng hồn tồn đồng tại những thời điểm
hồn cảnh khác nhau do đó khơng thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
Những ngƣời nhân viên giao nhận dịch vụ sẽ đƣợc khách hàng cảm nhận khác
nhau, sự cảm nhận này sẽ khác nhau theo từng ngày thậm chí theo từng giờ
tùy thuộc vào tâm trạng của nhân viên này tại những thời điểm đó. Tính
khơng đồng nhất cũng có ngun nhân từ khách hàng, vì mỗi khách sẽ có
những nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hƣớng riêng biệt
nên chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào đồng nhất
đƣợc. Vì vậy, tính khơng đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn
nhau giữa con ngƣời, (giữa những nhân viên và khách hàng) và tất cả sự hay
thay đổi đi kèm với nó.

download by :


9

Hàm ý marketing của tính khơng đồng nhất: Bởi vì dịch vụ không đồng
nhất theo thời gian, tổ chức, con ngƣời, nên việc bảo đảm một chất lƣợng dịch
vụ nhất quán là một thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng dịch
vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khơng thể đƣợc kiểm sốt hồn tồn bởi
ngƣời cung cấp dịch vụ nhƣ là khả năng ngƣời tiêu dùng liên kết các nhu cầu
của họ lại, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên nhằm thỏa mãn những nhu

cầu đó, sự có mặt (hay sự vắng mặt) của những khách hàng khác, và mức độ
yêu cầu dành cho dịch vụ. Bởi vì những yếu tố phức tạp này mà ngƣời quản
lý dịch vụ không thể lúc nào cũng chắc chắn rằng dịch vụ đƣợc chuyển giao
một cách thức nhất quán nhƣ đã đƣợc đề ra và xúc tiến lúc ban đầu. Đơi khi
dịch vụ cịn đƣợc cung cấp bởi một bên thứ ba nữa khi đó càng tiềm ẩn nguy
cơ gia tăng đáng kể tính khơng đồng nhất của chất lƣợng dịch vụ cung cấp
cho khách hàng.
c. Tính khơng thể chia tách (Inseparability)
Trong khi hầu hết các sản phẩm đƣợc sản xuất trƣớc, sau đó mới bán và
tiêu thụ thì hầu hết các dịch vụ lại đƣợc bán trƣớc và sau đó sản xuất cũng
nhƣ tiêu thụ xảy ra đồng thời. Thƣờng thì khách hàng phải có mặt trong khi
dịch vụ đƣợc cung cấp để có thể nhìn thấy cũng nhƣ tham gia vào quá trình
sản xuất nhƣ là những ngƣời đồng sản xuất hay đồng sáng tạo của dịch vụ.
Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng cịn có ý nghĩa là các khách hàng
thƣờng xuyên tƣơng tác với nhau trong suốt tiến trình sản xuất dịch vụ vì vậy
có thể ảnh hƣởng đến việc trải nghiệm dịch vụ của nhau. Ngồi ra, đặc tính
này còn giúp cho nhà sản xuất thấy đƣợc vai trò của họ là quan trọng trong
việc sản xuất dịch vụ, nhà sản xuất là một thành tố thiết yếu trong việc trải
nghiệm một dịch vụ dành cho khách hàng.
Hàm ý marketing của tính khơng thể chia tách: Bởi vì dịch vụ thì
thƣờng đƣợc sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt

download by :


10

gặp nhiều khó khăn. Chất lƣợng của dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng sẽ
phụ thuộc rất nhiều vào những điều xảy ra trong “hiện thực”, bao gồm những
hoạt động của nhân viên và sự tƣơng tác qua lại giữa nhân viên và khách

hàng. Thuộc tính thực tại của dịch vụ cũng sẽ mang lại những ƣu thế dƣới
hình thức là những cơ hội để điều chỉnh dịch vụ cung cấp cho khách hàng
riêng biệt. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng có nghĩa là dịch vụ
thƣờng không thể phát triển trong nền kinh tế thay đổi theo qui mơ thơng qua
việc tập trung hóa. Thƣờng thì việc vận hành cần đƣợc phân tán một cách
tƣơng đối để dịch vụ có thể đƣợc giao nhận trực tiếp tới khách hàng ở những
địa điểm thuận tiện cho dù sự phát triển công nghệ của những ngành dịch vụ
chuyển phát đang thay đổi những đòi hỏi này cho nhiều ngành dịch vụ. Cũng
vì việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời, nên khách hàng cũng có liên quan q
trình sản xuất dịch vụ và quan sát quá trình sản xuất nên có thể ảnh hƣởng
một cách tích cực hoặc tiêu cực kết quả của việc giao dịch dịch vụ.
d. Tính dễ hỏng (Perishability)
Tính dễ hỏng hàm ý rằng dịch vụ khơng thể để dành, lƣu trữ, bán lại
hay hồn lại. Một chỗ ngồi trên máy bay hay khách sạn, một giờ đồng hồ của
ngƣời luật sƣ, hay là sức chứa của đƣờng dây điện thoại không đƣợc sử dụng
hoặc mua khơng thể nào đƣợc địi lại và sử dụng hay đƣợc bán lại sau một
thời điểm nào đó. Tính dễ hỏng của dịch vụ tƣơng phản hoàn toàn với hàng
hóa, hàng hóa lƣu trữ đƣợc trong kho hoặc bán lại vào những ngày khác, hoặc
ngay cả đƣợc hoàn lại nếu nhƣ khách hàng khơng hài lịng.
Hàm ý marketing của tính dễ hỏng: Vấn đề chính yếu mà các nhà làm
marketing phải đối mặt với tính dễ hỏng là việc khơng có khả năng để lƣu trữ.
Việc dự đốn nhu cầu và việc lập kế hoạch một cách sáng tạo để tận dụng tối
đa nguồn lực là rất quan trọng và thử thách khi ra các quyết định marketing.
Sự thật rằng dịch vụ khơng thể đƣợc hồn trả hoặc bán lại cũng hàm ý rằng

download by :


11

cần phải có một chiến lƣợc mang tính phục hồi mạnh mẽ khi mọi việc diễn ra
sai với định hƣớng ban đầu.
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm
Theo định nghĩa của Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985,1988 thì
chất lƣợng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm nổi trội
của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong
đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận đƣợc. Theo quan điểm này, chất
lƣợng dịch vụ liên quan nhƣng khơng tƣơng đƣơng với sự hài lịng, giữa hai
khái niệm này vẫn có những khác biệt nhất định. Đây có thể xem là định
nghĩa tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa chất lƣợng dịch vụ, đồng thời
cũng chính xác nhất khi xem chất lƣợng dịch vụ trên quan điểm khách hàng,
xem khách hàng là trọng tâm và đây cũng là quan điểm chủ đạo để tác giả sử
dụng trong nghiên cứu này.
Theo Lƣu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lƣợng dịch vụ là một sự
đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi
của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp
ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì
cho rằng “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ
của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm
dịch vụ đó”. Ơng giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đốn của khách hàng thì
tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Đây là một định
nghĩa đầy đủ nhất, tổng quát nhất về chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm
khách hàng.

download by :


12

1.2.2. Các đặc điểm chất lƣợng dịch vụ
a. Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính
vƣợt trội ƣu việt của mình so với những sản phẩm khác. Nhờ vào tính ƣu việt
này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Tuy nhiên, do sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch
vụ là từ cảm nhận của khách hàng (có khách hàng thì cho là ƣu việt nhƣng có
khách hàng sẽ khơng cho là ƣu việt) nên tính ƣu việt bị chi phối rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ đó.
b. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lƣợng dịch vụ bao hàm những đặc điểm cơ bản nhất và những tinh
túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên những đặc thù của sản
phẩm, dịch vụ mà những sản phẩm dịch vụ khách khơng thể nào có đƣợc cho
dù dịch vụ có đặc điểm dễ dàng bị sao chép do không đƣợc bảo vệ bằng các
bảng quyền chống sao chép. Vì vậy, những sản phẩm hoặc dịch vụ có chất
lƣợng cao sẽ mang nhiều “đặc trƣng ƣu việt” hơn so với dịch vụ có chất
lƣợng thấp hơn. Đặc trƣng vƣợt trội này bao gồm cả các thuộc tính hữu hình
lẫn vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Nhờ vào tính đặc trƣng của sản phẩm mà
khách hàng có thể phân biệt đƣợc chất lƣợng dịch vụ của các doanh nghiệp
với nhau. Tuy nhiên, trên thực tế việc phân biệt tính đặc trƣng của sản phẩm
dịch vụ là rất khó khăn chỉ trừ những trƣờng hợp chất lƣợng dịch vụ cách biệt
nhau quá lớn (điều này chỉ có trong giai đoạn hình thành dịch vụ lúc này sẽ có
khá nhiều nhà cung cấp dịch vụ mà khoảng cách về chất lƣợng khá rõ rệt, khi
dịch vụ đã chín muồi chỉ cịn một số ít nhà cung cấp tồn tại khi đó khoảng
cách chất lƣợng dịch vụ là không lớn nên rất khó nhận biết). Vì vậy, tính đặt
trƣng của sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận
biết chất lƣợng dịch vụ trong những trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn.

download by :

13

c. Tính cung ứng
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền nhiều quá trình từ giai đoạn chuẩn bị cho
đến khi khách hàng sử dụng và cả khoảng thời gian dài sau khi dùng dịch vụ
trong đó bao hàm q trình cung ứng (chuyển giao dịch vụ cho khách hàng).
Tiến trình này liên quan đến qui trình triển khai dịch vụ, phong cách và thái
độ phục vụ của đội ngũ nhân viên, tiến trình này đƣợc vận hành hồn hảo sẽ
góp phần làm cho chất lƣợng dịch vụ tốt hơn nếu tiến trình này chƣa hồn
thiện thì chất lƣợng dịch vụ khơng thể nào tốt đƣợc. Đây là những yếu tố nội
tại bên trong nhà cung cấp dịch vụ, chính bản thân nhà cung cấp dịch vụ phải
nhận biết đƣợc các tồn tại để cải tiến hồn thiện nó để tạo lợi thế cạnh tranh
lâu dài.
d. Tính thỏa mãn nhu cầu
Nhu cầu của con ngƣời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa
mãn cơ bản nào đó; nhu cầu con ngƣời tồn tại nhƣ một bộ phận cấu thành cơ
thể và nhân thân con ngƣời. Nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề là căn
cứ hình thành dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, một dịch vụ nào đó
đƣợc sản sinh ra nhất thiết phải phục vụ cho một nhu cầu nào đó của con
ngƣời (có thể nhiều nhu cầu khác nhau) và chất lƣợng dịch vụ tất yếu phải
thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng; nếu chất lƣợng dịch vụ không thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ khơng dùng nó dịch vụ sẽ tự nhiên biến mất.
Trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay đặc điểm này ngày càng quan trọng
hơn bao giờ hết, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải nghiên cứu thật kỹ các
nhu cầu của khách hàng vào làm thỏa mãn nó theo một phƣơng cách tối ƣu
nhất không nên đáp ứng quá mức nhu cầu của khách hàng.
Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng” và “tính thỏa mãn nhu
cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” khơng những thế mà cịn bao

hàm những đặc điểm khác bởi vì chất lƣợng dịch vụ nhƣ đã trình bày trên là

download by :


14

một tồn trình bao hàm tất cả các giai đoạn cung cấp dịch vụ nếu khách hàng
không thỏa mãn với bất kì một giai đoạn nào ngay cả giai đoạn hậu mãi
(chăm sóc sau bán hàng) thì cũng có thể làm suy giảm chất lƣợng dịch vụ.
Điểm khác biệt rõ ràng nhất đối với hai đặc điểm này là tính cung ứng mang
yếu tố nội tại trong khi tính thỏa mãn nhu cầu lại bị tác động bởi các yếu tố
bên ngồi nhiều hơn.
e. Tính tạo ra giá trị
Giá trị là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng chung của dịch
vụ thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Khi chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn
một nhu cầu nào đó của con ngƣời điều đó đồng nghĩa với việc dịch vụ đó tạo
ra một giá trị nhất định dù nó là vơ hình rất khó đo đếm đƣợc. Dịch vụ không
tạo ra giá trị tức là không thỏa mãn một nhu cầu nào của khách hàng thì xem
nhƣ là khơng có chất lƣợng. Tính tạo ra giá trị của chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc nhiều vào sự cảm nhận của khách hàng (đối tƣợng sử dụng dịch vụ) hơn
là nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ họ sẽ so sánh
với giá trị mà họ nhận đƣợc so với những gì họ kỳ vọng trƣớc khi sử dụng
dịch vụ.
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc xây dựng
các chỉ tiêu phụ thuộc nhiều vào tính chất, đặc thù của từng loại hình dịch vụ
và mơi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng nhƣ
trong nƣớc đã nghiên cứu về vấn đề này, một nghiên cứu có thể nói là thành
cơng và đƣợc nhiều độc giả biết đến đó là bộ tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch

vụ của Parasuraman et al.
Độ tin cậy: Giao nhận những gì đã hứa
Độ tin cậy đƣợc định nghĩa nhƣ là khả năng thực thi dịch vụ đã hứa
một cách đáng tin cậy và chính xác. Hiểu theo nghĩa rộng, thì độ tin cậy nghĩa

download by :


15

là công ty giao nhận trên lời hứa của họ hứa hẹn về giao hàng, cung cấp dịch
vụ, giải quyết các vấn đề phát sinh và định giá. Khách hàng muốn làm việc
với những công ty biết giữ lời hứa, đặc biệt là lời hứa về kết quả dịch vụ và
thuộc tính cốt lõi dịch vụ.
Khả năng đáp ứng: Sẵn sàng để giúp đỡ
Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng để giúp đỡ khách hàng và cung cấp
dịch vụ đúng lúc. Yếu tố này nhấn mạnh rằng sự quan tâm và kịp thời trong
việc giải quyết với những yêu cầu của khách hàng, câu hỏi, những lời than
phiền, và những vƣớng mắc.
Khả năng đáp ứng đƣợc thông báo cho khách hàng bằng khoảng thời
gian mà họ chờ giúp đỡ, câu trả lời cho những câu hỏi hay sự tập trung giải
quyết vƣớng mắc.
Để đẩy mạnh yếu tố này vƣợt trội hơn, cơng ty phải nhìn nhận q trình
giao nhận dịch vụ và nắm bắt các yêu cầu theo quan điểm của khách chứ
không phải theo quan điểm của công ty. Những chuẩn mực cho sự nhanh
chóng và kịp thời phản ánh cái nhìn của cơng ty về những u cầu trong các
tiến trình nội bộ có thể rất khác với những yêu cầu khách hàng về sự nhanh
chóng và kịp thời. Để phân biệt đúng đắn chúng về mặt đáp ứng, công ty cần
những nhân viên ở bộ phận dịch vụ khách hàng thật giỏi.
Năng lực phục vụ (sự bảo đảm): Khích lệ sự tin tƣởng và sự tự tin

Năng lực phục vụ đƣợc định nghĩa nhƣ là kiến thức của nhân viên và sự
quan tâm và khả năng của công ty cũng nhƣ những nhân viên nhằm truyền
hứng khởi cho lòng tin và sự tin tƣởng của khách hàng. Yếu tố này đặc biệt
quan trọng cho những dịch vụ mà khách hàng cảm nhận mức độ rủi ro cao
hoặc những dịch vụ mà họ cảm thấy không đủ khả năng để đánh giá một cách
chắc chắn kết quả, ví dụ nhƣ lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm, mơi giới, y khoa
và những ngành dịch vụ pháp lý.

download by :


16

Sự đồng cảm: đối xử với khách hàng nhƣ là những cá nhân
Sự đồng cảm đƣợc định nghĩa là sự quan tâm, sự chăm sóc mang tính
cá nhân mà cơng ty cung cấp cho khách hàng. Bản chất của sự thơng cảm
mang tính truyền đạt thơng qua dịch vụ mang tính cá nhân, ở đó khách hàng
là độc nhất, đặc biệt và những nhu cầu của họ thì đƣợc thấu hiểu. Khách hàng
muốn công ty hiểu đƣợc họ và họ thật sự quan trọng đối với nhà cung cấp
dịch vụ. Nhân sự tại các công ty nhỏ thƣờng biết tên của khách hàng và xây
dựng cơ sở dữ liệu mối quan hệ khách hàng phản ánh kiến thức cá nhân của
họ với những yêu cầu dịch vụ và sự ƣa thích của họ. Khi một cơng ty nhỏ nhƣ
vậy cạnh tranh với những công ty lớn hơn, khả năng tạo sự cảm thơng có thể
tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp.
Phƣơng tiện hữu hình: Đại diện cho dịch vụ về mặt vật lý
Phƣơng tiện hữu hình đƣợc định nghĩa nhƣ là sự hiện diện của trang
thiết bị vật chất, nhân lực, và chất liệu giao tiếp. Phƣơng tiện hữu hình đƣợc
cung cấp sự hiện diện vật chất hay những hình ảnh về dịch vụ mà khách hàng,
đặc biệt là những khách hàng mới, sẽ dùng để đánh giá dịch vụ. Ngành công
nghiệp dịch vụ mà nhấn mạnh phƣơng tiện hữu hình trong chiến lƣợc phát

triển của chúng thƣờng là những ngành dịch vụ mà khách hàng đến thăm và
tiếp nhận dịch vụ, nhƣ khách sạn và nhà hàng, những cửa hàng bán lẻ và
những công ty giải trí.
Mặc dù phƣơng tiện hữu hình thƣờng đƣợc các cơng ty dịch vụ sử dụng
để khuyếch trƣơng hình ảnh của họ, cung cấp chất lƣợng liên tục tới khách
hàng, hầu hết các công ty kết hợp phƣơng tiện hữu hình với một nhân tố khác
để xây dựng chiến lƣợc chất lƣợng dịch vụ cho công ty.
Chất lƣợng dịch vụ điện tử: Sự phát triển của ngành bán lẻ điện tử etailing và dịch vụ điện tử dẫn đến việc nhiều công ty tự hỏi rằng làm cách nào
để những khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ trên trang web và những

download by :