(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ NHI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC
CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

download by :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ NHI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC
CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy

Đà Nẵng - Năm 2016

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học "Nghiên cứu mối quan hệ
hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thành
phố Đà Nẵng" là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nêu
trong đề tài là hồn tồn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, khơng sao chép
của bất kỳ nghiên cứu nào khác đã công bố, ngoại trừ những tài liệu đƣợc
trích dẫn.
Tác giả

Đặng Thị Nhi

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................... 1
2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu ....................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục của đề tài..................................................................................... 3
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu. .......................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN
LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN .................................... 8

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN ........................................ 8
1.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch ......................................................... 8
1.1.2. Quản lý điểm đến ............................................................................ 10
1.1.3 Marketing điểm đến, các hoạt động trong Marketing điểm đến...... 13
1.2. CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN ............. 21
1.2.1. Các mối quan hệ giữa các bên liên quan trong marketing điểm đến...... 21
1.2.2. Nhà cung ứng sản phẩm du lịch và cơ quan quản lý Nhà nƣớc về du
lịch ............................................................................................................. 24
1.3. LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP TÁC
MARKETING ĐIỂM ĐẾN ............................................................................ 26
1.4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN . 27
1.4.1. Các hình thức của hợp tác Marketing ............................................ 27
1.4.2. Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing .................................... 28
1.5. SỰ HÀI LÒNG VỀ HỢP TÁC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG -MƠ
HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .......................................................... 29
1.5.1. Sự hài lòng của các bên liên quan................................................... 33
1.5.2. Nhận thức/ cảm nhận lợi ích cá nhân trong hợp tác ....................... 34

download by :


1.5.3. Sự tin tƣởng/ niềm tin (Trust) ......................................................... 36
1.5.4. Chất lƣợng truyền thơng ................................................................. 39
1.5.5. Sự tham gia bình đẳng .................................................................... 41
1.5.6. Phụ thuộc lẫn nhau ......................................................................... 42
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 45
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 46
2.1. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................ 46
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................... 46
2.1.2. Các câu hỏi nghiên cứu ................................................................... 46

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 47
2.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................... 47
2.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 47
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. 57
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 58
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................. 58
3.1.1. Kết quả thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi ...................... 58
3.1.2. Kết quả phỏng vấn thăm dò về tình hình hợp tác giữa các bên liên
quan trong hoạt động Marketing điểm đến ở thành phố Đà Nẵng. .......... 58
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ............................................ 59
3.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ......................................................... 59
3.2.2. Mức độ liên kết giữa các bên liên quan ở điểm đến Đà Nẵng........ 61
3.2.3. Kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu định lƣợng. .... 64
3.2.4. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu .......................... 76
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 83
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHO QUẢN LÝ ................ 84
4.1. NHỮNG KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 84

download by :


4.1.1. Mức độ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing
điểm đến du lịch Đà Nẵng. ....................................................................... 84
4.1.2. Lý do cần tiến hành hợp tác: ........................................................... 84
4.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quan
khi hợp tác marketing điểm đến. .............................................................. 85
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHO VIỆC HỢP TÁC QUẢN LÝ VÀ HOẠT ĐỘNG
TIẾP THỊ CHO ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG ....................................................... 87
4.2.1. Tăng cƣờng sự hợp tác của các bên liên quan đối với hoạt động tiếp
thị điểm đến Đà Nẵng. .............................................................................. 87

4.2.2. Kiến nghị, đề xuất: .......................................................................... 89
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TRONG TƢƠNG LAI. ................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 92
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC

download by :


DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

VHTTDL

Văn hóa – Thể thao – Du lịch

CMS

Sự hài lòng giữa các thành viên

DMOS

Tổ chức quản lý điểm đến

DN

Doanh nghiệp

TP

Thành phố

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
1.1

Tổng hợp các nghiên cứu điều tra các yếu tố tạo nên sự hợp
tác hiệu quả giữa các bên liên quan

31

3.1

Mô tả mẫu quan sát

59

3.2

Đối tƣợng hợp tác giữa các tổ chức.

61

3.3

Mức độ hợp tác trong các hoạt động Marketing cho điểm đến
Đà Nẵng

62

3.4

Lý do cần thực hiện hợp tác marketing điểm đến du lịch.

63

3.5

Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA các biến độc lập

65

3.6

Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc lần 1

67

3.7

Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc lần 2

68

3.8

Kết quả Cronbach Anpha đối với các thành phần thang đo

70

3.9

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho biến phụ thuộc

72

3.10

3.11

Tổng hợp các biến và thang đo sau khi phân tích EFA và
Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích EFA sau khi loại một số biến ra khỏi mơ
hình

74

75

3.12

Ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

77

3.13

Bảng kết quả phân tích hồi qui

78

3.14

Bảng kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA

79

3.15

Bảng kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến

80

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu
hình
1.1
1.2

Tên hình
Khung lý thuyết tổng quát về mối quan hệ Marketing tại
một điểm đến (Gatrell, 1988)
Mơ hình khái niệm cho nghiên cứu định lƣợng

download by :

Trang

23
33


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm, Marketing điểm đến là một nhiệm vụ đầy thách thức
đối với hầu hết các tổ chức du lịch đại diện cho các điểm đến. Khơng có cơ
quan duy nhất nào có thể kiểm sốt và cung cấp một sự kết hợp phong phú
các sản phẩm du lịch và đầu tƣ tất cả dịch vụ tại một địa điểm. Trong một thị
trƣờng ngày càng cạnh tranh, để tạo ra sự nhận thức cao hơn của khách hàng
tiềm năng về điểm đến cần thông qua những nỗ lực hợp tác tạo một lợi thế
cạnh tranh ở điểm đến đó. Do đó, nhiều nghiên cứu đã khẳng định giá trị của
sự hợp tác Marketing điểm đến trong ngành du lịch (Boivin, 1987; Crompton,

1990; Gunn, 1988; Stevens, 1988), và đó cũng là một phƣơng tiện để đƣa
ngành công nghiệp du lịch phát triển.
Tuy nhiên trên thực tế, hợp tác trong Marketing điểm đến không phổ
biến vì nhiều lý do khác nhau. Ví dụ, các bên liên quan cịn ít cảm nhận đƣợc
lợi ích từ việc hợp tác Marketing hoặc tham gia vào mạng lƣới Marketing
điểm đến. Ngồi ra, sự thiếu hợp tác có thể đƣợc giải thích bởi thực tế lâu nay
các tổ chức du lịch đại diện cho một điểm đến thƣờng coi nhau là đối thủ cạnh
tranh hơn là đối tƣợng để hợp tác, mặc dù các cơ sở du lịch lại thành công khi
hợp tác hơn là cạnh tranh, và du lịch điểm đến không thể thành công nếu các
tổ chức không sẵn sàng làm việc với nhau (Cooper và Lewis, 2001). Một điều
quan trọng nữa làm hạn chế khả năng thực hiện hợp tác trong thực tiễn là các
nghiên cứu về lĩnh vực này trong bối cảnh du lịch hiện nay cịn ít, đặc biệt là
liên quan đến Marketing điểm đến và xúc tiến, khơng có sẵn những hƣớng
dẫn rõ ràng cho các tổ chức làm theo.
Mặc dù những nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định sự hợp tác trong
Marketing điểm đến có những lợi thế tiềm năng, nhƣng những nghiên cứu về
chủ đề này chủ yếu là những nghiên cứu khám phá, định tính. Mặt khác, ở

download by :


2
Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn chƣa quan tâm nghiên cứu về
lĩnh vực này nên thông tin về thực tiễn sự hợp tác của các tổ chức liên quan
trong hoạt động Marketing điểm đến Đà Nẵng cịn rất thiếu hụt. Chính vì thế
luận văn của tác giả đã đi vào hƣớng nghiên cứu này với đề tài cụ thể là
“Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động
Marketing điểm đến ở thành phố Đà Nẵng”. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu
có đƣợc nó sẽ góp phần phát triển lý thuyết về hợp tác marketing cho điểm
đến đồng thời cung cấp thơng tin cịn rất ít ỏi về lĩnh vực này với mục đích

giúp các nhà quản lý hoạch định tốt hơn về các giải pháp thúc đẩy phát triển
du lịch Đà Nẵng.
2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm tìm hiểu đánh giá thực trạng sự
hợp tác trong Marketing điểm đến, nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng trong mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động
Marketing điểm đến tại thành phố Đà Nẵng và đề xuất một số định hƣớng cần
thiết để gia tăng sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động Marketing
cho điểm đến này.
Đề tài trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau đây,
1. Có sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm
đến du du lịch tại Đà Nẵng hay không?
2. Những hoạt động nào đƣợc thực hiện trong quá trình hợp tác
marketing điểm đến?
3. Những lý do nào khiến các bên cần tiến hành hợp tác với nhau?
4. Các yếu tố nào ảnh hƣởng tới sự hài lòng của các bên liên quan trong
quá trình hợp tác Marketing điểm đến.
5. Những định hƣớng giải pháp cần thiết nào để gia tăng sự hợp tác giữa
các bên liên quan nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động marketing đối với điểm
đến Đà Nẵng?

download by :


3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu, “Mối quan hệ hợp tác giữa các bên liên quan,
những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các bên trong quá trình hợp tác”
Phạm vi nghiên cứu, Trong giới hạn của đề tài, các bên liên quan trong
hoạt động Marketing điểm đến ở đây bao gồm các doanh nghiệp/tổ chức kinh

doanh và các cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch tại Thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng sự kết hợp giữa hai phƣơng pháp,
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính
Tác giả tiến hành tìm hiểu lý thuyết và các kết quả nghiên cứu của các
tác giả có những nội dung liên quan đến đề tài đồng thời thực hiện phỏng vấn
chuyên gia với các đại diện của các bên liên quan nhƣ lãnh đạo của các Hiệp
hội trong lĩnh vực du lịch, nhà quản lý của các tổ chức kinh doanh và quản lý
điểm đến. Nghiên cứu tài liệu để có thơng tin giúp thiết kế nghiên cứu định
lƣợng. Phƣơng pháp chuyên gia sẽ đƣợc kết hợp với nghiên cứu tài liệu để
phác thảo bản câu hỏi khảo sát điều tra và đánh giá để hoàn thiện bản câu hỏi
cuối cùng phù hợp với mục tiêu nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định lượng
Dùng bản hỏi cấu trúc đƣợc thiết kế sẵn để phỏng vấn các nhà quản lý
của các bên hữu quan ở Đà Nẵng liên quan đến việc thực hiện Marketing cho
điểm đến Đà Nẵng bao gồm Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch, Trung tâm
xúc tiến du lịch, các công ty du lịch lữ hành, nhà hàng, khách sạn, các điểm
tham quan du lịch nhƣ Bà Nà, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn.... Các dữ liệu đƣợc
thu thập từ nghiên cứu định lƣợng sẽ đƣợc phân tích và xử lý bằng phần mềm
SPSS nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu phục vụ cho mục đích đã đƣợc định
hƣớng của đề tài.
5. Bố cục của đề tài
Kết cấu của đề tài, đề tài bao gồm phần mở đầu và 4 chƣơng

download by :


4
Chƣơng 1, Cơ sở lý luận về Marketing điểm đến và một số vấn đề liên

quan đến hợp tác của các bên liên quan .
Chƣơng 2, Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3, Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4, Kết luận và một số hàm ý đối với quản lý.
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.
Sự trải nghiệm của du khách đối với một điểm đến phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố, từ địa điểm thăm quan giải trí, đến thức ăn, địa điểm mua sắm,
nơi nghỉ ngơi, ở lại...; và không có một tổ chức nào có thể đáp ứng đƣợc đầy
đủ nhu cầu của du khách, vì vậy các tổ chức cần phải hợp tác lại với nhau để
tạo nên một điểm đến tuyệt vời thu hút đƣợc mọi ngƣời đến với điểm đến của
mình. Chính vì vậy đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến hợp tác Marketing
điểm đến ra đời.
Những nghiên cứu ban đầu xuất phát từ sự hợp tác trong kinh doanh nói
chung. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung có nhiều thuật
ngữ khác nhau để mô tả các mối quan hệ làm việc giữa các doanh nghiệp. Ví
dụ, Fyall và Garrod (2004) hợp tác là một q trình trong đó hai hay nhiều tổ
chức thành lập và sử dụng một nguyên tắc đã đƣợc thống nhất để đối phó với
thay đổi của mơi trƣờng (Lynch, 1990). Ngoài sự phối hợp, hợp tác là một
thuật ngữ thƣờng đƣợc sử dụng để mô tả một mối quan hệ chính thức giữa
doanh nghiệp và các tổ chức (Selin, 1993). Họ cho rằng sự hợp tác là một hình
thức trong đó các bên liên quan bị ràng buộc với nhau, hỗ trợ lẫn nhau và cùng
theo đuổi lợi ích của cá nhân, tập thể (Huxham, 1996) . Palmer (2002) áp dụng
khái niệm hợp tác Marketing là một nhóm các doanh nghiệp độc lập cơng nhận
ƣu điểm của các doanh nghiệp khác và cùng nhau phát triển thị trƣờng
Các nhà nghiên cứu khác sử dụng các liên minh chiến lƣợc dài hạn để đề
cập đến các mối quan hệ làm việc giữa các tổ chức (ví dụ nhƣ Parkhe, 1993;

download by :

5
Terpstra và Simion, 1993). Liên minh chiến lƣợc đƣợc định nghĩa là tổ chức
sắp xếp và điều hành chính sách thơng qua đó các tổ chức riêng biệt, chia sẻ
quyền hạn và hình thành liên kết xã hội thơng qua các thỏa thuận của hợp
đồng (Witt và Moutinho, 1989). Liên minh chiến lƣợc có liên quan với vấn đề
làm thế nào để có đƣợc các nguồn lực thơng qua quan hệ với đối tác
(Henderson, 2001; Witt và Moutinho, 1989). Khái niệm này đã đƣợc áp dụng
cho liên minh Marketing du lịch, là quan hệ đƣợc thực hiện bởi các doanh
nghiệp du lịch có sản phẩm tƣơng ứng bổ sung cho nhau trên thị trƣờng (Fyall
và Garrod, 2004; Palmer và Bejou, 1995).
Gần đây, có những nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ hợp tác của
các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến. Đề tài này tiếp cận
chủ yếu những nghiên cứu của Youcheng Wang & Zheng Xiang (2007). Các
nghiên cứu này đã phân tích các mơ hình lý thuyết khác nhau (ví dụ, lý thuyết
phụ thuộc tài nguyên, lý thuyết về chi phí giao dịch, lý thuyết quản trị chiến
lƣợc, và lý thuyết liên kết mạng lƣới) đã chỉ ra rằng khơng có từng cá nhân
nào có thể cung cấp một nền tảng lý thuyết đủ mạnh cho các vấn đề cần đề
cập trong nghiên cứu này do tính chất tự nhiên độc nhất của liên minh
Marketing du lịch và mạng lƣới du lịch trong điểm đến. Thay vào đó, nó
khẳng định rằng một cách tiếp cận tích hợp nên đƣợc sử dụng để giải thích
hành vi của tổ chức du lịch trong liên minh Marketing và mạng lƣới. Nghiên
cứu đã xác định đƣợc bốn câu hỏi cơ bản về vấn đề đặc biệt quan trọng cho
việc mở rộng các lý thuyết của các liên minh Marketing điểm đến và các tổ
chức quản lý điểm đến (Wood và Gray, 1991). Đầu tiên, những điều kiện tiên
quyết để liên minh hợp tác là gì? Đó là, những yếu tố mơi trƣờng hoặc các tác
động bên ngồi, tạo điều kiện và nguyên nhân để cho các tổ chức tham gia
vào một số hình thức hợp tác. Thứ hai, những động lực và những lợi ích cho
các tổ chức cá nhân tham gia trong liên minh chiến lƣợc và mạng lƣới du lịch

download by :

6
là gì? Thứ ba, quá trình mà các đối tác tƣơng tác để thực hiện các mục tiêu
của họ trong liên minh là gì? Và, một cơ cấu quản trị nhƣ thế nào là thích hợp
nên đƣợc sử dụng để làm cho sự hợp tác tiến triển tốt? Thứ tƣ, các kết quả đạt
đƣợc là những gì khi các tổ chức cộng tác? Cái gì cấu thành nên một sự hợp
tác thành cơng mà các kết quả dự kiến có thể đạt đƣợc?
Nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) đã chỉ ra theo đuổi một
chiến lƣợc quản lý điểm đến du lịch hiệu quả và thiết thực đòi hỏi sự tham gia
của tất cả các bên liên quan trong các điểm đến. Quan điểm này đƣợc chia sẻ
bởi nhiều nhà nghiên cứu, những ngƣời cho rằng quản lý điểm đến du lịch
thành cơng bền vững địi hỏi sự hợp tác giữa các bên liên quan (ví dụ,
Bramwell & Lane, 2000a; Buhalis, 2000; Crouch & Ritchie, 1999; Selin &
Chavez, 1995). Marketing và quản lý điểm đến du lịch rõ ràng liên quan đến
nhiều bên bởi vì du lịch là một nguồn tài ngun cơng cộng và xã hội. Tuy
nhiên, có sự cạnh tranh lợi ích giữa các bên liên quan nên việc thực hiện
nhiệm vụ phối hợp các bên liên quan là thật sự quan trọng và đầy thử thách.
Hơn nữa, điều quan trọng là phải đảm bảo sự cân bằng giữa lợi ích cho các
điểm đến và tất cả các bên liên quan du lịch (Buhalis, 2000; Ryan, 2002)
Việc hợp tác cho phù hợp, hiệu quả giữa các bên liên quan du lịch đƣợc
coi là cần thiết cho sự tăng cƣờng của một điểm đến du lịch bền vững (ví dụ,
Bramwell & Lane, 2000a; Robinson, 2000; Sautter & Leisen, 1999; Timur &
Getz, 2008), nhƣng có ít nghiên cứu chỉ ra làm nhƣ thế nào để đạt đƣợc sự
hợp tác có hiệu quả giữa các bên liên quan. Và nghiên cứu của Chachaya
Yodsuwan (2009) cũng đã đánh giá mức độ hài lòng với sự hợp tác các bên
liên quan, và những yếu tố dẫn đến mức độ cao của sự hài lòng.
Ở Việt Nam, những nhà quản lý cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của
hợp tác trong Marketing điểm đến. Trên thực tế đã có những hội thảo nhƣ
“Hội thảo hợp tác quản lý điểm đến của ba tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long”,

download by :


7
“Hội nghị về Sự bền vững của Phát triển Du lịch có trách nhiệm ở Việt Nam
2014”, “Hội thảo về hỗ trợ quản lý điểm đến 8 tỉnh Tây Bắc mở rộng tại Lào
Cai”, “Hỗ trợ Quản lý điểm đến tại ba tỉnh Duyên hải miền Trung”... cũng đã
đề cập đến sự cần thiết trong hợp tác của quản lý điểm đến, cải thiện tình hình
Marketing, mối quan hệ giữa các bên liên quan.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu, chủ đề về hợp tác trong Marketing
điểm đến cịn ít đƣợc quan tâm. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra sự quan trọng
của hợp tác, ví dụ nhƣ nghiên cứu của Chính (2015) bàn đến lý do vì sao cần
tiến hành hợp tác trong điểm đến, Định vị điểm đến trên thị trƣờng trong nƣớc
và quốc tế, tăng lƣợt khách đến, tăng sự hấp dẫn của cả điểm đến, khuyến
khích sự tham gia của các đối tác để đƣa ra khái niệm Marketing chung, quảng
bá điểm đến, xây dựng hình ảnh tích cực cho cả điểm đến trong mắt khách
hàng. Bản chất mối quan hệ giữa các bên liên quan trong hoạt động du lịch,
thực trạng và một số bài học kinh nghiệm quốc tế trong việc tạo ra các mối
quan hệ tốt giữa các bên liên quan trong hoạt động du lịch (Hòa, 2013).
Những nghiên cứu trong nƣớc chƣa đề cập đến bản chất, nội dung của sự
hợp tác; chƣa có nghiên cứu nào về sự hài lịng trong mối quan hệ hợp tác
trong Marketing du lịch ở Đà Nẵng. Trong bối cảnh du lịch ngày nay, nhằm
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, các điểm đến phải phối hợp có
hiệu quả các nguồn lực và khả năng giữa các bên liên quan.Vì thế với bài
nghiên cứu này tác giả muốn vận dụng những lý thuyết nghiên cứu đƣợc áp
dụng vào du lịch ở khu vực Đà Nẵng, đồng thời kiểm tra lý thuyết ở trên dựa
trên quy luật số lớn với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng có áp dụng đƣợc
ở Đà Nẵng hay khơng và phát triển nó nhƣ thế nào.

download by :


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN
QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN
1.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch
Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cƣ
trú thƣờng xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những
mục đích khác nhau.
Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa
danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu
lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này đƣợc gọi chung
là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination).
Trên phƣơng diện địa lý, điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi
không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách
đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích
chuyến đi của ngƣời đó. Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chƣa định
rõ cịn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu
cầu của khách du lịch, chƣa xác định đƣợc các yếu tố nào tạo nên điểm đến du
lịch.
Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch đƣợc hiểu
là yếu tố cung du lịch. Sở dĩ nhƣ vậy là do chức năng của điểm đến chính là
thỏa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch. Suy cho cùng, điểm
đến du lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm
tăng sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch. Cho nên xét trên nhiều phƣơng
diện, điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch. Theo

tiến sĩ Vũ Đức Minh điểm đến du lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan
trọng và gây ấn tƣợng nhất; là nơi tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là

download by :


9
nơi du khách có thể tìm đƣợc tất cả các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho
chuyến viếng thăm của mình.
Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và
dịch vụ đƣợc thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách. Theo Minh (đƣợc
trích dẫn trong An (2014)), hầu hết các điểm đến du lịch bao gồm một hạt
nhân cùng với các yếu tố cấu thành sau đây:
- Các điểm hấp dẫn du lịch (attractions)
- Giao thông đi lại (khả năng tiếp cận nơi đến – access)
- Nơi ăn nghỉ (accommodation)
- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities)
- Các hoạt động bổ sung (activities)
Đến đây, chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng hơn về điểm đến du lịch ở
các yếu tố cấu thành của nó. Nhƣ vậy, để trở thành một điểm đến du lịch cần
phải có sự hiện hữu đồng thời của các yếu tố này, nếu thiếu một trong các yếu
tố trên thì chƣa phải là một điểm đến du lịch. Một điểm đến có hấp dẫn và
khai thác tốt cho hoạt động du lịch hay khơng cần phải xem sự kết hợp hồn
chỉnh giữa các yếu tố.
Trong Luật du lịch Việt Nam (Chƣơng I, Điều 4) không qui định về
điểm đến du lịch nhƣng lại qui định về điểm du lịch, “ Điểm du lịch là nơi có
tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch".
Nhƣ vậy, điểm đến du lịch và điểm du lịch là khác nhau. Xét theo mỗi quan
niệm thì có thể thấy rằng điểm du lịch chỉ là nơi có tài nguyên du lịch tức là
yếu tố tạo nên điểm hấp dẫn du lịch. Điểm du lịch chính là một phần của điểm

đến du lịch
Việt Nam có nhiều điểm đến hấp dẫn du khách trong nƣớc và quốc tế.
Năm 2014, Đảo Phú Quốc, đồi cát Mũi Né, Đồng bằng sông Cửu Long, Sa Pa
và địa đạo Củ Chi là 5 trong số 19 điểm đến đƣợc báo Huffington Post của

download by :


10
Mỹ xếp vào danh sách những điểm đến ở Đông Nam Á “có thể thay đổi cuộc
sống của bạn”
Điểm đến là nơi thu hút du khách đến tham gia một kỳ nghỉ tạm thời với
các hoạt động có liên quan đến du lịch (Pike, 2004). Buhalis (1999) cho rằng
một điểm đến có thể đƣợc coi là một sự kết hợp, của tất cả các sản phẩm, dịch
vụ và trải nghiệm đƣợc cung cấp tại địa phƣơng.
Các điểm đến thƣờng đƣợc khách du lịch cảm nhận bao gồm thƣơng
hiệu và dịch vụ của các nhà cung cấp (Buhalis, 1999). Trƣớc khi thực sự đến
tham quan thì hình ảnh của những điểm đến đƣợc du khách tìm hiểu thơng
qua kinh nghiệm của bạn bè, gia đình, báo chí và quảng cáo trƣớc đó. Những
hình ảnh du khách cảm nhận đƣợc sau chuyến thăm quan sẽ xây dựng ấn
tƣợng chung của họ về đích đến
1.1.2. Quản lý điểm đến
a. Định nghĩa về quản lý điểm đến
Quản lý điểm đến đã đƣợc thảo luận bởi nhiều tác giả, và đã đƣa ra nhiều
định nghĩa khác nhau. Pearce & Schanzel (2013) lập luận rằng xác định khái
niệm quản lý điểm đến có tầm quan trọng rất lớn. Nó liên quan đến một số
vấn đề quan trọng đó là: những ai và những gì phải đƣợc quản lý, và nó sẽ
đƣợc quản lý bởi ai và quản lý nhƣ thế nào. Thực tế, tầm quan trọng của
phƣơng pháp quản lý điểm đến nằm ở việc xem xét sự tham gia của các bên
liên quan. Hơn nữa, một thách thức lớn của quản lý điểm đến là đảm bảo sự

thành công lâu dài của điểm đến không chỉ bằng cách bảo quản đặc điểm cạnh
tranh của các điểm đến, mà cịn đảm bảo tính du lịch bền vững(Goeldner &
Ritchie, 2003). Để cạnh tranh có hiệu quả, các điểm đến phải tạo ra cho du
khách những trải nghiệm và giá trị tuyệt vời. Kinh doanh du lịch mang tính
phức tạp, sự trải nghiệm của du khách phụ thuộc vào nhiều dịch vụ và trải
nghiệm khác nhau bao gồm các dịch vụ công cộng và tƣ nhân, môi trƣờng và

download by :


11
thái độ của cộng đồng. Việc tạo ra giá trị du lịch tốt phụ thuộc nhiều vào việc
các tổ chức phối hợp làm việc với nhau nhƣ thế nào. Quản lý điểm đến đòi
hỏi sự liên kết của các lợi ích khác nhau cùng làm việc vì một mục tiêu chung
nhằm đảm bảo sự sống và sự toàn vẹn cho điểm đến hiện tại và trong tƣơng
lai. Marketing điểm đến là một yếu tố quan trọng trong quản lý điểm đến Tuy
nhiên, đảm bảo tính bền vững trong một ngành công nghiệp du lịch khu vực
là một thách thức thực sự cho quản lý điểm đến và vai trị chính của nó là phải
giải quyết nhiều vấn đề xung đột phát sinh giữa các bên liên quan khác nhau
(Howie, 2003).
Theo Beritelli, Bieger & Laesser (2013) quản lý điểm đến đối phó với
các vấn đề và nhiệm vụ khác nhau. Nhiều nhu cầu ở những nơi khác nhau và
trong các giai đoạn khác nhau cần phải đƣợc quản lý. Các bên liên quan tham
gia vào điểm đến đƣợc định hƣớng theo hình thức riêng của doanh nghiệp
mình hoặc theo quan điểm của chính phủ hoặc cả hai.
b. Chức năng quản lý điểm đến
Từ định nghĩa cơ bản của quản lý điểm đến chúng ta có thể thấy rằng
quản lý các địa điểm du lịch phải đƣợc kết nối với quy hoạch, tổ chức, lãnh
đạo và kiểm soát các nơi phục vụ khách du lịch. Tuy nhiên, chúng ta cũng
phải xem tiếp thị và truyền thơng là một chìa khóa để phát triển hình ảnh tích

cực của điểm đến. Hiệu quả của việc tiếp thị hình ảnh tích cực tạo nên đƣợc
thành công kinh tế của điểm đến.
Theo Heath & Wall (1992) chức năng lập kế hoạch chiến lƣợc marketing
là chìa khóa thành cơng của điểm đến. Ngồi ra, Freyer (1993) phát biểu rằng
các chức năng quan trọng nhất là sự hình thành cung du lịch và các hoạt động
tiếp thị. Hơn nữa, Kaspar (1996) bổ sung rằng quy hoạch và tiếp thị là các
chức năng tạo nên lợi nhuận trong ngành du lịch.

download by :


12
Bieger (2005) phân loại bốn chức năng chính của quản lý điểm đến nhƣ
sau: lập kế hoạch, phát triển chuỗi cung ứng, lợi ích các bên và marketing.
Theo ơng, trong mỗi chức năng ở trên; mỗi điểm đến du lịch phải tiến hành
một loạt các hoạt động chi tiết cụ thể. Chức năng đầu tiên là lên kế hoạch.
Trong chức năng này quản lý điểm đến phải xây dựng tầm nhìn và các chiến
lƣợc dài hạn. Trong chức năng thứ hai, phát triển chuỗi cung ứng, quản lý
điểm đến phải đảm bảo chất lƣợng của hệ thống thông tin, đảm bảo chất
lƣợng dịch vụ với mục đích cuối cùng đáp ứng nhu cầu của khách du lịch,
đảm bảo năng lực và kỹ năng của con ngƣời thông qua giáo dục và tƣ vấn cho
các công ty du lịch nhỏ hơn, đa dạng hóa sản phẩm du lịch và tài nguyên.
Chức năng thứ ba, quyền lợi các bên, nâng cao nhận thức của công chúng về
tầm quan trọng của du lịch, và để trao đổi thông tin và đảm bảo điều kiện cho
mạng lƣới giữa các bên liên quan du lịch. Marketing, chức năng cuối cùng
của quản lý điểm đến nên tiến hành phân tích thị trƣờng; làm cho chiến lƣợc
tiếp thị điểm đến liên quan đến tất cả các bên liên quan, để phát triển hình ảnh
điểm đến, phát triển các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, phát triển các sản
phẩm sáng tạo mới.
c. Tổ chức quản lý điểm đến.

Tổ chức Marketing điểm đến, viết tắt là DMOs đƣợc định nghĩa là bất
kỳ tổ chức ở cấp độ nào, có trách nhiệm cho việc Marketing để nhận dạng
một điểm đến (Pike , 2004 ) .
Các hoạt động của DMOs bao gồm lập kế hoạch và các biện pháp thực
hiện chiến lƣợc, các chính sách, tài chính và ngân sách, nguồn nhân lực, quản
lý khủng hoảng, xây dựng thƣơng hiệu, truyền thơng, nghiên cứu thị trƣờng,
khuyến mãi. Vai trị quan trọng nhất của họ ở tất cả cấp độ là Marketing với
mục đích cốt lõi là tăng cƣờng năng lực cạnh tranh bền vững lâu dài của điểm
đến (Pike, 2004) . Marketing của DMOs có thể đƣợc gọi là "q trình kết hợp

download by :


13
các nguồn lực của điểm đến với cơ hội môi trƣờng " (Pike, 2004). "DMOs đại
diện cho một phạm vi rộng lớn và đa dạng của các thuộc tính điểm đến, bao
gồm đặc điểm tự nhiên, trung tâm thƣơng mại, con ngƣời..." (Pike, 2004). Ví
dụ nhƣ các điểm tham quan thƣơng mại, nơi ăn nghỉ, hoạt động mạo hiểm
ngoài trời, ăn uống và cuộc sống về đêm, mua sắm và các chợ, di tích lịch sử
và những cảnh thiên nhiên, bãi biển, khí hậu, bảo tàng, đặc điểm cảnh quan...
Các DMOs phải nhấn mạnh lợi thế so sánh hay lợi thế cạnh tranh của
một điểm đến để xây dựng một chiến lƣợc du lịch thành công . Lợi thế so
sánh có thể đƣợc thừa hƣởng chẳng hạn nhƣ mơi trƣờng tự nhiên, văn hóa,
con ngƣời và tài nguyên. Lợi thế cạnh tranh có thể đƣợc phát triển nhƣ tài
chính, pháp lý, hoạt động tổ chức, thông tin, các mối quan hệ và việc thực
hiện các nguồn lực đó.
Một điểm đến bao gồm nhiều loại hình các bên liên quan, tất cả có liên
quan với việc Marketing sản phẩm của họ. Tổ chức du lịch ở các cấp độ khác
nhau có liên quan đến việc Marketing điểm đến, nhƣng DMOS hoạt động
nhƣ là phƣơng tiện tập hợp những việc Marketing toàn diện điểm đến tới

ngƣời tiêu dùng (Wang , 2008 )
1.1.3. Marketing điểm đến, các hoạt động trong Marketing điểm
đến.
Marketing điểm đến du lịch đƣợc định nghĩa là "Quy trình quản lý thơng
qua đó các tổ chức du lịch quốc gia, các doanh nghiệp du lịch xác định khách
du lịch thực tế và tiềm năng lựa chọn điểm đến của mình, giao tiếp với du
khách để xác định và có những tác động ảnh hƣởng đến mong muốn, nhu cầu,
động cơ, thích và khơng thích của du khách, trên các cấp địa phƣơng , vùng,
quốc gia và quốc tế, xây dựng và điều chỉnh sản phẩm du lịch cho phù hợp để
đạt đƣợc sự hài lòng của khách du lịch qua đó tối ƣu mục tiêu của mình "
(Wahab, 1976; trích dẫn trong Pike , 2004)

download by :


14
Do sự phức tạp của các mối quan hệ của các bên liên quan ở địa phƣơng
và sự đa dạng của các bên liên quan tham gia vào việc phát triển và sản xuất
các sản phẩm du lịch, các điểm đến là các thực thể khó khăn nhất để quản lý
và Marketing (Buhalis, 1999). Trong nhiều trƣờng hợp mục tiêu kinh doanh
của các điểm đến đƣợc chịu trách nhiệm bởi đại diện các bên liên quan dù
mục tiêu kinh doanh là đa dạng cho các thành phần khác nhau trong tổng số
cung cấp (Wang và Xiang, 2007). Để cạnh tranh, việc Marketing điểm đến
nên làm việc hợp tác với nhau. Nếu các bên liên quan thực hiện riêng lẻ, hình
ảnh của các điểm đến sẽ không đƣợc Marketing một cách tồn diện và điểm
đến sẽ khơng thể thành cơng trong thời gian dài (Wang và Xiang, 2007).
Marketing điểm đến cần tối ƣu hóa tác động của du lịch và tối đa hóa lợi ích
cho các khu vực (Buhalis, 1999). Hợp tác đã đƣợc định nghĩa là "một quá
trình chia sẻ việc ra quyết định giữa các bên liên quan chủ chốt về một vấn đề
của điểm đến và về tƣơng lai của điểm đến đó" (Wang, 2008). Trong ngành

cơng nghiệp du lịch hợp tác có nghĩa là việc ra quyết định chung giữa các bên
liên quan tại một điểm đến trong việc phát triển và Marketing du lịch điểm
đến (Wang, 2008). Nó cũng đƣợc định nghĩa là sự kết hợp kiến thức, chun
mơn và nguồn lực vốn có để dẫn đến những cơ hội mới, giải pháp sáng tạo và
một mức độ hiệu quả lớn hơn, điều đó sẽ khơng thể đạt đƣợc nếu các đối tác
hành động một mình (Wang, 2008).
Marketing điểm đến là một phạm vi phức tạp bao gồm các tổ chức
Marketing điểm đến trong nhiều cấp độ khác nhau; chúng có thể là các tổ
chức tƣ nhân, các cơ quan khu vực cơng của chính quyền địa phƣơng cho đến
các cơ quan ở cấp chính phủ, các đối tác khu vực công và tƣ nhƣ những hiệp
hội du lịch địa phƣơng , và hợp tác của các cơ quan Marketing điểm đến
(Bécherel & Vellas, 1999) Marketing điểm đến phải đáp ứng các bên liên

download by :


15
quan của một điểm đến, bao gồm nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ du
lịch, các cơ quan tài trợ chính, chính phủ và cƣ dân của điểm đến.
Middleton và Hawkins (1998, trích dẫn trong Buhalis, 1999) phát biểu
rằng "Marketing điểm đến cơ bản là một định hƣớng quản lý tổng thể phản
ánh thái độ của công ty trong lĩnh vực du lịch, phải cân bằng lợi ích dài hạn
của các cổ đông / chủ sở hữu với lợi ích mơi trƣờng, xã hội của một điểm đến
và đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng ". Marketing du
lịch không chỉ đƣợc xem nhƣ một cơng cụ bán hàng mà cịn đƣợc sử dụng
nhƣ một cơ chế chiến lƣợc phối hợp với việc quy hoạch và quản lý để đạt
đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc đề ra.
Marketing của một điểm đến phải tìm kiếm thị trƣờng, những ngƣời
quan tâm đến những sản phẩm hiện có tại điểm đến đó. Tổ chức Marketing
(DMOs) là ngƣời chịu trách nhiệm cho việc quảng bá và Marketing một điểm

đến. Trọng tâm chính của họ là thúc đẩy sự gặp nhau giữa những nguồn tài
nguyên sẵn có và các nhu cầu của du khách (Pike, 2004 ). Sau này, có một số
bƣớc nhất định để thực hiện một kế hoạch Marketing điểm đến, phân tích tình
hình, kết hợp với một kiểm tốn tài ngun, phân tích mơi trƣờng, lợi thế
cạnh tranh, phát triển các mục tiêu và chiến lƣợc, các kế hoạch hành động và
các biện pháp thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc đó (Pike, 2004) .
Quản lý và Marketing điểm đến phải làm việc để đạt đƣợc một loạt các
mục tiêu chiến lƣợc cần và muốn của các bên liên quan. Sự phát triển và thực
hiện các mục tiêu chiến lƣợc tại các điểm đến phụ thuộc vào mối quan hệ và
tính năng động giữa các bên liên quan. Do nhiều bên liên quan tham gia là
độc lập với nhau, nên việc phát triển một chiến lƣợc Marketing cho các điểm
đến là một quá trình phức tạp. Do đó, thách thức quan trọng nhất để
Marketing điểm đến là làm cho các đối tác cá nhân làm việc với nhau, chứ
không phải để cạnh tranh, để phát triển một hệ thống Marketing mix và phân

download by :


16
phối tích hợp (Buhalis, 1999). Chiến lƣợc du lịch, ngồi việc tập trung vào
thăm quan của du khách, cần chú ý đến những tác động khác nhƣ tình trạng
q đơng, vấn đề mơi trƣờng, an tồn và an ninh của du khách, vấn đề thời vụ
và nhạy cảm với văn hóa địa phƣơng (Evans, Fox & Johnson, 1995, đƣợc
trích dẫn trong Buhalis, 1999) .
Buhalis (1999) đã đề nghị bốn mục tiêu chiến lƣợc trong Marketing điểm đến,
• Tăng cƣờng sự thịnh vƣợng lâu dài của ngƣời dân địa phƣơng
• Tối đa hóa sự hài lịng của du khách
• Tối đa hóa lợi nhuận của các doanh nghiệp địa phƣơng.
• Tối ƣu hóa tác động du lịch bằng cách đảm bảo một sự cân bằng bền
vững giữa các lợi ích kinh tế và chi phí văn hóa, mơi trƣờng xã hội

Các chiến lƣợc nên tìm cách tăng khả năng cạnh tranh của điểm đến.
Buhalis (1999) định nghĩa cạnh tranh nhƣ là "những nỗ lực duy trì lợi nhuận
dài hạn, trên mức trung bình của ngành ". Khả năng cạnh tranh của khu du
lịch cũng phải nhấn mạnh tính bền vững của các nguồn tài nguyên địa
phƣơng, để bảo đảm duy trì thành công lâu dài cũng nhƣ đáp ứng công bằng
giữa các bên liên quan (Buhalis, 1999).
Hầu hết các nơi du lịch đều có một q trình lịch sử, những hình ảnh hoặc
di sản đa dạng, phong phú mà cần phải đƣợc xem xét khi phát triển các chiến
lƣợc Marketing du lịch (Buhalis, 1999). Đối với các nhà Marketing điểm đến,
điều quan trọng là phải hiểu đƣợc "vòng đời và giai đoạn phát triển du lịch của
điểm đến”. Vòng đời của điểm đến du lịch là nhân tố chính đƣợc sử dụng để tìm
hiểu về đặc điểm và sự phát triển của các sản phẩm du lịch, từ đó có thể đƣa ra
các quyết định chiến lƣợc. Tuy nhiên, có một số vấn đề liên quan đến Marketing
điểm đến cần đƣợc chú ý nhƣ việc xác định chuyển giao giữa các giai đoạn,
chiều dài của giai đoạn và mức độ tập hợp (Buhalis, 1999).

download by :