Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ NHI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC CỦA CÁC
BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ NHI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC CỦA CÁC
BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CẢM ƠN
Trong trang đầu của bài nghiên cứu, tôi xin được dành để gởi lòng biết
ơn chân thành đến tất cả những người đã đi cùng tôi, giúp đỡ, hỗ trợ mọi mặt
để tôi hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này.
Đầu tiên, tôi xin được chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo Khoa Quản
trị Kinh doanh, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức cả về lý
thuyết lẫn thực tiễn trong thời gian vừa qua, cung cấp cho tôi những tài liệu
quý báu, giúp tôi có những hiểu biết cần thiết cho công việc trong tương lai.
Tôi xin được gởi lời cảm ơn đến cô giáo TS. Nguyễn Thị Bích Thủy, người đã
tận tình chỉ bảo và hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài này.
Nhân đây, tôi cũng xin dành lời cảm ơn đến Lãnh đạo trường Đại học
Quảng Nam, cũng như đồng nghiệp tại Phòng Công tác Sinh viên đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên tôi
không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Vì vậy, tôi rất mong nhận được
sự thông cảm và những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô giáo để tôi hoàn
chỉnh đề tài này tốt hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Học viên thực hiện

Đặng Thị Nhi


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học "Nghiên cứu mối quan hệ
hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thành
phố Đà Nẵng" là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nêu
trong đề tài là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, không sao chép
của bất kỳ nghiên cứu nào khác đã công bố, ngoại trừ những tài liệu được

trích dẫn.
Tác giả

Đặng Thị Nhi


DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt
VHTTDL
CMS
DMOS
DN
TP

Diễn giải
Văn hóa – Thể thao – Du lịch
Sự hài lòng giữa các thành viên
Tổ chức quản lý điểm đến
Doanh nghiệp
Thành phố

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

Trang


hiệu

bảng
1.1
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12:
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21

Tổng hợp các nghiên cứu điều tra các yếu tố tạo nên sự hài
lòng giữa các bên liên quan
Mô tả mẫu quan sát
Đối tượng hợp tác giữa các tổ chức.
Mức độ hợp tác trong các hoạt động Marketing cho điểm đến
Đà Nẵng

Lý do cần thực hiện hợp tác marketing điểm đến du lịch.
Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA các biến độc lập
lần 1
Bảng tổng phương sai trích các biến độc lập lần 1
Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc lần 1
Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA biến phụ thuộc lần 2
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Lợi ích cảm nhận
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo chất lượng truyền
thông lần 1
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo chất lượng truyền
thông lần 2
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Sự tin tưởng
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Sự bình đẳng
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Sự phụ thuộc lẫn
nhau
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho biến phụ thuộc
Tổng hợp các biến và thang đo sau khi phân tích EFA và
Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích EFA sau khi loại một số biến ra khỏi mô
hình
Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
:Bảng kết quả phân tích hồi qui
Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA
Bảng kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

33
61
63
65
67

68
72
73
74
76
77
78
79
80
81
82
83
84
87
90
91
92


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu........................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................3
5. Bố cục của đề tài......................................................................................4
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.............................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN VÀ
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN
QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN................................................9

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN............................................9
1.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch.........................................................9
1.1.2 Quản lý điểm đến.............................................................................12
1.1.3 Marketing điểm đến.........................................................................14
1.2. CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN..................21
1.2.1. Các mối quan hệ giữa các bên liên quan trong marketing điểm đến......24
1.2.2 Nhà cung ứng sản phẩm du lịch và cơ quan quản lý Nhà nước về du
lịch.............................................................................................................26
1.3. LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP TÁC
MARKETING ĐIỂM ĐẾN..............................................................................28
1.4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN.......29
1.4.1 Các hình thức của hợp tác Marketing.............................................29
1.4.2 Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing......................................29
1.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG..............................................31
1.5.1 Sự hài lòng của các bên liên quan....................................................35


1.5.2 Nhận thức/ cảm nhận lợi ích cá nhân trong hợp tác.........................37
1.5.3 Sự tin tưởng/ niềm tin (Trust)..........................................................38
1.5.4 Chất lượng truyền thông..................................................................41
1.5.5 Sự tham gia bình đẳng.....................................................................44
1.5.6 Phụ thuộc lẫn nhau..........................................................................45
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................47
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................48
2.1. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...............................................48
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................48
2.1.2. Các câu hỏi nghiên cứu................................................................48
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................................................48
2.2.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................49
2.2.2. Nghiên cứu định tính....................................................................50

2.3.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................50
2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................54
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................58
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................59
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................59
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...............................................61
3.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát.........................................................61
3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong hợp tác giữa các bên
liên quan đối với hoạt động Marketing điểm đến tại Đà Nẵng.................67
3.3.3. Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Regression
Analysis): Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và vai trò của
từng yếu tố................................................................................................86
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................92
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHO QUẢN LÝ................93


4.1. NHỮNG KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......93
4.1.1. Mức độ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing
điểm đến du lịch Đà Nẵng.........................................................................93
4.1.2. Lý do cần tiến hành hợp tác:...........................................................93
4.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quan
khi hợp tác marketing điểm đến................................................................94
4.1.4. Sự tin tưởng/ niềm tin (Trust).........................................................95
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHO VIỆC HỢP TÁC QUẢN LÝ VÀ HOẠT ĐỘNG
TIẾP THỊ CHO ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG..........................................................95
4.2.1. Tăng cường sự hợp tác của các bên liên quan đối với hoạt động tiếp
thị điểm đến Đà Nẵng...............................................................................95
4.1.2. Kiến nghị, đề xuất:..........................................................................97
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TRONG TƯƠNG LAI......................................................................................99

TÀI LIỆU THAM KHẢO


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm, Marketing điểm đến là một nhiệm vụ đầy thách thức
đối với hầu hết các tổ chức du lịch đại diện cho các điểm đến. Không có cơ
quan duy nhất nào có thể kiểm soát và cung cấp một sự kết hợp phong phú
các sản phẩm du lịch và đầu tư tất cả dịch vụ tại một địa điểm. Các tổ chức cá
nhân, các Marketing và nỗ lực xúc tiến một cách độc lập của các bên liên
quan du lịch không thể phát triển toàn diện hình ảnh của các điểm đến và do
đó sẽ không cho phép các điểm đến có được một vị thế cạnh tranh trên thị
trường. Palmer và Bejou (1995) lập luận rằng quảng cáo cá nhân của các bên
liên quan ít ảnh hưởng đến du khách tiềm năng hơn so với một chiến dịch
quảng cáo được tập hợp tất cả các nguồn lực. Trong một thị trường ngày càng
cạnh tranh, để tạo ra sự nhận thức cao hơn của khách hàng tiềm năng về điểm
đến cần thông qua những nỗ lực hợp tác tạo một lợi thế cạnh tranh ở điểm đến
đó. Do đó, nhiều nghiên cứu đã khẳng định giá trị của sự hợp tác Marketing
điểm đến trong ngành du lịch (Boivin, 1987; Crompton, 1990; Gunn, 1988;
Stevens, 1988), và đó cũng là một phương tiện để đưa ngành công nghiệp du
lịch phát triển.
Tuy nhiên trên thực tế, hợp tác trong Marketing điểm đến không phổ
biến vì nhiều lý do khác nhau. Ví dụ, các bên liên quan còn ít cảm nhận được
lợi ích từ việc hợp tác Marketing hoặc tham gia vào mạng lưới Marketing
điểm đến. Ngoài ra, sự thiếu hợp tác có thể được giải thích bởi thực tế lâu nay
các tổ chức du lịch đại diện cho một điểm đến thường coi nhau là đối thủ cạnh
tranh hơn là đối tượng để hợp tác, mặc dù các cơ sở du lịch lại thành công khi
hợp tác hơn là cạnh tranh, và du lịch điểm đến không thể thành công nếu các

tổ chức không sẵn sàng làm việc với nhau (Cooper và Lewis, 2001). Một điều
quan trọng nữa làm hạn chế khả năng thực hiện hợp tác trong thực tiễn là các


2
nghiên cứu về lĩnh vực này trong bối cảnh du lịch hiện nay còn ít, đặc biệt là
liên quan đến Marketing điểm đến và xúc tiến, không có sẵn những hướng
dẫn rõ ràng cho các tổ chức làm theo.
Mặc dù những nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định sự hợp tác trong
Marketing điểm đến có những lợi thế tiềm năng, nhưng những nghiên cứu về
chủ đề này chủ yếu là những nghiên cứu khám phá, định tính. Mặt khác, ở
Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn chưa quan tâm nghiên cứu về
lĩnh vực này nên thông tin về thực tiễn sự hợp tác của các tổ chức liên quan
trong hoạt động Marketing điểm đến Đà Nẵng còn rất thiếu hụt. Chính vì thế
luận văn của tác giả đã đi vào hướng nghiên cứu này với đề tài cụ thể là
“Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động
Marketing điểm đến ở thành phố Đà Nẵng”. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu
có được nó sẽ góp phần phát triển lý thuyết về hợp tác marketing cho điểm
đến đồng thời cung cấp thông tin còn rất ít ỏi về lĩnh vực này với mục đích
giúp các nhà quản lý hoạch định tốt hơn về các giải pháp thúc đẩy phát triển
du lịch Đà Nẵng.
2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm là tìm hiểu bản chất và tính năng
động của sự hợp tác trong Marketing điểm đến, đánh giá thực trạng và những
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mối quan hệ hợp tác của các bên liên
quan trong hoạt động Marketing điểm đến tại thành phố Đà Nẵng và đề xuất
một số định hướng cần thiết để gia tăng sự hợp tác giữa các bên liên quan
trong hoạt động Marketing cho điểm đến này.
Đề tài trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau đây,
1. Có sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm

đến du du lịch tại Đà Nẵng hay không?
2. Những hoạt động nào được thực hiện trong quá trình hợp tác
marketing điểm đến?


3
3. Những lý do nào khiến các bên cần tiến hành hợp tác với nhau?
4. Các yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của các bên liên quan trong
quá trình hợp tác Marketing điểm đến.
5. Những định hướng giải pháp cần thiết nào để gia tăng sự hợp tác giữa
các bên liên quan nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động marketing đối với điểm
đến Đà Nẵng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu, “Mối quan hệ hợp tác giữa các bên liên quan,
hoạt động, lĩnh vực hợp tác. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các
bên trong quá trình hợp tác”
Phạm vi nghiên cứu, Trong giới hạn của đề tài, các bên liên quan trong
hoạt động Marketing điểm đến ở đây bao gồm các doanh nghiệp/tổ chức kinh
doanh và các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại Thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng sự kết hợp giữa hai phương pháp,
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính
Tác giả tiến hành tìm hiểu lý thuyết và các kết quả nghiên cứu của các
tác giả có những nội dung liên quan đến đề tài đồng thời thực hiện phỏng vấn
chuyên gia với các đại diện của các bên liên quan như lãnh đạo của các Hiệp
hội trong lĩnh vực du lịch, nhà quản lý của các tổ chức kinh doanh và quản lý
điểm đến. Nghiên cứu tài liệu sẽ giúp trả lời được câu hỏi đầu tiên của luận
văn cũng như để có thông tin giúp thiết kế nghiên cứu định lượng. Phương
pháp chuyên gia sẽ được kết hợp với nghiên cứu tài liệu để phác thảo bản câu

hỏi khảo sát điều tra và đánh giá để hoàn thiện bản câu hỏi cuối cùng phù hợp
với mục tiêu nghiên cứu định lượng.


4
- Nghiên cứu định lượng
Dùng bản hỏi cấu trúc được thiết kế sẵn để phỏng vấn các nhà quản lý
của các bên hữu quan ở Đà Nẵng liên quan đến việc thực hiện Marketing cho
điểm đến Đà Nẵng bao gồm các công ty du lịch lữ hành, nhà hàng, khách sạn,
các điểm tham quan du lịch như Bà Nà, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn.... Các dữ
liệu được thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được phân tích và xử lý bằng
phần mềm SPSS nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu phục vụ cho mục đích
đã được định hướng của đề tài.
5. Bố cục của đề tài
Kết cấu của đề tài, đề tài bao gồm phần mở đầu và 4 chương
Chương 1, Cơ sở lý luận về Marketing điểm đến và một số vấn đề liên
quan đến hợp tác của các bên liên quan .
Chương 2, Thiết kế nghiên cứu
Chương 3, Kết quả nghiên cứu
Chương 4, Kết luận và một số hàm ý đối với quản lý.
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.
Sự trải nghiệm của du khách đối với một điểm đến phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố, từ địa điểm thăm quan giải trí, đến thức ăn, địa điểm mua sắm,
nơi nghỉ ngơi, ở lại...; và không có một tổ chức nào có thể đáp ứng được đầy
đủ nhu cầu của du khách, vì vậy các tổ chức cần phải hợp tác lại với nhau để
tạo nên một điểm đến tuyệt vời thu hút được mọi người đến với điểm đến của
mình. Chính vì vậy đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến hợp tác Marketing
điểm đến ra đời.
Những nghiên cứu ban đầu xuất phát từ sự hợp tác trong kinh doanh nói
chung. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung có nhiều thuật

ngữ khác nhau để mô tả các mối quan hệ làm việc giữa các doanh nghiệp. Ví
dụ, Fyall và Garrod (2004) hợp tác là một quá trình trong đó hai hay nhiều tổ


5
chức thành lập và sử dụng một nguyên tắc đã được thống nhất để đối phó với
thay đổi của môi trường (Lynch, 1990). Ngoài sự phối hợp, hợp tác là một
thuật ngữ thường được sử dụng để mô tả một mối quan hệ chính thức giữa
doanh nghiệp và các tổ chức (Selin, 1993). Họ cho rằng sự hợp tác là một hình
thức trong đó các bên liên quan bị ràng buộc với nhau, hỗ trợ lẫn nhau và cùng
theo đuổi lợi ích của cá nhân, tập thể (Huxham, 1996) . Palmer (2002) áp dụng
khái niệm hợp tác Marketing là một nhóm các doanh nghiệp độc lập công nhận
ưu điểm của các doanh nghiệp khác và cùng nhau phát triển thị trường
Các nhà nghiên cứu khác sử dụng các liên minh chiến lược dài hạn để đề
cập đến các mối quan hệ làm việc giữa các tổ chức (ví dụ như Parkhe, 1993;
Terpstra và Simion, 1993). Liên minh chiến lược được định nghĩa là tổ chức
sắp xếp và điều hành chính sách thông qua đó các tổ chức riêng biệt, chia sẻ
quyền hạn và hình thành liên kết xã hội thông qua các thỏa thuận của hợp
đồng (Witt và Moutinho, 1989). Liên minh chiến lược có liên quan với vấn đề
làm thế nào để có được các nguồn lực thông qua quan hệ với đối tác
(Henderson, 2001; Witt và Moutinho, 1989). Khái niệm này đã được áp dụng
cho liên minh Marketing du lịch, là quan hệ được thực hiện bởi các doanh
nghiệp du lịch có sản phẩm tương ứng bổ sung cho nhau trên thị trường (Fyall
và Garrod, 2004; Palmer và Bejou, 1995).
Gần đây, có những nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ hợp tác của
các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến. Đề tài này tiếp cận
chủ yếu những nghiên cứu của Youcheng Wang & Zheng Xiang (2007). Các
nghiên cứu này đã phân tích các mô hình lý thuyết khác nhau (ví dụ, lý thuyết
phụ thuộc tài nguyên, lý thuyết về chi phí giao dịch, lý thuyết quản trị chiến
lược, và lý thuyết liên kết mạng lưới) đã chỉ ra rằng không có từng cá nhân

nào có thể cung cấp một nền tảng lý thuyết đủ mạnh cho các vấn đề cần đề
cập trong nghiên cứu này do tính chất tự nhiên độc nhất của liên minh


6
Marketing du lịch và mạng lưới du lịch trong điểm đến. Thay vào đó, nó
khẳng định rằng một cách tiếp cận tích hợp nên được sử dụng để giải thích
hành vi của tổ chức du lịch trong liên minh Marketing và mạng lưới. Nghiên
cứu đã xác định được bốn câu hỏi cơ bản về vấn đề đặc biệt quan trọng cho
việc mở rộng các lý thuyết của các liên minh Marketing điểm đến và các tổ
chức quản lý điểm đến (Wood và Gray, 1991). Đầu tiên, những điều kiện tiên
quyết để liên minh hợp tác là gì? Đó là, những yếu tố môi trường hoặc các tác
động bên ngoài, tạo điều kiện và nguyên nhân để cho các tổ chức tham gia
vào một số hình thức hợp tác? Thứ hai, những động lực và những lợi ích cho
các tổ chức cá nhân tham gia trong liên minh chiến lược và mạng lưới du lịch
là gì? Thứ ba, quá trình mà các đối tác tương tác để thực hiện các mục tiêu
của họ trong liên minh là gì? Và, một cơ cấu quản trị như thế nào là thích hợp
nên được sử dụng để làm cho sự hợp tác tiến triển tốt? Thứ tư, các kết quả đạt
được là những gì khi các tổ chức cộng tác? Cái gì cấu thành nên một sự hợp
tác thành công mà các kết quả dự kiến có thể đạt được?
Nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) đã chỉ ra theo đuổi một
chiến lược quản lý điểm đến du lịch hiệu quả và thiết thực đòi hỏi sự tham gia
của tất cả các bên liên quan trong các điểm đến. Quan điểm này được chia sẻ
bởi nhiều nhà nghiên cứu, những người cho rằng quản lý điểm đến du lịch
thành công bền vững đòi hỏi sự hợp tác giữa các bên liên quan (ví dụ,
Bramwell & Lane, 2000a; Buhalis, 2000; Crouch & Ritchie, 1999; Selin &
Chavez, 1995). Marketing và quản lý điểm đến du lịch rõ ràng liên quan đến
nhiều bên bởi vì du lịch là một nguồn tài nguyên công cộng và xã hội. Tuy
nhiên, có sự cạnh tranh lợi ích giữa các bên liên quan nên việc thực hiện
nhiệm vụ phối hợp các bên liên quan là thật sự quan trọng và đầy thử thách.

Hơn nữa, điều quan trọng là phải đảm bảo sự cân bằng giữa lợi ích cho các
điểm đến và tất cả các bên liên quan du lịch (Buhalis, 2000; Ryan, 2002)


7
Việc hợp tác cho phù hợp, hiệu quả giữa các bên liên quan du lịch được
coi là cần thiết cho sự tăng cường của một điểm đến du lịch bền vững (ví dụ,
Bramwell & Lane, 2000a; Robinson, 2000; Sautter & Leisen, 1999; Timur &
Getz, 2008), nhưng có ít nghiên cứu chỉ ra làm như thế nào để đạt được sự
hợp tác có hiệu quả giữa các bên liên quan. Và nghiên cứu của Chachaya
Yodsuwan (2009) cũng đã đánh giá mức độ hài lòng với sự hợp tác các bên
liên quan, và những yếu tố dẫn đến mức độ cao của sự hài lòng.
Ở Việt Nam, những nhà quản lý cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của
hợp tác trong Marketing điểm đến. Trên thực tế đã có những hội thảo như
“Hội thảo hợp tác quản lý điểm đến của ba tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long”,
“Hội nghị về Sự bền vững của Phát triển Du lịch có trách nhiệm ở Việt Nam
2014”, “Hội thảo về hỗ trợ quản lý điểm đến 8 tỉnh Tây Bắc mở rộng tại Lào
Cai”, “Hỗ trợ Quản lý điểm đến tại ba tỉnh Duyên hải miền Trung”... cũng đã
đề cập đến sự cần thiết trong hợp tác của quản lý điểm đến, cải thiện tình hình
Marketing, mối quan hệ giữa các bên liên quan.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu, chủ đề về hợp tác trong Marketing
điểm đến còn ít được quan tâm. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra sự quan trọng
của hợp tác, ví dụ như nghiên cứu của Chính(2015) bàn đến lý do vì sao cần
tiến hành hợp tác trong điểm đến, Định vị điểm đến trên thị trường trong
nước và quốc tế, tăng lượt khách đến, tăng sự hấp dẫn của cả điểm đến,
khuyến khích sự tham gia của các đối tác để đưa ra khái niệm Marketing
chung, quảng bá điểm đến, xây dựng hình ảnh tích cực cho cả điểm đến trong
mắt khách hàng. Bản chất mối quan hệ giữa các bên liên quan trong hoạt động
du lịch, thực trạng và một số bài học kinh nghiệm quốc tế trong việc tạo ra
các mối quan hệ tốt giữa các bên liên quan trong hoạt động du lịch (Hòa,

2013).
Những nghiên cứu trong nước chưa đề cập đến tính năng động, bản chất


8
của sự hợp tác; cũng như chưa có một nghiên cứu nào đề cập đến sự hài lòng
trong mối quan hệ hợp tác trong Marketing du lịch ở Đà Nẵng. Trong bối
cảnh du lịch ngày nay, nhằm cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, các
điểm đến phải phối hợp có hiệu quả các nguồn lực và khả năng giữa các bên
liên quan.Vì thế với bài nghiên cứu này tác giả muốn vận dụng những lý
thuyết nghiên cứu được áp dụng vào du lịch ở khu vực Đà Nẵng, đồng thời
kiểm tra lý thuyết ở trên dựa trên quy luật số lớn với phương pháp nghiên cứu
định lượng có áp dụng được ở Đà Nẵng hay không và phát triển nó như thế
nào.


9
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN VÀ MỘT SỐ
VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN
QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN
1.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch
Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cư
trú thường xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những
mục đích khác nhau.
Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa
danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu
lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này được gọi chung

là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination).
Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi
không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách
đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích
chuyến đi của người đó. Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chưa định
rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu
cầu của khách du lịch, chưa xác định được các yếu tố nào tạo nên điểm đến du
lịch.
Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu
là yếu tố cung du lịch. Sở dĩ như vậy là do chức năng của điểm đến chính là
thỏa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch. Suy cho cùng, điểm
đến du lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm
tăng sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch. Cho nên xét trên nhiều phương
diện, điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch. Theo
tiến sĩ Vũ Đức Minh điểm đến du lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan


10
trọng và gây ấn tượng nhất; là nơi tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là
nơi du khách có thể tìm được tất cả các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho
chuyến viếng thăm của mình.
Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và
dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách. Theo giáo trình tổng
quan về du lịch của tiến sĩ Vũ Đức Minh, hầu hết các điểm đến du lịch bao
gồm một hạt nhân cùng với các yếu tố cấu thành như sau,
- Các điểm hấp dẫn du lịch (attractions)
- Giao thông đi lại (khả năng tiếp cận nơi đến – access)
- Nơi ăn nghỉ (accommodation)
- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities)
- Các hoạt động bổ sung (activities)

Đến đây, chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng hơn về điểm đến du lịch ở
các yếu tố cấu thành của nó. Như vậy, để trở thành một điểm đến du lịch cần
phải có sự hiện hữu đồng thời của các yếu tố này, nếu thiếu một trong các yếu
tố trên thì chưa phải là một điểm đến du lịch. Một điểm đến có hấp dẫn và
khai thác tốt cho hoạt động du lịch hay không cần phải xem sự kết hợp hoàn
chỉnh giữa các yếu tố.
Trong Luật du lịch Việt Nam (Chương I, Điều 4) không qui định về điểm
đến du lịch nhưng lại qui định về điểm du lịch, “ Điểm du lịch là nơi có tài
nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch". Như
vậy, điểm đến du lịch và điểm du lịch là khác nhau. Xét theo mỗi quan niệm
thì có thể thấy rằng điểm du lịch chỉ là nơi có tài nguyên du lịch tức là yếu tố
tạo nên điểm hấp dẫn du lịch. Điểm du lịch chính là một phần của điểm đến
du lịch
Việt Nam có nhiều điểm đến hấp dẫn du khách trong nước và quốc tế.
Năm 2014, Đảo Phú Quốc, đồi cát Mũi Né, Đồng bằng sông Cửu Long, Sa Pa


11
và địa đạo Củ Chi là 5 trong số 19 điểm đến được báo Huffington Post của
Mỹ xếp vào danh sách những điểm đến ở Đông Nam Á “có thể thay đổi cuộc
sống của bạn”
Điểm đến là nơi thu hút du khách đến tham gia một kỳ nghỉ tạm thời với
các hoạt động có liên quan đến du lịch (Pike, 2004). Đây có thể là một thành
phố, một ngôi làng, một quốc gia hoặc một khu nghỉ mát. Nó sẽ bao gồm các
sản phẩm du lịch như dịch vụ hỗ trợ, các điểm tham quan, có ranh giới về địa
lý, quản lý hành chính, xác định hình ảnh và khả năng cạnh tranh của mình
trên thị trường (WTO, 2002, được trích dẫn trong Pike, 2004). Có nhiều khái
niệm về điểm đến, Buhalis (1999) cho rằng một điểm đến có thể được coi là
một sự kết hợp, của tất cả các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm được cung
cấp tại địa phương.

Mill và Morrison (1992, được trích dẫn trong Framke, 2002) định nghĩa
điểm đến như là một phần của một hệ thống du lịch, theo cách hiểu này, "Tại
một điểm đến có sự kết hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau. Các yếu tố
phụ thuộc lẫn nhau, bởi vì để tạo ra một trải nghiệm hài lòng cho kỳ nghỉ của
du khách, tất cả các yếu tố phải kết hợp với nhau. Bao gồm, Điểm du lịch –
Phương tiện, thiết bị - Cơ sở hạ tầng - Giao thông vận tải - Khách sạn ".
Jensen, Hansen và Metz (1993, trích dẫn trong Framke, 2002), "một điểm đến
du lịch là một khu vực địa lý mà thể hiện được phong cảnh, đặc điểm văn hóa
và ở một vị trí xác định để cung cấp sản phẩm du lịch, có nghĩa là một loạt
các tiện nghi về vận chuyển, ăn ở, và ít nhất có một hoạt động hoặc trải
nghiệm nổi bật ".
Các điểm đến thường được khách du lịch cảm nhận bao gồm thương
hiệu và dịch vụ của các nhà cung cấp (Buhalis, 1999). Trước khi thực sự đến
tham quan thì hình ảnh của những điểm đến được du khách tìm hiểu thông
qua kinh nghiệm của bạn bè, gia đình, báo chí và quảng cáo trước đó. Những


12
hình ảnh du khách cảm nhận được sau chuyến thăm quan sẽ xây dựng ấn
tượng chung của họ về đích đến. Ấn tượng này có thể bị ảnh hưởng bởi những
cuộc gặp gỡ nhỏ như tài xế taxi, tiếp viên phục vụ và bồi bàn cũng như những
điếm đến hấp dẫn của địa phương như bảo tàng, nhà hát, những bãi biển…
(Buhalis , 1999). Do đó, có nhiều chồng chéo giữa các chiến lược marketing
của các điểm đến và các nhà cung cấp riêng lẻ của khu vực đó (Buhalis ,
1999)
1.1.2 Quản lý điểm đến
Tổ chức Marketing điểm đến, viết tắt là DMOs được định nghĩa là bất
kỳ tổ chức ở cấp độ nào, có trách nhiệm cho việc Marketing nhận dạng một
điểm đến. Điều này có nghĩa là không bao gồm các cơ quan chính phủ có
trách nhiệm lập kế hoạch và chính sách ( Pike , 2004 ) .

Các hoạt động của DMOs bao gồm lập kế hoạch và các biện pháp thực
hiện chiến lược, các chính sách, tài chính và ngân sách, nguồn nhân lực, quản
lý khủng hoảng, xây dựng thương hiệu, truyền thông, nghiên cứu thị trường,
khuyến mãi. Vai trò quan trọng nhất của họ ở tất cả cấp độ là Marketing với
mục đích cốt lõi là tăng cường năng lực cạnh tranh bền vững lâu dài của điểm
đến (Pike, 2004) . Marketing của DMOs có thể được gọi là "quá trình kết hợp
các nguồn lực của điểm đến với cơ hội môi trường " (Pike , 2004). "DMOs
đại diện cho một phạm vi rộng lớn và đa dạng của các thuộc tính điểm đến,
bao gồm đặc điểm tự nhiên, trung tâm thương mại, con người..." (Pike ,
2004). Ví dụ như các điểm tham quan thương mại, nơi ăn nghỉ, hoạt động
mạo hiểm ngoài trời, ăn uống và cuộc sống về đêm, mua sắm và các chợ, di
tích lịch sử và những cảnh thiên tai, bãi biển, khí hậu, bảo tàng, đặc điểm
cảnh quan...
Các DMOs phải nhấn mạnh lợi thế so sánh hay lợi thế cạnh tranh của
một điểm đến để xây dựng một chiến lược du lịch thành công . Lợi thế so


13
sánh có thể được thừa hưởng chẳng hạn như môi trường tự nhiên, văn hóa,
con người và tài nguyên. Lợi thế cạnh tranh có thể được phát triển như tài
chính, pháp lý, hoạt động tổ chức, thông tin, các mối quan hệ và việc thực
hiện các nguồn lực đó.
Một điểm đến bao gồm nhiều loại hình các bên liên quan, tất cả có liên
quan với việc Marketing sản phẩm của họ. Tổ chức du lịch ở các cấp độ khác
nhau có liên quan đến việc Marketing điểm đến, nhưng DMOS hoạt động
như là phương tiện tập hợp những việc Marketing toàn diện điểm đến tới
người tiêu dùng ( Wang , 2008 )
Ngoài việc Marketing, DMOs có trách nhiệm sau đây,
• Phối hợp, một trong những vai trò quan trọng nhất của DMOs là phát
triển một phương pháp gắn kết giữa các bên liên quan để tăng khả năng cạnh

tranh của điểm đến (Pike,2004). Triết lý "hợp tác để cạnh tranh" là một ý
tưởng quan trọng cho DMOs. Để phát triển một điểm đến toàn diện, điều
quan trọng là xác định hình ảnh điểm đến sẽ được chấp nhận bởi các bên liên
quan, tiếp tục truyền đạt thông điệp một cách nhất quán và thu hút khách du
lịch.
• Giám sát các tiêu chuẩn và chất lượng dịch vụ, sự thống nhất giữa kỳ
vọng của khách du lịch và thực tế chất lượng dịch vụ là rất quan trọng cho
một điểm đến. Các DMOs nên giới thiệu trước một hệ thống chất lượng mà sẽ
là một lợi thế trong dài hạn.
• Tăng cường quan hệ cộng đồng, các DMOs nên trao đổi mục đích và
những lợi ích mà họ mang lại cho cộng đồng. Nhiều người không nhận thức
được mục đích tăng cường sự thịnh vượng kinh tế của các điểm đến của các
DMOs (Pike, 2004)


14
1.1.3 Marketing điểm đến
Marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là " Quy trình quản lý
thông qua đó các tổ chức du lịch quốc gia, các doanh nghiệp du lịch xác định
khách du lịch thực tế và tiềm năng lựa chọn điểm đến của mình, giao tiếp với
du khách để xác định và có những tác động ảnh hưởng đến mong muốn, nhu
cầu, động cơ, thích và không thích của du khách, trên các cấp địa phương ,
vùng, quốc gia và quốc tế, xây dựng và điều chỉnh sản phẩm du lịch cho phù
hợp để đạt được sự hài lòng của khách du lịch qua đó tối ưu mục tiêu của
mình " (Wahab, 1976; trích dẫn trong Pike , 2004)
Do sự phức tạp của các mối quan hệ của các bên liên quan ở địa phương
và sự đa dạng của các bên liên quan tham gia vào việc phát triển và sản xuất
các sản phẩm du lịch, các điểm đến là các thực thể khó khăn nhất để quản lý
và Marketing (Buhalis, 1999). Trong nhiều trường hợp mục tiêu kinh doanh
của các điểm đến được chịu trách nhiệm bởi đại diện các bên liên quan dù

mục tiêu kinh doanh là đa dạng cho các thành phần khác nhau trong tổng số
cung cấp (Wang và Xiang, 2007). Để cạnh tranh, việc Marketing điểm đến
nên làm việc hợp tác với nhau. Nếu các bên liên quan thực hiện riêng lẻ, hình
ảnh của các điểm đến sẽ không được Marketing một cách toàn diện và điểm
đến sẽ không thể thành công trong thời gian dài (Wang và Xiang, 2007).
Marketing điểm đến cần tối ưu hóa tác động của du lịch và tối đa hóa lợi ích
cho các khu vực (Buhalis, 1999). Hợp tác đã được định nghĩa là "một quá
trình chia sẻ việc ra quyết định giữa các bên liên quan chủ chốt về một vấn đề
của điểm đến và về tương lai của điểm đến đó" (Wang, 2008). Trong ngành
công nghiệp du lịch hợp tác có nghĩa là việc ra quyết định chung giữa các bên
liên quan tại một điểm đến trong việc phát triển và Marketing du lịch điểm
đến (Wang, 2008). Nó cũng được định nghĩa là sự kết hợp kiến thức, chuyên
môn và nguồn lực vốn có để dẫn đến những cơ hội mới, giải pháp sáng tạo và


15
một mức độ hiệu quả lớn hơn, điều đó sẽ không thể đạt được nếu các đối tác
hành động một mình (Wang, 2008).
Marketing điểm đến là một phạm vi phức tạp bao gồm các tổ chức
Marketing điểm đến trong nhiều cấp độ khác nhau ; chúng có thể là các tổ
chức tư nhân , các cơ quan khu vực công của chính quyền địa phương cho đến
các cơ quan ở cấp chính phủ, các đối tác khu vực công và tư như những hiệp
hội du lịch địa phương , và hợp tác của các cơ quan Marketing điểm đến
(Bécherel & Vellas, 1999) Marketing điểm đến phải đáp ứng các bên liên
quan của một điểm đến, bao gồm nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ du
lịch, các cơ quan tài trợ chính, chính phủ và cư dân của điểm đến.
Middleton và Hawkins (1998, trích dẫn trong Buhalis, 1999) phát biểu
rằng "Marketing điểm đến cơ bản là một định hướng quản lý tổng thể phản
ánh thái độ của công ty trong lĩnh vực du lịch, phải cân bằng lợi ích dài hạn
của các cổ đông / chủ sở hữu với lợi ích môi trường, xã hội của một điểm đến

và đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng ". Marketing du
lịch không chỉ được xem như một công cụ bán hàng mà còn được sử dụng
như một cơ chế chiến lược phối hợp với việc quy hoạch và quản lý để đạt
được các mục tiêu chiến lược đề ra.
Marketing của một điểm đến phải tìm kiếm thị trường, những người
quan tâm đến những sản phẩm hiện có tại điểm đến đó. Tổ chức Marketing
(DMOs) là người chịu trách nhiệm cho việc quảng bá và Marketing một điểm
đến. Trọng tâm chính của họ là thúc đẩy sự gặp nhau giữa những nguồn tài
nguyên sẵn có và các nhu cầu của du khách (Pike, 2004 ). Sau này, có một số
bước nhất định để thực hiện một kế hoạch Marketing điểm đến, phân tích tình
hình, kết hợp với một kiểm toán tài nguyên, phân tích môi trường, lợi thế
cạnh tranh, phát triển các mục tiêu và chiến lược, các kế hoạch hành động và
các biện pháp thực hiện các mục tiêu chiến lược đó (Pike, 2004) .


16
Quản lý và Marketing điểm đến phải làm việc để đạt được một loạt các
mục tiêu chiến lược cần và muốn của các bên liên quan. Sự phát triển và thực
hiện các mục tiêu chiến lược tại các điểm đến phụ thuộc vào mối quan hệ và
tính năng động giữa các bên liên quan. Do nhiều bên liên quan tham gia là
độc lập với nhau, nên việc phát triển một chiến lược Marketing cho các điểm
đến là một quá trình phức tạp. Do đó, thách thức quan trọng nhất để
Marketing điểm đến là làm cho các đối tác cá nhân làm việc với nhau, chứ
không phải để cạnh tranh, để phát triển một hệ thống Marketing mix và phân
phối tích hợp (Buhalis, 1999). Chiến lược du lịch, ngoài việc tập trung vào
thăm quan của du khách, cần chú ý đến những tác động khác như tình trạng
quá đông, vấn đề môi trường, an toàn và an ninh của du khách, vấn đề thời vụ
và nhạy cảm với văn hóa địa phương (Evans, Fox & Johnson, 1995, được
trích dẫn trong Buhalis, 1999) .
Buhalis (1999) đã đề nghị bốn mục tiêu chiến lược trong Marketing điểm

đến,
• Tăng cường sự thịnh vượng lâu dài của người dân địa phương
• Tối đa hóa sự hài lòng của du khách
• Tối đa hóa lợi nhuận của các doanh nghiệp địa phương.
• Tối ưu hóa tác động du lịch bằng cách đảm bảo một sự cân bằng bền
vững giữa các lợi ích kinh tế và chi phí văn hóa, môi trường xã hội
Các chiến lược nên tìm cách tăng khả năng cạnh tranh của điểm đến.
Buhalis (1999) định nghĩa cạnh tranh như là "những nỗ lực duy trì lợi nhuận
dài hạn, trên mức trung bình của ngành ". Khả năng cạnh tranh của khu du
lịch cũng phải nhấn mạnh tính bền vững của các nguồn tài nguyên địa
phương, để bảo đảm duy trì thành công lâu dài cũng như đáp ứng công bằng
giữa các bên liên quan (Buhalis, 1999).