Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ NHI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC
CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà

Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Dũng Thể

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 20 tháng 08 năm 2016.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng.
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm, Marketing điểm đến là một nhiệm vụ đầy thách
thức đối với hầu hết các tổ chức du lịch đại diện cho các điểm đến.
Không có cơ quan duy nhất nào có thể kiểm soát và cung cấp một sự
kết hợp phong phú các sản phẩm du lịch và đầu tư tất cả dịch vụ tại
một địa điểm. Mặt khác, ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng
vẫn chưa quan tâm nghiên cứu về lĩnh vực này nên thông tin về thực
tiễn sự hợp tác của các tổ chức liên quan trong hoạt động Marketing
điểm đến Đà Nẵng còn rất thiếu hụt. Chính vì thế luận văn của tác giả
đã đi vào hướng nghiên cứu này với đề tài cụ thể là “Nghiên cứu mối
quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing
điểm đến ở thành phố Đà Nẵng”.
2.Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm tìm hiểu đánh giá thực trạng
sự hợp tác trong Marketing điểm đến, nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng trong mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan
trong hoạt động Marketing điểm đến tại thành phố Đà Nẵng.
Đề tài trả lời 5 câu hỏi nghiên cứu được trinh bày ở chương 2.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu, “Mối quan hệ hợp tác giữa các bên liên
quan, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bên trong quá
trình hợp tác”
Phạm vi nghiên cứu, Trong giới hạn của đề tài, các bên liên quan

trong hoạt động Marketing điểm đến ở đây bao gồm các doanh
nghiệp/tổ chức kinh doanh và các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch
tại Thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng sự kết hợp giữa hai phương
pháp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.


2
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
5.Bố cục của đề tài
Kết cấu của đề tài, đề tài bao gồm phần mở đầu và 4 chương
Chương 1, Cơ sở lý luận về Marketing điểm đến và một số vấn
đề liên quan đến hợp tác của các bên liên quan .
Chương 2, Thiết kế nghiên cứu
Chương 3, Kết quả nghiên cứu
Chương 4, Kết luận và một số hàm ý đối với quản lý.
6.Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.
Những nghiên cứu ban đầu xuất phát từ sự hợp tác trong kinh
doanh nói chung. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói
chung có nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả các mối quan hệ làm việc
giữa các doanh nghiệp. Palmer (2002) áp dụng khái niệm hợp tác
Marketing là một nhóm các doanh nghiệp độc lập công nhận ưu điểm
của các doanh nghiệp khác và cùng nhau phát triển thị trường
Nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) đã chỉ ra theo đuổi
một chiến lược quản lý điểm đến du lịch hiệu quả và thiết thực đòi hỏi
sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong các điểm đến. Và
nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) cũng đã đánh giá mức độ
hài lòng với sự hợp tác các bên liên quan, và những yếu tố dẫn đến

mức độ cao của sự hài lòng.
Ở Việt Nam, những nhà quản lý cũng đã nhận thấy tầm quan
trọng của hợp tác trong Marketing điểm đến. Tuy nhiên, trong lĩnh
vực nghiên cứu, chủ đề về hợp tác trong Marketing điểm đến còn ít
được quan tâm


3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN
LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN
1.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch
1.1.2 Quản lý điểm đến
a. Định nghĩa về quản lý điểm đến
Quản lý điểm đến đã được thảo luận bởi nhiều tác giả, và đã đưa
ra nhiều định nghĩa khác nhau. Nó liên quan đến một số vấn đề quan
trọng đó là: những ai và những gì phải được quản lý, và nó sẽ được
quản lý bởi ai và quản lý như thế nào. Thực tế, tầm quan trọng của
phương pháp quản lý điểm đến nằm ở việc xem xét sự tham gia của
các bên liên quan. Hơn nữa, một thách thức lớn của quản lý điểm đến
là đảm bảo sự thành công lâu dài của điểm đến không chỉ bằng cách
bảo quản đặc điểm cạnh tranh của các điểm đến, mà còn đảm bảo tính
du lịch bền vững(Goeldner & Ritchie, 2003).
b. Chức năng quản lý Điểm đến
Theo Heath & Wall (1992) chức năng lập kế hoạch chiến lược
marketing là chìa khóa thành công của điểm đến. Ngoài ra, Freyer
(1993) phát biểu rằng các chức năng quan trọng nhất là sự hình thành
cung du lịch và các hoạt động tiếp thị.
Bieger (2005) phân loại bốn chức năng chính của quản lý điểm

đến như sau: lập kế hoạch, phát triển chuỗi cung ứng, lợi ích các bên
và marketing. Theo ông, trong mỗi chức năng ở trên; mỗi điểm đến du
lịch phải tiến hành một loạt các hoạt động chi tiết cụ thể
c. Tổ chức quản lý điểm đến.
Tổ chức Marketing điểm đến, viết tắt là DMOs được định nghĩa
là bất kỳ tổ chức ở cấp độ nào, có trách nhiệm cho việc Marketing để
nhận dạng một điểm đến. Các hoạt động của DMOs bao gồm lập kế
hoạch và các biện pháp thực hiện chiến lược, các chính sách, tài chính


4
và ngân sách, nguồn nhân lực, quản lý khủng hoảng, xây dựng thương
hiệu, truyền thông, nghiên cứu thị trường, khuyến mãi. Vai trò quan
trọng nhất của họ ở tất cả cấp độ là Marketing với mục đích cốt lõi là
tăng cường năng lực cạnh tranh bền vững lâu dài của điểm đến (Pike,
2004).
1.1.3 Marketing điểm đến, các hoạt động trong Marketing điểm
đến.
Marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là "Quy trình quản
lý thông qua đó các tổ chức du lịch quốc gia, các doanh nghiệp du lịch
xác định khách du lịch thực tế và tiềm năng lựa chọn điểm đến của
mình, giao tiếp với du khách để xác định và có những tác động ảnh
hưởng đến mong muốn, nhu cầu, động cơ, thích và không thích của du
khách, trên các cấp địa phương , vùng, quốc gia và quốc tế, xây dựng
và điều chỉnh sản phẩm du lịch cho phù hợp để đạt được sự hài lòng
của khách du lịch qua đó tối ưu mục tiêu của mình " (Wahab, 1976)
a. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường
Để Marketing điểm đến hiệu quả, một trong những điều quan
trọng các nhà Marketing phải hiểu rõ đó là các loại và đặc điểm của
điểm đến. Các điểm đến khác nhau phù hợp với một số loại nhu cầu

khác nhau, điều mà các nhà Marketing phải nhấn mạnh thông qua việc
phân khúc và Marketing.
b. Marketing mix cho điểm đến
Phát triển một Marketing mix cho điểm đến sẽ phát triển khả năng
tiếp cận thị trường mục tiêu của mình, với một loạt các dịch vụ và các
giải pháp tích hợp cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng
(Buhalis, 1999).


5
1.2. CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN
1.2.1. Các mối quan hệ giữa các bên liên quan trong
marketing điểm đến
1.2.2 Nhà cung ứng sản phẩm du lịch và cơ quan quản lý Nhà
nƣớc về du lịch
Nhà cung ứng sản phẩm du lịch
Các nhà cung ứng sản phẩm du lịch có thể được chia thành ba
nhóm như sau: các doanh nghiệp kinh doanh du lịch; các doanh
nghiệp kinh doanh các ngành nghề khác, song có cung ứng sản phẩm
phục vụ khách du lịch; và các nhà cung ứng dịch vụ công. Như doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh lưu trú du lịch,
doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch, doanh nghiệp
kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch, doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ du lịch khác (Điều 38, Luật Du lịch Việt Nam 2005).
Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch
Ở Việt Nam, các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch được chia
thành ba nhóm, Các cơ quan quản lý nhà nước địa bàn về du lịch, các
cơ quan quản lý nhà nước chuyên ngành về du lịch, và các cơ quan
quản lý nhà nước hữu quan về du lịch.
1.3. LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP

TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN
Một lý do thường được xác định là các đối tác muốn được gia
nhập vào các nguồn lực quan trọng bên ngoài (Aiken và Hage, 1968).
Các lý do khác có thể kể đến là các tổ chức muốn được nhanh chóng
thay đổi kỹ thuật trong một ngành công nghiệp (Hamel, 1991), những
khó khăn về tài chính, để giảm thiểu rủi ro, và để nhanh chóng thâm
nhập thị trường (Lei và Slocum, 1991). Các doanh nghiệp tham gia
vào hợp tác với mục đích đạt được một số mục tiêu nhất định và
thường được nêu trước.


6
Tuy nhiên, những lý do chính đằng sau sự tham gia vào hợp tác
có thể khác nhau, khác nhau từ kinh tế, chiến lược, xã hội và học tập
chuyên môn (Bramwell và Rawding, 1994). Tốc độ thay đổi nhanh
chóng của xã hội, kinh tế và kỹ thuật đã có những áp lực dữ dội vào
các doanh nghiệp du lịch, phải thay đổi sản phẩm dịch vụ nhanh
chóng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại
(Poon, 1993), do đó để đạt được lợi ích và duy trì lợi thế cạnh tranh
các tổ chức phải tiến hành hợp tác với nhau.
1.4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC
MARKETING ĐIỂM ĐẾN
1.4.1 Các hình thức của hợp tác Marketing
1.4.2 Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing
1.5. SỰ HÀI LÒNG VỀ HỢP TÁC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG -MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Xây dựng trên nghiên cứu của Waddock và Bannister (1991) để
đo lường sự hài lòng hợp tác, CMS được đề xuất sử dụng là một chỉ số
của sự hiệu quả trong hợp tác du lịch.
Nhận thức về lợi ích cá nhân

Niềm tin
Chất lượng truyền thông

Sự tham gia bình đẳng

Sự hài lòng của
các thành viên
trong hợp tác
(CMS)

Sự phụ thuộc lẫn nhau

Hình 1.2 Mô hình khái niệm cho nghiên cứu định lượng


7
1.5.1 Sự hài lòng của các bên liên quan
CMS được định nghĩa là mức độ hài lòng với quá trình hoàn thành
mục tiêu và được cảm nhận bởi các bên liên quan. Rút ra từ các cuộc thảo
luận trước đó, năm yếu tố giả thuyết được đưa ra là các yếu tố có khả
năng đóng góp vào sự hài lòng của thành viên hợp tác và, do đó, để hợp
tác du lịch hiệu quả. Năm yếu tố đó là, 1) nhận thức lợi ích cá nhân; 2)
Sự tin tưởng/ niềm tin; 3) chất lượng truyền thông; 4) sự tham gia bình
đẳng; và 5) sự phụ thuộc lẫn nhau.
1.5.2 Nhận thức/ cảm nhận lợi ích cá nhân trong hợp tác
Lợi ích trong mô hình định lượng này đề cập đến mức độ nhận thức
lợi ích cá nhân được cảm nhận bởi các thành viên trong sự hợp tác du
lịch, lợi ích thu được từ sự hợp tác đã được nhấn mạnh là lý do để tham
gia một sự hợp tác. Hợp tác du lịch mang lại nhiều lợi ích cho các bên

liên quan, chẳng hạn như trao đổi thông tin và khả năng để nhận biết
người khác đang tham gia vào ngành công nghiệp du lịch. Tuy nhiên, các
cuộc thảo luận về lợi ích đã tập trung vào lợi ích chung. Đặc biệt, mô hình
định lượng này đề xuất rằng lợi ích cá nhân cũng sẽ ảnh hưởng đến hiệu
quả của sự hợp tác, ngoài lợi ích nhận thức cho cộng đồng.
1.5.3 Sự tin tƣởng/ niềm tin (Trust)
Một số tác giả cho sự tin tưởng là quan trọng trong việc xây dựng sự
hợp tác, đặc biệt là trong giai đoạn hình thành (ví dụ, Amabile và cộng
sự, 2001; Tschannen-Moran, 2001). Ví dụ, Hennerman và cộng sự (1995)
lập luận rằng sự thiếu tin tưởng sẽ tạo một rào cản đối với sự phát triển
của sự hợp tác. Để tạo ra lợi ích trong hợp tác, các thành viên tham gia
liên tục vào quá trình phát triển của quá trình hợp tác và tin tưởng được
xem là một trong những vấn đề quan trọng trong quá trình này (Vangen
& Huxham, 2003).
1.5.4 Chất lƣợng truyền thông
Bằng chứng từ nhiều nghiên cứu (ví dụ, Hardy và cộng sự, 2005;
Hennerman và cộng sự, 1995; Waddock & Bannister, 1991) đã chỉ ra


8
rằng giao tiếp đóng góp một phần quan trọng cho sự hợp tác thành công.
Hơn nữa, giao tiếp tốt cũng giúp các thành viên hiểu cách hợp tác giữa
các thành viên trong nhóm (Legler & Reischl, 2003). Những lý do này
cho thấy chất lượng của thông tin liên lạc giữa các thành viên, nói chung,
sẽ là một yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của sự hợp tác.
Chất lượng truyền thông đề cập đến thông tin kịp thời, chính xác và
phù hợp, trong khi chia sẻ thông tin đề cập đến mức độ mà thông tin được
truyền đạt cho các thành viên và giúp các thành viên có thể hoạt động độc
lập và duy trì mối quan hệ thành viên của họ (Mohr & Spekman, 1994).
1.5.5 Sự tham gia bình đẳng

Tham gia bình đẳng của các bên liên quan cũng được đề xuất như là
một yếu tố góp phần cho CMS. Ngoài chất lượng truyền thông, ra quyết
định cũng là vấn đề quan trọng đối với công việc cộng tác. Nó cũng giả
định rằng sự tham gia bình đẳng và phân phối lợi ích công bằng giữa các
thành viên tạo ra các kết quả hợp tác thỏa đáng hơn cho các thành viên
(Fadeeva, 2004a).
1.5.6 Phụ thuộc lẫn nhau
Kanter (1994) khẳng định rằng không có bên liên quan nào có thể
thực hiện một mình những gì mà họ phải làm cùng nhau, phụ thuộc lẫn
nhau là một vấn đề quan trọng cho sự hợp tác. Có rất ít nghiên cứu về
mối quan hệ giữa sự phụ thuộc lẫn nhau và hợp tác hiệu quả, đặc biệt là
trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng
phụ thuộc lẫn nhau là rất quan trọng để phối hợp có hiệu quả giữa các bên
liên quan, sự hợp tác thành công được dựa trên sự tương hỗ lẫn nhau
(Mizrahi, 1999).
Giả thuyết được phát triển xung quanh câu hỏi nghiên cứu thứ tư để
kiểm tra xem vấn đề chính làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bên liên
quan trong quá trình hợp tác (CMS). Năm giả thuyết nghiên cứu được đặt ra
như sau:


9
H1 Cảm nhận về lợi ích cá nhân đạt được thông qua hợp tác sẽ có
một ảnh hưởng tích cực đối với CMS;
H2 Sự tin tưởng giữa các thành viên sẽ có một ảnh hưởng tích cực
đối với CMS;
H3 Chất lượng truyền thông trong quá trình hợp tác sẽ có một ảnh
hưởng tích cực đối với CMS;
H4 Sự bình đẳng giữa các thành viên sẽ có ảnh hưởng tích cực đối
với CMS; và

H5 Sự phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên sẽ có ảnh hưởng tích
cực đối với CMS.


10
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu những hoạt động, thực trạng
mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing
điểm đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng, những lý do khiến các bên
cần hợp tác với nhau, và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
các bên tham gia trong quá trình hợp tác, đó là một điều kiện tạo nên
sự thành công trong việc phát triển du lịch bền vững.
2.1.2. Các câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu và phân tích tài liệu, thiết kế nghiên cứu
sẽ trả lời những câu hỏi sau:
1. Có sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động
Marketing điểm đến du du lịch tại Đà Nẵng hay không?
2. Những hoạt động nào được thực hiện trong quá trình hợp tác
marketing điểm đến?
3. Những lý do nào khiến các bên cần tiến hành hợp tác với nhau?
4. Các yếu tố: cảm nhận về lợi ích cá nhân đạt được, sự tin tưởng
giữa các thành viên, chất lượng truyền thông trong quá trình hợp tác,
sự bình đẳng giữa các thành viên, sự phụ thuộc lẫn nhau trong hợp tác,
ảnh hưởng như thế nào tới sự hài lòng của các bên liên quan trong quá
trình hợp tác Marketing điểm đến.
5. Những định hướng giải pháp cần thiết nào để gia tăng sự hợp
tác giữa các bên liên quan nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động

marketing đối với điểm đến Đà Nẵng?
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Nghiên cứu định tính
2.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu


11
Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi:
- Bước 1: Phát triển các thang đo lường đối với các biến số
nghiên cứu.
- Bước 2: Phác thảo bản câu hỏi nháp và tiến hành phỏng vấn
chuyên sâu một vài quản lý làm trong hoạt động Marketing du lịch
- Bước 3: Phỏng vấn thử một số nhà quản lý, hiệu chỉnh để có bản
câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu.
Tổng thể nghiên cứu và lấy mẫu
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ các tổ chức kinh doanh và cơ
quan quản lý Nhà nước trong hoạt động Marketing điểm đến du lịch
tại thành phố Đà Nẵng.
Kích thước và cách chọn mẫu: Trong đề tài này, có tất cả 26 biến
quan sát cần ước lượng. Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 26 x 5 =
130.
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, qua
email và google drive thông qua bản câu hỏi chi tiết.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong
đề tài này là 0.05. Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm
SPSS. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn
sau:

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân số khám phá (EFA)
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích hồi quy tuyến tính
Giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 được kiểm định bằng mô hình hồi quy
tuyến tính bội - là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một
biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và một
hay nhiều biến độc lập (hay biến giải thích - X).


12
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
3.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Trong tổng thể 164 đối tượng được khảo sát thì có 153 đối tượng
là thuộc các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch chiếm tỉ
lệ 93,3% còn lại cơ quan quản lý nhà nước về du lịch chiếm 6,7%.
Điều này chứng tỏ số lượng doanh nghiệp kinh doanh du lịch ở Đà
Nẵng rất lớn, đặc biệt là nhà hàng, khách sạn, dịch vụ ăn uống...
3.2.2. Mức độ liên kết giữa các bên liên quan ở điểm đến Đà
Nẵng
Có sự hợp tác giữa các tổ chức với nhau, tuy nhiên tùy vào loại
hình doanh nghiệp mà sẽ có những đối tượng hợp tác hoặc không.
Nhưng tất cả các doanh nghiệp đều có hợp tác với cơ quan quản lý
nhà nước về du lịch. Có sự hợp tác cao giữa công ty du lịch lữ hành và
công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển với các doanh nghiệp khác. Hầu
như hai tổ chức này liên kết với tất cả đối tượng.

13
Bảng 3.3: Mức độ hợp tác trong các hoạt động Marketing cho
điểm đến Đà Nẵng.
Các hoạt động hợp tác

Mean Mode

Std.
Deviation

Nghiên cứu và xác định KH mục tiêu

2.93

3

.901

Xây dựng hình ảnh/ thương hiệu điểm đến

3.10

3

.918

Tìm kiếm thị trường mới

3.27

3

.815

Quảng bá để thu hút du khách trong nước

3.34

4

.909

Quảng bá để thu hút du khách ngoài nước

3.32

3

.856

Tạo lập và cung cấp sản phẩm/dịch vụ du lịch

3.34

4

.810

Phát triển sản phẩm/dịch vụ du lịch mới

3.37

4

.886

Cung cấp thông tin, tư vấn cho du khách

3.91

4

.771

Xác định/kiểm soát giá sản phẩm/dịch vụ du
lịch

3.41

3

.690

Xây dựng kênh, phân phối sản phẩm/dịch vụ du
3.06
lịch

3

.707

Với giá trị Mean phân phối từ 2,93 đến 3,91, và giá trị Mode đa số ở
mức 3, cũng khẳng định chưa có sự hợp tác mạnh trong các hoạt động
này giữa các doanh nghiệp, tổ chức. Ta thấy giá trị mean trong Cung cấp
thông tin và tư vấn cho du khách đạt 3,91 chứng tỏ có sự liên kết cao
trong hoạt động trao đổi thông tin sản phẩm, dịch vụ giữa các tổ chức
với nhau.
Trong bảng 3.4, mặc dù trong quá trình phỏng vấn trực tiếp có ý
kiến cho rằng vì kinh phí có hạn nên cần có sự gắn kết các tổ chức lại với
nhau. Nhưng qua kết quả cho thấy giá trị mean của yếu tố này là 2,99
chứng tỏ chia sẽ chi phí tiếp thị chưa phải là mục tiêu chính để các tổ
chức hợp tác với nhau. Mức độ đồng ý cao nhất là hợp tác để tăng quy
mô thị trường cho điểm đến 4,46 và tiếp theo là để chia sẻ thông tin 4,07.


14
Khi quy mô thị trường điểm đến tăng thì khách hàng của doanh nghiệp
sẽ tăng, điều đó đáp ứng mục tiêu gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Và khi thông tin được nắm bắt kịp thời thì các tổ chức sẽ có những kế
hoạch hành động phù hợp và nhanh chóng để đáp ứng thị trường.
Bảng 3.4: Lý do cần thực hiện hợp tác marketing điểm đến du lịch.
Lý do hợp tác

Mean

Mode

Std.
Deviation

Chia sẻ chi phí tiếp thị

2.99

3

.847

Sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên
chung

3.59

4

.742

Chia sẻ thông tin

4.07

4

.744

Trao đổi kiến thức

3.78

4

.674

Tăng khả năng cạnh tranh

4.04

4

.750

Tăng quy mô thị trường cho điểm đến

4.46

5

.846

3.2.3. Kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu định
lƣợng.
a. Thực hiện kiểm định của phân tích nhân tố (EFA - Exploratory
Factor Analysis)
A. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập
B. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc
b. Thực hiện kiểm định chất lượng thang đo - kiểm định Cronbach’s
Alpha
A. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
B. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
c. Tổng hợp các biến và thang đo sau khi phân tích EFA và

Cronbach’s Alpha


15

d. Chạy lại EFA sau khi loại một số biến ra khỏi mô hình
Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA sau khi loại một số biến ra khỏi mô
hình
Hệ số KMO
0,764
Sig.
0,000
Thành phần nhân tố
Biến Sự bình
quan sát đẳng

Lợi
ích cảm
nhận

LI1

.743

LI2

.694

LI3

.830

LI4

.618

LI5

.695

Sự tin
tƣởng

Chất
Sự
lƣợng
phụ thuộc
truyền
lẫn nhau
thông

TT2

.845

TT3

.804

TT4

.761

NT1

.792

NT2

.665

NT3

.819

NT4

.594

BĐ.1

.732

BĐ.2

.831

BĐ.3

.795

16
BĐ.4

.760

BĐ.5

.766

PT.1

.843

PT.2

.841

PT.3

.733

% of
Variance
Cumulative
%

15.921

15.568

13.153

11.241

10.361

66.244

Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân
tố trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều
kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading >=0,55 và số nhân tố
tạo ra khi phân tích nhân tố là 5 nhân tố.
Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,764 thỏa điều
kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế, các biến
quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Kết luận: 66,2445% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các
biến quan sát (thành phần của Factor)


17
3.2.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
a. Xây dựng ma trận tương quan
Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Lợi
Hài
ích
Chất Sự phụ

lòng
Sự
của
lượng thuộc
về hợp bình hợp Sự tin truyền lẫn
tác
đẳng tác tưởng thông nhau
Hài lòng về
hợp tác

Pearson
Correlation

1

Sig. (2tailed)

-.056 .507** .268**

.052

-.089

.475

.000

.001

.506

.257

164

164

164

164

164

164

Sự bình đẳng Pearson
-.056
Correlation

1

.000

.000

.000

.000

1.000 1.000

1.000

N

Lợi ích của
hợp tác

Sig. (2tailed)

.475

N

164

164

164

164

164

164

Pearson
.507**
Correlation

.000

1

.000

.000

.000

1.000 1.000

1.000

1.000

Sig. (2tailed)

.000 1.000

N

164

164

164

164

164

164

Sự tin tưởng Pearson
.268**
Correlation

.000

.000

1

.000

.000

1.000

1.000

Sig. (2tailed)

.001 1.000 1.000

N

164

164

164

164

164

164

.052

.000

.000

.000

1

.000

Chất lượng Pearson
truyền thông Correlation


18
Sig. (2tailed)

.506 1.000 1.000

N

164

164

164

164

164

164

Sự phụ thuộc Pearson
-.089
lẫn nhau
Correlation

.000

.000

.000

.000

1

Sig. (2tailed)

.257 1.000 1.000

N

164

164

164

1.000

1.000

1.000 1.000
164

164

164

Nhận xét: Sau khi xây dựng ma trận tương quan về mối quan hệ
giữa các biến chính trong mô hình và biến Hài lòng về hợp tác ta thấy
mô hình còn lại hai biến: Lợi ích của hợp tác, Sự tin tưởng tác động lên
biến Hài lòng về hợp tác, tiếp theo ta sẽ đi xây dựng mô hình hồi qui cho
các biến này để xem xét mối quan hệ nhân quả của các biến này như thế
nào. Ở đây, biến Hài lòng về hợp tác là biến phụ thuộc, hai biến Lợi ích
của hợp tác, Sự tin tưởng là biến độc lập.

b. Xây dựng mô hình hồi qui bội:
Ta tiến hành kiểm định các giả thuyết H1, H2 dựa vào mô hình hồi
qui đa biến về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trong nghiên cứu này mô hình hồi quy đa biến được thực hiện theo
phương pháp Enter.
Bảng 3.13:Bảng kết quả phân tích hồi qui
Change Statistics
Adjusted R
R
R
Square
F
Sig. F DurbinModel R Square Square Change Change df1 df2 Change Watson
1

.572a

.327

.319

.327 39.179

2 161

.000

1.669

 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội :

R2 hiệu chỉnh được tính bằng 31,9% nghĩa là 2 biến độc lập LIHT,
NT giải thích cho 31,9% sự khác biệt về hài lòng trong hợp tác


19
Marketing điểm đến du lịch Đà Nẵng (phần còn lại sẽ do các biến khác
giải thích).
 Kiểm định sự phù hợp của mô hình :
Bảng 3.14: Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA
Model
1

Sum of
Squares

Mean
Square

df

Regression

17.093

2

8.547

Residual

35.121

161

.218

Total

52.215

163

F

Sig.

39.179

.000a

Với độ tin cậy 95% (Sig 0,00) chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp
và có thể sử dụng được hay các biến độc lập có tương quan tuyến tính
với biến phụ thuộc trong mô hình.
Bảng trên cho ta thấy rằng trị thống kê F được tính từ giá trị R
square có giá trị Sig rất nhỏ cho ta thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết
Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi qui bằng 0, mô hình ta xây dựng là phù
hợp và có thể sử dụng được.
 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng trong mô hình :
Unstandardized
Coefficients

Std.
Error

Standardized
Coefficients

Model

B

1

1.319

.233

5.672

.000

LIHT

.448

.083

.428 5.379

.000

NT

.179

.070

.205 2.570

.011

(Constant)

Beta

T

Sig.

Theo kết quả phân tích ở trên, các hệ số Sig của các hệ số hồi quy
đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ rằng giả thuyết Ho bị bác bỏ, nghĩa là các
biến độc lập Cảm nhận lợi ích của hợp tác và Niềm tin đều có ý nghĩa
trong mô hình.


20
 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)
Bảng 3.15: Bảng kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model

1

(Constant)

B

Std.
Error

Beta

Collinearity
Statistics
T

Sig. Tolerance VIF

1.319

.233

5.672 .000

LIHT

.448

.083

.428 5.379 .000

.659 1.517

NT

.179

.070

.205 2.570 .011

.659 1.517

Bảng trên cho thấy giá trị Variancenflation Factor (Độ phóng đại
phương sai) VIF < 10.
Kết luận: Không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư
(Autocorrelation)
Dùng kiểm định d của Durbin-Watson để kiểm định hiện tượng tự
tương quan của phần dư.
Trị số thống kê (d) = 1,669
dU = 1,651< d =1,669 < (4 - dU = 2,349 ).
Kết luận: Không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư
trong mô hình, mô hình có ý nghĩa.
 Đánh giá kết quả hồi quy bội.
Mô hình hồi qui bội như sau :
HL = 1,319 + 0,448 LIHT + 0,179NT.
Mô hình cho ta thấy các hệ số của biến LIHT và NT là dương nên có
quan hệ cùng chiều với biến HL. Khi đánh giá về Lợi ích hợp tác (LIHT)
tăng thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng thêm 0,448 điểm. Khi đánh

giá về Sự tin tưởng giữa các thành viên (NT) tăng thêm 1 điểm, mức độ
hài lòng sẽ tăng thêm 0,179 điểm.
Trong phạm vi dữ liệu thu thập được với độ tin cậy 95% các giả
thuyết H1, H2 được chấp nhận. Theo đó có thể nói :


21
 Cảm nhận lợi ích càng lớn thì mức độ hài lòng trong hợp tác
càng cao.
 Khi Sự tin tưởng/Niềm tin giữa các thành viên càng lớn thì mức
độ hài lòng trrong hợp tác này càng cao.
Cũng trong phạm vi dữ liệu thu thập được với mức ý nghĩa 0,05 ta
không đủ cơ sở chấp nhận các giả thuyết H3, H4, H5.
Nhận xét :
Dựa vào mô hình xây dựng được, ta thấy rằng có hai biến ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quan trong hợp tác hoạt
động Marketing điểm đến du lịch ở Đà Nẵng đó là : Cảm nhận lợi ích
của hợp tác và Niềm tin giữa các thành viên. Trong đó biến Lợi ích của
hợp tác ảnh hưởng mạnh nhất đến Mức độ hài lòng.


22
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHO QUẢN LÝ
4.1. NHỮNG KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU
4.1.1. Mức độ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động
marketing điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy:
- Có sự tham gia hợp tác giữa các bên trong hoạt động marketing

điểm đến tuy nhiên chưa mạnh, các hoạt động hợp tác chủ yếu là cung
cấp và tiếp nhận thông tin, thống nhất và kiểm soát giá sản phẩm, dịch
vụ giữa các bên. Các doanh nghiệp tham gia theo hình thức tài trợ là chủ
yếu.
- Hiện tại chưa có đơn vị nào để chia sẻ trách nhiệm chung giữa các
ban ngành chính phủ có tác động tới du lịch hoặc giữa các Sở VHTTDL
và khối tư nhân. Các Sở VHTTDL không có các cuộc gặp gỡ chính thức
với khối doanh nghiệp (vốn là các hiệp hội được chính phủ phê duyệt
như Hiệp hội Du lịch hoặc Hiệp hội Khách sạn).
4.1.2. Lý do cần tiến hành hợp tác:
Hợp tác marketing trong điểm đến du lịch là một điều cần thiết, có
nhiều lý do để các tổ chức muốn liên kết với nhau như: chia sẻ chi phí
tiếp thị, sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên chung, chia sẻ thông tin,
trao đổi kiến thức, tăng khả năng cạnh tranh và tăng quy mô thị trường
cho điểm đến. Trong những lý do trên thì lý do tăng quy mô thị trường
cho điểm đến nhận được sự đồng ý cao nhất của các bên liên quan.
4.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của các bên
liên quan khi hợp tác marketing điểm đến.
Dựa vào mô hình xây dựng được, ta thấy rằng có hai biến ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của các bên liên quan trong hợp tác hoạt
động Marketing điểm đến du lịch ở Đà Nẵng đó là : Cảm nhận lợi ích cá
nhân trong hợp tác và Niềm tin giữa các thành viên. Trong đó biến Lợi
ích cảm nhận của hợp tác ảnh hưởng mạnh nhất đến Mức độ hài lòng.


23
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHO VIỆC HỢP TÁC QUẢN LÝ VÀ HOẠT
ĐỘNG TIẾP THỊ CHO ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG
4.2.1. Tăng cƣờng sự hợp tác của các bên liên quan đối với hoạt
động tiếp thị điểm đến Đà Nẵng.

Để cạnh tranh có hiệu quả, các điểm đến phải tạo ra cho du khách
những trải nghiệm và giá trị tuyệt vời. Kinh doanh du lịch mang tính
phức tạp, sự trải nghiệm của du khách phụ thuộc vào nhiều dịch vụ và
trải nghiệm khác nhau bao gồm các dịch vụ công cộng và tư nhân, môi
trường và thái độ của cộng đồng. Việc tạo ra giá trị du lịch tốt phụ thuộc
nhiều vào việc các tổ chức phối hợp làm việc với nhau như thế nào.
Quản lý điểm đến đòi hỏi sự liên kết của các lợi ích khác nhau cùng làm
việc vì một mục tiêu chung nhằm đảm bảo sức sống và sự toàn vẹn cho
điểm đến hiện tại và trong tương lai. Marketing điểm đến là một yếu tố
quan trọng trong quản lý điểm đến. Đó là thách thức chủ yếu, vào thời
điểm hiện nay, khi ở Đà Nẵng sự hợp tác và kết nối giữa doanh nghiệp
và cơ quan quản lý, và giữa các doanh nghiệp đang cạnh tranh với nhau
còn hạn chế.
Trong quá trình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì liên kết hợp tác
trong phát triển du lịch để cùng nhau phát triển lại trở nên cần thiết hơn
bao giờ hết. Có một thực trạng là hệ thống khách sạn trên địa bàn TP Đà
Nẵng phát triển rất mạnh nhưng lữ hành lại phát triển chưa tương xứng.
Do đó, TP cần có định hướng, các cơ chế chính sách để hỗ trợ các DN
phát triển đồng thời phải chấn chỉnh được tình trạng cạnh tranh không
lành mạnh giữa các DN du lịch trên địa bàn TP về giá, chất lượng
tour,…
4.2.2. Kiến nghị, đề xuất:
Qua phân tích ta thấy được tầm quan trọng của hợp tác Marketing
giữa các bên liên quan trong vấn đề phát triển điểm đến du lịch. Nó đã và
đang được quan tâm đầu tư từ Trung ương đến địa phương. Tuy nhiên
mỗi thành phần trong mạng lưới cần thấy được nhiệm vụ của mình tới