(luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh hội an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG
- CHI NHÁNH HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên

Đà Nẵng - Năm 2015

download by :


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Yến

download by :

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CIF

: Hồ sơ thông tin khách hàng

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

INCAS

: Incombank Advance System

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KHDN

: Khách hàng doang nghiệp

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

Vietinbank Hội An

: Ngân hàng TMCP Công thƣơng – Chi nhánh Hội An

download by :


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục của đề tài ..................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 7
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................... 7
1.1.1. Khái niệm khách hàng ...................................................................... 7
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng ngân hàng ............................................... 8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................ 10
1.2.1. Marketing quan hệ .......................................................................... 10
1.2.2. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ............................ 12
1.2.3. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng .................................... 16
1.2.4. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 16
1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM............................................................... 18
1.3. CÁC MƠ HÌNH CRM ............................................................................. 21
1.3.1. Mơ hình IDIC.................................................................................. 21
1.3.2. Mơ hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI) .................................. 23
1.3.3. Mơ hình Chuỗi giá trị CRM............................................................ 23

1.3.4. Mơ hình Payne’s Five Forces ......................................................... 25
1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM ........................................................... 26
1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................... 26

download by :


1.4.2. Nhận diện khách hàng..................................................................... 28
1.4.3. Phân biệt khách hàng ...................................................................... 31
1.4.4. Tƣơng tác với khách hàng .............................................................. 37
1.4.5. Cá biệt theo khách hàng .................................................................. 41
1.4.6. Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình CRM ..................... 43
1.5. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
NGÀNH NGÂN HÀNG ................................................................................. 44
1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 48
1.7. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI TRONG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI
CRM ................................................................................................................ 51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 52
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG - CHI NHÁNH HỘI AN 53
2.1. TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK HỘI AN .................................... 53
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng ............................ 53
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng ............................................. 54
2.1.3. Tổ chức bộ máy của NH ................................................................. 55
2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ ..................................................................... 59
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2011- 2013 ....... 60
2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................................................................... 65
2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ảnh hƣởng đến CRM .................. 65

2.2.2. Văn hóa và triết lý của Vietinbank Hội An hƣớng vào khách hàng..... 66
2.2.3. Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank- Hội An ................. 67
2.2.4. Hệ thống quản trị chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 ....... 69
2.2.5. Nguồn nhân lực ............................................................................... 69

download by :


2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH
VIETINBANK – HỘI AN .............................................................................. 70
2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................... 71
2.3.2. Cơng tác phân nhóm khách hàng .................................................... 78
2.3.3. Tƣơng tác với khách hàng .............................................................. 85
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 87
2.4. NHỮNG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – HỘI AN .... 90
2.4.1. Tồn tại ............................................................................................. 90
2.4.2. Nguyên nhân ................................................................................... 91
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 93
CHƢƠNG 3: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG VIETINBANK - HỘI AN ................................................................ 94
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
VIETINBANK HỘI AN ................................................................................. 94
3.1.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới ..... 94
3.1.2. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh ......................................................................................................... 96
3.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – HỘI AN . 96
3.2.1. Nhận diện khách hàng..................................................................... 96
3.2.2. Cơng tác phân nhóm khách hàng .................................................... 99
3.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng ............................................ 104

3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 105
3.2.5. Cơng tác kiểm tra và đánh giá ...................................................... 108
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện CRM ............................. 109
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT
NAM.............................................................................................................. 112

download by :


KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 114
KẾT LUẬN .................................................................................................. 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 116
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

download by :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
2.1
2.2
2.3

Tên bảng
Tình hình huy động vốn của Chi nhánh qua năm 20112013
Tình hình cho vay của Chi nhánh qua năm 2011-2013
Trình độ chun mơn của cán bộ nhân viên Ngân hàng
Vietinbank Hội An

Trang

61
63
70

2.4

Bảng phân khúc KHCN có quan hệ tiền gửi

79

2.5

Bảng phân khúc quy mơ KHDN

80

2.6

Bảng phân khúc KHCN có quan hệ tín dụng

80

2.7

Thang xếp hạng KHDN

82

2.8

Các chính sách cho từng nhóm khách hàng

87

3.1

Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ tiền gửi bình
quân/ tiền vay bình quân

100

3.2

Điểm phân loại khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền

101

3.3

Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ phí dịch vụ

101

3.4

3.5

Điểm phân loại khách hàng theo thời gian giao dịch với
ngân hàng
Tỷ trọng điểm của từng tiêu chí đối với khách hàng chỉ

sử dụng sản phẩm tiền gửi hoặc tín dụng

101

102

Tỷ trọng điểm của từng tiêu chí đối với khách hàng sử
3.6

dụng cùng lúc sản phẩm tiền gửi, tín dụng và các dịch

102

vụ khác
3.7

Bảng xếp hạng KHCN

103

3.8

Điểm phân loại KHDN sử dụng sản phẩm tiền gửi

104

3.9

Chính sách đối với từng nhóm khách hàng

106

download by :


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Tên hình, sơ đồ

Số hiệu

Trang

1.1

Cấu trúc cơ bản của CRM

18

1.2

Mơ hình IDIC

21

1.3

Mơ hình quản lý QCI

23

1.4

Các chuỗi giá trị CRM

24

1.5

Mơ hình chiến lƣợc cho CRM

25

1.6

Mơ hình đánh giá hiệu quả CRM

44

download by :


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự thay đổi lối
sống của ngƣời tiêu dùng, những thay đổi về xã hội cũng làm gia tăng sự phức
tạp của khách hàng. Bên cạnh đó, cơng nghệ thơng tin phát triển nhanh chóng.
Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận và tập hợp thông tin. Hàng
ngày, khách hàng tiếp xúc với vô số thông tin từ nhiều phƣơng tiện truyền

thông khác nhau. Từ đó, dẫn đến nhu cầu phải thơng hiểu khách hàng. Sự
thơng hiểu khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Với những phƣơng tiện truyền thơng mới cơng ty có thể thay đổi cách thức
Marketing của mình cũng nhƣ khả năng thu thập thơng tin về khách hàng sẽ
đƣợc cải tiến. Và sự cạnh tranh cũng ngày càng gia tăng, đối thủ cạnh tranh
ngày càng tinh vi.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chun biệt.
Trong khi, giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ là lợi
nhuận mà cịn là một kênh truyền thơng khá hữu hiệu. Cho nên, bắt buộc
doanh nghiệp hay Ngân hàng phải đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp,
đáp ứng đƣợc những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, duy
trì đƣợc lịng trung thành của khách hàng, từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận
trong dài hạn.
Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là duy trì và phát triển khách hàng. Một
tổ chức kinh doanh tập trung những nỗ lực của họ vào đổi mới sản phẩm, hiệu
quả tác nghiệp và giá thấp hay sự thân mật với khách hàng. Một doanh nghiệp
tập trung vào khách hàng nhƣ là một lợi thế cạnh tranh nghĩa là sao? Nó có
nghĩa là sử dụng chiến lƣợc mới, tập trung vào việc phát triển giá trị của công
ty thông qua việc phác thảo và phát triển những giá trị dựa vào khách hàng.

download by :


2

Quản trị quan hệ khách hàng là một hình thức phổ biến để doanh nghiệp có
thể tiến gần đến khách hàng hơn và gia tăng giá trị dành cho khách hàng.
Hiện nay, các hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đang phát triển
mạnh mẽ. Cho nên, để có thể tồn tại và trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt
này thì việc đầu tiên mà các ngân hàng phải làm là phải ngày càng đổi mới,

gia tăng các dịch vụ thõa mãn nhu cầu của khách hàng và duy trì mối quan hệ
bền vững với các khách hàng hiện có cũng nhƣ khách hàng tiềm năng.
Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Hội An và khách hàng chƣa đƣợc chú trọng. Nhiều khách hàng đã phàn nàn
về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chƣa có một hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng nhƣ nâng cao giá trị đáp
ứng khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cƣờng các mối
quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh và phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng.
Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An” làm
đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
- Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – Chi nhánh Hội An
trong thời gian qua.
- Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh nhằm
tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lịng trung thành của
khách hàng tạo nên sự cạnh tranh bền vững.

download by :


3

 Trên cơ sở những mặt còn hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm hồn
thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
Thƣơng - Chi Nhánh Hội An.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan
đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Chi Nhánh Hội An.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan
hệ khách hàng nhƣ các chính sách, thơng tin cũng nhƣ mối quan hệ với khách
hàng của chi nhánh trong thời gian qua
Không gian: Đề tài đƣợc thực hiện tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Chi Nhánh Hội An
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: Để hệ thống hóa các lý thuyết liên
quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có từ Ngân hàng
Phƣơng pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu
thập tại ngân hàng. Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm
ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng.
5. Bố cục của đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
TMCP công thƣơng – Chi nhánh Hội An.
Chƣơng 3: Công tác quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP
Công Thƣơng – Chi nhánh Hội An.

download by :


4

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hoàn thiện luận văn và hiểu CRM là gì, tác giả đã thu thập một số tài

liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình nhƣ các tài liệu lý thuyết về
Marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ
khách hàng của một số tác giả trƣớc đây; cũng nhƣ những bài báo, website
nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung tham khảo một số tài
liệu:
Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên
dịch đã đƣa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng. “Là một phƣơng
pháp ( chiến lƣợc ) tồn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với
khách hàng”. Chúng ta định nghĩa CRM là một “phƣơng pháp” ( Phƣơng
pháp là các cách thức đƣợc sử dụng để tìm kiếm luận cứ và tổ chức luận cứ để
chứng minh luận điểm_theo Wikipedia ). Vì CRM là một cách thức tìm kiếm,
tổ chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Cũng có thể nói CRM là một
chiến lƣợc, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết. Thật
vậy, chiến lƣợc CRM của bạn có thể đƣợc coi là chiến lƣợc căn bản cho mọi
chiến lƣợc khác của tổ chức. Bất kỳ chiến lƣợc nào của tổ chức khơng đáp
ứng cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu
của tổ chức đều đƣợc xem là không nhằm đáp ứng cho tổ chức đó.
Thứ hai, chúng ta nói CRM là một phƣơng pháp “tồn diện” là vì sao?
CRM khơng phải dành cho riêng hoạt động kinh doanh và Marketing hay
cũng không phải đƣợc chịu trách nhiệm chính bởi bộ phận chăm sóc khách
hàng trong tổ chức hoặc phịng IT. Từng phịng ban tƣơng ứng với từng chức
năng riêng trong công ty đều có liên quan đến chiến lƣợc CRM. Nói cách
khác CRM là một chiến lƣợc hay phƣơng pháp đƣợc đƣa ra và thực hiện có
liên quan đến tất cả các phịng ban, bộ phận của cơng ty. Khi CRM khơng có
liên quan đến một phịng ban nào đó, ví dụ nhƣ phịng IT, thì chất lƣợng quan

download by :


5

hệ khách hàng sẽ bị giảm. Hay cũng nhƣ thế, khi bất kỳ một bộ phận nào
trong tổ chức đứng ngồi kế hoạch CRM thì tổ chức đó sẽ gặp phải rủi ro lớn
trong quá trình thực hiện quản lý mối quan hệ khách hàng của mình.
Thứ ba, chúng ta nói tới cụm từ “tạo ra, duy trì và mở rộng”. Điều này có
nghĩa CRM có liên quan đến tồn bộ chu kỳ và hành vi mua hàng của một
khách hàng (trƣớc – đang – và sau khi mua hàng), cũng nhƣ gắn kết chặt chẽ
với quy trình trình doanh của tổ chức (Marketing – kinh doanh – và chăm sóc
sau bán hàng). Khi bạn thực hiện một chiến lƣợc CRM bạn phải có đƣợc và
phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu của mình và hành vi mua hàng mục
tiêu của họ. Từ nguồn thông tin chất lƣợng này bạn có thể hiểu và dự đốn
đƣợc hành vi mua hàng của khách hàng tốt hơn.
Bài báo “ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu – giám
đốc công ty cổ phần phần mềm BSC giúp ngƣời đọc hình dung tổng thể hơn
về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lƣợc, tầm
nhìn, tới những phƣơng pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống
CRM. Tác giả đã chỉ ra rằng việc áp dụng CRM cần một kiến trúc chiến lƣợc
nền tảng và cân bằng giữa các nhu cầu để dựa trên đó đảm bảo các chƣơng
trình thực hiện đạt kết quả thành cơng và cực đại hóa đƣợc lợi ích cho doanh
nghiệp và cho khách hàng của doanh nghiệp.
Bài báo “Đánh giá mơ hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc
xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau.
Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc
mơ hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi doanh nghiệp có
tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét
trên bình diện khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mơ hình mà số đơng
các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh
nghiệp. Bài báo đã chỉ ra đƣợc một tiến trình CRM cơ bản. Tiến trình này

download by :

6

gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân
tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tƣơng tác khách hàng; đánh giá
hiệu quả. Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có
thể thực hiện chi tiết từng bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp
dụng CRM vào doanh nghiệp mình.
Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị
quan hệ khách hàng(CRM) tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)- CN Đà
Nẵng” của học viên Nguyện Thị Bảo Thu thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng
nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử và nhiều phƣơng pháp cụ thể nhƣ: phƣơng pháp
phân tích, phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp so sánh đối chiếu, tổng hợp…
trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng
thực hiện nhằm đạt đƣợc các kết quả nhƣ: Nâng cao lịng trung thành của
khách hàng thơng qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động
chăm sóc khách hàng, tăng cƣờng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách
hàng…
Ngồi ra, luận văn cịn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của
Ngân hàng Vietinbank Hội An nhƣ sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các cơng
văn, báo cáo tài chính, và các thơng tin thu thập từ website của Ngân hàng

Website và là
các trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng nhƣ thực trạng
CRM tại Việt Nam. Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM
đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì
vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hƣớng và nhu
cầu cấp bách của doanh nghiệp.

download by :


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo Don Peppers and Martha Roger : “Không có cơng ty nào có thể
thành cơng mà khơng cần đến khách hàng. Nếu bạn khơng có khách hàng thì
bạn khơng có việc kinh doanh. Bạn có một sở thích”. Do đó, khách hàng là
một nguồn thu nhập của cơng ty
Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế,
tự do hóa thƣơng mại thì doanh nghiệp hay ngân hàng cần phải có quan niệm
đầy đủ hơn về khách hàng nhƣ sau:
Khách hàng không đơn thuần là ngƣời mua hàng mà rộng hơn, khách
hàng còn là những ngƣời mà doanh nghiệp phục vụ, những ngƣời tham gia
vào quá trình cung ứng, dịch vụ của doanh nghiệp.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp
đầu và nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu
ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là
mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng
dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Sự cạnh tranh gay gắt đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách
thức. khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại hàng hóa

hay dịch vụ. Thực tế chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lƣợc và kế
hoạch đầu tƣ hiệu quả nguồn nhân lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng
thì thƣờng là các doanh nghiệp dành đƣợc thị phần lớn trong thƣơng trƣờng.

download by :


8

rất nhiều doanh nghiệp cũng thực hiện thành công. Trở thành doanh nghiệp
định hƣớng khách hàng có thể kéo theo các thay đổi về cơ cấu, quá trình,
năng lực nhân sự…Những thay đổi đó phải đƣợc thể hiện trọng một lộ trình
rõ ràng.
Doanh nghiệp phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý
và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là
"tài sản làm tăng thêm giá trị." Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị
của họ không có ghi trong sổ sách của cơng ty.
Nhận thức đƣợc giá trị của loại tài sản này hy vọng sẽ giúp cơng ty
hoạch định lại tồn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo hƣớng giành lấy thị
phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông qua việc phát triển
chuỗi sản phẩm/dịch vụ và chiến lƣợc thƣơng hiệu của mình.
Hơn 30 năm trƣớc, Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách
hàng đối với thành công của công ty. Ơng cho rằng mục tiêu của cơng ty là
"tạo ra khách hàng. Vì vậy cơng ty có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị
và đổi mới. Tiếp thị và đổi mới tạo ra hiệu quả: tất cả những thứ cịn lại là chi
phí."
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng ngân hàng
Các khách hàng của ngân hàng có thể là cá nhân và các hộ gia đình, các
tổ chức, thậm chí khách hàng của nó có thể là một ngân hàng đồng nghiệp,
một tổ chức tài chính tín dụng bất kể quốc tịch họ cƣ trú nơi đâu.

a. Khách hàng cá nhân và hộ gia đình ( tiêu dùng)
Những ngƣời đóng vai trị chủ chốt, nắm vai trị quyết định trong gia
đình, tối thiểu là khơng phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng.
Thói quen giao dịch gần
Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao

download by :


9

Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với ngân hàng.
Thông thƣờng, việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt
Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp
Thời gian có liên quan đến quyết định thƣờng ngắn hơn và mang tính
chất hình thức
Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hƣởng: tâm ý, văn hóa, xã hội
và các nhân tố thuộc về bản thân họ.
b. Đặc điểm khách hàng tổ chức
Số ngƣời mua ít hơn so với loại thị trƣờng là cá nhân và hộ gia đình
Nhu cầu của tổ chức là nhu cầu thứ phát và kém đàn hồi, thất thƣờng,
biến động lớn, nhƣng có quy mơ lớn số lƣợng mua nhiều
Có nhiều ngƣời tham gia vào tiến trình ra quyết định
Có một bộ phận chuyên đảm trách việc giao dịch
Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thƣờng gần gũi hơn, có mối
quan hệ qua lại ràng buộc lẫn nhau
Việc giao dịch chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một
chức năng nào đó. Họ thƣờng quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí,
đàm phán kỹ về giá cả và hay địi hỏi có giảm giá trong những trƣờng hợp

nhất định, hoặc khả năng thỏa mãn những yêu cầu cho công việc, chẳng hạn
nhƣ yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lƣợng, chất lƣợng, địa điểm...
Quyết định mua thƣờng kéo dài và phức tạp hơn
Trong quá trình giao dịch, khách hàng và ngân hàng thƣờng có tác động
qua lại lẫn nhau.
Việc giao dịch chịu các nhân tố ảnh hƣởng không giống khách hàng tiêu
dùng bao gồm:
+ Các nhân tố về môi trƣờng vĩ mô và vi mô

download by :


10

+ Các nhân tố thuộc về tổ chức: quan điểm, chính sách, quy trình, cơ cấu
tổ chức...
+ Các nhân tố tƣơng hỗ: thẩm quyền, vị trí, tình cảm, sự thuyết phục...
+ Các nhân tố các nhân của ngƣời có liên quan đến việc mua: tuổi tác,
văn hóa, vị trí cơng việc, nhân cách, thái độ....
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Marketing quan hệ
Marketing quan hệ thƣờng đƣợc coi là một nền tảng mang tính triết lý
của CRM. Hai khái niệm CRM và Marketing quan hệ có nhiều điểm tƣơng tự
nhau. Do đó, cần xem xét liệu CRM và Marketing quan hệ phải là những vấn
đề phân biệt hay là những phạm trù tƣơng tự nhau?
Theo Kotler và đồng sự (2009) đã mơ tả “Marketing quan hệ nhƣ một
tiến trình kinh doanh, xây dựng mối quan hệ dài lâu, thỏa mãn lẫn nhau với
các bên hữu quan”
Berry (1983, p.25) định nghĩa Marketing quan hệ nhƣ “thu hút, nắm giữtrong các tổ chức đa dịch vụ và phát triển những mối quan hệ khách hàng”
Trong suốt những thập niên của những năm 1990, khái niệm này đƣợc mở

rộng để phát triển mối quan hệ và duy trì những lợi quan hệ khác với những
đối tác nhƣ nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và nhân viên. Sự mở rộng khái
niệm Marketing quan hệ này đƣợc phát triển bởi Morgan và Hunt (1994,
p.22), ngƣời đã xác định vấn đề đó nhƣ là “mọi hoạt động Marketing hƣớng
đến việc thiết lập, phát triển và duy trì thành cơng những trao đổi mang tính
quan hệ”. Sự mở rộng khái niệm Marketing quan hệ này khơng phải là khơng
có những tranh cãi. Parvatiyar và Sheth (2000, p.9), cho rằng định nghĩa mở
rộng của Marketing quan hệ đe doạ khả năng phát triển của môn học này vì
nó đã làm mờ ranh giới của Marketing quan hệ. Do đó, họ cho rằng
Marketing quan hệ tổt nhất nên định nghĩa nhƣ “một thủ tục khuyến khích các

download by :


11

hoạt động và chƣơng trình hợp tác và cộng tác với trung gian hoặc khách
hàng cuối cùng để tạo ra hay nắm giữ giá trị kinh tế bằng cách giảm chi phí”.
Cuối cùng Berry (2002) cho rằng Marketing quan hệ có thể đƣợc xem xét nhƣ
một triết lý. Đặc biệt hơn, ông đã cho rằng Marketing quan hệ là “một triết lý
không phải một chiến lƣợc, một cách thức tƣ duy về khách hàng, Marketing
và việc tạo ra giá trị, không phải là một tập hợp những kĩ thuệt, công cụ và tức
nghiệp’’ (p. 73). Tuy nhiên, những phƣơng diện dựa trên quá trình cho rằng
Marketing quan hệ liên quan đến những hoạt động cần thiết của tổ chức để
thiết lập, phát triển và duy trì những trao đổi mang tính quan hệ. Có thể thấy
đƣợc khía cạnh Marketing quan hệ do Parvatiyar and Sheth (2000) và Berry
(1983) là khác biệt với khái niệm đƣợc đề xuất bởi Morgan and Hunt (1994),
một bên chỉ giới hạn mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán, còn một bên
quan tâm đến tất cả mọi mối quan hệ trong tổ chức. Cuối cùng, phải nhấn
mạnh rằng Berry (2002) đã xem xét Marketing quan hệ nhƣ một khái niệm

mang tính tổ chức, cái nên đƣợc coi là trung tâm của các hoạt động của tổ
chức.
Từ đó ta có thể thấy rằng một mối quan hệ rõ ràng giữa Marketing quan
hệ và CRM. Bản chất của sự tƣơng đồng này dựa vào cái nhìn của Marketing
quan hệ cho rằng nó là một q trình và là một triết lý.Tuy nhiên, không
giống nhƣ Marketing quan hệ, CRM không chỉ tập trung vào việc thiết lập và
duy trì sự hợp tác, những mối quan hệ. CRM cịn liên quan đến việc phát triển
và duy trì một danh mục đầu tƣ có thể tối đa lợi nhuận của mối quan hệ với
khách hàng. Do đó, CRM là một tiến trình định hƣớng chiến lƣợc liên quan
đến việc tạo ra một phức hợp các ý tƣởng về quan hệ với khách hàng, trong
khi Marketing quan hệ chỉ tập trung vào việc xây dựng và duy trì những trao
đổi mang tính quan hệ.

download by :


12

1.2.2. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Thuật ngữ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationships
Management - CRM) đã đƣợc sử dụng từ đầu những năm 1990. Từ đó, đã có
nhiều nỗ lực để định nghĩa phạm vi của Quản trị quan hệ khách hàng và có
nhiều định nghĩa đã xuất hiện. Theo Gamble, và cộng sự (1999) Quản trị
quan hệ khách hàng vẫn còn là một dịch vụ khá non nớt hay nó chỉ là một sự
thực hành có tổ chức và thậm chí là vẫn chƣa có sự đồng thuận với cái đƣợc
gọi là CRM. Thậm chí nghĩa của ba chữ cái đầu CRM đang đƣợc tranh cãi.
Một số ngƣời hiểu CRM theo nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng và một số
khác lại sử dụng theo nghĩa Maketing quan hệ khách hàng. (Gamble, và cộng
sự,1999; Payne, 2009)
Nhiều công ty công nghệ thông tin lại có khuynh hƣớng coi CRM nhƣ

một, giải pháp kỹ thuật riêng biệt nhƣ kho dữ liệu, hay phần mềm ứng dụng
riêng biệt nhƣ quản lý chiến lƣợc, tự động hóa Marketing, bán hàng.( Payne,
2009). Điều này đã xem CRM nhƣ một kỹ thuật. Thị trƣờng phần mềm CRM
đƣợc phổ biến từ khi Tom Siebel thành lập hãng Siebel System vào năm
1993. Forrester đã ƣớc lƣợng toàn thế giới đã chi dến 11 tỷ đô la trong một
năm cho kỹ thuật CRM năm 2010 [2]. Tuy nhiên, một số khác xem CRM với
vai trò là quản lý hơn là nhấn mạnh theo hƣớng kỹ thuật. Và cho rằng CRM là
một phƣơng pháp tiếp cận để phát triển và duy trì các mối quan hệ khách
hàng có lợi.
Từ khi xuất hiện cho đến nay, gồm có 4 giai đoạn chỉ rõ các định nghĩa
khác nhau về CRM:
 Từ 1990 – 1999:
- CRM đƣợc định nghĩa là “Vai trò của Marketing quan hệ là nhận diện,
thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu
quan, làm cho mục tiêu của tất mọi ngƣời liên quan gặp đƣợc nhau, và điều

download by :


13

đó đƣợc thực hiện thơng qua việc trao đổi và thc hin li ha (Groănroos,
1990: P. 7)
- CRM l hỡnh thức Marketing sử dụng dữ liệu khách hàng ( Kutner &
Cripps, 1997 đƣợc trích từ Payne, 2009, P.19)
- CRM cố gắng cung cấp một chiến lƣợc bắt cầu giữa kỹ thuật thông tin
và chiến lƣợc Marketing nhằm xây dựng mối quan hệ và lợi ích dài hạn. Điều
này địi hỏi các chiến lƣợc cần nhiều thông tin. ( Glazer, 1997 đƣợc trích từ
Payne,2009, P.19)
- CRM có thể đƣợc xem nhƣ một ứng dụng Marketing one-to-one và

Marketing quan hệ, đáp lại khách hàng cá nhân dựa trên việc khách hàng bảo
bạn những gì và bạn biết thêm gì về khách hàng đó ( Peppers, và cộng sự,
1999, đƣợc trích từ Payne, 2009, P.19)
- CRM: cách tiếp cận quản lý cho phép các tổ chức xác định, thu hút và
gia tăng sự duy trì các khách hàng có lợi bởi quản lý các mối quan hệ với
khách hàng (Hobby,1999, đƣợc trích từ Payne, 2009, P.19)
- Srivastava và cộng sự (1999) định nghĩa CRM nhƣ một tiến trình ở
mức cao (mức vĩ mơ-macrolevel process) cái đƣợc tổng hợp từ nhiều quá
trình nhỏ, chăng hạn nhƣ quá trình nhận diện sự hiểu biết về khách hàng
 Từ 2000- 2004:
- CRM là cơ trúc hạ tầng mà cho phép phác họa sự gia tăng giá trị
khách hàng và thúc đẩy các khách hàng có giá trị vẫn trung thành – dẫn đến
hành động mua lại ( Dyché, 2001, P.4)
- Theo Shoemaker 2001, CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa bộ
phận bán hàng, Marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với
khách hàng.

download by :


14

- CRM: một chiến lƣợc tồn diện và tiến trình chiếm khách hàng, giữ
khách hàng và hợp tác với những khách hàng đã đƣợc chọn để tạo ra giá trị
cao hơn cho doanh nghiệp và khách hàng.( Parvatiyar & Sheth, 2001, P.6)
- CRM là một chiến lƣợc kinh doanh đƣợc kết hợp với kỹ thuật để quản
lý hồn tồn vịng đời của khách hàng một cách hiệu quả. ( Smith, 2001, đƣợc
trích từ Payne, 2009, P.19)
- Zablah,Bellenger, and Johnston (2004, P. 281) đã định nghĩa CRM
nhƣ một thủ tục, một chiến lược, một triết lý, một năng lực hay một cơng cụ

kỹ thuật. Theo tác giả, “mỗi yếu tố đó đóng góp một cách thức khác nhau để
hiểu khái niệm CRM”.
 Từ 2005- 2009:
- Quan điểm của Kamakura và cộng sự (2005) cho rằng quản trị mối
quan hệ khách hàng theo phƣơng pháp phân tích là q trình tổng hợp và
phân tích các thơng tin liên quan đến tƣơng tác khách hàng của một công ty
nhằm nâng cao giá trị của khách hàng mang lại cho cơng ty đó. Q trình này
nâng cao lịng trung thành của khách hàng và tăng phí chuyển đổi bởi vì thơng
tin về sở thích của khách hàng có thể mang lại những lợi thế cạnh tranh lâu
dài.[18, P.63]
- Payne và Frow (2005:168) theo trích dẫn của Bolton và Tarasi cho
rằng CRM là một phƣơng pháp tiếp cận chiến lƣợc chú trọng vào tạo ra các
giá trị ngày càng cao cho cổ đông thông qua việc phát triển những quan hệ
thích hợp với các khách hàng chủ chốt và các phân khúc khách hàng khác.
- Theo quan điểm của Hair và cộng sự (2006:112) CRM đƣợc định
nghĩa là một sự kết hợp của những thay đổi chiến lƣợc, quy trình, tổ chức và
kỹ thuật thơng qua đó một cơng ty có thể quản lý tốt hơn doanh nghiệp của
mình với trung tâm là thơng tin khách hàng. [18, P.63]

download by :


15

- Kotler và Keller (2006:152) lại cho rằng CRM là quy trình quản trị
các thơng tin chi tiết của từng khách hàng và quản lý một cách cẩn thận tất cả
các “điểm tiếp xúc khách hàng” để tối đa hóa lòng trung thành của họ. [18,
P.63]
- CRM là chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi mà tích hợp tiến trình và các
chức năng bên trong, và mạng lƣới bên ngoài, nhằm tạo ra và phân phối giá trị

đến KH khách hàng mục tiêu. Nó đƣợc căn cứ vào dữ liệu khách hàng liên
quan chất lƣợng cao và đƣợc thực hiện nhờ vào công nghệ thông tin.( Buttle,
2009, P.15)
 Từ 2010- nay:
- Chen & Popvich 2003; Coltman và cộng sự 2011 cho rằng CRM nhƣ
là một sự kết hợp của 3 phần chính: con ngƣời, tiến trình và kỹ thuật, chủ yếu
và quan trọng nhƣ nhau. [21, p.129]
- Theo Almsharl( trong Al-Hudhalf 2011) CRM là tiến trình mà sẽ giúp
mang thơng tin từ nhiều nơi về khách hàng, doanh số, hiệu quả Marketing, sự
phản ứng nhanh và khuynh hƣớng thị trƣờng lại với nhau. [21, p.129]
- Yao & Khong (2012) định nghĩa CRM nhƣ một kỹ thuật quản lý để
sử dụng gia tăng tài sản khách hàng lớn nhất. [21, p.129]
- Perry (2012) cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một thuật ngữ
công nghiệp thông tin cho các hệ phƣơng pháp, phần mềm và nhất là năng lực
internet nhằm giúp một doanh nghiệp quản trị quan hệ khách hàng theo một
đƣờng lối có tổ chức.[18, P.63]
Nói tóm lại, từ các khái niệm này có thể rút ra định nghĩa CRM
“CRM là một chiến lƣợc kinh doanh định hƣớng vào khách hàng, một
giải pháp kỹ thuật giúp thu thập, lƣu trữ dữ liệu thông tin về khách hàng nhằm
thu hút khách hàng, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng có giá

download by :


16

trị nhất. Bên cạnh đó, nhằm tạo ra và phân phối các giá trị đến khách hàng
mục tiêu.”
Ngoài ra, CRM kết hợp Công nghệ thông tin và các chiến lƣợc
marketing quan hệ nhằm tạo ra các mối quan hệ lâu dài có khả năng sinh lợi

với khách hàng và các cổ đông quan trọng. CRM đem lại những cơ hội tốt
hơn để sử dụng các thông tin dữ liệu với mục tiêu khơng chỉ thấu hiểu mà cịn
cùng tạo ra các giá trị với khách hàng.
1.2.3. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ đƣợc khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ƣu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn của khách
hàng. Các mục tiêu chủ yếu của CRM có thể đƣợc khái quát nhƣ sau:
Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thơng qua việc
tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của
khách hàng.
Giữ vững mối quan hệ với các khách hàng quý giá
Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp
1.2.4. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng
CRM là cơng cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ
khách hàng cũng nhƣ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng khách hàng. Theo
Swift (2001) CRM có thể đem lại cho tổ chức những lợi ích sau:
- Giảm chi phí để có khách hàng mới: Chi phí để có khách hàng mới sẽ
giảm do tiết kiệm đƣợc chi phí Marketing, liên lạc, tiếp xúc, theo đuổi, phục
vụ khách hàng…
- Không cần gia tăng nhiều khách hàng mới để duy trì sản lượng bán:
Số khách hàng quan hệ dài hạn sẽ tăng và do đó khơng cần tăng thêm khách
hàng mới.
- Giảm chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng giảm do những khách hàng

download by :