Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội An

Header Page 1 of 146.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG
- CHI NHÁNH HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2015

Footer Page 1 of 146.


Header Page 2 of 146.
Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: TS. Nguyễn Minh Châu

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp tại Đại học
Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Footer Page 2 of 146.


Header Page 3 of 146.

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự thay đổi
lối sống của người tiêu dùng, những thay đổi về xã hội cũng làm gia
tăng sự phức tạp của khách hàng. Bên cạnh đó, công nghệ thông tin
phát triển nhanh chóng. Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp
nhận và tập hợp thông tin. Từ đó, dẫn đến nhu cầu phải thông hiểu
khách hàng.
Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công
Thương Hội An và khách hàng chưa được chú trọng. Nhiều khách hàng
đã phàn nàn về cách phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chưa có
một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng
như nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có giải
pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao
giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “ Quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Hội
An” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
- Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội
An trong thời gian qua.
- Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên
quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công

Footer Page 3 of 146.


Header Page 4 of 146.

2

Thương - Chi Nhánh Hội An.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị
quan hệ khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua
Không gian: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng TMCP Công
Thương - Chi Nhánh Hội An
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có từ Ngân

hàng
Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích
5. Bố cục của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
TMCP công thương – Chi nhánh Hội An.
Chương 3: Công tác quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên
cứu của mình như các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị quan
hệ khách hàng.
Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm Văn Dung
biên dịch đã đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng. “Là
một phương pháp (chiến lược) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng
mối quan hệ với khách hàng”.
Bài báo “ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu –
giám đốc công ty cổ phần phần mềm BSC giúp người đọc hình dung
tổng thể hơn về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến

Footer Page 4 of 146.


Header Page 5 of 146.

3

trúc, chiến lược, tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu
quả khai thác hệ thống CRM.
Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng

việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường
khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là
phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình.
Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị
quan hệ khách hàng(CRM) tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)- CN
Đà Nẵng” của học viên Nguyện Thị Bảo Thu thuộc Đại học Đà Nẵng
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ
của Ngân hàng Vietinbank Hội An như sổ tay văn hóa doanh nghiệp,
các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website
của Ngân hàng

Footer Page 5 of 146.


Header Page 6 of 146.

4

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng không đơn thuần là người mua hàng mà rộng hơn,
khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người
tham gia vào quá trình cung ứng, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng ngân hàng
a. Khách hàng cá nhân và hộ gia đình ( tiêu dùng)
b. Đặc điểm khách hàng tổ chức
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1. Marketing quan hệ
Marketing quan hệ thường được coi là một nền tảng mang tính triết
lý của CRM. Hai khái niệm CRM và Marketing quan hệ có nhiều điểm
tương tự nhau. Do đó, cần xem xét liệu CRM và Marketing quan hệ
phải là những vấn đề phân biệt hay là những phạm trù tương tự nhau?
Từ đó ta có thể thấy rằng một mối quan hệ rõ ràng giữa Marketing
quan hệ và CRM. Bản chất của sự tương đồng này dựa vào cái nhìn của
Marketing quan hệ cho rằng nó là một quá trình và là một triết lý.Tuy
nhiên, không giống như Marketing quan hệ, CRM không chỉ tập trung
vào việc thiết lập và duy trì sự hợp tác, những mối quan hệ. CRM còn
liên quan đến việc phát triển và duy trì một danh mục đầu tư có thể tối
đa lợi nhuận của mối quan hệ với KH.
1.2.2. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Từ các khái niệm này có thể rút ra định nghĩa CRM: “CRM là một
chiến lược kinh doanh định hướng vào khách hàng, một giải pháp kỹ
thuật giúp thu thập, lưu trữ dữ liệu thông tin về khách hàng nhằm thu
hút khách hàng, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng có

Footer Page 6 of 146.


Header Page 7 of 146.

5

giá trị nhất. Bên cạnh đó, nhằm tạo ra và phân phối các giá trị đến
khách hàng mục tiêu.”
1.2.3. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng
cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn

của khách hàng.
1.2.4. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng
Theo Swift (2001) CRM có thể đem lại cho tổ chức những lợi ích
sau:
- Giảm chi phí để có khách hàng mới
- Không cần gia tăng nhiều KH mới để duy trì sản lượng bán
- Giảm chi phí bán hàng
- Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng
- Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng
- Giá trị của khả năng sinh lợi của khách hàng.
1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM
Cấu trúc CRM có thể được khái quát dưới mô hình 1.1 Sau:
Hình 1.1 : Cấu trúc cơ bản của CRM
a. CRM cộng tác ( Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển
những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa DN và KH thông qua
nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm
hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch KH.
Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ
thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng
giao dịch.
b. CRM hoạt động (Operative CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận

Footer Page 7 of 146.


Header Page 8 of 146.

6

Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM hoạt động là sự tự
động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng
thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về KH đang tiếp
xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất.
Đối với ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3
bộ phận, chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách
hàng và bộ phận Marketing.
c. CRM phân tích ( Analytical CRM)
CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có
lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để từ đó có thể xây dựng
một hệ thống đánh giá dựa trên thông tin có từ khách hàng và xác định
được nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho
khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông
qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định, phòng thông tin điện, bộ phận
tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng
khách hàng.
1.3. CÁC MÔ HÌNH CRM
1.3.1. Mô hình IDIC
1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI)
1.3.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM
1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces
1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM
1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ dữ liệu về khách hàng của
doanh nghiệp, cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh
chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường
xuyên. Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính.

Footer Page 8 of 146.


Header Page 9 of 146.

7

Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng:
CSDL khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:
- Thực thi phân đoạn thị trường có lợi
- Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại
- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng
1.4.2. Nhận diện khách hàng
Rà soát lại sơ sở dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần
biết nhân dạng của khách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm
vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện KHCN.
- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu KH?
- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
- Các hoạt động nhận diện:
1.4.3. Phân biệt khách hàng
a. Phân biệt khách hàng theo giá trị
- Khái niệm giá trị khách hàng
Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị
tiềm ẩn.
- Tính giá trị khách hàng
- Phân nhóm khách hàng theo giá trị
+ Những khách hàng giá trị nhất (MVCs
+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất

+ Những khách hàng có giá trị âm (BZs
+ Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators).
b. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó
chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu

Footer Page 9 of 146.


8

Header Page 10 of 146.
của khách hàng. Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của
khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng
nào.
1.4.4. Tƣơng tác với khách hàng
Việc phân tích tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu
được cách thức khách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên tắc là kênh
giao tiếp và bản chất của tương tác.
Về chức năng, hệ thống CRM có ba ích lợi căn bản:
- Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời.
- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một
vị trí.
- Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tiêu tốn ít nguồn lực.
 Các công cụ tƣơng tác với khách hàng
 Triết lý tƣơng tác khách hàng “ One to One”
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm đến nhiều khách hàng
có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-one
sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho
một khách hàng càng nhiều sản phẩm dịch vụ có thể.

1.4.5. Cá biệt theo khách hàng
Cá biệt theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. Khái niệm
Mass customization – cá biệt theo số đông khách hàng không phải hoàn
toàn là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi
người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần
đến nó.
 Lợi ích của cá biệt hóa
 Các loại cá biệt
Trong cuốn cá biệt theo số đông, Pine và Gilmore đã đưa ra lý
thuyết về 4 cách tiếp cận riêng biệt về cá biệt theo số đông:

Footer Page 10 of 146.


9

Header Page 11 of 146.
- Cá biệt thích nghi, cá biệt thẩm mỹ, cá biệt cộng tác và cá biệt vô
hình
1.4.6. Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình CRM
Đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM. Khác
với tiêu chí đánh giá thông thường cần căn cứ trên chỉ số về tài chính,
với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm
trung tâm. Một số chỉ số sau thường được sử dụng:
ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG

Năng lực tạo ra sản
phẩm, dịch vụ…

ĐÁNH GIÁ BÊN
NGOÀI
Năng lực cung cấp
sản phẩm, dịch vụ…

Nhu cầu,
thái độ của
khách hàng

Khả năng “hiểu” khách hàng

Hình 1.6 – Mô hình đánh giá hiệu quả CRM
1.5. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
 Chiến lược, phương trâm kinh doanh của doanh nghiêp:
 Chất lượng sản phẩm dịch vụ:
 Những dịch vụ sau bán hàng:
 Công nghệ quản lý thông tin khách hàng củaDN
 Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:
 Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp:
1.7. NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI TRONG QUÁ TRÌNH TRIỂN
KHAI CRM

Footer Page 11 of 146.


10

Header Page 12 of 146.

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠN - CHI NHÁNH HỘI AN
2.1. TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK HỘI AN
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng
- Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Hội An
- Tên viết tắt: Vietinbank – Hội An
- Trụ sở chính tại số 04 – Hoàng Diệu
Chi nhánh còn có ba Phòng giao dịch tại số 09 - Lê Lợi, nằm trong
khu vực phố cổ, phòng giao dịch số 09 – Hùng Vương, phòng giao dịch
tại khối phố 6 – thị trấn Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn. Mạng lưới dịch vụ
gồm: 5 đại lý thu đổi ngoại tệ, 130 cơ sở chấp nhận thẻ, 110 máy EDC
và 7 máy ATM.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng
2.1.3. Tổ chức bộ máy của NH
a. Tổ chức bộ máy của NH
b. Nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban
2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ
a. Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
b. Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2011- 2013
a. Tình hình hoạt động huy động vốn
b. Tình hình hoạt động tín dụng
2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ảnh hƣởng đến CRM
- Tính vô hình
- Tính không ổn định

Footer Page 12 of 146.


11

Header Page 13 of 146.
- Tính không thể tách biệt

2.2.2. Văn hóa và triết lý của Vietinbank Hội An hƣớng vào khách hàng
2.2.3. Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank- Hội An
Là ngân hàng đầu tiên ứng dụng thanh toán điện tử tập trung phục
vụ chuyển tiền tức thời cho khách hàng giữa các chi nhánh trong cùng
hệ thống, và nối mạng thanh toán với một số NHTM khác.
Nhìn chung, Vietinbank Hội An đã có được nền tảng công nghệ
vững chắc hỗ trợ cho các hoạt động của Ngân hàng. Nó đã đóng góp rất
nhiều trong việc quản lý các thông tin khách hàng, thông tin giao dịch
mang lại hiệu quả lớn trong việc phục vụ khách hàng.
2.2.4. Hệ thống quản trị chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2008
Vietinbank Hội An cam kết thực hiện tốt chính sách quản trị quan
hệ khách hàng lý chất lượng cụ thể như:
- Cung cấp những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, nhiều tiện
ích với chất lượng đã cam kết cho khách hàng.
- Đáp ứng các yêu cầu và cải tiến thường xuyên hiệu lực của hệ
thống quản trị lý chất lượng.
2.2.5. Nguồn nhân lực
Hiện nay, Ngân hàng Vietinbank Hội An đang thực hiện cải cách
đội ngũ nhân viên của Ngân hàng theo phương hướng hoạt động của
Ngân Hàng Vietinbank Việt Nam là “Làm trẻ hóa đội ngũ nhân viên

của ngân hàng”.
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NH VIETINBANK – HỘI AN
2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng
Mọi xử lý giao dịch phát sinh đều được thực hiện trên hệ thống INCAS
và sự kết hợp chặt chẽ các module nghiệp vụ CIF, DBS, TF… giúp cho các
cán bộ và nhà quản lý dễ dàng kiểm tra thông tin và ra quyết định.

Footer Page 13 of 146.


12

Header Page 14 of 146.

Toàn bộ CSDL thông tin về khách hàng, thông tin giao dịch tại chi
nhánh được xử lý trực tuyến trên hệ thống INCAS và được quản lý
thống nhất tại máy chủ của hội sở chính. Có sự phân biệt dữ liệu của
từng chi nhánh bằng mã chi nhánh.
b. Nguồn thông tin về khách hàng
- Nguồn thông tin trực tiếp
- Nguồn thông tin gián tiếp
c. Xây dựng cơ sở dữ liệu của khách hàng
Mỗi khách hàng có một số CIF duy nhất và đại diện cho khách hàng
trong mọi giao dịch với ngân hàng. Tùy theo từng nghiệp vụ phát sinh
thì nhân viên giao dịch sẽ cập nhật vào các module nghiệp cụ khác
nhau và cá Module này đều có sự liên kết thông tin chặt chẽ với nhau.
Các bước khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng của Ngân hàng được
thực hiện như sau:

Bƣớc 1: Kiểm tra thông tin khách hàng trong hệ thống
Bƣớc 2: Khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng
Việc khởi tạo CIF theo nguyên tắc:
- Kiểm tra tính hợp lệ, hợp pháp và đầy đủ của bộ hồ sơ trước khi tạo CIF.
- Khởi tạo số CIF cho khách hàng phù hợp với từng đối tượng
khách hàng.
- Lưu trữ, bảo quản trị toàn bộ báo cáo và hồ sơ liên quan đến việc
khởi tạo CIF theo quy định.
Nhân viên giao dịch và quan hệ khách hàng cần thu thập các thông
tin bắt buộc sau:
 Đối với KHCN:
- Số CMND/ số hộ chiếu, ngày cấp nơi cấp, Địa chỉ liên lạc, số
điện thoại.
- Họ và tên khách hàng, ngày tháng năm sinh,nơi sinh, giới tính,
quốc tịch.
- Mã số thuế (nếu có).

Footer Page 14 of 146.


13

Header Page 15 of 146.

- Mã ngành nghề: lựa chọn theo danh mục hệ thống cung cấp
 Đối với KHDN:
- Tên khách hàng trên giấy đăng ký kinh doanh, quyết định thành
lập, giấy phép đầu tư, …
- Số đăng ký kinh doanh/ số giấy phép đầu tư/ số quyết định thành
lập. Mã “loại khách hàng”/ Mã số thuế

- Địa chỉ doanh nghiệp, số điện thoại, số fax, địa chỉ email.
Bƣớc 3: Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng
Việc duy trì hồ sơ thông tin khách hàng bao gồm bổ sung, chỉnh
sửa, xóa thông tin phải được thực hiện thường xuyên, liên tục, đảm bảo
chất lượng thông tin đầy đủ, chính xác về khách hàng.
Thông tin quản lý bắt buộc phải duy trì của khách hàng
- Đối với khách hàng cá nhân
- Đối với khách hàng doanh nghiệp
- Bƣớc 4: Vấn tin thông tin khách hàng
Chức năng vấn tin CIF này cho phép khách hàng kiểm tra các thông
tin giao dịch của mình và nhân viên ngân hàng khai thác, sử dụng thông
tin của KH và báo cáo tình trạng của KH cũng như phát hiện những
thông tin thiếu về KH. Để có thể kịp thời bổ sung.
2.3.2. Công tác phân nhóm khách hàng
a. Nhóm khách hàng có quan hệ tiền gửi
 Khách hàng cá nhân
Tiêu chí phân khúc khách hàng cá nhân: Dựa vào số dư tiền gửi
bình quân hằng quý
Bảng 2.4: Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tiền gửi
Số dƣ
Số dư tiền
gửi bình
quân

Phổ
thông
Dưới 200
triệu đồng

Trung lƣu

Giàu có

Siêu giàu có

Từ 200 triệu
đồng đến dưới
4 tỷ đồng

Từ 4 tỷ đồng đến
dưới 20 tỷ đồng

Từ 20 tỷ
đồng trở lên

 Khách hàng doanh nghiệp

Footer Page 15 of 146.


14

Header Page 16 of 146.

Bảng 2.5: Bảng phân khúc quy mô khách hàng doanh nghiệp
KHDN vừa & nhỏ
KHDN
Vi mô

KHDN

Nhỏ

KHDN
Vừa

5 tỷ <60 tỷ

60 tỷ <200
tỷ

200 tỷ< 500
tỷ

KHDN
nhiều
tiền
gửi

KHDN
FDI
V&N
5 tỷ < 500
tỷ

KHDN
FDI
Lớn
Từ
500 tỷ
trở lên

KHDN lớn
KHDNL KHDN
quy mô
Siêu
vừa
lớn
Từ 500
Từ
tỷ - <
1000
1000 tỷ
tỷ trở
lên

Tập
đoàn
TCT
nhà
nước

b. Nhóm khách hàng có quan hệ tín dụng
 Khách hàng cá nhân
Bảng 2.6: Bảng phân khúc KHCN có quan hệ tín dụng
Số dƣ
Dư nợ bình
quân

Phổ
thông

Dưới
100 triệu
đồng

Trung lƣu

Giàu có

Từ 100 triệu đồng
đến dưới 3 tỷ
đồng

Từ 3 tỷ đồng
đến dưới 10 tỷ
đồng

Siêu giàu
có
Từ 10 tỷ
đồng trở lên

 Khách hàng doanh nghiệp
Việc phân loại KHDN dựa trên hạng của mỗi doanh nghiệp. Chi
nhánh đã thực hiện chấm điểm xếp hạn đối với các KHDN theo quy
trình chấm điểm và xếp hạn tín dụng KHDN ban hành theo Công văn
số 3730/QĐ-NHCT35 ngày 22/12/2011.
Hạng khách hàng do chương trình phần mềm chấm điểm và xếp
hạng tín dụng khách hàng trên hệ thống INCAS tự động tính toán căn
cứ trên thông tin khách hàng do cán bộ tín dụng khai báo.
Quy trình chấm điểm xếp hạng tín dụng khách hàng như sau:

Bƣớc 1: Thu thập thông tin
Bƣớc 2: Đề xuất thông tin chấm điểm
Bƣớc 3: Chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng
Căn cứ vào hồ sơ chấm điểm tín dụng khách hàng và thang điểm
của từng chỉ tiêu cụ thể đã được quy định. Hệ thống tự động tính toán
điểm và xếp hạng từng khách hàng theo thang xếp hạng khách hàng
doanh nghiệp trong bảng sau:

Footer Page 16 of 146.


15

Header Page 17 of 146.

Bảng 2.7: Thang xếp hạng khách hàng doanh nghiệp
Bƣớc 4: Rà soát kết quả chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng
Bƣớc 5: Hoàn thiện hồ sơ chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng
Bƣớc 6: Phê duyệt kết quả chấm điểm tín dụng và xếp hạng khách hàng
Bƣớc 7: Lưu trữ hồ sơ và thông báo cho cá nhân, bộ phận có liên quan
2.3.3. Tƣơng tác với khách hàng
Để thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch, Vietinbank Hội An
đã mở thêm 3 phòng giao dịch: số 09 - Lê Lợi, nằm trong khu vực phố
cổ, phòng giao dịch số 09 – Hùng Vương, phòng giao dịch tại khối phố
6 – thị trấn Vĩnh Điện, huyện Điện Bàn để thuận tiện cho việc phục vụ
khách hàng và tạo sự gần gũi với khách hàng
Vietinbank Hội An đã thực hiện tương tác với khách hàng thông
qua việc thường xuyên tổ chức đo lường sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng theo tiêu chuẩn
ISO 9001: 2008 nhằm để đánh giá chất lượng phục vụ của Chi nhánh.

Qua khảo sát 300 khách hàng vào quý 3/2014 thì có 13% khách hàng
phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên, 27% khách hàng phàn nàn
về thời gian chờ giao dịch và 20% khách hàng phàn nàn về việc chưa
được tư vấn đầy đủ về sản phẩm dịch vụ.
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng
Hiện nay, Vietinbank Hội An vẫn chưa phân loại rõ ràng nhóm
khách hàng, do đó các hoạt động chăm sóc khách hàng vẫn còn chung
chung như các chương trình khuyến mãi hầu như là áp dụng cho tất cả
các đối tượng khách hàng.
2.4. NHỮNG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA
CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH
VIETINBANK – HỘI AN
2.4.1. Tồn tại
Cơ sở dữ liệu khách hàng của Ngân hàng còn sơ sài và chung chung
chủ yếu được sử dụng nhằm mục đích lưu trữ dữ liệu về khách hàng.
Chưa cập nhật được nhiều thông tin mới của khách hang.

Footer Page 17 of 146.


16

Header Page 18 of 146.

Ngân hàng vẫn chưa thực hiện tốt các hoạt động phân tích, thống kê
cơ sở dữ dẫn đến khó khăn trong việc tiếp cận, khai thác nhu cầu, áp
dụng các chương trình truyền thông phù hợp và mở rộng mối quan hệ
với khách hàng.
Về hoạt động tương tác với Kh. Ngân hàng Vietinbank Hội An
cũng chưa có bộ phận tư vấn, chăm sóc KH riêng.

Chưa có đường dây nóng cũng như trung tâm dịch vụ khách hàng
qua điện thoại (call center). Chưa có website riêng của chi nhánh, do đó
sẽ hạn chế trong việc quảng bá cũng như giải đáp thắc mắc trực tuyến
cho khách hàng.
2.4.2. Nguyên nhân
- Chưa có một quy trình quản trị quan hệ khách hàng hoàn
chỉnh và trình độ cán bộ nhân viên còn hạn chế
Việc ứng dụng CRM vào Ngân hàng còn mới mẻ nên chưa nhận
được sự quan tâm đúng mức của cấp lãnh đạo.
Cán bộ nhân viên chưa được đào tạo một cách chuyên nghiệp.
- Chưa thống nhất trong quy trình thu thập và phân tích dữ liệu
khách hàng
Các kênh tương tác với khách hàng chưa có sự đồng bộ nên việc thu
thập thông tin khách hàng còn nhiều hạn chế. Việc thăm dò ý kiến khách
hàng còn mang tính hình thức, chưa hiệu quả, cụ thể, thiếu tính chuyên
nghiệp trong quá trình thu thập, lấy ý kiến khách hàng.
- Nhu cầu khách hàng gia tăng
Nhu cầu và nhận thức của khách hàng ngày càng tăng. Khách hàng
có nhiều nguồn thông tin để tiếp cận sản phẩm dịch vụ. Do đó, họ dễ
dàng lựa chọn Ngân hàng cho mình. Nếu Ngân hàng Vietinbank Hội
An không đổi mới cách phục vụ cũng như gia tăng các biện pháp
Marketing thì khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang giao dịch với các
Ngân hàng khác với chất lượng phục vụ tốt hơn.

Footer Page 18 of 146.


17

Header Page 19 of 146.

CHƢƠNG 3
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
VIETINBANK - HỘI AN
Qua phân tích chương 2, tác giả đã rút ra được những mặt còn tồn
tại và nguyên nhân trong việc thực hiện CRM tại Vietinbank – Chi
nhánh Hội An. Để từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc
thực hiện CRM tại Chi nhánh.
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI VIETINBANK HỘI AN
3.1.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Chi nhánh trong
thời gian tới
 Mục tiêu
 Định hƣớng phát triển
3.1.2. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng
tại Chi nhánh
- Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng một cách đầy đủ
và chính xác.
- Hoàn thiện quy trình thu thập thông tin, công nghệ xử lý thông tin để
xác định được các nhóm khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất.
- Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng hơn nữa với các dịch vụ
vủa Chi nhánh.
- Phát huy giá trị của khách hàng hiện có, đặc biệt là khách hàng
VIP. Đồng thời khai thác giá trị của nhóm khách hàng tiềm năng và
khách hàng truyền thống.
3.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK –
HỘI AN
Việc thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng
Vietinbank Hội An được thực hiện qua 5 bước sau:

Footer Page 19 of 146.


18

Header Page 20 of 146.
3.2.1. Nhận diện khách hàng

Nâng cao việc thu thập thông tin khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc thực hiện
CRM. Vì khi có cơ sở dữ liệu đầy đủ và chính xác thì có thể phân nhóm
khách hàng và đánh giá khách hàng một cách hợp lý. Từ đó đưa ra các
chính sách CRM phù hợp
Cần thu thập thông tin theo các trường thông tin để tiện trong việc
cập nhật tránh trùng lặp thông tin cũng như sử dụng thông tin như sau:
 Trường thông tin khách hàng:
 Trường thông tin ngành
Những thông tin cần bổ sung
- Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
- Thông tin phản hồi từ các hoạt động marketing: lưu trữ các thông
tin phản hồi của khách hàng.
- Theo dõi thông tin những yêu cầu của khách hàng chưa được giải
quyết: ghi chú những hồ sơ khách hàng đang chờ giải quyết để đảm bảo
không bỏ sót các yêu cầu của khách hàng.
- Các thông tin khác: thông tin được tham khảo từ cơ quan quản lý
nhà nước, báo chí,…
Mở rộng nguồn thu thập thông tin
Ngân hàng Vietinbank Hội An nên tiến hành phát phiếu điều tra
khách hàng định kỳ 3 tháng/ 1 lần hoặc tổ chức các buổi hội nghị khách
hàng 1 năm /1 lần nhằm mục đích thu thập các thông tin phản hồi từ

khách hàng, nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng, giải đáp các thắc
mắc của khách hàng, phổ biến các chính sách sản phẩm, dịch vụ mới
cho khách hàng, và khảo sát về độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm dịch vụ và chất lượng phục vụ của nhân viên giao dịch,
nhân viên tín dụng. Đây là nguồn thông tin có độ tin cậy cao.

Footer Page 20 of 146.


19

Header Page 21 of 146.

3.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng
Để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng, Vietinbank Hội
An cần có phương pháp phân nhóm khách hàng để từ đó xây dựng các
chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng phân đoạn khách
hàng nhằm duy trì khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách
hàng đối với Ngân hàng.
Việc phân nhóm khách hàng cần dựa trên tiêu thức phân loại theo giá trị
khách hàng đem lại cho Ngân hàng dựa trên việc phân tích cơ sở dữ liệu.
Các tiêu chí phân loại khách hàng: theo số dư tiền gửi bình quân,
phân loại theo giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền, phân loại theo số
dư tiền vay bình quân, phân loại theo số dư phí dịch vụ, phân loại theo
thời gian quan hệ với khách hàng.
Căn cứ trên bốn tiêu chí, tác giả đã phân loại khách hàng thành 2 nhóm
Nhóm khách hàng cá nhân
Nhân viên sẽ tiến hành chấm điểm khách hàng theo các tiêu chí để
xác định hạng của khách hàng. Dựa vào đó để đưa ra các chiến lược
chăm sóc phù hợp. Các chỉ tiêu được chấm điểm như sau:

 Theo số dư tiền gửi bình quân hoặc số dư tiền vay bình quân,
 Theo giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền/ kỳ hạn vay tiền
 Theo số dư phí dịch vụ bình quân: dựa trên phí dịch vụ bình
quân/ quý. Các loại phí như: phí chuyển tiền, phí sử dụng dịch vụ thẻ
ATM, thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ internet, SMS banking và các loại
phí khác. Và được phân loại theo bảng sau:
 Theo thời gian giao dịch với Ngân hàng: độ dài thời gian khách
hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng thể hiện lòng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng. Và được phân loại như sau:
Sau khi phân loại điểm theo từng tiêu chí, Nhân viên sẽ tiến hành
chấm điểm của khách hàng cá nhân để phân chia từng nhóm khách
hàng, dựa trên các tiêu chí trên tương ứng với tỷ trọng từng tiêu chí.

Footer Page 21 of 146.


20

Header Page 22 of 146.

Đối với KHCN chỉ sử dụng sản phẩm tiền gửi hoặc sản phẩm tín
dụng thì tính điểm theo tỷ trọng sau:
- Đối với nhóm KHCN sử dụng cùng lúc các sản phẩm tiền gửi,
tiền vay và các dịch vụ khác thì tính điểm theo tỷ trọng sau:
Thông qua việc đánh giá và chấm điểm các chỉ tiêu, có thể xếp
hạng khách hàng dựa trên tổng số điểm như sau:
 Nhóm khách hàng doanh nghiệp
KHDN sử dụng sản phẩm tín dụng thì hạng của khách hàng được
tính theo quy trình chấm điểm xếp hạn tín dụng của khách hàng như
trước. Do phải thực hiện theo quy định của Ngân hàng nhà nước.

KHDN sử dụng sản phẩm tiền gửi thì được phân biệt dựa trên số dư
tiền gửi bình quân hằng quý.
Tỷ trọng các tiêu chí được tính tương tự như nhóm khách hàng cá
nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi.
3.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
Ngân hàng Vietinbank Hội An cần xây dựng các biện pháp để cải
thiện thực trạng tương tác với khách hàng như sau:
- Xây dựng các kênh tương tác khách hàng đồng bộ như xây dựng
trung tâm hỗ trợ khách hàng 24/7, đường dây nóng, Website riêng, và
tương tác qua email. Các kênh này sẽ giúp giải đáp các thắc mắc của
khách hàng một cách nhanh chóng và đồng thời cũng dễ dàng khai thác
thêm thông tin từ khách hàng và cập nhật những gói sản phẩm mới
cũng như các chương trình khuyến mãi đến với KH.
- Tăng cường hệ thống đóng góp ý kiến từ khách hàng.
- Tiến hành công tác điều tra thị trường, lấy ý kiến phản hồi từ
khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp hay phát bảng câu hỏi.
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng
Qua việc xếp loại khách hàng như trên, Vietinbank Hội An cần phải

Footer Page 22 of 146.


21

Header Page 23 of 146.

cải tiến các chính sách đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Ta có
các chính sách đối với từng nhóm khách hàng như sau
3.2.5. Công tác kiểm tra và đánh giá
Định kỳ 6 tháng bộ phận dịch vụ khách hàng lập báo cáo kết quả

thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng thông qua các tiêu
chí đánh giá: Thái độ làm việc của nhân viên; Thông số về thị phần, lợi
nhuận trước và sau khi thực hiện quy trình CRM; Sự hài lòng của khách
hàng. Trên cơ sở đó ban lãnh đạo ngân hàng có thể tổng hợp việc kiểm
tra, đánh giá các tiêu thức:
Đánh giá từ phía khách hàng:
- Lợi ích khách hàng mang lại
- Tỷ lệ khách hàng hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,
- Tỷ lệ khách hàng trung thành với ngân hàng.
- Số lượng khách hàng đến với chi nhánh
Đánh giá từ phía ngân hàng:
- Sự phối hợp của các bộ phận chức năng trong thực hiện quy trình
phục vụ khách hàng. Hiệu quả hoạt động của nhóm làm việc chuyên trách.
- Các chỉ tiêu kiểm soát hiệu quả hoạt động của Ngân hàng: Doanh
thu từ các nhóm khách hàng, lợi nhuận, thị phần, chi phí tăng thêm.
- Thái độ phục vụ của nhân viên.
- Việc sử dụng phối hợp các công nghệ để tương tác với khách
hàng: trực tiếp, qua email, qua website, qua điện thoại, và qua trung
tâm dịch vụ khách hàng.
- Các chỉ tiêu về khả năng thỏa mãn khách hàng: số lượng khách
hàng mới, số khách hàng mất đi, khả năng duy trì và xây dựng quan hệ
lâu dài với khách hàng
- Đảm bảo sự an toàn dữ liệu và bí mật kinh doanh của Ngân hàng
và khách hàng

Footer Page 23 of 146.


22

Header Page 24 of 146.
Phƣơng pháp đánh giá

Từ phía khách hàng sẽ đánh giá qua các chỉ số của từng tiêu thức,
có thể sử dụng điều tra qua bảng câu hỏi, dữ liệu thu được từ kết quả
hoạt động kinh doanh, sau đó phân tích các kết quả đạt được
Từ phía ngân hàng sẽ đánh giá hiệu quả dựa trên hình thức cho điểm,
thành tích đạt được, mức độ hoạt động, sự tân tụy của nhân viên, so sánh và
xếp loại giữa các nhân viên với nhau và giữa nhân viên với tiêu chuẩn đạt
được qua các chỉ số đã thiết lập trong bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ
khách hàng của Ngân hàng.
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ cho việc thực hiện CRM
 Nâng cao hơn nữa các dịch vụ đi kèm
- Về dịch vụ phân phối:
Cần mở rộng thêm các phòng giao dịch ở những vùng tập trung
đông dân cư như ở phường Cẩm Châu và tăng quy mô hoạt động của
các phòng giao dịch.
Hệ thống ATM và máy POS cần phân bố rộng hơn và trải đều để
khách hàng tiện giao dịch. Và nên tăng cường các máy POS tại các
bệnh viện trên địa bàn đặc biệt là các hiệu vải.
- Về chăm sóc khách hàng:
Khi sử dụng bảng câu hỏi điều tra nên tập trung vào từng nhóm
khách hàng riêng để có thể khai thác thông tin kỹ hơn và sát thực hơn.
Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm gia tăng mối
quan hệ, gần gũi với khách hàng nhằm duy trì lòng trung thành của
khách hàng.
- Dịch vụ tư vấn
Thiết lập bộ phận tư vấn chuyên thực hiện tư vấn cho khách hàng.
Điều này sẽ giúp khách hàng hiểu về sản phẩm và lựa chọn đúng sản

Footer Page 24 of 146.


23

Header Page 25 of 146.

phẩm, dịch vụ mình cần. Ngoài ra, dịch vụ tư vấn còn có thể thúc đẩy
khách hàng sử dụng thêm dịch vụ khác mà khách hàng chưa biết.
 Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên một cách toàn diện
+ Ngân hàng Vietinbank Hội An cần thực hiện đúng quy trình và
những tiêu chuẩn mà ngân hàng Vietinbank Việt Nam đề ra nhằm tuyển
dụng được những nhân viên có trình độ phù hợp với yêu cầu công việc.
+ Thường xuyên tổ chức các đợt thi nâng tay nghề để kiểm tra trình
độ của nhân viên, nhằm để sắp xếp các chương trình phù hợp. Bên cạnh
đó, tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng mềm nhằm nâng cao khả năng
ứng xử và khả năng xử lý tình huống cho nhân viên. Và tổ chức cuộc
thi ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng một mặt có thể khen thưởng
khích lệ tinh thần làm việc, mặt khác tìm ra được những mặt còn yếu để
có thể cải thiện kịp thời.
+ Trong chính sách đãi ngộ, cần chú trọng đến trình độ, năng lực
của cán bộ và có chính sách thỏa đáng đối với những nhân viên có trình
độ chuyên môn cao, có nhiều đóng góp cho Chi nhánh.
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG VIETINBANK
VIỆT NAM
Tăng cường triển khai các phần mềm ứng dụng đẻ có thể hỗ trợ tích
cực trong việc tương tác với khách hàng. Tác giả xin đề xuất hai giải
pháp phần mềm:
 Giải pháp phần mềm On-Demand CRM (phiên bản online)
 Giải pháp phần mềm On-Premise CRM (phiên bản tải về)

Ngoài ra, Ngân hàng Vietinbank Việt Nam cần triển khai kịp thời,
hướng dẫn cụ thể việc thi hành các văn bản, quyết định của Nhà nước.
Các văn bản, quyết định của Ngân hàng Vietinbank Việt Nam ban hành
tới chi nhánh cần được hướng dẫn triển khai kịp thời, cụ thể hơn.

Footer Page 25 of 146.