(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, bảo vệ cây trồng của nông dân tại bà rịa – vũng tàu năm 2015
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.28 MB, 150 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
TRẦN VĂN ĐIỀU
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
CỦA NÔNG DÂN TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU
NAÊM 2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã Ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04/2016
download by :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
TRẦN VĂN ĐIỀU
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
CỦA NÔNG DÂN TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU
NĂM 2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã Ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS VÕ THANH THU
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04/2016
download by :
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP.HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU
(Chữ ký)
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM.
Ngày 11 tháng 06 năm 2016
Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
Họ và tên
TT
Chức danh hội đồng
1
PGS. TS Nguyễn Phú Tụ
Chủ tịch
2
TS. Nguyễn Hải Quang
Phản biện
3
TS. Hoàng Trung Kiên
Phản biện
4
TS. Võ Tấn Phong
5
TS. Lê Quang Hùng
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của chủ tịch Hội Đồng đánh giá Luận văn.
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn
download by :
TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP. HCM
CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 11 tháng 06 năm 2016
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Văn Điều
Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 25/01/1990
Nơi sinh: Cái Bè – Tiền Giang
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
MSHV:1441820014
I- Tên đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ
thực vật của nông dân tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu năm 2015”
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ
thực vật của nông hộ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu
thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ tại Bà Rịa Vũng Tàu và kiến nghị một số giải
pháp giúp các nhà kinh doanh khai thác tốt nhu cầu của thị trường.
III- Ngày giao nhiệm vụ: Ngày nhận đề tài: Ngày 20 tháng 08 năm 2015.
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 11 tháng 04 năm 2016.
V- Cán bộ hướng dẫn: GS.TS Võ Thanh Thu
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
download by :
i
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nghiên cứu nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin tham khảo trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Chữ ký học viên)
download by :
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các cô chú nơng hộ đã giữ vai trị là những người
có kinh nghiệm tiêu dùng thuốc bảo vệ thực vật đã có những ý kiến đóng góp phát
thảo các yếu tố dùng trong nghiên cứu. Xin cảm ơn đội bác sĩ cây trồng của công ty
Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn đã cung cấp tài liệu và tham gia thảo luận xây
dựng các thang đo sử dụng cho quá trình nghiên cứu. Xin cảm ơn hộ nơng dân đã
dành chút thời gian đóng góp và trả lời cho phiếu khảo sát. Xin cảm ơn GS.TS Võ
Thanh Thu đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn cho đề tài được hồn thiện. Một lần nữa
tôi xin bày tỏ niềm biết ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ của quý anh/chị.
Trần Văn Điều
download by :
iii
TĨM TẮT
Trước thực trạng cạnh tranh nóng bỏng của thị trường thuốc bảo vệ thực vật
tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của bà con nông dân trên thị trường tỉnh Bà
Rịa Vũng Tàu để có cái nhìn đúng đắng cho đặc điểm của thị trường đó là một vấn
đề hết sức cần thiết và có tầm quan trọng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm
mục đích xác định các đặc điểm ảnh hưởng đến quyết định cũng như hành vi tiêu
dùng của bà con nông dân. Hành vi lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của
bà con nông dân. Trên cơ sở đó đề xuất một số kiến nghị để các doanh nghiệp nắm
bắt nhịp điệu của thi trường. Số liệu trong đề tài phục vụ cho nghiên cứu được tác
giả khảo sát thực tế hơn 215 hộ nông dân tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Tác giả sử dụng
phần mềm SPSS 19.0 để thực hiện các phép phân tích nhân tố (EFA) và phân tích
hồi quy bội để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương
hiệu thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ. Kết quả đã xác định được 6 nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của bà con nông dân tại tỉnh
Bà Rịa Vũng Tàu. Bao gồm chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, thương
hiệu, giá cả cảm nhận, nhóm tham khảo. Đồng thời, tác giá tiến hành phân tích sự
khách biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của bà con
nơng dân trong các nhóm. Thì chỉ có sự khác biệt giữa các nhóm nơng hộ có diện
tích đất canh tác khác nhau thì có quyết định chọn thương hiệu khác nhau. Từ đó đề
xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khi tham
gia thị trường.
download by :
iv
MỤC LỤC
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu ...........................................................................1
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ..................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu .....................................................2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2
1.4Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ...............................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu .......................................................4
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................5
1.6 Nội dung tóm tắt nghiên cứu ................................................................................5
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu ............................................... 7
2.1 Cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu ............................................................ 7
2.1.1 Khái niệm và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật. ................................................. 7
2.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 7
2.1.1.2 Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật trong thương mại ........................................ 7
2.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng ..................................................................................8
2.1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 8
2.1.2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ................................................ 10
download by :
v
2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...............................14
2.2 Khái quát một số công cụ thu thập dữ liệu nghiên cứu ......................................16
2.2.1 Thảo luận tay đơi ..............................................................................................16
2.2.2 Thảo luận nhóm................................................................................................16
2.2.3 Phỏng vấn .........................................................................................................16
2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
của người tiêu dùng ...................................................................................................17
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết ...................................................................21
2.4.1 Các giả thuyết ...................................................................................................21
2.4.1.1 Giả thuyết về chất lượng sản phẩm ...............................................................21
2.4.1.2 Giả thuyết về hoạt động chiêu thị ................................................................23
2.4.1.3 Giả thuyết về giá cả cảm nhận ......................................................................25
2.4.1.4 Giả thuyết về thương hiệu .............................................................................26
2.4.1.5 Giả thuyết về nhóm tham khảo .....................................................................27
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................28
Chương 03 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................30
3.1 Quy trình nghiên cứu .........................................................................................30
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................................31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..........................................................................31
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...........................................................................32
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng ..................................................................39
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng .......................................................................39
download by :
vi
3.3.2 Xử lý số liệu .................................................................................................. 40
Chương 4 Kết quả nghiên cứu ............................................................................ 44
4.1 Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 44
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha .................................................................... 46
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................... 50
4.3.1 Phân tích khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
thuốc bảo vệ thực vật ............................................................................................. 50
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo quyết định chọn mua thuốc bảo vệ thực
vật .. ....................................................................................................................... 54
4.4 Mơ hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố ................................................. 56
4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ....................................................................... 57
4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ...................................................... 57
4.5.2 Phân tích tương quan..................................................................................... 59
4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội ................................................................................... 60
4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui ........................................................................ 61
4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mơ hình và hiện tượng đa cộng tuyến ...................... 63
4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội .............................................................. 65
4.5.7 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................... 66
4.6 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong quyết định chọn mua thuốc
bảo vệ thực vật ....................................................................................................... 67
4.6.1 Kiểm định về diện tích canh tác .................................................................... 67
download by :
vii
4.6.2 Kiểm định về mức thu nhập .......................................................................... 70
4.6.3 Kiểm định về đầu tư cho thuốc bảo vệ thực vật............................................ 70
Chương 5 Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận...................................... 73
5.1 Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 73
5.2 Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thương
hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người nơng dân .................................................... 74
5.2.1 Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lượng sản phẩm ............................ 74
5.2.2 Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá cả cảm nhận.................................... 76
5.2.3 Hàm ý chính sách về giải pháp cho thương hiệu .......................................... 76
5.2.4 Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo ............................. 77
5.2.5 Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo ............................................. 77
5.2.6 Hàm ý chính sách cho hoạt động khuyến mãi .............................................. 78
5.3. Kết luận ........................................................................................................... 78
Tài liệu tham khảo ................................................................................................. 81
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 84
download by :
viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả các cơng trình nghiên cứu của các tác giả ................... 19
Bảng 3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm ............................................................... 35
Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo............................................................................... 36
Bảng 3.3 Thang đo khuyến mãi ............................................................................. 36
Bảng 3.4 Thang đo giá cả cảm nhận ...................................................................... 37
Bảng 3.5 Thang đo thương hiệu ............................................................................. 38
Bảng 3.6 Thang đo nhóm tham khảo ..................................................................... 38
Bảng 3.7 Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật ............................. 39
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ..................................................................... 45
Bảng 4.2: Thống kê loại cây canh tác .................................................................... 46
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua thuốc bảo vệ thực vật..................................................................... 48
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần thứ hai ........................................................... 52
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định chọn mua thuốc bảo vệ
thực vật .................................................................................................................. 54
Bảng 4.6: Diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố ................................. 55
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các nhân tố .................................................... 59
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui bội ................................................................ 61
Bảng 4.9: Model Summaryb ............................................................................................................................ 64
Bảng 4.10: ANOVAb
...........................................................................................................................................
64
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết. ....................................................... 66
download by :
ix
Bảng 4.12: Kiểm định Levene ............................................................................... 67
Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA ............................................................................. 68
Bảng 4.14: So sánh trung bình ............................................................................... 68
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định bằng phương pháp Tukey ...................................... 69
Bảng 4.16: Kiểm định Levene ............................................................................... 70
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA ............................................................................. 70
Bảng 4.18: Kiểm định Levene ............................................................................... 71
Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA ............................................................................. 71
download by :
x
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng ..................................................... 9
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn quyết định của q trình thơng qua quyết định mua
hàng ........................................................................................................................ 10
Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến quyết định mua hàng ... 13
Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nghười tiêu dùng .......... 15
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật ......................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................. 31
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 34
Hình 4.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc
bảo vệ thực vật của nông hộ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu .............................................. 57
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán của phần dư ................................................................ 62
Hình 4.3: Đồ thị Histogram.................................................................................... 63
Hình 4.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc
bảo vệ thực vật đã được kiểm định ...........................................................................65
download by :
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây thị trường thuốc bảo vệ thực vật đã bước vào giai
đoạn phát triển mạnh và rất phức tạp. Hiện nay có rất nhiều tên tuổi công ty, doanh
nghiệp lớn nhỏ trong và ngoài nước tham gia sản xuất và kinh doanh thuốc bảo vệ
thực vật. Tại thị trường Việt Nam có hơn 142 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh
phân bón và thuốc bảo vệ thực vật. Tại thị trường Bà Rịa - Vũng Tàu có rất nhiều
sản phẩm cùng hoạt chất với nhiều tên gọi khác nhau của các đơn vị kinh doanh
được chào bán trên thị trường. Theo Thông tư số 21/2013 của Bộ Nông Nghiệp và
Phát triển nông thôn, tại Việt Nam có 1614 hoạt chất phép sử dụng trong nơng
nghiệp. Điều đó có nghĩa là cùng một hoạt chất hóa học được 142 đơn vị đăng ký
kinh doanh với 142 sản phẫm có cơng dụng và đặc tính như nhau được các doanh
nghiệp đưa ra thị trường. Trước tình hình trên đã dẫn đến một áp lực cạnh tranh
khơng nhỏ giữa các công ty đang hoạt động kinh doanh trên thị trường. Do đó, các
cơng ty cần phải tìm ra các giải pháp cạnh tranh hiệu quả để duy trì hoạt động sản
xuất kinh doanh và hơn bao giờ hết các công ty phải hiểu được các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người tiêu
dùng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá hay chiến lược marketing
hiệu quả. Để làm được điều đó cơng ty phải hiểu khách hàng của mình là ai? họ cần
gì và như thế nào?. Vì khi hiểu được những vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra
cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả nhất. Đó là lý do tác giả chọn
nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, bảo vệ cây trồng của nông dân tại Bà Rịa –
Vũng Tàu năm 2015”.
Nhằm khám phá và đo lường sức ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, bảo vệ cây trồng của nông
download by :
2
dân tại Bà Rịa – Vũng Tàu trong năm 2015, Trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp kinh
doanh thuốc bảo vệ thực vật có chiến lược quảng bá sản phẩm, hình ảnh thương
hiệu và chăm sóc khách hàng được hiệu quả hơn. Đồng thời thỏa mãn được ước
muốn của người làm nông nghiệp, tạo sự gắn kết bền vững với nông dân và là tiền
đề cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong thời đại mới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc
bảo vệ thực vật của nông dân tại Bà Rịa – Vũng Tàu năm 2015. Trên cơ sở kết quả
nghiên cứu đạt được, tác giả đề ra các kiến nghị cho doanh nghiệp.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
-
Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật để phục vụ cho sản xuất nông nghiệp
của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
-
Thứ hai: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương
hiệu thuốc bảo vệ thực vật để phục vụ cho sản xuất nông nghiệp của
người nông dân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
-
Thứ ba: Đề ra các kiến nghị hiệu quả nhằm khai thác tốt hơn nhu cầu của
thị trường trước áp lực cạnh tranh trong tình hình mới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
-
Đề tài chọn đối tượng được khảo sát là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật để phục vụ cho sản xuất
nông nghiệp của người nông dân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập trong đề tài được thu thập từ ngày
20/07/2015 đến ngày 20/11/2015; thời gian thực hiện phân tích hoàn thành nghiên
cứu từ ngày 20/11/2015 đến hết ngày 11/04/2016.
download by :
3
Đối tượng khảo sát: Hộ nông dân đang sản xuất nông nghiệp trên địa bàn
tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
Phạm vi nghiên cứu: Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là một trong những địa điểm
trồng nhiều loại cây cơng nghiệp có giá trị kinh tế cao và cũng là khu vực có nhu
cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật khá cao phù hợp cho hoạt động nghiên cứu.
1.4 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Theo kết quả của nhiều cơng trình nghiên cứu, các tác giả khám phá ra quyết
định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác
nhau. Theo (Fournier, 1998) cơng trình nghiên cứu của ơng về vấn đề tính cách
thương hiệu của doanh nghiệp đối với sự lựa chọn của khách hàng. Bằng phương
pháp phỏng vấn hiện tượng về sức ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến hành vi
của người tiêu dùng. Tác giả đã xác định được mối quan hệ gắn bó giữa người tiêu
dùng và tính cách thương hiệu sản phẩm. Tính cách thương hiệu và hành vi người
tiêu dùng có tác động hữu cơ với nhau và tác động tích cực đến quyết định lựa
chọn và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Tác giả chỉ ra các
đặt tính của mối quan hệ hữu cơ trên biểu hiện thông qua các đặt điểm của một
thương hiệu chất lượng dẫn đến mối quan hệ ổn định, bền vững giữa thương hiệu
với người tiêu dùng như: Sự đam mê, sự kết nối, sự cam kết, sự gắn kết, sự thân
thiện, chất lượng của đối tác thương hiệu. Chính những yếu tố đó đã hình thành nên
các đặc tính trung thành của khách hàng như: sự chọn lựa trung thành, sự chấp
nhận, sự cảm nhận tốt, quyết định thay thế, sự ghi nhận thương hiệu. Từ các phát
hiện trên tác giả đã tạo tiền đề cho các cơng trình nghiên cứu xây dựng lý thuyết về
lịng trung thành thương hiệu và tính cách thương hiệu.
Cơng trình nghiên cứu của hai tác giả (Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn
Toàn, 2014). Bài viết “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi
tại thành phố Cần Thơ”. Bài nghiên cứu dựa trên phỏng vấn 200 đối tượng là các
khách hàng có con nhỏ dưới 06 tuổi có sử dụng sữa bột cho bé. Trong nghiên cứu
này sử dụng các phương pháp phân tích như: Phương pháp kiểm định Cronbach’s
download by :
4
alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CEF và mơ
hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm
đã xác định ra được 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa cho bé của
người tiêu dùng là: (1) Công dụng sản phẩm; (2) Giá và chất lượng sản phẩm; (3)
Nhóm tiêu dùng ảnh hưởng; (4) Thương hiệu; (5) Bao bì sản phẩm. Trong đó yếu tố
tác động mạnh nhất là ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng và cơng dụng của sản phẩm.
Cơng trình nghiên cứu của (Trần Thị Thanh Vân, 2014). với đề tài “Phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người dân
tại thành phố Vĩnh Long”. Trong nghiên cứu áp dụng mô hình hồi quy logistic để
phân tích và đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa của người nơng
dân đó chính là: kênh thơng tin sản phẩm, sản phẩm, thương hiệu, thiết kế mẫu mã,
giá cả, dịch vụ hậu mãi và sự thân thiện cho khách hàng đều có ảnh hưởng thuận
chiều đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân.
Công trình nghiên cứu của (Narges Delafrooz và đồng sự, 2009) với đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách
hàng”. Đã đưa ra ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kên mua sắm của
khách hàng là sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn sản phẩm.
Cơng trình nghiên cứu của (Đinh Xuân Hùng, 2011). Đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Ơng đã xác định được 4 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng như: Sự tiện lợi, sự lựa chọn sản
phẩm, sự giảm giá và thông tin phong phú.
1.5 Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với phương pháp thống
kê mơ tả. Theo đó, đề tài được thực hiện qua hai bước:
-
Bước nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn
sâu một số khách hàng bằng bảng câu hỏi sau khi xây dựng được các yếu tố
download by :
5
nghiên cứu từ các nguồn sách, báo, tài liệu tham khảo, ... và kết quả thảo luận
với bác sĩ cây trồng của cơng ty Bảo Vệ Thực Vật Sài Gịn. Bước nghiên cứu
chính thức: Được thực hiện thơng qua việc điều tra, khảo sát thực tế 215 mẫu
nông hộ tại địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
Phương pháp thống kê mơ tả được sử dụng trong phần phân tích thực trạng sử dụng
thuốc bảo vệ thực vật của người dân tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Công cụ xử lý thông tin: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 19.0 .
1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Được tác giả thu thập từ các nguồn sách, báo, tạp chí
nghiên cứu kinh tế và đặc biệt là các website của các tổ chức nghiên cứu tại Việt
Nam và nước ngoài.
- Dữ liệu sơ cấp: Để đảm bảo tính khoa học và khách quan, nguồn dữ liệu sơ
cấp được tác giả tiến hành thu thập từ ngày 20/07/2015 đến ngày 20/11/2015 tại các
khu vực trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
1.6 Nội dụng tóm tắt nghiên cứu
Kết cấu nội dung của đề tài gồm 05 chương:
Chương 01: Tổng quan về nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày các vấn đề tổng quan về tính cấp thiết
của đề tài, tên đề tài nghiên cứu, các mục tiêu có ý nghĩa thực tiễn trong đề tài, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu. Đồng thời tác giả lược khảo một số tài liệu, các cơng
trình nghiên cứu khoa học có giá trị tham khảo đã ứng dụng các phương pháp
nghiên cứu được cơng nhận trên các tạp chí khoa học.
Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trong chương 02 tác giả trình bày các vấn đề liên quan đến cơ sở lý thuyết,
các khái niệm áp dụng trong đề tài và các vấn đề liên quan đến việc xây dựng các
download by :
6
mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đáp ứng các mục tiêu đưa ra ở chương 01.
Trên cơ sở đó thiết lập mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 03: Thiết kế nghiên cứu
Trong chương 03 tác giả trình bày các thiết kế nghiên cứu phân tích dữ liệu
định tính và định lượng trong đề tài.
Chương 04: Kết quả nghiên cứu
Tác giả trình bày các kết quả và phân tích các chỉ số biểu hiện của số liệu.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, bảo vệ cây trồng của người dân tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu trong năm 2015.
Chương 05: Kết luận và các kiến nghị từ kết quả nghiên cứu
Tác giả trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và các kiến nghị đối với doanh
nghiệp. Những hạn chế của nghiên cứu và chỉ dẫn các định hướng cho các nghiên
cứu tiếp theo.
download by :
7
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2
sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các cơng trình nghiên cứu có liên quan, cở sở thực tiễn
của thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Từ đó đề xuất mơ
hình nghiên cứu của đề tài. Trong đó, biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc
bảo vệ thực vật của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu và biến độc lập là các
yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa và tiêu dùng thương hiệu
thuốc bảo vệ thực vật.
2.1 Cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi lựa chọn và sử dụng thuốc bảo vệ
thực vật của nông hộ tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Tác giả trình bày các học thuyết
quan trọng liên quan đến hành vi khách hàng, lý thuyết cơ bản về sản phẩm thuốc
bảo vệ thực vật.
2.1.1 Khái niệm và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật.
2.1.1.1 Khái niệm
Thuốc bảo vệ thực vật hay còn được gọi là nơng dược, là chế phẩm được
dùng để phịng và trừ các loại dịch hại cây trồng và nông lâm sản, chế phẩm điều
hòa sinh trưởng thực vật.
Các loại dịch hại trên cây trồng bao gồm sâu hại, nhện hại, các vi sinh vật
gây bệnh cho cây trồng (vi khuẩn, nấm, tuyến trùng...) cỏ dại, chuột và các tác nhân
sinh vật khác.
2.1.1.2 Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật trong thương mại
Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật được cấu tạo từ hoạt chất hóa học vơ cơ
hoặc hữu cơ và dung mơi có trong một dung dịch thành phẩm tạo nên công dụng
download by :
8
của thuốc. Thuốc kỹ thuật chứa hàm lượng độc tố cao dùng làm nguyên liệu để sản
xuất ra thuốc thành phẩm. Các loại thuốc thành phẩm có chung hoạt chất thì có
cùng đặc tính và cơng dụng.
Thuốc thành phẩm là thuốc kỹ thuật được gia công và phối chế để đưa ra thị
trường tiêu thụ, sử dụng bảo vệ cây trồng. Trong thuốc thành phẩm ngồi hoạt chất
chính cịn có thêm các phụ gia để gia tăng tính hiệu quả của thuốc.
Hiện tại trên thị trường có khoản 35 dạng thuốc thành phẩm phổ biến nhất là
các dạng như: dạng bả, dạng hạt, dạng bột, dạng huyền phù, dạng bột thấm nước,
dạng nhũ dầu...
Tên thuốc gồm có tên hóa học, tên chung, tên riêng và tên thương mại. Tên
hóa học là tên các thành phần hoạt chất hóa học cấu tạo nên hoạt chất. Tên chung là
tên hoạt chất được đơn giản hóa chung cho các nước mang tính chất quốc tế. Tên
riêng là tên thuốc do nhà sản xuất đặt ra để phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản
xuất khi tiêu thụ trên thị trường. Tên thương mại là tên thuốc thành phẩm được đăng
ký sử dụng trên thị trường, tên thương mại của một loại thuốc gồm ba thành phần là
tên riêng, tên hàm lượng hoạt chất và dạng thành phẩm.
2.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng.
2.1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association)
định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các
hàng hố hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt
chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được hiểu là một loạt các qúa trình của
các cá nhân hay nhóm người khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó nhằm
download by :
9
đáp ứng nhu cầu của mình (Solomon et al, 2006). Trên cơ sở đó một cá nhân hoặc
một nhóm người có quyết định về việc chọn lựa sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng.
Q trình đó bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Hành vi
lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người
tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố kích thích của mơi trường bên ngồi và q
trình tâm lý bên trong của họ đặc biệt đó chính là yếu tố thương hiệu của sản phẩm.
Theo (Philip Kotler, 2004), việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích
nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì?; vì sao họ lại mua sản phẩm đó?; tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, thương
hiệu đó?; họ mua như thế nào?; mua ở đâu?; khi nào mua và mức độ mua ra sao?.
Từ đó xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
và dịch vụ của mình. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua
sắm của người tiêu dùng theo mơ hình sau:
Kích thích
marketing
Kích thích
khác
Đặc điểm
người mua
Sản phẩm
Giá cả
Chiêu thị
Địa điểm
Kinh tế
Cơng nghệ
Văn hóa
Chính trị
Văn hóa
Xã hội
Tâm lý
Cá tính
Q trình
ra quyết
định
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thơng tin
Đánh giá
Quyết định
Hậu mãi
Quyết định
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý
Chọn thời gian
Chọn số lượng
Hình 2.1 Mơ hình hành vi ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Từ mơ hình chỉ ra các yếu tố marketing như: Sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngồi như: kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa-
download by :
10
xã hội, cá tính, tâm lý. Q trình thơng qua quyết định tiêu dùng như: xác định nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án sẽ dẫn đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng.
Dựa vào cơ sở khái niệm trên và các yếu tố kích thích marketing của Philip
Kotler tác giả làm căn cứ để xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ tại tỉnh
Bà Rịa Vũng Tàu.
2.1.2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thơng tin
Đánh giá lựa chọn
Quyết định mua
Hành vi sau mua
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn quyết định của q trình thơng qua quyết
định mua hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Cơng trình nghiên cứu của (Engel – Blackwell – Minirald, 1968) cho rằng
quá trình chọn lựa mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng
đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng
tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên
tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin,
đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết
được (Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012) phân tích dựa trên quan điểm
của Philip Kotler như sau:
download by :
11
- Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức
được nhu cầu của chính họ, ơng cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và những kích thích bên ngồi:
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thường của con người như đói, u,
thích, ngưỡng mộ, v.v.
- Kích thích bên ngịai như thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc tính
của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham
khảo, những yêu cầu của các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của người
làm công tác marketing, v.v.
Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được
người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Với
sản phẩm nào? Với đặc tính nào?.
- Tìm kiếm thơng tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành
động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Q
trình tìm kiếm thơng tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm
bên trong thành cơng, thì có thể khơng xảy ra việc tìm kiếm thơng tin từ nguồn bên
ngồi. Các nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua.
Các nguồn thơng tin có thể phân chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: là những người như gia đình, người quen biết.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì, người bán hàng, hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thơng tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thơng tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, số lượng và mức
độ ảnh hưởng của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo
lọai sản phẩm và đặc điểm người mua.
download by :
