(LUẬN văn THẠC sĩ) thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm lix của công ty cổ phần bột giặt lix tại hệ thống saigon co op​

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
TIÊU THỤ SẢN PHẨM LIX
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX
TẠI HỆ THỐNG SAIGON CO.OP

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn

: ThS. Trần Thị Trang

Sinh viên thực hiện

: Đinh Quốc Hà

MSSV: 1134011010

Lớp: 11VQT01

TP. Hồ Chí Minh, 2016

download by :


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Đinh Quốc Hà, là sinh viên lớp 11VQT01, chuyên nghành Quản trị
kinh doanh trường Đại học Cơng Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan:
 Những nội dung trong khóa luận này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
trực tiếp của giảng viên hướng dẫn – Th.S Trần Thị Trang.
 Các số liệu trong khóa luận là hồn tồn trung thực và chưa được công bố ở
các nghiên cứu khác hay trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào.
 Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo hay gian trá tơi xin chịu
hồn tồn trách nhiệm.

Sinh viên

download by :


ii

LỜI CẢM ƠN
Khơng có thành cơng nào mà khơng gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù
ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian theo
học tại trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, tơi đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm cũng như giúp đỡ của Quý Thầy Cơ, Gia đình và bạn bè.
Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi đến Quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị
Kinh doanh – Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, những người

đã cùng với tất cả tri thức và tâm huyết của mình truyền đạt vốn kiến thức quý báu
cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn – ThS. Trần Thị Trang đã
tận tâm hướng dẫn tôi qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi gặp mặt nói
chuyện, thảo luận về vấn đề nghiên cứu làm luận văn. Nếu không có những lời
hướng dẫn, dạy bảo của cơ thì bài luận văn này khơng thể hồn thành tốt được. Một
lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn cô.
Đồng thời, xin chân thành cảm ơn ban Giám đốc và các anh chị trong Phịng
Tiêu thụ Cơng Ty Cổ Phần Bột giặt Lix đã giúp đỡ, cung cấp thông tin, giải đáp
những thắc mắc và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hồn thành tốt bài báo cáo.
Sau cùng, tơi xin kính chúc Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị Kinh doanh và
Giáo viên hướng dẫn – ThS. Trần Thị Trang có sức khỏe dồi dào, niềm tin và tâm
huyết để có thể tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình, truyền đạt kiến thức
cho thế hệ mai sau.
Trân trọng.

download by :


iii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : Đinh Quốc Hà
MSSV :
1134011010
Khóa :
11VQT01
1. Thời gian thực tập : 20/2 – 20/6/2016

2. Bộ phận thực tập : Phịng tiêu thụ
3. Tinh thần trách nhiệm với cơng việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Đơn vị thực tập

download by :


iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………

Tp.Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm 2014
Giảng viên hướng dẫn

download by :


v

MỤC LỤC
Mục lục ........................................................................................................ Trang
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ......................... 3
1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm ..........................................................................3
1.2 Đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm .....................................................................3
1.3 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm .........................................................................4
1.3.1 Đối với Doanh nghiệp .................................................................................... 4
1.3.2 Đối với xã hội .................................................................................................. 4
1.4 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ...................................................4
1.4.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm .........................................4
1.4.2 Nội dung của nghiên cứu thị trường ............................................................... 5
1.4.2.1 Mục đích nghiên cứu thị trường ................................................................... 7
1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................8
1.4.3 Lựa chọn sản phẩm thích ứng và tiến hành sản xuất ......................................9
1.4.4 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ........................................................... 9
1.4.5 Chính sách sản phẩm .....................................................................................10
1.4.6 Chính sách dự trữ và định giá bán ................................................................12
1.4.7 Chính sách tổ chức các kênh tiêu thụ ............................................................14
1.4.8 Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ............................................................. 16
1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ........................ 18
1.5.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................18
1.5.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .............................................................20
1.6 Tóm tắt chƣơng 1 ...........................................................................................21
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LIX CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX TẠI HỆ THỐNG SAIGON CO.OP ...................23
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bột giặt Lix ...............................................22
2.1.1 Tổng quan về Cơng ty ...................................................................................23
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................23
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động ....................................................................................... 24
2.1.4 Tổ chức bộ máy và quản lý ...........................................................................24
2.1.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................................. 24

download by :


vi

2.1.4.2 Chức năng một số phòng ban .....................................................................25
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 – 2015 .........................................27
2.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm Lix tại hệ thống Saigon Co.op ...................28
2.2.1 Các yếu tố bên ngồi Cơng ty ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm ..28
2.2.1.1 Kinh tế ........................................................................................................ 28
2.2.1.2 Chính trị - Pháp luật ..................................................................................29
2.2.1.3 Điều kiện tự nhiên ...................................................................................... 29
2.2.1.4 Văn hóa – Xã hội ........................................................................................29
2.2.1.5 Khoa học công nghệ ...................................................................................30
2.2.1.6 Khách hàng .................................................................................................30
2.2.1.7 Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................31
2.2.1.8 Nguồn cung ứng .........................................................................................34
2.2.2 Các yếu tố bên trong Công ty ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm ..34
2.2.2.1 Tình hình tài chính của Cơng ty .................................................................34
2.2.2.2 Nhân sự .....................................................................................................36
2.2.2.3 Văn hóa Cơng ty .........................................................................................37
2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Lix tại hệ thống Saigon Co.op ........................37
2.2.4 Hoạt động nghiên cứu thị trường ..................................................................39
2.2.4.1 Nghiên cứu người tiêu dùng .......................................................................39
2.2.4.2 Khảo sát thị trường .....................................................................................40
2.2.4.3 Phân tích thị trường theo khu vực ..............................................................40
2.2.5 Lựa chọn sản phẩm và tiến hành sản xuất .................................................... 41
2.2.6 Chính sách sản phẩm .....................................................................................41
2.2.7 Chính sách dự trữ và định giá bán ................................................................42
2.2.8 Chính sách tổ chức các kênh tiêu thụ ............................................................ 43

2.2.9 Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm .............................................................44
2.2.10 Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm Lix tại hệ thống Saigon Co.op ...... 45
2.2.11 Ưu điểm .......................................................................................................45
2.2.12 Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................45
2.3 Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................... 46

download by :


vii

CHƢƠNG 3 : KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM LIX TẠI HỆ THỐNG SAIGON CO.OP ......48
3.1 Giải pháp 1 : Thành lập phòng Marketing ................................................. 48
3.1.1 Cơ sở của giải pháp ......................................................................................48
3.1.2 Điều kiện thực hiện giải pháp ...................................................................... 48
3.1.3 Kết quả đạt được từ giải pháp ......................................................................49
3.2 Giải pháp 2 : Tăng cƣờng hoạt động tuyên truyền, quảng cáo ................. 50
3.2.1 Cơ sở của giải pháp .......................................................................................50
3.2.2 Điều kiện thực hiện giải pháp ......................................................................50
3.2.3 Kết quả đạt được từ giải pháp .......................................................................50
3.3 Giải pháp 3 : Cải thiện chất lƣợng, đa dạng hóa sản phẩm .......................50
3.3.1 Cơ sở của giải pháp .......................................................................................50
3.3.2 Điều kiện thực hiện giải pháp .......................................................................51
3.3.3 Kết quả đạt được từ giải pháp .......................................................................51
3.4 Giải pháp 4 : Củng cố và phát triển thị trƣờng tiềm năng ........................51
3.4.1 Cơ sở của giải pháp .......................................................................................51
3.4.2 Điều kiện thực hiện giải pháp .......................................................................52
3.4.3 Kết quả đạt được từ giải pháp .......................................................................52
3.5 Giải pháp 5 : Đào tạo, bổ sung đội ngũ nhân viên tiếp thị .........................53

3.5.1 Cơ sở của giải pháp .......................................................................................53
3.5.2 Điều kiện thực hiện giải pháp .......................................................................53
3.5.3 Kết quả đạt được từ giải pháp .......................................................................53
3.6 Một số kiến nghị ..............................................................................................54
3.6.1 Đối với Công ty Cổ phần Bột giặt Lix ...........................................................54
3.6.2 Đối với Nhà nước ...........................................................................................54
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................56

download by :


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Tiêu đề

Trang

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh từ năm 2013- 2015 .................................................27
Bảng 2.2 Báo cáo tài chính kết thúc ngày 31/12/2015 .......................................... 35
Bảng 2.3 Tình hình tài sản Công ty Lix ................................................................. 35
Bảng 2.4 Hoạt động tài chính Cơng ty Lix ............................................................36
Bảng 2.5 Phân loại lao động ..................................................................................36
Bảng 2.6 Doanh số tiêu thụ từ 2013- 2015 ............................................................40

DANH MỤC CÁC HÌNH
Tiêu đề

Trang

Hình 1.1 Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp ...................................................................16
Hình 2.1 Cơ cấu bọ máy quản lý Cơng ty Lix .......................................................25
Hình 2.2 GDP Việt nam qua các năm ....................................................................28
Hình 2.3 Biểu đồ phân bổ dân cư ........................................................................... 31
Hình 2.4 Thu nhập của cán bộ cơng nhân viên .....................................................37
Hình 2.5 Doanh thu kênh Siêu thị ..........................................................................38
Hình 2.6 Tỷ trọng doanh thu Cơng ty Lix.............................................................. 38
Hình 2.7 Sơ đồ hệ thống phân phối ........................................................................43
Hình 2.8 Kênh phân phối 3 cấp .............................................................................43
Hình 3.1 Mơ phỏng thành lập phịng Marketing .....................................................48

download by :


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi mở cửa hội nhập, nền kinh tế nƣớc ta đã phát triển mạnh mẽ và tăng
trƣởng vƣợt bậc. Tăng trƣởng GDP luôn ở mức cao, năm 2015 tăng 6,68%, vƣợt
mục tiêu đề ra từ đầu năm là 6,2% và cao hơn mức tăng của cả năm từ 2011- 2014.
Đời sống ngƣời dân ngày càng cải thiện rõ rệt. Bên cạnh đó, Việt Nam gia nhập các
tổ chức thƣơng mại thế giới WTO, hòa nhập cùng Cộng đồng kinh tế ASEAN
(AEC), tiến tới tham gia Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) đã mở ra
vận hội lớn cho các Doanh nghiệp nƣớc nhà vƣơn ra biển lớn. Tuy nhiên, các tập
đoàn đa quốc gia cũng ồ ạt đổ vào thị trƣờng Việt Nam khiến thị trƣờng trở nên
phức tạp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Do đó các Doanh nghiệp cần phải
luôn đổi mới công nghệ, thay đổi chính sách quản lý, tƣ duy kinh doanh và nghiên
cứu kỹ thị trƣờng để có thể bắt kịp xu thế, để có thể tồn tại và phát triển.Tiêu thụ là
quá trình đƣa sản phẩm hay dịch vụ đến tay ngƣời sử dụng cuối cùng nhằm mục

đích thu lợi nhuận. Có tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới có vốn để tiến hành tái
mở rộng sản xuất, tăng nhanh tốc độ lƣu chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng
vốn. Qua tiêu thụ, tính hữu ích của sản phẩm mới đƣợc xác định hồn tồn. Có tiêu
thụ đƣợc sản phẩm mới khẳng định đƣợc năng lực của Doanh nghiệp.Vì tiêu thụ là
một vấn đề rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, đó cũng là lý do tơi
chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Lix
của Công ty Cổ phần Bột giặt Lix tại hệ thống Saigon Co.op”
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của bài viết nhằm phân tích và đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm
Lix của Công ty Cổ phần Bột giặt Lix tại hệ thống Saigon Co.op, trên cơ sở đó đƣa
ra những giải pháp cụ thể và một số kiến nghị khác nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động này.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các sản phẩm nhãn hiệu Lix đang kinh doanh tại hệ
thống Saigon Co.op

download by :


2
Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Bột giặt Lix và hệ thống Saigon Co.op
tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 2 - tháng 7 năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Kết hợp các cơ sở lý luận cùng với phƣơng pháp định tính, thu thập các số liệu
thứ cấp từ các báo cáo của cơng ty để phân tích thực trạng, tổng hợp các kết luận và
dựa vào q trình tiếp xúc tại cơng ty, tìm hiểu và đƣa ra các kiến nghị thích hợp, có
chọn lọc nhất cho cơng ty.
5. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm

- Chƣơng 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bột giặ Lix tại hệ
thống Saigon Co.op
- Chƣơng 3: Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ tại hệ thống
Saigon Co.op

download by :


3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trƣờng, chức năng thƣơng mại đƣợc coi là bộ phận hữu
cơ, quan trọng của hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, và có mối quan hệ trực
tiếp đến hoạt động sản xuất. Tiêu thụ sản phẩm là khâu lƣu thơng hàng hóa, là cầu
nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là ngƣời
tiêu dùng. Nhƣ vậy, sản phẩm sản xuất ra phải đƣợc tiêu thụ, đó là điều kiện quyết
định sự tồn tại của một doanh nghiệp.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là chuyển quyền sở hữu hàng hóa gắn liền
với sự thanh toán giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm
là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định
nhu cầu khách hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến
bán hàng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Nhƣ vậy tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, q
trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa sang tiền tệ. Tiêu thụ sản phẩm
nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là đƣa sản phẩm sản xuất đến tay
ngƣời tiêu dùng. Qua tiêu thụ, tính hữu ích của sản phẩm mới đƣợc xác định hồn
tồn, hàng hóa đƣợc chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị. Có tiêu thụ
sản phẩm Doanh nghiệp mới có vốn để tiến hành tái mở rộng sản xuất, tăng nhanh
tốc độ lƣu chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
1.2 Đặc điểm của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định sự tồn tại của Doanh nghiệp.
Là sự trao đổi mua bán có thỏa thuận, doanh nghiệp đồng ý bán, khách hàng
đồng ý mua và thanh toán hoặc chấp nhận thanh tốn.
Có sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ doanh nghiệp sang khách hàng.
Doanh nghiệp giao hàng hóa từ doanh nghiệp cho khách hàng và sẽ nhận về một
khoản tiền hay nợ tƣơng ứng. Khoản tiền này chính là doanh thu bán hàng, dùng để
bù đắp các khoản chi phí trong q trình kinh doanh.
1.3 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Đối với Doanh nghiệp

download by :


4
Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ đƣợc sản phẩm
hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thƣờng
xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp dƣợc những
chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho q trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối
lƣợng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình qn của một đơn vị sản phẩm
giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng nhƣ làm tăng thị
phần của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc
tiêu thụ, tức là nó đã đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào
đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với
nhu cầu ngƣời tiêu dùng và khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của
doanh nghiệp càng cao.

Thơng qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng đƣợc các kế
hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán đƣợc nhu cầu của xã hội
trong thời gian tới.
1.3.2 Đối với xã hội
Về phƣơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trị trong việc
cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng,
những tƣơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hóa đƣợc tiêu thụ tạo điều kiện
cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thƣờng trơi chảy, tránh đƣợc sự mất
cân đối, giữ đƣợc bình ổn trong xã hội.
1.4 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.4.1 Tổ chức nghiên cứu thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
Để có thể lập đƣợc kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải nắm bắt đƣợc
nhiều thơng tin. Ví dụ nhƣ những thơng tin của sản phẩm cạnh tranh, về vị trí của
chúng trên thị trƣờng, về triển vọng nhu cầu sản phẩm của Doanh nghiệp trên thị
trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi
nhân tố tác động của thị trƣờng và phải tìm cách ảnh hƣởng tới chúng. Nghiên cứu
thị trƣờng tạo ra các thông tin cần thiết về các ảnh hƣởng của thị trƣờng tới việc tiêu

download by :


5
thụ sản phẩm hàng hoá, làm cơ sở cho việc ra các quyết định về chính sách tiêu thụ
hàng hố, dịch vụ. Nghiên cứu thị trƣờng là công việc đầu tiên và cần thiết đối với
mỗi Doanh nghiệp trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trƣờng
nhằm trả lời các câu hỏi: sản xuất sản phẩm gì? sản xuất nhƣ thế nào? và bán sản
phẩm cho ai?
1.4.1.1 Nội dung của nghiên cứu thị trƣờng
 Trƣớc hết là nghiên cứu tổng cung và tổng cầu. Tổng mức cầu là khối
lƣợng mà ngƣời tiêu dùng, Doanh nghiệp, Nhà nƣớc sẽ sử dụng bằng giá

cả, thu nhập. Tổng mức cung là khối lƣợng mà nghành sản xuất kinh doanh
sẽ sản xuất, nhập khẩu và bán ra. Nghiên cứu để nắm bắt đƣợc năng lực sản
xuất trong nƣớc, dự báo khả năng nhập khẩu trong thời gian tới. Nghiên
cứu chu kỳ thay đổi và tốc độ tăng trƣởng của tổng cầu, tổng cung. Nghiên
cứu quy luật và các nguyên nhân tác động tới tổng cung, tổng cầu.
 Thứ hai là nghiên cứu giá cả thị trƣờng, nghiên cứu các yếu tố hình thành
giá cả, các nhân tố tác động và dự đoán những diễn biến của thị trƣờng.
 Thứ ba là nghiên cứu ngƣời mua, ngƣời bán trên thị trƣờng. Tập trung
nghiên cứu những ngƣời mua có sức mua lớn và ngƣời bán có ƣu thế trên
thị trƣờng.
 Thứ tƣ là nghiên cứu các trạng thái thị trƣờng với những loại hàng hóa chủ
yếu tồn tại dƣới dạng độc quyền, cạnh tranh có tính độc quyền, cạnh tranh
hồn hảo với những loại hàng hóa có lợi hay bất lợi.
 Thứ năm là nghiên cứu thị trƣờng của Doanh nghiệp: xác định tỷ trọng
hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh trên tổng thể khối lƣợng hàng hóa
đó trên thị trƣờng.
 Thứ sáu là nghiên cứu thị trƣờng thế giới: nhằm tìm kiếm cơ hội thuận lợi
có hiệu quả trong việc thâm nhập mở rộng mạng lƣới phân phối, tìm kiếm
cơng nghệ sản xuất mới phù hợp hơn.
Quá trình nghiên cứu thị trƣờng đƣợc thực hiện qua 3 bƣớc:
 Thu thập thông tin
 Xử lý thông tin
 Ra quyết định
a) Thu thập thông tin

download by :


6
Các thông tin về thị trƣờng luôn biến đổi không ngừng vì vậy Doanh nghiệp

phải nhanh nhạy nắm bắt những biến đổi đó để có thể điều chỉnh kế hoạch kinh
doan của mình. Thơng thƣờng Doanh nghiệp thu thập thơng tin khái quát về quy mô
thị trƣờng chủ yếu qua các tài liệu thống kê về thị trƣờng và bán hàng nhƣ doanh số
bán hàng, số lƣợng ngƣời mua bán trên thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm
cùng loại trên thị trƣờng, mức độ thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng.
Thông tin đƣợc phân làm 2 loại:
 Thông tin thứ cấp: là thông tin đƣợc công bố rộng rãi trên các phƣơng tiện
thông tin truyền thông. Những thông tin này phục vụ cho quá trình xác
định trạng thái của Doanh nghiệp.
 Thông tin sơ cấp: là những thông tin do Doanh nghiệp tổ chức tìm kiếm
theo chƣơng trình đã đƣợc vạch ra, nhằm vào mục tiêu cụ thể nào đó.
b) Xử lý thơng tin
Để có đƣợc những kết luận chính xác về thị trƣờng thì thơng tin thu thập đƣợc
phải đƣợc xử lí bằng các phƣơng pháp khoa học (thống kê, kinh tế lƣợng ...) cùng
với sự giúp đỡ của các chun gia. Việc xử lí thơng tin đòi hỏi phải trả lời đƣợc các
câu hỏi sau:
 Quy mơ của thị trƣờng.
 Những khu vực thị trƣờng có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn.
 Các khách hàng tiềm năng.
 Các đòi hỏi của khách hàng.
 Các loại sản phẩm cùng loại hiện có trên thị trƣờng, cũng nhƣ có bao
nhiêu đối thủ cạnh tranh
c) Ra quyết định
Trên cơ sở việc xử lí các thơng tin đã thu thập đƣợc, doanh nghiệp đƣa ra các
quyết định về sản xuất kinh doanh nhƣ:
 Quyết định giá bán tại các thị trƣờng khác nhau sao cho phù hợp.
 Quyết định về việc đƣa một mặt hàng mới thâm nhập thị trƣờng hoặc cắt
giảm một mặt hàng nào đó khi khơng cịn khả năng tiêu thụ.
 Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp mạng lƣới kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

download by :


7
 Quyết định về mức hàng hoá dự trữ cần thiết cho quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
 Quá trình nghiên cứu thị trƣờng về nguyên tắc đƣợc tiến hành theo trình tự
nhƣ trên với những nội dung cụ thể, song trên thực tế mỗi doanh nghiệp
trong điều kiện của mình với những yêu cầu cụ thể mà có thể chú trọng
nghiên cứu mặt này hay mặt kia, từ đó đƣa ra những quyết định đúng đắn
phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của mình
1.4.1.2 Mục đích nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trƣờng là xác định khả năng tiêu thụ những loại hàng hóa trên
một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao
khả năng cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng vì đây là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến khối lƣợng, giá
bán, mạng lƣới và hiệu quả của công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trƣờng giúp
Doanh nghiệp biết đƣợc xu hƣớng, nhu cầu biến đổi của khách hàng, phản ứng của
khách hàng đối với sản phẩm của Doanh nghiệp để từ đó có các biện pháp, điều
chỉnh để phù hợp với thị trƣờng. Khi nghiên cứu thị trƣờng, Doanh nghiệp cần phải
nắm bắt đƣợc các vấn đề sau:
 Đâu là thị trƣờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệp?
 Khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng đó ra sao?
 Cần có những biện pháp nào để tăng khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ?
 Những mặt hàng nào, thị trƣờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lƣợng
lớn nhất và phù hợp nhất với năng lực và đặc điểm sản xuất của Doanh
nghiệp?
 Mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trƣờng là lớn nhất trong từng
thời điểm khác nhau?

 Yêu cầu của thị trƣờng về mẫu mã, bao gói, phƣơng thức thanh tốn, phục
vụ nhƣ thế nào thì hợp lý nhất?
 Tổ chức mạng lƣới tiêu thụ và phƣơng thức phân phối sản phẩm ra sao?
1.4.1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp thứ nhất: đó là nghiên cứu tại bàn hay văn phịng làm việc. Đây
là phƣơng pháp phổ thơng nhất, ngƣời nghiên cứu cần phải có hệ thống tài liệu

download by :


8
thơng tin về tình hình Doanh nghiệp nhƣ các báo cáo tài chính, thống kê tiêu thụ sản
phẩm trên thị trƣờng, và thông qua các hệ thống thông tin để tra cứu nhƣ:
 Niên giám thống kê Việt Nam, các bản tin về thị trƣờng giá cả, sách báo tạp
chí thƣơng mại.
 Các báo cáo tổng kết, đánh giá của Chính phủ, các Bộ nghành có liên quan.
Nghiên cứu tại văn phịng có tiện ích đó là chi phí thấp, có nhiều tài liệu giúp
nghiên cứu có thể nhanh chóng đƣa ra quyết định. Tuy nhiên nó cũng có nhƣợc
điểm đó là thơng tin khơng đƣợc cập nhật nên độ tin cậy cũng có hạn.
Phƣơng pháp thứ hai: Nghiên cứu tại hiện trƣờng
Là phƣơng pháp sử dụng lực lƣợng trực tiếp tiếp cận với thị trƣờng để nghiên
cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát... Điều tra thị
trƣờng bằng phƣơng pháp trực tiếp đòi hỏi nhiều lao động, phƣơng tiện và do đó chi
phí kinh doanh lớn. Thị trƣờng ngày càng phát triển, việc nghiên cứu trực tiếp
khơng thể bao qt hết tồn bộ thị trƣờng và thƣờng ở dạng điều tra chọn mẫu. Độ
chính xác của các kết luận điều tra nghiên cứu theo phƣơng pháp này tuỳ thuộc vào
rất nhiều vào việc phân mẫu và sử dụng các lý thuyết xác suất thống kê. Có nhiều
cách để thu thập thơng tin nhƣ:
 Phƣơng pháp quan sát: nhân viên nghiên cứu quan sát trực tiếp hoặc bằng
thiết bị quan sát nhƣ chụp ảnh, quay video mà quan sát khách hàng; qua

theo dõi cử chỉ, biểu hiện thái độ của khách hàng mà phân tích và rút ra các
kết luận cần thiết về hàng hoá đang tiêu thụ. Tuy nhiên phƣơng pháp này
chỉ thấy đƣợc sự mơ tả bên ngồi, tốn nhiều cơng sức và thời gian.
 Phƣơng pháp phỏng vấn: việc này đòi hỏi phải liên lạc trực tiếp với ngƣời
trả lời phỏng vấn trực tiếp hoặc qua thƣ, điện thoại. Bao gồm việc xác định
đối tƣợng và phạm vi phỏng vấn, phân nhóm đối tƣợng và chuẩn bị các câu
hỏi phỏng vấn thích hợp với từng loại đối tƣợng sẽ phỏng vấn. Câu hỏi
càng ngắn gọn, dễ hiểu càng có khả năng dẫn đến kết quả mà ngƣời phỏng
vấn mong muốn.Trong phỏng ngƣời phỏng vấn phải có nghệ thuật giao
tiếp, ngƣời phỏng vấn phải biết lái ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời vào đúng
trọng tâm các câu hỏi phỏng vấn đã chuẩn bị. Nếu sử dụng hình thức điều
tra bằng phiếu thăm dị, ngồi việc lựa chọn đối tƣợng và phạm vi thăm dò,
mẫu thăm dò phải đƣợc chuẩn bị hết sức chu đáo. Các câu hỏi thăm dò

download by :


9
khơng phải chỉ ngắn gọn mà cịn phải đánh trúng tâm lý ngƣời đƣợc thăm
dị, có sức lơi cuốn họ quan tâm đến vấn đề mà ngƣời điều tra đang cần
quan tâm.
Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng là phƣơng pháp tốn kém và khơng
đƣa ra đƣợc kết luận có tính chất đại diện cho thị trƣờng. Chỉ nên sử dụng phƣơng
pháp này bổ sung cho phƣơng pháp tại bàn, để làm sáng tỏ các kết luận nhất định
mà bộ phận nghiên cứu thị trƣờng tại bàn đƣa ra.
1.4.2 Lựa chọn sản phẩm thích ứng và tiến hành sản xuất
Yếu tố quan trọng để thực hiện đƣợc mục tiêu đề ra trong chiến lƣợc tiêu thụ
sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm đƣa ra thị trƣờng. Phải xem xét toàn
bộ sản phẩm của của Doanh nghiệp đang sản xuất đƣợc thị trƣờng nào chấp nhận và
chấp nhận đến mức nào? Loại nào cần đƣợc cải tiến để phù hợp với nhu cầu thị

trƣờng? Loại nào cần tăng và loại nào nên giảm về số lƣợng tiêu thụ? Việc phát
triển sản phẩm mới ra thị trƣờng khi nào thì nên thực hiện?
Doanh nghiệp có thể sử dụng biện pháp khác biệt hóa sản phẩm: tung sản
phẩm mới hồn toàn, khác với sản phẩm của Doanh nghiệp khác về đặc tính kỹ
thuật, tính năng, độ an tồn, trọng lƣợng, khác biệt nhãn hiệu, bao bì, phƣơng thức
phân phối bán hàng, phƣơng thức thanh toán hay các dịch vụ sau bán hàng.
1.4.3 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Trên cơ sở tổ chức công tác nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp cần xây dựng
đƣợc kế hoạch cụ thể về tiêu thụ sản phẩm của mình trong năm hoạt động. Bên cạnh
đó doanh nghiệp cũng cần căn cứ vào các nhân tố cơ bản sau:
 Nhiệm vụ nhà nƣớc giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch đối với một
số doanh nghiệp.
 Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hợp đồng kinh tế đã ký.
 Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong kỳ báo
cáo.
 Trình tự xây dựng kế hoạch: Thơng thƣờng xây dựng kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiến hành qua 3 giai đoạn:

download by :


10
Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị vào giữa năm báo cáo, doanh nghiệp cần
tiến hành các công việc sau:
+ Phân tích các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Xác
định các nguồn lực tiềm tàng về vật tƣ kỹ thuật, lao động, tiền vốn, có thể huy động
trong năm kế hoạch.
+ Điều tra nhu cầu thị trƣờng, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn và
ký các hợp đồng kinh tế
Giai đoạn 2: Giai đoạn dự thảo kế hoạch: Căn cứ vào những thông tin có

đƣợc trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp tiến hành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Lấy ý kiến của cán bộ công nhân viên và tiến hành dự thảo dự thảo trƣớc cấp trên.
Giai đoạn 3: Giai đoạn lập kế hoạch chính thức: Doanh nghiệp cần tiến hành
một số cơng việc sau:
+ Phân chia kế hoạch cho từng quý, tháng về cho các bộ phân nội bộ.
+ Tổ chức hội nghị cơng nhân viên phổ biến và tìm biện pháp thực hiện
nhiệm vụ kế hoạch.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải đƣợc xây dựng từ năm báo cáo và không
ngừng hồn thiện, bổ sung trong q trình hồn thiện
1.4.4 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xác định phƣơng hƣớng
đầu tƣ phát triển doanh nghiệp, là cơ cơ sở để thực hiện chính sách giá bán, chính
sách phân phối, chính sách khuyếch trƣơng và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu
phát triển doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào:
 Sự khách biệt hóa về sản phẩm:
Khác biệt hố là một chính sách của doanh nghiệp dựa vào việc làm cho các
sản phẩm của mình khác so với Doanh nghiệp khác, nhằm phân biệt chúng với các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính sách này cho phép:

download by :


11
 Hƣớng việc mua của ngƣời tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanh
nghiệp, nhờ vào hình ảnh về nhãn mác hoặc các đặc tính riêng biệt về sản
phẩm của mình.
 Khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp, khi so
sánh những hấp dẫn đặc biệt, mà đối thủ cạnh tranh khơng có.
 Giảm bớt đƣợc cạnh tranh nhờ gạt bỏ đƣợc khả năng so sánh trực tiếp giữa

các sản phẩm khơng cịn là giống hệt nhau nữa trên thị trƣờng.
 Có thể giúp doanh nghiệp từ hoạt động trong thị trƣờng cạnh tranh hoàn
hảo sang thị trƣờng độc quyền, do vậy doanh nghiệp có thể bán đƣợc giá
cao và đảm bảo khả năng sinh lợi cao.
Khác biệt hố sản phẩm có thể đƣợc thực hiện theo những phƣơng pháp thay
đổi sau:
 Những đặc trƣng kĩ thuật của sản phẩm: sự vận hành tốt, chắc chắn, thời
gian sống, độ an tồn, kích cỡ, trọng lƣợng...
 Kiểu bao gói, vận chuyển, phân phối.
 Tổng thể các dịch vụ đƣợc đƣa ra kho bán hoặc sau khi bán: tín dụng, bảo
hành, lắp đặt, trợ giúp kỹ thuật...
 Quảng cáo kèm theo: tạo ra sự tƣơng phản về hình ảnh của sản phẩm hay
mác của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh.
 Gam sản phẩm:
Doanh nghiệp có thể khác biệt hố các sản phẩm của mình khơng những so
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà cịn khác biệt hố ngay chính các sản
phẩm của mình nhờ việc tạo ra một gam sản phẩm bổ sung đáp ứng các nhu cầu của
các phân đoạn khác nhau của thị trƣờng.
Việc định ra một gam sản phẩm đối với doanh nghiệp là khó khăn, bởi vì các
sản phẩm phải bổ sung đƣợc cho nhau và không đƣợc thay thế nhau. Điều đó có
nghĩa việc bổ sung sản phẩm mới vào gam cần làm tăng cầu và không dẫn đến một
sự thay thế cầu theo kiểu hƣớng tới sản phẩm mới thay cho sản phẩm cũ.

download by :


12
Sự biến đổi gam sản phẩm của doanh nghiệp có thể đƣợc thực hiện theo nhiều
hƣớng:
 Mở rộng gam sản phẩm bao gồm việc tiếp tục bổ sung thêm hoặc về phía

trên hay về phía dƣới của gam sản phẩm.
 Thu hẹp gam sản phẩm bao gồm giảm tính đa dạng của các sản phẩm cung
cấp và điều đó cho phép giảm nhẹ dự trữ, hạ thấp chi phí và đơn giản hố
các chƣơng trình sản xuất, chƣơng trình bán hàng.
 Đa dạng hoá gam sản phẩm là việc thêm vào các sản phẩm có bản chất khác
với gam hiện tại, nhƣng đáp ứng cùng một mục tiêu sử dụng.
1.4.5 Chính sách dự trữ và định giá bán
Chính sách dự trữ:
Dự trữ thành phẩm là những sản phẩm đƣợc xuất xƣởng và nhập kho thành
phẩm nhƣng chƣa giao cho khách hàng. Việc hình thành loại dự trữ này là một tất
yếu do phải chuẩn bị các nghiệp vụ chuẩn bị sản phẩm sẵn sàng trƣớc khi giao cho
khách hàng vì thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không ăn khớp với nhau. Dự
trữ thành phẩm ở Doanh nghiệp để đạt mức tối ƣu cần phải đáp ứng hai vấn đề sau:
 Đầy đủ sản phẩm để thực hiện bán hàng liên tục
 Tối thiểu sản phẩm để đảm bảo chi phí tồn kho và tăng nhanh tốc độ chu
chuyển vốn lƣu động.
Điều này chỉ có thể đạt đƣợc bằng cách xây dựng có khoa học hệ thống mức
dự trữ thành phẩm trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh.
Chính sách giá bán:
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra
đời và phát triển của sản xuất hàng hóa. Giá cả là quan hệ lợi ích về kinh tế, là tiêu
chuẩn để các Doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm dể kinh doanh.
Việc định ra chính sách giá bán phù hợp, linh hoạt với cung - cầu trên thị
trƣờng sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh của mình nhƣ:
tối đa hố lợi nhuận, thâm nhập hoặc mở rộng thị trƣờng ... Tuy nhiên, bản thân
công cụ giá trong kinh doanh chứa đựng nội dung phức tạp, hay biến động do phụ
thuộc vào nhiều nhân tố, nên trong thực tế khó có thể lƣờng hết đƣợc các tình
huống xảy ra. Quyết định một chính sách giá đúng đắn là cơng việc rất khó khăn và

download by :

13
có vai trị quyết định đến sự sống cịn của Doanh nghiệp. Chính sách giá khi phù
hợp với xu thế thị trƣờng sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của Doanh nghiệp ở
hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai.
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của doanh nghiệp là
giá cả của sản phẩm phải bù đắp đƣợc chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi. Tuy
nhiên, trên thực tế có một số trƣờng hợp giá bán đơn vị thấp hơn giá thành đơn vị.
Đó là những trƣờng hợp bán phá giá, bán để thu hồi vốn, còn lại đều phải tuân thủ
nguyên tắc giá bán tối thiểu sẽ lớn hơn hoặc bằng chi phí sản xuất.
Do trên thị trƣờng các khách hàng thƣờng mua sản phẩm với số lƣợng khác
nhau và vào những thời điểm khác nhau... nên khó có thể áp dụng một mức giá
thống nhất. Các chính sách giá thƣờng đƣợc đƣa ra đó là:
Chính sách định giá từ chi phí:
Đƣợc xác định theo cơng thức:
Trong đó:

P = Ztb + Cth + Ln

Ztb: Giá thành tồn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm.
Cth: Các khoản thuế phải nộp tính cho một sản phẩm.
Ln : Lợi nhuận dự kiến thu đƣợc của một đơn vị sản phẩm.

Chính sách định giá theo thị trường:
Đây là cách định giá khá phổ biến hiện nay ở các Doanh nghiệp, tức là định
giá bán xoay quanh mức giá của sản phẩm đó trên thị trƣờng. Tuy nhiên doanh
nghiệp cũng có thể đƣa ra mức giá cao hơn giá thị trƣờng nếu chất lƣợng, uy tín của
sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn các doanh nghiệp khác. Do không sử
dụng yếu tố giá làm địn bẩy kích thích ngƣời tiêu dùng nên để tiêu thụ đƣợc tốt sản

phẩm, Doanh nghiệp cần tăng cƣờng công tác tiếp thị, thực hiện các biện pháp tiết
giảm chi phí sản xuất phẩm. Ngƣợc lại thì Doanh nghiệp có thể đƣa ra mức giá thấp
hơn.
Chính sách định giá thấp:
Chính sách định giá thấp hơn thị trƣờng có thể hƣớng vào các mục tiêu nhau,
tùy theo tình hình sản phẩm và thị trƣờng. Có thể chia định giá thấp thành hai cách
khác nhau:
 Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá của sản phẩm tƣơng tự trên thị trƣờng
nhƣng cao hơn giá trị sản phẩm (mức lãi thấp). Đƣợc áp dụng trong các

download by :


14
trƣờng hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trƣờng, cần bán hàng nhanh với số
lƣợng lớn hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trƣờng.
 Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trƣờng và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(khi chấp nhận lỗ). Cách này thƣờng áp dụng trong trƣờng hợp bán hàng
trong kỳ mới khai trƣơng hay muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
Chính sách định giá cao:
Tức là định giá bán cao hơn mức giá đang thống lĩnh trên thị trƣờng và cao
hơn giá trị của sản phẩm. Cách này có thể áp dụng:
 Đối với những sản phẩm mới tung ra thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng chƣa biết
rõ chất lƣợng của sản phẩm, chƣa có cơ hội để so sánh về giá. Nên áp dụng
giá cao để rồi sau đó giảm dần.
 Đối với những Doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng độc quyền, áp
dụng giá cao để thu lợi nhuận độc quyền.
 Với những mặt hàng cao cấp, hoặc chất lƣợng đặc biệt tốt, với tâm lý ngƣời
tiêu dùng hay thích khẳng định mình, hay phơ trƣơng thì nên áp dụng chính
sách giá cao sẽ tốt hơn là giá thấp.

Chính sách ổn định giá bán
Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu của từng thời kỳ hay
các thị trƣờng khác nhau. Cách định giá ổn định này giúp Doanh nghiệp dễ thâm
nhập, giữ vững và mở rộng thị trƣờng.
Chính sách bán phá giá:
Đây là chính sách định giá ít đƣợc dùng bởi vì nó rất nguy hiểm đối với các
Doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ. Bán phá
giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản
phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu thị trƣờng, sản phẩm mang tính thời vụ
khó bảo quản, dễ hƣ hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn...
1.4.6 Chính sách tổ chức các kênh tiêu thụ
Trong nền kinh tế thị trƣờng việc tiêu thụ sản phẩm có thể đƣợc thực hiện
bằng nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm sẽ dễ dàng đƣợc chuyển từ nhà sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Việc các Doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu
thụ nào phần lớn phụ thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó
và việc phân phối hàng hố vào các kênh tiêu thụ là những quyết định nhằm chuyển

download by :


15
hàng hoá từ tay ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách hợp lý,
đảm bảo về chất lƣợng,thời gian, số lƣợng, chủng loại,...nhằm đạt đƣợc mục tiêu tối
đa hoá lợi nhuận cho Doanh nghiệp.
Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thƣờng thông qua hai hình thức, đó
là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này sẽ hình thành nên các
kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh sẽ có những ƣu và nhƣợc điểm riêng của
nó, vì vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp sẽ cịn tùy vào mặt hàng,
quy mơ và uy tín của Doanh nghiệp.
Kênh tiêu thụ trực tiếp:

Theo phƣơng thức này, các doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm của mình cho
ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua trung gian. Nếu doanh nghiệp sản xuất lựa
chọn hình thức tiêu thụ trực tiếp thì sẽ phải thực hiện mọi chức năng liên quan
khơng chỉ đến sản xuất mà còn liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Việc xoá bỏ sự
chia cắt giữa sản xuất và tiêu dùng sẽ chỉ thực hiện đƣợc nếu sự chia cắt đó là
khơng lớn về cả khơng gian và thời gian.
Ƣu điểm đó là Doanh nghiệp sẽ nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và
nguyện vọng của khách hàng, từ đó sẽ có biện pháp kịp thời để thích nghi với thay
đổi của thị trƣờng. Tuy nhiên tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp
phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn. Để lựa chọn kênh phân phối nào, Doanh
nghiệp thƣờng dựa vào tiêu thức chi phí kinh doanh trong lĩnh vực tiêu thụ. Ngồi
ra, ngƣời sản xuất còn phải dựa vào nhiều cơ sở khác nhƣ tìm cách tiếp cận trực tiếp
với khách hàng: càng tiếp cận trực tiếp với khách hàng càng có khả năng tăng
cƣờng ảnh hƣởng tới khách hàng và có khả năng kiểm sốt các quan hệ cung cầu,
càng có điều kiện thực hiện các chính sách giá cả, các biện pháp quảng cáo theo
đúng ý đồ đã vạch ra,...Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạnh dƣới
nhiều hình thức khác nhau nhƣ mở cửa hàng, chi nhánh, đại diện thƣơng mại,...
Kênh tiêu thụ gián tiếp
Đây là kênh mà Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng
cuối cùng thông qua các khâu trung gian bao gồm ngƣời bán buôn, đại lý hoặc nhà
bán lẻ.

download by :


16

NGƢỜI BÁN
LẺ

NHÀ
NGƢỜI BÁN
BN

SẢN

XUẤT

ĐẠI
LÝ

NGƢỜI

NGƢỜI BÁN
LẺ

NGƢỜI BÁN
BN

NGƢỜI BÁN
LẺ

TIÊU

DÙNG

Hình 1.1 Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp
Với kênh này, khâu trung gian rất quan trọng, bởi vì họ là ngƣời đƣa sản phẩm
đến trực tiếp đến tay ngƣời tiêu dùng. Họ góp phần quan trọng trong việc quảng bá
sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm và thỏa mãn nhu cầu cho khách

hàng một cách nhanh nhất. đa hoá lợi nhuận cho Doanh nghiệp.
Ƣu điểm của kênh này đó là giúp Doanh nghiệp rút ngắn đƣợc thời gian tiêu
thụ mà còn tiêu thụ đƣợc với số lƣợng lớn sản phẩm của mình, thu hồi vốn nhanh
và tiết kiệm đƣợc chi phí bảo quản... Nhƣng bên cạnh đó cũng có nhƣợc điểm đó là
Doanh nghiệp khó kiểm sốt đƣợc các khâu tiêu dùng, những thông tin phản hồi từ
kênh này bị hạn chế nên khó thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trƣờng.
1.4.7 Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
 Quảng cáo:
Là việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để thông tin đến công chúng về
sản phẩm và Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. Quảng cáo nhằm giới thiệu
những sản phẩm mới hoặc những đặc tính nổi bật, vƣợt trội, khác biệt của sản phẩm
đó nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trƣờng. Phƣơng tiện quảng cáo hiện nay rất đa dạng và phong phú nhƣ báo chí, đài
truyền hình, đài phát thanh, pano, áp phích... hay quảng cáo ngay trên bao bì của
sản phẩm.
Tùy vào đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ mà lựa chọn và kết hợp các phƣơng
tiện quảng cáo khác nhau cũng nhƣ từng thời điểm thích hợp. Tuy nhiên chi phí cho
quảng cáo là rất lớn nên cần phải tính tốn tính hiệu quả của cơng tác tiêu thụ rồi
mới quyết định lựa chọn phƣơng tiện cho phù hợp.

download by :