151 giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ MB ageas,khoá luận tốt nghiệp

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRIKINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH BẢO HIỂM
NHÂN THỌ MB AGEAS
Sinh viên thực hiện
Lớp
Khóa học
Ma sinh viên
Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Hải Yến
K19QTMB
K19 - Quản trị kinh doanh
19A4030552'
TS. Nguyễn Hoài Nam

Ha Nội tháng 05 năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em dưới sự hướng
dẫn của TS. Nguyễn Hồi Nam. Các số liệu đã nêu trong khóa luận có nguồn gốc rõ
rang, kết quả của khóa luận là trung thực và chưa được ai cơng bó trong bất kì cơng
trình nào khác. Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về lời cam
đoan này

Hà Nội, ngày tháng 06 năm 2020
Sinh viên

Nguyễn Thị Hải Yến

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong Học viện
Ngân hàng nói chung và trong Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình
truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học qua, giúp em hiểu và vận dụng
hữu ích trong khóa luận và trong cuộc sống này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các phòng ban, anh chị trong Công ty
TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thực
tập và làm việc tại công ty, đồng thời chia sẻ, giúp đỡ em những thơng tin hữu ích
trong khóa luận này.
Cuối cùng, em vơ cùng cảm ơn TS. Nguyễn Hồi Nam đã nhiệt tình giúp đỡ
em trong suốt quá trình lập đề cương, nghiên cứu và hồn thiện khóa luận này.
Hà Nội, ngày tháng 06 năm 2020
Sinh viên

Nguyễn Thị Hải Yến

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................... ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...............................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................2
5. Kết cấu của khóa luận.......................................................................................... 3
CHƯƠNG 1.............................................................................................................4
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ BẢO HIỂM NHÂN
THỌ........................................................................................................................4
1.1. Cơ sở lí luận về chiến lược marketing.........................................................4
1.1.1. Khái niệm marketing.....................................................................................4
1.1.2. Khái niệm chiến lược.................................................................................... 5
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing................................................................... 6
1.2. Khái quát chung về bảo hiểm nhân thọ và doanh nghiệp bảo hiểm kinh
doanh bảo hiểm nhân thọ.......................................................................................7
1.2.1. Bảo hiểm nhân thọ......................................................................................... 7
1.2.2. Doanh nghiệp bảo hiểm kinh doanh bảo hiểm nhân thọ............................... 12
1.3. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing.............................................13
1.3.1. Phân tích mơi trường marketing...................................................................13
1.3.2. Các công cụ xác định và lựa chọn chiến lược.............................................. 19
1.3.4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ........21
1.3.5. Các chiến lược marketing-mix..................................................................... 23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...................................................................................... 30
CHƯƠNG 2...........................................................................................................31
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ MB AGEAS.......................................................31
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas.
...31

2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty........................................................................ 31
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty............................................... 31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty.......................................................................... 33

iii


2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty Bảo hiểm nhân thọ MB
Ageas
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
..................................................................................................................
...35
2.3. Thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing tại công ty Bảo
hiểm
Nhân thọ MB Ageas...............................................................................................37
2.3.1. Phân tích mơi trường Marketing của công ty............................................... 37
2.3.2. Ma trận SWOT của công ty MB Ageas........................................................46
2.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu................................. 47
2.3.4. Định vị thị trường mục tiêu.......................................................................... 48
2.4. Các chiến lược marketing-mix.................................................................. 49
2.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động.......................................................................64
2.5.1 Ket quả đạt được............................................................................................64
2.5.2. Vấn đề tồn tại............................................................................................... 66
2.5.3. Nguyên nhân của những tồn tại................................................................... 68
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...................................................................................... 69
CHƯƠNG 3...........................................................................................................70
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ MB AGEAS................................................. 70
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas
70

3.1.1. Xu hướng phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam...................70
3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của cơng ty............................................ 71
3.2. Giải pháp hồn thiện chiến lược marketing tại công ty Bảo hiểm Nhân
thọ
MB Ageas.........................................................................................................
72
3.2.1. Hồn thiện chính sách sản phẩm.................................................................. 72
3.2.2. Hồn thiện chính sách giá............................................................................ 74
3.2.3. Mở rộng kênh phân phối.............................................................................. 74
3.2.4. Nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp............................................................ 75
3.2.5. Hoàn thiện chính sách con người................................................................. 76
3.2.6. Hồn thiện quy trình cung ứng dịch vụ và bổ sung yếu tố hữu hình............77
3.2.7. Một số giải pháp khác.................................................................................. 77
3.3. Một số kiến nghị...........................................................................................79
3.3.1. Đối với Nhà nước.........................................................................................79
3.3.2. Đối với Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam........................................................... 80
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................................... 81
KẾT LUẬN............................................................................................................ 82

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn
iv


BH

Bảo hiểm

BHNT

Bảo hiểm nhân thọ

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

TMCP

Thương mại Cổ phần

CNTT

Công nghệ thông tin

SME

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

NNL

Nguồn nhân lực

TTTBVV

Thương tật toàn bộ vĩnh viễn

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

STBH

Số tiền bảo hiểm

NĐBH

Người được bảo hiểm

HĐBH

Hợp đồng bảo hiểm

HSYCBH

Hồ sơ yêu cầu bảo hiểm


Sơ đồ

Trang

Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối
30
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ MB

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Ageas
37
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing
Bảng

Trang

Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của MB Ageas

39

Bảng 2.2: Một số đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân
thọ MB Ageas

45

DANH MỤC BÀNG
Bảng 2.3: Trình độ học vấn, chun mơn nghiệp vụ trong công ty từ năm
2017-2019
Bảng 2.4: Thâm niên làm việc trong ngành bảo hiểm của nhân viên trong
Công ty (khảo sát năm 2019)

48

49

Bảng 2.5: Một số chỉ tiêu tài chính của MB Ageas từ 2017-2019

50

Bảng 2.6: Ma trận SWOT của Công ty MB Ageas

51

Bảng 2.7: Tiêu thức phân đoạn thị trường

52

Bảng 2.8: Bảng chi trả Quyền lợi Quỹ học vấn sản phẩm Ngày mai sẵn
sàng tại MB Ageas

56

Bảng 2.9: Bảng chi trả Quyền lợi Thương tật bộ phận vĩnh viên do Tai nạn

57

v


tại MB Ageas
Hình

Trang

Hình 1.1: Ma trân Swot
Hình 1.2: Ma trận Boston

DANH MỤC HÌNH ẢNH

22
22

Hình 1.3: Ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Ansoff
Hình 2.1: Điều kiện và Loại quà của chương trình “Xuân sang hạnh phúc,
năm mới bình an”
Hình 2.2: Điều kiện và mức tiền hồn lại của chương trình “Chào hè an vui
- Ngập tràn quà tặng”

26
64

65

Hình 2.3 Logo Cơng ty TNHH MB Ageas

69

Hình 3.1: Xu hướng cho ngành Bảo hiểm nhân thọ

75

vi


vii


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thời kì mở cửa thương mại và hội nhập quốc tế cho toàn khu vực đã kéo theo
những chuyển dịch mới cả về kinh tế và địa lý, chính trị cho cả khu vực và thế giới.
Việc gia nhập vào các tổ chức kinh tế thế giới tạo cơ hội cho việc phát triển nhiều
sản phẩm mới và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.
Lĩnh vực bảo hiểm ngày càng thu hút được nhiều vốn đầu tư trực tiếp từ nước
ngoài (cụ thể như trong bảo hiểm nhân thọ, tổng có 18 doanh nghiệp kinh doanh
bảo hiểm nhân thọ, có 17 doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi) và
nhiều nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước, góp
phần nâng cao năng lực tài chính, năng lực điều hành quản trị, đa dạng hóa và nâng
cao chất lượng sản phẩm.
Thị trường bảo hiểm đã có sự phát triển ấn tượng, góp phần giảm gánh nặng
ngân sách nhà nước, ổn định sản xuất kinh doanh của các tổ chức kinh tế và đời
sống người dân. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, cơ hội mở ra cho
thị trường bảo hiểm Việt Nam là rất lớn khi nước ta có dân số đơng, thu nhập và
mức tiết kiệm bình qn đầu người đang tăng lên...
Đối với bảo hiểm nhân thọ, theo số liệu của Tổng cục Thống kê: “Tính đến
hết năm 2019, tỷ lệ dân số Việt Nam có hợp đồng bảo hiểm nhân thọ hiện ước tính
mới chỉ khoảng 10%, bất chấp bối cảnh kinh tế chung đang chững lại. Trong vài
năm qua, mỗi năm, quy mô thị trường bảo hiểm nhân thọ đều ghi nhận mức tăng
trưởng gần 30%. ”
Tuy nhiên, số lượng lớn các doanh nghiệp bảo hiểm được cấp phép hoạt động
tại Việt Nam làm cho sự cạnh tranh trong môi trường bảo hiểm ngày càng gay gắt.
Hơn nữa số lượng và chất lượng các sản phẩm bảo hiểm lại khơng có sự khác biệt
khiến khách hàng có nhiều khó khăn trong việc chọn lựa, sử dụng. Các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có lợi thế cạnh tranh, xác định khách hàng
là trọng tâm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của họ. Việc nghiên cứu thị trường
và xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing cụ thể sẽ giúp doanh

1

nghiệp phát huy tối đa điểm mạnh và khắc phục điểm yếu. Marketing lúc này sẽ là
“công cụ vàng” giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế, tạo uy tín, nâng cao thương hiệu
và khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp khác trên thị trường.
Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas là một công ty bảo hiểm kinh
doanh bảo hiểm nhân thọ còn mới trên thị trường nên hoạt động kinh doanh cịn
nhiều khó khăn. Các hoạt động marketing như nghiên cứu thị trường, xác định mục
tiêu, các chiến lược marketing - mix cịn nhiều hạn chế. Vì vậy sau một thời gian
thực tập tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas cùng những kiến thức
được truyền đạt ở trường, em đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện chiến lược
marketing tại Cơng ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas” cho khóa luận
này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận lien quan đến Chiến lược marketing trong
kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing tại Công ty
TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho hoạt
động kinh doanh bảo hiểm tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu các vấn đề lý thuyết
về chiến lược Marketing trong lĩnh vực Bảo hiểm Nhân thọ
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing tại
Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas từ năm 2016 - 2019.
Không gian: Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas, địa chỉ 219
Trung Kính, Cầu Giấy, Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu

2


Phương pháp luận: Duy vật biện chứng, duy vật lịch sử trong nghiên cứu
khoa học xã hội
Phương pháp cụ thể: Phân tích - Tổng hợp, So sánh, Đánh giá kết quả hoạt
động
5. Ket cấu của khóa luận
Kêt cấu của khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo, bảng biểu, sơ đồ, nội dung của khóa luận được trình bày theo 3 chương:
Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ BẢO HIỂM
NHÂN THỌ
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ MB AGEAS.
Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CƠNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ MB AGEAS

3


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ BẢO HIỂM
NHÂN THỌ
1.1. Cơ sở lí luận về chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Cùng với sự phát triển về mọi mặt hiện nay, Marketing là một lĩnh vực, là
một khoa học, là một khái niệm đã và đang ngày càng trở nên quen thuộc đối với tất
cả mọi đối tượng kinh tế. Đã có rất nhiều cách hiểu về Marketing, và với mỗi cách
hiểu đều có những cơ sở nhất định trong hoạt động kinh doanh của mình.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2008):

“The science and art of exoloring, creating, and delivering value to satisfy the
needs of a target market at a profit”
Tạm dịch: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
nhưng nhu cầu, mong muốn thơng qua trao đổi.”
Cịn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1985: “Marketing là một quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng,
hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu
của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà cịn cả ý tưởng và dịch
vụ; trình bày rõ Marketing khơng chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm
mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng
hay phân phối.
Marketing không chỉ đơn giản là để tiêu thụ mà Marketing chính là cầu nối
giữa người mua và người bán - giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích
thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Nhờ đó, mà các cá nhân
và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua

4


việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác; tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra.
Như vậy, marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm
tàng thành hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người.
Người làm marketing cần phải các định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu
cầu của họ... thơng qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu
thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ...
1.1.2. Khái niệm chiến lược
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos”

(quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển). Chiến lược được sử dụng
đầu tiên trong quân sự để chỉ ra các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin
chắc được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương khơng thể làm được
Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh
doanh và thuật ngữ "Chiến lược kinh doanh" ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh
doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác
nhau.
Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục
tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết nể thực hiện mục tiêu này”
(Chandler, A. (1962). Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT
Press).
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện mơi
trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức
thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong nợi của các bên hữu quan” (Johnson, G.,
Scholes, K. (1999). Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe).
Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác
thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai

5


thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý
nghĩa phổ biến nhất:
- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phương án hành nộng, triển khai phân bổ nguồn lực để
thực hiện mục tiêu đó.

Chiến lược chỉ tạo ra khung để hướng dẫn tư duy và hành động. Chiến lược
kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt mục
tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều
phương án lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa
chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất. Phương
án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các
phương pháp truyền thơng và cơ cấu tính giá. Việc lựa chọn một phương án hành
động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing.
Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn phương hướng hành động từ nhiều
phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phương pháp
truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chun gia đều
cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp.
Không chỉ vậy, việc thiết lập một chiến lược marketing hợp lý sẽ giúp doanh
nghiệp nhanh chóng thích nghi với những thay đổi bên trong lẫn bên ngoài sau các
cơn chấn động thị trường trong nước và quốc tế, hoạt động và phát triển đúng
hướng, nâng cao vị thế trên thị trường.
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
- Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).

6


- Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách
hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh
tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
- Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá,
kênh, truyền thông (marketing mix)

Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích
về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mơ kinh doanh. Nhờ có
chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách
đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lơi kéo
khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp
gần hơn với thị trường.
1.2 Khái quát chung về bảo hiểm nhân thọ và doanh nghiệp bảo hiểm kinh
doanh bảo hiểm nhân thọ
1.2.1 Bảo hiểm nhân thọ
1.2.1.1 Khái niệm và vai trò của bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ là một hình thức đã ra đời từ lâu và được người dân ở các
quốc gia phát triển đón nhận tích cực với tỷ lệ tham gia rất cao. Bảo hiểm nhân thọ
là sự đảm bảo chi trả của công ty bảo hiểm nhân thọ cho người được bảo hiểm với
một khoản tiền theo thỏa thuận trong hợp đồng khi có sự kiện rủi ro xảy ra hoặc kết
thúc thời hạn bảo hiểm, với điều kiện bên mua bảo hiểm đóng phí định kỳ đầy đủ
theo thời gian thỏa thuận trước có thể là 5 năm, 10 năm, 30 năm...
* Vai trò kinh tế của bảo hiểm
- Bảo hiểm góp phần ổn định tài chính của các tổ chức, cá nhân tham gia
bảo hiểm.
Các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường cung cấp các dịch vụ bảo hiểm
nhằm đáp ứng nhu cầu đảm bảo sự an toàn và ổn định về mặt tài chính khi xảy ra
các sự kiện bảo hiểm. Dịch vụ này nhằm tạo nguồn tài chính để các tổ chức, cá nhân
mua bảo hiểm ổn định kinh doanh, cuộc sống khi họ gặp rủi ro.

7


- Bảo hiểm đóng vai trị trung gian tài chính, huy động vốn và đáp ứng nhu
cầu vốn cho nền kinh tế.
Nhằm giảm bớt tình trạng vay vốn nước ngồi với lãi suất cao bảo hiểm nhân

thọ đã huy động một nguồn vốn nhàn rỗi của nhân dân để đầu tư dài hạn cho sự
phát triển kinh tế, xã hội của đất nước. Ngồi ra, khi các cơng ty BHNT nước ngoài
tham gia vào thị trường BH Việt Nam nguồn vốn do họ đầu tư vào cũng sẽ rất lớn.
Với một nguồn vốn lớn thu được từ phí bảo hiểm đã giúp cho các doanh
nghiệp bảo hiểm đầu tư vào các lĩnh vực, cơng trình lớn, đặc biệt là các cơng trình
cơ sở hạ tầng.
- Bảo hiểm góp phần ổn định ngân sách Nhà nước
Nhờ có các dịch vụ bảo hiểm do thị trường bảo hiểm cung cấp, ngân sách
Nhà nước giảm nhẹ đáng kể các khoản ngân sách như chi trợ cấp do thiên tai, tai
nạn bất ngờ gây ra. Đồng thời, ngân sách nhà nước được tăng cường nhờ vào đóng
góp từ các khoản như thuế giá trị gia tăng, thuế thu nhập doanh nghiệp của các
doanh nghiệp bảo hiểm...
* Vai trò xã hội của bảo hiểm
- Bảo hiểm góp phần phịng tránh rủi ro, hạn chế tổn thất, đảm bảo an toàn
cho nền kinh tế - xã hội.
Nghề nghiệp bảo hiểm đòi hỏi các tổ chức bảo hiểm có trách nhiệm nghiên
cứu rủi ro, thống kê tai nạn, tổn thất, xác định nguyên nhân, đề ra và phối hợp với
các ngành, các đơn vị liên quan thực hiện các biện pháp kiểm soát, ngăn ngừa rủi
ro, giảm thiểu tổn thất. Hàng năm các doanh nghiệp bảo hiểm đều dành một khoản
chi phí để thực hiện cơng tác đề phòng hạn chế tổn thất.
- Bảo hiểm tạo thêm việc làm cho người lao động
Vấn đề thất nghiệp luôn được quan tâm bởi Chính phủ, các tổ chức xã hội,
người lao động. Tỷ lệ thất nghiệp trong nước cao hay thấp đều ảnh hưởng đến nhiều
mặt kinh tế xã hội như: tình hình phát triển kinh tế, sự ổn định chính trị, tệ nạn xã
hội. Hoạt động BHNT cần một mạng lưới rất lớn các đại lý khai thác bảo hiểm, đội
ngũ nhân viên tin học, tài chính, kế tốn, quản lý kinh tế... Vì vậy, phát triển BHNT

8

đã góp phần tạo ra nhiều cơng ăn việc làm, giảm bớt số lượng người thất nghiệp,
bớt đi gánh nặng cho ngân sách Nhà nước.
- Góp phần nâng cao phúc lợi xã hội
Tham gia bảo hiểm nhân thọ là quyền lợi của mọi công dân, bảo hiểm nhân
thọ đã làm cho cuộc sống con người được bảo đảm và phát triển một có kế hoạch.
Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ chúng ta sẽ một cuộc sống thoải mái hơn vì đã có
sự đảm bảo nhất định của cơng ty bảo hiểm.
Tham gia BHNT còn thể hiện một nếp sống đẹp thơng qua việc tạo cho mỗi
người thói quen biết tiết kiệm, biết lo lắng cho tương lai của người thân, đồng thời
giáo dục con em mình cũng biết tiết kiệm và sống có trách nhiệm đối với người
khác.
1.2.1.2 Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
* BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro.
Người mua BHNT sẽ định kỳ nộp một khoản tiền nhỏ (gọi là phí bảo hiểm)
cho người bảo hiểm, ngược lại người bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền lớn (gọi là
số tiền bảo hiểm) cho người hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thoả thuận từ trước
khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Số tiền bảo hiểm được trả khi người được bảo
hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn định trong hợp đồng. Hoặc số tiền
này được trả cho thân nhân và gia đình người được bảo hiểm khi người này không
may bị chết sớm. Số tiền này giúp những người còn sống trang trải những khoản chi
phí cần thiết như thuốc men, mai táng, chi phí giáo dục con cái...
Tính tiết kiệm trong bảo hiểm thể hiện ở ngay trong từng cá nhân, gia đình
một cách thường xuyên, có kế hoạch và có kỷ luật. Tiết kiệm bằng cách mua bảo
hiểm khác với các loại hình tiết kiệm khác ở chỗ, người bảo hiểm khơng những tích
luỹ về mặt tài chính mà cịn mang tính bảo vệ cho bản thân, khi có rủi ro xảy ra cho
bản thân thì vẫn được đảm bảo về mặt tại chính.
* BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia bảo hiểm
Hợp đồng BHNT đơi khi cịn có vai trị như một vật thế chấp để vay vốn khi
người tham gia bảo hiểm gặp những khó khăn về mặt tài chính, thủ tục cho vay

9


được công ty bảo hiểm giải quyết rất nhanh gọn không như đi vay vốn ngân hàng
hơn nữa số tiền cho vay này có thể trả hay khơng trả lại cho công ty BH.
* Các hợp đồng trong BHNT rất đa dạng
Tính đa dạng của các hợp đồng BHNT xuất phát từ mục đích của người tham
gia và từ các sản phẩm bảo hiểm của công ty bảo hiểm. Mỗi sản phẩm của công ty
thiết kế ra là để phù hợp với từng đối tượng tham gia khác nhau, cho nên bất cứ ai
cũng có thể tham gia bảo hiểm và có được sản phẩm phù hợp với mục đích của bản
thân khi tham gia bảo hiểm.
* Phí BHNT chịu tác động tổng hợp của nhiều yếu tố, vì vậy q trình định phí khá
phức tạp
Để đưa được sản phẩm BHNT đến với người tiêu dùng, người BH đã phải bỏ
ra rất nhiều chi phí để tạo ra sản phẩm bao gồm: chi phí khai thác, chi phí quản lý
hợp đồng... Tuy nhiên những chi phí đó mới chỉ là một phần để cấu tạo nên phí
BHNT, cịn phần chủ yếu là phụ thuộc vào: Độ tuổi của người tham gia bảo hiểm,
Tuổi thọ bình quân của con người, Số tiền bảo hiểm, Thời hạn tham gia bảo hiểm,
Phương thức thanh toán, Lãi suất đầu tư, Tỉ lệ lạm phát, thiểu phát của đồng tiền.
* BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế xã hội nhất định
Trên thế giới, BHNT đã ra đời hàng trăm năm nay nhưng cũng có những
quốc gia chưa triển khai được BHNT mặc dù người ta hiểu rất rõ vai trò và lợi ích
của nó. Ngun nhân chủ yếu để BHNT ra đời và phát triển là phải có những điều
kiện kinh tế xã hội nhất định:
Những điều kiện về kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) phải đạt đến một mức
độ nhất định, thể hiện sự phát triển của nền kinh tế đất nước.
- Tổng sản phẩm quốc nội tính bình qn đầu người phải đạt mức trung bình
trở lên.
- Mức thu nhập của dân cư phải phát triển đến một mức độ nhất định để không

những đảm bảo nhu cầu tối thiểu của con người mà còn đáp ứng được những
nhu cầu cao hơn.

10


- Tỷ lệ lạm phát của đồng tiền phải tương đối ổn định
- Tỷ giá hối đoái phải ổn định ở mức hợp lý thì người dân mới tin tưởng mà
đầu tư vào BHNT
Những điều kiện xã hội
- Tình hình xã hội tương đối ổn định, không xảy ra nội chiến, bạo động. Một
xã hội phát triển ổn định thì người dân mới tin tưởng đầu tư cho những kế
hoạch trung và dài hạn.
- Ngồi ra, mơi trường pháp lý cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự ra đời và
phát triển của BHNT.
1.2.1.3 Phân loại bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ được phân loại dựa theo từng tiêu chí khác nhau
* Theo đối tượng bảo hiểm có:
- Bảo hiểm nhân thọ cho con
- Bảo hiểm cho người trụ cột
- Bảo hiểm cho người già.
* Theo phương thức tham gia gồm;
Bảo hiểm nhóm: Là loại bảo hiểm theo hình thức tham gia tập thể có kèm
theo danh sách cá nhân là người được bảo hiểm.
Bảo hiểm cá nhân: Là loại bảo hiểm thực hiện dưới hình thức người tham gia
bảo hiểm là cá nhân riêng biệt. Cá nhân tự nguyện tham gia 1 hay nhiều hợp đồng
bảo hiểm. Với bảo hiểm này, người được bảo hiểm chính có thể mua thêm các sản
phẩm bổ sung cho người thân trong gia đình trên cùng 1 hợp đồng.
* Theo phương diện kỹ thuật, Luật Kinh doanh bảo hiểm có phân loại bảo hiểm
nhân thọ gồm bảy (07) nghiệp vụ bảo hiểm sau:

Bảo hiểm trọn đời là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo
hiểm chết vào bất kỳ thời điểm nào trong suốt cuộc đời của người đó.
Bảo hiểm sinh kỳ là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo
hiểm sống đến một thời hạn nhất định, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền

11


bảo hiểm cho người thụ hưởng, nếu người được bảo hiểm vẫn sống đến thời hạn
được thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm.
Bảo hiểm tử kỳ là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm
chết trong một thời hạn nhất định, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo
hiểm cho người thụ hưởng, nếu người được bảo hiểm chết trong thời hạn được thỏa
thuận trong hợp đồng bảo hiểm.
Bảo hiểm hỗn hợp là nghiệp vụ bảo hiểm kết hợp bảo hiểm sinh kỳ và bảo
hiểm tử kỳ.
Bảo hiểm trả tiền định kỳ là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được
bảo hiểm sống đến một thời hạn nhất định; sau thời hạn đó doanh nghiệp bảo hiểm
phải trả tiền bảo hiểm định kỳ cho người thụ hưởng theo thỏa thuận trong hợp đồng
bảo hiểm.
Bảo hiểm liên kết đầu tư là loại hình bảo hiểm có cơ cấu phí bảo hiểm và
quyền lợi bảo hiểm được tách bạch giữa phần bảo hiểm rủi ro và phần đầu tư. Bên
mua bảo hiểm được linh hoạt trong việc xác định phí bảo hiểm và số tiền bảo hiểm
theo thỏa thuận tại hợp đồng bảo hiểm.
Bảo hiểm hưu trí là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm
đạt đến độ tuổi xác định được doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm theo thỏa
thuận trong hợp đồng bảo hiểm.
1.2.2 Doanh nghiệp bảo hiểm kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
1.2.2.1 Khái niệm doanh nghiệp bảo hiểm kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
Doanh nghiệp bảo hiểm là doanh nghiệp được thành lập, tổ chức và hoạt

động theo quy định của Luật Kinh doanh bảo hiểm và các quy định khác của pháp
luật có liên quan để kinh doanh bảo hiểm, tái bảo hiểm
Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục
đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo
hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm
trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm
khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.

12


Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ không được phép kinh doanh các nghiệp vụ
bảo hiểm phi nhân thọ.
1.2.2.2 Đặc trưng của doanh nghiệp bảo hiểm kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
Doanh nghiệp bảo hiểm có hoạt động kinh doanh tài chính, chủ yếu thường
xuyên và mang tính nghề nghiệp là kinh doanh bảo hiểm. Tính đặc thù của kinh
doanh bảo hiểm được thể hiện:
Đây là dịch vụ tài chính đặc biệt, là hoạt động kinh doanh trên những rủi ro.
Sản phẩm của bảo hiểm là sản phẩm vơ hình, nó là sự đảm bảo về mặt tài chính
trước rủi ro cho người được bảo hiểm kèm theo là dịch vụ có liên quan.
Chu kỳ kinh doanh bảo hiểm là chu kỳ đảo ngược, tức là sản phẩm được bán
ra trước, doanh thu được thực hiện sau đó mới phát sinh chi phí.
Doanh nghiệp bảo hiểm được tổ chức, thành lập và hoạt động theo các quy
định của luật kinh doanh bảo hiểm và các quy định khác của pháp luật. Doanh
nghiệp bảo hiểm chịu sự quản lý trực tiếp của Bộ Tài Chính. Để quản lý hoạt động
kinh doanh bảo hiểm hầu hết các quốc gia trên thế giới đều giao cho một cơ quan
quản lý nhà nước nhất định. Đây là đặc điềm giúp phân biệt doanh nghiệp bảo hiểm
với doanh nghiệp khác trong nền kinh tế.
1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
1.3.1 Phân tích mơi trường marketing

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp bao gồm
các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và các nhân tố thuộc môi trường vi mô. Các
nhân tố này tồn tại bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp, có tác động tích cực hay
tiêu cực đến hoạt động và việc ra quyết định của bộ phận Marketing trong doanh
nghiệp.
1.3.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ
* Nhân khẩu học

13


Nhân khẩu học là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị
Marketing nào cũng phải quan tâm. Mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu về nhân khẩu
- dân số theo những góc độ khác nhau và chủ yếu trên các phương diện sau:
- Quy mô, cơ cấu tuổi tác
- Quy mô và tốc độ tăng dân số
- Cơ cấu, quy mơ gia đình, kế hoạch hố gia đình
- Q trình đơ thị hố, phân bổ lại dân cư
- Trình độ văn hố giáo dục của dân cư
Trong hầu hết các công ty lớn đều tiến hành nghiên cứu nhân khẩu học để
xác định chiến lược marketing sản phẩm/dịch vụ của mình nhằm để thu hút tốt nhất
các đối tượng khách hàng mục tiêu. Sau đó, các doanh nghiệp thường điều chỉnh
sản phẩm của mình dựa theo sở thích của người tiêu dùng ở từng địa phương sao
cho sản phẩm thân thiện được với người dùng nhất.
* Kinh tế
Mơi trường kinh tế ln đóng một vai trị quan trọng trong sự vận động và
phát triển của thị trường. Trong kinh tế ln tồn tại những nhân tố:
- Tình trạng lạm phát của nền kinh tế.
- Cơ cấu thu nhập hay mức tăng trưởng thu nhập của dân cư.
- Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế

- Mức lãi suất vay mượn
- Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng, có tính chất trực tiếp và năng động hơn so
với một số các yếu tố khác của môi trường vĩ mô. Những diễn biến của môi trường
kinh tế chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau, có tính chất quyết định đối
với từng doanh nghiệp
* Chính trị - pháp luật
Mơi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến
các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Nó bao gồm:
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ.

14


- Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế...
- Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam
như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan,
- Hệ thống các cơng cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ,
Chính sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu,
Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại
quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện
đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư,
sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc
tế. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo
mơi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải
kinh doanh chân chính, có trách nhiệm.
* Khoa học cơng nghệ
Sự tiến bộ của khoa học công nghệ không chỉ tạo nên những cuộc cạnh tranh
về công nghệ mới, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển trên thị trường, mà còn làm

thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Cụ thể khi nghiên cứu về môi trường công
nghệ sẽ bao gồm:
- Sự phát triển của thị trường khoa học - công nghệ.
- Hệ thống các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ
khoa học công nghệ.
Các doanh nghiệp cần phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh chiến
lược Marketing của họ để có thể thích ứng được với nó. Các doanh nghiệp cần
nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới và ứng dụng vào quá trình cung ứng dịch vụ
để tạo lợi thế cạnh tranh về mình
* Tự nhiên
Mơi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

15