252 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty TNHH kinh doanh thiết bị điện An Phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC DÂN LẬP KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ.
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÈ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
DNTN ĐỨC VĨNH

GVHD: Ths PHÙNG NGỌC BẢO
SVTH: HUỲNH THỤC QUYÊN
LÓP: 02QNT2
MSSV:02DHOT332

Nién Khoa: 2002-2006

re
THU VIỆN.


LOI CAM ON
Trong suốt thời gian qua học tập tại Trường ĐHDL
Kỹ Thuật Công nghệ Thầy Cô đã truyền đạt cho em
những kiến thức bổ ích cùng những kinh nghiệm vơ giá

Thêm vào đó những ngày thực tập tại DNTN ĐỨC

VĨNH, em đã có cơ hội vận dụng những kiến thức trên
giảng đường vào hoạt động kinh doanh trong thực tế,
bản thân em rút ra được nhiều kinh nghiệm bổ ích cho

mình.

Những kinh nghiệm này sẽ là vốn hiểu biết quý báu
cho bản thân em đê nâng cao trình độ nghiệp vụ của
chính bản thân mình khi tham gia làm việc tại Doanh

Nghiệp

Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
Q Thầy
thời gian vừa
Ngọc Bảo đã
gian em hồn

Cơ bộ mơn
qua đặc biệt
tận tình chỉ
thành luận

đã giảng dạy em trong suốt
là Giảng Viên: Ths Phùng
dẫn cho em trong suốt thời
Văn này.

Ban Giám Đốc và Anh Chị Em nhân viên trong
Doanh Nghiệp đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em
rất nhiều trong thời gian thực tập tại Doanh Nghiệp
Xin Chân Thành Cảm Ơn

LOI MO DAU
Nền kinh tế Việt Nam đã thoát khỏi cơ chế quan liêu bao cấp và bước vào một giai
đoạn mới, giai đoạn của cơ chế thị trường mở vì vậy việc ứng dụng Marketing vào trong các
doanh nghiệp ngày nay là một vấn đề nóng bỏng được nhiều người quan tâm. Trong nền

kinh tế thị trường, Marketing hiện diện như một yếu tố khách quan đem lại sự thành công
trong tổ chức và triển khai các hoạt động thương mại quốc tế.
Thật vậy, những lợi ích to lớn mà Marketing đóng góp cho các doanh nghiệp ngoại
thương là điều không thể chối cải. Các Công ty hàng đầu thế giới như: Honda,

Sony,

Unilever..... đã chứng minh cho mọi người thấy rằng thành công của họ không phải do rủi
ro hay mánh khóe mà là khả năng vận dụng khơn ngoan các chiến lược Marketing vào thực
tiễn kinh doanh. Với họ Marketing là chìa khóa mầu nhiệm đem lại sự thành công trong
kinh doanh.
Cho đến bây giờ, mặc dù chữ “Marketing” đã trở thành một danh từ khá quen thuộc
được sử dụng trong môi trường học thuật
Marketing

trong kinh

doanh

chưa

lẫn kinh doanh nhưng ý thức về vai trị của

cao. Vì vậy

mà

ngay

từ bây

giờ việc nghiên

cứu

Marketing và ứng dụng Marketing là một việc làm hết sức cần thiết mang tính khoa học và
cơng nghệ cao.
Nhận thấy tầm quan trọng của vẫn đề trên sau một thời gian thực tập tại DNTN

Đức

Vĩnh, tôi quyết định nghiên cứu về vấn đề Marketing ở một đơn vị sản xuất kinh doanh cho
luận văn tốt nghiệp của mình. Trước hết là nắm vững nâng cao trình độ nghiệp vụ về lý
thuyết cũng như hoạt động thực tiễn, sau là muốn góp một phần nhỏ cùng Doanh nghiệp
ứng dụng Marketing vào kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh
doanh.


Ly do chon dé tai
Nhu ching ta da biét
mình những phương pháp
tiêu dùng. vì nó là u tố
với nhau để tồn tại và phat

trén thi truong hiện nay các doanh nghiệp phải tìm ra cho

và cách giải quyết hay nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu người
sống còn của doanh nghiệp. Họ ln đấu tranh mãnh liệt
trién. Vì thế, việc nghiên cứu tô chức hoạt động Marketing

tại DNTN Đức Vĩnh là một điều cần thiết nhằm:
+

Đáp ứng nhu cầu xã hội

+

Là cầu nối thông tin giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

+

Giúp doanh nghiệp nắm bắt và khai thác triệt để những nhu cầu thực tế của

người tiêu dùng nhăm đê ra những phương pháp thích ứng kịp thời với nhu câu
của họ và có đủ khả năng đê đơi phó với đơi thủ của mình trên thương trường.
Mục đích nghiên cứu
Giúp tơi nâng cao trình độ nghiệp vụ về lý thuyết cũng như hoạt động thực tiễn
Đưa ra những nhận xét về tổ chức cơng tác Marketing có phù hợp hay chưa phù
hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
+ Đưa các hoạt động Marketing phù hợp với doanh nghiệp và thị trường hiện nay
+ Để xuất những phương án hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm cải thiện và
thúc đây mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Nói tóm lại, để hỗ trợ cho việc kinh doanh tại doanh nghiệp việc nghiên cứu đề tài
này là rất cần thiết. Nó giúp ích cho việc mở rộng và phát triển của doanh nghiệp,
đồng thời nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và góp phần hồn thiện cơng tác

này.

Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của DNTN

cùng với hoạt động Marketing tại doanh nghiệp về mặt hàng nồi cơm điện
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết kinh tế, lý thuyết quản trị tiếp thị.

Đức Vĩnh

+

+

Ap dung phương pháp nghiên cứu: thu thập số liệu tại bàn do các nhân viên
cung câp

+

Áp dụng phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, thu thập số liệu báo cáo
thống kê của doanh nghiệp từ đó rút ra kết luận.


Bo Cuc Luan Van
Chương

I: Một số vẫn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh.

Chương

IỊ: Thực trạng hoạt động kinh doanh của DNTN Đức Vĩnh.

Chương IH: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại DNTN
Đức Vĩnh.


THỤ€ LỤC
Đề tài: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại

DNTN Đức Vĩnh
Chương I: Một số vấn đề lý luân cơ bản về Marketing trong hoạt đông kinh doanh
1.1.Khai niém và vai tro Marketing
1.1.1 Khai niém

1.1.1.1 Phân tích khách hàng...................................-.--..sec <Ằ5 1
1.1.1.2 Mua hàng..............................-..--Ặ
TS
nh 1
1.1.1.3 Bán hàng............................- ch
nh. 1

1.1.1.4 Hoạch định sản phẩm....................--.------SSS S525 <+S «2 2

1.1.1.5 Định gIá..........................-eee ence cence eee e een ene eens eae ea anaes 2

1.1.1.6 Phân phối. . . . . . . . . . .

- ccceeccceceeeeeeccsseeueesseeseeueeeeseseeanenes 2

1.1.1.7 Nghiên cứu thị trường................................------. c2
1.1.1.8 Phân tích cơ hội...........................-.------ cv

1.1.1.9 Trách nhiệm đối với xã hội........................ nhi

3
3

se 4

1.1.2 Vai tro..
ee dee cae cee cee cee cee ene cece
eee serene nee tee cae cee een een ees cee cee
1.1.2.1 Vai trị kinh tẾ..¬.
cence needs eee eee ene ee eene ee eneeneeneeee tee en ea 4
1.1.2.2 Vai trò xã hội..............................----

se,

4

1.2 Nội dung Marketing
1.2 .1Các phương thức định giá...
¬.. cee cee ean nee eee eee cen eee ane cee een eae eens
1.2.1.1 Định giá trên cơ sở chi phi...Q.9 9.9 ni ng ng nh Hi
Hi Hi kh ni nh re 5
1.2.1.2 Định giá trên cơ sở cạnh tranh...............................-..------- 5
1.2.1.3 Định giá trên cơ sở khách hàng................................-..-..... 6
1.2.1.4 Chiến lược định giá hỗn hep. ¬.. eee ee eee e ee ee ene nsec eee ne eee e eee ees 6

1.2.2Chinh sach sản phẩm...
se ce cee cen ae cee cee ces cen cae cee ces evs ceeaee cee cre ceneneee
1.2.3Chính sách phân phối sản phẩm...
¬.-..
cee cee cee tee ene eee cee cee cee eeD
1.2.3.1 Kênh phân phối....................
--. --- c c2 S221
vs 9

1.2.3.2 Tổ chức kênh phân phối....................--------55s ss << <++sss 9

1.2.4 Chính sách chiêu thị................................ ... ... cà vee cee use cee ves see esececvsr ses eee l2

1.2.4.1 Hén hop chiéu thi.........00..ccccccccceccescsaeecceeeseesseneeeaeseneess 12

1.2.4.2 Nội dung chiêu thị..................................------<< Sa
13
Chương

II : Thực trạng hoạt động kinh doanh của DNTN

Đức Vĩnh

2.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp

2.1.1 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp ......................................... LỒ

2.1.2 Giới thiệu một số sản phẩm của doanh nghiệp.......................... .. .ò cà. LĨ

2.1.3 Quá trình hoạt động và phái triển..

ky se se se se ees eens QO
2.1.4 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp... beste cee cee cee cee cee een eee DO


2.1.4.1 Ban gid d6c......

ccc. cccccecccueecceeceeusececneceseescesuneceueeees 20

2.1.4.2 Phòng kinh doanh...........................-..-.----s2
S v2 21

2.1.4.3 Phong hanh chanh t6 chttc............ccccccceeeeceeeeeeeseeeeseesees 21

2.1.4.4 Phong ké ton ...........cccccceeeecceeceeeesesseeeeeeeeeeeeesesseenness 22
2.1.4.5 Phịng kỹ thuật sản xuất.......................--------cc c2
s22 23

2.1.5 Tình hình lao động........................................... cà cen nee KỈ hà sớ cà cà cà c2

2.2 Qui trình cơng nghệ sản xuất tại doanh nghiệp....................---------c--cccccsssskscec 25
2.3. Tình hình vận dụng cơng tác Marketing tại doanh nghiệp
2.3.1 Nhận thức của doanh nghiệp về hoạt động Markefing........................ 27
2.3.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các năm 2003,2004,2005................. ....28

2.3.2.1 Khối lượng sản phẩm tiêu thụ.........................------ 29

2.3.2.2 Thị trường tiêu thụ................................-.-.-...csc<2 30

2.3.3 Chính sách sản pHẨNH. . . . . . . .-

---cc nn SH
St

yết 31

2.3.4 Giá cả sản phẩM..................
à ccc TH
n HH HH TT
TT
nh 31
2.3.5 Kha nding phdin phoi sGn phameicccccccccccccccccccevecccccecccsesecescecuussass 31
2.3.6 Các hoạt động truyền thông khuyến mii.......................--cà Ă se 32
2.3.7 Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ........................---ccccSSSSSẰ. 33
2.4.Phân tích tình hình tài chính
2.4.1 Phân tích bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
trong 3 năm 2003,2004,2005%................ ............... ...... ... -.+ -...-......c..... ...... 35

2.4.2 Phân tích b án g cân đối k Ê to án

Trong 3 n ăm 2003, 20044,2005................................... ...............................39

2.3.Phân tích tình hình nghiên cứu và phát triển tại doanh nghiệp
2.5.1 Nghiên cứu ngn thƠng fỈH........................... .... ....... cài cà cà cà cà ees cere Al

2.5.1.1 Thông tin nội bộ........................................----.-.
<< << 42

2.5.1.2 Thơng tin ngồi doanh nghiệp ¬....
2.3.2 Tình hình nghiên cứu thị trường...
¬...

2.5.3 Các nhân tơ ảnh hưởng đến khả năng mở rộng ‘thi trường... ¬.......

42
A

Chương IH: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tai
DNTN Đức vĩnh

SN). 1..).WNGiiiiddddididiiiiii...

3.2 Muc tiéu..
.
Ũ....
cee cae een cee cae cen cee aan eee cee cee cae ees cee cee cae eee cee FO
3.3 Phin tích yễu
y T; bên r4/011 VrttididiiẢii.....
47
3.3.1 Phân tích cơ hội......................................-------<-<<<<-<<<
3.3.2 Phân tích mối đe doạ. . . . . . . . .

-- - .- -c- ccQ Q11 91211121 k 1n TY vn. 47

KẾ 8x /T..5./2/81108.572.1. 01/10 á..

3.4.1 Phân tích điểm mạnh. . . . . . . . . . .

---

2c ng ng

47

47

3.4.2 Phân tích điểm yếu...................
---- + -g Q1 1011111122
11 11 1111 1v ào 48

3.5Các chiến I ược nhằm nâng cao công tác Marketing tại doanh nghiệp
3.5.1 Chiến lược 1: Chiến lược xâm nhập thị trường..........................---- 50
B.S.V.1 NOI QUIN oe
ee cece ceecee ce eeecneceesneceveneersaeeenenereeeesaeseneeeeeaeensas 55
3.5.1.2 Các giải pháấp...................--HH HH HH
Bo ni net 50

1. Chinh sach san pham...........cccccccccccecesceeseeeeeeessueseeeueess 51


2. Chính sách giá..................-.--.-non
HH HH
nh này 50

3. Chinh sach chiéu thi. . . . . .
ccc eee ece scene ee eee eeeeeeeeee nena eneees 55
3.5.1.3 iG
na
eằằằẮee.............. 58
1. Định tính.........................cọ
HH

KÝ ni nh Hi vn và 58

2. Định lượng..............................-- nh
vn 59
3.5.2 Chiến lược 2: Hồn thiện cơng tác Marketing tại DNTN Đức Vĩnh.......... 59

ch; z8 0... .....
ve.
0 0n eẮee...............

60
60

1. Thành lập phòng Marketing.............................................- 60
2. Xây dựng đội ngũ Marketing chuyên nghiệp......................... 61

cốc.
. .ằee............ 62
1. Định tính ........................--HH KH nh nh nh mg 62
2. Định lượng...........................-.----- nh

KET LUAN

63


Luận văn tật
tốtn

nghiệ

CS

___ GVHD: Ths PHUNG NGOC BAQ

CHUONG I:

MOT SO VAN DE LY LUAN CO BAN VE MARKETING TRONG HOAT
DONG

KINH DOANH

1.1

Khai niém va vai tro Marketing:

1.1.1

Khai niém:
Marketing có thé được mơ tả như một q trình xác định, dự báo, thiết lập

và đáp ứng các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm
hay dịch vụ.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa:

“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá,

chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo

ra các giao dịch để thỗ mãn mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã

hội.”

Marketing gồm 9 chức năng cơ bản:
+Phân tích khách hàng
+Mua hàng
+Bán hàng
+Hoạch định sản phẩm và dịch vụ

+Định giá

+Phân phối
+Nghiên cứu thị trường
+Phân tích cơ hội

+Trách nhiệm đối với xã hội
1.1.1.1Phân tích khách hàng:

Phân tích khách

hàng là việc nghiên cứu và đánh giá nhu cầu, mong muốn

của người tiêu thụ, liên quan đến hoạt động điều tra về người tiêu thụ, phân

tích các thơng tin về khách hàng, đánh giá các chiến lược định vị thị trường
, phát triển các bảng mô tả về người tiêu dùng và quyết định các chiến lược
phân khúc thị trường tối ưu.
1.1.1.2Mua hàng:

SVIH: HUỲNH THỤC QUYỀN

TrangI


Mua hàng nghĩa là đạt được các nguén lực cần thiết để sản xuất và bán sản
phẩm hay dịch vụ. Hoạt động mua hàng bao gồm đánh giá các nhà phân
phối có khả năng thay thế, lựa chọn nhà phân phơi tốt nhất, thoả thuận các
điều kiện có thể chấp nhận với nhà phân phối và thu mua. Quá trình thu
mua có thê gặp khó khăn do những yếu tơ như sự kiểm soát giá, sự suy
thoái, những hạn chế trong ngoại thương, đình cơng, bãi cơng, hỏng hóc
máy móc.

1.1.1.3Bán hàng:
Việc thực hiện chiến lược thành công thường phụ thuộc vào khả năng bán
sản phẩm hay dịch vụ nào đó của tổ chức. Bán hàng bao gồm nhiều hoạt
động Marketing, chẳng hạn như quảng cáo, kích thích bán hàng, quảng cáo
đại chúng, bán hàng cho cá nhân người tiêu thụ, quản lý lực lượng bán
hàng, quan hệ với khách hàng và người bn bán. Những hoạt động này CĨ
tầm quan trọng đặt biệt khi doanh nghiệp đang theo đuôi chiến lược thâm
nhập thị trường. Hiệu quả của các công cụ bán hàng khác nhau sẽ khác
nhau đối với người tiêu dùng và đối với sản phẩm công nghiệp. Việc xác

định các điểm mạnh và điểm yếu của chức năng bán hàng trong hoạt động
Marketing sẽ góp. phần quan trọng trong việc thực hiện kiểm soát hoạt

động quản trị chiến lược nội bộ

1.1.1.4Hoạch định

dịch vụ và sản phẩm:

Bao gồm các hoạt động như khảo sát thị trường, định vị nhãn hiệu và sản
phẩm, bảo hành, đóng gói, xác định các sản phẩm có khả năng thay thé,
đặc trưng của sản phẩm, hình đáng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
loại bỏ những sản phẩm đã lỗi thời và cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Một trong những kỹ thuật hoạch định sản phâm và dịch vụ hiệu quả nhất

đó là thử nghiệm thị trường. Thử nghiệm thị trường cho phép tổ chức kiểm

tra trước các kế hoạch Marketing có khả năng thay thế và dự báo doanh số

bán hàng của sản phẩm mới trong tương lai.

1.1.1.5. Định giá:
Có 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định về giá: người tiêu

thụ, chính phủ, các nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh.

Các tổ chức không được phối hợp giảm giá, các điều kiện tín dụng và bán

hàng: khơng bàn thảo mức giá, mức tăng giá và chỉ phí tại hội nghị của
các hiệp hội thương mại và không thỏa thuận phát hành các biểu giá mới
trong cùng một ngày, luân phiên nhau giảm giá trong các hợp đồng hay

cùng nhau hạn chế sản xuất để duy trì mức giá cao. Các chiến lược gia nên

SVTH: HUYNH THUC QUYEN

Trang2

-


xem xét các mức giá cả triển vọng ngăn hạn và dài hạn vì các đối thủ cạnh
tranh có thể sao chép sự thay đổi giá tương đối dễ dàng.
1.1.1.6Phân phối:
Hoạt động phân phối bao gồm dự trữ, các kênh phân phối, mức độ phân

phối, định vị các nơi bán lẻ, phạm vi bán hàng, xác định vị trí và mức tồn

kho, phương tiện vận chuyển, bán sĩ, bán lẻ. Ngày nay hầu hết các nhà sản
xuất đều không bán trực tiếp hàng hố của mình cho người tiêu thụ mà
thường qua những người trung gian, những người này mang nhiều tên khác

nhau như nhà bán sĩ, bán lẻ, nhà môi giới, người phối hợp, đại lý, người
trung gian, người buôn bán hay đơn giản là người phân phối

Hoạt động phân phối trở nên đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp đang

nỗ lực thực hiện việc phát triển thị trường hay chiến lược hội nhập về phía
trước.

Điểm mạnh và yếu của mỗi kênh phan phối nên được xác định dựa vào
tính kinh tế, kiểm sốt và các tiêu chuẩn đề thích nghi. Các tổ chức nên cân
nhac can than chi phi va lợi nhuận của nhiều khả năng bán sĩ va bán lẻ
khác nhau.

1.1.1.7 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc thu thập, ghi chép, phân tích có hệ thống các
dữ liệu về những vấn đề liên quan đến việc bán hàng hố và dịch vụ.

Thơng qua Nghiên cứu thị trường nghiên cứu thị trường người ta có thể

phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu then chốt, những nhà nghiên
cứu thị trường sử dụng vô số các tỉ lệ, công cụ, thủ tục, khái niệm, và kỹ

thuật để thu thập thông tin. Hoạt động nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho tất
cả các chức năng kinh doanh quan trọng của tổ chức. Các tơ chức có nhiều
khả năng nghiên cứu thị trường sẽ có sức mạnh to lớn trong viêc theo đi

các chiến lược chung.

1.1.1.8Phân tích cơ hội

Bao gồm đánh giá chỉ phí, lợi nhuận và rủi ro liên quan đến các quyết định
về Marketing. Việc phân tích chỉ phí, lợi nhuận được tiến hành theo 3
bước:
+Tính tổng chỉ phí của quyết định

+ƯỚớc tính tổng lợi nhuận của quyết định
+So sánh tổng chỉ phí và tổng lợi nhuận

SVIH: HUỲNH THỤC QUYÊN

Trang3


)

Luận văn tốt nghiệp

BẢ

Nếu tổng lợi nhuận ước tính cao hơn tổng chỉ _phí thì cơ hội trở nên hấp
dẫn hơn. Đôi khi người ta không thể xác định số lượng hay thậm chí khơng

thể đo lường được các biến số trong

phân tích chi phí/lợi nhuận, nhưng

thơng thường người ta có thể ước tính sơ lược để thực hiện các phân tích.
Ngồi ra cịn một u tố quan trong can được xem xét đó là yếu tố rủi ro.

1.1.1.9Trách nhiệm đối với xã hội:

Trách nhiệm đối với xã hội có thể bao gồm việc đưa ra các sản pham, dich

vụ an tồn với giá phải chăng. Những địi hỏi của các nhóm quan tâm đặc
biệt đến các tổ chức kinh doanh đã gia tăng nhanh chóng trong suốt thập

niên 80. Dù vậy, ngày nay những tranh cãi về trách nhiệm đối với xã hội rõ
ràng cũng có thé la điểm mạnh quan trọng đối VỚI Các tổ chức, và một
chính sách xã hội yếu kém cũng có thé 1a điểm yếu.

Một số chiến lược gia cho bổn phận xã hội là mối quan tâm làm giảm đi,
hay đối lập với mục tiêu lợi nhuận của họ. Mặc dù có những khác biệt rõ
ràng giữa tính kinh tế và mối quan tâm xã hội nhưng vần có một khu vực

tương đối rộng lớn trong đó những quan tâm về kinh tế và xã hội vẫn phù

hợp và nhất quán với nhau. Nhiều doanh nghiệp đang hoạt động có lời và
đồng thời cũng đáp ứng được nghĩa vụ đối với xã hội. Khi doanh nghiệp
thực hiện hoạt động xã hội, nó phải thực hiện theo cách mang lại cho mình

nhiều lợi ích kinh tế.
1.1.2Vai trò:

1.1.2.1 Vai trò kinh tế:
Giúp cho các Doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước
bằng thắng lợi cạnh tranh qua các chiến lược Marketing.
Đưa ra hệ thống các nguyên tắc hoạt động cơ bản như là một sự tôn trọng
sâu sắc với khách hàng, một sự nhạy cảm đối với thị trường và một khả
năng huy động nhân viên của mình sản xuất ra những giá trị cho khách

hàng

1.1.2.2Vai trò xã hội:
Quan niệm về Marketing xã hội kêu gọi các doanh nghiệp cân nhắc 3

điều xem xét khi đề ra chính sách Marketing của họ, đó là:
+

Lợi nhuận Doanh nghiệp

+

Sự đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng.

+

Lợi ích cơng việc.

SVIH: HUỲNH THỤC QUYỀN

Trưng4


Luận văn tốt

nghiệp

Cả 3 yếu tổ trên phải kết hợp nhuan nhuyễn. và chặt chẽ mới phát huy

được tính chất xã hội rộng rãi của Marketing để đem lại sự thành đạt của
doanh nghiệp

Marketing rất cần thiết đối với các doanh nghiệp, nó địi hỏi những hiểu

biết khác VỚI SỰ hiểu biết về thị trường trong nước mặc dù sự khác nhau

nhiều hơn vẻ trình độ hơn là về tính chất. Hơn nữa, những. hiểu biết đó

cùng với những khả năng riêng biệt và kinh nghiệm thực tiễn trở nên là
nhân tố quyết định đối với sự thành công của các doanh nghiệp. Vì vậy

ngày nay người ta cảng quan tâm hơn nữa đến cơng tác Marketing và coi

nó như là một biện pháp sơng cịn của doanh nghiệp.

1.2 Noi dung Marketing:
1.2.1Các phương thức định định giá:

1.2.1.1 Định giá trên cơ sở chỉ phí:
Dinh giá trên cơ sở chi phí sản xuất có lẽ là phương pháp định giá phổ biến

nhât. Có 2 cách định giá theo chi phí:
+Định giá cộng chi phí
+Định giá theo mục tiêu lợi nhuận

*Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing) được xem là phương pháp

đơn giản nhất. Theo nguyên tắc, một phần lợi nhuận chuẩn được cộng vào

chi phi san xuất, phân
thay đổi tuỳ theo loại
bỏ qua yếu tố cầu và
này được sử dụng khá

phối và quảng bá thương hiệu. Phần lơi nhuận này
sản phẩm. Phương pháp này khơng hợp lý lắm vì nó
cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, phương pháp
phổ biến vì nhiều lý do:

+Nhà sản xuất năm giữ chi phi san xuất hơn là cầu trên thị trường, nên chỉ

cần cộng thêm phần lợi nhuận thì việc định giá đã hồn tat.

+Nếu các doanh nghiệp trên thị trường đều áp dụng phương pháp định giá
này thì cạnh tranh giá cả trên thị trường sẽ khơng cịn gay gặt nữa. Hơn

nữa phương pháp định giá này làm cho người làm giá cảm thấy an tồn vì
giá ln cao hơn chỉ phí, nêu bán được thì doanh nghiệp chắc chăn có lãi.

*Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing) là

cách định giá dựa vào việc phân tích hồ vốn. Để định giá nhà sản xuất

phải xem xét các mức gía khác nhau và ước đốn sản lượng hồ vốn, khả
năng về lượng cầu và lượng lợi nhuận về đơn vị sản phẩm đề xác định tính
khả thi của lợi nhuận mục tiêu.

1.2.1.2 Định giá trên cơ sở cạnh tranh:

SVIH: HUỲNH THỤC QUYỀN

Trang5


Luận văn tốt nghiệp

_

GVHD: Ths PHUNG NGOC BAO

Trong phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, giá cả được xác định tuỳ
theo tình hình cạnh tranh trên thị trường để đạt được doanh thu mục tiêu.
Giá cả thay đổi khi doanh nghiệp có giá trị của thương hiệu mình cao hay
thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh.

Nhiều doanh nghiệp cho rằng cách định gía

phân tăng thường dẫn đến lợi nhuận tăng.
vấn đề không phải luôn luôn như vậy, vì để
và như vậy lợi nhuận sẽ giảm cho một đơn
cho các sản phẩm

trí của thương hiệu.

này mang tính chiến lược vì thị
Tuy nhiên, cần phải chú ý vì
tăng thị phần thì phải giảm giá,
vị sản phẩm bán ra, đặt biệt là

đắt tiền. Hơn nữa, khi giảm giá sẽ tác động mạnh vào vị

Phương pháp định giá dựa vào cạnh trạnh có 2 cách thức:

Định giá theo cạnh tranh hiện hành(going-rate pricing): dựa hoàn toàn vào
giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị
trường. Doanh nghiệp có thể định gía bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so

với đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp định gía này rất phơ biến nhất là đối với những thị trường mà
độ co giãn giá rât khó đo lường.
+Định giá đấu thầu kín (sale bid pricing): là trường hợp doanh nghiệp định
gía dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chỉ phí và
câu trên thị trường.

1.2.1.3 Định giá trên cơ sở khách hàng:

Giá cả đóng vai trị quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng.

Phương pháp định giá trên cơ sở khách hàng dựa trên cơ sở cảm nhận của
khách hàng về thương hiệu. Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thoả
mãn của họ là trọng tâm của phương pháp này.
Nhà Marketing theo hướng định giá này cho rằng giá cả đem lại lợi nhuận

bằng cách định giá thương hiệu ở mức mà khách hàng mong muốn chỉ trả.
Điều này đã dẫn đến trường hợp là giá cả của một thương hiệu thấp hơn
giá trị thật của nó, và có thể thấp hơn chỉ phí sản xuất thương hiệu đó.

1.2.1.4 Chiến lược giá tông hợp:
Trước khi đặt giá, việc trước tiên là doanh nghiệp phải xem xét mục tiêu

Marketing của mình. Doanh nghiệp phải dự kiến việc gì phải hồn thành

đối với một thương hiệu cụ thể. Nếu doanh nghiệp đã lựa chọn được thị

trường mục tiêu, định vị được thương hiệu trên thị trường thì khi đó chiến
lược giá cả sẽ được thực thi dễ dàng hơn.Các mục tiêu phổ biến khi định
giá:

SVIH:HUỲNH THỤC QUYÊN

Trang6


Luận văn tốt nghiệp

____GVH: Ths PHÙNG NGỌC BẢO

+Tôn tại lâu dài
+Tối đa hoá lợi nhuận

+Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
+Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm

+Thu hồi vốn nhanh
+Các mục tiêu khác như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín thương hiệu.
Giá cả và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với nhau, doanh nghiệp
khơng thể định vị thương hiệu rất cao nhưng định giá thấp và ngược lại.
Giá cả cũng có một mơi quan hệ chặt chẽ với khuyến mại. Giá cả là một

công cụ để khuyến mại. Tương tự cho quảng cáo vì quảng cáo tác động
đến việc khách hàng phản ứng mức khác biệt giá cả so với đối thủ cạnh
tranh, làm thay đổi độ nhạy về giá của khách hàng. Mức độ thay đổi này

phụ thuộc vào mục tiêu và thông điệp quảng cáo. Nếu quảng cáo tập trung

vào giá, nó sẽ làm tăng độ nhạy gía cả, nhưng nếu quảng cáo tập trung vào
lợi ích dị biệt, độ nhạy giá cả sẽ giảm.

Tóm lại, chiến lược giá tổng hợp tập trung vào cả ba thành phân cơ bản:

chi phí, cạnh tranh và khách hàng, dé cùng với các thành phần khác của

Marketing (sản phẩm, chiêu thị, phân phối) xây dựng, củng cơ và duy trì vị
trí thương hiệu.

1.2.2 Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm là cơ sở tạo nên thương hiệu vì nó cung cấp lợi ích chức năng
cho thương hiệu, lợi ích cốt lõi mà khách hàng muôn nhận được từ thương
hiệu. Khơng có sản phẩm sẽ khơng có thương hiệu.
Chu kỳ sông của sản phâm gôm các giai đoạn:

SVTH: HUỲNH THỤC QUYÊN

Trung7


GVHD: Ths PHUNG NGOC BAO

Luận văn tốt nghiệp
A

giới thiệu sản phâm

mm

Bao

hoa

phát triên

suy thoái °

+Giai đoạn 1: giới thiệu sản phẩm
Bắt đầu khi doanh nghiệp tiến hành tung sản phẩm

Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm

mới ra thị trường.

rất thấp, tốc độ tăng chậm,

chưa có lợi nhuận vì chi phi giới thiệu cao. Nhiều nguyên nhân tạo nên đặc
điểm này như vấn đề kỹ thuật, qui trình sản xuất chưa được hồn chỉnh,
doanh nghiệp có thể khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất, khó
thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối cịn ngân ngại khả năng chấp

nhận sản phẩm mới của khách hàng, vì khách hàng có thể chưa muốn từ bỏ
những sản phẩm họ đã quen thuộc.

+Giai đoạn 2: giai đoạn tăng trưởng

Là thời kỳ mà sản phẩm được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh,

lợi nhuận gia tăng. Các doanh nghiệp muôn kéo dài giải đoạn này càng lâu
càng tốt băng cách quảng cáo chuyền từ giai đoạn giới thiệu sản phẩm sang

giai đoạn tạo sự ưa thích đối với nhãn hiệu và mua sản phẩm, giảm gia dé

thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá, cải tiến chất lượng, mẫu mã,

đặc tính, xâm nhập vào những phân khúc mới, những kênh phân

phối mới

+Giai đoạn 3: giai đoạn bão hoà

Doanh số tăng nhưng chậm lại do thị trường bão hoà và do thặng dư sản
xuất. Ở giai đoạn này, cạnh tranh khốc liệt, giảm giá, tăng cường quảng
cáo, tăng cường khuyến mãi cho hệ thống phân phối, tăng cường chi phí

nghiên cứu để cải tiến sản phẩm, lợi nhuận giữ nguyên hoặc giảm do chỉ

phí tăng. Đề giữ vững vị thế cạnh tranh nếu là doanh nghiệp yếu ớt thì rút

ra khỏi thị trường, nêu là doanh nghiệp mạnh thì loại bỏ những sản phẩm
yếu kém và sử dụng các chiến lược: đổi mới thị trường, tìm những khách
hàng mới, giành khách hàng của đối thủ, thay đối thái độ của người sử

SVIH: HUỲNH THỤC QUYÊN

Trang8


Luận văn tot nghiệp
aA

-

a

A

dụng, khuyên họ sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần sử dụng, sử dụng
thường xuyên hơn.
+Giñai đoạn 4: giai đoạn

suy thoái

Doanh số giảm đột ngột do sự thay đối thị hiểu hoặc thay đổi công nghệ,
lợi nhuận giảm xuống, giảm chỉ phí khun mãi. Thơng thường trong giai
đọan này doanh nghiệp sử dụng các chiên lược sau:
*Duy trì (với ý nghĩ đối thủ sẽ nhảy ra khỏi thị trường): nhược điểm
của phương pháp này là ngăn trở nỗ jue tìm kiếm sản phẩm mới và rất tốn

kém về vân để tài chính, quản lý, tồn kho, sản xuất, khách hàng sẽ nghi
ngại về doanh nghiệp

*Thu hoạch: cắt giảm tất cả các chi phí (chi phí bán hang, chi phi

quảng cáo, chi phi nghiên cứu sản phẩm), bất chấp ảnh hưởng đến kết quả
trong lâu đài.
*Giải thể: sự suy thối kéo dài làm cho doanh nghiệp khơng thể duy
trì hoạt động kinh doanh.

1.2.3 Chính sách phân phối:
1.2.3.1 Kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp các nhà doanh nghiệp, được liên kết với nhau

bởi những luồng phân phối khác nhau. Đó là những hệ thống hành vi phức

tạp mà ở đó các doanh nghiệp giao dịch với nhau đề hoàn thành các mục
tiêu cá nhân, hoặc doanh nghiệp, hoặc kênh phân phối
Việc chọn lựa kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định

Marketing khác. Giá cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc khá nhiều

vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng,
dịch vụ khách hàng sau phân phối.

Bắt kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hoá
đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua nhà trung

gian hay một doanh nghiệp chuyên vê phân phối hàng hoá.

Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn

về khoảng cách, thời gian, địa điểm.. -trong q trình tiêu thụ sản phẩm. Vì
có tính chun mơn hoá cao cho nên chất lượng và hiệu quả của các thành
viên trong kênh ln được cải thiện và có khả năng chuyên đổi chức năng

cho nhau.

Quan niệm về kênh phân phôi không chỉ giới hạn ở việc phân phôi hàng
hố vật chât mà cịn ở lĩnh vực dịch vụ.

SVTH: HUỲNH THỤC QUYÊN

Trưng9

|
|


Luận
văn tốt
chính:

nghiệp
1.2.3.2 Hệ thống tổ chức kênh phân phối có thể chia làm ba dạng
+Kênh phân phối truyền thống

+Kênh phân phối dọc
+Kênh phân phối ngang

Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều thành viên tham gia :
nhà sản xuât, bán buôn và bán lẻ. Mỗi trung gian thực hiện một cơng việc

nào đó nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Độ dài của kênh
được thể hiện qua số lượng thành viên tham gia trong kênh được gọi là cấp

kênh.

Các thành viên này hoạt động độc lập với nhau với mục đích là tối đa hố

lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận của

tập thể. Không một thành viên nào có thể kiểm sốt được hành vi của các
thành viên cịn lại cũng như khơng có một ràng buộc nào về vai trò và
trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp.

Kênh phân phối truyền thong trong thị trường tiêu dùng

Kênh 0 cấp
Nhà sản xuất

|

Kênh 3 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 1 cấp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Dai ly

|
Nhà bán buôn
Ỷ

|

‹

|
SVTH: HUYNH THUC QUYEN

Nhà bán lẻ

|

Khách hàng tiêu dùng

|

ị
Trang 10


Luận văn tốt

BAO
PHUNG
GVHD: Ths NGOC

nghiệp_

Kênh truyền thông trong thị trường công nghiệp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

y

Dai ly

r

Chi nhanh

y

Nhà phân phối
công nghiệp

r

Ỷ

`

Khách hàng công nghiệp

Hệ kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ
và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Trong
trường hợp này, một thành viên của kênh có thể sở hữu các hoạt động còn
lại của kênh hoặc là dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trong

việc phân phối ` và bán hàng, hoặc phải có những đảm bảo sự hợp tác toàn
diện của một số thành viên trong kênh phân phỗi.

Trong hệ thống Marketing dọc, lực lượng chủ đạo là nhà sản xuất, nhà bán
sỉ hay nhà bán lẻ. Hệ thống Marketing dọc ra đời với tính cách là một
phương diện kiểm soát hoạt động trong kênh và ngăn ngừa các xung đột
giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng. Hệ
thong Marketing doc đã trở thành một cách thức phân phối hàng hóa phổ

biến.

SVTH: HUYNH THUC QUYEN

Trang II


GVHD: Ths PHUNG NGOC BAO

So dé hệ thông kênh phân phối dọc
Hệ thống kênh phân
phôi dọc

Sở hữu

Hợp đồng

Quản lý

,

r

Liên kết buôn

Hợp tác xã

Hệ thống

Hệ thống

Hệ thống

Hệ thống

bán bảo trợ

franchise

bán lẻ

franchise

franchise

franchise

Hệ thống kênh phân phối ngang: trong hệ thống kênh phân phối ngang,
trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp khơng có liên hệ, với nhau trong cùng
|

|

một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để năm bắt các cơ hội
Marketing. Thơng qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết với nhau trên một
số phương diện như tài chánh, san xuất, năng lực Marketing...mà một doanh

nghiệp đơn lẻ khơng có được.
1.2.4 Chính sách chiêu thị:

1.2.4.1 Hỗn hợp chiêu thị gồm:
+

Quảng cáo

+

Quan hệ công chúng.

+

Khuyến mãi.

+

Cổ động

+

Bán hàng cá nhân

* Mục tiêu: thông tin, thuyết phục, gợi nhớ.

* Khi quyết định truyền tin và chiêu thị, Marketing

phải giải quyết 3 van

dé:

+

Chọn thông điệp nào

SVTH: HUYNH THUC QUYEN

Trang 12